Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thái lan của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM NGỌC TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG THÁI LAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM NGỌC TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG THÁI LAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Người hướng dẫn khoa học

TS. Nguyễn Xuân Trường


LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên
cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào
nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng
dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Tài

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn
này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến
lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi
trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của
luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA3-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ

trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin
tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Tài
ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT.................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. i
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1
T
3

T
3

1.2
T
3

T
3

1.3
T
3

T
3

1.4
T
3

T
3

1.5
T
3

T
3

1.6

T
3

T
3

1.7
T
3

T
3

1.8
T
3

T
3

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
T
3

T
3

Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................................... 2
T
3

T
3

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
T
3

T
3

Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 3
T
3

T
3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
T
3

T
3

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
T
3

T

3

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................... 4
T
3

T
3

Bố cục của nghiên cứu ..................................................................................... 5
T
3

T
3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................... 6
2.1
T
3

T
3

2.2
T
3

T
3

2.3
T
3

T
3

Một số khái niệm trong nghiên cứu.................................................................. 6
T
3

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................................................. 6
T
3

T
3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .................................................. 8
T
3

2.3.1
T
3

2.3.2
T
3

2.3.3
T
3

T
3

T
3

Yếu tố văn hóa ........................................................................................... 8

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Các nhân tố xã hội ..................................................................................... 8
T
3

Các yếu tố cá nhân ..................................................................................... 9
T
3

iii


2.3.4
T
3

2.4
T
3

T
3

2.5
T
3

T
3

T
3

Các mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng Thái Lan ........... 15
T
3

T
3

2.5.2
T
3

T
3

2.7
T
3

T
3

T
3

Quá trình ra quyết định mua ........................................................................... 13

2.5.1

2.6

Các yếu tố tâm lý ..................................................................................... 10
T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............. 16

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) .......... 17
T
3

Thực trạng xu hướng tiêu dùng hàng Thái Lan hiện nay ............................... 18
T
3

T
3

Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
T
3

người tiêu dùng .............................................................................................. 20
T
3

2.7.1
T

3

2.7.2
T
3

2.8
T
3

T
3

Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 20

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Một số nghiên cứu trong nước................................................................. 26
T
3

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan
T
3

của người tiêu dùng tại TP. HCM ................................................................. 28
T
3

2.9
T
3

T
3

Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 31
T
3

2.9.1
T
3

2.9.2
T
3

2.9.3
T
3

2.9.4
T
3

2.9.5
T
3

2.9.6
T
3

2.9.7
T
3

T
3

Thái độ của người tiêu dùng (AT) ........................................................... 31

T
3

T

3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T

3

T
3

T
3

T
3

Chất lượng cảm nhận (PQ) ...................................................................... 32
T
3

Giá trị cảm nhận (PV) .............................................................................. 33
T
3

Chiêu thị (MK) ........................................................................................ 34
T
3

Nhận thức kiểm soát hành vi (PB)........................................................... 35
T
3

Chuẩn chủ quan (SN) .............................................................................. 36
T
3

Ý định mua hàng (PI) .............................................................................. 36
T
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 39
3.1
T
3

T
3

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 39
T
3

3.1.1
T
3

3.1.2
T
3

3.1.3
T
3

3.1.4

T
3

T
3

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 40

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T

3

T
3

Nghiên cứu chính thức............................................................................. 41
T
3

Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................ 42
T
3

Mẫu trong nghiên cứu định lượng ........................................................... 42
T
3

iv


3.2
T
3

T
3

Thu thập và phân tích dữ liệu ......................................................................... 43
T
3

T
3

3.2.1
T
3

3.2.2
T
3

3.3
T
3

T
3

Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 43

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Phân tích dữ liệu ...................................................................................... 44
T
3

Hiệu chỉnh thang đo ....................................................................................... 50
T
3

T
3

3.3.1
T
3

3.3.2
T
3

3.3.3
T
3

3.3.4

T
3

3.3.5
T
3

3.3.6
T
3

3.3.7
T
3

3.3.8
T
3

Thang đo Thái độ ..................................................................................... 51

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Thang đo Chất lượng cảm nhận............................................................... 51
T
3

Thang đo Giá trị cảm nhận ...................................................................... 52
T
3

Thang đo Chiêu thị .................................................................................. 52
T
3

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................... 53
T
3

Thang đo Chuẩn chủ quan ....................................................................... 53
T

3

Thang đo Ý định mua hàng Thái Lan ...................................................... 53
T
3

Thang đo Quyết định mua hàng Thái Lan ............................................... 54
T
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 58
4.1
T
3

T
3

4.2
T
3

T
3

4.3
T
3

T

3

Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả ................................................................ 58
T
3

T
3

Kiểm định phân phối chuẩn của các thang đo ................................................ 62
T
3

T
3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
T
3

tố khám phá EFA. .......................................................................................... 63
T
3

4.3.1
T
3

4.3.2
T

3

4.4
T
3

T
3

4.5
T
3

T
3

T
3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 65
T
3

T
3

Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............. 75
T
3

4.5.2
T
3

4.5.3
T
3

T
3

T
3

T
3

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 70

4.5.1

4.6

T
3

T
3

T

3

T
3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..................... 63

T
3

T
3

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .......................................................... 76

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Kiểm định Bootstrap ................................................................................ 79
T
3

Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 80
T
3

Kiểm định mô hình đa nhóm .......................................................................... 84
T
3

T
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 88
v


5.1
T
3

T

3

5.2
T
3

T
3

Kết luận .......................................................................................................... 88
T
3

T
3

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm thu hút người
T
3

tiêu dùng lựa chọn hàng Việt Nam và kiến nghị đối với các cơ quan quản lý

T
3

....................................................................................................................... 90
5.2.1
T
3

5.2.2
T
3

5.3
T
3

5.4

T
3

T
3

T
3

Một số giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam.................................. 90

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Kiến nghị ................................................................................................. 93
T
3

Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 93
T
3

T
3

Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 94
T
3

T
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AT

: Attitude (Thái độ của người tiêu dùng)

AGFI

: Adjusted GFI

AMOS

: Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE

: Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

C.R

: Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI

: Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square

: Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR

: Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

CVR

: Content Validity Ratio (Tỷ lệ tính hợp lệ nội dung)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FDI

:

GFI

: Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

IFI

: Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

MI

: Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML

: Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM

: Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NN&PTNT

: Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

NFI

: Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

PB

: Perceived Behaviral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)

P-value

: Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA

: Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình

T
0

Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)
T
0

vii


phương sai số)
RSI

: Standard Error (Sai lệch chuẩn)

S.E

: Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SN

: Subject Norm (Chuẩn chủ quan)

SPSS:

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu

thống kê trong khoa học xã hội)

TLI:

: Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 7
Hình 2.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow ............................................................... 11
Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................ 13
Hình 2.4: Mô hình TRA ............................................................................................ 16
Hình 2.5: Mô hình TPB (Ajzen 1991) ....................................................................... 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm
nhập khẩu tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ. ......................................................................... 21
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhập khẩu tại Ấn Độ ........... 21

Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nhập khẩu. ................... 22
Hình 2.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân ........ 23
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Trà thảo dược Thái Lan
của người tiêu dùng Đức. ........................................................................................... 24
Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua các sản phẩm nhập khẩu
từ Mỹ so với các sản phẩm trong nước. .................................................................... 25
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị nấu ăn. ....... 25
Hình 2.13: Mô hình nhận thức rủi ro và tin tưởng vào thông tin an toàn thực phẩm
dựa trên lý thuyết về hành vi hoạch định ................................................................... 26
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột trẻ em ngoại nhập
tại TP. Cần Thơ .......................................................................................................... 27
Hình 2.15: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm an toàn của
cư dân tại TP. HCM ................................................................................................... 28
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái
Lan của người tiêu dùng tại TP.HCM ....................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 39
ix


Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát ............................ 59
Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người tiêu dùng mua các sản phẩm Thái Lan ............... 60
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên ........................................ 60
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp người mua hàng Thái Lan ......................... 61
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát .................................. 61
Hình 4.6: Tỷ lệ các mặt hàng Thái Lan qua khảo sát người tiêu dùng ..................... 62
Hình 4.7: Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................... 76
Hình 4.8: Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .............................................. 78
Hình 4.9 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của
người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ........................................................................ 84
Hình 4.10: Mô hình khả biến giới tính nhóm Nam, nhóm Nữ .................................. 86

Hình 4.11: Mô hình bất biến từng phần nhóm Nam, nhóm Nữ ................................ 86

x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Các mô hình liên quan đến quyết định mua hàng Thái Lan .................... 15
Bảng 2.2: Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB ....................................... 18
Bảng 2.3: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ....................................................... 30
Bảng 2.3 (tiếp theo): Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..................................... 31
Bảng 2.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................................. 38
Bảng 3.1: Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ........................................ 55
Bảng 3.1 (tiếp theo): Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ....................... 56
Bảng 3.1 (tiếp theo): Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ....................... 57
Bảng 4.1: Mô tả thông tin đáp viên ........................................................................... 62
Bảng 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn các biến độc lập ........................................... 63
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................... 64
Bảng 4.3 (tiếp theo): Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 65
Bảng 4.3 (tiếp theo): Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 66
Bảng 4.4: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối ( lần 5) ................. 68
Bảng 4.5: Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA .................................................. 69
Bảng 4.5 (tiếp theo): Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA ................................ 70
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 73
Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ....................................................... 74
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa của các biến ................................. 75
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu ......................................................................................................... 77
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn
hóa) ............................................................................................................................ 79
xi

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ..................................................................................... 80
Bảng 4.13: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 650 mẫu...................................... 81
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .................... 84
Bảng 4.15: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo
giới tính) .................................................................................................................... 87
Bảng 4.16: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo
giới tính) .................................................................................................................... 87

xii


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan
của người tiêu dùng tại TP. HCM” được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình
nghiên cứu về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen
(1975), thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và kết quả tổng hợp các
nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 22.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22.0 để
hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là n = 403, là
những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua các sản phẩm của Thái Lan tại
TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm: Thái độ, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, chiêu thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng và từ ý định đó ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của họ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố ý định mua hàng có tác
động mạnh nhất đến quyết định mua, và yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng Thái Lan của
người tiêu dùng tại TP. HCM giúp cho người đọc có cái nhìn rõ ràng hơn, đồng thời
giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng, và từ đó có những chiến lược và hành động,
điều chỉnh phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay so với các mặt hàng
Thái Lan nói riêng và các mặc hàng khác nói chung.

xiii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động
đến, không những là các yếu tố cá nhân của mỗi người tiêu dùng, mà đó còn là sự ảnh
hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài (từ môi trường xã hội, sản phẩm, doanh nghiệp,…).
Đứng trước toàn cầu hóa, những thách thức và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển phù hợp nhất để thu hút người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của mình. Tại Việt Nam, những năm gần đây,
bản đồ thu hút vốn nước ngoài xuất hiện nhiều hơn những cái tên đến từ quốc gia láng
giềng như Thái Lan, trong cả khu vực đầu tư trực tiếp (FDI) cũng như trên thị trường
mua bán – sáp nhập. Cuộc thâm nhập và phổ biến của hàng hóa và các hệ thống bán lẻ
Thái Lan một lần nữa đặt doanh nghiệp Việt trước bài toán cạnh tranh ngày càng gay
gắt trên chính sân nhà.
Theo thống kê của Bộ Công Thương (2014), trong số các mặt hàng nhập khẩu
tiêu thụ tại thị trường trong nước (tính về số lượng), hàng xuất xứ từ Thái Lan đang
đứng thứ hai, sau hàng Trung Quốc. Hiện nay, các sản phẩm hàng tiêu dùng, may mặc,

đồ gia dụng do Thái Lan sản xuất đã có mặt tại gần 9.000 chợ trên cả nước và chiếm
ưu thế so với những sản phẩm nhập khẩu từ các nước khác, đặc biệt hàng điện tử, điện
lạnh chiếm đến 70% thị phần. Đáng chú ý, dù Việt Nam có thế mạnh về sản xuất trái
cây, nhưng hiện tại, hoa quả có xuất xứ từ Thái Lan hiện đã chiếm khoảng 40% thị
phần. Số liệu từ Tổng cục Thống kê, 6 tháng đầu năm 2014, Việt Nam đã nhập siêu từ
Thái Lan 1,37 tỷ USD, năm 2013 Việt Nam cũng nhập siêu từ thị trường này là 3,2 tỷ
USD. Với tình hình chung khi nhu cầu tiêu dùng hàng Thái đang tăng mạnh, ước tính
lượng hàng hóa nhập khẩu từ Thái Lan ngày càng gia tăng.
Mặc dù năm 2015 mới là thời điểm chính thức để Việt Nam thực hiện các cam
kết hội nhập khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, việc hàng loạt đại lý, cửa hàng đã phát
triển dày đặc như: các siêu thị lớn, nhỏ bị các đại gia Thái thâu tóm, cộng thêm lượng
1


nhập siêu hàng hóa luôn gia tăng lớn trong thời gian gần đây. Hàng Thái, doanh
nghiệp Thái đang gây cơn bão thực sự lớn đối với thị trường bán lẻ và các doanh
nghiệp Việt Nam. Rất nhiều sản phẩm của Thái Lan như: dầu gội, sữa tắm, hóa mỹ
phẩm, hàng thời trang, điện tử,.. đang được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa
chọn. Theo khảo sát, hiện hàng hóa Thái Lan có mặt ở hầu hết các hệ thống phân phối,
từ siêu thị (Parkson, Citimart, Maximark…), trung tâm thương mại, đến hệ thống cửa
hàng tiện lợi như B’s Mart, v.v…hay các chợ lớn nhỏ. Thậm chí, còn có những cửa
hàng riêng chuyên bán hàng Thái Lan xuất hiện tại TP.HCM với nhiều chủng loại,
mẫu mã.
Trước sức ép tẩy chay hàng Trung Quốc, người tiêu dùng ngày càng xem xét kỹ
hơn trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho nhu cầu của mình. Các sản phẩm vừa túi
tiền, chất lượng cao,..và đặc biệt hàng ngoại nhập càng được người tiêu dùng yêu
thích. Hàng Thái Lan đã đánh đúng tâm lý đó và nhanh chóng chiếm được niềm tin
của người tiêu dùng Việt. Sự xâm nhập một cách bài bản của hàng Thái đang đặt các
doanh nghiệp Việt trước những thách thức lớn. Do vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là điều đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nếu muốn tồn tại và phát

triển.
Do đó việc thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Thái Lan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu rõ và đo
lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của
người tiêu dùng là một vấn đề cấp thiết. Từ đó chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan và
thực tế hơn về các yếu tố chính tác động đến hiện trạng người tiêu dùng đang có xu
hướng sử dụng hàng Thái Lan như thế nào, những tác động của nó đối với các doanh
nghiệp Việt Nam, để từ đó có được những kết luận, cái nhìn rõ ràng và những đề xuất
dành cho các doanh nghiệp trong nước trong quá trình hội nhập và cạnh tranh.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trước khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tiến hành khảo sát những đề tài có
tính liên quan và tham khảo. Hiện nay, tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng các mặc hàng ngoại nhập, tuy nhiên thường mang tính khái quát hóa chung
cho hàng hóa tất cả các nước, số lượng đề tài nghiên cứu về hàng Thái Lan chưa có.
2


Đa phần các nghiên cứu thể hiện một khía cạnh cụ thể, chưa có nghiên cứu mang lại
cái nhìn tổng quát về hàng hóa của một quốc gia ngoại nhập cụ thể như Thái Lan.
Trong khi đó tại nước ngoài, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa ngoại nhập tương đối nhiều, các đề tài
tập trung nghiên cứu về những tác động, ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua và
quyết định mua của người tiêu dùng đối với một số mặc hàng ngoại nhập, hoặc hàng
hóa ngoại nhập nói chung của một quốc gia.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái
Lan của người tiêu dùng tại TP.HCM
Mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái
Lan của người tiêu dùng tại TP.HCM.

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái Lan
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
(3) Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm thu hút người tiêu
dùng lựa chọn các sản phẩm trong nước và các kiến nghị nhằm hỗ trợ các doanh
nghiệp Việt trong quá trình cạnh tranh.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu
dùng tại TP.HCM ?
(2) Mức độ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái Lan
của người tiêu dùng tại TP.HCM ra sao?
(3) Những giải pháp và chính sách nào cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm thu
hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3


Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua các
sản phẩm là hàng Thái Lan.
Phạm vi không gian: để việc nghiên cứu được thực hiện thuận tiện cũng như
mang tính thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP. HCM, nơi có tốc
độ phát triển kinh tế nhanh, có sự thâm nhập sâu rộng, đa dạng về các mặc hàng của
Thái Lan và người tiêu dùng luôn nhạy bén với các xu hướng tiêu dùng mới nhất.
Phạm vi thời gian: 5 tháng, tính từ 01/12/2014 đến 30/04/2015
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong việc thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu
kết hợp là định tính và định lượng thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Đề tài thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên

sau nhằm xây dựng bảng hỏi. Sau đó tiến hành khảo sát các đối tượng là những người
tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua các sản phẩm là hàng Thái Lan và số liệu
được xử lý bằng phương pháp định lượng với mẫu n = 403. Đề tài sử dụng phần mềm
SPSS 22.0 và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị
trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp tác giả có được những
kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn. Sự bổ sung qua lại giữa hai phương
pháp nghiên cứu giúp việc thực hiện đề tài được thuận tiện, những khám phá mới được
đưa ra có tính ứng dụng cao hơn.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về hành vi
mua của người tiêu dùng. Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà
quản trị trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cụ thể như sau:
Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu về hành vi mua
nói chung, quyết định mua hàng Thái Lan nói riêng của người tiêu dùng tại TP.HCM
và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái Lan để những nhà
nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

4


Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có cái nhìn tổng quan về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại
TP.HCM, nghiên cứu cũng sẽ kiểm định sự khác biệt mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố dựa trên đặc điểm giới tính. Nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành
vi mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại TP. HCM, từ đó nhận ra các yếu tố nào
đáng lưu ý nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, điều này
giúp các doanh nghiệp trong nước có thể phân khúc thị trường, hoạch định chiến lược,
đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2 – Tổng quan cơ sở lý luận: sẽ giới thiệu về các lý thuyết, học thuyết
làm nền tảng cho việc nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng, thực trạng xu hướng tiêu dùng hàng Thái Lan hiện nay, tóm tắt các
nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng ở một số ngành và mặc hàng cụ thể. Chương này cũng sẽ giới
thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên
cứu, việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu
thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được
từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, mô
hình và các kết quả nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những
đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài
nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU
Hàng hóa Thái Lan (gọi tắt là hàng Thái Lan): trong nghiên cứu này, hàng Thái
Lan là tất cả các sản phẩm hàng hóa thuộc nhiều ngành hàng khác nhau có nguồn gốc
xuất xứ từ Thái Lan. Dấu hiệu nhận biết đối với người tiêu dùng khi mua sản phẩm là
bao bì, hoặc trên hàng hóa được in nơi xuất xứ cụ thể. (ví dụ: Product of Thailand,

Made in Thailand).
Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa: “Xuất xứ hàng hóa” là nước hoặc vùng lãnh
thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản
cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham
gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. (Theo Điểm 1, Điều 3, NĐ 19/2006/NĐ-CP
ngày 20/2/2006 về quy định chi tiết luật thương mại về xuất xứ hàng hóa).
Hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2010), hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho tới khi đánh giá lựa chọn mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm
tiêu dùng.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một
cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,
6


sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;
Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu đời trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Howard, Jagdish N. Sheth
(1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kotllat
(2000). Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi

một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
(Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của khách hàng là
động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở
những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau
sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler (2010) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao không
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng như sau (Hình 2.1)
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định

Marketing

khác

người mua

quyết định

của người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận biết vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Chính trị

Cá nhân

Đánh giá các

Chọn đại lý

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

phương án

Chọn thời gian

Quyết định

Chọn số lượng

Hậu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

7


2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
2.3.1 Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều
thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ
buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp

với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,
cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm
thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên,
cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa
luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội
không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn
hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một
con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng
lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Những nhà làm marketing cần quan
tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì người tiêu dùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu
hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.3.2 Các nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội
8


và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai
trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu
trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác..
Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt
tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị

phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người
mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người
có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn
và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp.
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người
khác. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những nhóm mà cá
nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn
bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác. Nhóm ngưỡng mộ là
nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước
muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng, là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không
được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những
hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành
vi mua sắm.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình.
Tuổi tác: có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi
hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ.
Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công
9