So sánh 2 mô hình kinh doanh starbucks và trung nguyên coffee

So sánh 2 mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chủ đề thảo luận:
SO SÁNH 2 MÔ HÌNH KINH DOANH
STARBUCKS VÀ TRUNG NGUYÊN COFFEE

GVHD : TS.Phạm Xuân Lan
LỚP :

CAO HỌC ĐÊM 4

KHÓA : K22

Tp.HCM, Tháng 11 Năm 2013


Chủ đề thảo luận:

SO SÁNH 2 MÔ HÌNH KINH DOANH STARBUCKS VÀ
TRUNG NGUYÊN COFFEE.

Nhóm thực hiện: Nhóm 6


MỤC LỤC

Trang
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.........................................................................................................1
Tp.HCM, Tháng 11 Năm 2013..........................................................................................................1
SO SÁNH 2 MÔ HÌNH KINH DOANH STARBUCKS VÀ TRUNG NGUYÊN COFFEE.......2
Nhóm 6.................................................................................................................................................2
MỤC LỤC...........................................................................................................................................3
I.LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH..............................................................................4
II.MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA STARBUCKS.........................................................................8
III.MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN.............................................................24
IV.SO SÁNH 2 MÔ HÌNH KINH DOANH STARBUCKS VÀ TRUNG NGUYÊN.................33
V.5 NHÂN TỐ GIÚP STARBUCKS THÀNH CÔNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
CAFÉ 36
HẾT 36


So sánh 2 mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

I.

LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH

1.

Định nghĩa
Thuật ngữ mô hình kinh doanh xuất hiện vào những năm của thập niên 1950 và chỉ

mới được phổ biến trong những năm của thập niên 1990.
Đã có nhiều người ra nhiều cách định hình những mô hình kinh doanh:


Theo Paul Timmers, 1998: “Mô hình kinh doanh là cách bố trí, sắp xếp các sản

phẩm dịch vụ và các dòng thông tin, bao gồm việc mô tả các yếu tố của quá trình kinh
doanh và vai trò của nó đối với kinh doanh. Đồng thời mô tả các nguồn doanh thu, khả
năng thu lợi nhuận từ mỗi mô hình kinh doanh đó”.


Theo Ostenwalder, Pigneur and Tucci, 2005: “Một mô hình kinh doanh là một

công cụ quan niệm chứa một bộ có nhiều phần tử và các quan hệ của chúng và cho
phép thể hiện luận lý doanh nghiệp của một công ty nào đó. Nó miêu tả giá trị khả
năng chào hàng của một công ty trong một hoặc nhiều loại khách hàng và nó cũng
miêu tả nghệ thuật kiến trúc của công ty và mạng lưới đối tác nó dùng để tạo lập, tiếp
thị và giao hàng giá trị nói trên và vốn liếng quan hệ, nhằm phát sinh các dòng doanh
thu có khả năng lợi nhuận và chống đỡ, kéo dài được”.


Theo Efraim Turban, 2006: “Mô hình kinh doanh là một phương pháp tiến hành

kinh doanh qua đó doanh nghiệp có được doanh thu, điều kiện cơ bản để tồn tại và
phát triển trên thị trường”.
2.

Các mô hình kinh doanh phổ biến
2.1. Mô hình kinh doanh của Johnson dựa trên 4 thành phần chính:


Định vị giá trị khách hàng.



Công thức tạo lợi nhuận.



Các qui trình then chốt.



Các nguồn lực then chốt.

2.2. Cấu trúc mô hình kinh doanh của Lindgren đề xuất 7 thành phần chính:


Định vị giá trị.



Khách hàng mục tiêu.



Chuỗi giá trị.



Năng lực.



Các đối tác kết nối.



Các quan hệ.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 4


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Công thức tạo lợi nhuận.

2.3. Cấu trúc mô hình kinh doanh Canvas của Osterwalder dựa trên 9 thành phần
chính:

3.



Phân khúc khách hàng (Customer Segments).



Định vị giá trị (Value Proposition).



Phương thức tiếp cận (Channels).



Quan hệ khách hàng (Customer Relationships).



Đối tác chiến lược (Key Partnerships).



Nguồn lực chủ yếu (Key Resources).



Hoạt động chính (Key Activities).



Nguồn thu (Revenue Streams).



Cấu trúc chi phí (Cost Structure).

Mô hình CANVAS
Từ những định nghĩa ở trên, để thực hiện so sánh mô hình kinh doanh của Starbuck và

Trung Nguyên, nhóm dựa trên 9 yếu tố cơ bản của mô hình kinh doanh như sau:
3.1. Phân khúc khách hàng (Customer Segments):
Trong bất cứ một ngành kinh doanh nào, doanh nghiệp đều phải xác định nhóm khách
hàng riêng của mình. Một xu hướng được nhiều người áp dụng là phân chia khách
hàng theo các yếu tố về nhân khẩu học, ví dụ như giới tính, độ tuổi, phân vùng địa lý.
Bên cạnh những điều cần thiết này, khách hàng cũng cần phải được chia ra theo đặc
điểm tính cách, vì đặc điểm tính cách là điểm mấu chốt ảnh hưởng nhiều đến cách xây
dựng sản phẩm cũng như thiết lập chiến lược marketing. Ngay cả Facebook cũng nắm
được cá tính của nhóm đối tượng khách hàng mà họ hướng tới, đó là người thích chia
sẻ thông tin.
3.2. Định vị giá trị (Value Proposition):
Đây có lẽ là phần khó nhất trong toàn bộ 9 phần của mô hình kinh doanh. Giá trị của
sản phẩm thường hay bị nhầm lẫn với giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách
hàng. Chính xác thì Định vị giá trị chính là xác định giá trị mà doanh nghiệp mang lại
cho khách hàng và quan trọng nó phải làm cho doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ.
3.3. Phương thức tiếp cận (Channels):
Là những cách thức mà doanh nghiệp dùng để tiếp cận với Khách hàng và qua đó
mang đến khách hàng những giá trị mà doanh nghiệp mong muốn. Về cơ bản, phương
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 5


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

thức tiếp cận sẽ phải trải qua 5 giai đoạn: Hiểu biết, Đánh giá, Mua hàng, Phân phối,
và Sau bán hàng. Mỗi gian đoạn này cần được thiết lập cách tiếp cận riêng.
3.4. Quan hệ Khách hàng (Customer Relationships):
Mô tả các loại quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập với khách hàng, đó là

mối quan hệ thân thiết, hay chỉ đơn giản là quan hệ xã hội…
3.5. Đối tác chiến lược (Key Partnerships):
Là những người có thể cung cấp nguồn lực và giúp cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Đối tác là những người mà doanh nghiệp phải bỏ nguồn lực ra để làm
việc cùng với họ và doanh nghiệp sẽ nhận lại được các nguồn lực khác từ đối tác của
mình. Nói cách khác, mối quan hệ với đối tác là mối quan hệ 1 - 1, doanh nghiệp nhận
được chính xác những gì mất đi, hoặc là mối quan hệ 0 - 1, tức là bạn đang là khách
hàng của chính đối tác của bạn, với khách hàng, bạn sẽ nhận được nhiều hơn những gì
bạn bỏ ra.
3.6. Nguồn lực chủ yếu (Key Resources): Bao gồm nguồn lực hữu hình, nguồn lực vô
hình để tạo những lợi thế cạnh tranh, phân phối và thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.7. Hoạt động chính (Key Activities): Những gì Doanh nghiệp cần làm để hoạt động
kinh doanh được thực hiện tốt.
3.8. Nguồn thu (Revenue Streams):
Cho thấy rõ làm thế nào doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ khách hàng. Mỗi
một công ty, sẽ có rất nhiều các hoạt động khác nhau, hiểu được nguồn thu chính giúp
họ phát triển những dịch vụ bổ trợ cho việc đó hiệu quả hơn. Có thể phân ra một vài
loại “Nguồn thu” như sau: nguồn thu từ việc bán sản phẩm, từ phí sử dụng, từ việc cho
thuê, từ việc cấp phép sử dụng, từ việc làm đại lý hay là từ quảng cáo,…
3.9. Cấu trúc chi phí (Cost Structure):
Cấu trúc chi phí giúp doanh nghiệp hình dung ra được hàng tháng, hàng năm thì
doanh nghiệp phải chi trả những khoản phí gì cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Hiểu được những khoản chí phí này sẽ giúp doanh nghiệp biết phải đầu tư cho
những hoạt động nào.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 6

So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 7


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

II.

MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA STARBUCKS

1.

Phân khúc khách hàng (Customer Segments)
1.1. Giới trẻ.


Theo Starbucks, người Việt Nam vốn chỉ quen với 2 loại cà phê đen đá và

sữa đá, chắc sẽ thấy khó uống cà phê phong cách Ý của Starbucks. Chỉ có giới
trẻ vốn chưa định hình được khẩu vị mới dễ dàng thay đổi và chấp nhận những
cái mới. Hơn nữa tại Việt Nam, ai tiêu dùng nhiều hơn giới trẻ? Và nếu như đối
tượng khách hàng này trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, cũng chẳng
khó khăn gì cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận những thị trường bảo thủ hơn như Hà
Nội, hay thậm chí là thủ phủ của Trung Nguyên.


Về cơ bản, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng

khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ chỉ
có nhu cầu tò mò nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xuyên.


Nhưng nếu ai biết tới Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một

thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý. Với việc chọn phân khúc khách
hàng là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian. Vì
với một ly espresso nóng để thưởng thức nhanh hoặc đem đến nơi làm việc hoặc
ở nhà. Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220 khách hàng/giờ.
2.

Định vị các giá trị (Values Proposition)
2.1. Định vị giá trị về con người.

Tạo ra con người năng động và cống hiến trong Starbucks.


Howard Schultz chia sẻ: “Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều

kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo
chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể
hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”. Điều
này rất đáng để cho các doanh nghiệp Việt học hỏi. Rất nhiều chủ doanh nghiệp
đó chỉ tin vào người trong gia đình, chỉ đưa những vị trí trọng yếu vào tay những
người thân cận của mình khiến những người tài thực sự không tìm thấy đất phát
triển, mất đi động lực cống hiến khiến doanh nghiệp không thể vươn mình phát
triển mạnh mẽ được. Starbucks làm được điều khác biệt đó. Nhân viên được đào
tạo kỹ năng tốt trong việc pha chế và am hiểu để có thể mang lại cho khách hàng

một ly café phù hợp với nhu cầu của họ.
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 8


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Nhân viên được hưởng phúc lợi tốt. Starbucks tăng trợ giúp y tế cho nhân

viên bán thời gian với thời gian làm việc một tuần tối thiểu 20 tiếng. Vì thế có
thể chiếm được lòng trung thành và cống hiến của nhân viên. Vì theo Schultz
hiệu quả của việc làm trên sẽ đem lại một khoản lợi ích bù đắp giúp giảm chi phí
thuê và đào tạo một nhân công mới hiện đang ở mức 3.000$ một người.


Ông Schultz muốn biến tất cả nhân viên trong Công ty trở thành đối tác,

đem đến cho họ cơ hội để chia sẻ sự thành công của tổ chức và cho họ thấy rõ
được mối liên kết giữa những cống hiến của họ và giá trị trên thị trường của
Công ty thể hiện qua việc các nhân viên được quyền mua cổ phần Công ty.
2.2. Định hình phong cách thiết kế độc đáo

Với sự sáng tạo trong thiết kế không gian. Starbucks đã tạo ra các không gian riêng
biệt theo nhiều phong cách. Tuy nhiên, nó vẫn đảm bảo 03 phong cách thiết kế xuyên
suốt trên tất cả hơn 18,800 cửa hàng trên khắp thế giới, hầu hết các cửa hàng của
Starbucks sẽ được thiết kế theo 1 trong 3 phong cách sau:


Heritage: Cổ điển, ảnh hưởng từ phong cách truyền thống của cửa hàng

Starbucks đầu tiên tại Seattles với sàn gạch vuông, gỗ mòn, ghế kim loại và ánh
sáng kiểu công nghiệp. "Community board" đặc trưng có kích thước lớn, ghế
sôfa với rèm gỗ gợi lên vẻ hoài cổ như đang "quay về những năm 70.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 9


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 10


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Artisan: Mang dư âm của nền công nghiệp đô thị hoá trong quá khứ và lấy

cảm hứng từ phong cách "Modernism" 1930. Chủ đề này thường dùng các chất
liệu đơn giản với các bức tường xây gạch vữa, cửa kính khung kim loại và gỗ
đánh bóng. Tất cả mọi thứ hoà trộn lại như 1 nơi dành cho không gian sáng tạo
văn hoá và nghệ thuật.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 11


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Regional modern: Mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho khách hàng cảm

giác được tiếp đón, tâm lý thoải mái, tự nhiên. Tông màu sáng được sử dụng triệt
để, ánh sáng tự nhiên như đang ở trên gác lửng với cửa sổ áp mái. Tất cả tạo ra
cảm giác mọi thứ như 1 quãng ngắt, sự chững lại khi bước vào không gian trong
cửa hàng.
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 12


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Starbucks ở Việt Nam: Nổi bật khi nhìn từ bên ngoài với logo và

brandname doanh nghiệp đều được đặc trên nền gỗ sang trọng. Tầm nhìn bao
quát đẹp nhất đối với chỗ ngồi trên tầng. Starbucks Việt Nam có vẻ thiết kế theo
phong cách Regional modern với các bức tường gỗ mòn. Nơi góc cầu thang là 1

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 13


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

bức tranh nàng tiên cá cách điệu từ logo với hoạ tiết màu sắc và dòng chữ "Hồ
Chí Minh, Việt Nam". Tay vịn cầu thang bằng kim loại với hoạ tiết tinh tế...

Starbucks định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Theo Howard
Schultz giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó
nhất. Thứ nhất, đó là ngôi nhà và thứ hai, nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ
ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy
tưởng”. Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc
và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng. Và hiện tại Starbucks vẫn đang
tập trung vào củng cố bản sắc để giữ vững vị thế là “nơi chốn thứ ba” của mình.
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 14


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee
2.3. Định vị được chất lượng.

Starbucks nhận thấy rằng tất cả chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đều phải
dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt. Vì thế, Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng
vào chất lượng. Họ tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức,
rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận với dây chuyền, máy móc thiết bị theo các tiêu
chuẩn nghiêm ngặt để giữ lại đúng hương vị nguyên vẹn của hạt café rang. Starbucks

là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang cafe đặc biệt với hơn 11.000 đại
lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại cafe chất lượng cao nhất.
Vì vậy, Starbucks phát triển theo chiều sâu (chất lượng sản phẩm, dịch vụ chủ lực) để
có nền tảng vững chắc cho việc mở rộng ngành nghề kinh doanh. Họ không tham vọng
nở rộng bề ngang, bành trướng mà quên đi năng lực cốt lõi.
2.4. Định vị được thương hiệu.

Nhờ vào chất lượng ưu việt mà Starbucks thông qua các kênh thông tin hay truyền
miệng để đi vào lòng người. Starbucks không định vị thương hiệu qua hình thức quảng
cáo mà nhờ vào sự tin tưởng và yêu thích của khách hàng để khẳng định được thương
hiệu của mình và có thể mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế.
2.5. Tạo ra đội ngũ phát triển kênh khách hàng.

Một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ được tập hợp từ các chi nhánh trên thế giới và được
thiết lập thành Bộ phận phát triển kênh khách hàng (Channel Development Team). Đội
ngũ này được xem như là “lực lượng Delta Force” nắm giữ vận mệnh tăng trưởng của
công ty. Hàng loạt sản phẩm mới ra đời đáp ứng cho từng kênh khách hàng khác nhau,
nhiều chiến dịch marketing được tung ra nhằm thực hiện thành công nhiệm vụ tăng
trưởng nhanh chóng của công ty.
(Đường link: />3.

Phương thức tiếp cận (Channels)
3.1. Tiếp cận qua truyền miệng.
Starbucks dành ít tiền cho quảng cáo và dựa vào việc phát triển thương hiệu qua
phương thức “truyền miệng”, khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm nhận về hương vị
và nói lại cho những người khác.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 15

So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

3.2. Tiếp cận qua chiến lược đa kênh.
Tập đoàn có sử dụng chiến lược đa kênh để tiếp cận người tiêu dùng, sử dụng các
mạng truyền thông xã hội như Facebook với hơn 5 triệu người hâm mộ và hơn 5 trăm
ngàn người “theo dõi” trên Twitter.
3.3. Tiếp cận khách hàng qua website.
Tập đoàn có một trang web www.mystarbucksidea.com và nhận được 88.000 ý tưởng
sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có 52 ý tưởng đã được triển khai. Vì thế
“con bệnh Starbucks” đã được bốc đúng thuốc do tài nghệ cùng bản năng của người đã
sinh ra nó. Tất cả các cải tiến đều từ trải nghiệm của khách hàng và tối đa hóa nhu cầu
của chính bản thân khách hàng mà vẫn tối ưu hóa cấu trúc chi phí. Khi dùng giải pháp
này sẽ tăng trưởng lợi nhuận và liên tục nhờ đưa ra các sáng kiến phù hợp với năng lực
của Tập đoàn và người tiêu dùng.
3.4. Tiếp cận khách hàng qua kênh phân phối bán lẻ.
Starbucks phân phối sản phẩm của mình qua hơn 18.800 kênh phân phối trên 62 quốc
gia.
3.5. Tiếp cận khách hàng qua chương trình xã hội.
Shultz nỗ lực trong việc xây dựng một Công ty có hồn bằng cách thực hiện các
chương trình như đóng góp cho CARE từ lợi nhuận của Công ty, xây dựng và quyên
góp quốc tế hay các chương trình trợ giúp về y tế, giáo dục và cải thiện đời sống tại
hầu hết các nước thuộc Thế giới thứ ba. Hay là chương trình cải thiện tình trạng của
công nhân tại các nước trồng café,…
4.

Quan hệ khách hàng (Customer Relationships)
4.1. Xây dựng “nơi thứ ba” cho khách hàng.
4.2. Huấn luyện đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và có thể nhớ tên và thói

quen dùng café của khách hàng.
4.3. Ngoài ra Starbucks còn có bí quyết huấn luyện khách hàng của mình.
“Ý nghĩa quan trọng của việc phục vụ khách hàng là không phụ thuộc vào những gì
chúng ta làm, mà nằm ở việc chúng ta phục vụ nhau như thế nào”, đó là theo quan
điểm của Starbucks. Ở các nước tiên tiến, hơn 80% tổng sản phẩm quốc dân gắn liền
với ngành công nghiệp dịch vụ. Và theo các nhà tâm lý học, tham vọng cốt lỗi của mỗi
con người khi được sinh ra là mong muốn giúp đỡ lẫn nhau. Tuy nhiên, nếu chúng ta
chú ý kỹ các hoạt động kinh doanh cũng như những trải nghiệm trong cuộc sống sẽ

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 16


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

thấy có quá ít những dịch vụ tuyệt vời. Frances Frei và Anne Morriss là những giáo sư
trường Đại học Harvard là đồng tác giả cuốn sách “Uncommon Service” (tạm dịch
“Những dịch vụ bất thường”) đã chỉ ra rằng, cho dù các cố gắng rất nhiều, nhưng
nhiều công ty cũng không thể tạo ra các dịch vụ xuất sắc từ việc chỉ yêu cầu sự nổ lực
từ nhân viên mình, hay đầu tư thật nhiều tiền cho các chương trình dịch vụ khách
hàng. Thay vào đó, họ cần thiết kế những cơ cấu tổ chức, văn hoá vận hành hiệu quả
cho phép cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời một cách nhất quán bất kể doanh
nghiệp hoạt động trong ngành gì, khách hàng là ai và định vị thương hiệu như thế nào.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt hảo không chỉ là lĩnh vực độc quyền cho những
công ty có nhiều tiền hay những nhãn hiệu cao cấp, đó là một khoa học cần phải có
cho tất cả các công ty muốn tồn tại. Morriss cho biết “Một trong những yếu tố quan
trọng để tạo ra một dịch vụ khách hàng tuyệt hảo là bạn phải quản lý khách hàng bởi
họ là thành phần quan trọng nhất trong chuỗi dịch vụ của công ty. Họ là đối tượng mà
nhân viên của bạn tương tác hàng ngày, vì thế bạn cần có chiến lược quản lý khách

hàng, cũng giống như một chiến lược quản lý nhân viên của công ty. Bạn và khách
hàng phải làm việc cùng nhau để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời”. Mặc dù khách hàng là
“thượng đế” nhưng họ có những lúc đúng là những lúc sai và như thế họ cần phải được
huấn luyện. Hãy thử tưởng tượng, nếu bạn có một cửa hàng bán lẻ chỉ có vài chục
nhân viên hay thậm chỉ cả trăm nhân viên thì cũng không thể phục vụ tốt hàng trăm
hay hàng ngàn khách hàng nếu họ không hiểu công ty và có nhiều yêu cầu bằng những
ngôn ngữ khác nhau. Là một nhà quản lý, bạn phải nghĩ đến chiến lược làm thế nào để
chọn lựa khách hàng, làm thế nào để đào tạo họ, làm thế nào để khách hàng thực hiện
công việc của mình là đặc biệt chiến lược gì để khuyến khích sự phấn khởi của họ khi
thực hiện công việc đó. Một trong những công ty thành công trong chiến lược này đó
là Starbucks.


Từ rất sớm, Starbucks đã có vấn đề với khách hàng, khi họ xếp hàng rất dài

và yêu cầu nhiều loại cà phê hay đồ uống khác nhau. Điều này đã làm mất rất
nhiều thời gian của khách hàng và nhân viên pha chế không thể phục vụ tốt được.


Starbucks quyết định tạo ra các từ vựng riêng cho chuỗi cửa hàng và buộc

các khách hàng phải nhớ và sử dụng nó. Khách hàng đã thực hiện nó một cách
thật thoả mãn và hạnh phúc.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 17


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Bạn hãy thử vào một quán Starbucks để xếp hàng và sau đó bạn thử gọi

“một ly cà phê nhỏ”, lúc đó người nhân viên pha chế sẽ tươi cười, lịch sự la to
lên rằng “quý khách cần Pike cao phải không ạ”, sẽ có nhiều cặp mắt khác nhìn
bạn lúc đó.


Do đó, để tránh những bất tiện tương tự vào lần sau, khách hàng có thể

nhận được một tờ rơi rất đẹp và lịch sự để tự nghiên cứu các thức uống của
Starbucks ở nhà. Nội dung được chia ra rất rõ ràng về kích cỡ cho thức uống
nóng hay lạnh như: short, tall, grande,…Các từ vựng này được áp dụng cho toàn
chuỗi trên toàn thế giới. Morriss phân tích một bí quyết nhỏ “Nếu bạn là khách
hàng thì bạn hoàn toàn không muốn bị chỉnh sửa ở những công cộng, vì thế bạn
tự cảm thấy rất khuyến khích để nghiên cứu và trải nghiệm những danh từ riêng
của Starbucks. Điều đó giúp Starbucks vận hành đơn giản hơn, nhanh hơn và có
nghĩa bạn cùng Starbucks nâng cao chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng.”
5.

Đối tác chiến lược (Key Partnerships)
5.1. Đối tác marketing.
Đối tác được Starbucks lựa chọn để mở cửa hàng đầu tiên tại Tp.HCM là một Tập
đoàn đến từ Hong Kong - Maxim Group. Không giống như nhiều thương hiệu fastfood
khác khi đến Việt Nam thường áp dụng biện pháp nhượng quyền thương mại
(franchise) hay liên kết, liên doanh với một đối tác trong nước, Starbucks đã lựa chọn
một công ty nước ngoài Tập đoàn Maxim’s Caterers (Hồng Kông) và đi đến một thỏa
thuận khổng lồ để mở rộng thương hiệu này SEO cho bài viết và PR tại thị trường.

Điều này cho thấy chiến thuật của Công ty khi xâm nhập từng thị trường riêng lẻ. Đối
với các quốc gia chưa có thói quen dùng cà phê như Trung Quốc, Ấn Độ, Starbucks
lựa chọn liên kết với một số nhà cung cấp trong nước để dễ dàng xâm nhập vào thị
trường. Với thị trường đã có nền văn hóa cà phê mạnh như Việt Nam, Starbucks lại
lựa chọn một đối tác nước ngoài. Vì việc tìm kiếm đối tác tại Việt Nam là một doanh
nghiệp có khả năng quản lý chuỗi - điều mà doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém. Tập
đoàn Maxim được thành lập năm 1956, hiện có 760 cửa hàng, cung cấp dịch vụ rất đa
dạng, bao gồm các nhà hàng Trung Quốc, Âu, Á, chuỗi nhà hàng Nhật Bản. Trung
bình chuỗi cửa hàng của Maxim Hong Kong phục vụ 630.000 khách mỗi ngày.
Starbucks lựa chọn đối tác này để thâm nhập vào Việt Nam cũng giống như trước đây
đã từng thâm nhập vào Hồng Kông và Macao.Việc chọn lựa Maxim là hợp lý vì đối

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 18


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

tác này có thâm niên lâu năm, đồng thời có nhiều kinh nghiệm trong việc vận hành,
quản lý chuỗi.
5.2. Đối tác thanh toán.


Square đang hợp tác với chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks. Với 7.000 cửa

hàng Starbucks trên khắp nước Mỹ và tiềm năng cho việc thanh toán bằng
smartphone mang lại cách thức thanh toán đơn giản hơn cho khách hàng thì
thương vụ này sẽ là một trong những sự kiện đáng chú ý nhất của giới công nghệ.
Với Square cùng cha để của Twitter, Ông Jack Dorsey - danh tiếng trong nhiều

năm bởi hình thức chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng trên iOS và Android
thì việc hợp tác với Starbucks để hỗ trợ khách hàng trong khoảng 7.000 cửa hàng
rải rác trên khắp nước Mỹ thanh toán qua di động là một tiềm năng rất lớn cho sự
phát triển không những tên tuổi của Square mà còn mang lại một hình thức thanh
toán đơn giản hơn và hữu dụng hơn cho các khách hàng của Starbucks.



Chẳng hạn như, hình thức này đơn giản hơn nhiều so với cách thanh toán

bằng thẻ tín dụng thông thường và thậm chí là cả việc thanh toán bằng APP của
Starbucks. Và đối với những lần thanh toán đầu tiên tại mỗi cửa hàng mới sẽ
được giảm 10% và nếu trở thành khách hàng thường xuyên, bạn sẽ nhận được
những lần giảm giá sau một quá trình tích điểm thưởng nữa.


Square Wallet tạo cho người dùng cảm giác họ giống như khách quen của

một cửa hàng. Hệ thống của Square sẽ ghi nhận xem việc bạn đã mua những gì
trong thời gian gần nhất để tổng hợp thành thói quen của người dùng. Sau này,
nhân viên tại các cửa hàng có thể dựa vào các thông tin này để giới thiệu các loại
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 19


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

đồ uống ưa thích cho khách hàng. Bên cạnh đó, chỉ riêng việc kích hoạt trên điện
thoại rồi đọc tên để thanh toán cũng đã mang lại một cảm giác rất khác biệt cho

mọi người.
6.

Nguồn lực chủ yếu (Key Resources)
6.1. Cơ sở hạ tầng:
Hiện nay Starbucks có hơn 18,800 cửa hàng phân bổ rộng khắp trên 62 quốc gia.

6.2. Bất động sản và thiết kế xây dựng:
Schultz thành lập một nhóm quản lý để tạo dựng quá trình phát triển cửa hàng dựa trên
kế hoạch khai trương 6 tháng. Năm 1991, Công ty thiết lập đội ngũ các kỹ sư và thiết
kế để đảm bảo các chi nhánh mang hình ảnh và cá tính thích hợp và có thiết kế riêng
biệt. Năm 1994, Starbucks thử nghiệm nhiều dạng cấu trúc hơn cho các cửa hàng với
những khu vực có chỗ ngồi đặc biệt. Đặc điểm các của hàng là việc xây dựng mỗi cửa
hàng đều được lên kế hoạch chu đáo. Mỗi địa điểm được nghiên cứu kỹ lưỡng, cân
nhắc đến từng phút đến những vấn đề như lưu lượng giao thông, mật độ dân số, đặc
điểm nhân khẩu học từng khu vực và nhân viên được lựa chọn cẩn thận để phục vụ
trong mỗi cửa hàng. Vì thế Starbucks trở thành nơi các khách hàng gặp gỡ, tán gẫu hay
đơn giản chỉ tận hưởng một khoảnh khắc bình yên.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 20


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

6.3. Nguồn nhân lực:


Tài nguyên về con người được xem là nguồn tài nguyên có giá trị nhất của

Starbucks.


“We're not in the coffee business, serving people, we're in the people

business serving coffee” - Howard Schultz CEO.


Ngoài 4 nhà lãnh đạo chủ chốt, công ty đã tuyển thêm nhiều nhà quản lý

trong lĩnh vực marketing, quản lý cửa hàng, mua bán, nhân sự, tài chính và hệ
thống thông tin.Những người có kinh nghiệm trong phát triễn chuỗi kinh doanh
được tuyển vào hội đồng quản trị để đem đến cho tổ chức những tầm nhìn mới có
giá trị trong công việc.


Các nhà quản lý tập sự phải tham dự những lớp học trong vòng 8 đến 12

tuần. Chương trình huấn luyện của họ đi sâu hơn, bao gồm những kiến thức được
truyền cho các barista và những chi tiết về vận hành cửa hàng, các quy trình và
những việc cần làm đã được đề ra trong hướng dẫn vận hành công ty, hệ thống
thông tin, và những kiến thức căn bản trong quản lí nhân viên.


Những nhà huấn luyện của Starbucks đều là những quản lí cửa hàng với

kinh nghiệm thực tiễn. Một trong những mục tiêu chính của họ là nhân giống các
giá trị, tư tưởng và văn hóa của Starbucks cũng như truyền những kiến thức của
họ về cà phê và niềm đam mê của họ dành cho Starbucks.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 21


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



80% nhân viên là người da trắng, 85% có giáo dục cấp 3 trở lên và độ tuổi

trung bình khoảng 26 tuổi.


Từ năm 1988, các nhân viên làm việc bán thời gian tối thiểu 20h và các

nhân viên toàn thời gian đều được hưởng 1 khoản trợ cấp y tế ngang nhau về
mắt, răng miệng, thần kinh, và các chi phí trị bệnh phụ thuộc vào thuốc và hóa
chất. Mức trợ giúp y tế này còn dành cho các cặp vợ chồng chưa cưới và còn
dành cho cả các căn bệnh hiểm nghèo như AIDS.


Mỗi Barista hoặc cộng tác viên được thuê đều trải qua ít nhất 24h đào tạo

trong 2 đến 4 tuần. Chương trình bao gồm những lớp về lịch sử cà phê, chuẩn bị
thức uống, kiến thức cà phê, dịch vụ khách hàng, kĩ năng bán hàng và 4h thảo
luận về:”Pha chế một tách cà phê hoàn hảo”.



Các barista được huấn luyện cách sử dụng máy thu ngân, cân, đóng mở túi,

xúc hạt cà phê, dán nhãn trên bao bì chính xác 1,5 inch trên logo Starbucks.
Chuẩn bị các thức uống phức tạp, ghi nhớ công thức của những loại thức uống
khác nhau, pha chế theo yêu cầu của khách hàng.


Ngoài ra còn học về cách lau thanh sữa trên máy espersso, giải thích tên Ý

các loại đồ uống cho khách và giữ gìn vệ sinh sạch sẽ, ghi nhớ các thông số nhiệt
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 22


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

độ, thời gian hấp hóng cà phê, cân chính xác lượng khách hàng đặt mua, không
để cà phê trong ấm hơn 20 phút và luôn đền bù cho khách hàng không vừa lòng
bằng 1 phiếu mua sản phẩm miễn phí của Starbucks.



Mỗi khi Starbucks mở cửa hàng tại một thị trường mới, từ 8 đến 10 tuần

trước đó, công ty đã đặt quảng cáo tuyển dụng và bắt đầu chương trình huấn
luyện. Các nhà quản lý đầy kinh nghiệm và barista được phái đến để dìu dắt nỗ
lực khai trương và điều hành những khóa huấn luyện 1 kèm 1, đi kèm theo những
lớp học chính quy của

6.4. Dây chuyền công nghệ:


Starbucks đầu tư vào các công nghệ hiện đại nhằm mục đích tiết kiệm chi

phí, nhưng đồng thời vẫn bảo đảm sự thống nhất về chất lượng sản phẩm và thảo
mãn mức độ hài lòng của khách hàng ở mức cao. Ví dụ, với sự ra đời của nhà
rang xay cà phê bằng máy tính hương vị phù hợp của cà phê Starbucks được bảo
đảm và điều này đã góp phần vào mức độ giữ chân khách hàng cho công ty.


Trong năm 2008, Starbucks phải đối mặt với một "nguy cơ công nghệ ",

theo CIO Stephen Gillett . Starbucks đã chưa đầu tư đúng mức cơ sở hạ tầng
CNTT của mình mà tập trung vào mục tiêu tăng trưởng nhanh bằng cách khai
trương thêm các cửa hàng . Và điều này trở thành nguy cơ khi doanh số một số
cửa hàng bắt đầu có vấn đề. Gillett đã được thuê trong năm 2008 để thực hiện
những dự án đại tu cơ sở hạ tầng công nghệ lớn tại Starbucks dưới sự dẫn dắt của
giám đốc điều hành Howard Schultz.


Starbucks đã đầu tư vào cách bán hàng mới dựa trên hệ thống CRM . Bằng

cách cung cấp máy tính xách tay cho quản lý cửa hàng và cùng với các công cụ
xử lý dựa trên điện toán đám mây . Đưa vào thử nghiệm phần mềm sắp xếp lịch
GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 23

So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee

trực tuyến . Và công ty đã trở thành một nhà dẫn đầu trong thanh toán di động
với các ứng dụng thanh toán bằng điện thoại thông minh, xử lý hơn 20 triệu giao
dịch trực tuyến mỗi năm.
III. MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
1.

Phân khúc khách hàng (Customer Segments)
1.1. Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên phong phú với đủ các đối tượng, từ
giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không làm việc đến giới văn phòng,
người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
1.2. Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (
từ 35 đến 50 tuồi) và già ( trên 50 tuổi), nhưng nhóm khách hàng trẻ ( từ 25 đến 35
tuổi) lại là nhóm có xu hương tiêu thụ cà phê tăng mạnh mẽ.
1.3. Về nghề nghiệp: những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên
môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều
nhất (0,5kg/ người/ năm).

2.

Định vị các giá trị (Values Proposition)
2.1. Giá trị văn hóa


Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê

chồn, được làm từ quả cà phê được cho ăn và thải ra qua đường tiêu hóa của
chồn hương. Việc tiếp thị sản phẩm độc đáo chỉ có ở Đông Nam Á này đã giúp
định vị thương hiệu Trung Nguyên với văn hóa cà phê Việt Nam.



Ông chủ cà phê Trung Nguyên muốn xây dựng Trung Nguyên trở thành nơi

cung cấp những giá trị văn hóa, là một môi trường để khơi nguồn sáng tạo, nơi
hướng con người đế những điều tích cực chứ không phải chỉ là nơi bán cà phê.


Với hình ảnh Làng cà phê được thiết kế như một thế giới cà phê thu nhỏ với

những nét đặc trưng độc đáo riêng biệt của vùng đất đại ngàn, từ văn hóa đến vẻ
đẹp của tự nhiên được thổi vào phong cách thiết kế, chất liệu, bày trí, Làng cà
phê Trung Nguyên là một công trình kiến trúc đặc sắc mang đậm bản sắc Tây
Nguyên, là nơi thưởng thức cà phê, khám phá những không gian khác nhau của
sự hoài cổ, của sự hùng vĩ, của sự bình yên…

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 24


So sánh 2 Mô hình kinh doanh Starbucks và Trung Nguyên coffee



Ngoài ra khi đến với Làng cà phê Trung Nguyên, nơi trưng bày những hiện

vật cổ có giá trị lớn nhất, lâu đời nhất của văn hóa Tây Nguyên. Đây là tư liệu
quý giúp những người yêu mảnh đất bazan trù phú hiểu về một miền cao nguyên
hoang sơ thuở trước với những đêm đại ngàn âm vang tiếng cồng chiêng và tiếng

kể sử thi huyền bí, nồng men rượu cần.



Không gian này cũng là nơi để khám phá về hành trình của cà phê thông

qua bộ sưu tầm hàng đầu thế giới về cà phê: Bảo tàng cà phê với hàng ngàn hiện
vật, những người yêu cà phê có thể khám phá các văn hóa cà phê khác thông qua
bảo tàng này.

GVHD: TS. Phạm Xuân Lan

Trang 25