Đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị tại TP HCM

Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
I. TỔNG QUAN
1. Chất lượng dịch vụ
- Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua
việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia.
- Theo lý tuyết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ có đặc điểm cơ bản là
những sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly, việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ có nhiều khó khăn so với định nghĩa và đánh giá chất lượng
của các ngành sản xuất sản phẩm hữu hình
- Có nhiều quan điểm về đánh giá chất lượng dịch vụ được đưa ra bởi các nhà
nghiên cứu trên thế giới, trong đó quan điểm và mô hình nghiên cứu của Parasuraman
& ctg (1985) được các nhà nghiên cứu cho rằng khá toàn diện (Svensson 2002). Theo
đó, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2. Đo lường chất lượng dịch vụ:
Có nhiều quan điểm và mô hình của nhiều nhóm các nhà nghiên cứu về đo lường
chất lượng dịch vụ
- Theo Lehtinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh:
+ quá trình cung cấp dịch vụ
+ kết quả của dịch vụ.
- Theo Gronroos (1984): đề nghị đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 2 khía cạnh
là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào.
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 1
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
- Parasuraman & ctg (1985): đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần cấu
thành chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.

Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL được đánh giá là
toàn diện nhất và được sử dụng phổ biến nhất.
Tuy nhiên số lượng, nội dung đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ
thay đổi theo từng loại hình cũng như từng thị trường cụ thể. Để nghiên cứu chất lượng
dịch vụ cho mội thị trường cụ thể, cần có những điều chỉnh, bổ sung cần thiết.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị tại TP HCM
2. Lý do chọn đề tài
Từ khi chính sách mở cửa ra đời cho đến nay, mức thu nhập của người tiêu dùng
Việt Nam ngày càng được cải thiện nên nhu cầu mua sắm cũng gia tăng theo. Người
tiêu dùng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bán hàng
cũng như nơi mua sắm. Vì vậy hệ thống siêu thị Việt Nam ngày càng phát triển. Khi
hệ thống siêu thị phát triển, người dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội để lựa
chọn nơi nào có thể thoả mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc
đòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh
chóng của siêu thị đến các thắc mắc của khách hàng, và cho khách hàng, các siêu thị
phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ được khách hàng cũ và thu hút
thêm khách hàng mới.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 2
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm tại các siêu thị trong 4 hệ thống siêu
thị tiến hành khảo sát: Coop Mart, Maximark, Cora, Citimart. Hai siêu thị của mỗi hệ
thống được nghiên cứu. Cụ thể là Coopmart gồm: Coopmart Q8, Coopmart Nguyễn
Đình Chiểu. Cora gồm: Cora Miền Đông và Cora An Lạc. Maximark gồm: Maximark
Công Hòa và Maximark 3 tháng 2. Citymart gồm City Plaza và City Minh Châu.
IV. PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1. Phương pháp nghiên cứu:
Như đã đề cập ở phần trên, tuy hiện nay mô hình SERVQUAL rất phổ biến, nhưng
việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại một thị trường cụ thể cần có những điều chỉnh,
bổ sung cần thiết. Việc điều chỉnh, bổ sung mô hình SERVQUAL để nghiên cứu chất
lượng dịch vụ siêu thị tại Việt nam đã được thực hiện trong Đề tài nghiên cứu khoa
học CS.2003.01.04 của tác giả Nguyễn Thị Mai trang & Nguyễn Đình Thọ (2003)
Đề tài nghiên cứu của nhóm dựa trên mô hình đã được điều chỉnh của tác giả
Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, cũng như vận dụng những khái niệm,
thang đo được đưa ra trong nghiên cứu của 2 tác giả trên.
• Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị:
Chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gầm 5 thành phần cơ bản:
(1) tính đa dạng của hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng
bày hàng trong siêu thị, (4) mặt bàng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị.
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 3
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Chủng loại
hoàng hoá
Nhân viên
phục vụ
Trưng bày
siêu thị
Mặt bằng
siêu thị
An toàn
siêu thị
Chất lượng
dịch vụ siêu thị
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
Hình : Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

(1) Chủng loại hàng hoá: Tính đa dạng, đầy đủ, và tính cập nhật hàng hoá của siêu
thị.
(2) Khả năng phục vụ của nhân viên: Khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên
trong phục vụ khách hàng.
(3) Trưng bày trong siêu thị: Hàng hoá trưng bày trong siêu thị đẹp mắt, dễ tìm,
được chỉ dẫn rõ ràng, trang phục của nhân viên tươm tất, gọn gàng.
(4) Mặt bằng siêu thị: Rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ phụ
thuận tiện.
(5) An toàn trong siêu thị: An toàn cá nhân và tài sản của khách hàng.
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 4
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng các siêu thị chính tại Tp Hồ Chí Minh thông qua bảng
câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu.
• Mẫu nghiên cứu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu
là 120 (10 Ks × 12 pvv).
• Thang đo: Sử dụng thang đo Chất lượng dịch vụ siêu thị được xây dựng bởi Cô
Mai Trang. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị này bao gồm 5 thành phần với 24
biến quan sát được đưa ra như sau:
a. Chủng loại hàng hóa bày bán trong siêu thị.
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
2. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
3. Có nhiều hàng mới
b. Khả năng phục vụ của nhân viên
4. Nhân viên luôn sẵn sàn phục vụ.
5. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần
6. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc
7. Nhân viên rất lịch sự

8. Nhân viên rất thân thiên
9. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.
c. Thành phần trưng bày trong siêu thị.
10. Âm nhạc rất êm dịu.
11. Đầy đủ ánh sáng
12. Hàng hóa trưng bày dễ tìm
13. Bảng chỉ dẫn hàng hóa dễ dàng
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 5
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
14. Nhân viên tranh phục gọn gàng.
15. Hệ thống tính tiền hiện đại
d. Thành phần mặt bằng siêu thị
16. Mặt bằng rộng rãi.
17. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
18. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái.
19. Nơi giữ giỏ xách rất tốt.
20. Khu giữ bãi xe rộng rãi.
21. Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
e. Thành phần an toàn siêu thị
22. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
23. Lối thoát hiểm rõ ràng
24. Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc.
2. phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện tại các siêu thị chính ở Tp Hồ Chí Minh. Bốn hệ
thống siêu thị được nghiên cứu là: Coop Mart, Maximark, Cora, Citimart. Hai siêu thị
của mỗi hệ thống được nghiên cứu. Cụ thể là Coopmart gồm: Coopmart Q8, Coopmart
Nguyễn Đình Chiểu. Cora gồm: Cora Miền Đông và Cora An Lạc. Maximark gồm:
Maximark Công Hòa và Maximark 3 tháng 2. Citymart gồm City Plaza và City Minh

Châu.
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1/- Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ của 4 hệ thống siêu thị CoopMart,
CityMart, Cora và MaxiMart:
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 6
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
Dựa trên 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát thông
qua 24 câu hỏi, thực hiện phỏng vấn 120 khách hàng
* Kết quả khảo sát phân theo độ tuổi:
Nhóm tuổi Số người
<21 4
21-25 28
26-30 39
31-35 30
36-40 10
>41 9
Tổng cộng 120
* Kết quả khảo sát phân theo thu nhập:
Thu nhập Số người
<1 tr 12
1 - < 2 tr 22
2-<3 tr 37
3-<4 tr 25
>4 tr 24
Tổng cộng 120
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 7
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học

Phương pháp NCKH
Theo kết quả khảo sát, thành phần khách đến siêu thị mua sắm phần lớn:
- Ở độ tuổi 26 -<30 tuổi. (39/120)
- Thu nhập từ 2 -<3 Trđ/tháng (37/120)
Chất lượng dịch vụ siêu thị nói chung được khách hàng đánh giá thông tương quan
số lượng và tỷ lệ đồng ý và phản đối thể hiện trên bảng thống kê và biểu đồ:
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1
Chủng loại hàng hoá
11 59 115 130 45
2
Khả năng phục vụ của nhân viên
24 113 295 229 59
3
Trưng bày trong ST
25 94 179 273 149
4
Mặt bằng ST
37 127 214 246 96
5
An toàn ST
10 104 134 93 19
Tổng số đánh giá của 120 khách hàng

107 497 937 971 368
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 8
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
2/- Đánh giá từng hệ thống siêu thị:
2.1/- Hệ thống CoopMart:
Dựa trên 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát thông
qua 24 câu hỏi, thực hiện phỏng vấn 30 khách hàng
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 Thành phần hàng hoá 5 8 24 34 19
2
Khả năng phục vụ của nhân
viên 5 25 60 63 27
3 Trưng bày trong ST 11 8 34 73 54
4 Mặt bằng ST 13 25 39 67 36
5 An toàn ST 7 10 31 34 8
Tổng số đánh giá của 30 khách hàng 41 76 188 271 144
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 9
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
2.2/- Hệ thống CityMart:

Dựa trên 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát thông
qua 24 câu hỏi, thực hiện phỏng vấn 30 khách hàng
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 Thành phần hàng hoá 5 12 14 36 23
2 Khả năng phục vụ của nhân viên 3 27 75 56 19
3 Trưng bày trong ST 0 21 34 66 59
4 Mặt bằng ST 5 26 42 64 43
5 An toàn ST 2 26 23 33 6
Tổng số đánh giá của 30 khách hàng 15 112 188 255 150
2.3/- Hệ thống Cora: Dựa trên 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị
được khảo sát thông qua 24 câu hỏi, thực hiện phỏng vấn 30 khách hàng
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 10
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý

1
Thành phần hàng hoá
1 14 39 33 3
2
Khả năng phục vụ của nhân viên
5 23 87 52 13
3
Trưng bày trong ST
0 10 58 78 34
4
Mặt bằng ST
3 13 75 72 17
5
An toàn ST
1 10 48 26 5
Tổng số đánh giá của 30 khách hàng
10 70 307 261 72
2.4/- Hệ thống MaxiMart: Dựa trên 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu
thị được khảo sát thông qua 24 câu hỏi, thực hiện phỏng vấn 30 khách hàng
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 Thành phần hàng hoá 0 25 38 27 0
2 Khả năng phục vụ của nhân viên 11 38 73 58 0
3 Trưng bày trong ST 14 55 53 56 2

4 Mặt bằng ST 16 63 58 43 0
5 An toàn ST 0 58 32 0 0
Tổng số đánh giá của 30 khách hàng 41 239 254 184 2
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 11
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
3/- So sánh các hệ thống siêu thị:
Hoàn toàn
phản đối
Phản
đối
Trung
hoà
Đồng
ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 CoopMart 41 76 188 271 144
2 CityMart 15 112 188 255 150
3 Cora 10 70 307 261 72
4 MaxiMart 41 239 254 184 2
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 12
Thực hiện: K19_N2_Nhom4
Tiểu luận môn học
Phương pháp NCKH
VI. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt, phức tạp như hiện nay, các nhà tiếp thị dịch vụ
luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Với mục đích đo lường về chất lượng dịch vụ siêu thị qua sự đánh giá của khách

hàng đối với loại hình dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu này gợi ý cho các nhà quản lý,
kinh doanh siêu thị có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ siêu thị hiện nay, từ đó
định hướng xây dựng kế hoạch kinh doanh tốt hơn, thu hút ngày càng nhiều khách
hàng đến với loại hình dịch vụ này.
Gvhd: TS Trần Hà Anh Quân 13
Thực hiện: K19_N2_Nhom4