Nghiên cứu thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại đầu tư long biên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH



NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ðẦU TƯ LONG BIÊN





LUẬN VĂN THẠC SĨ







HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH



NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ðẦU TƯ
LONG BIÊN




CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 20.08.07.81


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CHU THỊ KIM LOAN




HÀ NỘI – 2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực
và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn


NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH





Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ
lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá
nhân và tập thể.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo
tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau ñại
học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận
tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ban lãnh ñạo công ty cổ phần

thương mại ñầu tư Long Biên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã
giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn



NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ vii
PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 2
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC MARKETING hçn hîp CỦA DOANH NGHIỆP 3
2.1. Cơ sở lý luận 3
2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing hçn hîp 3
2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4
2.1.3. Nội dung về thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 15
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hçn hîp 17
2.2 Cơ sở thực tiễn 22
2.2.1. Thực trạng và tiềm năng ngành bán lẻ Việt Nam 22
2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của một số doanh
nghiệp thương mại trên thế giới 26
2.2.3. Một số bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn 33
PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
3.1. ðặc ñiểm chung của Công ty Cổ phần Thương mại – ðầu tư Long Biên 34
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34
3.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 35
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
iv

3.1.3. ðặc ñiểm về nguồn lực của công ty 37
3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 40
3.2. Phương pháp nghiên cứu 41
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 41
3.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 42
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
4.1. Khái quát chiến lược marketing hçn hîp của công ty 43
4.1.1. Mục tiêu 43
4.1.2. Chiến lược marketing hçn hîp của công ty CPTM ñầu tư Long Biên 43
4.2. Thực trạng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 45
4.2.1. Chiến lược sản phẩm 45
4.2.2. Chiến lược về giá 50

4.2.3.Phân phối sản phẩm 55
4.2.4. Xúc tiến hỗn hợp 60
4.2.5. Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 64
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 66
4.3.1. Yếu tố bên trong 66
4.3.2. Yếu tố bên ngoài 70
4.3.3. Phân tích ñiểm mạnh ñiểm yếu cơ hội thách thức ñối với việc thực hiện chiến
lược marketing hỗn hợp của công ty 78
4.4. Một số giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần
thương mại ñầu tư Long Biên 80
4.4.1. ðịnh hướng thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty 80
4.4.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 81
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ ðỀ NGHỊ 88
5.1. Kết luận 88
5.2. ðề nghị 89
5.2.1.ðối với Nhà nước 89
5.2.2. ðối với các cơ quan hữu quan khác 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

D
D
N
N
N

N
&
&
V
V




D
D
o
o
a
a
n
n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ệ

ệ
p
p


n
n
h
h
ỏ
ỏ


v
v
à
à


v
v
ừ
ừ
a
a


SXKD Sản xuất kinh doanh
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
vi

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang


Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2010-2012 38
Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của công ty 39
Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty 2008 – 2012 40
Bảng 4.1: Chiến lược marketing của công ty CP thương mại ñầu tư Long Biên 44
Bảng 4.2: Cơ cấu nguồn hàng của công ty CPTMðT Long Biên 45
Bảng 4.3: Các nhà cung cấp chính của công ty CPTMðT Long Biên 48
Bảng 4.4: Giá một số sản phẩm hàng hóa ở tại công ty CPTMðT Long Biên 52
Bảng 4.5: Diễn biến giá bán một số sản phẩm của công ty qua 2 năm 54
Bảng 4.6: Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng và bộ phận kinh doanh 56
Bảng 4.7: Chi phí cho hoạt ñộng quảng cáo 61
Bảng 4.8: Chi phí cho hoạt ñộng khuyến mại 62
Bảng 4.9: Chi phí cho hoạt ñộng PR 63
Bảng 4.10: Ngân sách dành cho hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần
thương mại ñầu tư Long Biên. 63
Bảng 4.11: Kết quả thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp năm 2012 64
Bảng 4.12: Nhận xét của khách hàng về sản phẩm, chương trình khuyến mại và tinh
thần phục vụ khách hàng của công ty CPTMðT Long Biên 65
Bảng 4.13: Nhận xét của khách hàng về giá của sản phẩm 66
Bảng 4.14: ðặc ñiểm khách hàng của công ty 71
Bảng 4.15: So sánh giữa siêu thị và chợ truyền thống 76



Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp

vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

STT Tên hình Trang


Hình 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 13
Hình 4.1: Kênh phân phối của công ty 55

S¬ ®å 2.1: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11
Sơ ñồ 2.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp 15
Sơ ñồ 2.3: Sự ñe doạ cạnh tranh của doanh nghiệp 20
Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 37

Biểu ñồ 2.1: Tình hình ñầu tư của một số tập ñoàn bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam
năm 2010 23
Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu mặt hàng theo doanh thu của công ty CPTMðT Long Biên năm
2012 46

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
1

PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trước ñây trong thời kỳ bao kỳ bao cấp nền kinh tế nước ta mang nặng tính
chất kế hoạch, tự cung tự cấp và lạc hậu. Các doanh nghiệp không cần phải tìm
kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng. Theo xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cơ chế
quản lý kinh tế nước ta ñã thay ñổi. Các hoạt ñộng kinh doanh không còn bị bó hẹp
trong một quốc gia mà nó ñã có sự giao lưu buôn bán, mở rộng quan hệ kinh tế với
các nước trên thế giới. Chính vì vậy hoạt ñộng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ñể
tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho mình càng trở nên gay gắt.
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt,
mục tiêu hàng ñầu của mọi hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, cung cấp hàng hóa dịch
vụ là sinh lợi. Dưới tác ñộng của quy luật kinh tế trong cơ chế thị trường các doanh
nghiệp muốn tồn tại thì họ phải sử dụng các nguồn lực của mình một cách có hiệu
quả nhất, coi hiệu quả kinh tế là mục tiêu hàng ñầu. ðiều này ñòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng vận ñộng, phát triển ñổi mới phương thức quản lý, chiến
thuật kinh doanh. Chiến lược marketing có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết
nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo
cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết ñịnh kinh doanh. Muốn ñạt ñược mục tiêu này ñiều quan trọng không thể
thiếu là các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hỗn hợp tốt ñể cạnh tranh
hiệu quả.
Là một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực kinh doanh thương mại các
mặt hàng tiêu dùng, lĩnh vực chứa ñựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty cổ phần
thương mại ñầu tư Long Biên ý thức ñược tầm quan trọng then chốt của hoạt ñộng
marketing, ñặc biệt là việc thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Do ñó, công ty

ñã chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những ñường hướng, chiến lược kinh
doanh ñúng ñắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững ñể duy trì vị trí của mình
trên thị trường hiện nay. Chính vì vậy sau một thời gian tìm hiểu ở tại công ty cổ
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
2

phần thương mại ñầu tư Long Biên tôi ñã lựa chọn ñề tài “Nghiên cứu thực hiện
chiến lược marketing hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long
Biên” làm luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng tình hình thực hiện chiến lược marketing của
công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên, từ ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm
thúc ñẩy thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thực hiện chiến lược
marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing của công ty cổ phần
thương mại ñầu tư Long Biên.
- ðưa ra một số giải pháp nhằm thực hiện tốt chiến lược marketing hỗn hợp
công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên trong thời gian tới .
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại ñầu tư
Long Biên.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tình hình thực hiện
chiến lược Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên
trong thời kỳ 2010-2012, ñặc biệt là năm 2012.
- Phạm vi về không gian nghiên cứu: ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại

công ty cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu:
+Những thông tin, số liệu thu thập phục vụ ñề tài nghiên cứu chủ yếu
từ năm 2010 ñến năm 2012, ñưa ra một số giải pháp phát triển cho những năm tới.
+ Thời gian thực hiện ñề tài là năm 2012.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
3

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING
hçn hîp
CỦA DOANH NGHIỆP

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketeing hçn hîp
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều ñịnh nghĩa về Marketing. Về bản chất, các ñịnh nghĩa ñó
ñều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc ñộ nghiên cứu khác
nhau, từ ñiểm nhìn khác nhau cho nên ñưa ra những ñịnh nghĩa không giống nhau.
Các ñịnh nghĩa ñó ñều ñược thừa nhận ở mức ñộ nhất ñịnh, do ñó không có ñịnh
nghĩa nào ñược xem là duy nhất ñúng.
Người ta ñịnh nghĩa marketing hiện ñại như sau: “Marketing là quá trình làm
việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt ñộng của
con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao ñổi.”
1

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) ñịnh nghĩa như sau: "Marketing là một
hoạt ñộng, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và

trao ñổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, ñối tác và xã hội nói
chung.”
2
Chiến lược marketing là một hệ thống luận ñiểm lôgic, hợp lý làm căn cứ
chỉ ñạo một ñơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan ñến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và
mức chi phí cho marketing.
Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng
ñể ñạt ñược các mục tiêu trong một thị trường ñã chọn. Các công cụ Marketing
ñược pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất ñể ứng phó với những
khác biệt và thay ñổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp


1
Giáo trình marketing căn bản, 2009, Tr 10, NXB ñại học kinh tế quốc dân
2
American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
4

có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường ñược gọi là 4P.
2.1.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
a . Khái niệm về sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng ñưa ra chào bán trên thị trường với mục ñích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí ñặc biệt quan trọng. Nó là nền

tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp
doanh nghiệp xác ñịnh phương hướng ñầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu,
hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ ñạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing
hỗn hợp.
b. Các quyết ñịnh về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, ñược dùng ñể xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người
bán và ñể phân biệt chúng với sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh. Quyết ñịnh về
nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết ñịnh quan trọng khi
soạn thảo chiến lược marketing cho chúng.
* Các quyết ñịnh có liên quan ñến nhãn hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết ñịnh
hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu hàng hóa như quyết ñịnh có gắn nhãn hiệu
cho sản phẩm của mình hay không, quyết ñịnh ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm…
Năm tiêu chí thường dùng ñể ñặt tên cho nhãn hiệu
(1) Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần
(2) Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
(3) Dễ chuyển ñổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
5

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
(4) Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá
(5) Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc bảo hộ.
c. Quyết ñịnh về bao gói và dịch vụ ñối với sản phẩm hàng hóa
* Quyết ñịnh về bao gói
Với ña số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành ñiển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với

sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả hàng hóa trên bao gói.
ðể tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải
thông qua hàng loạt quyết ñịnh từ xây dựng quan niệm về bao gói, quyết ñịnh về
các khía cạnh như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có
nhãn hiệu hay không, ñến quyết ñịnh về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm
về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả
năng chấp nhận của người tiêu dùng. Ngoài ra cần cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã
hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty, quyết ñịnh về các
thông tin trên bao gói
* Quyết ñịnh về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết ñịnh các vấn ñề liên quan ñến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ñó là: Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách
hàng ñòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương ñối
của từng yếu tố dịch vụ ñó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải ñảm bảo cho khách
hàng ñến mức ñộ nào so với ñối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng
ñược cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ ñược cung cấp
bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức ñộc lập bên ngoài công ty cung cấp.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
6

d . Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục hàng hóa
* Chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần ñóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng như vị trí tương quan ñối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của ñối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin ñể ñưa ra những
quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm.

-
Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể
có thể ñược mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm
các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại ñó.

- Hiện ñại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến
sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức
giá và chất lượng ñược ñịnh vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài
mặt hàng trong loại sản phẩm của mình ñể làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến
mãi những mẫu mã ở ñầu dưới ñể phục vụ cho việc mở ñường hoặc quảng cáo
những mẫu mã ở ñầu trên ñể tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác ñịnh và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém, không ñem lại lợi nhuận trong chủng loại ñó.
* Quyết ñịnh về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể ñưa ra cho những người mua
3
.

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và mật ñộ nhất ñịnh. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm
có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi

3
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
7

loại sản phẩm. Mật ñộ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm,
thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên
những căn cứ ñể xác ñịnh chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch
trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng
loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài
từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho
từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có
thể tiếp tục tăng hay giảm mật ñộ của loại sản phẩm tùy theo ý ñồ của công ty muốn
có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
e.Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới ñược
phát triển ñể ñáp ứng nhu cầu không ngừng thay ñổi của người tiêu dùng, ñể bắt kịp
với kỹ thuật mới, công nghệ mới và ñể ñối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một ñiều ñầy rủi ro và nhiều sản
phẩm mới ñã gặp thất bại. Mỗi loại sản phẩm mới có thể ñòi hỏi một chương trình
marketing riêng biệt ñể bảo ñảm cho khả năng thành công trên thị trường.
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung có hiệu quả,
ñể có thể ñưa ñến quá trình phát triển sản phẩm mới thành công. Mục ñích của sự
lựa chọn này là ñể giúp cho xí nghiệp ñạt ñược những mục ñích của mình. Thí dụ,
một sản phẩm mới có thể ñược tạo ra ñể giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc ñể
duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản
phẩm có thể là ñể ñáp ứng cho mục ñích thu hồi vốn ñầu tư, hoặc là ñể thiết lập một
vị trí nhất ñịnh trên thị trường cho xí nghiệp.
2.1.2.2.Chiến lược về giá

a. Khái niệm về giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Giá ñóng vai
trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ. ðối
với doanh nghiệp, giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh giá
sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến
doanh số và lợi nhuận.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
8

b.Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá
Phương pháp ñịnh giá cơ bản mà các nhà marketing thường dùng ñược mô tả
như sau:
* ðịnh giá dựa trên phí tổn
Phương pháp ñịnh giá sơ ñẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi
nhuận mục tiêu. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + m
Trong ñó: G là giá bán ñơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một ñơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu, có thể tính theo phần trăm của phí tổn hoặc phần trăm
của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính ñến nhu cầu và cạnh tranh trên thị
trường nên cũng còn những nhược ñiểm nhất ñịnh. Một cách tiếp cận khác của
phương pháp ñịnh giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp
xác ñịnh ñiểm hòa vốn.
* ðịnh giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty ñịnh giá dựa trên giá trị ñược cảm nhận của sản
phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của
người bán, là chìa khóa ñể ñịnh giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối
thức marketing ñể xây dựng giá trị ñược cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá
ñược ñề ra là ñể ñạt ñược cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối ñịnh giá theo

giá trị cảm nhận phải thiết lập ñược giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
* ðịnh giá dựa vào cạnh tranh
Khi ñịnh giá dựa vào cạnh tranh công ty căn cứ chủ yếu vào giá của ñối thủ
cạnh tranh, ít chú trọng ñến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể ñịnh giá bằng, cao
hơn hay thấp hơn ñối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng ñứng
ñầu. Việc ñịnh giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà ñộ co giãn của sức cầu khó
ño lường ñược thì giá thịnh hành tiêu biểu cho chí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
9

ra ñược một mức doanh thu thỏa ñáng. ðịnh giá theo thời giá sẽ bảo toàn ñược sự
hòa hợp của cả ngành.
* ðịnh giá ñấu thầu
ðịnh giá ñấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia
dự thầu. Doanh nghiệp muốn dành hợp ñồng và muốn thắng thầu thường phải chấp
nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các ñối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng
những sản phẩm tương tự sản phẩm của ñối thủ.
c.Các chiến lược ñịnh giá sản phẩm mới
* Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
Nhiều công ty khi phát minh ñược sản phẩm mới ñã ñịnh giá ban ñầu cao ñể
thu ñược tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi ñơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người
mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống ñể có thêm khách hàng mới.
Việc ñịnh giá theo chiến lược giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa trong những ñiều
kiện như: số lượng người mua ñủ ñể có mức cầu hiện hành cao; Khi sản xuất với
khối lượng nhỏ phí tổn trên mỗi ñơn vị sản phẩm không quá cao ñến ñộ làm triệt
tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp; Giá ban ñầu cao không nhanh chóng thu
hút thêm các ñối thủ cạnh tranh mới hay giá cao góp phần hỗ trợ tạo nên hình ảnh
về một sản phẩm có chất lượng cao.
* Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”

Một số công ty ñịnh giá sản phẩm tương ñối thấp với hy vọng sẽ thu hút ñược
một lượng khách mua lớn, ñạt ñược một thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
Chiến lược này tỏ ra thích hợp với những ñiều kiện như: Thị trường rất nhạy cảm
với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa;
Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy ñược nhiều
kinh nghiệm; Giá hạ không thu hút thêm ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
d.Các chiến lược thích ứng giá cả
Các công ty thường phải ñiều chỉnh giá bán do những ñiều kiện, hoàn cảnh
môi trường thay ñổi hoặc do các yếu tố liên quan ñến khách hàng. Các chiến lược
ñiều chỉnh giá bao gồm:

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
10

* ðịnh giá chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua
nào thanh toán sớm. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục ñích
cải thiện thanh toán khoản nợ của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như
lượng nợ khó ñòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu
này phải ñược áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ ñó
giảm ñược nhiều phí tổn và tăng ñược tổng lợi nhuận của công ty.
Chiết khấu chức năng còn ñược gọi là chiết khấu thương mại ñược nhà sản
xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành
tốt các công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào
màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa ñông lạnh.
* ðịnh giá phân biệt
Các công ty thường thay ñổi mức giá tùy theo ñối tượng mua (trẻ em, thương
binh, sinh viên… thường ñược giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì,

cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ.
* ðịnh giá tâm lý
Ở ñây người bán không chỉ lưu tâm ñến vấn ñề kinh tế mà còn ñể ý ñến khía
cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một ñầu máy video giá 300 ñô la với một
ñầu máy cùng loại ñể giá 299,95 ñô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách
biệt về tâm lý rất lớn. Người mua có cảm giác ñược mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi,
hài lòng hơn.
* ðịnh giá ñể quảng cáo
Do những hoàn cảnh nào ñó, các công ty sẽ tạm thời ñịnh giá sản phẩm thấp
hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc ñịnh giá quảng cáo
mang nhiều hình thức: ðịnh giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp ñặc biệt nào ñó. Hồi
khấu tiền mặt gửi trực tiếp ñến khách hàng khi mua sản phẩm của công ty. ðây là
một công cụ linh hoạt ñể giải quyết sản phẩm tồn ñọng.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
11

e.Những thay ñổi về giá
* Chủ ñộng giảm giá
Doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải ñối mặt với dư thừa
năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán
hạ giá.
* Chủ ñộng tăng giá
Doanh nghiệp chủ ñộng tăng giá trong những tình huống : do nạn “lạm phát
chi phí”, do cầu tăng quá mức so với cung. Việc các doanh nghiệp chủ ñộng tăng
giá phải ñối mặt với những rủi ro song nếu thành công nó sẽ giúp doanh nghiệp gia
tăng về lợi nhuận.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối
a. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình ñưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

b. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

S¬ ®å 2.1: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán ñến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc ñiện thoại ñặt hàng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
12

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
ñó là người bán lẻ.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, ñó thường là nhà
bán sỉ và bán lẻ.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu
bia có thể có thêm tổng ñại lý hay ñại lý bán buôn, người bán sỉ và người bán lẻ.
c.Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng với ñúng mức giá họ có thể mua, ñúng
chủng loại họ cần, và ñúng thời gian ñịa ñiểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con
ñường hàng hóa ñược lưu thông từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng. Nhờ có mạng
lưới kênh phân phối mà khắc phục ñược những khác biệt về thời gian ñịa ñiểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ.
d.Tổ chức và hoạt ñộng của kênh
* Hoạt ñộng của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong ñường dây ñều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành
viên trong ñường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức
năng. ðường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên ñược giao nhiệm vụ mà
họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả

ñường dây, nên mọi cơ sở trong ñường dây ñều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt ñộng của mình với mục tiêu và hoạt ñộng
của các thành viên khác và phối hợp ñể hoàn thành mục tiêu của ñường dây. Bằng sự
hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
* Tổ chức kênh phân phối
Trước ñây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên ñộc
lập về chủ quyền và quản lý, ñồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt
ñộng của cả kênh.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
13

- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt ñộng như một thể thống nhất, gồm các
nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên
khác hoặc cho họ ñộc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh ñến nỗi các thành
viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay
một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt ñộng của kênh và
ñiều giải xung ñột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
So sánh kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối liên kết dọc ñược
trình bày trong hình 2.1

Hình 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
- Sự phát triển của hệ thống marketing ña kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing ña kênh ñể vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn ñộc lập, vừa bán thẳng
cho các nhà thầu xây dựng lớn.
e.Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt ñộng có liên quan ñến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng ñể họ sử dụng cho bản thân chứ không phải ñể

kinh doanh.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
14

- Theo mức ñộ phục vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán
lẻ phục vụ toàn phần
- Theo mặt hàng kinh doanh: Có các loại cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng
bách hóa, các siêu thị và ñại siêu thị, các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
- Theo giá bán: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
- Bán lẻ không dùng cửa hiệu : Bán qua bưu ñiện, bán qua catalog, bán qua
ñiện thoại, bán hàng bằng máy bán hàng tự ñộng, bán lẻ tận nhà.
- Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
ñộng bán lẻ của thế kỷ này. ðó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.
- Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng ñồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở
ñịa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại ñể mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu
quyết về mọi ñường lối hoạt ñộng cũng như chọn lựa các quản trị viên.
- Tổ chức ñộc quyền kinh tiêu
Một tổ chức ñộc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp ñồng giữa bên ký
phát ñặc quyền (Franchiser) và bên ñược nhượng ñặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia ñộc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều
ñơn vị thuộc hệ thống ñặc quyền.
Người ký phát ñộc quyền kinh tiêu sẽ nhận ñược nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị ñược chia một

phần lớn.
g. Tổ chức hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt ñộng nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua ñể bán lại hoặc ñể kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu ñối với khách
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
15

hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản
xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
2.1.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
a.Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt ñộng truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng ñể thuyết phục họ thông qua các phương
tiện khác nhau.
b.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện ñại thường tổ chức ñiều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu
thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả
các hoạt ñộng trong xúc tiến hỗn hợp ñược sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là:
quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng
cá nhân (bán hàng trực tiếp).


Sơ ñồ 2.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

2.1.3. Nội dung về thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp
2.1.3.1. Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường ñược ñịnh hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp công ty ñược ñịnh hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường ñược ñưa ra như là các tiêu

chuẩn hoạt ñộng hay là công việc phải ñạt ñược ở một thời gian nhất ñịnh. Các mục
tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Mục tiêu
Khuyến
mại
Tuyên
truyền
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân
Xúc

tiến hỗn


hợp
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học nông nghiệp
16

marketing ñược thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và ñánh giá
khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu
liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ ñó rút ra
ñược những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục
tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
2.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty ñòi hỏi
phải ñược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường,
khách hàng. ðây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các ñoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản
phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết ñịnh thâm nhập một hay nhiều khúc
thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể ñược phân theo các tiêu chí

khác nhau trong ñó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng ñến sự
phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, ñể lựa chọn thị
trường mục tiêu cho công ty ñòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc
ñánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết ñịnh
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
2.1.3.3. Xây dựng các ñịnh hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu,
công ty phải ñề ra các ñịnh hướng chiến lược cho sản phẩm cần ñạt tới ở thị trường
mục tiêu. Những ñịnh hướng này cung cấp ñường lối cụ thể cho chiến lược
marketing hỗn hợp.
2.1.3.4. Hoạch ñịnh chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban ñầu về môi trường marketing, thị
trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình ñể thiết lập một bộ
phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và ñạt
ñược các mục tiêu của tổ chức.