Đồ án môn học phương thức thâm nhập thị trường việt nam của pepsi

z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
Bộ môn kinh doanh quốc tế



ĐỀ ÁN MÔN HỌC
TÊN ĐỀ TÀI: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PEPSI

GV hướng dẫn: TS. Nguyễn Anh Minh
ThS. Nguyễn Bích Ngọc
Sinh viên
: Phạm Thị Quỳnh
Lớp
: QTKD Quốc tế 50A
Mã SV
: CQ502186
Hệ
: Chính quy

Hà nội, ngày 16 tháng 5 năm 2011
1


Ngày nay, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các
quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn
đa quốc gia đã phần nào giúp tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển

tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường
quốc. Pepsi là một trong số đó. Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu
mở cửa thị trường, Pepsi ký được hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam.
Với tiềm lực lớn mạnh của mình Pepsi đã nhanh chóng đạt được những thành
công tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong số những doanh nghiệp
giải khát hàng đầu tại VN.

Pepsi- Thương hiệu toàn cầu
Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước
cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên
“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới
“Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán
một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng
do việc vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác
trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã
phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách
trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản. Năm 1938, Walter Mack
được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa
ra quảng cáo mới cho Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel,
Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55
ngôn ngữ khác nhau. Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele
chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh.
Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua
chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Từ những
2


năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng
cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển
trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York.

Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có
gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên
của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều
người mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra
logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền
màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế
giới.

Pepsi và thị trường Việt Nam
Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt
Nam. Ngay sau khi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, Với giá
quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đã ngay lập tức đè
bẹp các đối thủ tại VN và thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam.
PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với
các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng
bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối
với nước giải khát có gas và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị
phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh
diện được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn
thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải
khát nhỏ đang phát triển. Mục tiêu của Công ty PepsiCo Việt Nam, là phải tập
trung vào những sản phẩm mạnh nhất ở hiện tại, chứ không phải sản phẩm
được doanh nghiệp kỳ vọng sẽ phát triển trong tương lai. Trong ba năm gần
đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần
so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát
3


trong nước. Trong 3 năm liên tục 2004-2006, Công ty đã nhận được giải
thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công ty phát triển kinh doanh nhanh

và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu. . Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình
sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45%
trong vòng ba năm.
Mới đây, PepsiCo vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu đô la Mỹ vào
thị trường Việt Nam. Với số tiền này, PepsiCo sẽ đầu tư vào nhiều dự án khác
nhau, bao gồm mở thêm nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất các nhà
máy, gia tăng các trang thiết bị tại điểm bán, tăng cường sức mạnh của các
thương hiệu hiện tại, và mở rộng danh mục sản phẩm. Trong hai năm qua,
Pepsi cũng đã đầu tư xây dựng một nhà máy thực phẩm tại Bình Dương và một
nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ. Ngày 5/1/2010, Công ty PepsiCo khởi
công xây dựng nhà máy nước giải khát và thực phẩm tại khu đô thị - công
nghiệp và dịch vụ Việt Nam - Singapore ở thành phố Bắc Ninh. Đây là nhà
máy sản xuất thứ 5, đồng thời là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam
và là 1 trong 2 cơ sở lớn nhất tại Đông Nam Á. Theo PesiCo, nhà máy nước
giải khát và thực phẩm tại khu đô thị - công nghiệp và dịch vụ Việt Nam Singapore ở thành phố Bắc Ninh là bước cụ thể hóa kế hoạch đầu tư 250 triệu
USD vào Việt Nam trong 3 năm tới (từ năm 2011) nâng tổng vốn đầu tư của
Công ty lên tới 500 triệu USD kể từ năm 1994 khi các sản phẩm của PesiCo
lần đầu ra mắt tại Việt Nam. Nhà máy mới tại Bắc Ninh sẽ sản xuất các sản
phẩm chủ lực của PepsiCo bao gồm nước giải khát Pepsi, 7up, Mirinda, sản
phẩm nước tinh khiết Aquafina, nước cam Twister, nước uống thể thao
Isotonic 7Up Revive, Sting pro,… cùng các loại thực phẩm như snack khoai
tây chiên POCA và POCA Cheetos. Nhân dịp này, công ty đã công bố đóng
góp 1,2 tỉ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát triển giáo dục đào tạo, phát
triển tài năng trẻ, xây nhà tình nghĩa… tại khu vực miền Bắc. Trong đó, số tiền
500 triệu đồng dành tặng Sở Giáo dục Đào tạo thành phố Bắc Ninh để hỗ trợ

4


trang bị máy tính cho các trường học trên địa bàn tỉnh. Thực tiễn hoạt động của

PEPSICO tại Việt Nam đã chứng minh đây là thị trường tốt nhất. Việc xây nhà
máy tại Bắc Ninh (nhà máy thứ 5 của PEPSICO tại Việt Nam) cũng nằm trong
chiến lược đầu tư dài hạn của Tập đoàn tập trung vào việc phát triển đều 2
ngành nước giải khát và thực phẩm, tạo thành 2 mũi nhọn chủ lực để chiếm
lĩnh thị trường toàn cầu. Chính vì vậy PEPSICO Bắc Ninh sẽ là nơi hội tụ tất
cả những gì tốt nhất của Tập đoàn về công nghệ, nguồn nhân lực, chính sách
tài chính và thị trường để dự án hoàn thành trước kế hoạch đề ra.

Thâm nhập thị trường Việt Nam-Từ liên doanh đến
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường
Việt Nam. PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC) Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty
Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%,
Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%. Năm 1998, do
yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một
lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số
291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn
pháp định là 70 triệu đô la. Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global
Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc
tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty
Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam. Sản phẩm của PepsiCo hiện có
mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi,
Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya. Hiện
công ty có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương,
TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Theo ông AbdulLatif - Tổng giám đốc PepsiCo châu Á, Trung Đông và châu Phi, khoản đầu tư
5

này phản ánh sự tin tưởng vào cơ hội tăng trưởng của PepsiCo tại Việt Nam
trong tương lai.

Tại sao đầu tư trực tiếp- Nhìn từ thị trường Việt Nam
Theo đánh giá của Chủ tịch điều hành Pepsi Co toàn cầu, VN là quốc
gia năng động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ đồng thời cũng là thị trường
tốt đang có tốc độ phát triển rất nhanh và là thị trường tương lai quan trọng cho
các nhà đầu tư và cho cả PepsiCo bởi:
Việt Nam là quốc gia có dân số đông trong đó những người trẻ chiếm
63%. Với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ như vậy đây chính là thị trường
tiềm năng thu hút các công ty nước ngoài đến đầu tư. Nhờ nguồn lao động dồi
dào và chi phí nhân công rẻ hơn nhiều so với các nước phát triển như Mỹ,
Nhật,…nên có thể nói Việt Nam sẽ là điểm đến lí tưởng cho các công ty đa
quốc gia khi mà các thị trường lớn gần như đã bão hòa. Đối tượng khách hàng
mà Pepsi hướng đến đó chính là bộ phận những người trẻ sôi động, một thế hệ
đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới. Vì thế, Việt Nam
chính là thị trường mà Pepsi không thể bỏ qua.
Môi trường kinh tế- xã hội: Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độ
tăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân
giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tốc độ tăng kinh tế cao, trong khi tốc độ
tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu nhập GDP bình quân trên đầu
người mỗi năm một tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ
khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng
trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047
USD/người (xem Bảng 1). Với mức thu nhập này, VN lần đầu tiên thoát ra
khỏi nhóm nước nghèo (nhóm nước có thu nhập thấp nhất).
Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người
của VN giai đoạn 1990-2008

6

Nguồn: Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF
Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích tăng trưởng
khá ấn tượng. Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh
nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương (EAP) trước cuộc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khủng hoảng . Sau khi đạt
mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2009, và 6,78% năm 2010, nền
kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 7% trong năm 2011.
Không chỉ vậy so với các nước trong khu vực châu Á thì Việt Nam có
tốc độ tăng trưởng đứng thứ 3 sau Trung Quốc và Án Độ

Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN so với tốc độ tăng trưởng kinh tế thế
giới và nhóm nước theo khu vực ĐVT:%
7


Nguồn: IMF (năm 2008, số ước tính của IMF)
Với tốc độ tăng trưởng cao như vậy Việt Nam sẽ là điểm thu hút nhiều nhà đầu
tư nước ngoài và các tập đoàn đa quốc gia
Môi trường chính trị: của VN cũng tương đối ổn định. Theo báo cáo
năm 2008 của BMI xếp hạng môi trường chính trị của Việt Nam đứng thứ 121
trên 180 nước trên thế giới và thứ 11 trên 20 nước thuộc khu vực châu Á - Thái
Bình Dương. Song hành với đổi mới kinh tế xã hội, đổi mới trong lĩnh vực
chính trị trong vòng 20 năm qua cũng đạt được những thành tựu rất đang ghi
nhận góp phần quan trọng vào việc tháo gỡ những lực cản đối với sự phát triển
của nền kinh tế.
Môi trường pháp luật: Các văn bản được ban hành, trên diện rộng đã tạo
hành lang pháp lý tương đối toàn diện cho các thành phần kinh tế, giải phóng
mọi năng lực sản xuất, thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng hợp tác kinh tế đối

ngoại, khuyến khích đầu tư trong nước, chuyển mạnh sang quản lý nền kinh tế

8


quốc dân bằng pháp luật. Có thể đánh giá một cách khái quát rằng, trong vòng
10 năm qua (từ 1992 - đến nay) chúng ta đã xây dựng được một hệ thống văn
bản pháp luật về kinh tế tương đối đầy đủ. Mặc dù còn nhiều khiếm khuyết
nhưng về cơ bản đã tích cực cho việc chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế, thúc
đẩy sản xuất phát triển, huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực,
tạo tích luỹ nguồn vốn cho đầu tư phát triển và nâng cao mức sống của nhân
dân. . Luật pháp nhà nước ta luôn được sửa đổi bổ sung để hoàn thiện. Từ việc
chính phủ yêu cầu các công ty nước ngoài cần phải chia sẻ quyền sở hữu với
các doanh nghiệp trong nước thì chuyển sang khuyến khích các tổ chức, cá
nhân nước ngoài được thành lập tại Việt Nam xí nghiệp 100% vốn nước ngoài,
tự mình quản lý xí nghiệp, chịu sự kiểm soát của cơ quan Nhà nước quản lý
đầu tư nước ngoài, được hưởng các quyền lợi và phải thực hiện các nghĩa vụ
ghi trong giấy phép đầu tư. Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài có tư cách pháp
nhân theo pháp luật Việt Nam. Việc này đã tạo điều kiện tốt cho việc thay đổi
phương thức thâm nhập mới của Pepsi
Môi trường đầu tư: Sau khi mở cửa nền kinh tế VN đã thu hút được
lượng lớn các nhà đầu tư vào trong nước. Theo Báo cáo đầu tư thế giới 2005
của Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hợp Quốc cho thấy Việt Nam
đứng thứ 10 ở châu Á - Thái Bình Dương về mức thu hút đầu tư nước ngoài
(FDI), chỉ thua Singapore và Malaysia trong khu vực Đông Nam Á . Thu hút
FDI vào Việt Nam trong thời gian qua đã có nhiều tiến bộ và Việt Nam có thể
lạc quan về triển vọng thu hút FDI trong những năm tới…

Bảng 3: FDI theo khu vực và nền kinh tế (triệu USD)
Khu vực/

Nền
Khukinh
vực/tế
Cambodia
Malaysia
Singapore

(1)

FDI vào
1990
2000
a
1580
38
a
10318
52747
30468
110570

(1)

2008
4637
73262
a
326142
9

FDI ra
1990
2000
..
193
a
753
15878
7808
56755

2008
308
67580
a
189094


Thái Lan
Việt Nam

8242
a
1650

29915
20596

a

104850
a
48325

418
..

2203
..

a

10857
..

Nguồn: Hội thảo của Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển, Báo cáo
Đầu tư thế giới 2009: Các tập đoàn xuyên quốc gia, Sản xuất nông nghiệp và
Phát triển, Phụ lục Bảng B.2.
Rõ ràng là trong giai đoạn 2007 và 2008, luồng vốn FDI vào Việt Nam
tăng mạnh. Đây là giai đoạn bùng nổ FDI toàn cầu, nhưng Việt Nam vẫn có
sức hấp dẫn đặc biệt với FDI. Một vài nhân tố là lý do cho sự gia tăng này
nhưng chính việc hoàn tất gia nhập WTO là dấu hiệu tích cực cho FDI tăng
mạnh. Theo báo cáo Đầu tư thế giới việc xuất hiện xu hướng các tập đoàn đa
quốc gia chọn những nước đang phát triển để chuyển hoạt động nghiên cứu và
phát triển (R&D) của mình ngày càng tăng. Và châu Á là điểm đến rất được ưa
chuộng của hoạt động R&D vốn đang được các tập đoàn đa quốc gia chi tiêu
ngày một mạnh hơn.
Những điều trên có nghĩa là cơ hội mới về đầu tư và việc làm đang mở
ra cho các nước đang phát triển ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó
có Việt Nam. Theo báo cáo của UNCTAD, Việt Nam là 1 trong 5 nền kinh tế

đang phát triển được coi là ứng cử viên tiềm tàng cho nghiên cứu và phát triển
Môi trường kinh doanh của Việt Nam đứng thứ 93 trong tổng số 183
nước được xếp hạng.

10


Hình 1.1: Xếp hạng môi trường kinh doanh của các nước trên thế giới
Nguồn: Báo cáo môi trường kinh doanh năm 2010 do Ngân hàng thế giới
(WB) công bố
Bảng sau đây đưa ra kết qua phân tích Môi trường Kinh doanh của Viện
Nghiên cứu Kinh tế của ASEAN và Đông Á.
Bảng 4: Môi trường Đầu tư ở ASEAN

Trọng số
Brunei
Cambodia
Indonesia
Lào
Malaysia
Myanmar
Philippines
Singapore
ưThái Lan
Việt Nam
Trung bình
Độ lệch chuẩn

Tiếp cận
thị

trường

Đối xử
quốc gia

Rà soát
& Thẩm
định

Ban
giám đốc

0,40
0,76
0,86
0,69
0,60
0,59
0,55
0,74
0,83
0,58
0,66
0,69
0,11

0,20
0,20
0,60
0,95

0,70
0,17
0,61
0,81
0,95
1,00
0,74
0,67
0,29

0,10
0,57
0,25
0,24
0,34
0,76
0,30
0,89
0,86
0,91
0,64
0,58
0,28

0,10
0,41
1,00
0,95
0,67
0,62

0,61
0,48
0,75
0,98
0,71
0,72
0,20

Di
chuyển
của nhà
đầu tư
0,10
0,82
0,25
0,48
0,54
0,89
0,24
0,96
0,95
0,37
0,53
0,60
0,28

Các yêu
cầu về
hoạt động
0,10

0,82
0,88
0,95
0,79
0,91
0,61
0,89
0,95
0,90
0,85
0,85
0,10

Tổng
điểm

1,00
0,61
0,70
0,73
0,61
0,59
0,52
0,78
0,88
0,75
0,69
0,69
0,11

Nguồn: Nghiên cứu về Môi trường Đầu tư của các nước thành viên ASEAN,
Shujiro Urata và MitsuyoAndo, tháng 3 năm 2009, www.eria.org .
Chỉ số của nước ta về môi trường đầu tư ở mức trung bình so với khu vực do
đó rất cần các công ty có tiềm lực lớn như Pepsi đến đầu tư để có thể đưa đất
nước tiến lên bắt kịp với xu thế hội nhập quốc tế.
11


Bảng 5: Đánh giá môi trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống Châu Á Thái
Bình Dương quý 4 năm 2009
Nước

Thị
trường
thực
phẩm

Cơ cấu
tổ
chức
quốc
gia

Giới
hạn

Rủiro

Nguy
cơ

quốc
gia

thị
trường

Rủi ro

Đánh
giá của

Xếp
hạng

BE

thực

đồ

phẩm

uống

đồ
uống

China

Australia

65
66

66
64

66
65

55
65

73
66

66
66

65.6
65.3

1
2

Thailand
Indonexia
Japan
South

69
66
48
51

58
64
62
56

63
65
55
54

60
65
80
70

71
57
78
72

67
60
79
71

64.3
63.7
62.2
58.8

3
4
5
6

korea
Malaysia
Taiwan
Hongkon

47
43
41

57
48
46

52
46
44

70
75
70

72
72
82

71
73
77

57.6
53.9
53.7

7
8
9

g
India
Philipin
Singapo
Viet nam
Pakistan

40
40
50
37
21

65
55
43
57
62

53
48
46
47
42

60
70
75
70
50

51
63
63
44
44

54
66
68
54
47

53.1
53.1
52.7
49
43.1

10=
10=
12
13
14

Source: BMI. Scores out of 100, with 100 highest. The Food & Drink BE
Rating is the principal rating. It is comprised of two sub-ratings 'Limits of
Potential Returns' and 'Risks to realisation of returns', which have a 70% and
30% weighting respectively.
Môi trường cạnh tranh: Thị trường nước giải khát Việt Nam đầu những
năm 90, Khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như
không có một thương hiệu nước ngọt nào có chất lượng ngoài thương hiệu xá
xị có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước

12


ngọt liên doanh với Ðức), còn lại các nhãn hiệu nhỏ lẻ được ra đời theo kiểu tổ
sản xuất và không đảm bảo vệ sinh trong khâu sản xuất vì thế người Việt Nam
đang rất cần một loại nước giải khát ngon có chất lượng cao mà giá lại hợp với
khả năng chi trả. Nắm bắt được cơ hội này, Pepsi ký được hợp đồng thâm nhập
vào thị trường Việt Nam. Do chưa hiểu rõ về thị trường Việt Nam cũng như
tâm lí và thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường hoàn toàn mới này, để tránh rủi

ro Pepsi đã liên doanh với Công ty SP. Co Việt Nam (công ty liên doanh giữa
SP.Co và Công ty Macondray – Singapore) lấy tên chung là PepsiCo Việt
Nam. Việc thâm nhập qua hình thức liên doanh của Pepsi trong giai đoạn này
là đặc biệt sáng suốt khi công ty chưa hiểu rõ về thị trường Việt Nam, đồng
thời để học hỏi thêm về môi trường kinh doanh nội địa trước khi lập ra một chi
nhánh sở hữu toàn bộ. Mặt khác, chính phủ Việt Nam lúc này yêu cầu các công
ty nước ngoài phải chia sẻ quyền sở hữu với các công ty trong nước. Mục tiêu
ở đây là nhằm cải thiện tính cạnh tranh của các công ty trong nước bằng cách
tạo cho họ có được đối tác và học hỏi từ các đối tác đó.
Theo tạp chí Media của Hồng Kông trong năm 2009, các thương hiệu
nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng
trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của
doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường
TNS Việt Nam. Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt
Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong
nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1
triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầu năm,
đạt 8 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát
đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam
trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc
đẹp.

13


Quy mô thị trường: Theo nghiên cứu của Công ty TNS về thị trường
nước giải khát châu Á, lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người
tại Việt Nam còn thấp so với mặt bằng chung của khu vực, lượng tiêu thụ nước
giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. (Philippines có mức
tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan có mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam.). Bên

cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng vào bật cao
nhất Đông Nam Á, trên 7% năm. Mức sống người tiêu dùng ngày được nâng
cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo. Cũng theo Euromonitor
International, trong năm 2008, tổng doanh số bán của thị trường nước giải khát
Việt Nam đạt 4.400 tỉ đồng, tương đương 255 triệu lít và cả Coca-Cola lẫn
PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường nước có gas.
Theo nghiên cứu của TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước
giải khát những năm tới sẽ khoảng 5 – 10% cho nước giải khát có gaz; 20 –
25% cho nước giải khát không gaz và trên 25% cho mặt hàng sữa.
Xuất khẩu thực phẩm, đồ uống dự kiến đến năm 2014 là 60,1%, tốc độ
tăng trưởng này dự báo sẽ còn tiếp tục cao hơn trong các năm tiếp theo do
những nỗ lực của Chính Phủ qua việc cải thiện các ngành công nghiệp sản xuất
, nông nghiệp dành cho xuất khẩu cũng như năng cao khả năng cạnh tranh chất
lượng xuất khẩu địa phương.
Tăng trưởng nhập khẩu được dự báo là 47,2% đến năm 2014. Về
lâu dài, gia tăng đô thị hóa tiếp tục ảnh hưởng đến việc tiếp xúc các nước
phương Tây do đó dự kiến nhu cầu nhập khẩu ngày càng tăng, đặc biệt là
những sản phẩm có thương hiệu.
Bảng 6: Số liệu thương mại ngành thực phẩm và đồ uống tại VN giai
đoạn 2005-2013

exports

2006

2007

2008

2009

2010

2011f 2012f 2013f 2014f

6,566

8,097

9,074

10,585

8,849

9,562

14

10,346

11,640

12,831


imports

2,314

2,693

3,065

3,479

2,715

2,891

3,082

3,391

3,679

balance

4,252

5,404

6,010

7,106

6,134

6,671

7,264

8,249

9,151

e/f = BMI estimate/forecast. Source: UNCTAD, BMI

Thi trường nước giải khát và đồ ăn nhẹ ở Việt Nam ngày càng mở rộng
với rất nhiều các hãng nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn cả thế giới chính
vì vây để canh tranh giành giật thị trường tìm được chỗ đứng vững chắc buộc
các doanh nghiệp cần đầu tư dây chuyền sản xuất kĩ thuật hiện đại để đa dạng
hóa sản phẩm và đưa ra các hình thức truyền thông hợp lí.
Tất cả các điều trên đã tạo ra cơ hội lớn cho PepsiCo Việt nam trong
việc đẩy mạnh thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường Việt Nam, mở rộng các
nhà máy sản xuất, cải tiến quy trình công nghệ để tạo ra nhiều hơn nữa các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng VN

Khai thác sức mạnh nội tại của Pepsi

15


Pepsi là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới đặc biệt là tại
thị trường Mỹ. Pepsi và Coca-cola luôn là 2 đối thủ tranh giành thị phần trong
ngành giải khát và thức phẩm tại thị trường Mỹ. Thị phần của Pepsi tại Mỹ
năm 1998 là 31,4% chỉ đứng sau Coca-Cola là 44,5% và được coi là 10 nhãn
hiệu nổi tiếng tại Mỹ. Gần một phần ba của tất cả các nước giải khát mua trên
toàn thế giới là sản phẩm Pepsi-Cola. Hệ thống nhà hàng của PepsiCo nhiều
hơn bất kỳ các hãng khác trên thế giới. Thương hiệu của Pepsi có mặt ở gần

100 quốc gia và vùng lãnh thổ . Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao
giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên
thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được
hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt
hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ
uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có
lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.
Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có
gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas
đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở
đây.
Không chỉ dừng lại ở đó trong những năm gần đây thị phần của Pepsi ngày
càng được cải thiện và rút ngắn khoảng cách so với CoCa-Cola. Năm 2010,
Pepsi chiếm 35% thị phần nước giải khát và Coca-Cola là 37%

Kinh nghiệm quốc tế: Có thể nói Pepsi là công ty có nhiều kinh nghiệm
trong kinh doanh quốc tế. Công ty có nhiều chi nhánh phân phối ở nhiều nước
trên thế giới Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp
nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. PepsiCo là một nhà lãnh đạo thế giới
trong bữa ăn nhẹ thuận tiện, thực phẩm và đồ uống với doanh thu hơn 60 tỷ
16


USD và hơn 285.000 nhân viên. PepsiCo, luôn cam kết đạt được kinh doanh
và thành công tài chính, trong khi để lại một dấu ấn tích cực đối với xã hội cung cấp những gì gọi là Hiệu suất với mục đích. Là một công ty đứng đầu
trong lĩnh vực quảng cáo,khuyến thị, Pepsi đầu tư ngân sách rất lớn cho
marketing, truyền thông. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng
và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của công ty. Thành
công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những

quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vào Việt Nam được một
thời gian, Pepsi đã khá hiểu về thị trường VN cũng như tâm lí và thị hiếu người
tiêu dùng VN, chính vì thế họ có thể tự mình quản lí mà không cần phải liên
doanh với doanh nghiệp trong nước. Kinh nghiệm kinh doanh thành công ở
nhiều nước là tiền đề cho thành công của Pepsi ở VN.

Bài học kinh nghiệm Rút ra cho các doanh nghiệp khi vươn ra thị
trường nước ngoài
Việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có ảnh
hưởng quan trọng đến hoạt động sau này của công ty. Do vậy trước khi thâm
nhập vào một thị trường hoàn toàn mới thì mỗi DN cần tìm hiểu kĩ tất cả các
yếu tố then chốt có ảnh hưởng việc thâm nhập thị trường quốc tế của công ty
như môi trường văn hóa, môi trường chính trị và luật pháp, quy mô thị trường,
chi phí sản xuất vận chuyển cũng như kinh nghiệm quốc tế của công ty. Các
yếu tố này là những yếu tố có tầm quan trọng chiến lược trong việc lựa chọn
các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Bởi mỗi nước có một nền văn
hóa khác nhau, một chế độ chính trị luật pháp khác nhau… nếu không tìm hiểu
kĩ những yếu tố đó thì DN không thể thành công tại thị trường mà mình muốn
thâm nhập
Trước khi thâm nhập thị trường của một nước hoàn toàn mới mà chưa
có 1 sự hiểu biết nhất định về thị trường đó nên tìm 1 đối tác mà đã có chỗ
17


đứng ở thị trường nội địa để liên doanh giảm thiểu những rủi ro liên quan đến
chính trị luật pháp mà mình có thể mắc phải, thay vì đứng ra kinh doanh độc
lập. Đồng thời qua liên doanh chúng ta có thể thâm nhập sâu hơn vào thị
trường nước ngoài đó là nền tảng cơ bản để định hướng cho những phương
thức khác bởi thị trường luôn luôn thay đổi không ngừng mỗi doanh nghiệp
cần cho đi những gì mà không còn phù hợp với doanh nghiệp mình.

Khi đã có chỗ đứng trên thị trường nội địa doanh nghiệp có thể tự đứng
ra kinh doanh độc lập để thống nhất trong các quyết định về vốn, kĩ thuật…
Doanh nghiệp không nên cố duy trì một phương thức khi mà nó đã không còn
phù hợp với môi trường thực tế. Doanh nghiệp mạnh chính là doanh nghiệp
biết nắm bắt thời cơ và đưa ra những quyết sách phù hợp. Bên cạnh đó, nghệ
thuật dùng người cũng rất quan trọng, dùng chính người lãnh đạo là người nội
địa như vậy sẽ hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng nội tốt hơn và hiểu rõ
môi trường chính trị, luật pháp ở nước sở tại tránh phạm những sai lầm rủi ro
có thể xảy ra.
Luôn không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng trong từng giai đoạn. Nắm bắt được tâm lí khách hàng chính là con
đường đi tới thành công của một doanh nghiệp. Bởi khách hàng là nhân tố
quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cần phải
chú ý đến các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn để có những hướng
đi phù hợp. Cố gắng tìm ra những kẽ hở của đối thủ đó chính là thị trường tiềm
năng, là cơ hội cho DN .
Như vậy, Việc nghiên cứu thị trường nước ngoài là rất quan trọng đối
với bất kì một DN nào muốn vươn ra thị trường thế giới để mở rộng thi phần
cũng như uy tín, thương hiệu. Đó là chìa khóa thành công đưa các DN tiến xa
hơn khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Thâm nhập thị trường
quốc tế với những bước đi như thế nào để có thể mang lại những lợi ích tối đa
luôn là câu hỏi lớn đặt ra cho mỗi DN trong giai đoạn hội nhập quốc tế.
18


19


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS. TS. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2003), Giáo trình kinh doanh

quốc tế, Tập 2. Trường ĐH KTQD. NXB LĐ-XH, Hà Nội
2. Tác giả Vĩnh Bảo (2010), “Hấp dẫn thị trường nước giải khát Việt Nam”,
Tạp chí nhịp cầu đầu tư, số 195, tháng 8/2010, trang 34,35
3. Hội nhập kinh tế và sự phát triển ở Việt Nam. Báo cáo cuối cùng tháng 12
năm 2009
4. World Bank (2008), World Development Indicators Database, revised 17
October 2001
5. Nguyễn Thị Cành và các cộng sự, “Các mục tiêu chiến lược phát triển kinh
tế VN đến năm 2020”, Báo cáo giữa kỳ Đề tài khoa học cấp
6. />option=com_content&view=category&layout=blog&id=921&Itemid=151&lan
g=vi
7. />8. />9. />10.

/>
trieu-usd-vao-viet-nam.htm
11. />12. />13. Vietnam Food & Drink Report Q4 2009. Published by Bussiness Monitor

International Ltd . ISSN: 1749-3072
14. Soft Drinks – Vietnam. Euromonitor International : Country Market
Insight March 2011
BUSINESS MONITOR INTERNATIONAL LTD
20


21