CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




BÙI TH DIU




CÁC YU T NH HNG N ụ NH
MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP. HCM



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh – Nm 2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

BÙI TH DIU


CÁC YU T NH HNG N ụ NH
MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP. HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. BÙI TH THANH




TP. H Chí Minh – Nm 2014



LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t vi đ tài “Các yu t nh
hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM” là
công trình nghiên cu ca cá nhơn tôi vƠ cha tng đc công b di bt c

hình thc nào. Các s liu dùng đ phơn tích, đánh giá trong lun vn lƠ trung
thc vƠ đu đc trích ngun rõ ràng.

Ngi thc hin
BÙI TH DIU



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH NH
Chng 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Bi cnh vƠ lỦ do hình thƠnh đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Nghiên cu phng pháp nghiên cu 5
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. Khái nim vƠ đc đim ca hàng nhãn riêng 7
2.1.1. Khái nim v hàng nhãn riêng 7
2.1.2. c đim hàng nhãn riêng 7
2.2. ụ đnh mua hàng 9
2.3. Các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng 10
2.3.1. Các nghiên cu trc v các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng
nhãn riêng 10
2.3.1.1. Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) 10

2.3.1.2. Nghiên cu ca Kao Chun Chen (2008) 12
2.3.1.3. Nghiên cu ca May Chen Yap và cng s (2011) 13



2.3.2. Mô hình các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca
ngi tiêu dùng TP. HCM 14
2.3.2.1. c đim tiêu dùng ca ngi dân TP. HCM 14
2.3.2.2.  xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh mua
hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng TP. HCM 16
Tóm tt chng 2 22
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 23
3.1. Qui trình nghiên cu 23
3.2. Nghiên cu đnh tính 24
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 24
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 24
3.2.3. Thit k bng câu hi 27
3.3. Nghiên cu đnh lng 28
3.3.1. Chn mu nghiên cu 28
3.3.2. Thu thp d liu 29
3.3.3. Phng pháp phơn tích d liu 29
Tóm tt chng 3 32
Chng 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. Mô t mu điu tra kho sát 33
4.2. ánh giá đ tin cy thang đo 34
4.2.1. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “Giá c cm nhn” (PP) 35
4.2.2. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “Cht lng cm nhn” (PQ) 36
4.2.3. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “Giá tr đng tin cm nhn” (PV)37

4.2.4. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “S t tin” (C) 37
4.2.5. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “nh hng xã hi” (SI) 38
4.2.6. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “Nhn bit hƠng nhãn riêng” (SBA)38
4.2.7. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “ụ đnh mua hƠng nhãn riêng” (I)39
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 39
4.4. Phân tích hi quy bi 45
4.4.1. Phơn tích tng quan 45
4.4.2. Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi 47
4.5. Kim đnh s khác bit gia các nhóm theo đc đim ca ngi tiêu dùng
đi vi Ủ đnh mua hàng nhãn riêng 53
4.5.1. Gii tính 53
4.5.2.  tui 53
4.5.3. Thu nhp 54
4.5.4. Ngh nghip 54
4.5.5. Tình trng hôn nhân 54
4.5.6. Tn sut đi siêu th 55
Tóm tt chng 4 55
Chng 5: KT LUN 56
5.1. Tho lun kt qu nghiên cu 56
5.2. Kin ngh 60
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 62
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC KÝ HIU, VIT TT
AGE:  tui
ANOVA: Analysis of Variance (Phng pháp phơn tích phng sai)

C: CONFIDENCE – S t tin
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phng pháp phơn tích nhơn t khám
phá)
FRE: FREQUENCY – Tn sut đi siêu th
I: INTENTION – ụ đnh mua hƠng nhãn riêng
INC: INCOME – Thu nhp
JOB: Ngh nghip
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kim đnh s
thích hp ca phân tích nhân t)
PAF: Principal axis factoring (Mt phng pháp trích nhơn t)
PP: PERCEIVED PRICE – Cm c cm nhn
PQ: PERCEIVED QUALITY - Cht lng cm nhn
PV: PERCEIVED VALUE – Giá tr đng tin cm nhn
SBA: STORE BRAND AWARENESS – Nhn bit hàng nhãn riêng
SEX: Gii tính
SI: SOCIAL INFLUENCE - nh hng xã hi
STA: STATUS MARRIED – Tình trng hôn nhơn
TP. HCM: ThƠnh ph H Chí Minh





DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 2.1: Tng hp các yu t tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi
tiêu dùng 17
Bng 3.1: Bng thang đo Likert 5 đim 28
Bng 4.1: Thng kê mu kho sát 34
Bng 4.2:  tin cy thang đo “Giá c cm nhn” ln 1 35

Bng 4.3:  tin cy thang đo “Giá c cm nhn” ln 2 36
Bng 4.4:  tin cy thang đo “Cht lng cm nhn” 36
Bng 4.5:  tin cy thang đo “Giá tr đng tin cm nhn” 37
Bng 4.6:  tin cy thang đo “S t tin” 37
Bng 4.7:  tin cy thang đo “nh hng xã hi” 38
Bng 4.8:  tin cy thang đo “Nhn bit hƠng nhãn riêng” 38
Bng 4.9:  tin cy thang đo “ụ đnh mua hƠng nhãn riêng” 39
Bng 4.10: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ln 1 40
Bng 4.11: Ma trn h s ti nhân t ln 1 41
Bng 4.12:  tin cy thang đo “Giá c cm nhn” 42
Bng 4.13: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ln 2 42
Bng 4.14: Ma trn h s ti nhân t ln 2 43
Bng 4.15: Kt qu phơn tích tng quan 46
Bng 4.16: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 47



Bng 4.17: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 47
Bng 4.18: Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi 48



DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình cm nhn và d đoán Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu
dùng ti Malaysia 11
Hình 2.2: Mô hình Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn riêng ca Kao Chun Chen
(2008) 13
Hình 2.3: Mô hình cm nhn ca ngi tiêu dùng v sn phm nhãn riêng  siêu th
quc t 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng

nhãn riêng 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau phân tích hi quy 49
Hình 4.2: Biu đ phân phi chun phn d 51
Hình 4.3: Biu đ P-P Plot 52
1



Chng 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Chng này trình bày nhng vn đ c bn v đ tài nghiên cu nh: Lý do
chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng, phng pháp nghiên cu và kt cu
ca đ tài.
1.1. Bi cnh và lỦ do hình thƠnh đ tài
Trong điu kin kinh t khó khn hin nay, cng vi s gia tng chi phí sinh
hot đang tr thành mt vn đ đáng lo ngi  nc ta. S suy thoái kinh t nƠy đã
dn đn tình trng mt cơn đi trong thu nhp ca ngi dân so vi mc tng
trng ca lm phát và giá c, kéo theo nó chính là s thay đi thói quen mua sm
ca ngi tiêu dùng và s nhy cm ngày càng cao ca h vi giá c hàng hóa.
Nm bt đc xu th chung vƠ nhu cu th trng, vic phát trin hàng nhãn
riêng đc các siêu th đy mnh.
HƠng nhãn riêng đã đc phát trin khá lâu  khu vc Châu Âu và Bc M.
Ti Anh, th trng hƠng nhãn riêng đã đt mc tng trng th phn trung bình 1%
mi nm, t 22% trong nm 1977 ti 39%  thi đim hin ti. Khuynh hng này
dng nh bùng n trong 6 nm tr li đơy khi mƠ mc tng trng chung ca hàng
nhãn riêng đt ti 8%.
Trong thi gian gn đơy, khi đn các siêu th trong nc, mi ngi s không
khó đ tìm thy rt nhiu sn phm mang tên ca chính các siêu th. Tt c các sn
phm đó đc gi lƠ hàng nhãn riêng - dòng sn phm do chính nhƠ phơn phi t
chc sn xut vi thng hiu riêng, đang ngƠy cƠng thu hút ngi tiêu dùng nh

li th giá r. HƠng nhãn riêng đang thc s to ra li th cnh tranh cho nhƠ bán l
theo hng có li cho ngi mua.
Trong vòng 5 nm tr li đơy, hu ht các chui siêu th trong vƠ ngoƠi nc
đu phát trin mnh m chin lc hàng nhãn riêng ca mình. H thng Metro tt
c các ngƠnh hƠng đu có hàng nhãn riêng. H thng BigC có 80% ngƠnh hƠng có
nhãn riêng. Nhng hƠng nhãn riêng thƠnh công nht thng thuc các ngƠnh hƠng
2



nh bt git, nc ra chén, nc lau nhƠ, khn giy, giy v sinh…đơy lƠ nhng
ngƠnh hƠng mƠ ngi tiêu dùng không khó tính lm v cht lng vƠ có xu hng
chn sn phm giá r.
Do tit kim đc rt nhiu chi phí vn chuyn, bao bì, qung cáo…các hàng
nhãn riêng thng có giá c thp hn các sn phm có thng hiu t 15% đn 25%
mc dù vn gi đc t l li nhun rt cao.
Theo đi din các siêu th, hin mi siêu th có 50 - 60 nhà cung cp làm hàng
nhãn riêng, tp trung vào nhóm hàng thit yu phc v nhu cu sinh hot hng
ngày ca ngi tiêu dùng nh trng, trà, nc mm, nc sui, thc phm đông
lnh, thi trang Trong đó Co.op Mart có khong 150 mt hàng mang thng hiu
Co.op Mart và Saigon Co.op vi 900 loi. H thng Big C khá bài bn vi vic
chia phân khúc r nht có thng hiu Wow, r hn 15% - 35% so vi thng hiu
dn đu là Big C và dòng sn phm Casino có giá cao hn so vi các thng hiu
dn đu (ch yu là hàng nhp).
Nhóm hàng nhãn riêng có mc tng trng cao. Sau ba nm k t khi cho ra
th trng hàng nhãn riêng đu tiên, hin  mt s ngành hàng ti siêu th BigC
hàng nhãn riêng chim đn 35% lng hàng bán ra nh giy v sinh, nc ra
chén…
Nhn đnh v tc đ phát trin ca dòng sn phm nhãn hiu riêng, ông
Pascal Billaud giám đc siêu th BigC Vit Nam, cho rng trong vòng ba nm ti,

c bn sn phm bán ti siêu th s có mt sn phm là hàng nhãn riêng ca chính
nhà phân phi, trong 6 - 7 nm ti t l này là 2:1.
Sau vƠi nm tp trung xây dng, hin nay các h thng siêu th ln đã hình
thƠnh đc mt dòng hàng nhãn riêng vi giá c và cht lng hp lý. Vi li th
v kênh phân phi và nm rõ nhu cu ca th trng, d báo xu hng này s còn
phát trin mnh trong thi gian ti, to ra mt s cnh tranh ln trên th trng gia
các nhà sn xut và nhà bán l.
3



HƠng nhãn riêng đc xem lƠ xu hng tt yu ca các nhà bán l trên th
gii. Ti các th trng phát trin, th phn ca hàng nhãn riêng  mc trên di
20% vƠ đc bit ti chơu Âu lên đn 30%. Ti Vit Nam, trong thi gian ti xu
hng mua hàng nhãn riêng s tr thành thói quen thông dng, là nhu cu không
th thiu ca ngi tiêu dùng.
 Vit Nam trong nhng nm gn đơy, các h thng siêu th đã phát trin hàng
nhãn riêng ca mình vi li th giá r, v trí trng bƠy thun li trong siêu th, các
chng trình khuyn mi hp dn,… giúp cho ngi tiêu dùng chn la đc
nhng sn phm de dang hon vi giá c phi chng, song song vi nhng u th đó,
vic phát trin nhanh chóng ca hàng nhãn riêng cùng vi vic cha kim soát tt
cht lng sn phm dn đn s phin hƠ cho ngi tiêu dùng trong khi mua sm và
s dng hƠng nhãn riêng. Hn na, vic phát trin hàng nhãn riêng là s hp tác
cht ch gia nhà sn xut và nhà phân phi nhm cung cp nhng sn phm vi
giá c phi chng cùng vi mc đ cht lng phù hp ra th trng, mi quan h
gia nhà sn xut và nhà phân phi trong chui cung ng này va hp tác va cnh
tranh nên nu không gii quyt tt s dn đn ri ro cao cho c chui cung ng và
thit hi cho ngi tiêu dùng.
 nơng cao nng lc cnh tranh vƠ gia tng doanh s cho hàng nhãn riêng,
các siêu th cn hiu rõ hn vƠ nm bt Ủ đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng v sn

phm h mun cung cp. Ngi tiêu dùng thng không ra quyt đnh mua mt sn
phm hay s dng mt dch v nƠo đó khi h không có Ủ đnh tiêu dùng, s dng
sn phm hoc dch v trc đó.
Do đó, các nhƠ qun lỦ siêu th cn hiu đc Ủ đnh mua hƠng ca ngi tiêu
dùng đ t đó h có th qun tr cho h thng siêu th ca mình tt hn nhm gia
tng doanh s hƠng nhãn riêng trong nhng nm ti.
Mc dù có rt nhiu nghiên cu v Ủ đnh mua hàng nhãn riêng  nc ngoài
nh nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) v Cm nhn và d đoán v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti Malaysia; nghiên cu ca Kao
4



Chun Chen (2008) v mi quan h gia Ủ đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng Anh
Quc vi sn phm thc phm hàng nhãn riêng; nghiên cu ca May Chen Yap và
cng s (2011) v cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi hàng nhãn riêng ca siêu
th quc t… Tuy nhiên ti Vit Nam, s lng nghiên cu v Ủ đnh mua hàng
nhãn riêng rt hn ch nh nghiên cu ca Trn Ngc Dip v các yu t nh
hng đn Ủ đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn
hàng riêng ti Vit Nam”.
Do đó, vic xác đnh đc các yu t tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn
riêng ca ngi tiêu dùng s giúp các nhà qun lý ca các siêu th có k hoch đy
mnh các sn phm mang nhãn riêng đn tay ngi tiêu dùng ngày càng nhiu và
rng hn.
T nhng lý do trên, tác gi quyt đnh la chn nghiên cu đ tài “Các yu
t nh hng đn ý đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti
TP. HCM”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tƠi đc đt ra nh sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu

dùng.
- Xác đnh mc đ nh hng ca tng yu t đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca
ngi tiêu dùng TP. HCM.
- Khám phá s khác bit v Ủ đnh mua hàng nhãn riêng đi vi gii tính, đ tui,
thu nhp, ngh nghip, tình trng hôn nhân.
-  xut các kin ngh cho các nhà qun lý ca các siêu th trong vic xây dng
hàng nhãn riêng nhm đáp ng các nhu cu ca ngi tiêu dùng.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
5



- i tng nghiên cu: là Ủ đnh mua hàng nhãn riêng và các yu t tác đng đn
Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng.
- Phm vi nghiên cu:
+ Hàng nhãn riêng ca các chui siêu th BigC và Coopmart.
+ Ngi tiêu dùng ti TP. HCM.
- i tng kho sát: Ngi tiêu dùng trong đ tui lao đng thng mua hàng ti
các siêu th BigC vƠ Coopmart trên đa bàn TP. HCM, nhng cha tng mua
hàng nhãn riêng vƠ đang có Ủ đnh mua hàng nhãn riêng.
1.4. Nghiên cu phng pháp nghiên cu
Nghiên cu vn dng ch yu hai phng pháp nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng:
- Nghiên cu đnh tính:
Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua tho lun nhóm tp trung vi
2 nhóm: (1) gm 5 chuyên viên nghiên cu v hàng nhãn riêng ca siêu th; (2) gm
10 ngi tiêu dùng đang có Ủ đnh mua hàng nhãn riêng.
Mc đích ca bc này là nhm điu chnh các yu t nh hng đn Ủ đnh
mua hƠng nhãn riêng vƠ thang đo các thành phn này. Sau đó phng vn tip 30
khách hàng đ kim tra mc đ rõ ràng ca t ng, kh nng din đt hay s trùng

lp ni dung nu có ca các phát biu trong thang đo đ phc v cho phn hiu
chnh sau đó.
- Nghiên cu đnh lng:
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng cách tin hành thu thp d liu
thông qua phng vn bng bng câu hi vi khách hƠng. Sau đó vic phân tích d
liu s đc thc hin bng phn mm SPSS. Thang đo đc kim đnh bng h s
Cronbach’s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá (EFA). Sau khi đánh giá s b,
các thang đo đc s dng trong phân tích hi quy tuyn tính nhm xác đnh mc
6



đ nh hng ca tng yu t đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng
ti TP. HCM.
Cui cùng kim đnh T-Test, ANOVA giúp tác gi so sánh s khác bit v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng TP. HCM theo đc đim cá nhân
(gii tính, đ tui, ngh nghip, thu nhp, tình trng hôn nhân, tn sut đi siêu th).
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Ni dung ca nghiên cu ca đ tài đc trình bày trong 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh
7



Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Ni dung chng này trình bày tng quan các lý thuyt, các quan đim v

hàng nhãn riêng, ý đnh mua hàng và các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng
ca khách hàng đ làm c s cho mô hình s áp dng trong đ tài. Phn tip theo
ca chng s trình bày và phân tích mt s nghiên cu liên quan trong và ngoài
nc v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng ca khách hàng làm c s đ
tác gi đa ra mô hình nghiên cu đ ngh. Sau cùng là phn trình bày v thang đo
đc s dng đ đo lng các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng nhãn riêng.
2.1. Khái nim vƠ đc đim ca hàng nhãn riêng
2.1.1. Khái nim v hàng nhãn riêng
Hàng nhãn riêng là mt hay nhiu sn phm đc cung cp bi nhà bán l
di tên riêng ca mình và có th bán đc quyn thông qua bán l ca hàng
(Sethuraman và Katharina, 1999). Nói cách khác, mt thng hiu bán l đang
đc bán di nhãn riêng ca nhà bán l ch không phi lƠ tên thng hiu ca mt
nhà sn xut (Burton và cng s, 1998).
Hàng nhãn riêng còn đc đnh ngha nh lƠ các tên thng mi, có th đc
tìm thy trên bao bì ca các sn phm, đc bày bán trong các chui ca hàng c
th,  mc giá thp (Hoch, 1996). Các nhà bán l chu trách nhim kim soát các
hàng nhãn riêng đng thi quyt đnh các hot đng tip th, qung cáo, bao bì, giá
bán cng nh lƠ vn đ tn kho (Chen, 2008). Hàng nhãn riêng luôn có giá thp do
đó chúng mang đn cho ngi tiêu dùng thêm nhiu la chn (Walker, 2006).
Ngi tiêu dùng bt đu chp nhn hàng nhãn riêng và tin rng chúng mang li giá
tr phù hp vi giá c (Laaksonen và Reynolds, 1994).
2.1.2. c đim hàng nhãn riêng
HƠng nhãn riêng thông thng có mc giá r hn nhãn hiu nhà sn xut
nhng vn đáp ng tt các nhu cu c bn, chính vì vy nó s có khuynh hng kéo
sc mua khách hàng v phía th trng nƠy, đc bit là  thi đim kinh t khó
8



khn.  gia tng li nhun, các nhà bán l có xu hng sn xut nhng sn phm

vi nhãn riêng ca h, sau đó bƠy bán trên chui các ca hàng c th. Chin lc
ca h là to ra mt sn phm thay th vi cht lng tng đng vi nhng
thng hiu ln nhng li đm bo đc mt mc giá thp hn, đơy chính lƠ c s
đ nhng nhà bán l có th to lp đc ch đng trong th trng cnh tranh.
Theo thông l trc đơy, các sn phm ca thng hiu riêng thng đc
đóng gói mƠu trng và dán nhãn vi kiu ch mƠu đen, đng thi luôn luôn b sp
xp  nhng v trí thp nht trong các k trng bƠy hƠng hóa. Tuy nhiên, ngƠy nay
các nhà bán l đã bt đu chú trng nhiu hn ti vic nâng cao cht lng nhãn
hiu, bao bì ca các loi sn phm này nhm phát trin chúng tr thành nhng sn
phm lỦ tng. iu này to ra cho hàng nhãn riêng mt chin lc kinh doanh khá
lỦ tng đ cnh tranh vi các thng hiu ln, đng thi to ra mt la chn thay
th cho khách hàng v mt sn phm giá thp (tính kinh t), đt tiêu chun (không
đt tin nhng cht lng vn có th so sánh đc vi nhng sn phm thng hiu
ln), thm chí có nhng sn phm cao cp (cht lng có th bng hoc vt tri
hn so vi các sn phm ni ting).
Hin nay, các mt hàng nhãn riêng ca các siêu th đang thu hút khá đông
ngi tiêu dùng, đc bit trong lúc giá c tng mnh do mt s yu t sau: giá r
hn giá các mt hàng cùng loi bán di thng hiu ca nhà sn xut t 10 - 30%
tùy mt hàng; cht lng đã đc kim duyt thông qua chính các siêu th - vn là
nhng đn v chuyên nghip v mng này
Giá hàng nhãn riêng r hn so vi giá sn phm cùng loi nh phi hp tt vi
nhà cung cp, khai thác hiu qu công sut nhà máy, mua hàng vi s lng ln,
tit gim ti đa chi phí qung bá tuyên truyn, đu t tip th cho sn phm.
Phát trin các hàng nhãn riêng rt có li cho siêu th, vì tuy giá bán r hn giá
các sn phm cùng loi, song li nhun li cao hn do không mt các chi phí trung
gian, cha k, siêu th còn tn dng đc các li th khác nh không cn đu t nhƠ
xng máy móc; có th trng bƠy hƠng ca mình  v trí thun li nht, trc tip
9

theo dõi đc nhu cu và th hiu khách hƠng đ có thay đi phù hp v c cu
hàng hóa…
Ngày nay, hàng nhãn riêng dn dn chim đc th phn trên th trng,
doanh s bán l cao hn, nhn thc cht lng tt hn cho hàng nhãn riêng, và giá
thp hn so vi nhãn hiu ca nhà sn xut. Giá thp luôn là mt đc trng khác
bit ca hàng nhãn riêng vƠ rõ rƠng đơy lƠ tính nng chính ca chúng.
2.2. ụ đnh mua hàng
ụ đnh mua hàng lƠ giai đon đu ca quá trình mua sm và là h qu ca quá
trình nhn thc nhu cu, tìm kim và phân tích các thông tin v sn phm và dch
v có th đáp ng nhu cu trc khi đa ra quyt đnh mua sm s dng sn phm
dch v.
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), ngi tiêu dùng s ra quyt
đnh mua sm sau khi đánh giá chi tit các yu t quan trng đi vi h.
Hsu (1987) ch ra rng, Ủ đnh mua hàng liên quan trc tip ti mt hành vi
trao đi nht đnh đc to ra sau khi khách hàng có nhng đánh giá tng quan v
sn phm. Nó là mt phn ng mang tính nhn thc xut phát t thái đ ca mt
ngi nƠo đó đi vi mt đi tng. Nh vy, Ủ đnh mua hàng s đc hình thành
t nhng đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm hoc thái đ ca h đi vi
mt thng hiu kt hp vi các yu t kích thích bên ngoài.
ụ đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng là rt phc tp. Thông thng, Ủ đnh
mua có liên quan cht ch ti hƠnh vi mua, thái đ cng nh nhn thc ca h.
Hành vi mua là mt chìa khóa đc bit quan trng trong quá trình ngi mua xem
xét, đánh giá mt sn phm nht đnh nƠo đó (Keller, 2001). Tác gi Gorsh (1990)
đã phát biu rng nghiên cu Ủ đnh mua hàng s là mt công c hiu qu trong vic
d đoán quá trình mua. Mt khi ngi tiêu dùng đã quyt đnh mua sn phm  mt
ca hƠng nƠo đó thì h thng b Ủ đnh đó chi phi vƠ thúc đy h thc hin đúng
Ủ đnh ca mình. Tuy nhiên, Ủ đnh mua hàng hoàn toàn có th b thay đi do tác
10

đng ca nhn thc v giá c, cht lng hay cm nhn v giá tr (Zeithaml, 1988)
và Grewal (1998). NgoƠi ra, ngi mua hàng còn có th b nh hng bi s chi
phi t các yu t kích thích ca môi trng bên trong và bên ngoài trong quá trình
mua. Hành vi ca h thông thng đc dn dt bi nhng yu t tâm sinh lý, t đó
kích thích nhu cu ca h dn đn hƠnh vi mua hƠng đ đáp ng nhng nhu cu đó
(Kim và Jin, 2001).
2.3. Các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng
2.3.1. Các nghiên cu trc v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng
nhãn riêng
2.3.1.1. Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013)
Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) v Cm nhn và d đoán v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti Malaysia. Mô hình nghiên cu đ
xut gm 5 bin đc lp và mt bin ph thuc, các bin đc lp bao gm (1) giá c
cm nhn, (2) cht lng cm nhn, (3) giá tr đng tin cm nhn, (4) nhn bit
hàng nhãn riêng và (5) ri ro cm nhn; bin ph thuc là Ủ đnh mua hàng nhãn
riêng. Trong nghiên cu này, các kt qu kim đnh đc đo lng và phân tích da
trên vic kho sát hai mu đc lp lƠ các đi siêu th và siêu th đ kim tra s phù
hp ca các gi thuyt nghiên cu.
Kt qu kim đnh mô hình vi bi cnh lƠ các đi siêu th cho thy: Giá tr
đng tin cm nhn, cht lng cm nhn, giá c cm nhn và ri ro cm nhn có
tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng. Tuy nhiên, nhn bit hàng nhãn riêng
không có tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng. Còn kt qu kim đnh mô hình
trong bi cnh ca siêu th cho thy ch có mt yu t cht lng cm nhn có tác
đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng, còn bn yu t còn li không tác đng đn ý
đnh mua hàng nhãn riêng ti siêu th. T kt qu nghiên cu đó, Siohong Tih và
cng s (2013) kt lun rng: giá tr đng tin cm nhn và cht lng cm nhn là
yu t quan trng đ thu hút ngi tiêu dùng hng đn sn phm hàng nhãn riêng.
11

Hình 2.1: Mô hình cm nhn và d đoán Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca
ngi tiêu dùng ti Malaysia
Ngun: Siohong Tih và cng s (2013); Asian Journal of Business and
Accounting 6(2), 2013
Trong đó:
Giá c cm nhn: Giá c luôn là gi Ủ bên ngoƠi đu tiên cho ngi tiêu dùng
và vic khách hƠng đánh giá s bin đng giá c nh th nào có th nh hng ln
lên Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca h (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và
Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá c cm nhn lƠ s th hin
mc giá cm nhn ca mt sn phm tng quan vi các sn phm cùng loi khác.
Cht lng cm nhn: là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v mt sn phm
hay mt thng hiu so vi s mong đi ca h. Cht lng cm nhn  đơy không
ch lƠ cht lng thc t ca các thng hiu, sn phm, mà đúng hn, nó lƠ s
phán xét ca ngi tiêu dùng v mt thc th hay mt dch v tng th vt tri,
Aaker (1991) và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), cht lng cm nhn
liên quan đn đc tính vt lỦ ca chính các sn phm, chng hn nh tính nng, đ
tin cy, phù hp, đ bn, bo trì vƠ thm m, bao bì.
Giá tr đng tin cm nhn: lƠ giá thp nht mƠ ngi tiêu dùng phi tr ng
vi cht lng ca mt sn phm dch v, Zeithaml (1988). Dick vƠ cng s (1995)
cho rng, giá tr đng tin cm nhn lƠ vic đánh giá cht lng sn phm tng
ụ đnh mua

hàng nhãn
riêng
Giá c cm nhn
Cht lng cm nhn
Giá tr đng tin cm nhn
Nhn bit nhãn hàng riêng
Ri ro cm nhn
12



ng vi giá phi mua.  mt quan đim khác là cm nhn v cht lng ca ngi
tiêu dùng tng ng vi s tin h mua sn phm, hay nói cách khác là li ích
mang li cho khách hàng so vi tng chi phí mà h phi b ra (Jin & Suh, 2005;
McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1998).

Ri ro cm nhn: lƠ cm giác không chc chn, không quen thuc ca ngi
tiêu dùng đi vi các sn phm hoc dch v. S xut hin ca s không chc chn
có liên quan đn bn thân sn phm. Ngi tiêu dùng thng cm thy bt an do giá
quá thp, đóng gói đn gin, vƠ thng hiu ít đc bit đn. Hn na, thit hi do
mt tin và giá tr sau khi h mua sn phm (Lim, 2003).
Nhn bit hàng nhãn riêng: Nhn bit hàng nhãn riêng có th đc đnh ngha
là kh nng mt hàng nhãn riêng s xut hin trong tâm trí ca ngi tiêu dùng và
tn ti trong trí nh ca h rt lơu, có ngha lƠ ngi tiêu dùng cm thy thân thin
vi nhãn hiu riêng đó (De Wulf vƠ cng s, 2005; Yoo vƠ cng s, 2000).
2.3.1.2. Nghiên cu ca Kao Chun Chen (2008)
Nghiên cu ca Kao Chun Chen (2008) v “Mi quan h gia Ủ đnh mua
hàng ca ngi tiêu dùng Anh Quc vi sn phm thc phm hàng nhãn riêng”, tác
gi đã đ xut mô hình các yu t tác đng đn Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn
riêng ca ngi tiêu dùng ti Nottingham bao gm: (1) Cht lng cm nhn, (2)

Giá tr đng tin cm nhn, (3) Giá c cm nhn và (4) Ri ro cm nhn.
Kt qu kim đnh cho thy giá c cm nhn và ri ro cm nhn là hai yu t
tác đng có Ủ ngha đn Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn riêng, hai yu t còn li
là cht lng cm nhn và giá tr đng tin tác đng không có Ủ ngha đn Ủ đnh
mua hàng nhãn thc phm nhãn riêng.




13








Hình 2.2: Mô hình Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn riêng ca
Kao Chun Chen (2008)
Ngun: Kao Chun Chen (2008), Trng đi hc Nottingham.
2.3.1.3. Nghiên cu ca May Chen Yap và cng s (2011)
Nghiên cu ca May Chen Yap và cng s (2011) v cm nhn ca ngi tiêu
dùng đi vi hàng nhãn riêng ca siêu th quc t”. Mô hình nghiên cu đ xut
gm nm bin đc lp và mt bin ph thuc. Các bin đc lp bao gm (1) giá c
cm nhn, (2) cht lng cm nhn, (3) s t tin, (4) nh hng xã hi và (5) hình
nh nhãn hiu; bin ph thuc là Ủ đnh mua hàng nhãn riêng  siêu th quc t.

Hình 2.3: Mô hình cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi hàng nhãn riêng ca
siêu th quc t
Ngun: May Chen Yap và cng s (2011); Tp chí quc t v khoa hc xã hi và
nhân vn.
ụ đnh mua
hàng thc phm
nhãn riêng
Cht lng cm nhn
Giá tr đng tin cm nhn
Giá c cm nhn
Ri ro cm nhn
ụ đnh mua
hàng nhãn
riêng
Giá c cm nhn
Cht lng cm nhn
S t tin
nh hng ca xã hi
Hình nh nhãn hiu
14



Kt qu kim đnh mô hình cho thy: Các yu t giá c cm nhn, cht lng
cm nhn, s t tin, nh hng xã hi và hình nh nhãn hiu đu tác đng đn ý
đnh mua hàng nhãn riêng  siêu th quc t ti Malaysia.
Trong đó:

S t tin: lƠ mc đ cm nhn v s an toƠn ti mt thng hiu (Jonge và
cng s, 2008). Theo Howard (1989) đnh ngha s t tin lƠ mc đ ca ngi mua
chc chn rng s đánh giá ca h v mt thng hiu lƠ chính xác. nh ngha nƠy
cho rng s t tin không ch gn lin vi nim tin toàn din ca ngi mua đi vi
mt thng hiu c th, mƠ còn liên quan đn kh nng ca ngi mua đánh giá các
thuc tính ca thng hiu.
nh hng ca xã hi: nh hng ca xã hi đ cp đn hƠnh đng, cm xúc,
suy ngh, thái đ hoc hành vi ca s thay đi cá nhân thông qua s tng tác vi
các cá nhân hoc các nhóm khác. ó lƠ tác đng ca xã hi, bn bè và gia đình đn
Ủ đnh cá nhân. Trong tâm lý xã hi, nó thng liên quan đn tác đng ca chun
mc xã hi đi vi s thay đi ca hành vi vƠ thái đ cá nhân (White và cng s,
2009).
Hình nh nhãn hiu: Hsieh & Liljander (2009) mô t hình nh nhãn hiu nh
s nhn thc tinh thn da trên s liên tng v mt nhãn hiu. Hình nh nhãn hiu
đc xác đnh bi kinh nghim, cng nh kin thc ca ngi tiêu dùng. Ngun
gc ca sn phm nh nc sn xut vƠ nhƠ sn xut nh hng đn cm nhn v
hình nh nhãn hiu ca ngi tiêu dùng (Koubaa, 2007).
2.3.2. Mô hình các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng nhãn riêng ca
ngi tiêu dùng TP. HCM
2.3.2.1. c đim tiêu dùng ca ngi dân TP. HCM
TP. HCM là đô th ln nht vƠ đông dơn nht Vit Nam. Theo kt qu điu tra
dân s và nhà  ngày 1/4/2009, TP. HCM có 7.162 triu ngi, trong đó khu vc
thành th chim 83.32% tng dân s. Bên cnh đó, TP. HCM còn thu hút khong 2
15



triu ngi vãng lai đn sng và làm vic t các tnh, thành ph khác trong c nc.
Vì vy, TP. HCM là mt th trng có sc tiêu th hàng hóa rt ln vƠ đa dng so
vi các đa phng khác ca Vit Nam.

Hin nay, thu nhp ca ngi dân TP. HCM có xu hng ngày càng cao, do
đó nhu cu mua sm hƠng hóa cng có xu hng tng nhanh. Mt khác, s phân
hóa giàu nghèo ca ngi dân TP. HCM ngày càng rõ rt kéo theo nhu cu và ý
đnh tiêu dùng ca h cng đa dng và khác nhau. Theo nghiên cu ca FTA trong
tháng 5 nm 2009 cho thy, ngi tiêu dùng TP. HCM thng chn nhng sn
phm da trên tri nghim chính thc t sn phm hay dch v đem li bao gm
nhng giá tr hu hình vƠ vô hình nh: Tính nng ca sn phm, dch v,… và luôn
sn sàng tip nhn cái mi nhng h cng không b qua nhng li ích cm tính
mang li t sn phm hay dch v đó. Thêm na, ngi dân TP. HCM thích mua
sm ti kênh phân phi hin đi nh siêu th, trung tơm thng mi,… đng thi
cng thích mua sm ti các đim bán l gn nhà hoc gn c quan lƠm vic.
Cht lng bao gi cng lƠ yu t đc quan tâm đu tiên ca ngi tiêu dùng
TP. HCM, tuy nhiên, vic đnh ngha nh th nƠo lƠ “cht lng” còn tùy thuc vào
tng loi sn phm, dch v c th cng nh trình đ, kinh nghim vi ngành hàng
ca tng ngi. Ngi tiêu dùng TP. HCM thng b nh hng bi nhóm tham
kho, ý kin ca nhng ngi xung quanh nhu bn bè, ngi thơn, đng nghip hay
nhng ngi ni ting. Ngoài ra, h có xu hng mua nhanh, không b áp lc bi
tâm lý khng đnh bn thân, th hin đng cp vƠ cng không có thói quen tit kim
đ có th chi tr cho nhng sn phm đt tin nên h thng có khuynh hng mua
nhng sn phm r tin hn vƠ mua sm cng thoi mái hn.
Ngi tiêu dùng TP. HCM có nhiu nhóm ngi tiêu dùng khác bit nên nh
hng đn cm nhn và la chn ca h trong quá trình mua sn phm, điu này
cn thit cho vic nghiên cu s khác bit ca nhng nhóm ngi nƠy đ có đánh
giá tng th hn trong Ủ đnh mua hàng ca h. Hn na, ngi tiêu dùng TP. HCM
đa s đu sn sàng chp nhn sn phm mi. H là nhng ngi tiêu dùng có xu