Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ bến thành

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CAO TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM
TẠI CHỢ BẾN THÀNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CAO TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM
TẠI CHỢ BẾN THÀNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu
thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan
và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2015
Tác giả

Cao Trung Tín


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Trường Đại học Tài chính – Marketing
đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại
Trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất Thầy PGS. TS. Hà Nam Khánh
Giao tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải
quyết cho đề tài.
Và tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hỗ trợ của Ban quản lý chợ Bến
Thành trong thời gian tôi thực hiện nghiên cứu tại chợ.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè để hoàn thành
nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi
những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp,

phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2015
Tác giả

Cao Trung Tín


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 01
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 01
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................................... 02
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 03
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 03
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 04
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 04
1.7. Bố cục của nghiên cứu ....................................................................................... 04
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊNCỨU ................................................................................... 06
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 06
2.1.1.Một số lý luận về chợ ........................................................................................ 06
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 11
2.1.2.1.Những nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự hài lòng
của khách hàng .............................................................................................. 11
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 13
2.1.2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng....................................... 14
2.2. Tình hình của các nghiên cứu trong và ngoài nước ............................................ 18
2.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .................................................................... 18
2.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 22

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 28
2.5. Tóm tắt chương 2................................................................................................. 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 34
3.3.Mô tả dữ liệu......................................................................................................... 37
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 37
3.5. Tóm tắt chương 3................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 43


4.1. Giới thiệu sơ nét về chợ Bến Thành .................................................................... 43
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................... 44
4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................................................ 47
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha ................. 47
4.3.2. Kiểm định giá trị thang đo thông qua nhân tố khám phá EFA......................... 51
4.3.3. Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA ............................... 54
4.3.4. Phân tích tương quan ........................................................................................ 54
4.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 56
4.3.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................................... 60
4.3.7. Kiểm định sự khác biệt ..................................................................................... 61
4.3.8. Mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các đại lượng mô tả .................... 62
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 63
4.5. Tóm tắt chương 4................................................................................................. 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 70
5.1. Kết luận................................................................................................................ 70
5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 79
5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 80

DANH MỤC PHỤ LỤC ........................................................................................... 83


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................... 16
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)................................. 17
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................... 18
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành .................................................. 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 33
Hình 4.1. Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................69


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của các
nghiên cứu trước ........................................................................................29
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Hàng hóa” ...................................47
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Giá cả” ........................................48
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” ..................................48
Bảng 4.4a. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Thái độ phục vụ” ......................49
Bảng 4.4b. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Thái độ phục vụ” ......................49
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Tiện lợi” .....................................50
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” ...........................50
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach ‘s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ......51
Bảng 4.8. Kết quả xoay nhân tố lần 3 (Rotated Component Matrixa) ........................52
Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc ..........................................................53
Bảng 4.10. Kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo .........................................................54
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tương quan..........................................................................55

Bảng 4.12. Trọng số hồi quy – Coefficientsa ..............................................................56
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................57
Bảng 4.14. Kết quả phân tích phương sai – ANOVA .................................................58
Bảng 4.15. Phân tích mức độ đánh giá của khách hàng ..............................................62
Bảng 4.16. Mức độ hài lòng của khách hàng ..............................................................63


TÓM TẮT
Đề tài “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại chợ Bến Thành” được thực hiện để nghiên cứu những yếu tố nào làm khách
hàng hài lòng sau khi mua sắm tại chợ Bến Thành và trở lại mua sắm thường xuyên
hơn.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định
lượng. Phương pháp định tính thực hiện bằng cách thảo luận nhóm 10 người, nội dung
thảo luận về bản câu hỏi khảo sát đã được dự thảo trước nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 30 khách hàng thường
xuyên mua sắm tại chợ Bến Thành nhằm tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về bản
câu hỏi và tìm hiểu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,
với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 314. Thang
đo được đánh giá thông qua phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông
qua phương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính
bội, kiểm định giả định hồi quy, kiểm định giả thuyết mô hình, kiểm định sự khác biệt.
Căn cứ vào 5 mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị ở
nước Úc, Thụy Điển và Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành. Thang đo
được xây dựng có 6 biến độc lập với 27 biến quan sát.
Kết quả kiểm định cho thấy 6 giả thuyết đưa ra đều phù hợp với dữ liệu mẫu thu
thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi qui. Các yếu tố có ảnh

hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng có mức độ tác động theo thứ tự từ
cao đến thấp: (1) Tiện lợi, (2) Tin cậy, (3) Hàng hóa, (4) Thái độ phục vụ, (5) Giá cả,
(6) Cơ sở vật chất.
Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra từ ban đầu, đó là: nhận dạng được
6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá được mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Từ đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng
hoạt động của chợ Bến Thành trong thời gian tới.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Chợ truyền thống là kênh trao đổi, mua bán hàng hóa rộng lớn, đóng vai trò quan
trọng trong cung ứng và tiêu thụ hàng hóa trên thị trường cả nước. Thống kê của Bộ
Công Thương cho thấy, trên cả nước có 8.546 chợ các loại, trong đó: số chợ hạng 1
chiếm 2,89%, chợ hạng 2 chiếm 10,83% và chợ hạng 3 chiếm 86,28% (tính đến hết
năm 2013). Giá trị hàng hóa, dịch vụ qua chợ chiếm khoảng 40% tổng mức bán lẻ hàng
hóa trên thị trường cả nước (riêng khu vực nông thôn khoảng 50-70%), thu hút khoảng
2 triệu người kinh doanh buôn bán.
Dự kiến đến năm 2020, thị phần bán lẻ qua các hình thức thương mại hiện đại sẽ
tăng lên khoảng 40%. Hàng hóa lưu thông qua chợ truyền thống có thể giảm nhưng chợ
truyền thống vẫn sẽ là kênh phân phối được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam
chọn lựa bởi có nhiều ưu điểm như hàng hóa phong phú và giá rẻ, thực phẩm tươi
sống, vị trí thuận lợi, gần các khu dân cư.
Như vậy, mô hình chợ truyền thống đã và vẫn đang đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với sự phát triển về kinh tế, văn hóa, xã hội của các đô thị hiện đại ở Việt
Nam. Nhìn từ góc độ văn hóa, chợ truyền thống không chỉ đơn thuần là một kênh phân
phối mà còn chứa đựng những giá trị về văn hóa, lịch sử, du lịch... không thể tách rời, là
nơi lưu giữ những giá trị văn hóa đặc trưng của người Việt.
Trong xu hướng phát triển chung, phương thức kinh doanh chợ truyền thống đang

chịu sự cạnh tranh khốc liệt của những phương thức kinh doanh hiện đại như trung tâm
thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Theo số liệu của Sở Công thương Thành phố Hồ
Chí Minh, hiện có 243 chợ truyền thống, gồm 17 chợ hạng 1, 48 chợ hạng 2 và 178
hạng 3. Tuy nhiên, thực trạng phát triển mạng lưới các chợ trên địa bàn thành phố đang
đặt ra những vấn đề cần giải quyết, điều chỉnh cả về phương diện kinh tế và xã hội.
Thực tế cho thấy, mô hình quản lý chợ còn bộc lộ nhiều hạn chế, trong đó công tác
quản lý còn yếu kém, đội ngũ cán bộ quản lý nhiều người chưa qua đào tạo, hạn chế về
năng lực và chuyên môn; mô hình tổ chức không thống nhất, nhiều đầu mối kinh doanh,

1


khai thác, quản lý chợ chưa có hiệu quả; cơ sở hạ tầng xuống cấp, tình trạng ô nhiễm
môi trường, xuất xứ hàng hóa, an toàn thực phẩm,…
Qua theo dõi tình hình hoạt động của chợ Bến Thành, quận 1, thành phố Hồ Chí
Minh, dù còn nhiều vấn đề tồn tại song vẫn có nhiều khách hàng thân thiết, du khách
trong và ngoài nước đến tham quan, mua sắm các loại hàng hóa như: trái cây ngoại
nhập, trái cây nghịch vụ với chất lượng cao; hàng vải sợi, quần áo, túi, giỏ xách (thổ
cẩm, giả da) với chủng loại đa dạng thu hút khách du lịch Malaysia; mặt hàng đồng hồ,
mắt kính cũng thu hút nhiều du khách nước ngoài và Việt Nam; mặt hàng hải sản thì
được các nhà hàng, quán ăn đặt mua hàng thường xuyên. Điều này cho thấy chợ Bến
Thành vẫn có nhiều yếu tố thu hút nhiều người đến tham quan, mua sắm. Vì vậy, tôi
chọn đề tài “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại chợ Bến Thành” để nghiên cứu, ngoài yếu tố sản phẩm thì còn những yếu tố
nào làm khách hàng hài lòng và trở lại mua sắm tại chợ Bến Thành thường xuyên hơn.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Có nhiều nghiên cứu trong nước về hành vi tiêu dùng, xu hướng lựa chọn nơi mua
sắm hay lòng trung thành đối với nơi mua sắm của khách hàng như:
 “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình
siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần

Thơ” của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011).
 “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).
 “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị
tại Thành phố Cần Thơ” của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014).
Những nghiên cứu nêu trên tập trung vào so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm
của người tiêu dùng đối với kênh bán lẻ hiện đại và kênh truyền thống, kết quả là
thường chọn siêu thị để mua sắm. Riêng nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (Luận
văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2013) về hành vi lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động sự lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”.

2


Ngoài ra, còn có các nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về cửa hàng
tiện lợi, siêu thị như:
 “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị
Vinatex-mart” của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011).
 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi
cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Võ Thị Lan và
Hạ Minh Tuấn (2013).
 “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ
thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long” của Quan Minh Nhật và Viên Ngọc
Anh (2014).
Trên cơ sở đó, nghiên cứu của bản thân tập trung vào khám phá và đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm hàng hóa tại chợ Bến
Thành.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm hàng
hóa tại chợ Bến Thành.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm hàng hóa tại chợ Bến Thành.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của
tiểu thương và hoạt động quản lý của Ban quản lý chợ tại chợ Bến Thành.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
hàng hóa tại chợ Bến Thành?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
hàng hóa tại chợ Bến Thành?
3. Có hay không sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân
của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp)?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

3


- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm hàng hóa tại chợ
Bến Thành.
1.4.2. Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên mua sắm hàng hóa tại chợ
Bến Thành.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: tại chợ Bến Thành, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: 7 giờ đến 19 giờ hàng ngày, từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được thực hiện thông qua 2 nghiên cứu chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thực hiện
qua 2 bước. Bước 1 là thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung 10 người và bước 2
là phỏng vấn thử 30 khách hàng thường xuyên nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành. Từ đó, điều chỉnh, bổ sung
bản câu hỏi khảo sát và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên
cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm
định mô hình nghiên cứu. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS version 22.0
với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, T-Test, One way
ANOVA.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu cung cấp nhận thức khoa học về nguyên nhân
khách hàng, du khách đến chợ Bến Thành để tham quan và mua sắm.
- Ý nghĩa thực tiễn: kết quả giúp cơ quan chức năng nhận thức rõ hơn về hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng ở chợ Bến Thành. Từ đó, có điều chỉnh chính sách quản
lý, quy hoạch và phát triển chợ Bến Thành trong tương lai.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương, gồm:
4


Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày lý do chọn đề tài, tình hình
nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết
về chợ, về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và
kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết
quả có được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất
các hàm ý quản trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1. Một số lý luận về chợ
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã biên tập một số vấn đề lý luận và mô hình tổ
chức quản lý chợ như sau:
2.1.1.1. Khái niệm: có rất nhiều khái niệm khác nhau về chợ:
 Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Từ điển Bách Khoa - 2003 (tr.138): "Chợ
là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa, thực phẩm hàng ngày
theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định (chợ phiên)...”.
 Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương Mại
hướng dẫn tổ chức và quản lý chợ: "Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành
và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội".
 Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát
triển và quản lý chợ: "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát
triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng
nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư".

2.1.1.2. Đặc trưng của chợ:
 Chợ là một nơi (địa điểm) công cộng để mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ
của dân cư, bất cứ ai có nhu cầu đều có thể đến mua, bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ
với nhau.
 Chợ được hình thành do yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi hàng hóa,
dịch vụ của dân cư. Chợ có thể được hình thành một cách tự phát hoặc do quá trình
nhận thức tự giác của con người. Trên thực tế, có nhiều chợ đã được hình thành từ việc
quy hoạch, xây dựng, tổ chức, quản lý của các cấp chính quyền và các ngành quản lý
kinh tế kỹ thuật. Nhưng cũng có rất nhiều chợ được hình thành một cách tự phát do
nhu cầu sản xuất và trao đổi hàng hóa của dân cư, chưa được quy hoạch, xây dựng, tổ
chức, quản lý chặt chẽ.

6


 Các hoạt động mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ tại chợ thường được diễn
ra theo một quy luật và chu kỳ thời gian (ngày, giờ, phiên) nhất định. Chu kỳ họp chợ
hình thành do nhu cầu trao đổi hàng hóa, dịch vụ và tập quán của từng vùng, từng địa
phương quy định.
2.1.1.3. So sánh chợ với siêu thị:
Theo từ điển Kinh tế thị trường: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều
mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống,
dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Như vậy, những nét đặc trưng cơ
bản của siêu thị khác với chợ là:
 Siêu thị là một cửa hàng bán lẻ.
 Siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ.
 Giá ở siêu thị được niêm yết công khai.
 Siêu thị thường chú trọng ở nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
 Siêu thị áp dụng các hình thức quản lý, bán hàng và thanh toán bằng những tiến
bộ của khoa học, công nghệ (tin học, điện tử, khoa học xã hội trong bán hàng…).

2.1.1.4. Vai trò của chợ truyền thống
 Về mặt kinh tế: Chợ là một bộ phận quan trọng trong cấu thành mạng lưới
thương nghiệp xã hội :
 Đối với vùng nông thôn: Chợ vừa là nơi tiêu thụ nông sản, hàng hóa, tập trung
thu gom các sản phẩm, hàng hóa để cung ứng cho các thị trường tiêu thụ lớn trong và
ngoài nước, vừa là nơi cung ứng hàng công nghiệp, tiêu dùng cho nông dân và một số
loại vật tư cho sản xuất nông nghiệp ở nông thôn.
 Đối với khu vực thành thị: Chợ cũng là nơi cung cấp hàng hóa tiêu dùng,
lương thực thực phẩm chủ yếu cho các khu vực dân cư. Hiện nay, xuất hiện nhiều hình
thức thương mại cạnh tranh trực tiếp với chợ, nên bên cạnh việc mở rộng hay tăng
thêm số lượng chợ thì sẽ phải đầu tư nâng cấp chất lượng hoạt động của chợ và đầu tư
nâng cấp chất lượng dịch vụ của chợ.
Hoạt động của các chợ làm tăng ý thức về kinh tế hàng hóa của người dân, thúc
đẩy sản xuất phát triển. Trong các phiên chợ, các buổi chợ là cơ hội của người dân
giao lưu trao đổi, mua bán, lưu thông hàng hóa của mình; cập nhật thông tin, ý thức xã

7


hội, nó làm tăng khả năng phản ứng của người dân với thị trường và tự ý thức được
công việc làm ăn buôn bán của mình trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.
Chợ là một nguồn thu quan trọng của Ngân sách Nhà nước. Tuy Chính phủ chưa
có thể nâng cấp đủ hệ thống chợ ở nước ta, chưa đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển,
nhưng các chợ trong cả nước đã đem lại cho ngân sách Nhà nước khoảng 300.000
triệu đồng mỗi năm (chưa kể các nguồn thu từ thuế trực tiếp).
 Về giải quyết việc làm
Chợ ở nước ta đã giải quyết được một số lượng lớn việc làm cho người lao động.
Hiện nay, trên toàn quốc có hơn 2,3 triệu người lao động buôn bán trong các chợ và số
người tăng thêm có thể tới 10%/năm. Nếu mỗi người trực tiếp buôn bán có thêm 1 đến
2 người giúp việc (phụ việc bán hàng, tổ chức nguồn hàng để đưa về chợ, đưa hàng tới

các mối tiêu thụ theo yêu cầu của khách…) thì số người lao động có việc tại chợ sẽ
gấp đôi, gấp ba lần số lượng người chỉ buôn bán ở chợ. Như thế, chợ giải quyết được
một số lượng lớn công việc cho người lao động.
 Về việc giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc
Chợ là một bộ mặt kinh tế - xã hội của một địa phương và là nơi phản ánh trình
độ phát triển kinh tế - xã hội, phong tục tập quán của một vùng dân cư. Tính văn hóa ở
chợ được thể hiện rõ nhất là ở miền núi, vùng cao, vùng sâu, vùng xa.
 Đối với người dân: đến chợ ngoài mục tiêu mua bán còn lấy chợ làm nơi giao
tiếp, gặp gỡ, thăm hỏi người thân, trao đổi công việc, kể cả việc dựng vợ gả chồng cho
con cái. Chợ còn là nơi hò hẹn của lứa đôi, người dân miền núi thường gọi là đi "chơi
chợ" thay cho từ đi chợ mua sắm như là người dưới xuôi thường gọi. Các phiên chợ
này thường tồn tại từ rất lâu đời và nó là những bản sắc văn hóa vô cùng đặc trưng của
các dân tộc ở nước ta.
 Đối với chính quyền: ở miền núi, vùng cao, vùng sâu, vùng xa chợ là địa điểm
duy nhất hội tụ đông người. Tại chợ có đại diện của các lứa tuổi, tất cả các thôn bản và
các dân tộc. Vì thế, chính quyền địa phương đã lấy chợ làm nơi phổ biến chủ trương,
đường lối, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước. Từ phong trào kế hoạch
hóa gia đình đến kỹ thuật chăm sóc cây trồng vật nuôi, vệ sinh phòng dịch… đều có
thể được phổ biến một cách hiệu quả ở đây. Do đó, chợ miền núi hay miền xuôi đều
được bố trí ở trung tâm cụm, xã (nhất là miền núi).
8


Trên thực tế, một số chợ truyền thống có từ rất lâu đời đang trở thành một địa điểm
thu hút khách du lịch (như chợ tình Sa Pa, chợ Cầu May ở Nam Định, chợ Bến
Thành…). Nếu được đầu tư thoả đáng cả về cơ sở vật chất cũng như sự quan tâm quản
lý của Nhà nước, đây sẽ là các địa danh hấp dẫn đối với khách du lịch trong và ngoài
nước, nó sẽ là tiềm năng về kinh tế du lịch quốc gia.
2.1.1.5. Phân loại chợ truyền thống
 Theo địa giới hành chính:

 Chợ đô thị: là các loại chợ được tổ chức, tụ họp ở thành phố, thị xã, thị trấn.
Do ở đây, đời sống và trình độ văn hóa có phần cao hơn ở nông thôn nên các chợ
thành phố có tốc độ hiện đại hóa nhanh hơn, văn minh thương mại trong chợ cũng
được chú trọng, cơ sở vật chất ngày càng được tăng cường, bổ sung và hoàn chỉnh.
Phương tiện phục vụ mua bán, hệ thống phương tiện truyền thông và dịch vụ ở các chợ
này thường tốt hơn các chợ ở khu vực nông thôn.
 Chợ nông thôn: là chợ thường được tổ chức tại trung tâm xã, trung tâm cụm
xã. Hình thức mua bán ở chợ đơn giản, có nơi như ở một số vùng núi, người dân tộc
thiểu số vẫn còn hoạt động trao đổi bằng hiện vật tại chợ; các quầy, sạp có quy mô nhỏ
lẻ, manh mún. Ở các chợ nông thôn thể hiện đậm đà bản sắc truyền thống đặc trưng ở
mỗi địa phương khác nhau.
 Theo tính chất mua bán:
 Chợ bán buôn: là các chợ lớn, chợ trung tâm, chợ có vị trí ở cửa ngõ của thành
phố, thị xã, thị trấn; có phạm vi hoạt động rộng, tập trung với khối lượng hàng hóa lớn.
Hoạt động mua bán chủ yếu là thu gom và phân luồng hàng hóa đi các nơi. Các chợ
này thường là nơi cung cấp hàng hóa cho các trung tâm bán lẻ, các chợ bán lẻ trong và
ngoài khu vực. Nhiều chợ còn là nơi thu gom hàng cho xuất khẩu. Các chợ này có
doanh số bán buôn chiếm tỷ trọng cao (trên 60%), đồng thời vẫn có bán lẻ nhưng tỷ
trọng nhỏ.
 Chợ bán lẻ: là những chợ thuộc phạm vi xã, phường (liên xã, liên phường),
cụm dân cư, hàng hóa qua chợ chủ yếu để bán lẻ, phục vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng.
 Theo đặc điểm mặt hàng kinh doanh:

9


 Chợ tổng hợp: là chợ kinh doanh nhiều loại hàng hóa thuộc nhiều ngành hàng
khác nhau. Trong chợ có nhiều loại mặt hàng như: hàng tiêu dùng (quần áo, giầy dép,
lương thực thực phẩm, hàng gia dụng…), công cụ lao động nông nghiệp (cuốc, xẻng,

liềm búa…), cây trồng, vật nuôi…; chợ đáp ứng toàn bộ các nhu cầu của khách hàng.
Hình thức chợ tổng hợp này thể hiện khái quát những đặc trưng của chợ truyền thống,
và ở nước ta hiện nay, loại hình này vẫn chiếm ưu thế về số lượng cũng như về thời
gian hình thành và phát triển.
 Chợ chuyên doanh: là loại chợ chuyên kinh doanh một mặt hàng chính yếu,
mặt hàng này thường chiếm doanh số trên 60%, đồng thời vẫn có bán một số mặt hàng
khác, các loại hàng này có doanh số dưới 40% tổng doanh thu. Hình thức chợ này
cũng tồn tại ở nước ta như chợ vải, chợ hoa tươi, chợ vật liệu xây dựng, chợ rau quả,
chợ giống cây trồng…
 Theo số lượng hộ kinh doanh, vị trí và mặt bằng của chợ:
Theo Điều 3 Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ về phát triển và quản lý
chợ :
 Chợ hạng 1: là chợ có trên 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây dựng kiên
cố, hiện đại theo quy hoạch; được đặt ở các vị trí trung tâm kinh tế thương mại quan
trọng của tỉnh, thành phố hoặc là chợ đầu mối của ngành hàng, của khu vực kinh tế và
được tổ chức họp thường xuyên; có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt
động của chợ và tổ chức đầy đủ các dịch vụ tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa,
kho bảo quản hàng hóa, dịch vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất lượng hàng hóa, vệ
sinh an toàn thực phẩm và các dịch vụ khác.
 Chợ hạng 2: là chợ có từ 200 điểm kinh doanh đến 400 điểm kinh doanh, được
đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố theo quy hoạch; được đặt ở trung tâm giao
lưu kinh tế của khu vực và được tổ chức họp thường xuyên hay không thường xuyên;
có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động chợ và tổ chức các dịch vụ
tối thiểu tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa, kho bảo quản hàng hóa, dịch vụ đo
lường, vệ sinh công cộng.
 Chợ hạng 3: là các chợ có dưới 200 điểm kinh doanh hoặc các chợ chưa được
đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố; chủ yếu phục vụ nhu cầu mua bán hàng hóa
của nhân dân trong xã, phường và địa bàn phụ cận.
10

 Theo tính chất và quy mô xây dựng:
 Chợ kiên cố: là chợ được xây dựng hoàn chỉnh với đủ các yếu tố của một công
trình kiến trúc, có độ bền sử dụng cao (thời gian sử dụng trên 10 năm). Chợ kiên cố
thường là chợ hạng 1 có diện tích đất hơn 10.000 m2 và chợ hạng 2 có diện tích đất từ
6.000 - 9.000 m2. Các chợ kiên cố lớn thường nằm ở các tỉnh, thành phố lớn, các
huyện lỵ, thị trấn và có thời gian tồn tại lâu đời, trong một thời kỳ dài và là trung tâm
mua bán của cả vùng rộng lớn.
 Chợ bán kiên cố: là chợ chưa được xây dựng hoàn chỉnh. Bên cạnh những
hạng mục xây dựng kiên cố (tầng lầu, cửa hàng, sạp hàng) còn có những hạng mục xây
dựng tạm như lán, mái che, quầy bán hàng…, độ bền sử dụng không cao (dưới 10
năm) và thiếu tiện nghi. Chợ bán kiên cố thường là chợ hạng 3, có diện tích đất 3.000 5.000 m2. Chợ này chủ yếu phân bổ ở các huyện nhỏ, khu vực thị trấn xa xôi, chợ liên
xã, liên làng, các khu vực ngoại vi thành phố lớn.
 Chợ tạm: là chợ mà những quầy, sạp bán hàng là những lều quán được làm có
tính chất tạm thời, không ổn định, khi cần thuyết có thể dỡ bỏ nhanh chóng và ít tốn
kém. Loại chợ này thường hay tồn tại ở các vùng quê, các xã, các thôn; có chợ được
dựng lên để phục vụ trong một thời gian nhất định (như tết, lễ hội…).
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Những nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự hài lòng của khách
hàng:
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận
được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

11


Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp mà họ có thể nhận được
giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, họ sẽ
mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ cho doanh
nghiệp đến những người tiêu dùng khác.
Vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải
tạo ra sự khác biệt với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.
 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của
khách hàng.
Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
 Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
 Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm những lần mua
sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Khách hàng có thể nhận thức giá trị
được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và
nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ hài lòng của khách được quyết định bởi giá
trị (chất lượng) sản phẩm/dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng
12


nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,...) của khách hàng. (Kotler,2001).
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự hài lòng của khách hàng, đó
là giá trị (chất lượng) sản phẩm/dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh
đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của khách hàng.
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Kano (1984) thì cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, ngược lại khách hàng
cũng sẽ không hài lòng.
 Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, nếu có sự
đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” để xem xét sự hài lòng của khách hàng được
phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao
gồm hai quá trình tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch
vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

Đầu tiên, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước
khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng
góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này
mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã
nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
 Được xác nhận: nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
13


 Thất vọng: nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
 Hài lòng: nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
“Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng bản thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng” (Kotler, 2003).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
2.1.2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính cùng định lượng để
xây dựng, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô
hình SERVQUAL là thang đo đa mục có 5 thành phần với 22 biến quan sát. Năm
thành phần đó là:
 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Độ đáp ứng (Reponsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho
khách hàng.
 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.

14


 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các
trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định SERVQUAL là
thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy. Tại nhiều quốc gia khác nhau, mô hình
này được kiểm định bởi Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor
(1992) với dịch vụ giặt khô, Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ, Lassar & ctg
(2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời. Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, cần phải điều chỉnh các thần
phần của thang đo phù hợp thực tiễn.
 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu xây dựng mô hình SERVPERF. Đây cũng
là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa
trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Các tác giả cho rằng

chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” thay vì “kết quả
thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng
dịch vụ tốt hơn.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà
không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có
trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức chất lượng dịch vụ như
SQi

sau:
Trong đó:

∑

Pij

SQ: chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được
k: số lượng các thuộc tính
P: nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với
thuộc tính j.

 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của
Zeithmal và Bitner (2000)
Zeithmal và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau.
- Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ.

15


- Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bị tác động bởi nhiều yếu tố

như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân. Yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng,
mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm/dịch vụ.
Theo Cronin & Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm /
dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ nào cung cấp cho
họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ.

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Service Quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfation)

Giá cả
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)

 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI): bao

gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators,
items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán
của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến
số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).
16