tìm hiểu các hình thức khuyến mại theo quy định của pháp luật hiện hành và thực tiễn áp dụng

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay, tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước ngày càng phát
triển nhanh và mạnh. Số lượng hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều cùng
với nó là chất lượng hàng hóa cũng ngày càng được nâng cao, mẫu mã, chủng
loại của các mặt hàng ngày càng phong phú, đa dạng. Điều đó đòi hỏi các nhà
sản xuất phải tích cực hơn trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Phải làm thế nào để
sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ được nhanh chóng và thu lợi nhuận cao?
Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt hơn.
Muốn đi đầu trong việc tiêu thụ hàng hóa, đòi hỏi họ phải nâng cao chất
lượng sản phẩm của mình đồng thời với các hoạt động xúc tiến thương mại,
trong có một hình thức rất phổ biến đó là khuyến mại. Tuy nhiên, một trong
những nguyên tắc của khuyến mại nói riêng và hoạt động thương mại nói
chung đó là tính hợp pháp khi thực hiện.
Bởi vậy, việc tìm hiểu các hình thức khuyến mại theo quy định của
pháp luật hiện hành và thực tiễn áp dụng là một vấn đề cần thiết. Đề tài
nghiên cứu dưới đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
NỘI DUNG
1. Tìm hiểu chung về khuyến mại.
Khoản 1 Điều 88 Luật thương mại (LTM) năm 2005 quy định: “Khuyến
mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định”. Với cách thức “dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định”, khuyến mại có tác dụng kích thích nhu cầu mua sắm, tăng cường cơ


Luật Thương mại

hội thương mại cho doanh nghiệp. Như vậy, theo quy định của LTM, khuyến
mại có các đặc điểm cơ bản sau:

- Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường
cơ hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện hoạt
động khuyến mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân
khác để kinh doanh. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ sở hợp
đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương
nhân kinh doanh dịch vụ.
- Cách thức tiến hành: là dành cho khách hành những lợi ích nhất định.
Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh
tranh, phản ứng của đổi thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào điều
kiện kinh phí dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách
hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, giảm giá… hoặc là lợi ích phi
vật chất khác. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc
các trung gian phân phối.
- Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc mua bán và cung ứng dịch
vụ. Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục
đích lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một
sản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóa,
dịch vụ của mình, tăng lượng hàng hóa, dịch vụ cung cấp…thông qua đó tăng
thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch vụ.
2. Các hình thức khuyến mại.
Luật thương mại 2005 và Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006
quy định chi tiết LTM về hoạt động xúc tiến thương mại (sau đây gọi tắt là
Nghị định 37/2006) quy định nhiều hình thức khuyến mại là cơ sở pháp lý
cho hoạt động khuyến mại phát triển. Việc nhận diện các hình thức này là cần
thiết, bởi pháp luật hiện hành có một số quy định riêng đối với từng hình thức
khuyến mại, chủ yếu là các quy định về hạn mức giá trị và thời gian khuyến
mại, trình tự thủ tục tiến hành, nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến
mại. Theo quy định có các hình thức khuyên mại cụ thể và những hình thức

2

Luật Thương mại

khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp
thuận.
2.1. Hình thức đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng
dùng thử không phải trả tiền.
Thực hiện hình thức này, thương nhân đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Thông thường, hàng mẫu
được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản
phẩm đã cải tiến. Do vậy, hàng mẫu đưa cho khách dùng thử là hàng đang bán
hoặc sẽ bán trên thị trường. Hàng mẫu phải là hàng có chất lượng, kiểu dáng
như hàng hóa đang bán hoặc sẽ bán trên thị trường và nó thường có khối
lượng nhỏ hơn so với khối lượng thông thường của sản phẩm.
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử bởi vậy, khuyến mại
bằng hàng mẫu có ý nghĩa quan trọng là: thương nhân tạo điều kiện cho khách
hàng được sử dụng sản phẩm miễn phí và phải chính là sản phẩm nằm trong
chiến dịch xúc tiến thương mại của thương nhân. Đây có thể xem là cách
quảng cáo tốt, gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng: dùng sản phẩm để
quảng có cho chính sản phẩm đó.
Hàng mẫu có thể được phân phối tại các cửa hàng, qua bưu điện... Việc
đưa hàng mẫu cho khách hàng dùng thử là cách thức khuyến mại đem lại hiệu
quả cao, nhưng là hình thức tốn kém nhất, đòi hỏi thương nhân phải có một
tiềm năng kinh tế lớn và sử dụng phương tiện này một cách hiệu quả. Để áp
dụng cách thức này đạt hiệu quả, thương nhân cần lưu ý một số điều kiện nhất
định quy định tại điều 7 Nghị định 37/2006:
- Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương
nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.

- Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất
kỳ nghĩa vụ thanh toán nào.
- Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức đưa
hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của

3


Luật Thương mại

hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin
liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.
- Đối với hình thức hàng mẫu thì không bị quy định hạn mức về giá trị
hàng hóa và dịch vụ sử dụng trong khuyến mại.
2.2. Hình thức tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
Có thể thấy, tặng quà chính là việc thương nhân dùng quà tặng kèm theo
hàng hóa để thu hút, lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của mình. Quà tặng có thể đính kèm, có thể gói chung hoặc kèm theo bên
ngoài gói hàng chính. Ví dụ: khi mua hộp trà Lipton được tặng ngay một cốc
thủy tinh…
Ngoài ra, bao bì đựng sản phẩm nếu có thể dùng lại được thì cũng có thể
được coi như một loại quà tặng.
Hàng hóa, dịch vụ dùng làm quà tặng có thể là hàng hóa, dịch vụ mà
thương nhân đang kinh doanh hoặc là hàng hóa, dịch vụ của thương nhân
khác. Việc pháp luật cho phép sử dụng hàng hóa, dịch vụ của thương nhân
khác để phát tặng là việc khuyến khích sự liên kết xúc tiến thương mại của
các thương nhân nhằm khai thác lợi ích tối đa. Việc tặng quà trong trường
hợp này không chỉ có ý nghĩa thúc đẩy hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ mà
thương nhân còn có cơ hội quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của

nhau.
Khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức này, thương nhân
phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa cho khách hàng, dịch vụ không
thu tiền và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc
sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. (Điều 8 Nghị định 37/2006)
2.3. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó (hay còn gọi là “giảm giá”).
Giảm giá là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến
mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó
được áp dụng trong thời gian khuyến mại mà thương nhân đã đang ký hoặc
thông báo.

4


Luật Thương mại

Ví dụ: một chai sâm panh Nga đỏ 250ml giá 76.2000đ/ chai, giảm xuống
còn 65.000đ/ chai trong thời gian khuyến mại..
Có thể thấy, hình thức khuyến mại này rất hiệu quả trong việc tác động
tới tâm lý khách hàng. Nó luôn có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng mới và
lôi kéo những người cũ đã từng sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho thương nhân
đó cung cấp sử dụng lại sản phẩm. Từ đó, sức mua đối với sản phẩm cũng
tăng lên và ngày càng đem lại lợi nhuận cho các nhà sản xuất.
Tuy nhiên, hình thức khuyến mại này tác động khá trực tiếp tới nhu cầu
của người tiêu dùng nên nó có thể dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh. Để
việc khuyến mại không bị lạm dụng và ngày càng trở thành công cụ cạnh
tranh lành mạnh cho các thương nhân, pháp luật cũng đã có những quy định
mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại: trong trường
hợp thực hiện khuyến mại bằng hình thức giảm giá thì mức giảm giá hàng

hóa, dịch vụ được khuyến mại trong thời gian khuyến mại tại bất kì thời điểm
nào không được vượt quá 50% giá hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian
khuyến mại. ( khoản 1 điều 9 Nghị định 37/2006).
Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quy định giá cụ thể thì
không được giảm giá. Trong trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà
nước quy định khung giá hoặc quy định giá tối thiểu thì không được giảm giá
bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ thấp hơn giá tối thiều. Như vậy, các
trường hợp khuyến mại vượt quá hạn mức giá trị trên đều được coi là bất hợp
pháp. (khoản 2, 3 điều 9 Nghị định 37/2006)
Đối với hình thức này, khi thực hiện thương nhân cũng cần lưu ý về tổng
thời gian tiến hành chương trình khuyến mại không vượt quá 90 ngày trong
một năm; một chương trình khuyến mại cũng không được vượt quá 45 ngày.
Đặc biệt, pháp luật hiện hành nghiêm cấm các hành vi lợi dụng hình thức
khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ nhằm cạnh tranh không
lành mạnh. (khoản 4, 5 điều 9 Nghị định 37/2006).
2.4. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích
nhất định.

5


Luật Thương mại

Người tiêu dùng khi mua hàng hóa, dịch vụ với một số lượng nhất định
của thương nhân hay của một hãng sản xuất thì sẽ được phát hành kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ mà sẽ được hưởng một hay một số lợi
ích nhất định từ việc mua hàng đó. Phiếu mua hàng thường có ý nghĩa giảm
giá hoặc có mệnh giá nhất định để thanh toán cho những lần mua sau trong hệ
thống bán hàng của thương nhân. Phiếu sử dụng dịch vụ có thể cho phép sử

dụng dịch vụ miễn phí theo điều kiện do nhà cung cấp dịch vụ đưa ra. Với
cách này, thương nhân có thể khuyến khích khách hàng mua hàng hóa hoặc
sử dụng dịch vụ do mình cung cấp trong một thời gian nhất định.
Để tạo hành lang pháp lý cho thương nhân khi tiến hành các hoạt động
khuyến mại trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh, pháp luật quy định:
giá trị tối đa của phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được cung ứng trong
thời gian khuyến mại không được vượt quá 50% giá trị của đơn vị hàng hóa,
dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại. (điều 10 Nghị định
37/2006)
2.5. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu tham dự thi
cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã
công bố.
Đây là hình thức mà thương nhân có thể tổ chức các cuộc tìm hiểu về
hàng hóa, dịch vụ mà mình đang hoặc sẽ cung cấp. Mục đích là nâng cao hiểu
biết của người tiêu dùng về sản phẩm, đồng thời giúp các cơ sở sản xuất và
phân phối đánh giá đúng nhu cầu, mức độ quan tâm của khách hàng đối với
hàng hóa, dịch vụ của mình, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh
cho phù hợp. Với điều kiện này, phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc
mang lại lợi ích cho khách hàng. Do đó, nó sẽ tác động đến tâm lý hiếu kì của
người tiêu dùng, kích thích họ mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ do thương nhân
cung cấp.
Khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức này, thương nhân
cần tuân theo các quy định tại điều 11 Nghị định 37/2006 như: thực hiện
khuyến mại phải tổ chức công khai, phải trao giải thưởng theo thể lệ, giải
thưởng mà mình đã công bố và có sự chứng kiến của đại diện khách hàng,

6


Luật Thương mại

đồng thời phải thông báo cho sở thương mại nơi tổ chức thi, mở thưởng
biết….
2.6. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các
chương trình mang tính may rủi.
Đây là hình thức khuyến mại mà việc tham gia chương trình gắn liền với
việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của
người tham dự theo thể lệ và giải thưởng mà thương nhân đã công bố. Các sự
kiện này có thể được tổ chức gắn liền hoặc tách rời với việc mua hàng hóa, sử
dụng dịch vụ của khách hàng. Chằng hạn như chương trình cào trúng thưởng,
bật nắp chai trúng thưởng, bốc thăm may mắn. Đây là cách tạo sức hấp dẫn
đối với khách hàng, kích thích tâm lý muốn thử vật may của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nếu không có sự quản lý chặt chẽ từ phía Nhà nước thì rất có thể
dẫn đến sự lừa dối khách hàng để trục lợi.
Hiện nay, pháp luật quy định: việc mở thưởng chương trình khuyến mại
mang tính may rủi phải được tổ chức công khai, theo thể lệ đã công bố, có sự
chứng kiến của khách hàng. Trong trường hợp giá trị giải thưởng từ 100 triệu
đồng trở lên, thương nhân phải thông báo cho Sở thương mại nơi tổ chức
khuyến mại. (khoản 1 điều 12 Nghị định 37/2006)
Chương trình khuyến mại mang tính may rủi có phát hành vé số dự
thưởng thì còn phải tuân theo một số quy định tại khoản 3 điều 12 Nghị định
37/2006 như sau:
- Vé số dự thưởng phải có hình thức khác xổ số do Nhà nước độc
quyền phát hành và không được sử dụng kết quả xổ số của Nhà nước để làm
kết quả xác định trúng thưởng;
- Vé số dự thưởng phải in đủ các nội dung về số lượng vé phát hành, số
lượng giải thưởng, giá trị tường loại giải thưởng, địa điểm phát thưởng, thời
gian, địa điểm mở thưởng và các nội dung liên quan khác theo quy định của
Luật Thương mại.
- Việc mở thưởng chỉ áp dụng cho các vé số đã được phát hành.

Tổng thời gian thực hiện khuyến mại theo hình thức bán hàng, cung ứng
dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi đối với

7


Luật Thương mại

một loại nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ không được vượt quá 180 ngày trong
một năm, một chương trình khuyến mại không được vượt quá 90 ngày. Trong
thời hạn 30 ngày kể từ ngày hết hạn trao giải thưởng, giải thưởng không có
người trúng thưởng phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách
Nhà nước. (khoản 4, 5 điều 12 Nghị định 37/2006)
2.7. Tổ chức các chương trình khách hàng thường xuyên.
Theo quy định hình thức khuyến mại này được thực hiện trên các căn cứ
trên số lượng hoặc giá trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện
được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng
hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Bởi vậy đây được xem là một hình thức
tri ân khách hàng lớn, thường xuyên sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp. Hình thức này cũng là một trong số các hình thức khuyến mại không
bị giới hạn giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch
vụ được khuyến mại.
Ví dụ: các thương nhân thực hiện các chương trình khuyến mại như:
“Thẻ VIP" (thẻ ưu đãi giá bán, giá sử dụng dịch vụ) dựa với giá trị được ghi
trên hóa đơn bán hàng trong khoảng thời gian nhất định.
Khi thực hiện hình thức này, thương nhân phải tuân theo các quy định
tại điều 13 Nghị định 37/2006 như: Thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận việc mua
hàng hóa, dịch vụ phải có đầy đủ các nội dung chủ yếu sau đây: Ghi rõ tên
của thẻ hoặc phiếu; Điều kiện và cách thức ghi nhận sự tham gia của khách
hàng vào chương trình khách hàng thường xuyên, việc mua hàng hóa, dịch vụ

của khách hàng. Trong trường hợp không thể ghi đầy đủ các nội dung nêu tại
điểm này thì phải cung cấp đầy đủ, kịp thời các nội dung đó cho khách hàng
khi khách hàng bắt đầu tham gia vào chương trình;…
2.8. Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa nghệ
thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại và các sự kiện
khác vì mục đích khuyến mại.
Ngoài ra, thương nhân có thể tổ chức các hình thức khuyến mại khác như
tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho
khách hàng được thực hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận

8


Luật Thương mại

việc mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác, hay các hình thức giải
trí, văn hóa, văn nghệ, các sự kiện vì mục đích khuyến mại.
Các hình thức này thường được áp dụng với mục đích lôi kéo khách
hàng, để khách hàng chuyển sang hoạc tiếp tục sử dụng hành hóa, dịch vụ mà
thương nhân sản xuất, kinh doanh.
Ngoài ra, thương nhân còn có thể sử dụng các hình thức khuyến mại
khác nhưng khi tiến hành phải được Bộ thương mại chấp nhận.
3. Thực tiễn áp dụng và hướng hoàn thiện
3.1. Thực tiễn áp dụng
Trên thực tế các chương trình khuyến mại đã trở thành hiệu ứng kích
thích tiêu dùng, tăng cường hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ. Tùy từng mục địch cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình
thức khuyến mại khác nhau. Ngoài tám hình thức khuyến mại mà Luật thương
mại quy định còn xuất hiện nhiều hình thức khuyến mại mới. Điều này cho
thấy tính đa dạng về hình thức trong khuyến mại. Mỗi hình thức đều mang

những đặc trưng khác nhau và được áp dụng phụ thuộc vào mục đích của
thương nhân khi tham gia hoạt động khuyến mại. Tuy nhiên, một điều có thể
nhận thấy hình thức phổ biến nhất là giảm giá bán, cung ứng dịch vụ, ngoài ra
là quà tặng, rút thăm trúng thưởng. Điểm hình như các chương trình khuyến
mại giảm giá rất hay được các thương nhân sử dụng như: "giờ vàng", "tuần lễ
giảm giá". Hoạt động khuyến mại hiện nay ngày càng trở nên phổ biến, thậm
chí là mang tính thường xuyên đối với nhiều doanh nghiệp.
Tuy nhiên, bên cạch những mặt tích cực thì còn nhiều chương trình sai
phạm pháp luật và nảy sinh vướng mắc trong quá trình thực hiện làm ảnh
hưởng xấu đến văn minh thương mại. Những lợi ích vật chất hay phi vật chất
này đôi khi bị lạm dụng, bị đưa vượt quá mức phạm vi và mục đích của hình
thức xúc tiến thương mại và làm cho hành vi khuyến mại trở nên không lành
mạnh. Pháp luật quy định các hình thức khuyến mại được phép và các hành vi
bị cấm khá rõ ràng. Nhưng trên thực tế việc xác định ranh giới giữa khuyến
mại hợp pháp và bất hợp pháp còn gặp nhiều vướng mắc. Đó có thể những
trường hợp nhầm lẫn giữa hình thức (hợp pháp) giảm giá 50% trong thời gian

9


Luật Thương mại

khuyến mại với hình thức "mua một tặng một" (không thuộc trường hợp quy
định cụ thể của pháp luật) hay hình thức giảm giá trong khuyến mại với hạ
giá. Hình thức mua một tặng một khi áp dụng sẽ có lợi hơn cho doanh nghiệp
rất nhiều so với với hình thức giảm giá 50%. Mặc dù, thoạt nhìn chúng có thể
là tương tự nhau. Nếu doanh nghiệp khuyến mại một sản phẩm giảm 50% từ
10.000đ xuống còn 5000đ thì thay vì phải bỏ ra 10.000đ thì khách hàng chỉ
cần bỏ ra 5.000đ đã mua được sản phẩm đó. Nhưng nếu khuyến mại mua một
tặng một thì để có một sản phẩm khách hàng phải bỏ ra 10.000đ, mặc dù với

số tiền đó khách hàng nhận được hai sản phẩm. Với hình thức này, một sản
phẩm khuyến mại doanh nghiệp sẽ thu được ít nhất là 10.000đ và tiêu thụ
cùng một lúc hai sản phẩm. Đối với hình thức giảm giá 50% thì doanh nghiệp
thu được ít nhất 5.000đ. Và cứ như vậy khách hàng với 15.000đ khách hàng
mua được 3 sản phẩm với hình thức khuyến mại giảm giá, nhưng vẫn chỉ có
một sản phẩm với hình thức mua một tặng một. Và kết quả chỉ cân bằng khi
khách hàng có 20.000đ mà thôi.
Bên cạnh đó, một thực tế cho thấy hoạt động khuyến mại của các doanh
nghiệp hiện nay ngày càng vượt quá "tầm kiểm soát" của cơ quan chức năng.
Các hoạt động khuyến mại này chưa tuân thủ đúng quy định của Luật Thương
mại, Nghị định của Chính phủ về các hoạt động trong khuyến mại. Bởi: Theo
Cục Xúc tiến Thương mại, thừa nhận có nhiều chương trình khuyến mại
quảng cáo rầm rộ song không đăng ký với cơ quan nhà nước và cũng không
hề được cấp phép. Các chương trình khuyến mại thực hiện trên thực tế lớn
hơn nhiều so với các chương trình có đăng ký. Tiếp đó, là những hình thức
khuyến mại yêu cầu cần có sự giám sát của cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại nhưng lại không thấy sự hiện diện của họ (có thể do không được
đăng ki hoặc do cơ quan quản lý nhà nước về thương mại không dủ nhân sự).
Do đó, tính khách quan và trung thực trong các chương trình khuyến mại đó
là không đảm bảo. Bởi vậy có thể thấy hành vi "vượt rào" trong hoạt động
khuyến mại là không hiếm.
Mặt khác, theo quy định của Luật Thương mại về khuyến mại thì sản
phẩm, dịch vụ khuyến mại không được quá 50% giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ

10


Luật Thương mại

đang khuyến mại. Tuy nhiên, vấn đề vi phạm hạn mức xảy ra nhiều. Đặc biệt

là việc khuyến mại tặng tài khoản vào giá trị thẻ nạp rất lớn của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông là vi phạm quy định trong lĩnh vực
khuyến mại. Cho thấy, tình hình khuyến mại các dịch vụ viễn thông thời gian
qua có vấn đề, làm thị trường viễn thông phát triển méo mó và không bền
vững.
Một điều mà pháp luật hướng tới trong vấn đề điều chỉnh là nhằm đảm
bảo quyền lợi cho người tiêu dụng, đồng thời phát triển thị trường lành mạnh.
Pháp luật đã có nhiều quy định nhằm điều chỉnh vấn đề này nhưng nhiều hoạt
động khuyến mại vẫn còn tồn tại những biểu hiện của cạnh tranh không lành
mạnh. Ví dụ: chương trình khuyến mại “Tam thái tử giá lâm” đã bị đình chỉ
do vi phạm luật cạnh tranh. Phim quảng cáo truyền hình cho chương trình
khuyến mại có nội dung: đổi chai nước tương dở của bất kỳ nhãn hiệu nào
khác để lấy chai nước tương Tam thái tử chất lượng cao. Trong khi đó, khoản
4 Điều 46 Luật cạnh tranh năm 2004 có quy định rõ ràng cấm doanh nghiệp
tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi
hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình. Tuy chương trình khuyến mại này đã bị
đình chỉ nhưng có thể đây là bài học mà các doanh nghiệp nên thậm trọng khi
lực chọn, sử dụng các hình thức khuyến mại để tránh lãng phí rất cả về thời
gian và tiền bạc, tránh đưa ra những hoạt động marketing, khuyến mại mà
pháp luật không cho phép.
Trước sức ép từ các đối thủ giàu tiềm lực tài chính (doanh nghiệp nước
ngoài) nhiều doanh nghiệp VN buộc phải tham gia cuộc chơi để thu hút thêm
khách hàng. Bởi vậy, các thương nhân đã xuất hiện các chương trình khuyến
mại, giành giật khách hàng, cạnh tranh không lành mạnh thông qua khuyến
mại liên tục. Các chương trình này thường sử dụng chiêu thức đưa ra phần
thưởng với trị giá rất lớn để thu hút người tiêu dùng, nhưng sau đó thu xếp để
không có người trúng giải, hoặc nếu có thì cũng bị coi là "không hợp lệ". Có
những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực
và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các

11


Luật Thương mại

bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế
không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng
thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt... Một điều đáng chú ý là
pháp luật đã quy định các hành vi cấm trong hoạt động khuyến mại là rất rõ
ràng. Tuy nhiên, rất nhiều các doanh nghiệp vẫn vi phạm như: hàng hóa giảm
giá là hàng tồn kho, lỗi mốt, kém chất lượng và số lượng rất nhỏ, khuyến mại
thiếu trung thực, hứa tặng thưởng nhưng không tặng thưởng hoặc tặng thưởng
không đúng theo thể lệ.
Một điểm đáng quan tâm là khi quy định về khuyến mại pháp luật đã
công nhân cả hoạt động "xúc tiến bán" và "xúc tiến mua" nhưng trên thực tế
cho thấy các điều luật không quy định nhiều về các hình thức khuyến mại cho
hoạt động xúc tiến mua. Điều này gây nên một hiệu ứng là hoạt động xúc tiến
mua thiếu đi một số công cụ để tham gia khuyến mại nên hoạt động khuyến
mại hiện nay dường như bị khuyết đi một mảng khuyến mại nhằm mục đích
xúc tiến mua.
3.2. Phương hướng hoàn thiện
Có thể thấy hiện nay các quy định của luật thương mại còn thiều thiếu
sót và tồn tại những điểm bát hợp lý cần được sớm hoàn thiện như:
Thứ nhất, cần chú trọng hơn trong vấn đề xác định quy chế pháp lý cho
hoạt động "xúc tiến mua". Điều 88 LTM 2005 đã định nghĩa khuyến mại là
"hoạt động nhằm xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ...". Do vậy, có thể thấy khuyến mại là
những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua, bán
sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, về các hình thức khuyến mại, mặc dù có bổ

sung thêm mục đích "xúc tiến mua" nhưng quy định về các cách thức khuyến
mại vẫn chỉ tập trung vào hoạt động xúc tiến bán hàng. Trong số 8 hình thức
khuyến mại được pháp luật thương mại quy định tại Điều 92 LTM 2005, chỉ
có thể áp dụng hình thức tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên và tổ
chức các sự kiện quy định tại khoản 2 và 7,8 cho hoạt động xúc tiến mua. Tuy
nhiên, do pháp luật chỉ quan tâm nhiều tới hoạt động xúc tiến bán mà bỏ ngỏ
các quy định đối với hoạt động xúc tiến mua. Bởi vậy vấn đề xúc tiến mua

12


Luật Thương mại

được công nhận nhưng thiếu đi những "chỉ dẫn" cần thiết như đối với xúc tiến
bán. Nên có thể nói hoạt động xúc tiến mua hầu như nằm ngoài sự điều chỉnh
của Luật thương mại và đó cũng phát sinh nhiều vấn đề khó khăn cho việc xử
lí. Trong thực tế, nếu như việc giảm giá để tiêu thụ hàng hóa có thể nảy sinh
hiện tượng bán phá giá nhưng ít ra còn có sự điều chỉnh về hạn mức giá trị vật
chất dùng để khuyến mại như: phải giảm giá bán như thế nào nhằm chống
cạnh tranh không lành mạnh... Việc nâng giá mua, gom hàng có thể coi như
một hình thức khuyến mại hay không và các thức thực hiện nó như thế nào thì
hiện nay pháp luật không có quy định, trong khi đó, nếu doanh nghiệp sử
dụng hình thức khuyến mại này sẽ có khản năng làm xuất hiện những nguy cơ
đáng kể cho hoạt động kinh doanh của các thương nhân trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, hiện nay trên thực tế có một số hình thức khuyến mại khó có
thể xác định được đó là hình thức tặng hàng mẫu hay là quà tặng.Ví dụ công
ty TTHH nước giải khát cocacola tổ chức phát tặng, uống tại chỗ số lượng lớn
chai cocacola laoij 350ml cho mọi đối tượng khách hàng. Nếu là hàng mẫu
thương nhân không phải chịu bất cứ quy định nào về hạn mức, nếu là quà
tặng thì phải quy định về hạn mức. Việc xác định các hình thức có ý nghĩa

quan trọng trong việc thực hiện các quy định đối với từng hình thức như về
hạn mức tối đa giá trị hàng hóa để khuyến mại. Bởi vậy, cần có những quy
định rõ ràng để xác định các hình thức. Pháp luật nên quy định việc tặng quà
phải kèm theo việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, còn các hình thức đưa quà
cho khách hàng không thu tiền là hàng mẫu và phải có chữ "hàng mẫu" chẳng
hạn. Vì căn cứ vào mục đích của thương nhân khi thực hiện hoạt động khuyến
mại có thể thấy: mục đích của tạng hàng mẫu là muốn giới thiệu với khách
hàng hàng hóa, dịch vụ, định hướng nhu cầu tiêu dụng sau khi sử dụng hàng
mẫu. Còn đối với tặng quà là dùng giá trị quà tặng để thu hút khách hàng.
Thứ ba, về xử lý giải thưởng không có người trúng. Có những quy định
liên quan tới khuyến mại có thể nhìn nhận về phía lợi ích của các thương nhân
là không được đồng tình. Theo quy định thương nhân phải trích 50% giá trị
giải thưởng vào ngân sách nhà nước trong trường hợp không có người trúng
thưởng. Quy định này được các thương nhân cho rằng không đảm bảo được

13


Luật Thương mại

quyền lợi của họ. Với nhà làm luật thì quy định nhằm hạn chế một tình trạng
khuyến mại gian dối, thiếu tính trung thực nhưng không phù hợp với lợi ích
kinh doanh của thương nhân. Về lí thuyết hay thực tế, số hàng hóa khuyến
mại sẽ tương ứng với số lượng hàng hóa cần tiêu thụ. Khi doanh số bán hàng
không đạt như dự kiến mà thương nhân phải chi phí dành cho khuyến mại thì
rõ ràng lợi ích của thương nhân không được đảm bảo. Ngoài ra, còn có những
vướng mắc nảy sinh khi hàng hóa khuyến mại là hiện vật, nộp ngân sách lại
tính giá mua vào, giá bán lại hiện vật đó sẽ rất khác nhau, chưa kể các chi phí
cần thiết cho việc mua bán.
Thứ tư, quy định về hạn mức vật chất dùng để khuyến mại và thời gian

khuyến mại và thời gian khuyến mại gây khó khăn trong cho thương nhân
trong việc thực hiện quyền và tự do hoạt động xúc tiến thương mại và quyền
tự do cạnh tranh. Nên việc xóa bỏ các quy định này là cần thiết. Bởi quy định
này không những khó thực hiện được mục đích chống cạnh tranh không lành
mạnh vì vấn đề này được điều chỉnh bởi luật cạnh tranh.
Thứ năm, quy định của pháp luật về trách nhiệm của thương nhân
khuyến mại chưa thật sự trở thành một cơ chế chặt chẽ, đầy đủ để đảm bảo lợi
ích cho người tiêu dùng. Thực tế khách hàng là người phải chịu những thiệt
thòi do những gian lận trong khuyến mại do quá trình in ấn tem phiếu, vật
phẩm chứa thông tin về lợi ích mà khách hàng được nhận từ đợi khuyến mại.
Bên cạnh đó là đảm bảo tính trung thực của thương nhân. Nhiều thương nhân
lợi dụng vào các hình thức khuyến mại để thực hiện hành vi gian lận trong
khuyến mại như: rút thăm trúng thưởng... Các hình thức liên quan tới sự may
rủi rất dễ là hành vi lừa đảo bởi nhiều chương trình khuyến mại bốc thăm hay
quay số trúng thướng không có sự giám sát của cơ quan chức năng, dẫn tới
tình trạng thiếu tính minh bạch trong khuyến mại. Đây là hiện tượng không
hiếm trong hoạt động khuyến mại mà chế tài để xử lí vẫn chưa đảm bảo. Bởi
vậy, pháp luật nên quy định đối với những hình thức khuyến mại "nhạy cảm"
để hạn chế tình trạng gian dối cần có những biện pháp và chế tài chặt chẽ hơn.
Đặc biệt, là tăng cường các hoạt động giám sát hơn nữa thông qua các chính
sách pháp luật. Tăng cường quản lý hoạt động cấp phép bằng cách yêu cầu

14


Luật Thương mại

doanh nghiệp khi đăng ký tổ chức chương trình khuyến mại phải nêu rõ điều
kiện đăng ký và nội dung chương trình, mặt khác rà soát, giám sát quá trình
thực hiện của doanh nghiệp.

Thứ sáu, có thể nhận thấy là nhiều hoạt động khuyến mại không được
đăng kí, ngoài những lí do chủ quan từ thương nhân còn có các nguyên nhân
liên quan tới thủ tục hành chính. Do đó, để đảm bảo cho các hình thức khuyến
mại có thể mang lại lợi ích cho khách hàng nên: chia hoạt động khuyến mại
làm 2 nhóm: Nhóm khuyến mại không có điều kiện như giảm giá, dùng thử,
tặng quà chỉ cần gửi thông báo, cơ quan quản lý đóng dấu xác nhận vào văn
bản của doanh nghiệp là đủ. Với nhóm khuyến mại có điều kiện như rút thăm
sổ xố, tích luỹ điểm mua hàng với trị giá giải thưởng lớn và đối tượng tham
gia rộng, cần có xác nhận của cơ quan quản lý về tính hợp pháp của chương
trình và hàng hóa khuyến mại, đồng thời có những hình thức chế tài khi có
những dấu hiệu gian dối. Doanh nghiệp thực hiện khuyến mại ở địa phương
nào thì chỉ thông báo với địa phương đó để tiện quản lý, không nhất thiết phải
xin phép Bộ Thương mại như hiện nay. Làm như vậy, vừa đảm bảo quyền lợi
cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính, vừa để tạo lòng tin cho người tiêu
dùng.
KẾT LUẬN
Khuyến mại là một trong các hoạt động của hoạt động xúc tiến thương
mại. Bản thân hoạt động khuyến mại thông qua các hình thức khuyến mại đã
mang lại những lợi ích tích cực. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ
tiêu dùng, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối
với thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán và cung
ứng dịch vụ, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thường xuyên
liên tục nhằm mở rộng thị trường tiêu dùng cho các sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ. Tuy nhiên, với xu thế phát triển bên cạnh những tích cực mà khuyến mại
mang lại thì còn rất nhiều vấn đề trong hoạt động khuyến mại đòi hỏi sự điều
chỉnh. Qua đó, mang lại một thị trường lành mạnh vì lợi ích của người tiêu
dụng và các doanh nhân thực hiện khuyến mại.

15

Luật Thương mại

DANH MỤC TÀI LỆU

1. Giáo trình Luật thương mại – tập 2, Trường Đại học Luật Hà Nội.
2. Luật Thương mại năm 2005.
3. Nghị đinh số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 04 năm 2006 quy định
xúc tiến thương mại.
4. Pháp luật về khuyến mại – một số vấn đề lý luận và thực tiễn.
Khóa luận tốt nghiệp - Nguyễn Thị Thu Hồng, 2007.
5. Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của pháp luật khuyến
mại ở Việt Nam. Tạp chí Nhà nước và pháp luật (số 6/2008)
6. Tìm hiều pháp luật khuyến mại ở Việt Nam.
Khóa luận tốt nghiệp - Bùi Thanh Tú

16