TIỂU LUẬN: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10 potx

II




TIỂU LUẬN:

Các giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing mục tiêu của
công ty cổ phần dệt 10/10





Lời nói đầu

Xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá là xu hướng lớn nhất hiện nay trên thế
giới. Xu hướng này đang từng ngày từng giờ ảnh hưởng đến hoạt động của mỗi quôc
gia và Việt Nam cũng không năm ngoài sự tác động đó. Không chỉ tác động đến mỗi
quốc gia toàn cầu hoá, khu vực hoá còn tác động mạnh mẽ đến tình hình của từng
doanh nghiệp. Nó mang lại cho các doanh nghiệp những thị trường mới, nhưng cũng
đem đến cho họ hàng loạt các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn. Nó mở ra rất nhiều
những cơ hội kinh doanh mới đầy hấp dẫn nhưng cũng đem lại rất nhiều rủi ro bất
ngờ. Nó làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường trở nên nóng bỏng hơn bao giờ
hết.

Đứng trước tình hình đó, Các doanh nghiệp cần phải làm gì? Làm thế nào để
có thể tận dụng được các cơ hội? Làm thế nào để giảm thiểu các rủi do? Làm thế nào
để có thể đạt được mục tiêu phát triển? Một phần lớn của câu hỏi đó sẽ được trả lời
trong hoạt động Marketing mục tiêu. Vì thế để có thể tồn tại và phát triển, để có thể
nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình các công ty phải có sự quan
tâm đúng mức đến hoạt động Marketing mục tiêu của mình vì nó chính là nền tảng là
cơ sở cho các quyết định quản trị Marketing.
Với công ty CP dệt 10/10, hoạt động Marketing đã được thực hiện từ rất sớm
và đã đem lại những kết quả nhất định. Nhưng đứng trước tình hình diễn biến thị
trường hết sức phức tạp như hiện nay, nếu muốn tiếp tục giữ vững vị trí và nâng cao
sức cạnh tranh của mình trên thị trường, thì không còn cách nào khác là công ty phải
quan tâm hơn nữa đến hoạt động Marketing mục tiêu. do nhận thức được tầm quan
trọng của vấn đề này cộng với sự động viên khích lệ của thầy giáo và bạn bè nên em
đã lựa chọn đề tài “Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu
của công ty cổ phần dệt 10/10”
Mục đích nghiên cứu: Tập hợp hệ thống hoá những lý luận về Marketing mục
tiêu ở doanh nghiệp sản xuất trong điều kiện hiện nay, đồng thời đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing mục tiêu, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Marketing mục tiêu .



Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực thực tế của một sinh
viên nên tôi nghiên cứu đề tài này trên góc độ tiếp cận môn học Marketing thương
mại và hậu cần kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài này sử dụng phương pháp duy vật biện chứng
kết hợp với tư duy đổi mới nền kinh tế của đảng và nhà nước, và lấy đó làm tiền đề để
nhận xét đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của công ty.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận và hoạt động Marketing mục tiêu ở các công ty sản

xuất kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu của công ty CP dệt
10/10.
Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu
của công ty CP dệt 10/10




















Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mục tiêu của doanh
nghiệp.

I - Khái niệm, vai trò của Marketing mục tiêu đối với hoạt động quản trị kinh
doanh của doanh nghiệp.

1-Khái niệm và quá trình Marketing kinh doanh:
1.1 Khái niệm:
Đây là một lĩnh vực rất phong phú và đa dạng bởi vì như phần trên đã trình bày,
Marketing hãy cò đang trong quá trình vận động và phát triển do đó rất khó để đưa ra
những định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về nó nói chung. Xuất phát từ vị trí, đặc
trưng, đối tượng và nhiệm vụ của các công ty kinh doanh, ở đây dẫn ra một số các tiếp
cận và thể hiện định nghĩa thích hợp nhất:
1-Viện Marketing Vương quốc Anh khái niệm Marketing theo góc độ tổ chức
và chức năng “ Marketing được hiểu là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức
mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.”
Theo góc độ vận hành chức năng, Marketing của công ty được hiểu là “ một
quá trình quản trị công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng điều hành cung ứng
cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi.
2- Khái niệm của trường đại học George Town của Mỹ “Marketing bao gồm các
hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định thị trường mục tiêu, chuẩn
bị thông đạt thoả các thị trường đó”.
3- Khái niệm của học viện quản lý Marlaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên
những nhu cầu mong muốn của nhòm khách hàng mục tiêu”.



4- Khái niệm của Philip Kotler: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ
chực kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như các chính và hoạt động
với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”
5- Trong tư liệu thông tin nhanh “Marketing hoạt động thương mại” G.

Audigier(Pháp)
Theo góc độ tiếp cận thị trường công ty Marketing được hiểu là “Tông hợp
những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát
triển các thị trường (hay khách hàng ) của công ty ”
Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp: Marketing được
định nghĩa ;là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với
mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và
giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát của mỗi công ty
trong mối quan hệ với thị trường của nó ”.

1.2. Quá trình Marketing kinh doanh.
Quá trình Marketing kinh doanh là quá trình bao gồm: việc phân tích cơ hội về
Marketin, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing có tổ chức thực thi và kiểm tra
các cố gắng nỗ lực về Marketing”. Quá trình này được biểu diễn trên
BH I-1








BH I-1 Qui trình Marketing kinh doanh.
Phân tích các cơ
hội Marketing

Hoạch định các
chương trình về

Marketing
Thi
ết kế các chiến
lược Marketing
Nghiên c
ứu và chọn
lựa thị trường mục
tiêu

T
ổ chức, thực thi
và kiểm tra các cố
gắng nỗ lựa và kết
quả đạt được về
Marketing



+ Phân tích các cơ hội Marketing: Bất kỳ các lĩnh vực kinh doanh nào cũng có
rất nhiều các cơ hội phát triển. Để có thể đạt được mục tiêu phát triển của mình một
cách tốt nhất, các công ty cần phải tiến hành phân tích đánh giá các cơ hội của mình
bằng cách xây dựng một hệ thống thông tin Marketing đáng tin cậy nhằm đưa ra
những cơ sở vững chắc cho quá trình này.
+Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu: Từ việc dự báo và đánh giá sự
hấp dẫn của các thị trường công ty tiến hành phân thị trường thành các đoạn thị trường
chính, đánh giá chúng và chọn lựa các đoạn thị trường mà công ty phục vụ tốt nhất.
+ Thiết kế các chiến lược Marketing: Sau khi đã lựa chọn được đoạn thị trường
mục tiêu công ty tiến hành hoạch định các chiến lược để có thể chiếm được vị thế như
mong muốn trên thị trường.
+ Hoạch định các kế hoạch, chương trình Marketing: Tiếp theo các nhà quản trị

Marketing còn phải vạch ra các chiến lược và chiến thuật về Marketing cho các sản
phẩm riêng biệt. “Chiến lược Marketing ở đây bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý
rộng lớn mà quản trị Marketing mong muốn là nhờ chúng mà sẽ đạt được các mục tiêu
của mình về kinh doanh và về Marketing trên một thị trường mục tiêu. Nó bao gồm
các quyết định cơ bản về các chi phí Marketing hỗn hợp và về việc xác định vị trí của
Marketing”.
+ Tổ chức, thực thi và kiểm tra sự cố gắng nỗ lực về Marketing: Một kế hoạch
sẽ không là gì cả trừ phi nó được chuyển hoá thành công việc do đó công ty phải xây
dựng một tổ chức về Marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về Marketing.
Trong quá trình thực thi các kế hoạch về Marketing có rất nhiều điều bất ngờ có thể
xảy ra nên công ty cần phải có một thủ tục kiểm tra phản hồi để bảo đảm chắc chắn là
các mục tiêu về Marketing sẽ được đạt đến.
2. Khái niệm vị trí của Marketing mục tiêu trong quá trình Marketing
kinh doanh.
2.1 Khái niệm của Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu là quá trình xác định các đoạn thị trường trung tâm, đặt
mục tiêu cùng các nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa chọn.



Marketing mục tiêu là kết quả của quá trình tư duy chiến lược thị trường bao
gồm 3 giai đoạn:
- Marketing khối lượng: sản xuất hàng loạt, phân phối toàn bộ và khuyếch
trương một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường.
- Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất sản phẩm đa dạng về chủng loại nhằm cung
ứng đa dạng cho khách hàng hơn là để hấp dẫn từng nhóm khách hàng khác biệt.
2.2 Vị trí của Marketingmục tiêu trong Marketing kinh doanh.
Marketing mục tiêu chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình
Marketing. Nó là bước thứ hai trong quy trình nhưng nó lại bước đầu tiên trong quá
trình đưa ra các tác động Marketing đến thị trường để có thể tận dụng các cơ hội

Marketing một cách tốt nhất. Nó chỉ ra cho các nhà quản trị biết mình phải tác động
vào đâu và cân phải tác động vào những gì. Tư tưởng của nó đóng vai trò hướng đạo
trong toàn bộ quá trình Marketing kinh doanh
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mục tiêu.
Ta đã biết, Marketing mục tiêu là giai đoạn người bán phân biệt khúc thị trường
chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các thị trường đó, phát triển
sản phẩm là các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện
trước mắt công ty. Để xác định Marketing mục tiêu công ty phải đánh giá các khúc thị
trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị
trường nào làm mục tiêu. Sau đây, ta nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới việc xác
lập thị trường mục tiêucủa công ty.
Môi trường vĩ mô: Về lý thuyết thì bất kỳ một tiêu thức phân loại nào của tập
khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm tiêu thức xác lập Marketing
mục tiêu. Song xét ở môi trường vĩ mô, các tiêu thức cơ bản có ảnh hưởng đến việc
xác lập Marketing mục tiêu đó là: yếu tố địa dư, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý,
yếu tố hnàh vi ứng xử…
Môi trường vi mô: Xét về góc độ này khách là yếu tố đầu tiên liên quan trực
tiếp đến việc xác lập Marketing mục tiêu cho công ty. Bởi nhu cầu tiêu dùng trên thị
trường là rất phong phú và đa dạng, luôn có sự thay đổi nên yêu cầu sản phẩm làm ra



cũng phải phong phú và biến động theo yêu cầu của khách hàng. Đánh giá và cải tiến
liên tục quá trình xác định yêu cầu, mong muốn của khách hàng là một trong những
khâu trọng yếu để đảm bảo sự thành và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty. Bên cạnh đó các công ty cung ứng cũng ảnh hưởng tới việc xác lập
Marketing mục tiêu. Cụ thể, bất cứ một công ty sản xuất nào cũng cần phải căn cứ vào
yếu tố đầu vào để quyết định đầu ra trọng điểm nhằm mang lại lợi nhuận của công ty.
Trong nền kinh tế hiện nay các nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc lựa chọn

cho mình những nhà cung ứng phù hợp cho công ty.
Ngoài ra hai yếu tố cơ bản trên, các công ty cạnh tranh là đề tài quan trọng
trong việc xác lập Marketing của mình. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
nó phải biết vươn lên trong thị trường, cụ thể nó phải biết đối thủ cạnh tranh ở mức
nào từ đó có kế hoạch Marketing mục tiêu cho đơn vị mình sao cho dành được ưu thế
hơn đối thủ cạnh tranh.
Các nhân tố nội tại : Để đáp ứng nhu cầu thị trường của công ty phải có đủ
nguồn nhân lực với khả năng tối đa. Ta phải căn cứ vào nguồn lực của công ty mà đưa
ra chương trình Marketing mục tiêu cho phù hợp. Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là
phải được tiến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt được. Các mục tiêu, các chiến
lược kinh doanh có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích và được tiến hành ở ba
mức độ : phát hiện khả năng mà công ty có thể tận dụng, phát hiện khả năng hợp nhất,
phát hiện khả năng đang diễn ra ở ngoài ng

3. Vai trò và quá trình của Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại và thuộc vào loại
hình Marketing chiến lược. Mọi chiến lược kinh doanh định hướng thị trường đều
được triển khai trên cơ sở Marketing mục tiêu. Sở dĩ như vậy là vì:
- Do phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp nên có thể tập trung mọi chiến lược Marketing hiệu quả nhất.
- Giúp cho doanh nghiệp chọn đoạn thị trường và triển khai chiến lược cạnh
tranh hiệu quả phù hợp với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.



- Doanh nghiệp có thể thuận lợi trong việc tìm kiếm cơ hội và phát hiện những
đe doạ chính xác hơn trên các đoạn thị trường đã lựa chọn.
Quá trình mục tiêu bao gồm 3 giai đoạn thể hiện ở hình 2 (BH.I-2)

BH I-2: Quá trình marketing mục tiêu

II- Nội dung Marketing mục tiêu.

1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm
với nhu cầu, đặc điểm hoặc thái độ khác nhau.
Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trường. Đoạn thị trường là một nhóm
khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích thích marketing xác định.
1.1 . Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Thị trường có thể phân đoạn và không phân đoạn, có thể phân đoạn rộng (một
tiêu thức ) và phân đoạn hẹp kết hợp nhiều tiêu thức.
Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định các phân đoạn có sở thích khác
biệt nhau. Tuy chúng ta phân đoạn theo một số tiêu thức, nhưng sự đáp ứng sở thích
của khách hàng có thể theo các kiểu sau:
1- Xác định các
biến phân đoạn và
tiến hành phân
đoạn thị trường
2- Phát triển đặc
tính của các đoạn
3- Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
mỗi đoạn

4- Lựa chọn đoạn
thị trường mục
tiêu

5- Xác định khái
niệm định vị có
thể cho mỗi đoạn
mục tiêu
6- Lựa chọn,
triển khai và
truy
ền tin các
I. Phân
đo
ạn

II. Định
m
ục tiêu
III. Định
v
ị thị



- Ưu thích đồng nhất: Hầu hết khách hàng có sở thích giống nhau. Trường hợp
này, thị trường biểu hiện phân đoạn không tự nhiên - Các nhãn hiệu hiện tại là như
nhau và định vị tại trung tâm các sở thích.
- Ưu thích phân tán: Trường hợp này, sở thích khách hàng rất phân tán, và do

đó mỗi đoạn được phân rộng và không tạo nên sự đồng nhất. Nếu một nhãn hiệu đưa
vào thị trường, sẽ được định vị ở trung tâm để thu hút nhiều khách hàng nhất. Trong
trường hợp này, có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu định vị trên thị trường để có những
khác biệt rõ rệt phù hợp với những khác biệt trong sở thích khách hàng.
- Ưu thích tạo nhóm: Trong trường hợp này, việc phân đoạn phản ánh các nhóm
sở thích rõ rệt và được gọi là phân đoạn thị trường tự nhiên. Công ty trên thị trường
này có 3 cách lựa chọn:
+ Định vị trung tâm (marketing không phân biệt): Để thu hút tất cả các nhóm
+ Định vị ở đoạn thị trường rộng nhất (marketing tập trung)
+ Định vị khác biệt (marketing khác biệt): Triển khai một số nhãn hiệu, mỗi
nhãn hiệu được định vị ở một đoạn khác biệt.
Thị trường với kiểu đáp ứng thứ 3 thích hợp với phân đoạn thị trường
Như vậy, có nhiều cách phân đoạn thị trường, nhưng sự phân đoạn hiệu quả hay
không tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: mức độ phân đoạn, đặc điểm thị trường, cách chọn
tiêu thức (biến số). Phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau:
- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính xác đáng: phân đoạn phải đảm bảo
khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn, các phân đoạn được xác định
phải đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc
tính và cấu trúc); các đoạn thị trường phải đo lường được bằng các thông số đặc trưng;
qui mô đoạn thị trường phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty.
- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính tiếp cận được: công ty có thể tiếp cận
phục vụ được, tức là không bị cản trở vì những hàng rào cản.



- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính khả thi: khả năng chấp nhận của tập
khách hàng với marketing mục tiêu của công ty; phải ổn định trong thời gian đủ dài;
có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ marketing -mix của công ty; đoạn mục tiêu
phải đảm bảo vô hại và ảnh hưởng tốt đối với đoạn thị trường kế cận và phù hợp với
ngân sách marketing của công ty.

- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính hiệu quả: phải phát huy hiệu quả
marketing của công ty; chi phí thấp và đảm bảo khả năng sinh lợi; tận dụng tối ưu
công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu
và tổng thể.
1.2 . Các tiêu thức (biến số) phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường là những đặc tính của khách hàng tiềm năng
trên thị trường dùng làm biến số để phân đoạn.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng bao gồm:
1) Nhóm các biến số địa dư: vùng, miền; thành phố; vùng qui hoạch; vùng khí
hậu.
2/ Nhóm các biến số nhân khẩu học: lứa tuổi; qui mô gia đình; giới tính; chu kỳ
cuộc sống gia đình; thu nhập; nghề nghiệp; giáo dục; tôn giáo; dân tộc.
3/ Nhóm các biến số phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội; cách sống; nhân cách.
4/ Nhóm các biến số thái độ ứng xử: cơ hội ứng xử; lợi ích đem lại; tình trạng
người sử dụng; tỷ lệ sử dụng; ý niệm về sản phẩm.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức gồm:
1/ Theo đặc trưng doanh nghiệp: thành phần kinh tế; loại hình doanh nghiệp;
khu vực hoạt động; qui mô doanh nghiệp; vị trí địa lý.
2/ Theo các thông số khai thác: kỹ thuật - công nghệ; mức độ chuyên doanh;
năng lực doanh nghiệp.
3/Theo các phương thức mua: cách tổ chức mua; phương thức mua ; quan hệ
mua - bán; chính sách mua; tiêu chuẩn mua.



1.3 . Qui trình phân đoạn thị trường
Qui trình chung để phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:
a) Bước khảo sát:
Thực hiện các phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm khách hàng khác
nhau để có được toàn cảnh về động cơ, thái độ ứng xử của họ. Trên cơ sở đó, chuẩn bị

các câu hỏi để thu thập dữ liệu về khách hàng. Mẫu khảo sát phải đủ lớn để đảm bảo
độ tin cậy.
b) Bước phân tích:
Người nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với các dữ liệu để lấy ra các
biến số có tương quan cao. Sau đó áp dụng phân tích nhóm để tạo nên số lượng xác
định các phân đoạn khác biệt tối đa.
c) Bước phác hoạ và nhận dạng:
Mỗi nhóm được phác hoạ theo quan niệm, thái độ, dân số, tâm lý, thói quen sử
dụng truyền thông phân biệt. Mỗi đoạn cho một tên gọi căn cứ vào đặc điểm phân biệt
nổi bật.
2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
2.1 . Đánh giá các đoạn thị trường
Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, cần phải đánh giá các đoạn thị trường ở 2
nhân tố: mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải xem đoạn thị trường tiềm năng có những đặc điểm
hấp dẫn hay không, như qui mô, sự tăng trtưởng, khả năng lợi nhuận, tính kinh tế nhờ
qui mô, và rủi ro thấp, v v Thứ hai, doanh nghiệp phải cân nhắc xem việc đầu tư
vào đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không.
Một số đoạn có thể không có gì hứa hẹn vì chúng không đảm bảo cho mục tiêu dài hạn
của công ty. Thậm chí nếu như đoạn thị trường phù hợp với những mục tiêu của công
ty, thì công ty cũng phải cân nhắc xem nó có tiêu tốn nhiều nguồn lực và kỹ năng cần



thiết cho thành công trên đoạn thị trường không. Đoạn thị trường cũng sẽ không có gì
hứu hẹn nếu công ty thiếu một số thành tố cần thiết và không có vị thế để tạo ra chúng.
Và thậm chí cả khi công ty có được cả những thành tố cần thiết thì nó cũng phải cần
phát triển một số lợi thế siêu việt. Công ty sẽ chỉ xâm nhập thị trường nào mà công ty
có thể cung cấp được giá trị siêu việt.

Có thể lập bảng so sánh và đánh giá triển vọng thị trường trên hình BH I-3
Hê số
cân
bằng
các
tiêu
chuẩn

Triển vọng của thị trường
Thị trường
A

B

Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4


1. V
ị thế của thị tr
ư
ờng

+ Nhu cầu (theo giá trị)
+ Nhu cầu (theo khối lượng)
2. Sự vận động của thị trường
+ Nhịp độ vận động thời gian qua
+ Triển vọng tăng trưởng
3. Tình hình cạnh tranh .
4. Phản ứng của người tiêu dùng
5. Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn

6. Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu
7. Tình hình kinh tế xã hội nói
chung.
+ Dân số

=1
+
Thu nh
ập bình quân

+ Cơ cấu chi tiêu
+ Thuế
+ Chi phí đầu tư và hiệu quả

BH I-3: So sánh và đánh giá triển vọng của thị trường
Để đánh giá tình hình cạnh tranh – một trong những nhân tố thể hiện sự hấp dẫn
của đoạn thị trường – có thể sử dụng phương pháp phân tích sức ép cạnh tranh khu vực
thị trường.
Để tiến hành phương pháp phân tích này, cần tập hợp một số dữ liệu sau: dân số
khu vực, tỷ lệ của nó trong tổng dấn số lãnh thổ; doanh số của loại hàng, của nhãn hiệu
mặt hàng ở khu vực và tỷ lệ so với tổng lãnh thổ.
Tiếp theo trên mỗi khu vực thị trường, tính toán các loại chỉ số sau:


=






=

Cuối cùng xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu mặt hàng
kinh doanh trên tong khu vực thị trường như là nghịch đảo của chỉ số thời cơ thị
trường và được tính như sau:
Ch
ỉ số phát triển
loại mặt hàng ở khu
vực thị trường
% trên tổng số
loại hàng của
toàn lãnh th
ổ

% trên tổng dân
số của toàn lãnh
th
ổ

Chỉ số phát triển
nhãn mặt hàng ở khu
v
ực thị tr
ư
ờng

% trên t
ổng doanh số
nhãn hiệu mặt hàng
c

ủa toàn lãnh thổ

% trên tổng dân
số của toàn lãnh
th
ổ






=



ý nghĩa chỉ tiêu này là ở chỗ, khi so sánh các chỉ số trên ở các khu vực khác
nhau cho they ở những khu vực nào có trị số càng cao thì sức ép sẽ càng lớn để có thể
nâng cao được doanh số tiếp tục và ngược lại.
Cần lưu ý rằng để có thể kết luận chính xác, nhà tiếp thị cần phân định “khu
vực” trên cùng một bậc thị trường địa lý xác định. Mặt khác, chỉ số này có ý nghĩa
tương đối; không nên hiểu rằng công ty sẽ chọn đặt toàn bộ vốn kinh doanh nhãn hiệu
vào khu vực có sức ép thấp nhất và nên hiểu đó là căn cứ để quyết định phân bổ ngân
sách marketing cho phù hợp với lựa chọn.
Ví dụ, một công ty thương mại bán buôn hàng điện tử dân dụng dự tính lựa
chọn tiếp thị nhãn hiệu mặt hàng SamSung trên thị trường các tỉnh phía miền Trung.
Sau khi nghiên cứu marketing và tiến hành phân tích có kết quả trên biểu sau (BH I-4):

Ch
ỉ tiêu thị

trư
ờng các
t
ỉnh miền
Trung
% trên
t
ổng dân
s
ố cả
nước
% trên
t
ổng doanh
s
ố loại
hàng TV c
ả
nước
% trên t
ổng
doanh s
ố TV
SamSung c
ả
nước
% ch
ỉ số
phát tri
ển

lo
ại hàng
TV
Ch
ỉ số phát
tri
ển nhãn
hi
ệu TV
SamSung
Ch
ỉ số sức
ép c
ạnh
tranh th
ị
trường
1 1,23 2,71 3,09 2,21 2,52 1,14
2 1,62 2,17 2,48 2,12 2,42 1,14
3 5,54 10,41 6,74 1,88 1,22 0,65
4 2,18 3,85 3,49 1,77 1,60 0,90
5 3,66 6,44 7,22 1,75 1,98 1,14
6 0,79 0,81 0,97 1,02 1,23 1,20
Chỉ số sức ép cạnh
tranh thị trường khu
vực của nhãn hiệu mặt
hàng

Chỉ số phát triển
nhãn hiệu trên khu

v
ực thị tr
ư
ờng

Chỉ số phát
triển loại hàng
trên khu vực thị
trư
ờng




7 0,79 0,81 1,13 1,02 1,43 1,41
8 2,67 3,00 3,12 1,13 1,17 1,03
BH I-4: Bảng tính toán chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường khu vực




Có thể đánh giá cơ hội marketing của doanh nghiệp theo mục tiêu và nguồn lực
như sau (H.I-5)

BH I-5: Đánh giá cơ hội marketing của doanh nghiệp
theo mục tiêu và nguồn lực
Mục tiêu doanh
số và lợi
nhuận?
Cơ hội
marketing có
phù hợp với các
m
ục tiêu của
Các mục tiêu
tín nhiêm
marketing khách
hàng?

D.N có đủ vốn
cần thiết
không?
D.N có kỹ năng
S.X, marketing,
và phân phối
không
?

Phát triển cơ
hội thị trường

Cơ hội
marketing có
phù hợp với
ngu
ồn lực của
D.N có thể đạt
được chi phí
hợp lý không?
D.N có thể đạt
được chi phí
hợp lý không?
Từ bỏ cơ hội
thị trường
K
hông

Có

Có

Có

Không
Không

Không

Có

Có

Có

Không

Không



2.2 . Lựa chọn các đoạn thị trường
Khi đã đánh giá được các đoạn thị trường, công ty phải quyết định xem đoạn thị
trường nào là mục tiêu. Công ty có thể phải cân nhắc 5 kiểu chọn thị trường mục tiêu
được thể hiện ở hình 6 (BH I-6).
Như vậy công ty có thể có 5 kiểu chọn lọc thị trường: tập trung đơn đoạn;
chuyên doanh chọn lọc; chuyên doanh sản phẩm; chuyên doanh thị trường; và che phủ
toàn bộ thị trường.
Bốn kiểu chọn lọc thị trường đầu tiên thường được gọi là Marketing tập trung

đoạn thị trường. Marketing tập trung là việc công ty chọn những đoạn thị trường hấp
dẫn nhất và tập trung mọi nỗ lực Marketing cho những đoạn đó. Có Marketing tập
trung đơn đoạn, Marketing tập trung chuyên doanh sản phẩm và thị trường, Marketing
tập trung các đoạn chọn lọc.





M: Thị trường; P: Sản phẩm
BH I-6: Năm kiểu chọn lọc thị trường mục tiêu
Trong trường hợp che phủ thị trường, công ty phục vụ toàn bộ các nhóm khách
hàng với mọi sản phẩm mà khách hàng cần. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới sử
dụng chiến lược che phủ toàn bộ thị trường. Có thể che phủ thị trường theo 2 cách:
marketing không khác biệt và marketing khác biệt.
- Marketing không khác biệt: Doanh nghiệp không tính đến những khác biệt của
các đoạn thị trường, và theo đuổi toàn bộ thị trường với một công cụ marketing. Doanh
nghiệp tập trung cho nhu cầu của người mua thay vì tập trung cho những khác biệt của
họ.
Tập trung đơn
đoạn
M
1
M
2
M
3

P
1

P
2
P
3
Chuyên doanh
chọn lọc
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3
Chuyên doanh

sản phẩm
M
1
M
2
M
3

P

1
P
2
P
3
Chuyên doanh

thị trường
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3
Che phủ thị
trường
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3




S
2

Marketing không khác biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí tiếp thị, nhưng nó
không tạo nên ưu thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường, và do đó nó chỉ thích ứng
với những doanh nghiệp độc quyền kinh doanh trên thị trường, hoặc kinh doanh những
mặt hàng đơn giản mà ưu thế khác biệt không nổi trội, hoặc thị trường có thu nhập
thấp. Chẳng hạn, các công ty kinh doanh trên thị trường nông thôn hoặc miền núi
thường áp dụng chiến lược Marketing không khác biệt: cơ cấu mặt hàng đơn giản, sử
dụng đơn điệu chỉ một phương pháp bán hàng.
- Marketing khác biệt: Doanh nghiệp hoạt động trên một số đoạn thị trường và
thiết kế các chương trình Marketing khác biệt cho từng đoạn. Về cơ bản, Marketing
khác biệt tạo nên tổng doanh số cao hơn Marketing không khác biệt. Tuy nhiên nó
cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Những loại chi phí sẽ cao hơn là: chi phí biến đổi
phương pháp bán; chi phí hoạt động; chi phí hành chính; chi phí dự trữ; chi phí mạng
lưới; chi phí xúc tiến; Các doanh nghiệp thương mại có nguồn lực lớn cả về tài chính
và Marketing mới có thể triển khai chiến lược này để tạo nên mặt hàng phong phú, dự
trữ nhiều, mạng lưới phân bố rộng, và với các phương pháp bán hàng đa dạng thích
ứng với từng đoạn thị trường.
Do Marketing khác biệt làm tăng cả doanh số và chi phí, nên không thể tìm

kiếm khả năng lợi nhuận cho chiến lược này. Doanh nghiệp phải rất thận trọng đối với
việc che phủ thị trường của mình.
Như vậy, có thể diễn tả các loại hình Marketing trong việc lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu như BH I-7








marketi
ng -
mix


S
1


S
3

Marketin
g
-

mix 2

S
1


S
2


S
3


S
1


S
2


S
3

Marketin
g
-

mix 1

Marketin
g
-

mix

Marketin
g
-

mix 3




a/ Marketing tập trung b/ Marketing không khác biệt c/ Marketing
khác biệt
BH I-7: Các chiến lược thị trường
Trong việc đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường, cần phải cân nhắc thêm
các yếu tố khác nữa như: vấn đề đạo lý của đoạn thị trường mục tiêu; Các mối quan hệ
tương hỗ của đoạn và các siêu đoạn (siêu đoạn là tập hợp các đoạn thị trường có một
số đặc tính khai thác giống nhau); Các kế hoạch lấn sang đoạn kế cận; và sự hợp tác
giữa các đoạn.
3. Định vị thị trường
Sau khi đã lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tìm cách định vị
thị trường. Định vị thị trường là hành động thiết kế những cống hiến và hình ảnh của
công ty để chúng chiếm giữ vị trí có ý nghĩa và phân biệt cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường bao gồm 3 bước: xác định loại khác biệt để
địnhvị; xác định số lượng khác biệt để định vị; và truyền tin những khác biệt định vị.
3.1. Xác định những khác biệt để định vị

a) Các khác biệt dùng để định vị
Khác biệt là hành động thiết kế một tập hợp các khác biệt có ý nghĩa để phân
biệt những cống hiến của doanh nghiệp so với những cống hiến của đối thủ cạnh tranh.
Những khác biệt có giá trị có thể đưa vào định vị phải thoả mãn những tiêu chuẩn sau:
- Tiêu chuẩn quan trọng: Khác biệt phải cung cấp được lợi ích có giá trị cao cho
số lượng người mua vừa đủ.
- Tiêu chuẩn đặc biệt: Đối thủ cạnh tranh không cung cấp được khác biệt này ,
và không bị lấn át bởi cách thức khác biệt hơn của công ty.
- Tiêu chuẩn siêu việt: Khác biệt là cao cấp so với những cách thức khác để đạt
được cùng một lợi ích.
- Tiêu chuẩn truyền tin: Khác biệt dễ lan truyền và dễ cảm nhận đối với người
mua.
- Tiêu chuẩn độc đáo: Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước khác biệt.



- Tiêu chuẩn khả thi: Người mua có đủ khả năng thanh toán cho những khác
biệt.
- Tiêu chuẩn sinh lợi: Công ty có những khả năng thu lợi nhuận khi đưa ra
những khác biệt này.
Một công ty kinh doanh có thể sử dụng các loại khác biệt sau để định vị:
- Khác biệt sản phẩm: gồm đặc điểm nổi trội; chất lượng; độ tin cậy; dễ sửa
chữa; kiểu cách;
- Khác biệt dịch vụ: thuận tiện đặt hàng; cung ứng; lắp đặt; huấn luyện khách
hàng; cố vấn khách hàng; bảo dưỡng và sửa chữa;
- Khác biệt con người; - Khác biệt kênh phân phối; - Khác biệt hình ảnh.
b) Xác định loại khác biệt để định vị.
Thực chất là xác định những đặc điểm tạo lợi thế cạnh tranh cao so với đối thủ
cạnh tranh. Để xác định được loại khác biệt định vị, có thể sử dụng phương pháp lựa
chọn lợi thế cạnh tranh ở BH I-7.

Lợi thế
cạnh tranh
Vị thế
công ty
(1- 10)
Vị thế đối
thủ cạnh
tranh
(1-10)
Năng lực
cải tiến vị
thế
(C-TB-T)
Khả năng
và tốc độ
(C-TB-T)
Khả năng
đối thủ
cạnh tranh
cải tiến vị
thế
(C-TB-T)
ứng xử
1 2 3 4 5 6 7
* Phương
pháp bán
8 8 T T TB Duy trì
* Quá trình
cung cấp

6 8 C TB TB Theo dõi
* Chi phí 8 6 T T C Theo dõi



* Nhân viên 4 3 C C T Đầu tư

BH I-8: Phương pháp lựa chọn lợi thế cạnh tranh

Trên cơ sở so sánh vị thế và khả năng cải thiện vị thế cạnh tranh so với đối thủ,
công ty có thể chọn lợi thế đội ngũ nhân viên bán hàng để định vị. Ngoài ra, có thể sử
dụng lợi thế cung ứng làm đặc điểm khác biệt đinh vị thứ cấp.
Ngoài ra, có thể sử dụng sơ đồ phân tích định vị theo hệ Q/P (chất lượng /giá)
được thể hiện ở BH I-9.












BH I-9: Sơ đồ định vị theo hệ Q/P
3.2. Xác định số lượng các khác biệt để đưa vào định vị.
Việc xác định số lượng các khác biệt để định vị rất quan trọng. Nói chung, số
lượng các khác biệt để địnhvị không nhiều, chủ yếu là định vị một khác biệt, còn gọi là

định vị một lợi ích; và định vị hai lợi ích. Cũng có trường hợp định vị ba lợi ích. Khi
chọn số lượng các khác biệt để định vị, cần tránh một số sai lầm:
Ch
ất
lư
ợng


Cao
Thấp
Giá

Cao Thấp



- Định vị dưới: định vị quá mờ nhạt, người mua không có cảm giác rõ rệt về
những đặc điểm gì của công ty, cửa hàng.
- Định vị trên: định vị quá tỉ mỉ, làm cho người mua chỉ nhớ được một đặc điểm
có tính cụ thể. Ví dụ: Một công ty bán buôn định vị cung ứng không quá 5 ngày,
nhưng bây giờ là không quá 3 ngày, trong lúc đó khách hàng vẫn nghĩ là không quá 5
ngày.
- Định vị lẫn lộn: Làm cho người mua có hình ảnh lẫn lộn về cửa hàng và công
ty do có quá nhiều yêu cầu hoặc hay thay đổi định vị.
- Định vị đáng ngờ: Người mua có thể phát hiện ra sự không phù hợp giữa "lời
hứa" định vị và thực tế. Ví dụ: định vị đáp ứng nhanh nhưng cung ứng hàng hoá chậm
chạp
3.3 . Truyền tin định vị
Khi công ty đã triển khai chiến lược định vị rõ ràng, phải truyền tin định vị một
cách hiệu quả. Các chiến lược xúc tiến phải đảm nhiệm việc truyền tin này. Tuy nhiên,

việc truyền tin định vị cũng có thể được truyền thông qua các yếu tố marketing khác.
Chẳng hạn, giá cao thường là tín hiệu sản phẩm chất lượng cao đối với người mua; và
hình ảnh chất lượng của sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng của bao gói, phân phối và các
yếu tố khác. Đồng thời, danh tiếng công ty cũng đóng góp vào việc định vị sản phẩm,
đặc biệt định vị về chất lượng.
III. Hệ chỉ tiêu đánh giá Marketing mục tiêu của doanh nghiệp .
Nguyên tắc đánh giá:
1.1. Nguyên tắc chung
1-So sánh việc thức hiện của công ty trên tổng thể thị trường và phân đoạn thị
trường lựa chọn.
2- So sánh hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn thị
trường xem phân đoạn đó có đáp ứng được yêu cầu cơ bản đối với phân đoạn và với
Marketing mục tiêu hay không.
3- Các phân đoạn thị trường có phải là phân đoạn thị trường hấp dẫn hay
không.



* Các tiêu chí để đánh giá kế hoạch Marketing mix và chiến lược định vị
1-Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trường đã lựa chọn, chiến lược định vị và
Marketing mix phải nhất quán với nhau và nhất quán với Marketing mục tiêu của công
ty.
2-Tính thích hợp: Phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty khai thác có được
các cơ hội môi trường và né tránh được các nguy cơ hay không cũng như tận dụng
được các thế mạnh và hạn chế được các điểm yếu của công ty hay không.
3-Tính khả thi: Kế hoạch Marketing mix và chiến lược định vị của công ty
trên thị trường mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lựa để thực hiện Marketing mục
đã đề ra.
4- Tính thuận lợi: Kế hoạch Marketing mix của Marketing mục tiêu, phân
đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trì lợi thế cạnh tranh của công

ty trên thị trường hay không?
2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá Marketing mục tiêu
1-Tỷ lệ tương đối thị phần của công ty trên thị trường mục tiêu so với thị
trường mục tiêu. Tỷ lệ này được thể hiện như sau:

Nếu hai tỉ lệ này càng gần nhau càng tốt bởi vì nó chứng tỏ tính mục tiêu của
công ty càng cao.
2- Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh ở điểm nào ? và ở mức độ nào ?
3-Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự thoả mãn = nhận thức – kì vọng
Nhận thức  kỳ vọng  khách hàng thoả mãn  doanh nghiệp đã đạt mục
tiêu.
Nhận thức  kỳ vọng  khách hàng chưa thoả mãn  doanh nghiệp cần phảI
xem lại chiến lược Marketing của mình.
4-Tỷ lệ khách hàng chấm dứt quan hệ kinh doanh với các nhà cung cấp 1 năm



Chỉ tiêu này thể hiện sự thiệt hại về doanh số của công ty do những khách
hàng thôI không mua sản phẩm kinh doanh của công ty nữa. Chỉ tiêu này được tính
bằng công thức sau:
Tỷ lệ này càng nhỏ thể hiện nhà cung cấp duy trì tốt mối quan hệ với khách
hàng và cùng thể hiện mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty
5-Tỷ lệ khách hàng mới
Chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng số lượng khách hàng của công ty. Chỉ
tiêu này được tính theo công thức:

Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của công ty
mà còn gián tiếp mở rộng hoạt động kinh doanh.
Ngoài ra, có thể kể ra đây một số các chỉ tiêu kinh tế cụ thể đánh giá mức độ
hợp lý Marketing mục tiêu cuả công ty sản xuất đó là:
+ Doanh số bán và tốc độ tăng trưởng.
+ Chi phí sản xuất- kinh doanh
+ Lợi nhuận
+ Mức độ mở rộng thị trường.