Hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH thương mại và vật tư nam hải

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ THU HUYỀN

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH THƢƠNG MẠI VÀ VẬT TƢ NAM HẢI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC
Trang
Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................... i
Danh mục các bảng biểu .............................................................................................ii
Danh mục các sơ đồ .................................................................................................. iii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................. 5

1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................. 8
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối ........................................................... 9
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối của DN10
1.2.2. Các loại hình và dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm ........... 15
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối ................................. 22
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 28
2.1. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 28
2.2. Sơ đồ nghiên cứu................................................................................................ 29
2.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 29
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................... 30
2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu ................................................ 31
2.4. Đối tượng điều tra, khảo sát, số lượng mẫu và cách thức chọn mẫu ................ 32
2.5. Bộ tài liệu thiết kế điều tra khảo sát ................................................................... 33
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH THƢƠNG MẠI VÀ VẬT TƢ NAM HẢI ................................................ 34
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải .............. 34
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 34
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của công ty ............................................................... 38
3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại
và vật tư Nam Hải ..................................................................................................... 40


3.2.1. Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của Công ty ....................................... 40
3.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của công ty ............................................................................................................ 49
3.3. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty ............................... 59
3.3.1. Thực trạng đánh giá và xây dựng mục tiêu của hệ thống kênh phân phối ........ 59
3.3.2. Thực trạng xây dựng hệ thống kênh phân phối .......................................... 64
3.3.3. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối ............................................. 67
3.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty ................................. 71

3.4.1. Những kết quả đạt được .............................................................................. 71
3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................. 74
Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ
VẬT TƢ NAM HẢI ................................................................................................ 79
4.1. Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
Thương mại và vật tư Nam Hải................................................................................. 79
4.1.1. Nguyên tắc phát triển hệ thống kênh phân phối ......................................... 79
4.1.2. Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ............................. 80
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ............................ 81
4.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh ....................................... 81
4.2.2. Tiếp tục mở rộng hệ thống kênh phân phối ................................................ 81
4.2.3. Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học ................................................. 82
4.2.4. Tăng cường động viên khuyến khích các thành viên kênh ........................ 84
4.2.5. Đổi mới việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ............... 86
4.2.6. Tập trung vào thế mạnh từng kênh phân phối: ........................................... 89
4.2.7. Giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh .......................................... 89
4.2.8. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 91
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Nguyên nghĩa

STT

Ký hiệu

1

CP

Cổ phần

2

DN

Doanh nghiệp

3

DT

Doanh thu

4

KCN

Khu công nghiệp

5

KTQD

Kinh tế quốc dân

6

SDCC

Sử dụng cuối cùng

7

SX

8

TNHH

9

TP

Sản xuất
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố

i


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Ma trận SWOT

32 31

2

Bảng 3.1

Danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh năm 2014

37 36

3

Bảng 3.2

Các đại lý chủ yếu của Công ty năm 2014

44 43

4

Bảng 3.3

Số lượng phát triển đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 qua giai

45

đoạn 2010 - 2014

46
47 46

5

Bảng 3.4.

Hệ thống khách hàng dự án

6

Bảng 3.5.

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các kênh giai đoạn

47

2010 - 2014

48

7

Bảng 3.6.

Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty

55 54

8

Bảng 3.7.

So sánh tỉ lệ lợi nhuận/doanh thu năm 2014

59 58

9

Bảng 3.8.

Tình hình phát triển thành viên kênh giai đoạn

61

2010 - 2014

62

10

Bảng 3.9

Tỉ lệ chiết khấu theo sản lượng

69 68

11

Bảng 4.1

Kế hoạch tăng trưởng thị trường sản phẩm

80 79

12

Bảng 4.2

Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối

86 85

13

Bảng 4.3.

Xác định điểm số của các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối

87
88

ii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

11

2

Sơ đồ 1.2 Các loại hình kênh phân phối

15

3

Sơ đồ 1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm

19

4

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ nghiên cứu

28

5

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

34

6

Sơ đồ 3.2 Sơ đồ hoạt động của hệ thống kênh phân phối của
công ty

39

iii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Tình hình kinh tế khó khăn, đặc biệt là trong ngành xây dựng dân dụng đã
kéo theo hệ lụy là sự trì trệ của các doanh nghiệp cung cấp vật liệu phụ trợ. Một tình

trạng chung là nguồn cung thì rất lớn mà nhu cầu thì tụt giảm mạnh đã dẫn đến vấn
đề tồn kho ở những doanh nghiệp (DN) này. Chính vì vậy mà việc giải quyết vấn đề
tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu của những DN sản xuất. Cùng chung tình trạng với
các DN sản xuất vật liệu xây dựng nói chung, Công ty TNHH thương mại và vật tư
Nam Hải và các công ty trong lĩnh vực sản xuất nhôm xây dựng nói chung cũng
đang phải đối mặt với vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt trong khâu này,
việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối được công ty rất chú trọng và quan tâm.
Hệ thống kênh phân phối tốt, hiệu quả giải quyết được các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng, đánh giá và phát triển sản phẩm. Bên cạnh những kênh phân
phối truyền thống, ngày nay xuất hiện nhiều những kênh phân phối hiện đại với sự
hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật công nghệ cao. Điều này đã giúp ích nhiều cho cho
các nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, đáp ứng cho tiêu dùng một
cách tốt nhất.
Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm nhôm xây dựng gặp những canh
trạnh gay gắt từ nhiều đối thủ đến từ Đài Loan, từ các tập đoàn, các tổng công ty và
các công ty tư nhân, để tạo dựng được một vị trí và uy tín trên thị trường này đòi
hỏi các nhà sản xuất trong nước phải tìm ra con đường đi riêng cho mình một cách
hiệu quả với chi phí thấp và thời gian ngắn nhất. Các sản phẩm nhôm nội thất, công
nghiệp được xác định là một lĩnh vực sử dụng nhiều nhôm chất lượng cao và là một
xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của tất cả các nền kinh tế hiện đại.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên
kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá
cả, cũng như mang đến rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng, tạo nên
một thị trường cạnh tranh lành mạnh. Chính vì lẽ đó mà hệ thống kênh phân phối

1


đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ

gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài,
những doanh nghiệp không chỉ có tiềm lực mạnh về tài chính mà còn dày dặn kinh
nghiệm và biết áp dụng những thủ pháp cạnh tranh phân phối hữu hiệu. Mặt khác
trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng
lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm mà các doanh nghiệp đang sử dụng lại phát triển một cách tự phát về số
lượng với quy mô mở rộng thiếu chuyên nghiệp. Bước đầu tuy những hệ thống
kênh phân phối như vậy thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và
người tiêu dùng nhưng về lâu dài có thể nhận định hệ thống kênh phân phối của
các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, qua nhiều khâu trung gian và chi
phí cao.
Thực tế, cho thấy các doanh nghiệp phải luôn tìm tòi nghiên cứu các kênh
phân phối, sử dụng nó một cách linh hoạt, đi vào các thị trường mới và các thị
trường nghách mà đối thủ bỏ ngỏ. Trong thời gian gần đây cùng với tốc độ đô thị
hóa nhanh chóng cũng như thẩm mỹ trong kiến trúc không gian hiện đại ngày một
phát triển, dẫn đến các vật liệu tự nhiên bị hạn chế mà thay vào đó các sản phẩm
nhôm định hình, kim khí phục vụ xây dựng lên ngôi.
Chính vì những lý do trên mà tác giả quyết định chọn đề tài: “Hệ thống kênh
phân phối tại Công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải’’ làm luận văn
Thạc sĩ của mình.
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Lý thuyết về hệ thống kênh phân phối được triển khai như thế nào trong
hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải?
Những giải pháp được đưa ra để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải là gì?

2


2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. Từ đó hỗ trợ hiệu quả công tác kinh
doanh và nâng cao vị thế trên thị trường cho công ty.
 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập trung vào các nội dung sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH thương
mại và vật tư Nam Hải.
- Đề xuất một số giải pháp về việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty trong giai đọan tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là hệ thống kênh phân phối.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
thương mại và vật tư Nam Hải.
+ Về thời gian: Số liệu thực tiễn giai đoạn 2010 đến 2014.
4. Những dự kiến đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Đánh giá khách quan về hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
thương mại và vật tư Nam Hải. Từ đó rút ra được những mặt tích cực và hạn chế
trong hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty.

3


5. Kết cấu của Luận văn

Ngoài mục lục, danh mục hình bảng, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,
phụ lục; luận văn được bố cục theo 4 chương sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hệ thống
kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải.
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại công ty TNHH Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải.

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tính đến
nay đã được đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên các góc độ khác
nhau. Qua tìm hiểu tác giả đã thấy một số công trình tiêu biểu liên quan đến đề tài
luận văn này, bao gồm:
- Đề tài: “ Nghiên cứu diện mạo hệ thống kênh phân phối hàng hóa nội
địa của Việt Nam” do các chuyên gia của tổ chức hợp tác quôc tế kĩ thuật Đức
tiến hành năm 2006. Theo kết quả của đề tài, lĩnh vực dịch vụ phân phối đang
ngày càng có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển chung của nền kinh tế
Việt Nam những năm gần đây. Không chỉ có vậy kết quả nghiên cứu của đề tài
còn cho thấy, dịch vụ phân phối đã bước đầu đảm nhiệm được vai trò tiêu thụ
sản phẩm, qua đó thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, góp phần tằng trưởng
kinh tế liên tục trong nhiều năm qua. Hệ thống phân phối ngày một phát triển đã
thúc đẩy sự xuất hiện nhiều mô hình phân phối hiện đại, nhất là ở một số thành

phố lớn của Việt Nam.
Tuy nhiên, có một điều đáng lo ngại mà quá trình nghiên cứu đã phát hiện là
tỷ trọng GDP của dịch vụ phân phối ở Việt Nam đang có xu hướng giảm sút so với
trước đây. Đây là một xu thế hoàn toàn ngược với xu hướng chung của thế giới
cũng như của các nước trong khu vực. Thêm vào đó cơ cấu phát triển vẫn lạc hậu,
chưa đủ sức đáp ứng sự gia tăng nhu cầu lưu thông hàng hóa nội địa. Theo các
chuyên gia nghiên cứu của đề tài với tình trạng cơ sở hạ tầng yếu kém, cơ cấu lạc
hậu như hiện nay, nếu không có sự cải thiện thì chỉ trong một vài năm tới dịch vụ
phân phối ở Việt Nam khó có thể vươn lên trở thành lĩnh vực chủ chốt trong nền
kinh tế, cũng như không thể cạnh tranh được với sự xâm thực của các nhà phân phối
nước ngoài vào thị trường béo bở này.
(Nguồn: )

5


- Đề tài cấp Bộ “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân
phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì
thực hiện năm 2006, PGS.TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm. Trong đó đi sâu
nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (rau quả, thịt, hàng may
mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…), chưa nghiên cứu hệ thống phân phối và dịch
vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh
phân phối hàng hóa. Do tính chất phức tạp và rộng lớn của vấn đề nghiên cứu, nên
đề tài này giới hạn đối tượng nghiên cứu là những nội dung ở tầm vĩ mô, thực trạng
và định hướng, giải pháp vĩ mô về tổ chức các kênh phân phối, đề xuất các chính
sách và giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các
mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội ở nước ta.
- Dự án “Nghiên cứu xây dựng khung khổ pháp lý cho hệ thống phân phối”
do Bộ thương mại và GTZ phối hợp chủ trì thực hiện năm 2005. Dự án này tập
trung nghiên cứu ba nhóm chính sách tác động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ

phân phối bán lẻ ở Việt Nam gồm : (i) Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị
trường và cạnh tranh trên thị trường dịch vụ phân phối bán lẻ của các chủ thể kinh
doanh; (ii) Các chính sách tác động đến cơ sở ra quyết định đầu tư, điều kiện thực
hiện đầu tư xây dựng và phát triển các loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ; (iii) Các
chính sách tác động đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở
bán lẻ. Trong đó đã xây dựng một số chuyên đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh
pháp lý và môi trường pháp lý cho dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam, chưa đi
sâu nghiên cứu về cơ chế, chính sách quản lý sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ
ở Việt Nam.
- Luận án tiến sỹ: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Hoài Nam,
bảo vệ tại đại học KTQD năm 2009. Luận án đã trình bày một cách toàn diện về
hoạt động quản trị kênh phân phối. Phần cơ sở lý luận về quản trị kênh phân
phối, tác giả đã nêu lên những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng
trong đó làm rõ bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng,

6


qua đó chỉ ra các công đoạn của hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây
dựng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và các giải pháp hoàn thiện ở các
chương sau đó, theo đó luận án cho rằng các giai đoạn để quản trị một kênh phân
phối thép xây dựng đó là:
Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và
xác định chiến lược kênh: Đó là phân tích cơ hội, phân đoạn và lựa chọn khách
hàng mục tiêu, và xác định chiến lược kênh phân phối. Phân tích cơ hội là doanh
nghiệp sản xuất thép phải xác định những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp
muốn cung ứng thép sau đó doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố môi trường vĩ
mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu là để doanh nghiệp xác định các khách

hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất. Xác định chiến lược phân phối nhằm
trả lời cho câu hỏi cần theo đuổi những nguyên tắc và định hướng nào để đưa sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Có thể nói rằng, đây là một công trình nghiên cứu khá toàn diện và đầy đủ về
hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam,
một công trình có tính chặt chẽ và logic xuyên suốt ba chương cơ sở lý luận, phân
tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện .
- Luận văn thạc sỹ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định
không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miền bắc Việt
Nam”, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc
gia năm 2012. Luận văn này đề cập một cách khá sơ lược về hệ thống kênh phân
phối. Trong phần cơ sở lý luận, luận văn trình bày các khái niệm về kênh phân phối,
các loại kênh phân phối, cấu trúc của kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến
việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối, các quan hệ và hành vi trong kênh phân
phối trong đó tập trung vào các quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh và các xung đột
trong kênh. Sau đó trong phần thực trạng hệ thống kênh phân phối, luận văn luận
giải một cách sơ lược về cấu trúc hệ thống kênh phân phối các dịch vụ viễn thông,
internet mà không chỉ ra được các kiểu loại kênh trong hệ thống kênh phân phối

7


này, đồng thời cũng chưa thấy nêu ra các loại quan hệ trong kênh như đã trình bày
trong phần cơ sở lý luận. Kết quả là trong phần đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối, luận văn chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện cấu trúc hệ
thống kênh phân phối. Đánh giá về luận văn này tác giả nhận thấy luận văn mới chỉ
đi vào phân tích một khía cạnh rất nhỏ trong hệ thống kênh phân phối đó là cấu trúc
hệ thống kênh phân phối, chưa đi vào các vấn đề rất quan trọng khác trong một hệ
thống kênh phân phối đó là: quản trị các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối,
công tác tuyển chọn thành viên kênh, công tác khuyến khích thành viên kênh, công

tác đánh giá các thành viên kênh, công tác logistic trong hoạt động kênh, nghiên
cứu ảnh hưởng của các biến số marketing-mix khác như giá, sản phẩm và xúc tiến
lên biến số kênh phân phối.
- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học
kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008. Trong phần cơ sở lý luận tác giả đã trình
bày khá cụ thể về các nội dung có liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong phần thực trạng tác giả
đã phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần gas Petrolimex, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối,
hoạt động marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của Công ty. Từ đó làm rõ
những mặt tích cực và hạn chế, cũng như nguyên nhân của những hạn chế đó
trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đề xuất một số giải
pháp trên các phương diện như: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn
thiện chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối; tăng cường các biện pháp
kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn thiện phương pháp đánh giá các
thành viên trong kênh; tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối…nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần gas Petrolimex.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến

8


hệ thống kênh phân phối, tuy nhiên chưa có nhiều những công trình nghiên cứu
hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Một số công trình tiêu biểu là:
- Francis Kwong (2002) A retail – Led distribution Model (Mô hình bán lẻ
hàng đầu), China Resourcer Enterprise Ltd. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, các yếu tố

như: vị trí, giá cả, cơ cấu hàng hóa, thanh toán nhanh, nhân viên phục vụ lịch sự và
thân thiện là những nhân tố dẫn tới sự trung thành của khách hàng đối với các mô
hình kênh phân phối bán lẻ.
- Fels, Allan “Quản lý bán lẻ - bài học từ các quốc gia đang phát triển”,
Asia Pacific Business Review, quyển 15, số 1 năm 2009. Nghiên cứu trên cho thấy,
sự khác biệt giữa các kênh phân phối bán lẻ thường được xác định bởi những bí
quyết trong từng thành phần của loại hình kênh. Đầu tiên là các yếu tố bên ngoài
(cơ cấu hàng hóa, môi trường mua sắm, dịch vụ, vị trí và giá cả) đưa tới những lợi
ích về chức năng, xã hội, tâm lý người tiêu dùng. Thứ hai là các yếu tố bên trong,
quyết định định hướng chiến lược và hoạt động của các doanh nghiệp, được gọi là
công nghệ bán lẻ. Điều này bao gồm các yếu tố như các khái niệm, quy luật, văn
hóa, quy trình và kinh nghiệm của chính doanh nghiệp đó.
- Mutebi, Alex M “Những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên quốc gia quy
mô lớn ở các thành phố Đông Nam Á”, Nghiên cứu đô thị, số 44 kỳ 2 năm 2007.
Nghiên cứu này đã nghiên cứu sâu những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên
quốc gia quy mô lớn ở các thành phố Đông Nam Á, từ đó, cho thấy việc nâng cao
và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương pháp với
các ngành dịch vụ khác nhau. Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét
trên cả hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ.
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Ở phần này tác giả trình bày 3 phần chính: (1) Khái niệm, vai trò, chức năng
hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, (2) Các loại hình và dòng chảy trong hệ
thống kênh phân phối sản phẩm, (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của công ty.

9


1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối
của DN

1.2.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối của DN
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Hệ thống
kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người sử dụng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các
hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt hệ
thống kênh phân phối sản phẩm . Trong luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm hệ
thống kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp thương mại. Với quan
điểm đó, hệ thống kênh phân phối được Philip Korler định nghĩa như sau:
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên
chính: nhà sản xuất - những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh
thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hoá trên thị trường;
những người sử dụng cuối cùng (cả người sử dụng cá nhân và khách hàng tổ chức) điểm đến của hàng hoá.
1.2.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phân phối là đường dẫn chính trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của DN, đưa hàng hóa của DN đến tay người tiêu dùng. Các nhà sản xuất
sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy hệ
thống trung gian bán hàng hoá có thể tiếp xúc khách hàng của họ một cách sâu và
rộng hơn, giảm thiểu thời gian và chi phí để cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, tăng số lượng khách hàng có thể tiếp xúc lên. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với họ tự làm lấy. Các trung gian thương mại
làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả và nhanh nhất.

10

Ba chức năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối:
Thứ nhất, chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp
cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể
mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân
phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người sử dụng
cuối cùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Thứ hai, hệ thống kênh phân phối còn là một kênh thu thập thông tin hiệu
quả của doanh nghiệp đối với những biến động, thay đổi của khách hàng, thị
trường, của đối thủ. Từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những thay đổi kịp thời,
giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội kinh doanh tốt hoặc hạn chế được rủi ro.
Để làm được điều đó yêu cầu mối quan hệ, gắn kết các thành viên trong kênh, đặc
biệt là kênh phân phối dọc và các kĩ năng khai thác thông tin của các bộ phận doanh
nghiệp khi tiếp xúc khách hàng, tiếp xúc các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống kênh phân phối của công ty còn là một kênh truyền thông,
quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Hệ
thống kênh phân phối có độ bao phủ và tần suất tiếp cận với khách hàng cao, chính
vì vậy khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu sản phẩm thông qua
hệ thống kênh phân phối của công ty. Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng
nhanh có lượng khách hàng lớn và rộng khắp thì việc phát triển thương hiệu qua hệ
thống kênh phân phối là rất hiệu quả.
1.2.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối
Trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp hoạt động độc lập
phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh
khác nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của
thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Khi các công ty đánh
giá cẩn thận các kiểu cấu trúc kênh có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành

11

viên thương mại chuyên môn hoá về quan hệ làm việc giữa các bên, kết quả của quá
trình đó đã hình thành cấu trúc hệ thống kênh phân phối của họ.
Mục đích cơ bản của quản lý nhằm phát triển kênh phân phối về mặt chiến
lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến
lược kênh được kế hoạch hoá cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh
phân phối của họ theo cách cạnh tranh có thể khó bắt chước. Khả năng thiết kế kênh
phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá
trình tổ chức và quản lý các kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược
kinh doanh tổng thể.
Nhà sản xuất

Người SDCC

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Người SDCC

Nhà sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người SDCC

Nhà sản xuất

Đại lý

Bán buôn

Bán lẻ

Người SDCC

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài
của kênh, chiều rộng của kênh và chiều sâu ở mỗi cấp độ kênh:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài. Ví dụ: Kênh: Người sản xuất  Người bán buôn  Người bán lẻ 
Người tiêu dùng là dài hơn kênh: Người sản xuất  Người tiêu dùng. Các kênh
theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người sử dụng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các
kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ).

12


- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số
các trung gian thương mại trên thị trường. (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo
những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường

doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Chiều sâu ở mỗi cấp độ kênh: ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có
nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ. hàng
lương thực - thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố,
các siêu thị...
Các thành viên trong kênh là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong muốn
riêng với những mục tiêu cụ thể khác với những nhà sản xuất. Những trung gian
hoạt động trong kênh trước hết vì lợi ích của bản thân. Những quyết định về sản
phẩm bán, giá bán, hay khu vực thị trường thường không hoàn toàn giống như các
nhà sản xuất. Sự kết hợp và cách thức sử dụng công cụ marketing cũng rất khác
nhau, và khác với nhà sản xuất.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khách hàng của người bán buôn chủ yếu là
người bán lẻ. Người bán buôn lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn qui
mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu thị hiếu của từng khu vực, hoặc các tiêu
chuẩn khác.
- Quyết định về danh mục hàng hoá: Người bán buôn luôn coi trọng việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Việc lựa chọn mặt hàng cung
ứng có thể tuỳ thuộc vào mục tiêu của họ, vị thế của họ trên thị trường, điều kiện
và khả năng của họ. Mặt hàng kinh doanh được lựa chọn có thể dựa trên thị hiếu sẵn
có tại khu vực thị trường,các dòng sản phẩm,thương hiệu đã được xây dựng ở khu
vực thị trường, các chỉ tiêu doanh số, phần thị trường, lợi nhuận, tốc độ chu chuyển
sản phẩm, chiết khấu.

13


- Quyết định giá bán: Các nhà bán buôn xác định giá trên cơ sở giá mua và
một khoản phụ giá giành cho họ. Việc xác định mức phụ giá tuỳ thuộc vào tỷ lệ
chiết khấu mà nhà sản xuất đưa ra, giá bán của nhà sản xuất, giá đối thủ cạnh

tranh,hình thức thanh toán của khách hàng và ý nghĩa của sản phẩm. Giá bán của
người bán buôn cũng có thể thay đổi bằng cách thay đổi khoản phụ giá để thực hiện
mục tiêu thu hút khách hàng, cạnh tranh hoặc mục tiêu khác.
- Quyết định phân phối: Nhà bán buôn quyết định tìm kiếm những người
bán lẻ có cơ sở vật chất tốt đặc biệt là vị trí cửa hàng, khả năng quản lý và bán hàng
của các nhân viên,tiềm lực tài chính,uy tín kinh doanh tại khu vực,các mối khách
quen sẵn có.
- Quyết định xúc tiến: Người bán buôn chú ý tới việc thiết lập các mối quan hệ
với khách hàng của mình và các hoạt động khuyến mại. Họ coi trọng hoạt động của cả
tập thể trong việc giao tiếp, bán và tạo lập mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ
- Quyết định thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ
chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. Việc xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa
quan trọng nhất trong việc ra các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến. Người bán
lẻ quyết định thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển
vọng của từng phân đoạn thị trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo
khả năng của mình. Đối với mặt hàng vật liệu xây dựng công nghiệp thì thị trường
mục tiêu mà các người bán lẻ hướng tới thường phân theo khu vực địa lý. Mỗi
người bán lẻ sẽ hướng cho mình mỗi khu vực để đảm bảo độ bao phủ,cung cấp vận
chuyển hàng đến kịp thời mà vẫn đảm bảo chi phí và giá thành đối với đối thủ cạnh
tranh gần nhất.
- Quyết định danh mục mặt hàng: Lựa chọn mặt hàng kinh doanh là yếu tố
có tính quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà bán lẻ đồng dạng với nhau.
Việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh trước hết là những sản phẩm thích hợp với nhu
cầu thị trường mục tiêu. Những yếu tố cần tính đến sau đó là chiết khấu, tốc độ chu

14


chuyển và là lợi nhuận mà các mặt hàng đó đem lại… Các nhà bán lẻ đặc tiệt quan

tâm tới các dịch vụ sau bán hàng vì họ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Họ
có thể thực hiện các dịch vụ như đặt, giao hàng, nhận hàng trả lại… có thể thực hiện
dịch vụ theo nhiều hình thức khác nhau hoặc khách hàng không phải trả tiền hoặc
chi phí ở mức thấp. Đối với mặt hàng vật liệu xây dựng công nghiệp như nhôm xây
dựng thì chủng loại, danh mục mặt hàng rất đa dạng. Việc quyết định lựa chọn danh
mục mặt hàng đáp ứng được phần lớn nhu cầu thị trường mục tiêu và giảm thiểu
vấn đề chi phí tồn kho là việc hết sức quan trọng.
- Quyết định giá bán: Người bán lẻ quyết định giá bán lẻ dựa trên cơ sở giá
mua hàng từ người bán buôn và chiết khấu bán lẻ. Tuy nhiên việc thăm dò người
tiêu dùng để xác định một mức giá thực tế tối ưu lại là yếu tố có ý nghĩa quyết định.
Điểm khác với người sản xuất là giá bán của người bán lẻ linh hoạt hơn vì nhiều
nguyên nhân như hạ giá để cạnh tranh, quảng cáo, bán giảm giá và vì lo hàng hoá
lạc hậu không tiêu thụ được…
- Quyết định phân phối: Liên quan tới việc xây dựng và lựa chọn các khu
vực thị trường, các điểm bán. Các điểm bán có khả năng thu hút nhiều khách hàng
trên cơ sở cân nhắc sức mua của dân cư, phương tiện giao tiếp, thói quen đi lại của
dân cư, khả năng thu hút của trung tâm thương mại hiện có. Người bán lẻ chú ý
nhiều tới việc sắp xếp trong cửa hàng, vị trí cửa hàng.
- Quyết định xúc tiến: Đối với mặt hàng xây dựng công nghiệp như nhôm
xây dựng định hình thì quyết định xúc tiến hiệu quả và quan trọng nhất khả năng
đáp ứng hàng hóa đúng chủng loại, cung cấp kịp thời và đặc biệt là hỗ trợ vấn đề
vận chuyển.
1.2.2. Các loại hình và dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm
1.2.2.1. Các loại hình kênh phân phối
Kênh phân phối được chia làm 3 loại hình chính là: kênh phân phối trực tiếp,
kênh phân phối gián tiếp và Kênh phân phối đa cấp.

15

Kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối đa cấp

Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh bán trực tiếp của nhà sản xuất đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì trung gian thương mại nào. Đây là
kênh ngắn nhất trong hệ thống kênh phân phối của DN, và là kênh được các DN ưu
tiên phát triển vì nó mang lại lợi ích kinh tế cao và DN có khả năng kiểm soát tôt
nhất. Tuy nhiên, do năng lực của DN có hạn nên không phải DN nào cũng có thể
phát triển kênh trực tiếp để bao phủ thị trường mà họ thường nhờ vào hệ thống
trung gian thương mại để phân phối sản phẩm giúp mình.
Đối sản phẩm công nghiệp xây dựng, hệ thống phân phối trực tiếp thường
được DN phát triển qua hai hình thức: một là phân phối trực tiếp vào các dự án lớn,
hai là phân phối thông qua bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng trực tiếp của DN.Đối
với kênh phát triển trực tiếp thông qua các dự án đòi hỏi sản phẩm của DN phải đáp
ứng được các yêu cầu kĩ thuật khắt khe của dự án,xây dựng hồ sơ năng lực và tham
gia dự thầu. Đối với hình thức phân phối qua các chi nhánh của công ty thì vấn đề
chọn địa điểm cho cửa hàng sao cho có thể bao phủ được thị trường,thuận lợi giao
thông,vân chuyển,nơi có thể thâu tóm được nhu cầu thị trường trong khu vực.
Một số nội dung trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp:
Lựa chọn danh mục dự án tham gia. Có rất nhiều dự án mà DN có thể tham
gia nhưng DN nên cân nhắc các dự án mà DN có thể đáp ứng được về mặt chất
lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh. Ưu tiên những dự án có thể tiếp cận được các
bên tham gia một cách tốt nhất. Xây dựng các hồ sơ kĩ thuật, tiêu chuẩn của dự án,

giải trình sự phù hợp và tương thích của sản phẩm đối với yêu cầu dự án. Để làm

16


được điều đó DN phải hoàn thiện về sản phẩm và có đội ngũ nhân sự am hiểu hoạt
động đấu thầu dự án, có kinh nghiệm và mối quan hệ với các công ty chuyên thi
công các hạng mục nội thất, xây dựng dân dụng và công nghiệp.
Đối với hình thức phân phối qua hệ thống cửa hàng thì quan trọng nhất là
việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng sao cho đúng với nhu cầu tập trung của thị
trường, các chi nhánh có thể bao phủ được khu vực thị trường mà DN đang hướng
tới. Địa điểm kinh doanh phải thuận lợi giao thông, thuận lợi vận chuyển. Cách thức
tổ chức bán hàng linh hoạt, hiệu quả, công tác quản lý giảm thiểu hàng tồn kho của
DN. Để làm được điều đó yêu cầu đội ngũ nhân viên phải được đào tạo chuyên
nghiệp, bài bản nắm vững những kĩ năng thị trường tốt.
 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống các trung gian thương mại. Các
trung gian thương mại này có thể là cá nhân,tổ chức.Họ tham gia với mục đích tìm
kiếm lợi nhuận gia tăng từ sản phẩm thông qua việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và kịp thời hơn.Thông thường khi
các DN sản xuất khi họ không thể đảm nhận hết được việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và kịp thời thì họ sẽ sử dụng hệ
thống trung gian thương mại và chấp nhận cắt cho họ một phần lợi nhuận của mình.
Các trung gian thương mại hoạt động độc lập và là hệ thống bên ngoài DN, chính vì
vậy để xây dựng được hệ thống kênh phân phối bền vững và hiệu quả thì DN cần
quan tâm đến chất lượng nhà phân phối và các yếu tố kiểm soát được hệ thống phân
phối đó của mình. Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh bao gồm:
- Lựa chọn trung gian thương mại
Để tuyển chọn những thành viên mới vào hệ thống kênh phân phối gián tiếp

của mình, DN cần phải lựa chọn trong các trung gian thương mại đang phân phối
hoặc có khả năng phân phối mặt hàng của công ty hiện có trên thị trường những ứng
viên có tiềm năng nhất. Để đánh giá và lựa chọn các ứng viên DN cần xây dựng cho
mình những tiêu chí đánh giá các trung gian thương mại để lựa chọn những ứng

17


viên phù hợp, đáp ứng tiêu chuẩn của công ty. Một số tiêu chí DN cần đưa ra khi
lựa chọn trung gian thương mại:
+ Khả năng tài chính: Hiện nay các DN thường hoạt động theo phương thức
mua đứt bán đoạn nên vấn đề thực hiện nghĩa vụ thanh toán luôn được DN quan
tâm, đặc biệt là những thời điểm khó khăn của thị trường như hiện nay.
+ Sản lượng tiêu thụ : Sản lượng tiêu thụ hàng tháng đánh giá mức độ
hoạt động của đại lý và sự ảnh hưởng của đại lý đối với khu vực. DN luôn mong
muốn tìm kiếm những đại lý có sức tiêu thụ lớn để đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ
của DN.
+ Uy tín trong khu vực: Điều này thể hiện sự tin tưởng của khách hàng
trong khu vực đó, việc thực hiện những cam kết giao kèo với khách hàng và nhà
cung cấp.
+ Quan điểm làm việc năng động : Hiện nay thị trường là cạnh tranh nên việc
các đại lý cần linh hoạt trong cách bán hàng và làm việc, chủ động tìm kiếm khách
hàng và đưa ra những cơ chế bán hàng phù hợp.
+ Chiến lược mở rộng thị phần của DN : DN sẽ ưu tiên tìm kiếm, phát triển ở
những khu vực đại lý mà thị phần của DN so với nhu cầu thị trường vẫn đang còn
yếu để nâng cao khả năng bao phủ thị trường của DN.
- Xây dựng thỏa thuận giữa DN và các trung gian thương mại
Để nâng cao tính kiểm soát các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
của mình thì DN xây dựng những giao kèo thỏa thuận về trách nhiệm và quyền
lợi của các thành viên khi tham gia hợp tác cùng nhau. Những giao kèo này

thường được quy định tại hợp đồng nguyên tắc được kí bởi người đại diện của
hai bên. Một số điều khoản chung khi tham gia như cam kết của nhà sản xuất về
chất lượng,chúng loại hàng hóa và vấn đề vận chuyển giao nhận kịp thời,xử lý
hàng lỗi hàng sau bán hàng. Đối với các thành viên hệ thống kênh thì có thể có
cam kết về sản lượng và tỉ lệ hoa hồng chiết khấu,các nghĩa vụ về thanh
toán.Tuy nhiên thực tế các bên đều muốn xử lý và làm việc với nhau trên tinh
thần hợp tác hai bên.

18


1.2.2.2. Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Sở dĩ tác giả dùng từ dòng
chảy vì các hoạt động phân phối trong hệ thống kênh là một quá trình vận động liên
tục không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện
thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm (1) dòng
chuyển quyền sở hữu; (2) dòng đàm phán; (3) dòng vận động vật chất của sản
phẩm; (4) dòng thanh toán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt
hàng; (8) Dòng chia sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; và (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng
lại bao gói.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh, bắt đầu từ nhà sản xuất và kết
thúc ở người tiêu dùng cuối cùng. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là
phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất, tiết kiệm thời
gian và chi phí tối đa.
Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong hệ thống kênh tác động qua lại
lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi
của từng thành viên. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ

của kênh phân phối. Đặc biệt khi xung đột và mâu thuẫn trong hệ thống kênh xảy ra
đòi hỏi doanh nghiệp phải vận dụng và xử lý linh hoạt dòng đàm phán để đảm bảo
mục tiêu lợi ích tối đa cho hệ thống kênh phân phối.

19