THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

A.

LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một nghệ thuật – nhưng cũng là một chiến trường giữa các

thương nhân. Xuất hiện cách đây hàng ngàn năm có lẽ từ khi bắt đầu có thành thị và
buôn bán thì cũng có quảng cáo. Mỹ là nước đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên cac
sóng điện từ. Không phải ngẫu nhiên mà người ta các chương trình quảng cáo của Mỹ
như là “một giấc mơ về nền văn minh Mỹ, một giấc mơ có sức cuốn hút kì lạ đối với
hàng triệu người trên khắp thế giới”. Ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo đang phát triển một
cách nhanh chóng đem lại ý nghĩa rất lớn trong hoạt động xúc tiến thương mại. Nước ta đã có

một số văn bản pháp luật quy định về quảng cáo thương mại, tạo cơ sở pháp lý để hoạt
động quảng cáo thương mại được diễn ra thuận lợi hơn. Tuy nhiên, qua quá trình thực
tế áp dụng các quy định về quảng cáo thương mại, nhận thấy các quy định này còn bộc
lộ một số bất cập cần phải được hoàn thiện. Trên cơ sở tìm hiểu về các quy định hiện
hành của pháp luật về quảng cáo, tác giả bài luận sau đây xin được đi vào phân tích
thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện pháp luật về Quảng cáo thương mại.
B.

NỘI DUNG

I. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
Ở góc độ ngôn ngữ học, “quảng cáo” có nghĩa là thông báo thông tin một
cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động
kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáo ững những mục tiêu, nhiệm vụ
chính trị, văn hóa, xã hội và do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một trong số các loại
hình quảng cáo nói chung
Trong tiến La tinh, từ “quảng cáo” (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng người, là
gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là

“Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là gây sự chú ý ở người khác, thông
báo cho người khác một sự kiện gì đó.
Từ điển “Quảng cáo” (Advertising) định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin
phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp
và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên hoặc một tổ chức nào đó…được nêu danh trong
quảng cáo”. Để truyền tải thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó.
Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra thông báo nhằm mục tiêu đã
1


định là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng. Trong quảng cáo, không có đối thoại
mà chỉ là độc thoại, thường là tự đề cao mình. Đặc điểm này của quảng cáo có thể
mang lại phiền toái cho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của
thông tin. Nếu luật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa đáng, doanh nghiệp sẽ sử
dụng quảng cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và
thương nhân khác…Với tính chất đại chúng, thông tin được nhiều người biết đến,
quảng cáo cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy
tín cho sản phẩm. Chính vì vậy, ở các nước, Chính phủ đều cấm quảng cáo những loại
mặt hàng hạn chế sử dụng hoặc không có lợi cho quốc tế dân sinh.
Pháp luật hiện hành về quảng cáo thương mại được quy định trong Luật Thương
mại năm 2005 (từ Điều 102 đến Điều 116), Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04-042006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động XTTM. Ngoài ra hoạt động quảng
cáo thương mại còn chịu sự điều chỉnh của các quy định về quảng cáo nói chung, bao
gồm: Pháp lệnh quảng cáo ngày 16-11-2001, Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-32003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, Thông tư số
43/2003/TT-BVHTT ngày 16-07-2003 của Bộ văn hoá - Thông tin hướng dẫn thực hiện
Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-03-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi
hành Pháp lệnh quảng cáo, các thông tư liên tịch giữa Bộ văn hoá – Thông tin, Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Tài chính, Uỷ ban Thể dục thể thao hướng
dẫn về quảng cáo trong từng lĩnh vực cụ thể.
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu

dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời
và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động
quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện mục tiêu chính trị, văn hoá,
xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc
không phải là thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua
thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh
doanh, về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo
cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là dịch vụ quảng cáo thương mại. Như
vậy, trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động
quảng cáo nói chung.

2


Theo quy định của Luật thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của mình” (Điều 102). Để phân biệt với quảng cáo nói
chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có những đặc
điểm pháp lý nhất định.
2. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
Thứ nhất, quảng cá thương mại trước hết là một hoạt động thương mại: Cũng
như các hoạt động xúc tiến thương mại khác (khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ, hội trợ, triển lãm thương mại…) quảng cáo thương mại là một hoạt động
thương mại mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa,
dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung ứng dịch
vụ thương mại thường xuyên, liên tục hơn. Do vậy, quảng cáo thương mại thường
không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho thương nhân (trừ thương nhân kinh doanh dịch
vụ thương mại), nhưng có thể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động bổ trợ này
trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn

ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều. Nhờ đó, thương nhân sẽ bán được nhiều
hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn và lợi nhuận mà thương nhân thu được
cũng tăng lên.
Thứ hai, về chủ thể hoạt động quảng cáo: quảng cáo thương mại là hoạt động
thương mại do thương nhân tiến hành: thương nhân theo pháp luật Việt Nam bao gồm:
“Tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách
độc lập, thường xuyên và có đăng kí kinh doanh” – (Điều 6 Luật Thương mại Việt Nam
2005). So với Luật thương mại 1997, chúng ta có thể nhận thấy nội hàm của khái niệm
“thương nhân” theo Luật Thương mại 2005 đã được mở rộng, bao trùm lên toàn bộ
những chủ thể có hoạt động thương mại. Điều này là cần thiết và phù hợp với thông lệ
luật thương mại quốc tế hiện đại.
Thương nhân tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam
được xác định bởi các tiêu chí: Có hoạt động thương mại một cách độc lập, thường
xuyên và có đăng kí kinh doanh. Trong đó, “có hoạt động thương mại” được coi là đặc
điểm quan trọng và đặc trưng để phân biệt thương nhân với các chủ thể khác. Tính chất
“độc lập”, “thường xuyên” trong hoạt động thương mại của thương nhân tuy không
được luật Thương mại quy định cụ thể, nhưng có thể hiểu rằng, khi hoạt động thương
mại thương nhân phải nhân danh chính mình, tự chịu trách nhiệm về mọi hoạt động
3


thương mại của mình. Thương nhân phải là thương nhân một cách thực tế, thường
xuyên, liên tục và mang tính chất nghề nghiệp. Bên cạnh các tiêu chí trên thì “có đăng
kí kinh doanh” là một điều kiện quan trọng để xác định chủ thể nào là thương nhân.
Trên thế giới, luật pháp của hầu hết các nước đều quy định đăng kí kinh doanh thương
mại là yếu tố bắt buộc đối với thương nhân. Tại Việt Nam, việc đăng kí kinh doanh
cũng là yếu tố bắt buộc với thương nhân. Nhà nước Việt Nam chỉ thừa nhận và bảo hộ
những thương nhân đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của pháp luật.
Thứ ba, về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc
cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua

hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung ứng
dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuyếch trương hàng hóa dịch vụ của
mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. Trong trường hợp tự mình
quảng cáo không đạt hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân
khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và phải trả chi phí dịch vụ vì việc đó.
Thứ tư, quảng cáo thương mại là hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
thông qua sản phẩm và phương tiện quảng cáo để xúc tiên thương mại: Thông qua
quảng cáo thương mại, thương nhân sẽ truyền tải đến người tiêu dùng những thông tin
về hàng hóa, dịch vụ của mình để xúc tiến thương mại. Đây được coi là mục đích có ý
nghĩa lớn nhất của hoạt động quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại là hoat
động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ thương mại của thương nhân thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, bảng biển, bawngzon, apphich… Ở Việt
Nam, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến sản phẩm “OMO- chuyên gia
giặt tẩy vết bẩn” nếu như tập đoàn UNILEVER không tung ra một chiến dịch quảng
cáo rộng rãi qua đài truyền hình, đài phát thanh và cả những tấp biển bangzon khổng lồ
treo ngoài trời…Điều đó chứng tỏ rằng, quảng cáo đã trở thành một công cụ cực kì
quan trọng trong chiến dịch giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu của nhiều doanh
nghiệp.
Nhằm mục đích xúc tiến thương mại, thương nhân còn sử dụng những phương tiện
quảng cáo thuộc mạng lưới kinh doanh thương mại của mình như tổ chức phòng trưng
bày, biển đề tên cơ sở kinh doanh, bao bì hàng hóa, quảng cáo thông qua người bán
hàng…Tóm lại, quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng loại, tính
năng, tính dụng, giá cả…của hàng hóa, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và
sử dụng dịch vụ của khách hàng.
4


Các đặc điểm trên đây là cơ sở để phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt
động không phải là quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin, tin truyền, cổ
động mang tính chính trị xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội

thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích kinh
doanh.
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM
HIỆN NAY
Quảng cáo thương mại đang ngày càng thể hiện vị trí vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của thương nhân. Nhìn lại những năm 90 của thế kỉ XX, nghành công
nghiệp quảng cáo của Việt Nam mới chỉ tập trung quảng cáo ngoài trời với các pano
quảng cáo, các biển mẫu ngoài cửa hàng…được thiết kế đơn giản, xuất hiện một vài
doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo như: Quảng cáo trẻ, Quảng cáo Sài Gòn, Vinataf…
Và hầu hết là được nâng cấp từ các cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo. Tuy nhiên,
cho đến những năm gần đây, quảng cáo Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh
chóng với các sản phẩm quảng cáo phong phú về mẫu mã, đảm bảo về chất lượng từ
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo giấy, quảng cáo trên
các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn đến quảng cáo Internet. Ý thức của các doanh
nghiệp Việt Nam về quảng cáo và lợi ích do những quảng cáo mang lại cũng được nâng
lên rõ rệt.
Bên cạnh những lợi ích xã hội mà quảng cáo thương mại mang lại rất đáng ghi nhận
như: Góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, kích thích yếu tố cạnh
tranh trong nền kinh tế, đóng góp một khoản không nhỏ vào số thu ngân sách nhà
nước…thì khi nhìn nhận và phân tích một cách sâu sắc về mặt trái của nó, chúng ta
cũng không khỏi “giật mình” bởi những hành vi, biểu hiện tiêu cực của các thương
nhân, cũng như những hạn chế, thiếu sót trong pháp luật về quảng cáo thương mại hiện
hành.
1. MỘT SỐ HÀNH VI VI PHẠM NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
Theo Khoản 2 Điều 6 của Pháp lệnh Quảng cáo thì “thông tin quảng cáo về hoạt
động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không
gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng”. Tuy nhiên, có thể
nhận thấy các hành vi vi phạm nguyên tắc như quảng cáo lừa dối, không trung thực,
quảng cáo so sánh…vẫn xảy ra và có chiều hướng ngày càng gia tăng, gây thiệt hại
không nhỏ đến quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác.

5


*Quảng cáo không trung thực: Một trong những biểu hiện thường gặp nhất là quảng
cáo không trung thực, phóng đại hoặc nói quá gây nhầm lẫn cho khách hàng, quảng cáo
về những tính năng mà sản phẩm không có, quảng cáo mạo danh... Bà Phan Thị Việt
Thu - Phó văn phòng Giải quyết khiếu nại Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (NTD)
TPHCM - cho biết: Thời gian gần đây và hiện nay, các thông tin quảng cáo sản phẩm,
dịch vụ xuất hiện khắp nơi, từ các phương tiện thông tin đại chúng đến các tờ rơi,
website... Điều đáng nói là nhiều thông tin quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng, nhất là trên các chương trình phát sóng của truyền hình được thực hiện một cách
vô tội vạ, không cần sự kiểm chứng chức năng, chất lượng có đúng như những lời
quảng cáo không. Hầu như các nơi nhận đăng quảng cáo chỉ yêu cầu xuất trình giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh, giấy phép lưu hành sản phẩm chứ không quan tâm,
kiểm chứng nội dung quảng cáo có đúng sự thật hay không1.
“Đi buôn nói ngay không bằng đi cày nói dối” - câu thành ngữ dân gian
này có lẽ không được công bằng cho lắm nhưng lại rất đáng để cho các nhà kinh
doanh phải suy nghĩ, bởi lẽ doanh nghiệp phải thường xuyên “nói” với khách hàng
về sản phẩm và dịch vụ của mình. Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những
cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng
về nội dung nhưng tiếc rằng lại thường bị coi nhẹ. Nhà quảng cáo thường chú trọng
nhiều hơn đến hình thức.
Đặc biệt là trên các mạng bán hàng trực tuyến hiện nay, nhiều sản phẩm thực
phẩm chức năng đang được quảng cáo chữa được nhiều bệnh, làm đẹp thu hút không ít
NTD như các loại sản phẩm uống để giảm cân, giảm thèm ăn đối với người thừa cân và
kể cả sản phẩm tăng sự ngon miệng đối với trẻ lười ăn, người gầy. Tuy nhiên những
loại sản phẩm này đều chưa được các cơ quan chức năng kiểm chứng chất lượng và giá
cả thì được bán với đủ mức giá.
Theo Sở Y tế TPHCM, mới đây trên thị trường xuất hiện một sản phẩm thực
phẩm chức năng quảng cáo là chữa bệnh gout, nhãn hiệu Senzation Double Joint Care

do một Cty tại quận 9, TPHCM phân phối, có giá bán 980.000đ/hộp 30 viên. Sản phẩm
này được giới thiệu công thức pha chế từ nhiều loại thảo mộc quý chuyên trị giảm đau
khớp và bệnh gout, tăng cường tuần hoàn máu, hiệu quả sau 2 ngày sử dụng. Tuy
nhiên, qua kết quả kiểm nghiệm thành phần sản phẩm cho thấy, loại thực phẩm chức

1

/>
6


năng này chứa tân dược piroxicam và betamethason - là biệt dược thuộc nhóm độc B,
nếu tự ý sử dụng hoặc dùng quá liều sẽ dẫn đến nhiều tác dụng phụ nguy hiểm.
Tháng 2.2010, thông qua các chương trình quảng cáo trên mạng, nhiều NTD
đã rầm rộ tìm mua một loại mũ bảo hiểm bằng hơi do Cty Vi Thy thiết kế, sản xuất có
trọng lượng nhẹ hơn mũ truyền thống và có thể gấp lại được. Thế nhưng, khi cơ quan
chức năng vào cuộc đã phát hiện loại MBH này chỉ thích hợp với người đi xe đạp vì độ
bền đâm xuyên và kết cấu đều chưa đạt yêu cầu theo quy định. Hầu hết các vụ việc này
NTD chỉ nhận ra chân tướng khi đã dùng thử sản phẩm hoặc bị cơ quan chức năng vào
cuộc làm các kiểm nghiệm đối chứng, còn đa phần NTD không biết được chính xác
chất lượng sản phẩm đang dùng.
Đối với quảng cáo mạo danh, một ví dụ điển hình là vụ việc Trung tâm gia sư
mạo danh Thành đoàn thành phố Cần Thơ để quảng cáo dịch vụ dạy thêm của mình.
Nội dung quảng cáo ghi rõ: “Trung tâm Thành Đoàn Cần Thơ xin trân trọng thông
báo... khoá ôn tập đặc biệt luyện thi vào trường điểm... học tại nhà học viên hoặc học
lớp ghép... học phí từ 180 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng cho mỗi môn”. Chiều cùng
ngày, Bí thư Thành Đoàn Cần Thơ Trần Việt Trường khẳng định “có ai đó đã mạo danh
cơ quan chúng tôi. Thành Đoàn rất bất bình khi thấy tờ rơi này và đã cho người kiểm
tra cụ thể”. Khi được hỏi thì trung tâm này giải thích là “không làm việc tại Thành
Đoàn Cần Thơ, cái tên TT gia sư Thành Đoàn TP Cần Thơ ra đời là do ghép tên của hai

người bạn”. Tuy nhiên dư luận cho rằng đây là hành vi mạo danh Thành Đoàn Cần
Thơ, không thể chấp nhận được2.
* Quảng cáo so sánh: Quảng cáo so sánh là một dạng điển hình của vi phạm nguyên tắc
cạnh tranh lành mạnh. Nếu như đối tượng phải gánh chịu hậu quả của các hành vi
phóng đại, quảng cáo không trung thực…thường là người tiêu dùng thì quảng cáo so
sánh lại được các thương nhân sử dụng như một công cụ hữu hiệu nhằm hạ thấp uy tín
của các đối thủ cạnh tranh.
Vụ tranh chấp đầu tiên liên quan đến quảng cáo mang tính so sánh là vụ tranh
chấp giữa các công ty nệm. Một công ty đã quảng cáo rằng nệm bằng cao su thiên
nhiên có độ bền cao, không xẹp lún trong khi nệm lò xo, nệm nhựa vừa không bền, vừa
dễ xẹp mà lại không tốt cho sức khỏe. Ngay sau đó, các công ty sản xuất nệm lò xo và
2

/>
7


nệm nhựa đã phản ứng với việc quảng cáo này, cho rằng đưa thông tin so sánh về chất
lượng như vậy sẽ gây hiểu nhầm cho khách hàng.
Một số quảng cáo khác cũng mang tính so sánh về chất lượng sản phẩm. Ví
dụ, quảng cáo cho sản phẩm chảo hai mặt có đoạn một đầu bếp trình diễn màn lật chảo
nhằm so sánh các sản phẩm chảo với nhau. Với sản phẩm được quảng cáo thì hai mặt
chảo khép sát với nhau nên nước trong chảo không bị rỉ ra ngoài trong quá trình lật
chảo. Trong khi đó, với “sản phẩm chảo hai mặt khác có mặt trên thị trường” thì khi lật
chảo sẽ bị chảy nước ra ngoài.
Ngoài ra, thời gian gần đây cũng xuất hiện một quảng cáo cho một loại mì
gói có ngụ ý so sánh. Quảng cáo này cho rằng sở dĩ sợi mì có màu vàng sẫm là do chiên
bằng dầu đã được sử dụng chiên nhiều lần, loại dầu này lại không tốt sức khỏe. Loại mì
được “lăng xê” có màu vàng nhạt, được cho là do chiên bằng dầu ăn chỉ dùng một lần.
Đại diện một doanh nghiệp cho biết, hiện nay những hình thức hạ thấp đối

thủ khác cũng muôn hình vạn trạng với những chiêu thức ngày một tinh vi hơn. Xu thế
thường được sử dụng bây giờ là biện pháp quan hệ công chúng (PR). PR thường dùng
các phương tiện trung gian như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình,
truyền thanh, các chương trình tài trợ...Có trường hợp doanh nghiệp này muốn hạ thấp
uy tín của đối thủ đã mua chuộc một người khác viết thư khiếu nại chất lượng sản phẩm
của đối thủ với tư cách là một khách hàng. Sau đó, họ tạo dư luận bằng cách nhờ PR
viết một bài báo về chuyện này. Dù đúng sai thế nào nhưng khi đã bị lên báo, uy tín
doanh nghiệp kia cũng đã ít nhiều bị ảnh hưởng.
Qua việc xem xét những ví dụ nêu trên, có thể nhận thấy pháp luật nước ta còn thiếu
những quy định rõ ràng về quảng cáo so sánh. Chính điều này đã tạo ra những “lỗ
hổng” để các doanh nghiệp dựa vào và thực hiện các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh của mình.
2. MỘT SỐ VI PHẠM TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Quảng cáo ngoài trời có thể hiểu là việc quảng cáo trên các phương tiện như pano,
bảng, biển, màn hình, bangzon… đặt ngoài trời, nơi công cộng. Loại phương tiện quảng
cáo này có ưu điểm là thích hợp với nhiều đối tượng, chi phí quảng cáo rẻ…Tuy nhiên,
8


trong những năm vừa qua, cùng với quá trình đô thị hóa, hoạt động quảng cáo ngoài
trời hiện đang tồn tại nhiều sai phạm, đe dọa phá vỡ quy hoạch ở các thành phố lớn, gây
mất mĩ quan đô thị, thậm chí còn ảnh hưởng đến trật tự an toàn công cộng. Cụ thể như
các pano đặt trên nóc cao ốc, không che chắn mặt sau, khung sườn bị gỉ sét, chân pano
quá cao khung an toàn khi gió lốc, bão; quảng cáo bằng băng zon khuyến mại sản phẩm
thì rất lộn xộn; bảng hiệu quá to che hết cả cửa sổ, mặt tiền; quảng cáo lưu động dùng
phương tiện phát thanh gây mất trật tự, ồn ào cho người dân….Theo thống kê, trong
gần 800 biển quảng cáo tạo tại thành phố Hà Nội và thành Phố Hồ Chí Minh thì có tới
90% biển quảng cáo là sai quy định pháp luật. Đa phần là các vi phạm về kích cỡ, vị trí
được phép đặt bảng quảng cáo. Nhiều bảng quảng cáo quá thời hạn không được rỡ bỏ
hoặc thường không ghi tên, địa chỉ, đơn vị, số giấy phép được cấp vào phần dưới của

bảng. Nhiều bảng quảng cáo, biển hiệu nhà hàng vẫn chỉ dùng toàn tiếng nước
ngoài….Các sai phạm này chủ yếu diễn ra ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, việc dựng biển quảng cáo không phép cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, một số doanh nghiệp lợi dụng chủ trương của UBND
thành phố , hướng dẫn việc dựng pano ngoại thành nên cố tình dựng các bảng quảng
cáo không phép theo quốc lộ, xa lộ. Vì lợi ích kinh tế nên nhiều doanh nghiệp chấp
nhận nộp phạt đến 15 triệu đồng/1 lần vi phạm để dựng cho được quảng cáo. Đa phần
các doanh nghiệp quảng cáo vì chạy theo những hợp đồng béo bở, họ sẵn sàng nộp phạt
để có được vị trí dựng biển quảng cáo theo y muốn của khách hàng. Tuy nhiên, bên
cạnh đó, vẫn có những doanh nghiệp làm ăn đúng đắn và cảm thấy lo ngại trước cách
thức kinh doanh không nghiêm chỉnh của không ít doanh nghiệp trên thị trường quảng
cáo. Chính vì vậy, việc giải quyết dứt điểm thực tê đáng buồn trong hoạt động quảng
cáo ngoài trời không chỉ góp phần xây dựng mỹ quan đô thị mà còn tạo ra sự bình đẳng
cho các doanh nghiệp khi tham gia ngành kinh doanh non trẻ này.
III. NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG BẤT CẬP VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG
MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Vậy nguyên nhân từ đâu mà các hành vi quảng cáo bất hợp pháp vẫn xảy ra một cách
thường xuyên và trên địa bàn rộng như vậy? Phải chăng, lỗi hoàn toàn thuộc về các
doanh nghiệp thiếu ý thức tôn trọng pháp luật? Trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời,
9


theo đánh giá của Bộ văn hóa thể thao và du lịch (trước đây là Bộ văn hóa thông tin),
tình trạng lộn xộn trong ngành quảng cáo xảy ra còn bởi sự yếu kém của các cơ quan
chức năng trong lĩnh vực thực thi nhiệm vụ của mình. Một mặt do Nhà nước không có
bản đồ quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, khiến các doanh nghiệp cứ mệnh ai nấy làm.
Bên cạnh đó, các quy định hướng dẫn về hoạt động quảng cáo còn chưa nhất quán,
nhiều quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên ngành hiện đang còn quy định
rải rác tại nhiều văn bản luật như: Luật Thương mại, Luật Báo chí, Luật Xuất bản, Luật

Dược.. Theo Bộ VH-TT&DL, hoạt động quảng cáo ở nước ta hiện đã có bước phát
triển về hình thức, quy mô và công nghệ; về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo. Đã có nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh, đặc biệt
là quảng cáo trên internet và các phương tiện điện tử.
Trong khi đó, hệ thống pháp luật về quảng cáo còn nhiều hạn chế. Pháp lệnh Quảng cáo
được ban hành từ năm 2011, đến nay không còn đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện
của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường. Nhiều nội dung chưa được Pháp
lệnh điều chỉnh như: Hoạt động quảng cáo có yếu tố nước ngoài, về các hành vi bị cấm
trong hoạt động quảng cáo, về quảng cáo trên mạng… Pháp lệnh quảng cáo hiện tại còn
chung chung, thiếu cụ thể, bộc lộ nhiều bất cập, hạn chế và đang làm khó các doanh
nghiệp. Thậm chí những hạn chế này đang tạo kẽ hở cho việc hình thành các "giấy phép
con", gây tiêu cực trong hoạt động của các doanh nghiệp lĩnh vực quảng cáo. Pháp lệnh
quảng cáo hiện tại còn chung chung, thiếu cụ thể, bộc lộ nhiều bất cập, hạn chế và đang
làm khó các doanh nghiệp. Thậm chí những hạn chế này đang tạo kẽ hở cho việc hình
thành các "giấy phép con", gây tiêu cực trong hoạt động của các doanh nghiệp lĩnh vực
quảng cáo3.
IV. HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM
HIỆN NAY
1. Cần nhanh chóng ban hành Luật Quảng cáo
Pháp lệnh quảng cáo hay các văn bản hướng dẫn hiện chưa có quy định khung rõ
ràng, do đó các địa phương thường tự thêm các quy định không cần thiết gây khó khăn
cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp rất mong muốn có Luật quảng cáo rõ ràng,
không quá chi tiết và cũng không quá chung chung nhưng phải cụ thể để doanh nghiệp
không phải lo lắng thi thực hiện. Hiện nay, Dự thảo Luật Quảng cáo đã được hoàn
chỉnh trình Chính phủ xem xét, cho ý kiến với 5 chương, 42 điều. Trong đó, quy định
3

/>
10

những vấn đề có tính nguyên tắc chung về quảng cáo; những vấn đề liên quan đến
quyền, nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của người
quảng cáo; phương tiện, nội dung, hình thức quảng cáo; những vấn đề liên quan đến
hoạt động quảng cáo của tổ chức, cá nhân Việt Nam ở nước ngoài, hoạt động quảng cáo
của tổ chức, cá nhân nước ngoài tại Việt Nam, vấn đề hợp tác đầu tư nước ngoài trong
hoạt động quảng cáo…Trước sự cần thiết và cấp bách của Luật Quảng cáo, thiết nghĩ,
Quốc hội cần nhanh chóng thảo luận và thông qua để Luật Quảng cáo nhanh chóng
được đi vào cuộc sống.
2. Nghiên cứu việc sửa đổi định nghĩa về “quảng cáo thương mại” theo hướng phân
biệt rõ với hoạt động “trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ”
Quảng cáo thương mại và trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là hoạt động
thông tin có định hướng tới khách hàng, được phân biệt với nhau bởi cách thức thông
tin. “Trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ” thông tin tới khách hàng thông qua chính
hàng hóa, dịch vụ được trưng bày và về cơ bản, thương nhân được trưng bày những
hàng hóa, dịch vụ mà họ được quyền kinh doanh hợp pháp, kể cả những mặt hàng Nhà
nước hạn chế kinh doanh như thuốc lá, rượu… Khác với cách thức này, theo quy định
của pháp luật Việt Nam và pháp luật quốc tế, “quảng cáo/ quảng cáo thương mại” sử
dụng cách thức thông tin là sản phẩm quảng cáo và phương tiện quảng cáo. Việc
thương nhân trưng bày hàng hóa tại nơi bán hàng, tại phòng trưng bày giới thiệu sản
phẩm, tại hội chợ thương mại… thuộc hành vi “trưng bày” và được điều chỉnh bởi các
quy định pháp luật về trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ. Khi nhầm lẫn với quảng
cáo, cơ quan, tổ chức thi hành pháp luật sẽ vô tình cấm đoán, xử lý vi phạm thiếu cơ sở
pháp lý, như việc thi hành quy định “cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức” đang
diễn ra hiện nay.
Một trong những giải pháp tháo gỡ vướng mắc này trong quá trình thực thi pháp
luật, đó là phải định nghĩa lại khái niệm quảng cáo/quảng cáo thương mại với những
đặc thù của nó theo hướng phân biệt rõ với hoạt động “trưng bày giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ”, cụ thể là Điều 102 Luật thương mại năm 2005 cần sửa lại thành: “Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng sản phẩm quảng

cáo và phương tiện quảng cáo để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình”. Việc “dùng sản phẩm quảng cáo và phương tiện quảng
cáo để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ” trong
11


“quảng cáo” sẽ là cơ sở để phân biệt với việc “dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về
hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa và dịch vụ đó” trong hình
thức trưng bày.
3. Về nội dung, hình thức quảng cáo thương mại
Về nội dung và hình thức quảng cáo thương mại, pháp luật Việt Nam yêu cầu một
sản phẩm quảng cáo phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại
cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo phải rõ ràng,
rễ hiểu, có tính thẩm mỹ…Có thể nhận thấy, quy định như vậy quá chung chung, dẫn
tới việc áp dụng tùy tiện, khác nhau giữa các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động
quảng cáo thương mại. Cũng vì thiếu sự hướng dẫn cụ thể của pháp luật nên trên thực
tế đã xảy ra rất nhiều sai phạm về nội dung và hình thức quảng cáo. Để giải quyết tình
trạng vi phạm đó, Nhà nước cần ban hành các văn bản hướng dẫn cụ thể, chi tiết hơn.
Theo đó, những yêu cầu về nội dung quảng cáo như chính xác, trung thực, rõ ràng,
không gây thiệt hại cho nhà sản xuất và người tiêu dùng…cần được cụ thể hóa. Ngoài
ra, cũng cần bổ sung các quy định về cách hiểu thế nào là quảng cáo so sánh…
Bên cạnh việc cụ thể hóa các quy định về quảng cáo, chúng ta cũng cần quan tâm
nhiều hơn đến hoạt động kiểm tra, giám sát nội dung của sản phẩm quảng cáo. Khi tìm
hiểu pháp luật quảng cáo của các quốc gia như Anh, Mỹ, Trung Quốc…có thể nhận
thấy công tác thẩm định sản phẩm quảng cái rất được chú trọng. Điều đó một mặt giúp
các cơ quan quản lý phát hiện và xử lý kịp thời các sản phẩm quảng cáo vi phạm quy
định pháp luật về nội dung, hình thức quảng cáo. Mặt khác, qua đó cũng nâng cao ý
thức tôn trọng pháp luật của các doanh nghiệp. Thiết nghĩ, pháp luật Việt Nam cần quy
định cụ thể trách nhiệm của các cơ quan chức năng trong quản lý, giám sát sản phẩm
quảng cáo trước khi đến với công chúng, có như vậy mới loại bỏ được những quảng

cáo không lành mạnh, không lành mạnh, không phù hợp với thuần phong mĩ tục của
người Việt Nam hoặc những quảng cáo trực tiếp (hoặc gián tiếp) làm giảm uy tín của
đối thủ cạnh tranh và những nội dung bị cấm khác, góp phần làm lành mạnh hóa hoạt
động quảng cáo, nâng cao văn hóa và ý thức tôn trọng pháp luật trong hoạt động kinh
doanh.
4. Về phương tiện quảng cáo
Luật Thương mại, pháp lệnh quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành
có những quy định khá đầy đủ, chi tiết về các phương tiện quảng cáo thương mại. Tuy
nhiên, hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo, một số phương
12


tiện, hình thức quảng cáo mới xuất hiện, như: quảng cáo dưới hình thức chạy chữ, lô-gô
trên màn hình ti vi, quảng cáo nhắn tin qua điện thoại, quảng cáo trên các trò chơi điện
tử, Blog trên internet, quảng cao qua email ... chưa được Pháp lệnh Quảng cáo điều
chỉnh hoặc điều chỉnh chưa cụ thể, đồng thời chưa được các văn bản về xử phạt vi
phạm hành chính quy định xử phạt đối với các lỗi này. Do đó cần thiết phải sửa đổi
những quy định không có tính khả thi và xây dựng bổ sung thêm những quy định của
pháp luật để điều chỉnh những vấn đề mới, hình thức quảng cáo mới phát sinh.
5. Nghiên cứu việc sửa đổi các quy định về trình tự, thủ tục thực hiện quảng cáo
thương mại theo xu hướng cải cách hành chính
Hiện tại, hoạt động quảng cáo thương mại do Cơ quan quản lý nhà nước về văn
hóa – thông tin cấp giấy phép trên cơ sở ý kiến thẩm định của nhiều cơ quan có liên
quan như xây dựng, quy hoạch kiến trúc, giao thông công chính. Ngoài ra, nếu quảng
cáo thuốc chữa bệnh, giống cây trồng…còn phải đợi thêm ý kiến của Bộ Y tế, Bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn hay một số Cơ quan quản lý khác có liên quan.
Quảng cáo cái gì (sản phẩm quảng cáo) và quảng cáo như thế nào (phương tiện
quảng cáo) là hai nội dung mà pháp luật về quảng cáo của các nước đều quan tâm điều
chỉnh. Quy định thẩm quyền cấp giấy phép quảng cáo thuộc về Cơ quan quản lý nhà
nước về văn hóa – thông tin cho thấy, Nhà nước ta đã quan tâm nhiều đến vấn đề quảng

cáo như thế nào (tức là khâu phát hành quảng cáo, phát tán thông tin quảng cáo đến
cộng đồng). Các quy định hạn chế số trang in, thời lượng, số lần phát song… trong
Pháp lệnh quảng cáo là sự chứng minh cho điều này. Trong khi đó, quảng cáo không
phải là một hoạt động thông tin đơn thuần mà nó là một hoạt động thương mại, do
thương nhân thực hiện. Cho nên, vấn đề kiểm soát thương nhân quảng cáo cái gì (quảng
cáo về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh đó có nội dung cụ thể như thế nào,
có ảnh hưởng đến lợi ích của Nhà nước, của đối thủ cạnh tranh và của người tiêu dùng
hay không) là những vấn đề cần phải được quan tâm hàng đầu.
Do vậy, quy định về trình tự, thủ tục thực hiện quảng cáo trươc hết và quan
trọng nhất là việc kiểm soát thương nhân dự định quảng cáo những gì về hàng hóa, dịch
vụ và hoạt động kinh doanh của mình, tức là thẩm định nội dung sản phẩm quảng cáo
thương mại có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh, làm lộ bí mật Nhà nước hay có
các vi phạm pháp luật khác hay không? Thực hiện mục tiêu này, pháp luật cần quy định
thương nhân phải làm thủ tục đăng ký sản phẩm quảng cáo thương mại và cơ quan tiếp

13


nhận việc đăng ký sản phẩm quảng cáo thương mại là Cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại.
Đối với việc phát hành thông tin quảng cáo (quảng cáo như thế nào), phụ thuộc
vào phương tiện quảng cáo được sử dụng là băng rôn, pa nô, áp phích, biển, vật thể di
động hay báo chí, việc phát hành quảng cáo ra công chúng sẽ được thực hiện phù hợp
với các quy định về quản lý trật tự văn minh đô thị, quy định của Luật báo chí, Luật
xuất bản. Đồng thời với việc hủy bỏ hiệu lực Pháp lệnh quảng cáo, Luật báo chí, Luật
xuất bản cũng cần bổ sung những quy định liên quan đến quảng cáo trên báo chí, trên
xuất bản phẩm như quy định hạn chế số trang, thời lượng, số lần phát sóng… Việc
quảng cáo bằng các phương tiện băng rôn, pa nô, áp phích… dựa trên quy hoạch quảng
cáo và quy định về trật tự văn minh đô thị.
Cùng với việc đổi mới này, các quy định về trình tự, thủ tục cấp Giấy phép hoạt

động quảng cáo hiện hành nên nghiên cứu để sớm có thể bãi bỏ. Có nghĩa là, thủ tục cơ
bản mà thương nhân quảng cáo cần thực hiện là đăng ký sản phẩm quảng cáo tại tại Cơ
quan quản lý nhà nước về thương mại. Sau khi được sự xác nhận của Cơ quan này, việc
phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại sẽ thực hiện theo pháp luật liên quan đến
phương tiện quảng cáo mà thương nhân sử dụng như Luật báo chí, Luật xuất bản…
Việc quy định mới về trình tự, thủ tục thực hiện quảng cáo theo giải pháp trên sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cả về lý luận và thực tiễn. Đó là: thể hiện rõ nét sự nhìn
nhận đúng đắn bản chất kinh tế của hoạt động quảng cáo, đơn giản hóa thủ tục hành
chính trong quản lý nhà nước đối với hoạt động này, xóa bỏ những rào cản hành chính
không cần thiết nhằm thực hiện tự do hóa thương mại và thống nhất về thẩm quyền
quản lý, cách thức biện pháp quản lý đối với mọi hoạt động xúc tiến thương mại.
C.

KẾT LUẬN
Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nên kinh tế thị trường.

Trong cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: Tuyên truyền, giới thiệu, khuyếch
trương hàng hóa dịch vụ, tổ chức việc bán hàng có giảm giá, phát quà tặng…Quảng cáo
là một phương tiện rất hữu hiệu góp phần đem lại lợi nhuận cho các thương nhân. Tuy
nhiên, trong giai đoạn hiện nay, trước những diễn biến phức tạp của thị trường quảng
cáo, Nhà nước ta cần có những biện pháp tích cực hơn nữa, đặc biệt là việc hoàn thiện
hệ thống pháp lý để điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại góp phần bảo vệ người
tiêu dùng cũng như đảm bảo môi trường cạnh tranh “sạch” giữa các thương nhân.
14


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình luật thương mại (tập 2), trường Đại học Luật Hà Nội, Nguyễn

Viết Tý (chủ biên), Nxb. CAND, Hà Nội, 2006;
2. Giáo trình luật thương mại (tập 2), Bùi Ngọc Cường (chủ biên),
NXB. Giáo
dục, 2008;
3. Tìm hiểu pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt Nam/ Khóa luận tốt
nghiệp, Trần Ngọc Hương. Người hướng dẫn. Ths Nguyễn Thị Dung, Hà
Nội, 2005;
4. Một số vấn đề pháp lý về quảng cáo thương mại/ Khóa luận tốt nghiệp,
Hoàng Kim Chi/ Người hướng dẫn: TS Nguyễn Viết Tý, Hà Nội, 2007;
5. Tìm hiểu pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt Nam/ Khóa luận tốt
nghiệp – Nguyễn Thị Hoài Phương/ Người hướng dẫn: TS Nguyễn Viết
Tý, Hà Nội, 2006;
6. Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam,
Trương Hồng Quang, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật- Viện Nhà nước và
pháp luật, số 8/ 2010.

15


MỤC LỤC

16