Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM
--------

LÝ THANH HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA SẮM TỪ
KÊNH TRUYỀN THỐNG SANG KÊNH
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.HCM, năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua
sắm từ kênh truyền thống sang kênh điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TPHCM”
là công trình nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp.Hcm, ngày

tháng

LÝ THANH HUY

năm 2016


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã hết
lòng truyền đạt những kiến thức quý báo cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS.
Hoàng Thị Phương Thảo (Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Tp.Hcm)
đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở Tp.Hcm) đã giúp tôi điều
tra một phần dữ liệu sơ cấp và đóng góp những ý kiến quý báo giúp tôi hoàn thành
luận văn này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người thân, bạn bè,
đồng nghiệp của tôi đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy, cô, bạn bè, đồng nghiệp, tham
khảo nhiều tài liệu liên quan, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báo từ quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hcm, ngày tháng

năm 2016

LÝ THANH HUY


iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về cảm nhận rủi ro của kênh mua sắm,
cảm nhận sự thuận tiện của kênh mua sắm, cảm nhận sự hữu ích của kênh mua sắm,
cảm nhận chất lượng giao hàng của kênh mua sắm, niềm tin về sự an toàn của bảo mật
kênh mua. Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của năm nhân tố này đến ý định
chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết đã được hình
thành.
Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=20) và
nghiên cứu chính thức (n=300) đã được tiến hành. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có:
Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và
giá trị hiệu dụng. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha đã loại hai phát biểu
RR3 (Giá sản phẩm trực tuyến có thể mắc hơn tại kênh truyền thống) và TT4 (Tôi cảm
thấy dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm cùng loại). Kết quả phân tích nhân tố EFA

loại ba phát biểu của thang đo độc lập là HI5 (Mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng lựa
chọn sản phẩm hơn), GH2 (Tôi không phải xếp hàng chen chúc để nhận hàng),
NTBM5 (Tôi thích mua hàng trực tuyến từ những trang mạng đáng tin cậy) và một
phát biểu của thang đo phụ thuộc là YD3 (Tôi sẽ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì
không có sự xấu hổ nếu tôi không mua như kênh truyền thống). Cuối cùng, số phát
biểu đưa vào phân tích hồi quy như sau: Sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro của kênh
mua sắm thể hiện 4 phát biểu, Sự khác biệt trong cảm nhận sự thuận tiện của kênh mua
sắm thể hiện 4 phát biểu, Sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu ích của kênh mua sắm
thể hiện 4 phát biểu, Sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng giao hàng của kênh mua
sắm thể hiện 3 phát biểu, Sự khác biệt trong cảm nhận niềm tin về sự an toàn của bảo


iv
mật của kênh mua sắm thể hiện 4 phát biểu và cuối cùng là ý định chuyển đổi sang
mua sắm trực tuyến 4 phát biểu.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý
thuyết thì tất cả năm giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận với độ tin cậy
95%. Sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu ích của kênh mua sắm, sự khác biệt trong
cảm nhận sự thuận tiện của kênh mua sắm, sự khác biệt trong niềm tin về sự an toàn
của bảo mật của kênh mua sắm và sự khác biệt trong chất lượng giao hàng của kênh
mua sắm đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực
tuyến, còn sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực
đến ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường và
các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến nói riêng và kinh doanh trong lĩnh
vực thương mại điện tử nói chung trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính
xác hơn về ý định chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng và các thang đo để đo
lường chúng. Từ đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng hiệu
quả kinh doanh, tăng thêm thị phần mới trong thị trường còn rộng lớn, chưa khai thác
cho các công ty khi xây dựng kênh bán hàng trực tuyến.

v
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: Mở đầu ................................................................................................... 01
1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................. 01
1.2 Lý do nghiên cứu .................................................................................................. 03
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 04
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 04
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 04
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 04
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 05
1.5.3 Đối tượng khảo sát............................................................................................. 05
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................... 05
1.7 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 06
1.8 Bố cục luận văn .................................................................................................... 07
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn .................................................................. 08
2.1 Sự phát triển thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến ....................... 08
2.1.1 Sự phát triển thương mại điện tử ....................................................................... 08
2.1.2 Lý thuyết ............................................................................................................ 11
2.1.2.1 Hành vi mua sắm truyền thống ....................................................................... 11
2.1.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ........................................................................... 12
2.1.2.3 Ý định chuyển đổi kênh mua sắm .................................................................. 13
2.1.2.3.1 Định nghĩa ý định chuyển đổi kênh mua sắm ............................................. 13
2.1.2.3.2 Các thuyết về ý định mua ............................................................................ 14
2.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm ...................... 16
a. Cảm nhận rủi ro của kênh mua sắm........................................................................ 16
b. Cảm nhận sự thuận tiện .......................................................................................... 17
c. Cảm nhận sự hữu ích .............................................................................................. 17

d. Niềm tin về sự an toàn của bảo mật ....................................................................... 18
e. Chất lượng giao hàng .............................................................................................. 18
2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan ....................................................................... 19
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19
2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước .............................................................................. 20


vi
2.3 Xây dựng các giả thuyết ....................................................................................... 24
2.3.1 Cảm nhận rủi ro về kênh mua sắm .................................................................... 25
2.3.2 Cảm nhận sự thuận tiện .................................................................................... 25
2.3.3 Cảm nhận sự hữu ích ........................................................................................ 26
2.3.4 Niềm tin về sự an toàn của bảo mật .................................................................. 27
2.3.5 Chất lượng giao hàng ........................................................................................ 27
2.4 Tóm tắt .................................................................................................................. 28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 37
3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 42
3.3.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 42
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ......................................... 42
3.3.3 Phương pháp thống kê ....................................................................................... 43
3.4 Tóm tắt .................................................................................................................. 45
Chương 4: Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 46
4.1 Thống kê về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 46
4.1.1 Làm sạch và mã hoá mẫu .................................................................................. 46
4.1.2 Thống kê mô tả thông tin đáp viên .................................................................... 48
4.1.3 Thống kê thói quen truy cập internet của đáp viên ........................................... 46

4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 50
4.2.1 Thống kê mô tả các thang đo ............................................................................. 50
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha ................................................... 52
a. Sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro kênh mua sắm................................................. 53
b. Sự khác biệt trong cảm nhận sự thuận tiện kênh mua sắm .................................... 53
c. Sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu ích kênh mua sắm......................................... 53
d. Sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng giao hàng kênh mua sắm ....................... 54
e. Sự khác biệt trong cảm nhận niềm tin về sự an toàn của bảo mật của kênh mua sắm
................................................................................................................................ 55
4.2.3. Phân tích EFA cho các thang đo....................................................................... 58


vii
4.2.3.1 Phân tích EFA cho các thang đo biến độc lập ................................................ 58
4.2.3.2 Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc .................................................. 65
4.3 Phân tích hồi qui ................................................................................................... 67
4.3.1 Phân tích tương quan tuyến tính ........................................................................ 67
4.3.2 Xây dựng phương trình hồi qui ......................................................................... 69
4.3.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui ..................................................... 71
4.3.3.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 71
4.3.3.2 Kiểm tra phương sai của phần dư có phân phối chuẩn .................................. 72
4.3.3.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư.................................................................. 72
4.3.4 Kết quả phân tích hồi qui................................................................................... 73
4.3.5 Thảo luận kết quả .............................................................................................. 74
4.4 Tóm tắt .................................................................................................................. 79
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản lý .................................................................... 80
5.1 Kết luận................................................................................................................. 80
5.2 Các gợi ý cụ thể trong chính sách quản lý............................................................ 82
5.2.1 Tạo sự thuận tiện của kênh mua sắm trực tuyến ............................................... 82
5.2.2 Tăng sự hữu ích của kênh mua sắm trực tuyến ................................................. 83

5.2.3 Giảm rủi ro của kênh mua sắm trực tuyến ........................................................ 84
5.2.4 Gia tăng niềm tin về sự an toàn của bảo mật kênh mua sắm trực tuyến ........... 85
5.2.5 Nâng cao chất lượng giao hàng của kênh mua sắm trực tuyến ......................... 85
5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 86
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 88
Phụ lục 1 ..................................................................................................................... 96
Phụ lục 2 ..................................................................................................................... 101
Phụ lục 3 ..................................................................................................................... 107
Phụ lục 4 ..................................................................................................................... 113
Phụ lục 5 ..................................................................................................................... 118
Phụ lục 6 ..................................................................................................................... 129
Phụ lục 7 ..................................................................................................................... 130


viii
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Quy trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng ...................................... 12
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 15
Hình 2.3: Thuyết hành vi ý định (TPB) ...................................................................... 15
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 16
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng,
(2014).......................................................................................................................... 20
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự, (2007) ............................ 21
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Gupta và cộng sự, (2004) ................................... 22
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lennon, (2013) ...................................... 23
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Leelayouthayotin, (2004) ................................... 24
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm
sang kênh trực tuyến ................................................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 30

Hình 4.1: Thống kê các trang mạng bán hàng trực tuyến được đáp viên thường xuyên
truy cập ....................................................................................................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot ...................................................................... 72
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram...................................................................................... 72


ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2014 ......................... 2
Bảng 2.1: Tỷ lệ người sử dụng internet trên thế giới ................................................. 9
Bảng 2.2: Doanh thu 2014 thi ̣phầ n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước ...................... 10
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện ....................................................................................... 31
Bảng 3.2: Mã hoá các phát biểu ................................................................................. 3235
Bảng 3.3: Thang đo gốc các biến ............................................................................... 36
Bảng 3.4: Kết quả thang đo từ thảo luận nhóm .......................................................... 3842
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân....................................................... 49
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả thói quen truy cập internet ....................................... 50
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo ..................................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro
của kênh mua sắm (RR) ............................................................................................. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận sự
thuận tiện của kênh mua sắm (TT) ............................................................................. 53
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu
ích của kênh mua sắm (HI) ......................................................................................... 54
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong chất lượng giao
hàng của kênh mua sắm (GH) .................................................................................... 54
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong niềm tin về sự an
toàn của bảo mật kênh mua sắm (NTBM).................................................................. 55
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo ý định chuyển đổi mua sắm sang

kênh trực tuyến (YD) .................................................................................................. 56
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo .............................................. 57
Bảng 4.11: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 58
Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo biến độc lập lần thứ 1 ....... 60
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach's Alpha của ba thang đó có nhân tố bị loại ................ 62
Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo biến độc lập lần thứ 2 ....... 63


x
Bảng 4.15: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ 1..................................... 65
Bảng 4.16: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo YD sau khi loại bỏ biến YD3 .. 66
Bảng 4.17: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo biến phụ thuộc lần thứ 2 ......... 66
Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson .................................................................... 67
Bảng 4.19: Kết quả của mô hình hồi qui .................................................................... 69
Bảng 4.20: Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy ................................... 71
Bảng: 4.21: Thống kê giá trị các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm
sang kênh trực tuyến ................................................................................................... 74
Bảng: 4.22: Thống kê giá trị các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm
sang kênh trực tuyến ................................................................................................... 83


xi

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT

:

Thương mại điện tử

B2B

:

Business to Business

B2C

:

Business to Customer

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý

TPB

:

Thuyết hành vi ý định

TAM

:

Mô hình chấp nhận công nghệ

PU

:

Cảm nhận sự hữu ích

YD

:

Ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến

RR

:

Sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro của kênh mua sắm

TT

:

Sự khác biệt trong cảm nhận sự thuận tiện của kênh mua sắm

HI

:

Sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu ích của kênh mua sắm

GH

:

Sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng giao hàng của kênh

:

Sự khác biệt trong cảm nhận niềm tin về sự an toàn của bảo

mua sắm
NTBM

mật của kênh mua sắm
EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

:

Phần mềm xử lý dữ liệu

KMO

:

Kaiser Meyer Olkin – Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân

Sig.

:

Significance level – Mức ý nghĩa.

VIF

:

Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sa

tích nhân tố.


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương mở đầu sẽ trình bày đặt vấn đề, lý do nghiên cứu, các mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát, đồng
thời trình bày ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là bố cục của
luận văn.
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến
mạnh mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi
hoạt động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của internet đã thật sự tạo
ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất

hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua internet. Rõ ràng, Internet
đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh
nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều
hoạt động khác. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không bị ràng buộc về thời gian và địa
điểm mà họ có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở bất cứ ở đâu và bất cứ khi nào
(Hasslinger và cộng sự, 2007).
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại
điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng internet
giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các
thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các
doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối
tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể
kết nối internet. Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh
nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích.
Việt Nam là một thị trường tiềm năng to lớn, có tốc độ phát triển internet nhanh
trong những năm qua. Theo Bộ Công Thương (2011) thì tính đến cuối năm 2010 số
lượng thuê bao internet tại Việt Nam là 26,8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm
2011 số lượng thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm 35% dân số). Việc sử dụng
internet vào hoạt động mua sắm còn tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet


2

cho các hoạt động xem tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, tán gẫu và chơi game.
Tuy nhiên trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát
triển mạnh mẽ. Ước tính doanh thu thu được từ Thương mại điện tử năm 2014 đạt
2,97 tỷ USD (tăng 2,37 tỷ USD so với năm 2012)
Bảng 1.1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2014
Dân số VN Tỷ lệ dân số Ước tính giá Tỷ lệ truy cập Ước
năm 2014

sử
Internet

tính

dụng trị mua hàng Internet tham doanh số thu
của 1 người gia mua sắm được
năm 2014

trực tuyến

TMĐT

từ
B2C

năm 2014
90,73

triệu 39%

145 USD

58%

2,97 tỷ USD

dân
Nguồn: Bộ Công Thương (2014)

Theo Bộ Công Thương (2014) thì đã có đến 58% hoạt động truy cập internet
dành cho mua sắm trực tuyến, con số 58% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách
hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch vụ này, doanh thu từ thương mại
điện tử năm 2014 dự kiến đạt 2,97 tỷ USD; nhưng theo Thạch An (2015) cho rằng các
cá thể, doanh nghiệp khi tham gia TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong khi triển
khai như: làm thế nào để tiếp cận đúng đối tượng, làm sao để bán được hàng cho các
đối tượng này và khi lượng khách hàng nhiều lên thì làm sao để quản lý chặt chẽ...
Bên cạnh mang lại thuận tiện cho khách hàng từ việc kinh doanh trực tuyến và
làm tăng khả năng cạnh tranh hơn các cửa hàng truyền thống, thì ngày nay xuất hiện
càng nhiều các than phiền của khách hàng về các vấn đề gặp phải khi mua sắm trực
tuyến, chẳng hạn như: chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết, một số cửa hàng
trực tuyến không có chế độ bảo hành, hậu mãi, không thể giải quyết tranh chấp khi có
phát sinh trong mua sắm trực tuyến... làm mất đi lòng tin người tiêu dùng vào mua sắm
trực tuyến.


3

1.2 Lý do nghiên cứu
Theo Bộ Công Thương (2014) còn có tới 61% dân số chưa biết sử dụng
internet. Bên cạnh đó, người Việt Nam có văn hoá đến những cửa hàng truyền thống
để trực tiếp mua những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu thực tiễn, việc thay đổi văn hoá
từ xưa đến nay là một điều không dễ dàng. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng qua kênh trực tuyến đang rất cần các thông tin như các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chuyển đổi kênh mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến, mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố, mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Qua đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra các chiến lược phù hợp trong
ngắn hạn cũng như trong dài hạn, nhằm củng cố và phát triển mô hình kinh doanh này
tại Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về ý định chuyển đổi mua

sắm sang kênh trực tuyến theo nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện.
Tiêu biểu như nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), Gupta và cộng sự (2004),
Leelayouthayotin (2004), Sun và cộng sự (2012). Bên cạnh đó, cũng có nhiều nghiên
cứu về các vấn đề xung quanh ý định mua sắm trực tuyến như nghiên cứu Kim và
Lennon (2013), Davis (1989), Lim (2003), Varki và Colgate (2001), Zeithaml (1988).
Tại Việt Nam, cũng có nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu về ý định mua sắm trực
tuyến, có thể kể đến nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh
Hằng (2014), nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Phạm Duy Tuệ (2014),
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), nghiên cứu của Đặng Thị
Thuỳ Dung (2014).
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước tập trung chủ yếu nghiên cứu vào các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến dựa trên hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, việc nghiên cứu ý định chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền
thống sang trực tuyến là một nghiên cứu nhằm vào đối tượng các khách hàng tiềm
năng mới, chưa từng mua sắm trực tuyến và qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến hành vi mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến để giúp các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có cái nhìn khách quan,


4

thực tiễn hơn để đưa ra các quyết định, định hướng kinh doanh đúng đắn cho doanh
nghiệp.
Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: "Ý định chuyển đổi
mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng tại khu
vực TPHCM." làm đề tài luận văn để thực hiện nhằm giải quyết vấn đề trên.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Sau khi đặt câu hỏi nghiên cứu, với mục đích xem xét và xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm của người tiêu dùng, đề tài nghiên
cứu này sẽ hướng đến và mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

1. Xác định các yếu tố thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thay vì đến
các cửa hàng truyền thống.
2. Phân tích ý định chuyển đổi kênh mua sắm của khách hàng và xác định các yếu
tố dẫn đến sự chuyển đổi qua quá trình quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm định hướng ý tưởng khoa học (đặt giả
thuyết nghiên cứu) sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu cũng như nêu lên lý do
nghiên cứu trong đề tài. Đề tài sẽ tập trung hướng đến câu hỏi nghiên cứu như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng và có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định
chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng?
(2) Kiến nghị các giải pháp để các doanh nghiệp bán hàng qua kênh trực tuyến thu
hút thêm khách hàng mới tại khu vực Tp.HCM?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trước hết, “doanh nghiệp” được đề cập trong đề tài nghiên cứu này là những
công ty đang kinh doanh bán hàng qua kênh trực tuyến tại Tp.HCM. Có thể kể đến
như Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim (nguyenkim.com), Công ty TNHH bán


5

lẻ Recess (Zalora.vn và Lazada.vn), Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành
Saigontourist (saigon-tourist.com), Công ty cổ phần Tiki (Tiki.vn), Công ty cổ phần
thế giới di động (dienmayxanh.com và thegioididong.com), Công ty cổ phần Zanado
(zanado.com), Công ty TNHH Careerlink (Careerlink.vn), Công ty cổ phần công nghệ
DKT (DKT.com.vn), Công ty TNHH Hotdeal (hotdeal.vn)... Mẫu nghiên cứu được đề
tài giới hạn trong phạm vi Tp.HCM vì: Đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh kênh
mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung hoạt động tại thị trường lớn như Tp.HCM và Tp.
Hà Nội; trong đó Tp.HCM là một trung tâm thương mại lớn nhất, trung tâm tiêu thụ

hàng hóa hàng đầu của Việt Nam, đóng vai trò đầu mối giao thương quan trọng cho cả
dải đất khu vực miền Trung, Tây Nguyên, miền Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông
Cửu Long, với tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ trong năm 2015 chiếm
khoảng 24,3% tổng mức bán của cả nước, là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất của cả
nước, trong đó tổng kim ngạch xuất khẩu của thành phố trong năm 2015 đã đạt hơn
18,3 tỷ USD, chiếm khoảng 32,8% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam, do đó đây
là một trong những thị trường rộng lớn nhất cả nước cần để tác giả nghiên cứu, tìm
hiểu thêm về thị trường thương mại điện tử, từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử làm cơ sở tham khảo,
đưa ra các quyết định kinh doanh kịp thời và đúng đắn.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 4 năm 2016.
1.5.2

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển
đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến.
1.5.3 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ,
từ 18 tuổi trở lên, thường xuyên sử dụng internet, có quan tâm đến việc mua sắm qua
kênh trực tuyến nhưng chưa từng mua sắm qua kênh này, có ý định mua hàng trong 6
tháng tới một số mặt hàng sau: quần áo, sách, mỹ phẩm, vé máy bay.
1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh


6

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng như người làm nghiên cứu,
cụ thể như sau:

Thứ nhất, đây là một nghiên cứu tương đối mới về ý định chuyển đổi mua sắm
từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến tại Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu này góp phần xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chuyển đổi kênh mua sắm của người tiêu dùng.
Thứ ba, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị
trường và các doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường thương mại điện tử hiểu rõ
các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng và các
thang đo để đo lường chúng. Từ đó, họ có thể cải thiện các dịch vụ trực tuyến và phi
trực tuyến để tăng hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu rủi ro trong quá trình hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thứ tư, nghiên cứu này góp phần vào kho tài liệu tham khảo cho các cá nhân, tổ
chức quan tâm đến các vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng.
1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua
sắm sang kênh trực tuyến. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một
cuộc thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chuyển đổi, cũng như điều chỉnh, phát triển thang đo để đo lường các nhân tố này.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ
chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 29 phát biểu về các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực
tuyến của người tiêu dùng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm
5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện.
Mẫu nghiên cứu kế hoạch là 300 đối tượng khảo sát.
Phần mềm thống kê SPSS 20.0 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Công


7

cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phép
thống kê hồi qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tức tìm
ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm.
Phép phân tích tương quan được dùng để khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm của người tiêu dùng với nhau.
1.8 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn được chia làm năm chương. Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề
tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng
nêu lên mức giới hạn, và giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý
thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó xây dựng
các giả thuyết, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi
kênh mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù
hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4 phân tích kết quả nghiên
cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển
đổi mua sắm sang kênh trực tuyến. Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên
cứu, từ đó đưa ra các đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực thương mại
điện tử. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp, các hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu
các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm ba
phần. Đầu tiên, là sơ lược về tình hình phát triển Thương mại điện tử và Hành vi mua
sắm trực tuyến. Tiếp theo là tóm tắt các lý thuyết và các nghiên cứu thực tế trước đây

làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Cuối cùng là Mô hình nghiên cứu và Xây dựng các
giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết.
2.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Bắt đầu từ năm 1995 với sự xuất hiện của banner quảng cáo, sự hình thành và
phát triển TMĐT gắn liền với Internet và sự ra đời của nghi thức 'mạng toàn cầu'
(world wide web – www), cho phép các máy tính có thể truyền đạt với nhau trong môi
trường 'siêu văn bản'.
Chính sự gia tăng số người sử dụng Internet và tiến bộ công nghệ truyền thông
đa phương tiện kích thích sự phát triển TMĐT, Theo Internet World Stats, 2015 thì tỷ
lệ người sử dụng internet trên toàn thế giới từ năm 2000 đến nay đã tăng hơn 800 lần
(từ khoảng 360 triệu người đã tăng lên khoảng 3,27 tỷ người).


9

Bảng 2.1 Tỷ lệ người sử dụng internet trên thế giới
Khu vực

Dân số
(2015)

Số lượng người

Số lượng người

Tỷ lệ người sử

sử dụng Internet

sử dụng Internet

dụng Internet

(2000)

(06/2015)

(06/2015)

Châu Phi

1.158.355.663

4.514.400

313.257.074

27 %

Châu Á

4.032.466.882

114.304.000

1.563.208.143

38,8 %

Châu Âu

821.555.904

105.096.093

604.122.380

73,5 %

Trung

236.137.235

3.284.800

115.823.882

49 %

Bắc Mỹ

357.172.209

108.096.800

313.862.863

87,9 %

Châu Mỹ

617.776.105

18.069.800

313.862.863

56,9 %

37.157.120

7.620.480

27.100.334

72,9 %

7.260.621.118

360.985.492

3.270.490.584

45%

Đông

La-Tinh

Châu Đại
Dương
Thế giới

Nguồn: Internet World Stats, 2015
< />Nế u năm 2005 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng là 627 triê ̣u người thì
theo khảo sát vào tháng 2 năm 2008 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng đã tăng
khoảng 40% là 875 triê ̣u. Riêng trong năm 2014, ước tính doanh thu bán lẻ từ thương
ma ̣i điê ̣n tử trên toàn thế giới là khoảng 1300 tỷ USD tăng khoảng 20% so với năm
2013, tỷ lê ̣ mua hàng trung biǹ h từ 35% đế n 46%. (Nielsen, 2014).


10

Bảng 2.2: Doanh thu 2014 thi phầ
n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước.
̣
Khu vực

Doanh thu

Mỹ

Hàn

Trung

quố c

quố c

305.5

10.5

217.39

15.7

17.8

63.9

Ấn đô ̣

Viêṭ

Toàn thế

nam

giới

20.7

2.97

1300

31.5

25.9

20

(Đvt: tỷ usd)
Tố c đô ̣ tăng
doanh thu
(Đvt: %)
Nguồ n: Tổ ng hơ ̣p Báo cáo Thương ma ̣i điê ̣n tử 2013, 2014 của Bô ̣ Công
thương và Báo cáo của Nielsen 2014
Tại Việt Nam, ngoài viê ̣c tăng số lươ ̣ng trang web mua bán, đa số các trang web
mua bán đề u đầ u tư nghiên cứu sáng ta ̣o các hình thức bán hàng riêng biê ̣t để trình bày
sản phẩ m và tăng thi ̣phầ n cũng như doanh thu.
Bên ca ̣nh đó, cũng có nhiề u mô hin
̀ h “chơ ̣ online Viê ̣t Nam” – sử du ̣ng diễn đàn
để trao đổ i thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vă ̣t như trieudo.com, 5giay.vn,
muare.vn… hiê ̣n thu hút lươ ̣ng lớn người truy câ ̣p do khả năng trao đổ i thông tin
nhanh ngay trên chủ đề mà ho ̣ quan tâm.
Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và công
nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn tập trung vào các mặt hàng như: đồ công nghệ
và điện tử (60%), thời trang, mỹ phẩm (60%), đồ gia dụng (34%), sách, văn phòng
phẩm (31%) và một số các mặt hàng khác, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng
trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua
ví điện tử chiếm 37%, và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14%.
Ta thấ y đươ ̣c nhiề u yế u tố tích cực từ việc ứng dụng thương ma ̣i điê ̣n tử trong
kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồ n đo ̣ng nhiề u yế u tố ảnh hưởng không
tốt đế n người tiêu dùng như:

11

- Đa ̣i đa số các website cung cấ p dich
̣ vu ̣ mua bán trực tuyế n chỉ như mô ̣t cầ u
nố i giữa người mua và người bán, tỷ lê ̣ doanh nghiê ̣p đầ u tư vào mô hình bán hàng
trực tuyế n qua ma ̣ng vẫn còn rấ t thấ p.
- Trong đó tồ n ta ̣i mô ̣t số cá nhân, tổ chức lơ ̣i du ̣ng thương hiê ̣u của các website
bán hàng trực tuyế n để rao bán sản phẩ m kém chấ t lươ ̣ng, thiế u trung thực trong giao
dich
̣ khiế n người tiêu dùng cảm thấ y lo lắ ng, dè dă ̣t hơn trong viê ̣c mua bán sản phẩ m
trên ma ̣ng.
2.1.2 LÝ THUYẾT
2.1.2.1 HÀNH VI MUA SẮM TRUYỀN THỐNG
Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì việc sử dụng quy trình
cổ điển về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng, nó mô tả quá trình
mà khách hàng phải trả qua khi mua một sản phẩm, khoa học hành vi giúp ta hiểu rõ
hơn về việc tại sao chúng ta mua một sản phẩm nhất định và tại sao không; và tại sao
chúng ta lại đưa ra các tiêu chí khi quyết định mua hàng. Mặc dù mô hình quyết định
mua hàng này đã trải qua nhiều cách giải thích khác nhau của các học giả như: Engel
và cộng sự (1968), Nicosia và Francesco (1966)... nhưng có một điểm chung cho rằng
quy trình hành vi của người tiêu dùng đều có năm giai đoạn là: 1. Nhận biết nhu cầu,
2. Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các phương án, lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5.
Đánh giá sau khi mua


12

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.1: Quy trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2000)
Nhận biết nhu cầu bắt đầu với sự nhận thức được nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm
thông tin nội bộ và bên ngoài để phân tích thông tin và sử dụng những thông tin sau
phân tích để đánh giá các lựa chọn. Trong khi đánh giá các lựa chọn thay thế, bạn hãy
cân nhắc mức độ quan trọng giữa các lựa chọn. Một khi bạn đã đánh giá xong các giải
pháp thay thế, bạn sẽ có cơ sở để ra quyết định, có ba quyết định có thể đưa ra là: mua
của ai, mua khi nào, hay là không nên mua. Một khi bạn đã quyết định mua hàng bây
giờ, bạn sẽ chuyển sang giai đoạn đánh giá sau khi mua, đó là việc bạn có cảm thấy hài
lòng hay không với quyết định mua hàng của mình theo Solomon và cộng sự, 2006.
2.1.2.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Mua sắm trực tuyến/ Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi người tiêu
dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch

mua hàng trực tuyến theo Monsuwe và cộng sự (2004) được trích dẫn trong Hoàng
Quốc Cường (2010).
Theo Javadi và cộng sự (2012) định nghĩa Mua sắm trực tuyến là quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của
thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C.


13

Tóm lại, Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực
tuyến, hành vi mua sắm/ mua hàng qua mạng) đề cập đến quá trình mua sắm sản phẩm
hoặc dịch vụ qua mạng internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự quá trình
mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển
hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc
dịch vụ, họ đi vào internet và tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan.
→ Nhìn chung, cả hành vi mua sắm truyền thống và hành vi mua sắm trực tuyến
đều gồm năm bước tương tự nhau gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh
giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau mua.
Theo Hoffman và Novak (1996) thì mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm như:
tiện lợi hơn, tiết kiệm thời gian hơn, không phải đi lại nhiều và không phải xếp hàng
chờ đợi như tại các cửa hàng truyền thống. Họ mở cửa suốt cả ngày và có thể dễ dàng
truy cập ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Họ cũng có các công cụ để giúp người tiêu
dùng so sánh và đưa ra các quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên theo Javadi và cộng sự (2012) thì các cửa hàng trực tuyến cũng có
nhiều điểm bất lợi hơn so với các cửa hàng truyền thống như: khách hàng không thể
nhìn thấy, sờ, nếm, ngửi sản phẩm khi thực hiện tìm kiếm thông qua internet.
2.1.2.3 Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI KÊNH MUA SẮM
2.1.2.3.1 Định nghĩa ý định chuyển đổi kênh mua sắm
Sự khác biệt trong ý định mua giữa kênh truyền thống và trực tuyến được sử
dụng như một chỉ số của ý định chuyển đổi kênh mua sắm. Người tiêu dùng có xu

hướng chuyển mua sắm sang kênh trực tuyến nếu ý định mua hàng trực tuyến của
mình là cao hơn so với ý định mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.
Ý định mua (Purchase Intention, Intention to purchase) đề cập đến một kế
hoạch để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai
(BusinessDictionary.com, 2010); hay là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
(Sam và cộng sự, 2009); đại diện cho khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm
(Dodds và cộng sự, 1991).