Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GVHD : PGS.TS Nguyễn Minh Kiều


KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

2

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3

Phương pháp nghiên cứu

4

Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

5

Kết luận và kiến nghị


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
 Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam ngày càng gay
gắt, các nhà quản lý luôn tìm cách nâng cao thị phần và lợi nhuận.
 Với những nỗ lực trong việc thu hút và chăm sóc khách hàng thì vẫn có không ít
khách hàng đặc biệt là các khách hàng cá nhân chuyển đổi ngân hàng. Các khách
hàng này chuyển từ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại này sang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại khác hoặc chuyển từ ngân
hàng thương mại trong nước sang ngân hàng nước ngoài.
 Chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố chuyển đổi ngân hàng của đối tượng
khách hàng cá nhân ở các ngân hàng thương mại Việt Nam mang tính chất khoa
học, định lượng.
 Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng để giữ
chân khách hàng và làm cho các khách hàng cá nhân này trở thành khách hàng
trung thành là cần thiết cho việc cải tiến công tác quản trị hiệu quả hơn, khả năng
chiếm lĩnh và giữ vững thị phần của ngân hàng cao hơn. Qua đó, nâng cao sức
cạnh tranh của ngân hàng thương mại.


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu
 Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá
nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, cung cấp cho các
nhà quản lý ngân hàng thương mại cái nhìn mang tính khoa
học, có cơ sở và có tính định lượng rõ ràng hơn để các nhà
quản lý ngân hàng xem xét yếu tố nào đang tác động đến ý
định chuyển đổi ngân hàng của đối tượng khách hàng cá nhân.

I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào tác động đến ý định chuyển đổi ngân hàng của
các khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh?
 Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định chuyển đổi
ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi ngân hàng
của các khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định
chuyển đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại thành
phố Hồ Chí Minh.
 Từ kết quả phân tích, đưa ra những hàm ý về các yếu tố đang
tác động đến ý định chuyển đổi ngân hàng của đối tượng
khách hàng cá nhân để các nhà quản lý ngân hàng thương mại
xem xét và điều chỉnh, đưa ra chiến lược kinh doanh nhằm
nâng cao sức cạnh tranh và giữ vững thị phần của ngân hàng
thương mại.
1.3.2


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi
nghiên cứu

Khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ
ngân hàng đã chuyển
đổi ngân hàng hoặc
đang có ý định
chuyển đổi chuyển
đổi ngân hàng trên
địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh

-Phương pháp
chọn mẫu thuận
tiện
- Kích cỡ mẫu
nghiên cứu
khoảng 155 khách
hàng cá nhân có ý
định chuyển đổi
ngân hàng


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
8
1.4.2
Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính:
• Thông qua thảo luận tay đôi.
• Mục đích: các biến trong thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước sẽ

được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp .

•
•
•

Nghiên cứu định lượng:
Khảo sát bằng 390 bảng câu hỏi.
Mục đích: kiểm định các giả thuyết.
Phương pháp phân tích hồi qui được sử dụng với phần mềm SPSS.


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đóng góp về mặt lý thuyết
 Điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến ý định
chuyển đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại
thành phố Hồ Chí Minh.
 Kiểm định ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố
tác động đến ý định chuyển đổi ngân hàng của các khách
hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đóng góp về mặt thực tiễn
 Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để nhà
quản lý ngân hàng thương mại Việt Nam xem xét, điều
chỉnh, đưa ra chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sức
cạnh tranh và giữ vững thị phần của ngân hàng thương
mại.

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nghiên cứu tiên phong của Keaveney (1995)
GIÁ CẢ
BẤT TIỆN
SAI SÓT DỊCH VỤ
SAI SÓT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
PHẢN ỨNG CỦA NHÂN VIÊN

THU HÚT BỞI ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

ĐẠO ĐỨC
KHÁCH QUAN

CHUYỂN ĐỔI
DỊCH VỤ


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nghiên cứu Gerrard và Cunningham (2000)
SỰ BẤT TIỆN
SAI SÓT CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ

GIÁ CẢ
KIẾN THỨC, THÁI
ĐỘ KÉM

KHÁCH QUAN

ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

CHUYỂN ĐỔI
NGÂN HÀNG


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Sai sót chất lượng dịch vụ
 Sai sót chất lượng dịch vụ bao gồm sai sót của nhân viên và
sai sót của sản phẩm( Philip Gerrard, J Barton Cunningham
(2000))
 Sai sót của nhân viên liên quan đến việc nhân viên làm việc
kém hiệu quả, nhân viên có thái độ phục vụ không tốt, nhân
viên thiếu kiến thức và kỹ năng, nhân viên hành xử thô lỗ
không thân thiện, nhân viên để khách hàng phải chờ đợi lâu.
 Sai sót của sản phẩm đề cập đến việc ngân hàng chào bán dịch
vụ, sản phẩm lỗi thời, sử dụng công nghệ lạc hậu, thiếu các
dịch vụ ngân hàng internet, ngân hàng không cung cấp thẻ ghi
nợ và ngân hàng không có khả năng chuyển tiền tới các ngân
hàng khác.


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2. Giá cả
 Theo Philip Gerrard, J Barton Cunningham(2000) thì giá cả liên
quan đến việc thực hiện phí. Việc tăng chi phí ngân hàng, tăng chi
phí giao dịch, ngân hàng trả lãi suất tiết kiệm thấp, ngân hàng cho
vay với lãi suất cao là nguyên nhân gây bất mãn cho khách hàng và
làm cho họ tìm kiếm nơi khác để sử dụng dịch vụ.

3. Sự bất tiện
 Philip Gerrard, J Barton Cunningham (2000) kế thừa nghiên cứu
của Keaveney (1995) và đưa ra khái niệm sự bất tiện trong dịch vụ
ngân hàng là bất tiện về địa lý như là nơi máy ATM gần nhất lại quá
xa nhà hoặc tương tự đối với ngân hàng có ít phòng giao dịch hay
chi nhánh. Bên cạnh đó, thời gian mở cửa ngắn và thời gian làm
việc không hợp lý cũng gây bất tiện cho khách hàng.


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
4. Tác động bởi đối thủ cạnh tranh
 Philip Gerrard, J Barton Cunningham (2000) cho rằng do các
ngân hàng khác có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hoặc
do các ngân hàng khác đã hoạt động lâu năm, đã tạo được
thương hiệu, chỗ đứng vững chắc và chiếm được lòng tin của
khách hàng.

5. Kiến thức, thái độ phục vụ kém
 Theo Philip Gerrard, J Barton Cunningham (2000) thì nguyên
nhân khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ ngân hàng này và chuyển
sang ngân hàng khác là do nhân viên không có thiện chí khắc
phục sai sót, nhân viên lơ là, chậm trễ trong phục vụ, nhân
viên không có thiện chí giúp đỡ khách hàng, nhân viên tư vấn
không hiệu quả, nhân viên thiếu lịch sự, thiếu tế nhị trong quá
trình phục vụ khách hàng.


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
6. Khách quan

 Do chịu tác động của các yếu tố khách quan như thay đổi công
ăn việc làm, thay đổi nơi ở, nơi làm việc nên người sử dụng
dịch vụ ngân hàng phải chuyển đổi ngân hàng đang sử dụng.

7. Ý định chuyển đổi





Dự định sẽ chọn ngân hàng khác để giao dịch.
Tìm kiếm ngân hàng khác phục vụ tốt hơn.
Khả năng chọn ngân hàng khác để giao dịch rất cao.
Ngân hàng A không còn là lựa chọn tốt nhất hiện nay.


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các nghiên cứu trước
1

Keaveney (1995)

2

Gerrard, P. and Cunningham, J.B (2000)

3

Mark Colgate, Rachel Hedge (2001)

4

Lees và các cộng sự (2007)

5

Zhang, D (2009)

6

Naveed Ur Rehaman Khan và các cộng sự (2010)


Mô hình nghiên cứu đề nghị
H1-3(+)

1

H1-1(+)

2
H1-2(+)

Ý định
chuyển đổi
(ydcd)

H1-4(+)

3

Sự bất tiện (sbt)
Sai sót chất lượng dịch vụ (sscldv)

Giá cả (gc)

4

Kiến thức, thái độ phục vụ kém (kttdpvk)

5

Tác động của đối thủ cạnh tranh (tddtct)

H1-5(+)

Các giả thuyết nghiên cứu


III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu :
Quy trình
nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên
cứu sơ bộ

Giai đoạn 2: Nghiên
cứu chính thức (định

lượng)

+ Nghiên cứu định
tính: thảo luận tay
đôi.

+ Khảo sát 390 khách
hàng.

+ Nghiên cứu định
lượng: 80 khách
hàng.

+ Phân tích dữ liệu khảo
sát.


III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu

- Kết luận và ý nghĩa
- Hàm ý các giải pháp

Kết luận nghiên cứu

- Thang đo Cronbach Anpha
- Phân tích nhân tố
- Kiểm định T-Test
- Kiểm định Gamma,Phi&Crammer’s
Khảo sát 200

khách hàng

Nghiên cứu
sơ bộ

Phần mềm SPSS
Phân tích dữ liệu

Nghiên cứu chính
thức (định lượng)

Tổng hợp dữ liệu
Khảo sát khách hàng
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Thang đo nháp
Thảo luận nhóm

- Khảo sát 150 khách hàng
- Mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết (thang đo gốc)


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu
PHẦN
TRĂM (%)

SỐ LƯỢNG
TUỔI

GIỚI TÍNH

<25

60

38.7

25-35

90

58.1

35-45

4

2.6

>45

1

.6

TỔNG

155

100.0

NAM

59

38.1

NỮ

96

61.9

155

100.0

26

16.8

ĐẠI HỌC/SAU ĐẠI HỌC

129

83.2

TỔNG

155

100.0

< 5 TRIỆU

35

22.6

5-10 TRIỆU

104

67.1

> 10 TRIỆU

16

10.3

155

100.0

TỔNG
HỌC VẤN

THU NHẬP

PHỔ THÔNG/TRUNG CẤP/CAO
ĐẲNG

TỔNG
20


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ

SẢN PHẨM THẺ

68

43.9

GỞI TIẾT KIỆM

49

31.6

VAY NỢ

19

12.3

THANH TOÁN

10

6.5

9

5.8

155

100.0

Vietcombank

31

20.0

DongA

37

23.9

Agribank

11

7.1

Incombank

23

14.8

BIDV

23

14.8

Techcombank

14

9.0

Sacombank

6

3.9

Viettinbank

10

6.5

155

100.0

GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN
TỔNG

NGÂN HÀNG
CHUYỂN ĐỔI

TỔNG

21


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Biến quan sát

2. Mô tả biến quan sát

Mã hóa

Giá trị
thấp
nhất

Giá trị
cao nhất

Giá trị
trung bình

Độ lệch

Ngân hàng A chào bán các dịch vụ, sản phẩm lỗi thời, lạc hậu

sscldv1

1.00

7.00

5.1935

1.52935

Nhân viên ngân hàng A làm việc kém hiệu quả

sscldv2

1.00

7.00

5.5032

1.38346

Ngân hàng A không thường xuyên cập nhật các dịch vụ, sản phẩm
hiện đại

sscldv3

1.00

7.00

5.2258

1.37013

Chi phí sử dụng dịch vụ tại ngân hàng A cao

giaca1

2.00

7.00

5.7355

1.20646

Tiền lãi tiết kiệm tại ngân hàng A thấp hơn các ngân hàng khác

giaca2

1.00

7.00

5.7419

1.28850

Ngân hàng A cho vay với lãi cao hơn các ngân hàng khác

giaca3

1.00

7.00

5.6516

1.19845

Ngân hàng A có quá ít trụ ATM

sbt1

1.00

7.00

5.5613

1.38209

Ngân hàng A không liên kết với nhiều ngân hàng khác

sbt2

1.00

7.00

5.5290

1.33538

Ngân hàng A có ít chi nhánh giao dịch

sbt3

1.00

7.00

5.5032

1.31116

Các địa điểm giao dịch của ngân hàng A không thuận tiện

sbt4

1.00

7.00

5.5677

1.34849

Các ngân hàng khác có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn

tddtct1

1.00

7.00

5.2258

1.43041

Các ngân hàng khác có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn hơn

tddtct2

1.00

7.00

5.0065

1.39338

Các ngân hàng khác khuyến mãi thường xuyên hơn

tddtct3

1.00

7.00

5.2581

1.41806

Nhân viên tại ngân hàng A không có thiện chí khắc phục sai sót

tdpvktk1

1.00

7.00

5.7613

1.25400

Nhân viên tại ngân hàng A thiếu lịch sự, thiếu tế nhị

tdpvktk2

1.00

7.00

5.8903

1.20910

Nhân viên tại ngân hàng A lơ là, chậm trễ trong phục vụ

tdpvktk3

1.00

7.00

5.8323

1.22113

Nhân viên tại ngân hàng A không có thiện chí giúp đỡ khách hàng

tdpvktk4

1.00

7.00

5.7871

1.20058

tdpvktk5

1.00

7.00

5.6645

1.29573

Nhân viên tại ngân hàng A tư vấn không có hiệu quả

22


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2. Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Kết quả phân tích Alpha

Factor

Alpha

Sai sót chất lượng dịch vụ

0.8851

Giá cả

0.8739

Sự bất tiện

0.9244

Tác động của đối thủ cạnh tranh

0.9209

Kiến thức, thái độ phục vụ kém

0.9451

Ý định chuyển đổi

0.8685

23


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Đánh giá thang đo với
PP phân tích nhân tố khám phá
- Hệ số KMO = 0.889

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

.889

Bartlett's Test
Sphericity

Approx. Chi-Square

2841.727

df

231

Sig.

.000

of

- Phương sai trích được: 81.6%

Component

Extraction Sums of Squared
Loadings

Initial Eigenvalues
Total

% of
Variance

Cumulative
%

Cumulative
%

Total

% of
Variance

Cumulative %

1

9.635

43.796

43.796

9.635

43.796

43.796

4.271

19.413

19.413

2

2.529

11.494

55.291

2.529

11.494

55.291

3.464

15.744

35.156

3

2.057

9.352

64.642

2.057

9.352

64.642

2.753

12.515

47.671

4

1.482

6.736

71.378

1.482

6.736

71.378

2.637

11.985

59.656

5

1.185

5.385

76.764

1.185

5.385

76.764

2.467

11.214

70.870

6

1.085

4.934

81.697

1.085

4.934

81.697

2.382

10.828

81.697

Total

% of
Variance

Rotation Sums of Squared Loadings

24


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các biến được tính toán lại
Biến

Cách tính

Loại
Độc lập

Sai sót chất lượng dịch vụ

=Mean(SSCLDV1, SSCLDV2, SSCLDV3)

Giá cả

=Mean(GIACA1, GIACA2, GIACA3)

Sự bất tiện

=Mean(SBT1, SBT2, SBT3, SBT41)

Độc lập
Độc lập
Độc lập

Tác động của đối thủ cạnh tranh

=Mean(TDDTCT1, TDDTCT2, TDDTCT3)
Độc lập

Kiến thức,thái độ phục vụ kém

=Mean(TDPVKTK1, TDPVKTK2,
TDPVKTK3, TDPVKTK4, TDPVKTK5)

Phụ thuộc

Ý định chuyển đổi

= Mean(YDCD1, YDCD2, YDCD3,
YDCD4)
25