Chiến lược marketing mix tại công ty TNHH asiatica travel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LẠI MINH CHÂU

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LẠI MINH CHÂU

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử
dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và
thông tin đã đƣợc liêt kê trong phần thƣ mục tham khảo của luận văn.
Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo
đƣợc liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dƣới dạng những đoạn trích
dẫn hay diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.
Bản luận văn này chƣa từng đƣợc xuất bản và vì vậy cũng chƣa đƣợc nộp
cho một hội đồng nào khác cũng nhƣ chƣa chuyển cho một bên nào khác có quan
tâm đối với nội dung luận văn này.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong
suốt quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và viết bài.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trƣờng Đại
học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là khoa Quản trị kinh doanh đã
hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trƣờng, tạo điều kiện
tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt khóa học cũng nhƣ bài luận văn thạc sĩ này.
Đặc biệt, Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty
TNHH Asiatica travel đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để
tôi có những tƣ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cam đoan tất cả bài luận văn này là của bản thân tôi. Các kết quả
trong luận văn này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dƣới
bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã đƣợc thực hiện trích dẫn
và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Hà Nội, tháng 03 năm 2015
Lại Minh Châu


TÓM TẮT
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ,
thu hút đƣợc lƣợng lớn du khách trong và ngoài nƣớc. Đây là mảnh đất màu mỡ, có
sức hấp dẫn thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi đầy cạnh tranh
này. Tuy nhiên, làm sao để doanh nghiệp thành công trên sân chơi đó là câu hỏi mà
các nhà quản trị công ty đều phải đi tìm câu trả lời.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel là một công ty du lịch đƣợc
thành lập vào năm 2001. Qua 13 năm hình thành và phát triển, công ty đã đạt đƣợc
những thành tựu đáng kể, đứng thứ hạng cao trong lòng du khách và đối tác trong và
ngoài ngành. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh trên mọi mặt nhƣ hiện nay thì việc
đứng vững và tiếp tục mở rộng thị phần luôn là một đòi hỏi cấp thiết của công ty.
Với đề tài ”Chiến lược Marketing mix tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Asiatica travel”, tác giả ứng dụng cơ sở lý luận về du lịch, marketing du lịch, chiến
lƣợc marketing mix để từ đó nghiên cứu khảo sát và đánh giá thực trạng chiến lƣợc
chiến lƣợc marketing mix tại công ty Asiatica travel, tìm hiểu nguyên nhân và đề
xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty trong thời
gian tới.


MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục các bảng biểu .............................................................................................ii
Danh mục sơ đồ ......................................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX VÀ
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 4

1.1. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing mix ........................................... 4
1.1.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh
du lịch ........................................................................................................................ 4
1.1.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing mix ................................................. 6
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing .................................... 20
1.2.Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 25
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................ 27
2.1 Phƣơng pháp thu thập tài liệu, xử lý tài liệu ........................................ 27
2.2 Phƣơng pháp điều tra, khảo sát thực địa thực tế ................................... 27
2.3 Phƣơng pháp phân tích, đánh giá, so sánh, dự báo ............................... 28
2.4 Phƣơng pháp chuyên gia ...................................................................... 28
2.5 Thiết kế Bảng hỏi ................................................................................. 28
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG
TY TNHH ASIATICA TRAVEL. ............................................................................ 31
3.1 Giới thiệu về Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL ............................ 31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................... 31
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty ................................................................ 32
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ............................................. 35
3.2.Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing mix tại công ty TNHH
Asiatica travel ............................................................................................ 41


3.2.1. Chiến lược sản phẩm: ................................................................................ 41
3.2.2 Chiến lược giá ............................................................................................... 47
3.2.3 Chiến lược phân phối (Place)....................................................................... 49
3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................... 52
3.2.5 Chiến lược phát triển con người (People) ................................................... 53
3.2.6 Chiến lược tạo ra sản phẩm trọn gói và lập chương trình (Process) ........ 54
3.2.7 Chiến lược về cơ sở vật chất......................................................................... 54
3.3. Đánh giá chung ................................................................................... 55

3.3.1. Kết quả đạt được ......................................................................................... 55
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân............................................................................. 56
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL....................... 58
4.1 Cơ sở của việc đề xuất .......................................................................... 58
4.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường du lịch ................................................ 58
4.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty TNHH Asiatica travel
giai đoạn 2015-2020............................................................................................... 59
4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty TNHH
Asiatica travel ............................................................................................ 61
4.2.1 Hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng
dịch vụ ..................................................................................................................... 61
4.2.2. Chiến lược xây dựng giá theo mùa: ............................................................ 64
4.2.3. Thắt chặt mối quan hệ với các hãng lữ hành ............................................. 65
4.2.4. Đổi mới chiến lược xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 66
4.2.5 Tăng cường đầu tư đào tạo nguồn nhân lực .............................................. 69
4.2.6 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói ......................................................... 70
4.2.7 Cải thiện cơ sở vật chất phục vụ vận chuyển, lưu trú và ăn uống ............ 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 74


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung
Cơ cấu nguồn lao động theo trình độ chuyên

Trang

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

Đặc điểm mẫu khảo sát

40

5

Bảng 3.5

Xác định giá chƣơng trình du lịch của công ty

51

môn năm 2014
Nguồn vốn của công ty
Cơ cấu khách Inbound, Outbound, nội địa của
công ty.

ii

35
36
37


DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

1

Sơ đồ 1.1

Nội dung
Sơ đồ kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành

Trang
13

Mô hình thực hiện các công việc nghiên cứu
2

Sơ đồ 2.1

chiến lƣợc Marketing mix tại công ty TNHH

30

Asiatica travel
3

Sơ đồ 3.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

32

4

Sơ đồ 3.2

Cơ cấu nguồn lao động theo độ tuổi năm 2014

35

5

Sơ đồ 3.3

Hệ thống phân phối các sản phẩm du lịch

54

iii


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch đang phát triển nhanh chóng và trở thành ngành công nghiệp không khói
mang lại hiệu quả cao. Đảng và Nhà nƣớc ta xác định kinh doanh du lịch là ngành
kinh tế mũi nhọn, nó không chỉ mang lại lợi nhuận về kinh tế mà còn đem lại nhiều
lợi ích về chính trị, xã hội khác cho đất nƣớc.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, thu
hút đƣợc lƣợng lớn du khách trong và ngoài nƣớc. Đây là mảnh đất màu mỡ, có sức
hấp dẫn thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi đầy cạnh tranh này.
Tuy nhiên, việc doanh nghiệp có thành công trên sân chơi đó hay không lại tùy
thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào việc vận dụng linh
hoạt lý thuyết marketing với dịch vụ và thị trƣờng của họ.
Việc xác định thực trạng hoạt động marketing mix, từ đó đƣa ra những giải pháp
kiện toàn hệ thống cũng nhƣ chuẩn hóa phƣơng thức hoạt động của quá trình
marketing mix sẽ góp phần vô cùng quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng hoạt
động kinh doanh của công ty.
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với mong muốn vận dụng những kiến thức đã
học vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích hiện trạng để đề xuất một số
giải pháp nhằm tăng cƣờng và nâng cao hiệu quả hoạt động quá trình marketing mix
tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel.
Chính vì ý nghĩa thiết thực trên, tác giả đã chọn đề tài « Chiến lƣợc Marketing mix
tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel » để làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục đích – Nhiệm vụ của nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lƣợc marketing mix của
công ty TNHH Asiatica travel, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị một
số giải pháp có tính khả thi có thể áp dụng để tăng cƣờng khả năng thu hút khách du
lịch cho Asiatica travel.
Từ mục đích nghiên cứu nêu trên, đặt ra những nhiệm vụ cơ bản cho đề tài:

1

Phân tích các chiến lƣợc Marketing mix hiện tại của công ty TNHH Asiatica
travel.
Chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, những kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ
những vấn đề còn tồn đọng trong chiến lƣợc Marketing mix của công ty.
Đƣa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix cho công ty
TNHH Asiatica travel.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing mix để giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty
TNHH Asiatica travel.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing mix của công ty
TNHH Asiatica travel trong giai đoạn 2012-2014 và định hƣớng trong thời gian tới
của công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập, xử lý tài liệu
- Phƣơng pháp điều tra, khảo sát thực địa
- Phƣơng pháp phân tích, đánh giá, so sánh
- Phƣơng pháp chuyên gia
- Thiết kế Bảng hỏi
5. Dự kiến đóng góp của luận văn
- Qua quá trình nghiên cứu, bài viết có thể một phần giúp doanh nghiệp nhìn
nhận đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những vấn đề còn tồn
tại trong chiến lƣợc marketing mix của công ty TNHH Asiatica travel.
- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng hiện tại và tƣơng lai nhằm áp dụng hiệu
quả nhất trong chiến lƣợc Marketing mix của công ty.
- Đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện và phát triển chiến lƣợc Marketing mix
cho công ty TNHH Asiatica travel trong giai đoạn tiếp theo.
6. Kết cấu của luận văn
Bố cục của luận văn gồm có 4 chƣơng, chi tiết nhƣ sau:

2


Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing – mix và tổng quan tình
hình nghiên cứu
Chương 2. Phƣơng pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Asiatica travel
Chương 4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix
cho công ty TNHH Asiatica Travel

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX
VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing mix
1.1.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch
1.1.1.1. Một số khái niệm
- Du lịch: Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, thuật ngữ
“du lịch” từ lâu đã trở nên khá thông dụng. Do hoàn cảnh thời gian, khu vực khác
nhau, dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau mà có rất nhiều cách hiểu khác nhau
về du lịch.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ
và nhiều mục đích khác.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến

chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ dƣỡng trong một thời gian nhất định.
Ngoài ra còn có một số khái niệm du lịch hiện đại của các nhà nghiên cứu
nhƣ Michael B. Coleman, ông nhấn mạnh: Du lịch là sự kết hợp tƣơng tác của bốn
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm : du khách, nhà cung ứng,
cƣ dân địa phƣơng và chính quyền tại điểm đến du lịch có thể hiểu một cách tổng
quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ
cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu
khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
- Marketing du lịch: Theo WTO: Marketing du lịch là một loại phƣơng pháp
và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thoả
mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc
những mục đích khác. Từ định nghĩa trên có 5 nhiệm vụ của marketing đó là: lập kế

4


hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá. Để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất
trong marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngƣời trong doanh nghiệp, và những
hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả.
Khi vận dụng lý thuyết marketing vão lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa
marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau đây:
+ Tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
+ Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ
quyết định một lần là xong.
+ Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối
tƣợng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có
nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt.
- Chiến lƣợc: Chiến lƣợc là phƣơng thức hoạt động mà các tổ chức hay công

ty sử dụng để định hƣớng tƣơng lai nhằm đạt đƣợc và duy trì những thành công.
Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao các công ty, tổ chức tiếp tục tồn tại đƣợc, nghĩa là
phải có khả năng thực hiện đƣợc các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận
đƣợc. Trong quân sự chiến lƣợc nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, đƣợc
vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô
lớn, đƣa cuộc chiến đi đến thắng lợi. Còn trong lĩnh vực kinh tế, chiến lƣợc nó là
quá trình của một công ty hình dung về tƣơng lai và xây dựng những chƣơng trình
hành động cần thiết để đạt đến đích đã định.
- Chiến lƣợc Marketing mix: Chiến lƣợc Marketing mix là việc doanh nghiệp
sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để tác động và gây ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Thông qua đó thực hiện đƣợc mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của
doanh nghiệp. Các bộ phận cấu thành của Marketing mix bao gồm 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và khuyến mại (promotion).

5


1.1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lƣợc Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh
nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hƣớng đi của mình
trong tƣơng lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hƣớng
nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra
trong kinh doanh hiện tại và tƣơng lai, phân tích đánh giá dự báo các điều kiện môi
trƣờng trong tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm nguy cơ đƣa doanh
nghiệp vƣợt qua cạnh tranh, giành thắng lợi.
Chiến lƣợc Marketing giúp cho nhà quản trị đƣa ra các quyết định để đối phó

với từng môi trƣờng kinh doanh một, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đƣa
doanh nghiệp đi lên.
Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc Marketing tạo cơ sở làm tăng sự liên kết
và tăng sự gắn bó của nhân viên quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp. Mặt khác giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng
suất lao động, tránh đƣợc rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn
các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp.
1.1.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng, nó tạo sự chú ý, mua, sử
dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc 1 mong muốn hay nhu cầu.
Philip Kotler định nghĩa: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đƣợc một mong
muốn hay nhu cầu”. Điều đó có nghĩa là, sản phẩm đƣợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá
và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn của con ngƣời, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng của họ.
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
và tung sản phẩm vào thị trƣờng để thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của

6


khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả. Hay là chủ trƣơng của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì,
phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị
trƣờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh, không
những đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hƣớng mà còn gắn bó chặt
chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp. Sản phẩm du
lịch là các chƣơng trình du lịch, các dịch vụ lƣu trú, ăn uống...

Do vậy đặc trƣng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản
phẩm du lịch phải bán cho khách trƣớc khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì
thế khách hàng cần phải đƣợc thông tin một các kỹ lƣỡng về tất cả những gì mà họ
sẽ mua, sẽ sử dụng... Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản
phẩm du lịch không lƣu trữ đƣợc, không sản xuất trƣớc đƣợc, do vậy việc điều hoà
cung cầu là rất khó khăn. Xác định danh mục sản phẩm. Các doanh nghiệp ngày nay
không kinh doanh một loại sản phẩm mà thông thƣờng nó bao gồm rất nhiều sản
phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành một hỗn hợp sản phẩm. Đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch để thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì
việc có một hỗn hợp sản phẩm đa dạng là điều bắt buộc. Sự đa dạng hoá của dịch vụ
đƣợc đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của
danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm
dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi ngƣời bán cụ thể đem ra chào bán cho
ngƣời mua. Những sản phẩm, dịch vụ khác nhau của danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp tác động lẫn nhau theo nghĩa tự cạnh tranh, nhƣng cũng bổ sung cho nhau,
do vậy việc xác định quy mô của danh mục sản phẩm là một nội dung quan trọng
của chính sách sản phẩm
Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng một kiểu tổ chức thƣơng mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá.

7


Tính đồng nhất cuả danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà
của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay
một tiêu chuẩn nào đó. Xác định danh mục sản phẩm là quyết định các thông số cơ
bản của nó nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng.
Một doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách kéo dài sản

phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện
tại của chủng loại đó.
Phát triển sản phẩm mới
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trƣờng mục tiêu nhƣng
về lâu dài sẽ có sản phẩm phù hợp hơn.
Do đó cần có định hƣớng chiến lƣợc mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm
dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu
của doanh nghiệp. Việc hoặc định chính sách phát triển và tăng trƣởng sản phẩm
dịch vụ đƣợc tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị
trƣờng. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có các chính sách khác
nhau trong đó phát triển sản phẩm mới có nghĩa là trên cơ sở các nhu cầu khách
hàng và cạnh tranh trên thị trƣờng mà chúng ta quyết định tạp sản phẩm mới để thu
hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Theo quan điểm
marketing, sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc. Nó có thể đƣợc cải tiến từ
sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí, sản phẩm mới có chất lƣợng tƣơng đƣơng với mức giá thấp hơn
sản phẩm hiện có. Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp
đạt đƣợc mục tiêu về chi phí, lợi nhuận, thị phần, uy tín của doanh nghiệp mà còn
giúp cho doanh nghiệp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh.
Quy trình phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm
cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi tỉ lệ thất bại của sản
phẩm mới rất cao, chi phí lớn.

8


Do vậy khi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bƣớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đƣa nó vào thị trƣờng,
các bƣớc đó bao gồm:
- Hình thành ý tƣởng.

- Lựa chọn ý tƣởng.
- Soạn thảo và thẩm định dự án.
- Soạn thảo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới.
- Thiết kế sản phẩm mới.
- Thử nghiệm trên thị trƣờng.
- Thƣơng mại hoá
Các quyết định về sản phẩm
Khi thực hiện chiến lƣợc sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần
giải quyết hàng loạt các vấn đề có liên quan đến chính sách sản phẩm, và các quyết
định này ảnh hƣởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trƣờng
cũng nhƣ hình ảnh, vị thế mà doanh nghiệp sẽ tạo dựng đối với khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp mình.
Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách
hàng. Đó chính là động cơ ngƣời mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ
không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trƣờng mục tiêu mà ngừời làm
marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Tù
đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chƣơng trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch
lễ hội...
Dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi. Một là dịch vụ nhằm tăng thêm
giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và
tăng thêm lợi ích cơ bản. Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho
khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ
ngoại vi thì ít thƣờng xuyên thay đổi. Và khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp kia thông qua dịch vụ ngoại vi.

9


Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại
vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ tổng thể

mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp
một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty
mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh.
Mỗi dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách
hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và
nhu cầu...Đối với các sản phẩm mới mà doanh nghiệp vừa triển khai trên những thị
trƣờng mới thì việc đa dạng hoá sản phẩm là vấn đề thiết yếu giúp doanh nghiệp tồn
tại và phát triển.
1.1.2.2. Chính sách giá cả
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.
Mục tiêu của chính sách giá cả
Đối với mỗi công ty thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều
phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ
mục tiêu của doanh nghiệp và chất lƣợng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.
Trong điều kiện thị trƣờng đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên
quan đến mức độ lợi nhuận trong tƣơng lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại.
Lợi nhuận là trong tƣơng lai còn trƣớc mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm
chí giá bán nhỏ hơn giá thành.

10


Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định - mục

tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị
phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trƣờng mới.
Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống nhƣ là một
sự độc quyền
Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tƣ trong một thời gian
nhất định
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá cả:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hƣởng của rất nhiều các nhân tố, căn
cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này đƣợc chia làm hai
nhóm: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trƣờng.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
Các mục tiêu Makerting: các mục tiêu Makerting đóng vai trò định hƣớng trong
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Makerting
hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lƣợc về thị trƣờng mục tiêu và định vị hàng
hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty thƣờng theo đuổi một trong các mục tiêu cơ
bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trƣờng; dẫn đầu về chất
lƣợng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi một mục tiêu đòi
hỏi các quyết định về giá riêng, phƣơng thức họat động Marketing.
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá bao gồm:
Thị trƣờng và nhu cầu, áp lực giá thị trƣờng, sự cảm nhận của khách về giá,
quan hệ giá cung cầu, độ co dãn của cầu theo giá.
Giá của các đối thủ cạnh tranh.
Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải đƣợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng
lắp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chƣơng trình du lịch dài ngày.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn
vị tiền tệ khác nhau thì phải qui đổi theo tỷ giá hiện hành trƣớc khi lập bảng tính.

11

Chi phí đƣợc tính phải là chi phí gốc không đƣợc tính các khoản hoa hồng mà
công ty đƣợc hƣởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí
đƣợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ hành:
Xác định giá theo chi phí: giá này đƣợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra
sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo số lƣợng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chƣơng trình du lịch phục vụ khách
tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lƣợng khách
trong đoàn.
Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi theo số lƣợng sản phẩm sản xuất.
Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lƣợng
khách của mỗi đoàn.
Trên cơ sở những chi phí này ngƣời ta xây dựng giá thành cho một khách du lịch (Z)
Giá thành một khách
Z = B + A/N
Trong đó:
Z: là giá thành cho một khách.
B: Tổng chi phí biến đổi cho một khách.
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn.
N: Số lƣợng khách
Khi xác định giá bán, ngƣời ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những
khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế,…). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số
trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi) . Giả sử G: là giá bán cho một khách. Ta có:
G = Z ( 1 +  )
Mức phổ biến của  là từ 20% - 25%
Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến đi.

12

1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm mà họ
có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lƣợng, chủng loại, mong muốn. Hay
nói cách khác, nó là phƣơng hƣớng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đƣa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Hệ thống các kênh phân phối trong du lịch là
một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân tham gia vào các hoạt động nhằm đƣa
khách hàng đến với các sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm du
lịch cho khách hàng. Quá trình đƣa đƣợc các sản phẩm du lịch đƣợc tạo ra đến với
khách hàng đƣợc gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những quyết định gắn với
quá trình đó chính là chiến lƣợc phân phối sản phẩm.
Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành đƣợc tổng kết :
(1)

Công
Ty Lữ

(2)

Đại

(3)
Hành

Bán Lẻ

Công
Ty Gửi

(

(4)

Khách

(5)

Lý

Đại Lý

Hay Đại

Du lịch

Diện

Khách
Du lịch

Bán
Buôn

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành
Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và
công ty lữ hành. Thông thƣờng tỷ trọng kênh này thƣờng ít trong kinh doanh du lịch

quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc
với khách du lịch.

13


Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung
gian là các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom
khách cho công ty. Cũng nhƣ kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh
doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với
các đại lý bán lẻ này. Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu.
Kênh 3, 4: Kênh dài, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là các chƣơng trình
của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách
hàng. Các công ty có thể bán nguyên chƣơng trình của công ty hoặc ghép nối
chƣơng trình đó vào thành một bộ phận của chƣơng trình của bản thân mình. Đây là
kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhƣng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ
trong kinh doanh lữ hành nội địa.
Kênh 5: Kênh dài. Trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một
công ty lữ hành (Tour-operator) nào khác. Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn
là ngƣời bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành.
Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hóa, nhiều khi sản phẩm do công ty
cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những ngƣời trung gian
cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trƣờng hợp này, bản thân công ty lại
là ngƣời cung cấp dịch vụ cho những chƣơng trình của hãng lữ hành khác. Điều này
cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng
gì việc ta tìm thấy tới họ.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lƣợc chủ yếu của marketing - mix mà các tổ chức và
doanh nghiệp du lịch sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu của mình. Hiểu

theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động
nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Theo nghĩa hẹp, bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung
cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục
họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm về quảng

14


marketing gọi đây là cá hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông
tin hay truyền tin marketing. Hoạt động xúc tiến có ảnh hƣởng tới chi phí sản xuất
cũng nhƣ là chi phí phân phối và chi phí bán hàng.
Cùng với sự phát triển và mở rộng của quan hệ thị trƣờng, các chi phí cho
hoạt động xúc tiến ngày càng tăng lên.
Vai trò Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - mix) là một trong những chiến lƣợc
chủ yếu của Marketing - mix, có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện
thành công Marketing - mix. Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp, sau khi ấn định thì
thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác. Đối với mỗi công ty, vấn đề không
phải là nên tuyên truyền hay không, mà là truyền thông nhƣ thế nào cho hiệu quả.
Hình thức của khuyếch trƣơng là:
Quảng cáo (Advertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành
nói riêng, các phƣơng tiện đƣợc sử dụng chủ yếu là các phƣơng tiện thông tin đại
chúng (thƣờng chiếm một tỷ lệ nhỏ), các cuốn sách hƣớng dẫn du lịch, tập gấp,
pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet.
Khuyến mại (Sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngƣời
mua. Các chính sách này đƣợc thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong
thời kỳ ngoài vụ cũng nhƣ lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính
sách này cũng đƣợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
Tuyên truyền (Publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân
về hàng hóa (nhƣ tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt

động từ thiện…).
Chào hàng, bán hàng cá nhân (Personal seling): Giới thiệu bằng miệng tới
một hoặc một nhóm khách hàng tƣơng lai. Phƣơng pháp này đã đƣợc sử dụng nhiều
đối với các hảng lữ hành các nƣớc có nền du lịch phát triển, nhƣng chƣa đƣợc thực
hiện ở nƣớc ta.
Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các văn
phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trƣờng du lịch khác nhau.

15