Khảo sát các chiến lược Marketing mix nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến 2009 tại Hà Nội

Khảo sát các chiến lược
Marketing mix nhóm thuốc
điều trị tăng huyết áp từ năm
2005 đến 2009 tại Hà Nội.
SV thực hiện:

Nguyễn Ngọc Thủy


Đặt vấn đề

.

THA ngày nay đã trở thành một căn
bệnh của thời đại, là một trong những
bệnh để lại di chứng nặng nề
và gây tử vong cao.
Thuốc điều trị tăng huyết áp
rất đa dạng và phong phú.

Khảo sát các chiến lược
Marketing mix nhóm thuốc
điều trị THA tại Hà Nội
giai đoạn 2005-2009.

Các công ty đã áp dụng các
chính sách Marketing một cách
rất linh hoạt và bài bản.

.

Mục tiêu
tiêu
Mục

•Mô tả hoạt
động marketing
nhóm thuốc điều
trị tăng huyết áp
trên địa bàn Hà
Nội giai đoạn
2005-2009.

•Nhận dạng các
chiến lược
Marketing được
vận dụng trong
kinh doanh
nhóm thuốc
điều trị tăng
huyết áp từ năm
2005 đến năm
2009 tại Hà Nội.


Nội dung chính
1

•Tổng quan.

2

•Phương pháp, đối tượng nghiên cứu.

3

•Kết quả nghiên cứu và bàn luận.
•Kết luận và đề xuất.


TỔNG QUAN VỀ MARKETING,
MARKETING MIX, MARKETING DƯỢC.

TỔNG QUAN VỀ BỆNH THA, THUỐC ĐIỀU TRỊ THA

TỔNG
QUAN

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
TRONG NƯỚC VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG
THUỐC ĐIỀU TRỊ THA.

MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN


ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing nhóm thuốc
điều trị THA tại Hà Nội.
Những sản phẩm điều trị THA được Marketing một cách độc đáo.
Nhóm công ty

Những công ty
dược phẩm
hàng đầu thế
giới

CTDP thứ hạng
trung bình
Doanh nghiệp sản
xuất trong
nước

Tên công ty

Tên sản phẩm

Servier

Coversyl, Coversyl plus, Preterax,
Bipreterax, Natrilix.

Sanofi Aventis

Aprovel, Co aprovel

Pfizer

Amlor

MSD

Renitec

GSK

Lacipil

Fournier

Tanatril, Zanedip, Herbesser.

Boringer

Micardis, Micardis plus

AstraZeneca

Betaloc, Betaloc Zok, Imdur,
Zestril, Plendil, Tenormin.

Sandoz

Enahexal, Fenohexal, Simvahexal.

Sun pharma-Ấnđộ

Irovel

Stada Việt Nam

Nifedipine

Domesco

Amlodipin,Captopril,,Enalapril.

CTCP Dược HG

Apitim


Phương pháp nghiên cứu
Phương
Phương pháp
pháp nghiên
nghiên cứu
cứu

PP
hồicứu
cứu
PP hồi

PP phân tích
SWOT, 3C.

PP phỏng vấn
Chuyên gia

PPNC mô tả

Kết quả nghiên cứu.
Marketing Mix

Brand name Drugs(BD)
Của các hãng dược phẩm
hàng đầu thế giới.

Chú thích:

Khác biệt

Generic Drugs (GD)
Của các công ty nhỏ,
công ty trong nước.

Brand name(BD): Khi một loại thuốc xuất hiện trên thị trường với bản quyền và tên hiệu có đăng ký thì đó là
brand name drug (BD).
Generic(GD): Bản quyền của dược phẩm chỉ có hạn trong 17 năm. Khi BD hết hạn, các công ty khác được quyền
sao chép công thức và tạo ra loại thuốc tương tự. Loại thuốc “ăn theo” đó có thể mang thương hiệu khác nhưng
không có bản quyền, và được gọi chung là generic drug (GD).


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs
SWOT

3C
CUSTOMER:
BN bị THA phải dùng thuốc
suốt đời.
COMPANY:
Các hãng dược phẩm lớn
đầu tư rất nhiều cho R&D.
COMPETITOR:
-Cạnh tranh với các thuốc GD.
-Cạnh tranh giữa các thuốc BD.

Phân tích
SWOT, 3C,…

Marketing Mix

S: chất lượng của sản phẩm
cao.
W: giá thường cao hơn GD.
O: bác sĩ thường có tâm lý
kê thuốc BD hơn là GD.
T: có nhiều sản phẩm “ăn
theo” khi hết hạn bảo hộ độc
quyền.
P2(Price)

P1(Product)

Target Market
P4(Promotion)

P3(Place)


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs
P1
- Phát triển sản phẩm mới.
- Coi trọng vấn đề chất lượng sp.
- Phát triển danh mục sp theo cả
3 chiều, ưu tiên chiều sâu, dạng
bào chế kĩ thuật cao.

Hạ áp
hiệu quả

Là sản phẩm mới của
Sanofi aventis

Được cấp chứng nhận
là bảo vệ thận đối với
BN ĐTĐ typ 2.


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs

P2: Giá
-Định giá hớt váng, định
giá cao với các sản phẩm mới,
sản phẩm nổi trội.
- Chiến lược một giá.

P3: Phân phối
Thường phân phối độc quyền
qua các công ty phân phối
quốc tế Zuellig, Diethelm,
Mega.

Giá của một số biệt dược
có cùng hoạt chất Nifedipine (2009)
Hãng sản xuất

Giá 1 viên
(VND)

Trafedin 10mg

Traphaco

210

Nifedipine10mg

Stada Việt Nam

187

Nifehexal

Sandoz

854

Adalat

Bayer

2107

Tên biệt dược

P4: XTVHTKD
- Bài bản.
- Tổ chức các buổi hội
nghị, hội thảo, nghiên cứu
khoa học.
- Đội ngũ TDV chuyên nghiệp.


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs
Sự vận dụng Marketing mix 1cách bài bản

Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam

từ tháng 10 năm 2005 đến tháng 10/2006

Đem lại mục
tiêu lợi nhuận

STT

Tên thuốc

Hoạt chất

Hãng sản
xuất

Doanh số
(nghìnUSD)

1

Coversyl

Perindopril

Servier

157.684

2

Lacipil

Lacidipine

GSK

104.486

3

Renitec

Enalapril maleat

MSD

96.007


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.
Marketing mix
Coversyl

P2
P1
Chính sách giá ngự trị.
Chiến lược sản
phẩm mới thuộc nhóm

hoạt chất mới. Nhiều
công năng nổi trội. Thị trường mục tiêu:

Các khoa tim mạch.
Nhà thuốc, phòng
khám tư tại Hà Nội.

P4
-Quảng cáo trên tạp chí
Hội nghị, hội thảo…..
Bán hàng cá nhân(TDV).

P3
Chính sách phân phối
độc quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.
Sau Coversyl, Servier tiếp tục
đưa ra sản phẩm Coversyl plus
(kết hợp Coversyl với lợi tiểu indapamide)
Sau khi 2 sp này đi vào giai đoạn chín
muồi, Servier tiếp tục đưa vào 2 sp Preterax
và Bi Preterax sóng đôi với 2 sp trên.
Khi các sp cũ đi vào giai đoạn suy thoái,
2 sp mới lại bắt đầu chu kỳ sống mới.

Chiến lược sản phẩm
mới là dạng kết hợp
nhằm tăng hiệu quả
điều trị.

Chiến lược sản phẩm
sóng đôi.

Chiến lược triển khai
theo chu kỳ sống của
sản phẩm.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.
Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men chuyển
Lisinopril

1260

Enahexal

1300

Coversyl

3420

Renitec

4845
0

1000

2000

Zestril

3000

4000

5000

6000
5460

Thể hiện được
vị trí ngự trị
của Coversyl
trên thị trường
thuốc hạ áp.

VN?

P2: Coversyl được Servier định giá ngự trị:
Cao hơn các sản phẩm nhái

Thấp hơn các biệt dược đồng loại

Khẳng định vị thế
hơn cácGiành
đối thủ
tối yếu.
đa thị phần.
Chiếm doanh số cao nhất.

Bi Preterax sóng đôi với Coversyl plus được đặt giá y hệt.
P3: Coversyl được phân phối độc quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.
Coversyl được cập nhật qua các phương tiện như tạp
chí tim mạch học Việt Nam, thời sự y dược học, thời
sự tim mạch học, các website của quản lý Dược, của
Hội tim mạch học Việt Nam như cimsi.org.vn...

P4:
Chính sách
XTVHTKD

Các chương trình hội nghị, hội thảo giới thiệu sản
phẩm Coversyl được tổ chức khoảng 1, 2 lần trong
năm.
Servier áp dụng chiến lược “Mùa hè sôi động nhằm

kích thích các kênh bán lẻ tiêu thụ thuốc từ tháng 1 đến
tháng 6 năm 2007 với sản phẩm thuốc Coversyl.

Mỗi hộp thuốc đượctính bằng 1 điểm. Trong 4 tháng liên tiếp, được 400 điểm/tháng sẽ được đi du lịch
Trung Quốc.,được 600 điểm/tháng được đi du lịch Thái Lan.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.
RENITEC

P1
Chiến lược sản
phẩm mới thuộc nhóm
hoạt chất mới. Nhiều
công năng nổi trội.

P2: Giá cao:
202.808VND/
hộp 28v 20mg.
Thị trường mục tiêu:
- Bệnh viện Bạch Mai
và một số viện lớn khác.
BN có thu nhập cao.

P4:
Tổ chức hội thảo
Giới thiệu thuốc.

Các chương trình
Khuyến mãi, chiết khấu

P3: Phân phối độc
Quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.
P1
Chiến lượcđịnh vị với nhiều
công năng nổi trội:
-Hạ HA với độ an toàn cao hơn.
-Tỷ lệ tác dụng phụ thấp hơn.
-Lựa chọn mới (THA có kèm
các bệnh khác)

P2
Chiến lược giá hớt váng

Tên công ty

Tên biệt
dược

Hoạt chất

Giá 1 LDD

(VNĐ)

AstraZeneca

Zestril

Lisinopril

5.460

MSD

Renitec

Enalapril

4.845

Servier

Coversyl

Perindopril

3.420

Sandoz

Enahexal

Enalapril

1300

Domesco

Lisinopril

Lisinopril

1260

P3
Phân phối độc quyền qua Zuellig


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.

P4:
Chính sách
XTVHTKD

MSD cùng Viện Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo “
Cao huyết áp nguy cơ và các phương pháp điều trị” do
GS. Phạm Gia Khải – Viện trưởng báo cáo nhấn mạnh
vai trò và hiệu quả của Renitec.
Cuối năm 2007 đầu năm 2008, MSD thực hiện chương

trình khuyến mãi với sản phẩm Renitec. Khách hàng
mua 4 triệu trở lên sẽ được đi du lịch trong nước.
MSD áp dụng chương trình chiết khấu cho khách hàng
lẻ từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2007. Tất cả các
khách hàng mua lẻ sẽ được chiết khấu 2% khi mua
sản phẩm Renitec.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
LACIPIL

P1:Sản phẩm mới
Thuốc chẹn kênh
Canxi thế hệ 3.

P2: Giá cao:
179.000 VND/
hộp 28v
Thị trường mục tiêu:
- Bệnh viện Bạch Mai
Và một số viện lớn khác.
BN có thu nhập cao.

P4:
Tổ chức hội thảo
Giới thiệu thuốc.
Các chương trình

Khuyến mãi, chiết khấu

P3: Phân phối độc
Quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
P1

Chiến lược sản phẩm mới :
Lacipil (lacidipine), là thuốc chẹn
kênh Canxi thế hệ 3 điều trị THA.
Sp vào thị trường 1999 nhưng mới
được tổ chức giới thiệu, hội thảo
năm 2005

P2
GSK áp dụng chiến lược
định giá cao với Lacipil
Giá 1 hộp 28 viên:
2mg giá 114000 VND.
4mg giá 179000 VND.
P3

Tác dụng giảm xơ vữa
động mạch hơn hẳn Amlor.

Phân phối độc quyền
qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
P4:
Chính sách
XTVHTKD

Năm 2005, khuyến mãi mua 10 hộp tặng 1 hộp

Năm 2007, chiết khấu 10% cho phòng mạch tư.

T bán thải của Amlor dài gấp đôi
Lacipil (34h, 17h).
Hiệu quả hạ áp gần như tương đương.

XTHTKD bài bản, linh hoạt.

Lacipil vẫn đứng vững trên
Thị trường và đạt doanh
Thu cao.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix

của Lacipil.


Doanh thu Lacipil tại Hà Nội tăng nhanh chóng và dẫn đầu
trong nhóm thuốc chẹn kênh Canxi.

Doanh thu các thuốc nhóm chẹn kênh Canxi từ T10/2005 đến T10/2006

Tên thuốc

Doanh thu
(nghìn USD)

Tỷ lệ (%)

Adalat (NiFedipine)

34.642

16

Amlor (Amlodipine)

82.562

37

Lacipil (Lacidipine)

104.486

47


Kết quả nghiên cứu.

II. Các chiến lược Marketing mix
của Generic Drugs
Phân tích 3C

Phân tích SWOT

:
S: Giá thường rẻ hơn BD
nên giảm chi phí điều
trị.
W: Công nghệ sản xuất
không bằng BD.
O: BN phải điều trị lâu dài,
thu nhập của người dân
chưa cao.
T: BS thường có tâm lý kê
thuốc BD.

Phân tích
SWOT, 3C,…

Marketing Mix

CUSTOMER:

- BN bị THA phải dùng thuốc suốt dời.
COMPANY:
Các công ty trong nước, công ty nhỏ
Không NC SKD, NC lâm sàng mà thay
bằng NC TĐSH.
COMPETITOR:
- Cạnh tranh với các thuốc BD.
- Các thuốc GD cạnh tranh với nhau.
P2(Price)

P1(Product)

Target Market
P4(Promotion)

P3(Place)


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Apitim.
APITIM

P1:Sản phẩm
“bắt chước”.

P2: Giá “rẻ hơn” BD
(4200VND/ viên).
Thị trường mục tiêu:

-Tất cả các nhà thuốc,
Hiệu thuốc trên toàn quốc
- BN có thu nhập thấp.

P4: TDV quan hệ với bệnh
Viện, hiệu thuốc để
Tiêu thụ được nhiều sp.

P3: Phân phối
mạnh.