Tôi pr cho pr

TÔI PR CHO PR
Di Li
Trong su t quá trình đ c cu n sách này b n h ng đ ng nh c đ n t ch t l ng b i ch t
l ng là đi u đ ng nhiên b n ph i có tr c khi ti n hành các bi n pháp Quan h công
chúng N u s n ph m v t ch t và tinh th n c a b n kém ch t l ng hãy quên đi cu n sách
này b i nó vô ích đ i v i b n. M t câu chuy n PR t t ph i b t ngu n t uy tín c a t ch c và
ch t l ng c a s n ph m.
D án

ebook cho thi t b di đ ng

Phát hành ebook
T o ebook Tô H i Tri u
Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có đi u ki n mua sách
N u b n có kh năng hãy mua sách g c đ

ng h tác gi ng

i d ch và Nhà Xu t B n


TÔI PR CHO PR ................................................................................................................................................. 2
L i c a tác gi ..................................................................................................................................................... 4

1. Bi n công chúng thành fan hâm m ..................................................................................................... 7

2. B ng cách chi m c m tình c a công chúng .................................................................................... 14
T i thêm ebook http

www taisachhay com .................................................................................. 34

Làm sao thay đ i đ

c công chúng ................................................................................................. 52

PR không ph i là qu ng cáo .................................................................................................................. 35

6. Nh ng câu chuy n PR may m n ......................................................................................................... 42

Thông đi p c a m t qu c gia ............................................................................................................... 59
PR đen và các Spin Doctor (ack và Flack ...................................................................................... 65

T i thêm ebook .................................................................................. 70

10. Kh ng ho ng là th m h a c a các doanh nghi p và ng

i n i ti ng ............................... 71

11. N u không t nh táo đ ng tham gia m ng xã h i ...................................................................... 93
Đ i x t t v i ng

i trong nhà tr

c khi ngo i giao v i hàng xóm ............................... 100


L i c a tác gi

S là vô ích khi c g ng vi t m t cu n sách tr phi b n bi t ch c r ng ho c là b n ph i vi t
nó ho c b n s phát điên lên th m chí là s ch t

(Robertson Davies)
Tôi đ ng c m v i câu nói này c a Robertson Davies, m t trong nh ng nhà văn n i ti ng
nh t Canada Đ i v i cu n sách này n u không vi t ra nó t t nhiên tôi s không ch t,
nh ng rõ ràng là tôi có c m giác mình đang phát điên lên Nhi u năm nay tôi t ng t ng
ra nó tôi nghĩ v nó hàng ngày tôi t bi n lu n, t tranh lu n trong đ u và h có b t c ai
nh c đ n ch đ c a cu n sách, m t ng i ki m l i nh tôi s bùng phát ba ti ng đ ng h
đ nói v nó không d t. T t c là bi u hi n c a s đã phát điên Ngu n c n c a c m xúc
này là do năm tr l i đây d ng nh ngày nào m báo m i ra xem tôi cũng b t g p ng i
ta h h i nói v PR. C m giác c a b n th nào khi b n liên t c nghe ai đó nói không d t v
m t ch đ nh ng l i nói sai B n ch u đ ng c m giác đó lâu ngày r i nó s bi n thành xì
trét Cho đ n m t ngày tôi th y chính nh ng ng i thân trong gia đình b n bè đ ng nghi p
b t đ u hi u sai v PR thì tôi b t tay vào vi t cu n sách tr c h t nh là m t gi i pháp đ
x b c d c. Nhi u nhà báo nh c đ n PR m t cách m a mai Còn m t cô b n tôi sau khi b tôi
t ch i l i yêu c u c a cô là t ng sách cho m t ng i b n nào đó c a cô mà tôi không bi t,
cô đã trách tôi r ng C u ch ng bi t làm PR gì c

Tôi bi t c m giác c a b n khi b n là ng i m u chuyên nghi p mà c b công chúng nói
c nh chân dài óc ng n b n là bác sĩ mi t mài trên gh gi ng đ ng t i năm trong khi
các ngành h c khác ch m t năm mà ng i ta dùng t lang băm v i b n, b n kinh doanh
và đ u t b ng ch t xám và ti n b c chính nghĩa l i b g i con buôn b i vì c m giác c a tôi
cũng nh v y khi ng i ta luôn dùng t Chiêu trò PR Công ngh PR m t cách th n
nhiên và thích thú

Đ th c hành đ c ngh PR ng i làm PR ph i đ c đào t o, t nghiên c u và t th c
hành đ trang b kinh nghi m trong nhi u năm v i v n ki n th c đa d ng bao g m:
marketing, qu ng cáo báo chí biên t p, xu t b n, qu n lý website k năng tin h c, ngo i
ng , k năng vi t và thuy t trình k năng đ o di n ch ng trình k năng t ch c s ki n
và đ ng nhiên là m t ki n th c dày d n v PR. Thi u m t trong ng n y v n ki n th c,
ng i làm PR tr thành thi u chuyên nghi p Có đ y đ ng n này ki n th c ng i làm PR
cũng ch a th tr thành m t PR Man xu t s c n u ch a có đ tr i nghi m th c t trong lĩnh

v c PR, n u nh thi u h t ki n th c trong nhi u ngành ngh nh giáo d c, y t , du l ch, gi i
trí th i trang âm nh c, h i h a công ngh thông tin, s n xu t công nghi p n u thi u óc
sáng t o, thi u s th u hi u tâm lý thi u tinh th n c u th và h c h i không ng ng. các
tr ng đ i h c sinh viên ngành PR đ c đào t o năm nh ng sau khi ra tr ng, ngay c
nh ng sinh viên xu t s c nh t cũng v n ch d ng l i m c đ th c hi n các khâu nh trong
m t ch ng trình PR nh vi t thông cáo báo chí tham gia t ch c s ki n, vi t bài báo PR
qu n lý website và b n tin n i b
Mà n u các em th c hi n đ c ng n y vi c m t cách
chuyên nghi p và hoàn h o cũng đã là r t đáng ca ng i, b i vì hàng ngày tôi ph i ti p xúc
v i quá nhi u nhân viên PR thi u kinh nghi m và thi u ki n th c s đ ng c a các công ty
l n nh .


Nhi u ng i nghĩ r ng đã làm marketing qu ng cáo báo chí thì cũng có th ngay l p t c
kiêm luôn làm PR Không ph nh n r ng nh ng ng i làm vi c trong các lĩnh v c này s vô
cùng d dàng khi chuy n sang làm công vi c PR nh ng không có nghĩa là h có th làm
đ c ngay l p t c mà không c n ph i h c h i và nghiên c u. Nhi u ng i áp d ng ki n
th c qu ng cáo ho c báo chí vào Quan h công chúng cu i cùng thành ra th m h a và ph n
c m Đi u này tôi đã phân tích c th trong cu n sách
Đây là m t cu n sách PR th ng th c tôi ch tr ng h ng đ n đ c gi s đông là các
nhà báo nh ng ng i rõ ràng s d ng t PR nhi u nh t trên truy n thông các cá nhân
c n đ n PR có th tham kh o đ t làm PR cho chính b n thân mình vì các công ty l n đ u
có b ph n PR riêng trong khi các cá nhân không có ai qu n lý PR và hình nh ngoài chính
b n thân h các sinh viên ngành PR và đ c bi t là nh ng ng i bình th ng luôn cho r ng
mình không liên quan gì đ n PR Cho dù quý v không th ho c không mu n áp d ng b t c
l i khuyên nào trong cu n sách này vào chi n l c PR c a mình thì sau khi đ c h t cu n
sách quý v có th hi u đ n
khái ni m v PR thì tôi c c kỳ bi t n B i ch c ch n sau
đó quý v s truy n l i nh ng ki n th c này cho nhi u ng i khác cùng hi u và cái nhìn v
PR s d n d n thay đ i m t s ng i đ c bi t là các nhà báo không còn nghĩ thiên l ch v

PR n a. M t trong nh ng ch c năng ch y u c a PR là thay đ i nh n th c thái đ hành vi
c a c ng đ ng PR đang b hi u sai, hi u x u và tôi đang c g ng s d ng các bi n pháp PR
đ thay đ i nh n th c c a công chúng v PR Vì v y tôi đã đ t tên cho cu n sách này là Tôi
PR cho PR

Cu n sách phù h p v i m i đ i t ng t 15 tu i tr lên b t phân ngành ngh và gi i tính
b i trong xã h i ai cũng ph i làm PR cho b n thân mình T t c các b n đ u đã và đang làm
PR cho b n thân mà không bi t Ngày T t các b n th ng hay đ n thăm nhà s p, m c đích
là đ t o d ng m i quan h thân tình và chi m thi n c m c a s p đó chính là m t ph n b n
ch t c a PR. B n chu n b tháo d và xây nhà m i, ti ng n khói b i và s b a bãi c a g ch
v a s nh h ng đ n các gia ch xung quanh, h s không ch u đ ng đ c và cùng nhau
làm đ n khi u n i lên ph ng, b n bi t v y nên vào m t t i đ p tr i đã c t công sang t ng
nhà hàng xóm đ trình bày tr c s vi c b ng n c i chân thành m c đích ngăn ch n m t
cu c xung đ t s p x y ra đó chính là PR B n làm ch m t c a hàng nho nh v i ba b n
nhân viên thi tho ng b n m i nhân viên đi ăn tr a ho c t ng quà cho h sau m i chuy n
công tác đó cũng t ng t PR đ y thôi B n là phóng viên và c đ n ngày Nhà báo Vi t Nam
21/6 l i nh n đ c thi p chúc m ng t các doanh nghi p rõ ràng b n đang ti p nh n m t
hình th c PR. M c đích c a quan h công chúng ch đ n gi n là chi m c m tình c a s đông
và m i đ ng thái thay đ i nh n th c công chúng x lý kh ng ho ng, giao ti p hai chi u và
nh ng vi c c th liên quan nh t ch c s ki n, vi t bài PR vi t thông cáo báo chí thành
l p website và b n tin n i b cũng ch nh m m c tiêu cao nh t là chi m thi n c m c a công
chúng Khái ni m Public Relations l n đ u tiên đ c hai ông t c a ngành PR là Edward
Bernays và )vy Lee đ a ra tr c công chúng M vào th p niên đ u c a th k
nh ng
trên th c t nh tôi đã nói trên PR đã len l i vào m i lĩnh v c đ i s ng c a nhân lo i t
ngàn đ i nay dù ch a chính th c và ch a đ c nâng lên thành m t chuyên ngành riêng
bi t. Th m chí m t s nhà nghiên c u l ch s PR còn cho r ng chính Caesar Đ i đ m i là
ng i sáng t o ra PR.

Trong cu n sách này tôi h n ch t i đa ngôn ng h c thu t đ nh m s gi i thích đ c
lĩnh h i d dàng h n đ i v i đ c gi . V l i nh ng cu n sách PR h c thu t đã xu t hi n quá
nhi u trên th tr ng và đ c vi t b i nh ng chuyên gia PR hàng đ u th gi i Tôi thi t
nghĩ mình không c n thi t ph i vi t thêm m t cu n sách h c thu t n a. nhi u ch ng tôi
cũng s d ng nh ng câu chuy n có th t c a các công ty và cá nhân ng i n i ti ng Vi t
Nam đ đ a ra phân tích trên ph ng di n PR Lý do tôi ch n nh ng ví d này là vì t t c
các câu chuy n đó đ u đã đ c công khai trên báo chí trong th i gian v a qua và dù t t hay
x u thì đ c gi đ u đã bi t đ n chúng Ch n nh ng câu chuy n mà h u nh ng i Vi t nào
cũng bi t khi n cho vi c phân tích v m t chuyên môn c a tôi tr nên d dàng h n d hi u
h n đ i v i ng i đ c, trong khi nh ng câu chuy n PR dù đã r t n i ti ng trên th gi i
nh ng công chúng Vi t Nam ch a nhi u ng i bi t cũng s gây khó hi u cho đ c gi . Trong
s đó cũng có nhi u câu chuy n PR có th t xu t phát t tr i nghi m c a chính tôi trong quá
trình làm công tác Quan h công chúng Tuy nhiên tôi không th đ a ra phân tích chi ti t t t
c nh ng câu chuy n t phía các đ i tác mà tôi th c hi n t v n PR cho h trong nhi u năm
qua, ph n vì tôi không đ c phép ti t l b t c thông tin nào v chi n l c PR c a khách
hàng ph n vì không ph i t t c m i ng i đ u bi t đ n nh ng công ty đó trong khi ph n
l n đ u bi t đ n Nick Vujicic Running Man và Coca Cola
Trong quá trình vi t tôi th ng s d ng luân phiên t PR ho c Quan h công chúng
nh m m c đích tránh l i l p t và đ câu văn m t mà h n hoàn toàn không ph i do tác
gi thi u logic trong s d ng khái ni m.

Dù sao đây cũng là m t cu n sách chuyên ngành và m c dù đã vô cùng c n tr ng cũng
không tránh kh i vi c có ch nào đó s su t vì ni m h ng ph n quá đ i c a tôi khi vi t
cu n sách mà làm lãng đi s t p trung ngay c khi đã t biên t p l i. M t ng i làm PR luôn
c n có tinh th n c u th và h c h i không ng ng tôi r t mong trong s đ c gi c a cu n
sách này có nh ng ng i cùng chuyên môn ho c nh ng ng i có thói quen đ c v i thái đ
c n th n s phát hi n ra nh ng đi m không hài lòng c a cu n sách và g i th góp ý cho tôi
theo đ a ch email: M i l i góp ý xây d ng đ u là nh ng viên g ch t t
nh t xây cao thêm ngôi nhà ki n th c c a tôi và vô cùng c m n quý v đã đ c đ n trang
cu i c a cu n sách

Di Li


1. Bi n công chúng thành fan hâm m

Nh ng ng i có năng khi u b m sinh trong vi c thi t l p m i quan h luôn t o ra thành
công vĩ đ i trong kinh doanh
(Keith Ferrazzi)
Cu n sách thu c th lo i Self-help h p d n nh t m i th i đ i là Đ c nhân tâm c a Dale
Carnegie mà nhan đ g c là (ow to win friends and influence people Làm th nào đ thu
ph c b n bè và t o nh h ng đ i v i ng i khác Cu n sách đ c xu t b n l n đ u tiên
vào năm
tr c khi th gi i lâm vào cu c kh ng ho ng c a Th chi n th hai không lâu
sau đó và cho đ n g n m t th k sau khi mà s l ng ng i đ c sách m t s qu c gia đã
s t gi m xu ng m c th m h a thì Đ c nhân tâm v n sòn sòn in tái đ n 50 tri u b n. Th m
chí khi g p b t kỳ ng i n c ngoài nào lúc câu chuy n đã đ n h i nh t nh o tôi hay nh c
đ n Đ c nhân tâm đ tìm m t ti ng nói chung đ m b o ai cũng bi t nó dù ch a đ c nh
th bi t Victoria là v Beckham v y. Vi t Nam n i mà m i ng i ch đ th i gian đ đ c
0,8 cu n sách năm Đ c nhân tâm v n luôn l t vào top bán ch y nh t trong nhi u năm
li n dù tác gi c a nó đã thành ng i thiên c .
V y t i sao m t cu n sách b túi nh nh n nh bàn tay l i có th đ c a chu ng đ n v y
t Tây sang Đông t th i Th chi n )) cho đ n k nguyên c a công ngh thông tin
Tôi nhìn th y Đ c nhân tâm trên giá sách c a m tôi năm tôi
cho mãi đ n h i cu i năm ngoái ch đ tr l i câu h i trên

tu i nh ng không đ c

Đ c nhân tâm không gì khác h n d y cách chi m c m tình c a nh ng ng i xung quanh
đ t o d ng thành công bi n thù thành b n Đó là cách mà Rockefeller d p đ c cu c đình
công đ m máu và khi n cho công nhân quay tr l i làm vi c, th m chí không còn nh c m t

l i v vi c tăng l ng đi u mà h đã ch p nh n đ u tranh đ n cùng cách đó ít lâu Đó là
cách o thu t gia Howard Thurston th hi n lòng bi t n đ i v i khán gi b ng vi c luôn t
nh m i khi xu t hi n trên sân kh u Tôi yêu khán gi c a tôi Tôi yêu quý t t c các b n
Đó là cách t ng th ng Theodore Roosevelt chi m c m tình tuy t đ i c a nh ng ng i ph c
v c p d i khi g i đi n cho v anh ta ch đ b o ch nhìn ra sân
đó có con chim
bobwhite mà ch ch a bao gi đ c nhìn th y. H là nh ng nhân v t thành công không ch
tài năng ki t xu t mà còn kh năng thu ph c công chúng

G n đây có m t cu n m i h n đ c xu t b n M năm
cũng bán r t ch y Đ ng
bao gi đi ăn m t mình Never eat alone c a tác gi ng i M ông Keith Ferrazzi ng i
sáng l p H c vi n nghiên c u và công ty T v n chi n l c Ferrazzi Greenlight. B n thân
tiêu đ cu n sách đã đ nói lên t m quan tr ng c a vi c t o d ng m i quan h và gây thi n
c m. Ngay t đ u sách Keith Ferrazzi đã trích d n l i c a nhà văn M Margaret Wheatley:
Đi u duy nh t quan tr ng trong th gi i này là m i quan h . M i v t t n t i trong vũ tr
này b i vì chúng có quan h v i nhau Không có đi u gì t n t i m t cách đ c l p Chúng ta
cũng thôi đ ng gi b mình là nh ng cá nhân có th t n t i m t mình C cu n sách Keith
d y đ c gi cách l p chi n l c đ t o d ng m i quan h cho cá nhân
th k
tôi đ r ng khó có ng i t tin nào ph nh n đ c t m quan tr ng c a nh ng
m i quan h . B n tài năng b n thông tu , b n chuyên môn gi i nh ng ai s là ng i bi t


đ n ch s IQ c a b n n u nh quanh năm ngày tháng b n t khóa trái và c t h t đ
đi n tho i, internet.

ng dây

Tr ng h p th hai, b n là nhân v t đ c nhi u ng i bi t đ n nh ng b n có th thành

công hay không n u nh t t c , ho c h u h t nh ng ng i quen bi t y đ u ghét b b n.
Ng i ta không th chìa tay giúp đ ho c mang l i nh ng c h i cho ng i mà h căm ghét

Tôi tin r ng đ c đ n đây b n s không ph nh n đi u này nh ng b n l i ph nh n nh ng
gì mà Quan h công chúng mang l i. B n nghĩ r ng nó x u. B n nghĩ r ng đi u xu t s c nh t
mà chúng ta nên làm y là ( u x t nhiên h ng đ ng nghĩa v i vi c khóa trái c a l i và
m m t cánh c a s đ ch đ n ngày có m t nhân sĩ thông tu nh Kh ng T c i ng a
ngang qua hiên nhà và vô tình ch t nh n ra tài năng đang t a sáng ng i ng i trên khuôn
m t b n sau đó ông ta s ph i đ n r tai t ng ng i v i nh ng ng i ca h t l i đ sau đó t
t p m t đám đông tr c c a s nhà b n.
T i sao b n l i không th th c hi n m t đi u gi n đ n mà t tiên c a chúng ta v n th ng
làm các làng quê t B c B đ n Nam B : M c a ra đ n thăm nhà hàng xóm chào h i h
b ng khuôn m t t i c i và thân thi n giúp đ ng i già tr em b ng s nhi t tình và
chân thành Ti ng lành s đ n xa. B n làm đ c đi u có ích cho c ng đ ng Ng i ta không
th không yêu quý b n Ng i ta không th không ng h b n Ng i ta k v b n hàng
ngày trong nh ng câu chuy n t t có nh c đ n tài năng và trí tu c a b n Ít có ng i nào
trên cõi đ i này s ng kh n kh trong khi có c m t c ng đ ng bên c nh luôn tôn tr ng và
ng h cũng hi m ng i nào có th thành công b n v ng khi nhìn đâu cũng ch th y k
thù ho c s ghét b . Quan h t t đ p v i công chúng đi u y không ch m t qu c gia, m t
chính ph , m t t p đoàn l n hay m t ngh sĩ n i ti ng m i c n mà b t kỳ ng i bình
th ng nào cũng đ u c n đ n PR, tr phi b n không mu n hòa nh p v i c ng đ ng không
có b t c tham v ng nào trên đ i, k c tham v ng v ni m vui và h nh phúc B i vì theo
nh tác gi Keith Ferrazzi: Ngay c tr ng thái tinh th n và c m giác h nh phúc c a con
ng i cũng ch u nh h ng ph n l n t s ng h và tình c m chúng ta nh n đ c t c ng
đ ng mà ta đã dày công xây d ng cho b n thân

tr ng đ i h c tôi v n d y h c trò chuyên ngành PR m t đi u đ n gi n ngay t bài h c
đ u tiên Quan h công chúng t t đ p b t đ u b ng vi c ngay t gi gi i lao c a ngày hôm
nay các trò hãy đ ng quên chào h i các giáo viên b ng n c i t i t n nh t và nh c đi n
tho i h i thăm m t b n cùng l p b m mà không th đ n tr ng Đi u gi n đ n ai cũng có

th làm đ c y s mang l i nh ng t t đ p không ng cho chính các trò trong t ng lai
theo m t cách mà ng i không hi u l m v PR s quy cho đ nh m nh Tuy nhiên đi u gi n
đ n y tôi cũng th y vô s ng i không ch sinh viên mà nh ng ng i tr ng thành có tri
th c cũng ch a làm đ c, ho c không mu n làm ( s ng v k và luôn xu t hi n tr c
công chúng b ng khuôn m t khó đăm đăm (ãy hình dung m t câu chuy n nh xíu này
Tr c khi b c chân vào b t kỳ tòa nhà nào hãy chào h i ng i b o v m t cách thân
thi n, anh ta s t t ti t l cho b n r ng cái ng i mà b n c n g p hôm nay đã đi công tác
và t n tình ch d n v vi c ông ta s quay l i vào sáng th hai ông ta ch ti p khách vào bu i
sáng mà thôi B ng không n u b n nhìn anh ta b ng ánh m t c a t t c khách vào ra khác
nhìn ng i b o v , b n c vi c m t công g i xe trèo hùng h c lên t ng dài c ng i ch
nhân v t quan tr ng cho đ n khi phát hi n ra ng i này s không có d u hi u quay tr l i
trong vòng ti ng n a. Trong m t ngày hàng trăm hành vi chân thành c a b n s đ c đáp


l i b ng hàng trăm thái đ t t khác Đ ng đi c a b n s b ng ph ng h n thay vì toàn b i
r m. S khó a là con đ ng nhanh nh t d n đ n hàng lo t th t b i cho dù b n là ng i có
tài năng đi chăng n a. Nhi u ng i nh m l n r ng mu n thăng ti n nhanh m t công ty h
ch c n l y lòng s p cao nh t b ng cách bày t lòng trung thành mang đ n nh ng món quà
và l i khen ng i, ho c t o thêm thi n c m v i các s p bé h n là nh ng tr ng phòng (
hoàn toàn không nghĩ t i đ i th c nh tranh cùng phòng t m g i là anh X anh ta không
ch đ c c p trên yêu m n mà còn đ c toàn th cán b trong công ty t đ ng nghi p cho
đ n đ i ngũ b o v lao công tôn tr ng và ng h . B n hãy hình dung đ n m t ngày t ng
giám đ c ch m trán ch lao công trong hành lang và xu t hi n cu c đ i tho i ng n sau đây
- Chúc ngày m i t t lành Cây ch i lau nhà c a ch l quá nh (ai bánh răng này đ làm gì
th ?

- C a c u X ch t o cho tôi đ y. C u y là m t k s gi i nhìn đâu cũng th y phát minh (ai
bánh răng này s giúp tôi ti t ki m th i gian và công s c đ c m t n a. (N n c i mãn
nguy n)
- À ra v y.

M t d p khác nhân lúc trao đ i công vi c gi y t v i m t nhân viên c p d
đ c đ t ng t h i:
- Tr ng phòng k thu t cu i năm nay s ngh ch đ . N u đ
thì c u s nh c đ n tên ai

c đ c m t ng

i, t ng giám
i thay th

- T t nhiên là anh X r i C i r ng r ). Ch ng ai phù h p v i c ng v y h n anh X ( n
n a anh X cũng là m t ng i nhân h u có tâm có tài luôn quan tâm đ n ng i khác Công
ty chúng ta luôn c n nh ng cán b lãnh đ o có năng l c nh anh y.

Nh ng câu chuy n v anh X xu t hi n kh p m i n i Và bây gi b n hãy hình dung b n
chính là công ty A anh X là công ty B A và B cùng s n xu t m t lo i m t hàng ch t l ng
t ng đ ng nhau m u mã đ p nh nhau giá c b ng nhau phân ph i trên cùng m t th
tr ng có chung m t đ i t ng công chúng m c tiêu là nh ng khách hàng ti m năng Và
nh ng ng i trong công ty luôn s n sàng ca ng i anh X có th đ c coi là đông đ o công
chúng trong các phân khúc th tr ng mà b n không h bi t m t. Kh i ph i di n gi i doanh
s bán ra c a công ty A s s t gi m th m h i th nào khi công chúng đ xô đi yêu m n công
ty B, ho c gi doanh s c a công ty A ch a bao gi tăng k t ngày đ u tiên ra m t s n
ph m vì th ng hi u A đã bao gi chi m đ c c m tình c a công chúng Gi ng nh nh ng
ng i trong công ty c a anh X luôn yêu quý anh ta và ch ng mu n dành cho b n chút thi n
c m nào m i l n nghe nh c đ n tên b n. B n s th t b i th m h i, ch vì luôn nghĩ r ng ch t
l ng giá c tem mác là t t c . M t thi n c m c a công chúng b n s thi t h i v doanh
thu Đi n hình là câu chuy n c a công ty Vedan Sau v Ch t x th i làm ô nhi m sông Th
V i m c dù s n ph m c a Vedan luôn c nh tranh v giá và ch t l ng trên th tr ng
nh ng v n v p ph i s t y chay c a công chúng R t nhi u ng i tiêu dùng không còn

mu n dùng s n ph m c a Vedan n a và các công ty c nh tranh là Adjinomoto và Miwon đã
đ c l i trong cu c kh ng ho ng này
Trong quá trình làm công tác t v n chi n l c PR tôi g p r t nhi u công ty kiêu ng o. H
là nh ng t p đoàn l n ho c m t công ty nh nh ng đang ăn khách ( nói r ng h không


c n qu ng cáo hay PR gì h t, r ng h đang đu i khách đi không h t, gi mà th c hi n PR
thêm n a thì khách đ xô t i, h s ph c v không xu ( n n a lúc nào báo chí cũng ch u
ch c xem h có tin gì m i không đ đ a vi c gì ph i t n kém thêm đ ng nào cho vi c đó
T duy này l i khi n tôi nh đ n bà bán ph gánh trong m t ngõ nh trên khu ph c mà
tôi v n th ng xuyên ghé t i h i còn sinh viên Bà ch hàng cũng ng i ph c , m i t i ch
bán đúng dăm ti ng t lúc gi , v i đôi quang gánh đ ng thùng n c ph và nh ng th
c n thi t nêm vào món ăn c truy n Khách hàng ng i gh nh a xanh đ chen chúc nóng
m a bên m t v a hè ch t h p. H là nh ng thanh niên ph th sành ăn trong đó có c nh ng
ca sĩ di n viên n i ti ng đi di n đêm v cũng ghé qua quán hàng T t th y đ u ch p nh n
đ ng x p hàng kiên nh n ch ng i tr c ăn n t chút n c và bánh còn l i đ đ n l t
mình có đ c chi c gh nh a. Quang c nh gi ng h t th i anh ph S t, anh ph Mũ Đ đ
khách ng i ngh t m t ch ph trong nh ng tùy bút ph c a Vũ B ng, Nguy n Tuân Khách
ch lâu t c quá chì chi t, m ng ch i, th m chí mu n tát cho anh hàng ph m t cái mà anh
ta v n trân trân th n nhiên b c ph nh m t cái máy Bà hàng ph này cũng v y, m t khó
đăm đăm hách d ch v i khách nh th vô cùng mu n đ c quay l i th i hoàng kim c a
bách hóa m u d ch ho c th i đói kém năm
Khách ăn thì ph i ch u cái l b c th t gì đ c
th t n y, c m đòi h i Khách đ n ăn t c l m mà ch ng làm gì đ c (ôm sau v n c ph i ghé
l i vì ph ngon quá khó tìm đâu đ t (à N i này quán ph gà ngon h n
Nh ng đ n m t t i đ p tr i bà hàng xôi gà ng i k đó vài mét b ng t c c nh sinh tình
cũng m m t gánh hàng ph v i công th c gi ng h t, c nh th m t n i n c dùng san
làm hai m và giá c cũng sinh đôi v i hàng ph l ng danh cát c m t th i trong ngõ ch có
đi u khác là ni m n vô cùng v i khách mà thôi Khách trong đó có tôi đ xô sang hàng
ph m i, v a ăn v a h n h li c nhìn gánh hàng v ng teo c a bà ph cũ gi m t bu n r i

r i Có m t l n bà ph m i ngh m t hai ngày Trót đ n n i r i tôi đành quay sang bà ph
cũ Bà ta tr nên d u dàng v i khách nh th chúng tôi đúng là Th ng đ Nh ng đã mu n
m t r i. C m tình đã m t đi thì khó có th l y l i đ c Ngày hôm sau tôi v n là khách hàng
trung thành v i bà ph m i Bà ph cũ không nh ng m t đi m t th ph n ph đáng k mà
s l ng khách hàng còn l i so v i bà ph m i cũng kém h n h n. y ch là vì bà ta ph t l
Quan h công chúng trong khi PR đ i v i bà bán ph ch đ n gi n là nh ng n c i mà
thôi
Cách ng x c a bà ph cũ là r t ph bi n trong văn hóa kinh doanh c a ng i Vi t, t
quán hàng v a hè cho đ n công ty l n, t mi n xuôi lên mi n ng c Đó là t duy ch th y
cái tr c m t Chúng ta đang s ng trong m t th k c nh tranh kh c li t không còn là th i
huy hoàng c a nh ng anh hàng ph trong tùy bút Vũ B ng hay nh ng qu y th t tem phi u
bao c p Đ nh nghĩa Th ng hi u hàng đ u xu t phát t cái đ u tiên ho c cái hoàn toàn
khác bi t ch phù h p đ i v i nh ng t p đoàn chuyên nghi p trong m i khâu qu n lý
trong đó có qu n lý Th ng hi u và Quan h công chúng không th áp d ng trong n n kinh
t đa ph n là ti u th ng nh
n c ta khi mà nh ng cái gi ng h t s liên t c m c lên và
chi m lĩnh th ph n c a cái đ u tiên Khi đó b n là đ u tiên b n là s m t nh ng b n s
tr tay không k p n u nh ng i anh em sinh đôi không mong đ i b ng m t ngày lù lù xu t
hi n. Sau khi Vi t Nam gia nh p WTO và hi p đ nh GATS có hi u l c khái ni m đ c quy n
càng ngày càng y u t d n Các t p đoàn vi n thông c a ta là m t ví d . K t khi Viettel có
m t vào năm
thì công chúng m i b t đ u đ c h ng l i t cái g i là c nh tranh
trong ngành vi n thông Có m t th i gian không ng n ta đã ch ng ki n s đ c quy n c a


vi n thông ngân hàng xu t b n báo chí truy n hình v i nh ng con ng i đ y kiêu ng o
làm vi c trong nh ng tòa nhà r t đáng đ t hào y. H kiêu hãnh vì h bi t v trí c a h ,
bi t công chúng c n h . H ít nhi u cũng có s t mãn c a bà bán ph gánh dù ch th hi n
kín đáo trong b ng. H không có trách nhi m ph i làm cho công chúng yêu quý h không
c n thi n c m c a công chúng vì đang ph i đu i khách đi không h t Khách hàng không có

s l a ch n nên đành ch p nh n b đ i x l nh lùng nh ch p nh n n i kh x p hàng tr c
quán ph gánh Nh ng khi k th hai xu t hi n, y là lúc m i th s thay đ i. N u th ng
hi u c a b n đã chi m đ c c m tình sâu s c đ i v i công chúng khách hàng c a b n s có
nhi u kh năng không quay sang k m i đ n cho dù giá c c a anh ta có c nh tranh h n
và m u mã đ p h n chút đ nh. y cũng b i tâm lý thích hàng quen không mu n thay đ i
c a ng i Vi t Nam Dù là hàng rau hàng th t, ti m cà phê trung tâm spa hay hãng vi n
thông ng i Vi t cũng luôn thích nh ng gì quen thu c, tr phi cái đ u tiên kém h n m i
m t trong đó có cách ng x v i công chúng X lý kém c i nh ng câu chuy n PR công ty
c a b n s b r i vào tình th gi ng nh m t anh chàng đang có ng i yêu nh ng ngày nào
cô ng i yêu c a chàng cũng ph i nghe nh ng bình lu n không hay v chàng t b m , b n
bè và th m chí hàng xóm c a nàng Nghe mãi nh ng l i y dù có yêu đ n m y thì cũng s có
lúc nàng tr nên hoang mang và dao đ ng Và bi t đâu trong lúc đôi bên cãi c , nh ng l i
không hay y đ c tua l i trong đ u, d n đ n vi c nàng s d t tình Lúc đó b n s c n ph i
x lý kh ng ho ng, song x lý kh ng ho ng và các th m h a l i là vi c khó nh n nh t trong
lĩnh v c PR. (Chuy n này tôi s bàn k
ph n áp cu i c a cu n sách Nh ng n u nh
trong lúc nàng đang vô cùng t c gi n v i ng i tình h t th y nh ng ng i xung quanh đ u
nói r ng anh chàng là m t gã tuy t v i và ch có ng i ph n d i d t m i ch u đ m t anh
ta tôi tin r ng, th nào nàng cũng đ c xoa d u. B n th y ch a B n cũng c n đ n m t quan
h công chúng t t dù b n ch là m t ng i bình th ng và đang yêu m t ng i con gái Và
công ty c a b n đang trên đ nh cao c a s th nh v ng cũng đ ng v i ch quan, n u nh
b n không ch u khó đ u t cho nh ng m i quan h c ng đ ng dài h n, b i vì công chúng
không ph i là ng i tình h b r i th ng hi u c a b n d dàng nh b hàng rau này đ
ch n hàng rau kia khi mà s l a ch n hàng hóa ngày càng tr nên đa d ng.
(àng ngày tôi ch ng ki n quá nhi u nh m l n khái ni m PR t các nhà báo các doanh
nghi p các ngh sĩ sinh viên ngành quan h công chúng và th m chí tôi th c không vui khi
nói ra đi u này đôi lúc t c các gi ng viên PR và các chuyên viên PR nhi u công ty n a.
H nh m l n khái ni m truy n thông marketing qu ng cáo tuyên truy n xì căng đan và
PR nghĩ r ng t t c nh ng th này là m t ch không ph i khái ni m khác nhau ( nghĩ
r ng PR ch đ n thu n là làm cho càng nhi u công chúng bi t đ n càng t t Đã đành r ng

mu n th t nhi u ng i yêu quý vi c đ u tiên c n ph i làm là đ cho h bi t b n là ai Ng i
ta không bi t b n sao có th yêu m n b n Nh ng nhi u ng i bi t đ n không đ ng nghĩa
v i nhi u ng i yêu quý Thi n c m c a công chúng không ph i ch nh m i vi c đ u t
ti n b c đ u t ho t đ ng và đ u t truy n thông Nó ph i b t ngu n t chính th c l c c a
b n không gì t o căm ghét nhanh h n vi c công chúng nh n ra h b l a b i truy n thông
t cái tâm c a b n và t m t chi n l c PR đúng đ n đ c t o ra b i m t đ i ngũ chuyên
nghi p.
Nh ng m i quan h t t đ i v i công chúng s quy t đ nh s thành b i c a cá nhân hay t
ch c. Trong m t cu c thi âm nh c, k t qu bình ch n cho ca sĩ không h n là chính xác nó
không hoàn toàn d a trên kh năng c a ca sĩ đó Nghĩa là trong hai ca sĩ m t 9 m t
cùng


ch y đua vào gi i th ng cao nh t ch a nói r ng tài năng là ngang nhau ng i chi n th ng
s là ng i có k t qu bình ch n cao h n đ ng nghĩa v i vi c anh ta chi m đ c c m tình
c a công chúng nhi u h n đ i th Làm th nào anh ta có đ c đi u đó chúng ta c n ph i
nghiên c u đ h c h i anh ta.

Đôi khi trong cu c s ng tôi ch m trán v i m t vài ng i n i ti ng kỳ qu c. H nói r ng
h
không c n quá nhi u ng i yêu quý h . H ch c n ng i nào th c s hi u h mà thôi
H không c n đám đông h i h t Nh ng mà công chúng không th th c s hi u đ c b n,
b i h có ph i là b n thân hay cha m ng i yêu c a b n đâu ( ch bi t b n qua nh ng gì
mà nhà báo vi t v b n qua vài t m nh ch p, nh ng l n b n tr l i ph ng v n trên truy n
hình và tác phong hành vi ng x c a b n tr c đám đông Ch ch ng y thôi là đ cho h
k t lu n toàn b con ng i b n Và tôi có m t l i khuyên n u b n không c n công chúng
b n ch c n nh ng ai th c s hi u b n hãy nên đ s n ph m ngh thu t c a b n trong
nhà gi a nh ng ng i hi u b n nh t. B n có th ca hát cho cha m b n nghe, treo b c
tranh b n v lên t ng cho b n bè thân thi t xem là đ và nh ng gì b n vi t ra, ch nên đ
dành cho ng i tình nghiên c u. D t khoát b n không nên tr thành m t ng i c a công

chúng Còn n u nh b n v n ôm mãi t duy Ta là nhân v t n i ti ng công chúng ph i c n
đ n ta cho dù ta có hành đ ng tréo ngoe th nào đi chăng n a nói nhăng nói cu i ra làm
sao kiêu ng o đ n nh th nào thì thi t nghĩ tôi không c n ph i nh c l i câu chuy n v bà
bán ph gánh u trĩ t mãn và ng o m n trên Trong th i gian b n lim dim m t trên đ nh
núi danh v ng, r t nhi u ngôi sao đang lên ch a m c, m i m c đã ch c s n đ ch chi m
ch c a b n.
Có ng i cho r ng Đ c nhân tâm d y cho ng i ta cách s ng gi d i đ l y lòng ng i
xung quanh và r t có th b n đ c đang c m trên tay cu n sách này cũng cho r ng tôi đang
ng h vi c gi d i Tôi không h ng d n b n nói d i ng c l i, PR t i k chuy n nói d i.
(ãy th c hi n nh ng chi n l c Quan h công chúng b ng chính cái tâm c a ng i đang
tham gia vào nó Công chúng không d b l a Ng i làm PR ph i luôn nh r ng: H đang b
quan sát không ph i ch m t vài ng i mà b i hàng tri u cái đ u Dù tài năng đ n m y, b n
cũng không th gi d i v i c tri u công chúng đang theo dõi b n.
Có m t cu n sách h ng d n các b c th c hành PR c b n có tên Bi n công chúng thành
fan c a doanh nghi p Tôi thích cái nhan đ này b i vì nó đã nói lên t t c nh ng gì c n nói
v b n ch t và ch c năng nhi m v c a PR.

PR ch đ n gi n là xây d ng và duy trì m i quan h cùng có l i gi a m t t ch c và công
chúng c a nó Vì th Keith Ferrazzi đã nói r ng Tôi tin r ng m i quan h c a b n v i m i
ng i chính là s th hi n rõ nét và đáng tin c y nh t cho bi t b n là ai và b n có gì Không
gì sánh đ c v i m i quan h

Trong cu c s ng cũng nh trong công vi c, Quan h công chúng là m t trong nh ng nhân
t quan tr ng nh t quy t đ nh s thành b i c a b n Vì th hãy luôn c g ng chi m c m tình
c a công chúng ngay c khi b n đang r t n i ti ng và đ c hâm m công ty c a b n đang
đông khách và s n ph m luôn đ c khách hàng a chu ng hay qu c gia c a b n đang có
l ng khách du l ch tăng đ t bi n. Khi ti n hành các b c Quan h công chúng hãy nghĩ nó
cũng gi ng nh tình yêu Ái tình là th ph i đ c quan tâm và nuôi d ng t ng ngày t ng
gi . N u l là nó k t c c s t ng t m i quan h l ng l o, nh t nh o và x c ng c a nh ng

c p v ch ng lâu năm ch t i ngày bi t đ n công vi c riêng c a mình cho r ng mình đã quá
tuy t v i và hoàn h o không c n ph i c g ng th t ch t m i quan h n a, ng i kia đâu d
gì tìm đ c ai h n mình Ng i th ba xu t hi n chính là k t qu c a bi k ch này Cùng
m t đi u hi n nhiên nh v y các đ i th c nh tranh c a công ty b n luôn s n sàng nh n
chìm b n xu ng bi n c thông tin b t c lúc nào m t khi b n quên không th t ch t m i
quan h đ i v i công chúng C m tình khi đã m t đi r i c h i l y l i khó khăn h n r t
nhi u so v i lúc t o d ng.


2. B ng cách chi m c m tình c a công chúng

C m tình c a công chúng là t t c Có đ c c m tình này chúng ta không th nào th t b i.
Không có đ c c m tình này chúng ta không th nào thành công
(Abraham Lincoln)
Tôi không bi t chìa khóa c a thành công là gì nh ng tôi bi t chìa khóa c a th t b i là c
g ng làm v a lòng t t c m i ng i
(Bill Cosby)
Nhà ho t đ ng xã h i đa tài ng i M Bill Cosby cho r ng vi c c g ng làm v a lòng t t c
m i ng i s d n đ n th t b i Đúng v y chúng ta không th làm hài lòng t t c m i ng i
và khi n cho t t c công chúng đ u yêu quý ta Ngay c Chúa Jesus và Đ c Ph t cũng không
th làm đ c vi c đó Vì v y, m c tiêu làm hài lòng t t c tr thành m t tham v ng không
t ng và không c n thi t. Th m chí n u ng i làm PR ch y theo đi u này s khi n cho
chi n l c PR tr thành đ o cày gi a đ ng dã tràng xe cát M t cá nhân ch có m i
m c tiêu là c g ng làm cách nào đ hài lòng t t t t nh ng ng i xung quanh s khi n anh
ta m t m i, m t th i gian vô ích và m t đi cá tính riêng Tuy nhiên đi u này không th ngăn
đ c vi c b n chi m đ c c m tình c a nhóm đ i t ng công chúng m c tiêu nh chính cái
tài và cái tâm c a mình M i m t cá nhân t ch c/qu c gia đ u có nh ng nhóm công chúng
m c tiêu riêng bi t. M t tr ng đ i h c s có các nhóm công chúng quan tr ng là Sinh viên
cán b giáo viên trong tr ng đ ng ch c ho c đã ngh h u h c sinh ph thông trung

h c t i đ a bàn g n - ph huynh các c p lãnh đ o trong ban ngành giáo d c các nhà đ u t
các c s giáo d c liên k t báo chí M t hãng s n xu t b t gi t có nhóm công chúng m c
tiêu Các khách hàng ch y u là các bà n i tr các đ i lý các nhà cung c p nhà đ u t c
dân đ a ph ng t i n i đ t nhà máy s n xu t, gi i ch c đ a ph ng quan ch c chính ph ,
báo chí M t ca sĩ nh c tr có nhóm công chúng Các fan hâm m tr tu i đ ng nghi p trong
gi i âm nh c các lãnh đ o ngành văn hóa các công ty s n xu t băng đĩa và t ch c s ki n,
các công ty th ng xuyên s d ng hình nh qu ng cáo c a các ca sĩ tr báo chí Nh v y có
th th y m i tr ng h p báo chí đ u là nhân v t c n có trong Quan h công chúng th k
này tôi v n còn nghe nhi u ng i nói m t câu kỳ khôi T i sao l i c ph i quan tr ng
truy n thông Cha ông chúng ta có c n truy n thông gì đâu mà v n ti n đ u V y thì quý v
quên m t đi u r ng tr c đây truy n thông còn ch a phát huy h t s c m nh c a nó Có
m t th i gian dài cha ông ta không có truy n hình không có báo m ng. Th m chí tr c khi
có báo gi y thì tin t c đ c truy n đi b ng t c đ c a xe ng a nên m i x y ra tình hu ng
m t thiên tài ch ng đ c m y ng i đ ng th i bi t đ n đ r i sau c trăm năm m i đ c
h u th tôn vinh ho c m t qu ph sát th đã l n l t k t hôn v i ng i đàn ông c k t
hôn đ c vài tháng l i h đ c th ông ch ng và nh ng đ a con riêng b ng th ch tín đ
h ng gia tài th a k và ti n b o hi m sau đó chuy n sang thành ph khác l p l i nguyên si
k ch b n mà trong su t
năm không công chúng nào hay bi t Ngày nay t c đ lan truy n
kh ng khi p c a truy n thông nh s phát tri n t t b c trong ngành công ngh thông tin
không cho phép ai tài năng quá mà l i không đ c nh n di n trong th i gian ng n cũng
không là c h i cho nh ng k ác che gi u hành vi c a mình Truy n thông và m ng xã h i
c a th k
nhanh chóng phân bi t ng i t t, k x u, k gi d i ng i trung th c ng i
tài và k hèn


trên tôi đã nh c đ n vi c các sinh viên hãy b t đ u bài th c hành PR đ u tiên c a mình
b ng cách n n c i t i t n v i nh ng giáo viên mà h g p hành lang và nh ng ng i
b n mà h g p bãi đ u xe khi b t đ u m t ngày m i Đó chính là thi n c m không ph i s

n nh b , gi d i đ chi m đ c c m tình mà là t m lòng chân thành và nhân h u luôn m
c a v i nh ng ng i xung quanh. Nhi u h c trò quên m t vi c chào h i nh ng ng i khác
Tôi th ng gi i thi u nh ng công vi c PR cho các sinh viên c a mình nh ng khó ý nghĩ nào
khi n tôi bu c ph i liên h ý t ng công vi c m i v i nh ng h c trò m t khó đăm đăm Tôi
không đ nh ki n v i h song tôi kh ng đ nh r ng công vi c PR không phù h p v i nh ng
con ng i mà ngay c phép t c ngo i giao s đ ng cũng l i bi ng. M t ng i làm công vi c
PR chuyên nghi p ch a k đ n vi c ý t ng và chi n l c c a h đ c th c hi n đ n đâu
n u h không th làm cho nh ng ng i xung quanh có thi n c m v i mình thì cũng gi ng
nh m t ng i đ u b p khó có th nói r ng anh ta là m t ng i n u ăn ngon n u nh th
đ n gi n nh t là n i c m cũng đã b khê
Nh ng ai c n đ n PR?

Câu tr l i là B t kỳ ai s ng trong c ng đ ng, tr phi b n đã tr thành đ o sĩ và lên hang
núi nh p c c. B n nghĩ r ng b n không ch a mu n) n i ti ng, l i ch ng kinh doanh gì c ,
v y làm gì có công chúng mà ph i c n đ n PR. đây công chúng c a b n chính là nh ng
ng i xung quanh b n Gia đình h hàng hàng xóm b n bè đ ng nghi p, c p trên h c trò
th y giáo và c nh ng ng i b n ch g p s s m t hai l n trong công vi c Chính uy tín c a
b n lòng t t c a b n phong cách riêng đ c bi t c a b n cách ng x c a b n s tr thành
nh ng câu chuy n PR và nó s đ c đ y đ a truy n mi ng trong c ng đ ng nh ng ng i
quen bi t b n. M t ông th s a khóa m t bà bán trà chanh v a hè cũng c n đ n PR Nó
ch ng ph i th gì quá cao siêu ngoài vi c chi m lĩnh c m tình c a nh ng ng i xung quanh.
Tr c đây chúng ta có hai khái ni m nh m l n: Ch doanh nghi p m i c n đ n PR và Ngh
sĩ mu n PR nhanh chóng thì hãy phát ngôn gây s c và t o xì căng đan V th hai này tôi s
bàn đ n ph n sau nh ng rõ ràng các công ty v n là nh ng đ i t ng s d ng các bi n
pháp PR nhi u nh t vì PR nh ng m i quan h t t đ p v i công chúng s giúp h :
- Phát tri n đ

c t ch c,

- B o v th ph n,

- Đ y m nh s c tiêu th s n ph m/d ch v ,
- Gia nh p nhanh chóng th tr
- (uy đ ng đ

ng m i,

c tài tr d dàng

- H g c đ i th c nh tranh,

- Thu hút nh ng l c l

- Gây n t
t t nh t

ng lao đ ng ti m năng

ng và đ m b o v i khách hàng r ng h đang đ

c s d ng nh ng s n ph m

Ngoài ra các t ch c t thi n, t ch c phi chính ph chính ph tr ng h c, b nh vi n,
nhà hát nhà xu t b n ngân hàng c quan báo chí truy n hình các chính tr gia các ngh
sĩ đ u ph i c n đ n PR Và cu i cùng PR càng quan tr ng đ i v i m t qu c gia. S s ng
còn v kinh t c a m t qu c gia đôi khi còn do PR quy t đ nh m t ph n Vì tính c n thi t


ngày càng gia tăng c a Quan h công chúng cho đ n nay M đã có t i
ng i
tham gia vào lĩnh v c PR chuyên nghi p. Trong cu n sách The Death and Life of American

Journalism tác gi Robert McChesney và John Nichols đã s d ng s li u đi u tra c a
Phòng Th ng kê Lao đ ng Hoa Kỳ đ đ a ra k t lu n r ng năm
c
ng i dân
M l i có
ng i làm PR nh ng đ n năm
trong s
ng i có t i
ng i
theo đu i ngh này Và kho n ti n rót cho ngành Quan h công chúng lên t i vài t đô la m i
năm ( c vi n Quan h công chúng Anh qu c (The Chartered Institute of Public Relations C)PR
c tính Anh có kho ng
ng i tham gia làm công vi c PR PR cũng phát
tri n nhanh chóng kh p các toàn c u, t châu Âu sang châu Á t châu M La tinh cho đ n
châu Phi
Đ chi m đ c c m tình c a công chúng là m t cá nhân b n ch c n b c chân ra kh i
c a và chào h i thân thi n, nhi t tình giúp đ , ng i m thì đ n thăm ng i có vi c h thì
t ng quà v y là đã đ thành công Nh ng là m t t ch c ho c m t ng i n i ti ng công
chúng s là m t s l ng kh ng l và PR c n có ý t ng, chi n l c c th , v i ph ng ti n
h u hi u nh t là truy n thông ch không đ n thu n là ch cho công chúng r tai nhau
(Word of mouth). Truy n thông giúp cho t ch c gi i thích v i công chúng v m t v n đ gì
đó tr nên d dàng và nhanh chóng h n Vì th , truy n thông ch là ph ng ti n không ph i
m c đích Cũng gi ng nh xe c và các thi t b công ngh đ i m i c a b n ch nên là ph ng
ti n không nên là m c đích s ng. N u m t cá nhân hay m t t ch c bi n truy n thông
thành m c đích h đã sa vào cái b y Quan h công chúng do chính mình t giăng ra

Theo đ nh nghĩa c a H c vi n Quan h công chúng Anh qu c thì Quan h công chúng liên
quan đ n danh ti ng là k t qu c a nh ng gì b n làm nh ng gì b n nói và ng i khác nói
v b n.

Quan h công chúng là nguyên t c b o v danh ti ng, nh m m c đích tìm ki m s hi u bi t
và ng h c a công chúng cũng nh tác đ ng lên quan đi m và hành vi c a công chúng
Quan h công chúng cũng nh m m c đích thi t l p và duy trì thi n chí cũng nh hi u bi t
hai chi u gi a t ch c và công chúng c a nó

N u hi u m c tiêu g c r c a PR là chi m c m tình c a công chúng thì đi u trái ng c, t i
k c a PR chính là b t kỳ l i nói thái đ hành vi nào khi n cho công chúng m t thi n c m
và tr nên căm ghét ch th .

Nh v y, b t c hành đ ng nào n m ngoài đ nh nghĩa này đ u không thu c v quan h
công chúng Xì căng đan không t o ra c m tình nó ch khi n cho công chúng khó ch u. Kh i
c n nói nhi u v tác h i c a vi c gây m t c m tình trong c ng đ ng là th nào B n đ hàng
xóm ghét b có l lúc m t đi n, b n sang xin m t cây n n cũng b t ch i Đ đ ng nghi p
ghét b , b n s r t khó s ng trong t p th đó chí ít thì b n đ n s làm cũng ch ng vui v gì
và b n ph i ch u đ ng tâm tr ng y cho đ n ch ng nào r i kh i đó Đ công chúng ph n n ,
nh ng c h i t t trong s nghi p c a m t cá nhân có th b ch m d t. T i ngày
n di n viên Angela Ph ng Trinh đã m c trang ph c bó sát màu da khêu g i bi u di n ca
khúc Anh thì không v i nh ng đ ng tác múa c t minh h a t i m t vũ tr ng (à N i.
Nh ng gì cô nh n đ c ngày hôm sau là l ng truy c p chóng m t vào clip đã đ c đ a lên
m ng cùng s ph n n c a công chúng và báo chí C c Ngh thu t bi u di n đã g i văn b n
cho các S Văn hóa Th thao và Du l ch trên toàn qu c yêu c u t m ng ng c p phép bi u


di n v i Angela Ph ng Trinh đ ng th i có hình th c x ph t vì hành vi bi u di n c a
Angela Ph ng Trinh trong hai ngày
và
t i (à N i và ( i Phòng trái v i thu n
phong m t c Vi t Nam, thi u văn hoá trong bi u di n ngh thu t Đ ng th i H i đ ng th m
đ nh k t lu n hành vi bi u di n ph n c m c a Angela Ph ng Trinh vi ph m Ngh đ nh 79
c a Chính ph . Vi c th m đ nh hành vi bi u di n th nào là ph n c m và vi ph m pháp lu t

là m t khái ni m m h Tôi cho r ng th tác đ ng đ n quy t đ nh c a các c quan ch c
năng là y u t khác Đi u khi n Angela Ph ng Trinh và m t s n nhân a s h hang,
l y h hang làm con đ ng n i ti ng ph i đ i m t không ph i đ n thu n khía c nh pháp
lu t mà chính là hành vi ph n c m c a h đã gây nên s ph n n và t y chay c a đông đ o
công chúng Ngay c
nh ng qu c gia tôn tr ng quy n t do cá nhân và luôn v tha cho áo
qu n nh (oa Kỳ thì nh ng hành đ ng khêu g i c a các ca sĩ Madonna c a Britney Spears
trên sân kh u, trong h p đêm trên hình nh qu ng cáo và gi a khán đài sân v n đ ng
cũng đã v p ph i s ch trích gay g t c a gi i thanh niên và s ph n đ i c a các b c ph
huynh ng i qu n lý các h p đêm và các nhà ch c trách Đôi khi ti ng nói c a công chúng
còn m nh m , quy t li t và quy n l c h n s tr ng ph t c a pháp lu t Ng i ta có th ch u
đ ng vài năm m t t do sau song s t nhà tù nh ng khó có th ch u đ ng đ c s t y chay
c a c ng đ ng kéo dài đ ng đ ng c đ i ng i. Trong nhi u tr ng h p công lu n và đám
đông cũng có kh năng gây s c ép đ i v i nh ng ng i th c thi pháp lu t.

B y lâu nay ngày nào nhìn vào m t báo tôi cũng b tra t n b i m t t quen thu c a dùng
c a các phóng viên đó là Chiêu th c PR Chiêu trò PR Công ngh PR C n c dùng t
này nh m t thói quen m t c n nghi n khó b Nó nh m t th đ nh nghĩa m t kim ch
nam khi n ai cũng hi u r ng PR là x u vì nó liên quan đ n nh ng khái ni m ph n c m nh
c i đ gây xì căng đan phát ngôn ng ng n gây s c, t khen mình khoe mình trên b t c
ph ng ti n nào lăng xê và tr ti n cho truy n thông Nh ng lúc nh v y tôi ch bi t kêu
Tr i và r t mu n năn n báo gi i r ng h đang làm nh c PR và nh ng ng i làm PR chân
chính mà không bi t và h đang góp ph n bi n m t t t t đ p trong t đi n thành m t t
x u Đi u này làm tôi nh l i câu bình lu n c a h c gi Nguy n Tr n B t Ng i Vi t đang
bi n r t nhi u t r t t t đ p thành t x u Ví d nh t nh y ch ng h n Nó đang t t bây
gi nó tr thành không đ p n a r i Tôi đành ph i công nh n. B n bè r nhau đ n sàn
nh y không ai dám nh n tin T i nay đi nh y không nghe t nhiên th nào y mà đành
nói tránh sang t khác T i nay dancing không
Khiêu vũ thì nghe trang tr ng quá gi ng
nh bi u di n sân kh u mà vào h p đêm nh y disco tít mù không ra đi u gì thì cũng không

ph i khiêu vũ V y là đành m n t m t dancing cho đ ng ng mi ng Nh y là m t
ho t đ ng văn minh xu t phát t th gi i văn minh nh ng gi đây t v ng này tr nên t i
tăm và u ám ( t tóc máy l nh cũng v y Ai cũng ph i h t tóc và trong ti m h t tóc thì
đ ng nhiên có g n máy l nh ho c qu t máy nh ng có m t th i c nhìn th y t m bi n
( t tóc máy l nh là nhi u ng i khi p Và bây gi ng i làm PR cũng gi ng nh t i đ Vì
công chúng nghĩ r ng ch nh ng k không có th c l c m i c n đ n PR, n u có tài năng hãy
đ cho nó t t a h ng Vì có quá nhi u ng i không hi u PR đã làm v y b n nó b ng cách
gây xì căng đan ô t p đ gây s chú ý Vì ng i ta nghĩ PR cũng nh qu ng cáo có th tr
ti n là xong Vì ng i ta nghĩ r ng PR là d i trá nh ng k vi t bài PR ho c nh n ti n lót tay
c a ng i đ c khen ho c là b n chí thân c a anh ta nên m i có nh ng v nh v Vì ng i
ta nghĩ nh ng gì phi th ng m i nh giáo d c, y t , ngh thu t là tuy t đ i không c n đ n
qu ng cáo và PR


H i cách đây g n ch c năm tôi b t đ u làm lu n văn th c sĩ v i đ tài Nghiên c u các bi n
pháp qu ng cáo và quan h công chúng đ duy trì và phát tri n th ng hi u giáo d c Đó là
đ tài cao h c đ u tiên Vi t Nam nh c đ n PR trong giáo d c. Ngay t lúc b o v đ c ng
tôi đã v p ph i s ph n đ i m nh m c a h i đ ng Các thành viên h i đ ng cho r ng ch
riêng vi c dùng t th ng hi u trong giáo d c thôi đã là không th đ c. T đó ch dành
cho kh u ng cho báo chí còn trong nh ng văn b n khoa h c chính th ng chúng ta không
th th ng m i hóa giáo d c Th ng hi u ch đ c phép g n v i s n ph m, d ch v
th ng m i Các chuyên gia giáo d c th i b y gi dù th i y ch a xa ch a bao gi công
nh n giáo d c là d ch v , s n ph m. N u có đ c p đ n khái ni m th ng hi u giáo d c, h
th ng đ trong ngo c kép Mà đã nh v y càng không th qu ng cáo và PR Giáo d c, t
thân nó ph i h u x t nhiên h ng nh ch t l ng Có ch t l ng là có t t c . Th m chí
đ n cu i th k
các chuyên gia giáo d c Hoa Kỳ cũng đã nói r ng M t vài năm tr c,
c nh tranh và th tr ng là nh ng t ng ch a t ng nghe th y trong tr ng đ i h c và các
h c vi n nh ng đ n nay đã tr thành s phát tri n t t y u c a c i cách giáo d c Sau đó tôi
đã ph i ch đ n năm

cũng là s may m n v i s ph n đ tài vô cùng tâm huy t c a
tôi khi mà Vi t Nam v a gia nh p WTO và d ch v th ng m i giáo d c đã n m trong
khuôn kh Hi p đ nh chung v Th ng m i D ch v GATS bên c nh các d ch v khác nh
giao thông du l ch tài chính y t văn hóa vi n thông xây d ng Khái ni m D ch v th ng
m i giáo d c khi y m i chính th c đ c công nh n Vi t Nam và b c đ u đ c ph
bi n r ng rãi Các th y trong h i đ ng không th ph n bi n đ c n a và tôi đã thành công
tuy t đ i v i đ tài khoa h c c a mình

Tuy nhiên khi tôi mang đ tài quay tr l i các tr ng đ i h c, t t c nh ng hi u tr ng tôi
g p đ u th
và kh ng đ nh Không qu ng cáo và PR gì h t tr ng chúng ta ph i H u x
t nhiên h ng Tôi r t khó gi i thích cho h hi u r ng t n a th k nay các đ i hi u
tr ng c a tr ng chúng ta đ u ch y theo nh ng câu chuy n PR mà không h hay bi t
r ng mình đang làm PR Đó là khi h luôn c g ng (th m chí b ng m i giá cho kỳ nh n
đ c các lo i huân ch ng lao đ ng các gi i th ng giáo viên d y gi i c p toàn qu c hay
th m chí là nh ng gi i th ng văn ngh c p ngành (uân ch ng lao đ ng h ng nh t và
danh ti ng c a nó chính là m t câu chuy n PR đ y thôi ( v n tham gia nh ng h i ch giáo
d c đ t o đ c d lu n t t đ i v i các h c sinh trung h c, v n t ch c các b a ti c chiêu
đãi đ c đ u t vô s ti n c a dành cho đ i tác doanh nghi p các quan ch c giáo d c,
chính quy n s t i đ l y lòng nh ng đ i t ng này (àng năm đ n ngày
v n có các
h i ngh l n cho cán b giáo viên đ ng ch c và toàn th nh ng ng i đã v h u ( cũng
t ch c nh ng cu c thi s c đ p và m th c cho sinh viên ( làm website h có báo t ng
phát mi n phí T t c nh ng đi u đó là gì ngoài m c tiêu t o s th u hi u đ i v i công
chúng và chi m c m tình c a h . N u m t năm nào đó do tình hình kinh t suy thoái l ng
tuy n sinh đ u vào gi m ngân sách th t ch t phòng tài chính mu n c t gi m b t các kho n
cho ngày l ngành tr ng đ i nh t là
nh ng d t khoát các hi u tr ng s ng i, ng i b
nói ra nói vào r ng các cán b c h u l n ch a h u không đ c đ i x t t nh năm ngoái
H có th c t gi m nh ng kho n khác nh ng không mu n b m t lòng đông đ o đ i ngũ cán

b Đó chính là cách mà h đang làm PR dù nghi p d

Tôi cũng t ng th y m t nhà văn nói r ng cô không c n đ n PR, b i vì sách c a cô v n bán
ch y nó bán ch y nh Word of mouth Qu ng cáo truy n mi ng Tuy nhiên tôi th y cô có
m t website ch a đ ng r t nhi u thông tin trong đó cô t ch c nhi u cu c thi cho đ c gi


vi t v tác ph m c a mình và th hi n nh ng ph n t ng tác đ i v i đ c gi đ h bày t
nhi u quan đi m v du h c, v ngh nghi p Cô cũng tr ng bày sách và s l ng n b n c a
mình trên đó T t c nh ng ho t đ ng này chính là PR mà cô không bi t Mà ch riêng vi c ai
đó s h u m t Facebook thôi đó cũng đã là PR r i, mi n r ng Facebook này truy n t i
nh ng thông tin t t đ p đ t o s hi u bi t hai chi u đ i v i công chúng và gây thi n c m
v i h , ch không ph i đ có hành vi và phát ngôn nào đó gây căm ghét và h n thù trong
c ng đ ng.

Không nh qu ng cáo ch có th s d ng m t s ph ng ti n h n h p đ thúc đ y m i
quan h t t đ p v i công chúng có th áp d ng nhi u hình th c khác nhau nh các n b n
n i b website thông cáo báo chí các s ki n cho nhân viên trong t ch c đ i tác khách
hàng bên ngoài và c ng đ ng dân c các cu c thi các bu i h p báo các qu t thi n, các
b a ti c cu i năm các món quà t ng và đ c bi t là Câu chuy n PR s nh c đ n ph n
sau).
Nhìn chung ph n l n chúng ta đ u ít nhi u liên quan đ n PR mà không bi t vì b t c ai
cũng hi u đ c t m quan tr ng c a vi c chi m c m tình c a nh ng ng i xung quanh. Tuy
nhiên n u không th c s chuyên nghi p trong lĩnh v c này thì dù có th c hi n nó cũng tr
thành l i b t c p h i Tôi bi t r t nhi u ng i ch vài năm tr c thôi là m t k bài xích PR
r t c c đoan mà tôi g i là nh ng ng i Anti-PR nh ng sau khi th y rõ đ c t m quan
tr ng và hi u qu c a nó h b t đ u quay ngo t
đ và tr thành k PR Mania Ng i
nghi n PR). H năn n , th m chí gi c giã thúc ép tôi vi t bài lăng xê h . H t vi t thông cáo
báo chí v i nh ng l i t khen kh ng khi p. H t vi t bài v mình th m chí t ph ng v n,

t tr l i Cũng có r t nhi u nhà xu t b n đ t v n đ v i tôi r ng đang có m t nhà văn
chu n b ra m t cu n sách anh ta ch ta đã chu n b ng n này ti n và h mu n tôi lăng xê
vi c đó
PR là chi m thi n c m.

Ch riêng ng n y hành đ ng trên đã tr nên m t thi n c m chí ít là m t thi n c m đ i v i
tôi k đ c (b ) nh v Tôi tr nên s hãi khi g p nh ng con ng i y, b ng d ng nh con
n s hãi ch n .
PR có mua đ

PR có mua đ

c b ng ti n b c hay không

c b ng truy n thông hay không

PR có ph i là gây xì căng đan không

N u ch đ n gi n nh v y đ n gi n r ng chúng ta có th t nhi u ti n có công c truy n
thông trong tay cha c a b n là t ng biên t p m t t báo l n ch ng h n và chúng ta có m t
c th đ p đ d dàng gây xì căng đan thì sinh viên c a tôi th t tình ch ng ph i m t t i 4
năm tr i đ kỳ c ch ghi chép th c hành trên gh gi ng đ ng và vi c vi t cu n sách này
tr nên vô nghĩa
B t kỳ ai trong xã h i này đ u ph i h c cách làm PR cho b n thân mình PR đích th c là khi
ch t l ng s n ph m c a b n t t th t s và sau đó b n hãy s d ng chính ch t l ng u
vi t này và t m th nh tình c a b n đ t o thi n c m v i công chúng Quan h công chúng là


nguyên t c gây d ng và b o v danh ti ng b ng cách tìm ki m s ng h c a c ng đ ng Vì
th các xì căng đan là hi m h a l n nh t c a Quan h công chúng Nó khi n công chúng m t

thi n c m quay l ng d n đ n vi c không ng h và t y chay b t kỳ s n ph m nào c a b n.
Ti n b c và truy n thông không bao gi mua đ c c m tình c a c ng đ ng Công chúng bao
g m hàng tri u cái đ u, b n không th l a m đ c t t c Đôi khi công chúng cũng b sa b y
b i truy n thông nh ng sau đó h s nhanh chóng nh n ra đâu là câu chuy n th t. Vi c phát
hi n ra mình b l a s gây ra ph n n to l n vì s gi d i là th d gây ph n c m nh t trong
t t c . B n có th ch p nh n m t ng i b n v ng v , ch m ch p nh ng không bao gi ch p
nh n m t ng i b n nói d i đúng không


PR không ph i xì căng đan
(erostratus v i mong mu n điên cu ng s tr nên n i ti ng, b t ch p h u qu mà h n
bi t tr c là m t phiên tòa x t hình đêm ngày
tháng năm
tr c Công nguyên
đã phóng h a đ t đ n th n th n Artemis Ephesus, Hy L p (nay thu c Th Nhĩ Kỳ), m t
trong 7 kỳ quan th gi i c đ i. T đó trong nhi u ngôn ng , c m t K đ t đ n
(erostratus đã đ c s d ng đ ám ch nh ng ng i có tham v ng n i ti ng b ng m i
giá

Có nhi u con đ ng đ n i ti ng trong đó có cách đ t đ n. Edward Bernays (1891-1995),
cha đ c a PR không d y h u th đ t đ n. Nh ng t p đoàn hàng đ u th gi i luôn s n sàng
đ u t hàng tri u đô la m i năm cho PR không ph i là đ các đ i lý PR chuyên nghi p đi
đ t đ n r i c m ti n đó tiêu xài Theo d u chân k đ t đ n ngày tháng
năm
tên
Mark David Chapman đã n súng vào John Lennon ca sĩ huy n tho i c a The Beatles ngay
l i vào tòa nhà c a gia đình Lennon và Yoko Ono Dakota, New York. Hi n Chapman v n
trong tù v i án x chung thân nh ng h n ch a h t hoan h vì mình đã gây đ c s chú ý
đ i v i công chúng và đ c n i ti ng vì ám sát ng i n i ti ng Đ i v i nh ng k th m chí
b t ch p c án t hình chung thân b t ch p s nguy n r a, t y chay c a c ng đ ng ch đ

n i ti ng đó là s b nh ho n và r i lo n hành vi không ph i PR. Nhi u ng i đã v n l i tôi
r ng: Nh ng ng i gây xì căng đan dù sao cũng đ c nhi u ng i bi t đ n đ y thôi ( đã
có l i r i còn gì
N u b n mu n đ c n i ti ng, ch đ n thu n là càng nhi u ng i bi t đ n càng t t thì hãy
nh r ng m t k sát nhân hàng lo t hay m t tên hi p dâm b nh ho n th m chí còn n i ti ng
h n c Đàm Vĩnh ( ng Vì ch hôm tr c x y ra v án hôm sau c n c (th m chí c th
gi i đã bàn tán xôn xao r i Còn Đàm Vĩnh ( ng và ( Ng c (à ph i c n m t quá trình n
l c và kh luy n lâu dài m i đ t đ c đ nh cao danh v ng. Nh ng ng i m ng r nh xì
căng đan ch i r a mà s n ph m bán ch y h n thì dân gian v n dùng m t t là ăn x i ch
nhìn đ c cái l i tr c m t mà không th y đ c h u qu v sau.

Tuy nhiên tôi v n cho r ng nh ng gì mà báo chí gán cho nh ng ng i n i ti ng r ng h c
tình làm v y đ đ c n i h n là h i quá Tr nh ng ng i có đ u óc không bình th ng và
r i lo n tâm lý hành vi còn thì không ai mu n b c ng đ ng lên án t y chay và nguy n r a
c . B i vì theo thuy t Năm nhu c u c a nhà tâm lý h c ng i M Abraham Maslow thì các
nhu c u đ c s p x p 5 t ng theo hình Kim t tháp Nhu c u đ u tiên d i chân tháp là
nhu c u c b n nh t và nhu c u cu i cùng trên đ nh tháp th hi n s hoàn thi n nh t c a
con ng i:
- T ng th nh t: Nhu c u ăn u ng, ng , th

bài ti t tình d c

- T ng th hai: Nhu c u an toàn v thân th , s c kh e gia đình tài s n, vi c làm ph m
h nh
- T ng th ba: Nhu c u đ
và b n bè yêu th ng
- T ng th t

Nhu c u đ

c giao l u tình c m và tr c thu c m t c ng đ ng đ

c tin t

ng kính tr ng quý m n

c gia đình


- T ng th năm Nhu c u t th hi n b n thân mong mu n sáng t o và đ
thành đ t.

c công nh n

Không ai n m ngoài nhu c u này B t kỳ ng i bình th ng nào cũng mu n đ c yêu
th ng và tôn tr ng, nhu c u này ch đ ng sau ăn m c và s an toàn mà thôi Tuy nhiên
v i m t s cá th b t bình th ng các c ch c a nhu c u cũng đ c s p x p b t th ng và
đ o l n, khuy t thi u, sinh ra nh ng k m t lý trí nh (erostratus Còn ph n l n nh ng v
xì căng đan là do các cá nhân t ch c b t c n, thi u hi u bi t, thi u s chuyên nghi p và đôi
khi thi u c may m n nên m i gây ra k t c c không đáng có khi n công chúng m t thi n
c m. Th m chí nhi u ng i mu n đ t đ c m c tiêu nhanh chóng nh ng đã tính nh m
đ ng đi n c b c nên cu i cùng đành ph i ôm h u qu l n Năm
báo chí liên t c
đ a tin và bình lu n v s c giám kh o Vietnam )dol
Siu Black xúc ph m thí sinh
khuy t t t Nguy n S n Lâm Sau đó có m t tin ng n đ ri t cho nhà t ch c Vietnam Idol
r ng: Ch ng c n m t thêm th i gian, ti n b c vào các chiêu th c PR mà s ki n này v n dày
đ c thông tin Đúng là ng ông đ c l i Năm
vi c ng i m u Ng c Quyên ch p nh
kh a thân đ ng h môi tr ng đ c d lu n coi là m t chiêu PR cao tay Năm

công chúng n ào vì cu c thi The Voice và v dàn x p k t qu c a giám đ c âm nh c Ph ng
Uyên b phát tán ra ngoài qua m t đo n ghi âm Báo chí l i ti p t c bình lu n đó là m t
chiêu th c PR c a ban t ch c Đây là m t s nh m l n l n c a báo chí vì sau t t c
nh ng v kh n kh này sau khi b t t th y gi i truy n thông và c dân m ng ném đá nh
th i trung c cái h i cái thi t đ u tiên c a các nhân v t chính là s đau đ u và không yên
n ch a k kéo theo nhi u tác h i v sau, ch không ph i ng ông đ c l i nh các nhà
báo nh m t ng Ng i không có th n kinh thép thì th m chí r t d sang ch n tâm lý n u
dính ph i m t v kh ng ho ng nh v y Không m t ng i bình th ng hay m t t ch c uy
tín nào mu n ôm n i b c mình này Ng c l i, nh ng v xì căng đan đ c ngành PR dùng
thu t ng là kh ng ho ng c n ph i đ c x lý hay nói đ n gi n r ng các th m h a liên
quan đ n công chúng là đ i t ng mà các chuyên gia PR ph i x lý và kh c ph c Tôi
th ng ph i nh c đi nh c l i đi u mà b n đ c c m trên tay cu n sách này có l đã th y quá
đ n đi u PR là nh m gây thi n c m và b o v ti ng th m không ph i phá h ng nó
M t ví d khác trong hai năm
và
công ty sách Nhã Nam v ng ph i khá nhi u
v xì căng đan v d ch thu t liên quan đ n tên tu i c a m t vài trong s nh ng d ch gi n i
ti ng nh t D ng T ng, Tr n Ti n Cao Đăng Cao Vi t Dũng Nhã Nam là m t công ty uy
tín làm vi c khá chuyên nghi p so v i nhi u nhà sách t nhân khác luôn ch u khó tìm ki m
nh ng tác ph m n c ngoài có giá tr đ d ch thu t và phát hành nh ng sau đó ch vì vài
cu n sách mà ch u mang ti ng Báo chí nhân đà đó đã xoáy vào ch đ th m h a d ch
thu t trong su t g n hai năm ròng trong đó nh c đ n nh ng cu n nh ( t c b n B n
đ và vùng đ t Michel (ouellebecq Nh ng th h mang Tim O Brien Lolita
Vladimir Nabokov Chúa t nh ng chi c nh n: Ki n t o m t th gi i J R R Tolkien Nhã
Nam liên t c ph i lên ti ng tr c công lu n và th m chí t ch c c t a đàm v d ch thu t đ
h h a đ c gi cũng nh t o s th u hi u gi a nhà phát hành và công chúng Nhìn chung thì
b t c ai liên quan đ n công chúng đ u ph i hi u đ c r ng báo chí và d lu n là con dao
hai l i. b t c n i nào trên th gi i báo chí và d lu n đ u mang đ c tính khách quan
th i s và phong trào N u b n là m t c u th , b n tr thành ông hoàng khi ngày hôm nay
ghi đ c cú (at-trick báo chí s bình lu n và khen ng i b n Nh ng b n cũng s bi n thành

k t i đ và đ c bình b u là th m h a bóng đá n u ngay tr n đ u chi u hôm sau l i l


chân sút th ng l i gôn nhà T t c nh ng ng i khôn ngoan và t nh táo đ u ph i hi u
r ng Báo chí và công chúng không ph i và không bao gi là ng i b n thân thi t c a ta,
nh ng hãy ng x v i h nh nh ng ng i b n b ng s c n tr ng tôn tr ng và t m lòng
chân thành Vì đ c tính ch y theo th i s c a báo chí và d lu n mà nh ng ng i tham gia
vào các công vi c liên quan đ n đông đ o c ng đ ng c n ph i th n tr ng h t m c ch không
th trách móc truy n thông và d lu n Báo chí và d lu n m ng r vì b n đ t đ c nhi u
thành tích nh ng cũng s hân hoan khi b n dính ph i xì căng đan B n ph i ch p nh n đi u
đó khi b c chân vào cu c ch i T th i La Mã c đ i nhà n c đã phân chia quy n l c
theo mô hình Tam quy n phân l p (L p pháp (ành pháp và T pháp nh ng k t khi báo
chí xu t hi n l n đ u tiên vào năm
thì khái ni m Quy n l c th t ra đ i Báo chí
chính là m t th quy n l c mà b n không th ch ng l i nó nó giúp b n truy n tin nhanh
chóng đ n kh p đ a c u đ r i ch sau vài giây c t ng i đã bi t đ n b n, bi t đ n câu
chuy n t t đ p c a b n nh ng cũng s quay ra ch ng l i b n m t cách l nh lùng nh t n u
nh t ch c c a b n đang k m t câu chuy n x u. Ch còn cách thích nghi và c n tr ng mà
thôi Quay tr l i chuy n c a công ty Nhã Nam sau đó m t s ng i dù không chính th c đã
nói r ng nh th m h a d ch thu t mà Nhã Nam tr nên càng n i ti ng. B ng ch ng h
đ a ra là cu n Nh ng th h mang xu t b n l n đ u tiên năm
đ c r t ít ng i bi t
đ n nh ng sau nh ng v lình xình d ch thu t thì cu n sách b ng l t vào top sách bán ch y
c a Vinabook Tuy nhiên trong l n hi m hoi tôi đ c p đ n câu chuy n d ch thu t v i m t
trong nh ng thành viên c a ban lãnh đ o Nhã Nam thì anh ta l p t c tr nên khó ki m soát
đ c tâm tr ng có l là sau hàng lo t nh ng v gi i trình d gây stress tr c đó Anh ph n
n nói v i tôi r ng công chúng là nh ng ng i th c không h bi t thông c m luôn kh i g i
ra hàng lo t v n đ , r ng d ch thu t là m t ngh v t v ít danh ti ng, thu nh p th p khó
khăn l m m i m i đ c h làm vi c và r ng C đà này thì không còn d ch gi nào mu n
d ch n a Khoan h ng bàn đ n vi c đúng sai gi a nhà sách và đ c gi đi u tôi mu n nói

đ n ch là nh ng tai h a liên quan đ n s n i gi n c a công chúng không ph i là đi u mà
các doanh nghi p mong mu n và thích thú th m chí h luôn s hãi và c g ng ngăn ng a
vi c đó Đ ng bao gi l y khái ni m PR đ quy ch p cho h . B i đó không ph i là PR và
không ai thích bày ra bãi chi n tr ng đ r i ph i đi d n d p Nhã Nam không h mu n
ti ng tăm b s t gi m đ đ i l y thêm vài trăm b n in đ c bán ra c a Nh ng th h
mang ch a k vi c t m ng ng phát hành cu n B n đ và vùng đ t đã nh h ng đáng k
đ n doanh thu c a h Siu Black và Vietnam )dol không mu n b lôi lên các di n đàn theo
cách đó đ nh m thêm n i ti ng. Ph ng Uyên và The Voice cũng không mong đánh đ i
ti ng th m ki u này đ ôm l y s t y chay c a công chúng T t c ch là do s thi u c n
tr ng c a h mà thôi s thi u c n tr ng mà b t kỳ ng i n i ti ng và doanh nghi p nào
cũng có th m c ph i n u không đ đ chuyên nghi p trong qu n lý PR
Do đó nhi u ng i n i ti ng đã ph i tìm ki m s tr giúp t các ông b u Ngoài vi c giúp
h giao d ch h p đ ng, qu n lý qu ng cáo ông b u còn v ch ra các chi n l c PR đ nh ng
ng i n i ti ng có th chi m đ c t i đa c m tình c a công chúng Th m chí nhi u ngôi sao
ph i tuy n c phát ngôn viên cho thêm ph n chuyên nghi p Các ông b u o b ca sĩ v cách
ăn m c không đ c quan h trai gái b a bãi phát bi u tr c báo chí ph i đúng m c v i
nh ng câu tr l i đ c luy n s n và h c thu c lòng cũng ch nh m m c đích duy nh t: PR.
B i vì trong quan h công chúng gi gìn hình nh và uy tín là m c tiêu hàng đ u. Vi t
Nam không ph i ng i n i ti ng nào cũng có ông b u vì th vi c ng i c a công chúng gây


ra xì căng đan khi n công chúng phát ghét là chuy n th ng g p Chúng ta v n còn nh ch
c n m t câu nói cách đây h n m t th p niên c a nh ng ca sĩ n i ti ng nh ( hang mà đ p
thì v n ch p nh n đ c, hay Nh c s nào mu n n i ti ng thì đ a bài hát đây đã thành xì
căng đan su t m t th i gian dài v n may m n r ng th i đi m đó internet và báo m ng còn
ch a phát tri n Đôi khi nh ng câu nói ki u nh v y có th ch là vô tình song do ng i
phát ngôn thi u c n th n, thi u kinh nghi m, thi u nh n th c và nh t là không có ng i
qu n lý h ng d n ph ng th c ti p xúc v i công chúng m t cách chuyên nghi p nên m i
gây ra s c .

Trong quan h công chúng báo gi i đ c đ a lên v trí tr ng y u Do đó dù nhi u ng i
n i ti ng không có thi n c m v i gi i thuy n thông nh ng h v n h c cách c x đúng m c
v i các nhà báo vì b t kỳ m t ng i nào hi u bi t v PR đ u hi u r ng: Truy n thông là
ph ng ti n truy n tin quan tr ng nh t khi n m t cá nhân m t t ch c dành đ c thi n
c m c a công chúng Nhi u ng i đã t ng đ c trên t p chí Đ p m t bài ph ng v n r t dài
c a nh c sĩ T Trong đó phóng viên đã khen T là ng i PR r t t t và chính anh cũng không
ph nh n đi u này Tuy nhiên phóng viên c a m t t báo uy tín đã ti t l r ng sau khi th c
hi n xong cu c ph ng v n v i nh c s T đ vi t bài cho báo mình thì tình c có m t t t p
chí trong Sài Gòn ng ý nh cô xin giúp vài b c hình c a T đ minh h a cho m t bài vi t
khác cô li n g i đi n cho nh c s đ xin nh tuy nhiên đây là m t t p chí không có ti ng
tăm T t ch i không có nh, li n sau đó anh nh n tin l i đ i ý là Anh t ng em đ a anh
lên báo nào hóa ra là m t t báo không có tên tu i gì Anh n em l m m i nh n l i ph ng
v n Em t ng báo nào anh cũng lên à Có th T cũng là m t ng i n i ti ng th c hi n PR
theo ki u t phát nên không hi u r ng làm m t lòng báo gi i ho c phát ngôn thi u khiêm
t n tr c nhà báo cũng là m t đi u t i k .
Các công ty qu n lý gi i trí c a n c ngoài đ c bi t r t chuyên nghi p trong vi c nâng
niu nhà báo Ch riêng đi u này đã là m t kinh nghi m thú v . Nhi u l n đ n v c a tôi ký
h p đ ng t ch c các s ki n cho khách hàng là nh ng doanh nghi p n c ngoài ho t đ ng
trong các lĩnh v c ngân hàng giáo d c, du l ch đ đi n t
Đ i tác nh th ng l hay đàm
phán giá c cho t ng h ng m c. H c g ng h giá càng nhi u m c càng t t nh ng luôn gi
nguyên chi phí cho các chi n l c truy n thông Đ bi t h đánh giá cao t m quan tr ng c a
quy n l c th t nh th nào cho dù đó là nh ng t p đoàn và t ch c danh ti ng. Nh ng
đ n v luôn khăng khăng Công chúng và báo chí ph i c n tôi là nh ng ng i ng o m n m t
cách thi u thông minh B i vì PR giúp xây d ng và duy trì m i quan h đôi bên cùng có l i
gi a m t doanh nghi p và công chúng c a nó Và tôi th y ph n nhi u các nhà lãnh đ o r t
ch quan khi nghĩ r ng câu chuy n PR c a mình đã là m t th l i ích đ i v i công chúng
r ng h c n mình h n mình c n h .

Trong quá trình làm vi c ngành báo chí tôi cũng ch ng ki n nhi u tr ng h p khi đ

xu t v i biên t p viên m t bài ph ng v n nhân v t X Y nào đó thì đ c anh ta tr l i th ng
th n Nói th c v i em, m i ng i bên này báo không thích nhân v t y. Em g i sang báo
khác cho đ m t công Đ n báo th hai báo th ba đ u t ch i đ a bài v nhân v t X v i
cùng m t lý do thì tôi cho r ng thi t h i tr c h t thu c v phía anh ta ch ta. Trong khi anh
ta/ch ta c khăng khăng m t đi u r ng n u báo chí không đ a chân dung và tin t c c a h
lên thì thi t cho công chúng Đôi khi báo chí t ch i không đ a tin v m t nhân v t, m t
doanh nghi p nào đó thì ngoài vi c cá nhân biên t p viên không thích nhân v t m t cách


ch quan còn là c m nh n chính xác r ng công chúng không a nhân v t y. S khó ch u
c a công chúng v m t nhân v t đang gây xì căng đan đôi khi cũng s gây h i cho t báo n u
đ a tin ng h và khen ng i nhân v t Đi u này cũng n m trong s cân nh c v PR c a ban
lãnh đ o m t t báo ( n n a, n u m t thi n c m v i m t nhân v t/t ch c, m t s nhà
báo có c ch đ a tin x u không đ a tin t t v h (T t nhiên tin t t hay tin x u đ u ph i là
s th t và chúng ta đâu có th đ m b o su t cu c đ i không bao gi ta ph i đ i m t v i
nh ng xì căng đan L a ch n thông tin nào đ đ a là quy n c a nhà báo nó n m ngoài kh
năng c a chúng ta Có th b n cho r ng báo chí đã ng x không đ p không công b ng. Bi t
làm sao đ c, chuy n đó x y ra kh p m i n i Đi u này cũng đ n gi n nh khi b n làm
m t lòng b n bè đ ng nghi p, b n s có nhi u kh năng không đ c ng h và bình b u cho
m t quy n l i nào đó Nh ng ng i công b ng v i tài năng c a b n ngay c khi ghét b b n
là r t ít mà tôi đ r ng ngay c chính b n cũng khó khăn khi quy t đ nh li u mình có b
phi u kín cho m t ng i mà mình căm ghét hay không Thôi quy t đ nh là b n Nh ng dù
th nào tôi v n luôn mu n nói r ng, chi m đ c lòng tin s th u hi u và thi n c m c a s
đông công chúng là vi c khó làm nh t trong t t c . N u không th , b môn PR s không ra
đ i.

Trong Quan h công chúng xì căng đan không ph i là PR mà ng c l i hãy ngăn ng a xì
căng đan và nh ng phát ngôn b p ch p tr c nhà báo Báo chí là đ n v trung gian, s
truy n tin t c c a b n đi kh p n i trong m t th i gian nhanh nh t. Truy n thông nâng b n
lên nhanh chóng nh ng cũng có th h b b n ch trong tích t c. Trong th k 21, tin t c

đ c truy n đi v i t c đ k l c và s đóng đinh ti ng x u c a b n vĩnh vi n trên Google
khi n b n không th nào rút l i đ c Chính s c n tr ng, t nh táo và hi u bi t n i b n s
ngăn ch n đ c đi u này L m t l i làm b n bè t n th ng b n có nguy c m t đi m t
ng i b n vĩnh vi n chí ít thì m i quan h cũng b gián đo n m t th i gian dài Nh ng d u
sao thì b n cũng có c h i gi i thích cho anh ta cô ta hi u và c h i xin l i cũng d dàng
h n còn n u đã l làm t n th ng công chúng làm công chúng hi u nh m c h i gi i thích
cho h hi u đ h quay l i v i mình là r t khó Phòng b nh h n ch a b nh (ãy c g ng làm
sao đ đ ng bao gi ph i nói l i xin l i v i công chúng