Đề cương xã hội học truyền thông đại chúng và dư luận xã hội

ĐỀ CƯƠNG XÃ HỘI HỌC TTĐC & DLXH

1. PHẦN CHUNG
Xác định đối tượng, vị trí của môn học
1.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Nguyên tắc xác định đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng NC:
– XHH TTĐC là một lĩnh vực của XHH có đối tượng nghiên cứu là cấu
trúc, các đặc điểm, các quy luật và vị trí của TTĐC trong cấu trúc xã hội.
– XHH DLXH là lĩnh vực nghiên cứu có đối tượng nghiên cứu là cơ cấu,
các quy luật, các kênh, các cơ chế hình thành và vận hành của DLXH.
Các quy luật xã hội trong hoạt động của DLXH:
+ Nghiên cứu những yếu tố khách quan và chủ quan có tính chất
chung và đặc thù của các xã hội.
+ Thực hiện những thống kê mang tính định lượng hoặc định tính về
DLXH.
1.2. MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC KH NGHIÊN CỨU VỀ TTĐC & DLXH

1


 Quan hệ của các KH trong nghiên cứu về DLXH:

 Quan hệ với XHH chính trị:
– XHHCT nghiên cứu về quyền lực chính trị, nghiên cứu các hình thức
thực thi cũng như biện pháp phân bổ quyền lực, vấn đề ý thức chính trị,
lợi ích và các hành vi của cá nhân và nhóm.
– XHHCT nghiên cứu về DLXH với tư cách như một yếu tố ảnh hưởng đến
sự phân bổ quyền lực trong xã hội.
 Quan hệ với TLH xã hội:

– TLHXH nghiên cứu về DLXH với tư cách như là một hiện tượng tâm lí
xã hội.
– TLHXH chú ý nhiều đến các yếu tố các nhân như kinh nghiệm, định
kiến... trong quá trình hình thành DLXH.
 Quan hệ qua lại:
– Vai trò của TTĐC trong sự phát sinh của DLXH
– Vai trò của TTĐC trong việc duy trì DLXH ở một mức độ nhất định
– Vai trò của TTĐC trong việc phân tán, đánh lạc hướng DLXH
– Vai trò của TTĐC trong việc triệt tiêu một luồng DLXH
1.3. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU XHH TTĐC & DLXH
–
–
–
–
–
–

 Ý nghĩa khoa học
Nhận thức về bản chất xã hội, các qui luật, cấu trúc và chức năng của TTĐC&DLXH
Nghiên cứu dự báo
 Ý nghĩa thực tiễn
Đóng góp tích cực cho công tác quản lý (xây dựng và hoàn thiện chính sách, hoàn
thiện cơ chế quản lý) cho các bên liên quan
Đóng góp tích cực cho công tác tư tưởng (nắm bắt tâm trạng xã hội, các xung đột tiềm
năng…)
Phân tích thị trường
Hiệu quả/tác động của TTĐC
 Về nhận thức
2

– Giúp hiểu rõ hơn về bản chất, các quy luật, chức năng củaa TTĐC và các quy luật phát
sinh, tồn tại, phát triển và tiêu vong của DLXH
+ Nhận thức theo thực chứng chủ nghĩa;
+ Nhận thức theo Verstenhen (thấu hiểu); và
+ Nhận thức theo quan điểm Mác xít
 Về quản lý

– Khai thác các ý tưởng cho các vấn đề
– Dùng kết quả nghiên cứu về DLXH tạo sức ép với hành vi lệch chuẩn
– Kết quả điều tra DLXH có thể dùng vào những dự đoán về chính trị như bầu cử hoặc
đánh giá về chỉ số uy tín (Rating)
 Về nghiên cứu thị trường
– Đánh giá của XH về các sản phẩm
– Hiệu quả quảng cáo
– Xu hướng chi tiêu và sự lựa chọn hàng hoá
 Về tư tưởng
– Nâng cao hiệu quả tuyên truyền
– Định hướng lại DLXH thông qua nghiên cứu về cơ chế hình thành
– Phát hiện những xung đột xã hội tiềm ẩn

2. XHH TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
2.1. KHÁI NIỆM TTĐC
 TTĐC là gì? Nhìn từ góc độ mô tả:
Truyền thông đại chúng là cách thức truyền đạt thông tin:

3


– thông qua các phương tiện kỹ thuật (như đài phát thanh, truyền hình, các ấn

phẩm, phim ảnh, băng, đĩa, mạng internet);
– đến đám đông công chúng phân tán;
– nhằm mục đích củng cố hoặc thay đổi nhận thức, quan điểm hành vi của họ đối
với các vấn đề khác nhau trong đời sống xã hội.
 TTĐC là gì? Nhìn từ góc độ bản chất
– Truyền thông đó là một quá trình giao tiếp nhằm tạo lập một cách hiểu chung về
vấn đề được đề cập.
– Thế nào là một hành động truyền thông?
– Thế nào là truyền thông đại chúng?
 Mô hình truyền thông của Schramm:

4


 Các mặt của giao tiếp


–
–
–

So sánh
“Quá trình thông tin” và “Quá trình truyền thông”
“Truyền thông đại chúng” và “phương tiện truyền thông đại chúng”
“Truyền thông đại chúng” và “báo chí”

2.2. CÁC DẤU HIỆU ĐẶC TRƯNG CỦA TTĐC TRUYỀN THỐNG
–
–
–

–
–
–

–
–
–

 Trong quá trình TTĐC:
Các tài liệu, văn bản truyền thông được sản xuất để sử dụng trong một thời hạn ngắn
Được những tổ chức chính thức sản xuất ra với công nghệ phát triển
Nhờ sự hỗ trợ của các loại kỹ thuật truyền thông khác nhau
Có tiềm năng tác động đồng loạt tới một số lượng lớn công chúng mà đối với nhà
truyền thông là vô danh
Mang tính công cộng, có nghĩa là không giới hạn sự tiếp cận
Được truyền theo một hướng, có nghĩa là nhà truyền thông và người nhận tin không
thể thay đổi vai trò. Đây là quan hệ bất đối xứng mà lợi thế nghiêng về phía nhà truyền
thông
Mang tính gián tiếp (không có phản hồi trực tiếp)
Tính chu kỳ của việc sản xuất thông tin
Các tư liệu truyền thông được cung cấp mang tính liên tục
 So sánh TTĐC với TT liên cá nhân

5


 Phân tích ưu và nhược điểm của các đặc trưng:
Đặc
Ưu
Nhược

trưng
1. Có sự ˖ Khả năng chuyển tải ˖ Rào cản về mặt kỹ thuật.
thông tin nhanh hơn,
Hạn chế về kỹ thuật 
trung
rộng hơn, đến quy mô
không phản ánh chính xác
gian của
lớn hơn.
nội dung. VD thông tin là
phương
˖ Đảm bảo chính xác và hình ảnh nhưng chỉ được
tiện kỹ
đồng dạng.
truyền tải bằng âm thanh
thuật
˖ Tăng khả năng tác
 Hạn chế.
động của thông điệp. ˖ Bị lệ thuộc vào kỹ thuật.
Nếu không có những
phương tiện kỹ thuật tương
ứng thì không thể truyền
tải được thông tin.
˖ Có những vùng “trắng
thông tin” (những vùng sâu
vùng xa)  Việc thực hiện
không có tính linh hoạt.
˖ Khó phân tích, khó
˖ Bộ máy quan liêu  Phản
2. Khó

tìm ra
hồi chậm. Tuy nhiên đó
thay đổi
cũng là ưu điểm: Cân nhắc
vai trò
kỹ hơn phản ứng (khác với
trong mắt
TT liên cá nhân); nội dung
xích
thông tin xác thực hơn.
˖ Mức độ hài lòng nhìn
chung kém (Người ta
không được tham gia đầy
đủ quá trình truyền thông).
˖ Mức độ đạt được, mức độ
thấu hiểu không cao
(Thông tin được chuyển
tải đến nhưng không biết
người nghe có hiểu đúng ý
mình không…)
˖ Dễ dự đoán, có tính
˖ Nhà truyền thông hạn chế
3. Nhà
dự đoán được hành vi
trong việc thể hiện quan
TT thiết
(biết trước về “kiểu
điểm riêng của mình.
chế hóa
quan điểm” do hoạt

(Phải
thực hiện động theo quy định).
TT liên cá nhân: Khó
theo
dự đoán
những
quy định ˖ Tính thống nhất trong
quan điểm, trong
đã được
những người đại diện
định)
6

Giải pháp
Hiện đại hóa
 Tăng tính
tương tác, tăng
tính dễ sử
dụng, rẻ tiền
hơn…

˖ Tăng tính
tương tác và
sự hỗ trợ của
các phương
tiện kỹ thuật
˖ Huy động
nhiều hơn sự
tham gia của
công chúng

trong quá
trình


cho phương tiện đó
4. Thông ˖ Tạo tâm thế tiêu dùng
thông tin (người ta kỳ
tin
vọng việc đó diễn ra
chuyển
vào một thời điểm
phát theo
nhất định),  hiệu
chu kỳ
quả tiếp nhận cao
hơn.
˖ Tạo điều kiện cho
công chúng sắp xếp,
bố trí thời gian để
tiếp cận thông tin.
˖ Nếu 1 chu kỳ phù
hợp, công chúng có
thể tiếp nhận thông
tin mang tính cập
nhật.
˖ Vì đi theo chu kỳ 
Khối lượng thông tin
thu nhận được nhiều.
˖ Định hình DLXH
5. Tính

nhanh và rõ ràng hơn
định
(Do nó nhất quán,
hướng
kiên định về quan
của
điểm).
thông tin
rõ
˖ Mọi người đều bình
6. Công
đẳng (công chúng
chúng vô
ảo), thoải mái hơn.
danh

˖ Chu kỳ không phù hợp 
Thông tin giảm tính cập
nhật.
˖ Chu kỳ quá mau  Khối
lượng thông tin lớn 
Việc đảm bảo chất lượng
cho thông tin có thể là vấn
đề  Người ta có thể “tái
sử dụng” thông tin.
˖ Tính áp lực về mặt chu kỳ
 việc bình tĩnh để kiểm
chứng lại thông tin có thể
hạn chế (Thông tin phải
được kiểm chứng từ các

nguồn độc lập khác nhau,
đều xác thực về thông tin).

˖ Không phản ánh được
những chiều cạnh khác
nhau của vấn đề.

˖ Ứng xử với mọi người như
nhau  Người tiếp nhận
được nhiều người tiếp
nhận được ít do không phù
hợp  Hiệu quả TT
không cao.

Phải phân hóa
công chúng,
nhưng vẫn
phải giữ tính
bình đẳng.

2.3. CÁC XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TTĐC (4 XU THẾ)
1. Công chúng: Đại chúng hóa  Phi đại chúng hóa (de-massification)  Cá
nhân kết nối trong biệt lập
– Xu thế phi đại chúng hóa xảy ra sau quá trình đại chúng hóa. (Cá nhân 
Đại chúng hóa  Phi đại chúng hóa)
– Đại chúng: Tập hợp vô danh, mọi người đều giống nhau  Phải ứng xử với
mọi người giống nhau. Thông tin mang tính tổng hợp.

7

– Nhìn từ bình diện xã hội: Khi quy mô dân số tăng dẫn đến cấu trúc của xã
hội phức tạp hơn  Có sự phân hóa về mặt chức năng. Nhu cầu của con
người không giống nhau (trong đó có nhu cầu thông tin).
– Nhìn từ bình diện con người:
+ Khi thỏa mãn được nhu cầu bậc thấp  con người có nhu cầu tự
khẳng định mình, xuất hiện nhu cầu về thông tin. Có thể coi nhu cầu
thông tin là nhu cầu bậc cao.
+ Tùy theo vai trò xã hội của mỗi cá nhân, có sự phân hóa về nhu cầu
thông tin.
+ Cá nhân, xã hội có nhu cầu về thông tin  Nảy sinh những thiết chế
xã hội để thỏa mãn nhu cầu.
 Xuất hiện các phương tiện TTĐC. Số lượng các phương tiện này
ngày càng gia tăng, không phải đáp ứng nhu cầu của tất cả mà chỉ
nhằm vào một nhóm công chúng cụ thể, đặc thù. Công chúng đó chính
là đại chúng ban đầu. Một người có thể là giao điểm của nhiều loại
thông tin, một người có thể là công chúng của nhiều phương tiện TT.
Tổng lượng công chúng trong một xã hội thường lớn hơn quy mô dân
số trong 1 xã hội.
– Phi đại chúng hóa: Xuất hiện các phương tiện TT đặc thù để đáp ứng nhu
cầu đặc thù của từng nhóm. Nhóm không nhất thiết là nhóm thực, có thể là
nhóm quy chiếu. (Nhóm quy chiếu: lấy mình làm gốc, thấy những quy tắc,
chuẩn mực của nhóm có thể chấp nhận, thừa nhận được thì tự cho mình vào
nhóm đó)
2. Thông tin: Thị trường hóa (Thương mại hóa -commercialization)
– Thương mại hóa: Chuyển sang quá trình mua bán. Thông tin trở thành 1
hàng hóa. Cần ứng xử với thông tin như 1 hàng hóa đặc biệt.
– Người mua có thể là người sử dụng, cũng có thể là người mua để bán lại –
không phải là người sử dụng cuối.
– Người mua không sử dụng:

+ Nhà nước
+ Công ty truyền thông
+ Công ty quảng cáo
VD: Thời sự là Nhà nước bỏ tiền ra để mua những thông tin chính trị,
kiến thức, giải trí cơ bản cho xã hội đó. Nhà nước mua cho công
chúng sử dụng.
– Người sử dụng cuối cùng luôn luôn là công chúng.
– Tích cực: Vấn đề đặt ra – Khi nói đến thương mại hóa, người ta thường nói
đến mặt tiêu cực của nó. Tuy nhiên nó cũng có mặt tích cực:
8


+ Nguồn lực tài chính tăng lên cho các công ty truyền thông, phương
tiện truyền thông  Hoạt động đầu tư cho truyền thông tốt hơn (Kỹ
thuật in ấn, thu phát tăng…)
+ Tính cập nhật tốt hơn, chất lượng thông tin tốt hơn.
– Tiêu cực: Muốn bán hàng thì phải bán cái người ta thích chứ không bán cái
mình có  Khai thác các tin giật gân, kích thích sự tò mò.
3. Tính chất: Người tiếp nhận >> người tiêu dùng >> Người tạo lập (Tương tác
hóa - interactive vs. traditional media)
– Các cá nhân không tiếp nhận thông tin một cách thụ động mà trở thành một
chủ thể trong sự tương tác đó.
4. Toàn cầu hóa (globalization) vs địa phương hóa

2.4. LƯỢC SỬ TTĐC
 Sơ lược lịch sử phát triển của XHH TTĐC:
– Max Weber là người đầu tiên đề xuất thuật ngữ “Xã hội học báo chí”. XHH
BC nghiên cứu những vấn đề về sự đảm bảo kinh tế của báo chí, các đặc
điểm của DLXH, các nguồn tin và thái độ với thông tin bao gồm cả những
cân nhắc về sự cần thiết của việc phân tích định lượng các báo chí.

– Năm ra đời: 1910, nhng có nguồn gốc từ cuối thế kỷ XIX
– Sự phát triển của XHH TTĐC gắn rất chặt với việc nghiên cứu về tuyên
truyền trong chiến tranh thế giới lần I và II.
 Các giai đoạn phát triển của XHH về TTĐC:
–
–
–
–
–
–

Trước 1910
1910 đến 1920
Từ những năm 20 đến chiến tranh thế giới II
Thời kì chiến tranh thế giới II
Những năm 50 – 60
Từ những năm 60 đến nay

9


2.5. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CHÍNH CỦA XHH TTĐC
 Giai đoạn 1920 – 1930:
– Quan điểm của Harold Lasswell
Công chúng là một đám đông thụ động và không cưỡng lại được các tác
động của các nhà truyền thông.
– Quan điểm của Walter Lippman
Cá nhân không thể tự mình nắm bắt mọi sự kiện xã hội, và do đó, họ phải
tiêu dùng các thông tin do các nhà truyền thông đưa ra, vì thế, họ chịu tác
động của những chủ ý tuyên truyền.

– Quan điểm của W. Schramm (Lý thuyết những viên đạn bạc/thần kỳ)
+ Công chúng như là tấm bia, các thông điệp truyền thông trong đó chứa
đựng các giá trị, định kiến tuyên truyền của các nhà truyền thông là
viên đạn, được bắn ra từ các nhà truyền thông.
+ Media có thể “bắn” viên đạn thần (thông điệp) vào công chúng và họ
sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngay lập tức.
+ Công chúng thụ động tiếp nhận thông điệp theo một cách giống nhau
và họ phản ứng theo một cách giống nhau.

 Giai đoạn CTTG thứ 2:
– Trường phái Yale của Carl Hovland:

10


+ Hovland và nhóm nghiên cứu của ông đã chứng minh được tính gián
tiếp của các phơng tiện truyền thông đại chúng và sự thu nhận thông
tin.
+ Khuynh hướng tâm lý học xã hội còn được phát triển bởi lý thuyết
“Mâu thuẫn nhận thức” (cognitive dissonance) của L. Festinger, hay lý
thuyết tương ứng (congruity) của Osgood.
+ Theo lý thuyết này, các cá nhân có xu hướng tiếp nhận thông tin và
hành động phù hợp với những suy nghĩ bên trong của họ.

– Phương pháp phân tích nội dung:
+ Người đề xuất là H. Lasswell.
+ Đây là sự lượng hoá các thông tin trên báo chí.
+ Nó thường được dùng để xác định các nội dung chính kênh truyền thông
+ Có hai cách lượng hoá
˖ Theo tần suất của thông tin

˖ Theo tỷ trọng của từng loại thông tin
+ Năm 1943 một toà án Hoà Kỳ đưa ra phán quyết đóng cửa tờ báo "Người
Mỹ đích thực" trên cơ sở phân tích nội dung của tờ báo này.
– Mô hình dòng truyền thông 2 bậc (E. Katz)

11


– Mô hình truyền thông nhiều bậc (W. Schramm)

– Mô hình truyền thông của Katz – Lazarsfeld

+ Quá trình truyền thông bị gián đoạn.
+ Vai trò của Gatekeeper (Opinion Leader) trong truyền thông đại chúng.
– Mô hình quá trình TTĐC theo H. Lasswell

2.6. CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG XHH VỀ TTĐC

12


1. Nghiên cứu về nhà truyền thông
– Nhà truyền thông là mắt xích đầu tiên của quá trình TTĐC.
– Các nhà truyền thông thu thập thông tin về sự kiện, giải mã, tái mã hoá chúng, sử
dụng các phương tiện kỹ thuật để chuyển tải đến công chúng.
– Tam giác truyền thông: Nhà truyền thông – thông điệp – công chúng
Hình cân bằng và mô hình không cân bằng

– Mối quan hệ giữa quan điểm riêng của nhà truyền thông và quan điểm cần trình
bày:

+ Tình huống 1: 2 quan điểm này trùng nhau
+ Tình huống 2: 2 quan điểm này khác biệt nhau
˖ Cách truyền đạt thông tin và hiệu quả sẽ như thế nào?
˖ Điều gì xảy ra với nhà truyền thông nếu họ luôn ở trong tình huống
này?
– Nghiên cứu về cơ cấu xã hội của các nhà TTĐC:
+ Những biến đổi trong cơ cấu tuổi, giới tính
+ Những biến đổi trong cơ cấu học vấn
+ Những biến đổi trong thành phần xã hội
2. Hướng nghiên cứu về phương tiện truyền thông
– Hiệu quả so sánh giữa các phương tiện khác nhau:
13


+ Ưu điểm của truyền hình?
+ Ưu điểm của đài phát thanh?
+ Ưu điểm của ấn phẩm, của báo in?
+ Ưu điểm của Internet với tư cách một medium mới
– Đặc điểm so sánh của các PT TTĐC:

– Kích thước và cách tổ chức thông tin của một tờ báo in
+ Cỡ chữ in và công chúng
+ Báo cỡ nhỏ, cỡ lớn và công chúng
– Sự bão hòa về thông tin: mật độ các phương tiện TTĐC trong một đơn vị không
gian.
3. Nghiên cứu về công chúng:
14


– Định nghĩa công chúng: Đó là những cá nhân và các nhóm có giao tiếp với các

phương tiện TTĐC
– Đặc điểm: đông đảo, đa dạng, nằm phân tán và khuyết danh
– Phân loại:
+ Theo loai phương tiện
+ Theo cấp độ phương tiện (TW, địa phương...)
+ Theo hiện thực giao tiếp:
˖ Công chúng thực và công chúng tiềm năng
˖ Công chúng và phi công chúng
– Xác định chân dung xã hội của công chúng:
+ Cơ cấu tuổi-giới tính
+ Cơ cấu học vấn
+ Cơ cấu dân tộc
+ Cơ cấu giai cấp – xã hội
+ v.v.
– Cơ cấu công chúng và tính đại diện của Media
– Xây dựng “Phong vũ biểu công chúng”
– Hướng nghiên cứu về “sử dụng và hài lòng” (use and gratification)
+ Mức độ thường xuyên giao tiếp với mass media
+ Thời lượng giao tiếp với mass media
+ Mục đích giao tiếp với mass media
+ Mức độ đa đáp ứng nhu cầu thông tin
– Nghiên cứu thời điểm giao tiếp với mass media
+ Công chúng xem, nghe, đọc, truy cập internet vào những thời điểm nào?
+ Ý nghĩa của việc xác định thời điểm giao tiếp?
– SINH VIÊN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN TTĐC (N.Q.Thanh 2005)

4. Nghiên cứu về nội dung (phân tích nội dung):
– Phương pháp định tính: Đây là cách tóm lược nội dung chính của PT TTĐC qua
việc xem nghe hoặc đọc nội dung
– Phương pháp định lượng: mô tả nội dung của Media bằng những con số theo 2

cách:
+ Theo tần suất xuất hiện của một loại thông tin.
15


+ Theo tỷ trọng diện tích hoặc thời lượng của thông tin.
5. Hướng nghiên cứu hiệu quả TT và TTĐC:
5.1. Định nghĩa hiệu quả TT:
– Đó là sự biến đổi của sự quan tâm, nhận thức, tình cảm, hành vi sau hoạt động
truyền thông so với trước truyền thông
E = (AKAB sau Truyền thông ) - (AKAB trước truyền thông)
– Hoặc so sánh nơi thực hiện truyền thông với nơi không thực hiện hoạt động
truyền thông nhóm đối chứng)
E = (AKAB có Truyền thông ) - (AKAB không truyền thông)
– Các dạng hiệu quả

– Các nguyên tắc tạo sự chú ý:
+ Tính có sẵn (Availability): MUỐN CÓ SỰ CHÚ Ý ĐẾN CÁI GÌ THÌ
PHẢI CÓ CÁI ĐÓ PHẢI CÓ (available).
Các cá nhân sẽ chọn cái gì?
˖
˖

˖

một chương trình (TV hoặc đài) có tín hiệu rõ hay chương trình sóng âm thanh
hoặc sóng hình bị nhiễu?
nhìn vào bảng panô lớn ở nơi đỗ xe cạnh đèn điểu khiển giao thông hay là một
bảng hiệu nhỏ trên một ngôi nhà nào đó trên đường khi họ đang lái xe với tốc độ
60 km giờ?

đọc mọi tờ báo mà họ có khi họ ở nhà hay tại một bến xe hay đi tìm mua tờ báo
khác?

+ Sự tương phản: Sự chú ý của các cá nhân được lôi cuốn bởi bất kì tín hiệu
nào TƯƠNG PHẢN một cách đáng kể môi trường mà trong đó nó thể
hiện
+ Âm thanh to hơn, ánh sáng rõ hơn, hình ảnh lớn hơn. Chú ý: âm
thanh càng lớn thì khoảng cách của các đoạn âm thanh càng phài
dài ra.
+ Đứng im biến thành chuyển động v.v.
+ Còn gì nữa???
+ Cây gậy và củ cà rốt hay Phần thưởng và Sự đe doạ (reward and threat)
˖ Nêu một hoặc những cái tên quên thuộc với người nghe, về nhưng
điều gây ra sự lo sợ, về những hành động tốt đẹp được khen
thưởng.
16


˖ Nói ngắn gọn: những điều cá nhân THÍCH THÚ hoặc SỢ đều gây
ra sự chú ý.
+ GHI NHỚ: Chú ý là yếu tố quan trọng để tạo hiệu quả, nhưng từ sự chú ý
đến tiếp xúc lặp lại (repeated expossure), nhập tâm, hình thành tình cảm
và làm theo là một quá trình lâu dài
– Các cấp độ tác động của truyền thông:

– Một số nguyên tắc tạo hiệu quả:
+ Phải gây được sự chú ý
+ Nhân viên truyền thông phải thực sự HIỂU và TIN vào những điều mà họ
trao đổi.
+ Tìm hiểu thật rõ về đối tượng, lựa chọn kênh phù hợp.

+ Các thông điệp phải được xây dựng theo đúng nguyên tắc. Phải đảm bảo
rằng thông điệp đến được với tầng THỤ CẢM, tránh tầng BÀNG QUAN
và CỰ TUYỆT của tâm thế

– Hiệu quả về nhận thức:
+ Thông điệp phải được tiếp nhận;
+ Nó phải đáp ứng nhu cầu và động cơ của cá nhân;
+ Nó phải phù hợp với giá trị chuẩn mực mà cá nhân chia sẻ;
+ Nó được coi là đáng tin;
+ Nó tuân thủ những qui tắc “hùng biện”:
˖ Nói xác định và khẳng định về kết luận mong muốn;
17


˖
˖
˖
˖
˖
˖
˖

Có thể dùng lập luận 2 phía hoặc một phía;
Dùng các nhãn mác và khẩu hiểu phù hợp;
Huy động sự tham gia;
Dùng tác động tình cảm;
Dùng hiệu ứng đầu - cuối;
Kết hợp TTĐC và giao tiếp liên cá nhân
Tác động đến niềm tin và thái độ

5.2. Một số giải pháp TT hiệu quả:
– Hiệu ứng đầu – cuối:
+ Những thông tin ở vị trí đầu và cuối của chuỗi thông tin được công chúng
ghi nhớ tốt hơn.
+ Ngay sau khi tiếp xúc với thông tin (xem, nghe hoặc đọc) công chúng có
thể nhớ lại ngay những thông tin cuối, sau đó là những thông tin đầu.
+ Giải thích
+ Giải pháp TT dùng hiệu ứng đầu – cuối:

– Hành động truyền thông chưa kết thúc:
+ Thí nghiệm của nhà khoa học Nga Zeigarnic V. về việc ghi nhớ các hành
động đã hoàn thành và chưa hoàn thành. Mô hình thí nghiệm:

+ Mục đích: Tăng cường mức độ ghi nhớ. Các cá nhân nhớ các hành động
chưa hoàn thành tốt hơn 1.9 lần so với hành động đã hoàn thành.
18


+ Giải thích bằng quan điểm của V. Pareto về hành động xã hội (hành động
không lô gic)
+ Thí dụ về một số hành dạng hành động TT chưa kết thúc???
VD:
˖ Đối với người cho vay thì khi tiền cho vay thu về được  hành
động mới kết thúc.
˖ Hành động đã kết thúc hay chưa phụ thuộc vào nhu cầu hoàn
chỉnh, trọn vẹn về mặt lôgic tâm lý.
˖ Khi xem một bộ phim HQ, người ta thường cảm thấy sự trái khoáy
 Đánh vào cảm nhận tâm lý về sự không hoàn hảo. Phim Việt
Nam quá trọn vẹn, hoàn hảo, không cảm thấy “thiếu”, chưa xem đã
biết phim nói gì.

˖ 1 hành động TT chưa hoàn thành: Làm mình nhớ đến bộ phim đó/
Tiếp tục phát triển bộ phim đó (phần 2, phần 3…). Điều này có ý
nghĩa cả về mặt thương mại và tâm lý.
˖ Phóng sự, các bản tin liên tục thông tin này mở ra thông tin khác,
người ta rơi vào vòng xoáy thông tin. Khách quan: Thông tin chỉ
cần trình bày một lần là đủ  Làm cho chủ quan người ta cảm giác
vẫn còn thiếu, còn cần bổ sung thêm.
– Uy tín của media:
+ Thí nghiệm
+ Nhân xét: uy tín của nguồn tin có tác động đến hiệu quả truyền thông
nhưng mang tính chất ngắn hạn.
+ Giải thích: bằng hiệu ứng “sleeper effect”. Logic: Nguồn tin có tín nhiệm
 được tin tưởng hơn  Sleeper effect
Tại sao lại “mơ ngủ”: Vì uy tín của nguồn tin xóa đi sức phản kháng của
bạn với nguồn tin. Chúng ta có xu hướng quên tên của nguồn tin nhanh
hơn nội dung thông tin. Quên tên của nguồn tin dẫn đến không bị ảnh
hưởng bởi uy tín của nguồn tin nữa mà sẽ ứng xử với nó khách quan, độc
lập hơn. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là uy tín của nguồn tin không
có ảnh hưởng, mà ảnh hưởng của uy tín là ngắn hạn, phải có biện pháp
củng cố liên tục, nhanh và khẩn trương. Đối với công chúng, khi “mơ
ngủ”, “bị tấn công” bởi uy tín nguồn tin, bị ngập trong thông tin thì không
nên mặc nhiên coi những thông tin truyền thông là đúng.
+ Giải pháp truyền thông: Tăng cường nhịp độ, truyền thông lặp lại, thúc
đẩy hành động trong khoảng thời gian uy tín còn có tác động.
– Truyền thông một mặt và hai mặt:
+ Thí nghiệm (trong tài liệu, chương cuối “Hiệu quả truyền thông”)
+ Giải thích kết quả: Truyền thông 2 mặt có hiệu quả hơn trong việc thay
đổi quan điểm.
19

+ Giải pháp truyền thông: Tổ chức văn bản TT thành 2 phần, phần đầu trình
bày quan điểm của những người chúng ta muốn thuyết phục, phần thứ hai
trình bày quan điểm của chúng ta. TT 2 mặt hiệu quả hơn với những
người có trình độ học thức cao.
– Phong cách truyền thông “tiêu cực” – “tích cực”:
+ Thí nghiệm: Ăn châu chấu – SV có sẵn sàng ăn châu chấu hay không?
˖ Nhà TT tích cực:
˖ Nhà TT tiêu cực: tỉ lệ “không ăn” chuyển sang “ăn” tăng.
+ Thảo luận kết quả:
˖ Tích cực: Thuyết phục, dân chủ, lắng nghe,…  không cảm thấy
áp lực nào từ lời nói để buộc phải thay đổi hành vi.
˖ Tiêu cực: Thấy áp lực do sự quyết liệt của nhà TT. Chính sự quyết
liệt, mạnh mẽ, tự tin đó làm bạn tin hơn vào quan điểm của họ.
˖ TT tiêu cực được sử dụng và có hiệu quả nhất định, đặc biệt trong
những tình huống ít thời gian, đòi hỏi quyết sách nhanh.
+ Giải pháp truyền thông: trong những tình huống xã hội và những dạng
vấn đề nhất định TT theo phong cách ‘tiêu cực’ có thể đem lại kết quả.
– Truyền thông “duy lý – duy cảm”:
+ Thí nghiệm:
+ Thảo luận
+ Giải pháp TT: Cần kết hợp giữa tác động đến tình cảm của công chúng và
những lập luận chặt chẽ, logíc
– Truyền thông “có sự tham gia”:
+ Thí nghiệm: Không sử dụng đồ hộp  Sử dụng đồ hộp
2 nhóm: Thuyết phục và Thảo luận (tỉ lệ sử dụng đồ hộp tăng).
+ Thảo luận kết quả
˖ Hiệu ứng: “sự dịch chuyển theo hướng mạo hiểm”  Ở trong
nhóm, người ta trở nên mạo hiểm hơn.
˖ Ở trong nhóm, quyết định, quan điểm là của nhóm. Thuyết phục:

Quan điểm là của cá nhân.
˖ Muốn thay đổi quan điểm nhanh hơn thì thảo luận dưới sự dẫn dắt
của nhà truyền thông.
+ Tăng cường tính tương tác và sự tham gia sẽ làm cho các cá nhân hài
lòng hơn với quá trình TT, phối hợp truyền thông đại chúng và truyền
thông nhóm có tham dự.
5.3. Tác động của TTĐC:
– Cấp độ hệ thống xã hội:

20


– Cấp độ nhóm xã hội:
+ Định hướng xã hội
˖ Quan hệ giữa cá nhân và xã hội
˖ Vấn đề hiện thực bậc 1 và bậc 2: Hiện thực bậc 1 là hiện thực mà
mình trực tiếp trải qua. Hiện thực bậc 2 là sự phản ánh hiện thực
bậc 1. Hiện thực bậc 2 phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Phản ánh từ góc
độ nào, phản ánh có đầy đủ không.
+ Liên kết nhóm
˖ Quan hệ cá nhân - nhóm
˖ Nhu cầu liên kết
˖ Cá nhân luôn có nhu cầu liên kết với nhóm (thực/quy chiếu). Các
phương tiện truyền thông cung cấp nhiều nhóm quy chiếu để các cá
nhân có thể kết nối với nhau.
+ Tương tác xã hội
˖ Quan hệ cá nhân với cá nhân
˖ Các chủ thể của tương tác
˖ Tương tác:
Giữa công chúng với phương tiện TT.

Công chúng với công chúng khác. Chủ đề của TT trở thành
khởi đầu của sự kết nối.
Công chúng với nhân vật được đề cập trên truyền thông.
– Cấp độ cá nhân:
+ Phát triển nhân cách
˖ Mô hình theo lý thuyết học học xã hội
˖ Mô hình theo lý thuyết phân tâm
˖ Mô hình tích hợp
+ Giải trí
˖ Giải toả tình cảm
˖ Giải toả những căng thẳng thần kinh
˖ Các hình thức giải trí
+ Tự khẳng định
˖ Củng cố quan điểm đã có
˖ Thay đổi quan điểm
21


+ Việc cá nhân tiếp xúc với TT bạo lực không làm tăng tính bạo lực mà làm
giải tỏa tính bạo lực <thuyết phân tâm>.
Tích hợp: không tiếp xúc thì không bộc lộ tính bạo lực. tiếp xúc  bộc
lộ.  Phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý, môi trường xung quanh.

3. XHH DƯ LUẬN XÃ HỘI
Hệ các vấn đề trong nghiên cứu về XHH về dư luận xã hội:
–
–
–
–
–

–
–

Phân tích những điều kiện xã hội để DLXH phát huy vai trò
Xây dựng các lí thuyết về xã hội đại chúng và DLXH
Tác động của TTĐC đến DLXH
Tâm thế chính trị, những ràng buộc chính trị và sự lựa chọn của cử tri
Đặc điểm cá nhân và đặc điểm xã hội đến sự hình thành DLXH
DLXH và hành vi lêch chuẩn: “lí thuyết dán nhãn” (labelling theory)
Trưng cầu DLXH thường kì hoặc khi co những vấn đề xã hội mới nảy sinh.

3.1. BẢN CHẤT
1. Khái niệm
–
–
–
–
–
–
–

–

–

–

Thuật ngữ DLXH lần đầu được Solsbery sử dụng vào thế kỉ 12.
Công luận – dư luận xã hội – ý kiến xã hội
DLXH là một sự kiện xã hội.

DLXH là trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội. (?)
DLXH là sản phẩm của quản trình thảo luận xã hội, là kết quả của sự tương tác
các ý kiến.
DLXH không phải là trung bình cộng cơ học các ý kiến cá nhân.
DLXH là những ý kiến có tính chất đánh giá của đông đảo công chúng (public)
về các vấn đề xã hội mà họ thấy có ý nghĩa hoặc nhung vấn đề động chạm đến
lợi ích chung.
Chủ thể:
+ Xã hội
+ Các tập đoàn, giai cấp
+ Cấp độ nhóm
Khách thể: Đó là các vấn đề xã hội:
+ Có ý nghĩa với công chúng (giá trị, chuẩn mực)
+ Động chạm đến lợi ích riêng và/hoặc chung
+ Có tính chất không bình thường (tích cực hoặc tiêu cực)
Đặc tính:
+ Khuynh hướng
22


+ Cường độ
+ Tính ổn định, độ bền vững
+ Phạm vi
2. Phân biệt DLXH với tin đồn, các chuẩn mực xã hội và dư luận của xã hội
– Định nghĩa tin đồn:
+ Tin đồn là sự khẳng định chung về điều gì đó có thể có thật cũng có thể
không, nhưng thiếu dữ liệu để kiểm chứng.
+ Tốc độ lan toả của tin đồn tỉ lệ thuận với mức độ hấp dẫn và mức độ
không xác định của vấn đề.
R = I*A

+ Tin đồn lan truyền theo ba qui luật: Rút bớt chi tiết, cường điệu hoá và
sắp xếp lại thông tin
– Chức năng tin đồn:
+ Chức năng tiêu cực
˖ Gây hoang mang trong xã hội
˖ Gây thiệt hại cho sản xuất, thị trường các loại.
˖ Làm mất uy tín của cá nhân và tổ chức
+ Chức năng tích cực
˖ Thăm dò phản ứng với quyết sách
˖ Cung cấp thông tin (nhiều tin đồn có cơ sở), thậm chí thông tin tình
báo
˖ Giải toả sự căng thẳng tinh thần, căng thẳng xã hội (vật tế thần)
– Các giải pháp hạn chế tin đồn:
+ Trách nhiệm phát ngôn (cơ quan truyền thông, cơ quan chức năng)
+ Ý thức trong phổ biến, tuyền đạt thông tin
+ Minh bạch hoá và tăng cường sự tiếp cận với thông tin
+ Làm giảm tầm quan trọng của vấn đề
– Phân biệt DLXH với tin đồn:
+ Mức độ tham gia của ý thức, tinh thần.
+ Mức độ kiểm chứng của vấn đề.
+ Kênh lan toả
+ Mức độ bền vững theo thời gian
– Sự chuyển hóa của tin đồn thành DLXH:

23


– Quan hệ của DLXH với CMXH:
+ Là căn cứ đánh giá của DLXH.
Đánh giá một cá nhân không thể căn cứ vào DLXH mà phải căn cứ vào

CMXH.
+ Hình thành chuẩn mực mới và loại bỏ chuẩn mục cũ.
+ Phổ biến các chuẩn mực mới vào các quan hệ xã hội.
Trong 1 số trường hợp, 1 số hành vi bị DLXH lên án. Nghịch lý là những
hành vi đó vì bị lên án mà phổ biến ở các nhóm xã hội khác.
+ Tích hợp khuynh hướng của các chuẩn mực thành nhóm để tạo thành sức
mạnh tổng hợp
Khi các luồng DL cùng chiều  tác động  quyết định của cá nhân diễn
ra nhanh hơn.
– DLXH và DL của xã hội:
+ Văn hoá nhóm và cac chuẩn mực đặc thù.
+ Chuẩn mực đặc thù của các nhóm là nguyên nhân của nhúng ý kiến đa
dạng.
+ DL của xã hội:

3.2. LỊCH SỬ CÁC NGHIÊN CỨU VỀ DLXH
1. Giai đoạn trước 1922
– Đặc điểm chung thời kỳ trước những năm 1830.
24


– Thuật ngữ DLXH được D. Solsbery nhà văn và nhà hoạt động nhà nước sử
dụng từ thế kỷ thứ 12.
– Những chủ đề chủ yếu được quan tâm nghiên cứu: vai trò của DLXH, chủ thể
và khách thể của DLXH, các hình thức lan toả và hình thành của DLXH.
– Trước thời kỳ thuật ngữ DLXH xuất hiện, những quan điểm về DLXH được tìm
hiểu qua quan điểm của các nhà khoa học về vị thế của người dân:
+ Aristotle: Quyền lực của nhà nước phải phục vụ cho toàn xã hội, phải đáp
ứng nhu cầu và đòi hỏi của xã hội.
+ Polibio: Nguyên nhân của đạo đức và sự công bằng đó là sự đồng tình và

không đồng tình của các nhóm xã hội về hiện thực xã hội và các vấn đề
xã hội, ông là người đầu tiên nghiên cứu về khoa học chính trị.
+ Thomas d’Aquin: Quyền lực chính trị cao nhất thuộc về Chúa, tuy nhiên
Chúa có thể uỷ quyền lãnh đạo thông qua nhân dân, quyền lực của nhà
nước thông qua nhân dân nằm dưới sự lãnh đạo của nhà thờ.
+ Marciglio: Người đầu tiên bảo vệ 2 quan điểm về chính trị hiện đại: khái
niệm 1: chủ quyền của nhân dân và chính quyền đại diện cho dân; khái
niệm 2: tách chính quyền ra khỏi nhân quyền, ông nhấn mạnh vai trò của
nhân dân trong việc tổ chức và duy trì của Nhà nước.
+ W.Tempee là người đầu tiên đưa ra đề cương về nguồn gốc của DLXH.
Theo ông, DLXH là một trong những nguồn sức mạnh của quyền lực
chính trị. Thế kỷ 17, Daniel Defoe: đã lập ra một mạng lưới cộng tác viên
để tiến hành thu nhập dư luận xã hội.
– Từ thế kỷ 16 đế thế kỷ 18: thời kỳ mà những tác giả ủng hộ cho quan điểm về
khế ước xã hội như Rutxô (J.J.Rousseau) đã có những quan điểm ảnh hưởng
mạnh mẽ tới quan điểm nghiên cứu về DLXH hiện nay.
– Một số quan điểm của Rutxô:
+ Ông là người bảo vệ cho lý tưởng nhà nước dân chủ, trách nhiệm của nhà
nước dân chủ là phản ánh đầy đủ DLXH
+ 1762, ông viết tác phảm “Khế ước xã hội”, trong đó ông xây dựng khái
niệm chủ quyền của nhân dân.
+ Theo ông, mọi vấn đề của Chính phủ đều phải được đưa ra cho người dân
xem xét và bỏ phiếu.
+ Việc bỏ phiếu được thực hiện theo nguyên tắc địa lý và dân số. Khi một
việc quyết định đã được đa số thông qua thì mọi người dân phải có trách
nhiệm tuân theo quyết định đó.
+ Mọi luật lệ của nhà nước được đặt ra phù hợp với ý chí của người dân.
+ Ông cho rằng cần tổ chức thờng xuyên hội nghị nhân dân và trong đó
luôn phải đặt ra 2 vấn đề: việc duy trì hình thức đang tồn tại liệu có lợi
cho nhân dân hay không và Chính quyền và nhà nước còn nắm trong tay

25