Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty best buy việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015



LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” tôi
đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học
để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin và nhận được sự hỗ
trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu và biện luận trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Mơ

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận
văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,

Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn
thành.
Trong quá trình nghiên cứu, làm luận văn đôi lúc tôi cảm thấy không thể tiếp
tục hoàn thành và tôi đã nhận được động viên, hướng dẫn cùng lời khuyên từ PGS.TS.
Hà Nam Khánh Giao như thúc đẩy tôi bước tiếp. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành,
sâu sắc đến PGS.
Tôi xin chân thành cảm ơn công ty Best Buy Việt Nam đã hỗ trợ, giúp đỡ, cung
cấp số liệu cho việc phân tích và tạo điều kiện tốt để tôi hoàn thành nghiên cứu.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị đang
theo học MBA đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng
như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Và tôi không quên gửi lời cảm ơn
chân thành tới những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu
cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hồng Mơ

ii


MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix
TÓM TẮT................................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 4
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ...................................... 6
2.1.1 Hành vi mua hàng......................................................................................... 6
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng .................................................. 6
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng ..................................................................... 8
2.1.4 Mua hàng qua truyền hình .......................................................................... 9
2.2 CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG ................................. 9
2.2.1 Mô hình SOR .............................................................................................. 9
2.2.2 Mô hình MR .............................................................................................. 10
2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG .......................................................... 11
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ................................................................ 11
2.3.2 Nghiên cứu trong nước ............................................................................. 15
2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM ................................................................. 16
2.4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu

hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam ........................................... 16
iii


2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 26
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 29
3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................................................................... 38
3.3.1 Thang đo cảm nhận rủi ro ......................................................................... 38
3.3.2 Thang đo tâm trạng ................................................................................... 39
3.3.3 Thang đo tính tiện lợi ................................................................................ 39
3.3.4 Thang đo thời lượng xem chương trình MSQTH ..................................... 39
3.3.5 Thang đo sức hút của chương trình và khách mời .................................... 39
3.3.6 Thang đo hoạt động chiêu thị.................................................................... 40
3.3.7 Thang đo thuộc tính của công ty và SP .................................................... 40
3.3.8 Thang đo khả năng chi trả ......................................................................... 40
3.3.9 Thang đo thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.................................................. 41
3.3.10 Thang đo quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình .................. 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 45
4.1 THỰC TRẠNG CTY BBVN ............................................................................. 45
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................... 47
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... 48
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................. 50
4.5 CÁC KIỂM ĐỊNH .............................................................................................. 53
4.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................... 53
4.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 54
4.5.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................. 59

4.5.4 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......... 63
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ................................................................ 72
4.6.1 Kiểm định mô hình đa nhóm giới tính ...................................................... 72
4.6.2 Kiểm định mô hình đa nhóm khu vực ...................................................... 74
4.7 SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI VỚI CÁC NGHIÊN CỨU
TRƯỚC ĐÂY .................................................................................................... 78
iv


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 80
5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 80
5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 82
5.2.1 Yếu tố thuộc tính công ty và sản phẩm ..................................................... 83
5.2.2 Yếu tố thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình ............... 85
5.2.3 Yếu tố sức hút chương trình và khách mời ............................................... 87
5.2.4 Yếu tố cảm nhận rủi ro.............................................................................. 89
5.2.5 Kiến nghị khác .......................................................................................... 91
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................... 92
5.3.1 Hạn chế ..................................................................................................... 92
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 94
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 97

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua............................................................. 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .... 6
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..................... 7

Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) ......................... 9
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm – Klein ............... 10
Hình 2.6: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter ........... . 11
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên ......... 12
Hình 2.8: Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD ....................................... 12
Hình 2.9: Mối quan hệ giữa thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình,
người xem và mua ngẫu hứng trong môi trường mua sắm truyền hình .. 13
Hình 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng qua truyền hình tại
Đài Loan ................................................................................................ 14
Hình 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người
Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh.................................. 15
Hình 2.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của KH ................ 16
Hình 2.13: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu
hứng qua truyền hình tại BBVN ........................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26
Hình 4.1: Biểu đồ doanh số bán hàng qua truyền hình của BBVN từ năm
2002 – 2014 ............................................................................................................ 45
Hình 4.2: Biểu đồ lượt KH mua hàng qua truyền hình của BBVN
từ năm 2002 – 2014 ................................................................................. 46
Hình 4.3: Biểu đồ số lượng VPDD và DL của BB VN từ năm 2002 – 2014 ........ 46
Hình 4.4: Biểu đồ Tỷ lệ hủy của BBVN từ năm 2002 – 2014 ............................... 47
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát ......................... 51
Hình 4.6: Tỷ lệ độ tuổi KH MSQTH của BBVN ................................................... 51
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát ............................... 52
Hình 4.8: Biểu đồ thể hiện khu vực người tham gia khảo sát ................................ 52
Hình 4.9: Mô hình CFA tới hạn ............................................................................. 59
Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................ 67
vi

Hình 4.11 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua
truyền hình tại BBVN hiệu chỉnh ..................................................... 71
Hình 4.12: Mô hình khả biến giới tính nhóm giới tính ........................................ 73
Hình 4.13: Mô hình bất biến từng phần nhóm giới tính ....................................... 74
Hình 4.14: Mô hình khả biến khu vực .................................................................. 75
Hình 4.15: Mô hình bất biến từng phần nhóm khu vực ....................................... 76

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu .................................................. ..19
Bảng 2.2: Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... ..25
Bảng 3.1: Danh sách chuyên gia .......................................................................... ..28
Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau nghiên cứu sơ bộ ......................................... ..41
Bảng 4.1: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA trong kiểm định sơ bộ .. ..49
Bảng 4.2: Mô tả thông tin đáp viên ...................................................................... ..53
Bảng 4.3: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA ...................................... ..54
Bảng 4.4: Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA ............................................. ..56
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................ ..61
Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm .................................................. ..62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu ................................................................. ..66
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa
chuẩn hóa) ........................................................................................... ..66
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa)
............................................................................................................... 66
Bảng 4.10: Hệ số bình phương tương quan bội.................................................... ..68
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 800 mẫu................................. ..68
Bảng 4.12: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo

giới tính) ............................................................................................ ..74
Bảng 4.13: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo
khu vực) ............................................................................................ ..77
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo khu
vực) ................................................................................................... ..78
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các yếu tố ............................................................ 82
Bảng 5.2: Thống kê mô tả yếu tố thuộc tính công ty và sản phẩm ........................ 83
Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố thời lượng xem chương trình MSQTH ............. 86
Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố sức hút chương trình và khách mời .................. 87
Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố cảm nhận rủi ro ................................................. 89

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI:

Adjusted GFI

AMOS :

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE :

Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

BBVN:

Công ty Best Buy Việt Nam

CFA:

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI :

Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square : Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2
CR :

Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

CVR :

Content Validity Ratio (Tỷ lệ tính hợp lệ nội dung)

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KH:

Khách hàng

GFI :

Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

MI :

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML :

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MR:

Mehrabian – Russell

MSQTH:

Mua sắm qua truyền hình

NFI :

Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

NTD:

Người tiêu dùng

P-value :

Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA :

Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương
sai số)

S.E :

Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

RSI :

Standard Error (Sai lệch chuẩn)

SEM:

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SN :

Subject Norm (Chuẩn chủ quan)

SOR:

Stimulus - Organism – Response

SP:

Sản phẩm

SPSS:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

trong khoa học xã hội)

TLI: :

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)
ix


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” được xây dựng dựa
trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng SOR của
Sherman, Mathur, và Smith (1997); mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm Klein (2007) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng
tại Best Buy Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để
đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu
được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng phỏng vấn trực tiếp, thư tín và online. Số
đáp viên trên 560 người, là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua hàng qua
truyền hình của Best Buy Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm:
tâm trạng, tính tiện lợi, thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, thuộc
tính công ty và sản phẩm, hoạt động chiêu thị tác động trực tiếp, thôi thúc hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng; Từ sự thôi thúc đó cộng thêm cảm nhận rủi ro và khả
năng chi trả tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động mạnh nhất
đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, thuộc tính công ty và sản phẩm tác động mạnh
nhất đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt
Nam. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam giúp cho người đọc có cái nhìn
rõ ràng hơn, đồng thời giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó có
những chiến lược và hành động, điều chỉnh phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc
liệt hiện nay so với các công ty hoạt động trong thị trường MSQTH nói riêng và các
công ty hoạt động trong các lĩnh vực khác nói chung.

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, trên thị trường khách hàng dễ dàng tìm thấy các SP đa dạng, với các
mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh các chợ
truyền thống, các cửa hàng, siêu thị và trung tâm thương mại thì ngày càng xuất hiện
nhiều hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng qua internet, bán hàng qua truyền
hình. Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng
nảy sinh và phát triển.
Có thể thấy các doanh nghiệp trong nước hiện nay rất nhanh nhạy với thị
trường, luôn tìm cách để đáp ứng tốt nhu cầu của NTD, qua đó tối đa hóa doanh thu
cho doanh nghiệp. Thực tế ngày nay chúng ta có thể ngồi một chỗ và làm được rất
nhiều việc mà không phải tốn công sức cũng như tiết kiệm tiền bạc. Sự phát triển
mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, kỹ thuật công nghệ cũng như các dịch vụ
mới ra đời đã giúp nâng cao đời sống người Việt Nam. Một trong số đó là hình thức
MSQTH phát triển trong những năm gần đây. Với cách thức đơn giản, xem tivi, điện
thoại tới tổng đài đặt hàng, NTD mua được SP ngay tại nhà, do đó NTD dễ dàng bị
kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Hiện nay, đã có rất nhiều công ty gia nhập vào thị trường MSQTH như: Best
Buy Việt Nam (As Seen On TV), Home Shopping Việt Nam (HSV), TV Shopping,
SCJ Life On, Co.op Home Shopping, Lotte Đất Việt Home Shopping, Happy
Shopping,… Nhưng thực tế so với tổng số NTD khắp cả nước thì những người đã mua

hàng qua kênh mua sắm trên truyền hình là rất thấp khoảng 2% (dddn, 2012). Trong số
các khán giả xem chương trình thì những người có thái độ tin cậy với mua sắm truyền
hình chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ so với lượng khán giả xem truyền hình nói chung. Như là một
chương trình mới, hiệu suất và tốc độ tăng trưởng của MSQTH rất đáng chú ý. Song
để trở thành một mô hình mua sắm rộng khắp hiển nhiên MSQTH ở Việt Nam vẫn còn
con đường dài để đi.

1


Có mặt tại Việt Nam từ năm 2002, Best Buy Việt Nam là doanh nghiệp tiên
phong trong lĩnh vực MSQTH tại Việt Nam. Trong hơn 10 năm qua, công ty luôn thực
hiện chiến lược nâng cao chất lượng SP và dịch vụ, mang lại các giải pháp, sự tiện
nghi hữu ích phục vụ cho cuộc sống hàng ngày cho NTD. Nhưng trong những năm
gần đây, doanh thu của công ty có chiều hướng giảm mạnh. Nguyên nhân có thể do sự
ra đời của các công ty dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và hậu quả của mua hàng ngẫu
hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam đối với NTD.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cho rằng hành vi ngẫu hứng là một yếu tố
tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả NTD đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo
Welles (1986), chín trong số mười NTD thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì
đó. Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới
hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Beatty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự,
1978; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Rook và Fisher, 1995; Zhou Wong,
2003). Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước châu Âu, châu Á như: của Churchill và Peter (1998),
Jiyeon Kim (2003), Veena Parboteeah (2005), Lee (2008), Tsai và đồng sự (2011). Ở
Việt Nam, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện như: các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh (Nguyễn
Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng
của KH (Phan Mai Phương Duyên, 2012), nhưng trong thị trường MSQTH thì chưa có

một nghiên cứu nào về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Vì vậy, để thấu hiểu tâm lý NTD
cũng như yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng đối với MSQTH tại
thị trường trong nước và đưa ra những bước khắc phục, điều chỉnh để hình thức mua
sắm này phát triển hơn nữa trong con đường sắp tới. Với những lý do trên đề tài nhiên
cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của
KH tại BBVN” là hết sức cần thiết.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền
hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam.

-

Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
2


ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam.
-

Đề xuất kiến nghị giúp Best Buy Việt Nam điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh
doanh của mình.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến nghiên cứu này, một số câu hỏi
được đặt ra như sau:
1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình
của khách hàng tại Best Buy Việt Nam ?
2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách

hàng tại Best Buy Việt Nam như thế nào?
3) Những giải pháp nào cần thiết để thu hút được khách hàng mua hàng ngẫu hứng
tại Best Buy Việt Nam?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy
Việt Nam.
Đối tượng khảo sát là những KH từ 18 tuổi đã từng MSQTH (ít nhất một lần)
tại Best Buy Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu là công ty Best Vuy Việt Nam. Thời gian nghiên cứu từ
tháng 04/2015 đến tháng 12/2015.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và định lượng: nghiên cứu định tính dựa trên phương
pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu các KH thường xuyên MSQTH tại công
ty BBVN và hỏi ý kiến chuyên gia để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
hàng ngẫu hứng qua kênh mua sắm trên truyền hình tại BBVN.
Nghiên cứu định lượng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp khảo sát
thử (phỏng vấn trực tiếp); qua phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh đối chiếu
xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gửi thư tín (CPN) và internet những KH đã từng
MSQTH tại BBVN. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các công
3


cụ phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và để kiểm tra độ
thích hợp của mô hình giả thuyết tác giả dùng mô hình cấu trúc SEM để phân tích.
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này góp phần làm rõ cơ sở khoa học hành vi mua hàng ngẫu hứng
qua truyền hình trong bối cảnh cụ thể ở Việt Nam, đây là lĩnh vực còn ít được nghiên

cứu.
Kết quả nghiên cứu sẽ mang những đóng góp thực tiễn cho BBVN và những
công ty khác đang hoặc dự định đầu tư vào lĩnh vực MSQTH tại Việt Nam có được
những thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như
sau:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu
của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên, ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của đề tài và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng từ đó đưa ra quá trình thông qua
quyết định mua hàng của NTD, trình bày tổng quan về mua hàng qua truyền hình.
Chương này cũng trình bày các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho các lập
luận trong luận văn này từ đó đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng ngẫu hứng qua truyền hình đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên
cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các
thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm
thông tin về mẫu khảo sát, các kết quả kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm
nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
4


Chương 5. Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu được
tìm ra, một số kiến nghị. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Hành vi mua hàng
Hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí
tưởng tượng riêng, các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia
đình nào đó thông qua việc mua sắm các SP và sử dụng các SP đó (Kotler, 2012). Hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của NTD thể hiện ở mô hình sau:

- SP

- Kinh tế

Đặc điểm
Quá trình ra
của người
quyết định
mua
- Văn hóa
- Hìn thành nhu

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

Kích thích
tiếp thị

Kích thích
khác

Quyết định của
người mua

cầu

- Chọn SP
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý

- Tìm kiếm thông

- Định thời gian

tin

- Định số lượng

- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2012)
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quá trình thông qua quyết định mua của NTD diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây:

Hình thành
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Nguồn: Kotler (2012)

6


Hình thành nhu cầu :
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu
của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay
bên ngoài. (Kotler, 2012).
Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
NTD tìm kiếm thông tin để hiểu biết về SP. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên
trong hoặc bên ngoài. Các nguồn thông tin NTD sử dụng đề tìm kiếm SP thay đổi tùy
thuộc vào SP muốn mua và đặc tính của người mua.
Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD sẽ xử lý
và phân tích thông tin thu thập được rồi đưa ra đánh giá theo nguyên tắc và trình tự.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể
diễn ra hành vi mua sắm của NTD.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy
nhiên, có hai yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua sắm như sau:
Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định mua
sắm
Những tình huống

bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Nguồn: Kotler (2012)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với SP
được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nó có thể làm giảm sự lựa
chọn ưu tiên đối với người quyết định mua SP đó và tùy thuộc vào hai điều kiện:

7


cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít hay
nhiều.
Những yếu tố, tình huống bất ngờ: NTD hình thành ý định mua dựa trên
những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu
mong muốn cần có từ SP cần mua. Khi NTD sắm sửa quyết định mua hàng cũng sẽ
có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định mua hàng như.
Do đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi.
Hành vi hậu mãi: Sau khi mua SP, NTD sẽ cảm thấy hài lòng về SP mình đã
chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau khi mua hay các
phản ứng nào đó về SP hay cách sử dụng SP. Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị
không kết thúc ở việc bán SP mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi
phù hợp.
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các
học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch
định trước. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “NTD trải nghiệm một cảm
giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức”. Theo Yarahmadi
(2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo
ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của NTD. Beatty và Ferrell

(1988), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một
SP cụ thể nào. Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu
hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá SP. Còn theo Rook và
Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất
ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý. Còn các nhà nghiên cứu khác
cho rằng, mua ngẫu hứng là một tiến trình mua không có kế hoạch, đó là kết quả của
sự kích thích xuất hiện, và quyết định ngay lập tức. Sharma và cộng sự (2010), Kacen
and Lee (2002) khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, đó là: “hành vi mua hàng ngẫu
hứng như là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương
đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”.

8


2.1.4 Mua hàng qua truyền hình
MSQTH thường là hình thức thức phát sóng trực tiếp. Chiều dài của chương
trình thay đổi tùy theo kênh phát sóng và SP. Trong chương trình MSQTH, SP được
giới thiệu bởi người dẫn chương trình và thường là khách mời đặc biệt, những người
đã sử dụng SP hoặc chuyên gia. Người xem có nhu cầu mua SP, sẽ liên hệ qua số điện
thoại hiển thị trên màn hình để gặp tổng đài viên (screendigest, 2004).
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, trong các hình thức tiếp thị trực tiếp thì hình
thức quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn.
Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để
mô tả SP thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn
(30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của KH tức khắc bằng cách gọi điện thoại
hiện trên màn hình hoặc vào Website. Đây cũng là trong những hình thức bán hàng
qua truyền hình.
2.2 CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
2.2.1 Mô hình SOR
SOR là cụm từ viết tắt của “kích thích - đối tượng - phản ứng” (SOR: Stimulus

- Organism - Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình SOR này dựa trên hai giả
định: một là, sự nhạy cảm của KH khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì
họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác
nhau mà có những phản ứng khác nhau. Sherman, Mathur, and Smith (1997) đưa ra
mô hình liên quan đến SOR thể hiện ở hình 2.4 dưới đây:
Kích thích - S

Đối tượng - O

Phản ứng - R

Bầu không khí cửa
hàng

Cảm xúc của người
mua

Hành vi mua hàng

Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997)
9


2.2.2 Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập và đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà
nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett, và
Schramm - Kents (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Bầu không khí cửa
hàng

+
Tính cách cá nhân

Niềm vui

Hành vi tiếp cận

/
Sự hưng phấn

/
Hành vi trốn tránh

Hình 2.5 : Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein
Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)
Dựa vào mô hình MR thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân
có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng
phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh.
Mô hình SOR là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến
hành vi người mua. Còn mô hình MR liên quan đến tính cách cá nhân của người mua .
Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến
hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003; Shahjehan,
2012. Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5) bao gồm: tính hướng
ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận
(agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness
to experience). Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến
hành vi mua sắm của người mua. Điển hình như những người có tính dễ bị kích thích
cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động
(như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp
hơn.

Trong mô hình MR, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía
cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng
đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương
phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh.
10


2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Theo Churchill và Peter (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố bên trong: Tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm
xúc, sự đánh giá. Các yếu tố bên ngoài: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên
ngoài cửa hàng, sự trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến mãi.
YẾU TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng/nhu cầu/ước muốn

YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Quang cảnh của cửa hàng

Sự vui thích

Sự trưng bày bên ngoài cửa sổ

Nhận thức/cảm xúc

Sự trưng bày bên trong cửa hàng

Sự đánh giá

Dấu hiệu tiếp thị
Quá trình mua hàng ngẫu
hứng mãi
Khuyến

Nhận biết
SP

Nảy sinh
ước muốn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

Hình 2.6: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter
Nguồn: Churchill và Peter (1998)
Jiyeon Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của sinh viên với SP trang phục may mặc. Nghiên cứu khảo sát trên 238 sinh
viên của một trường đại học ở Athens Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố
ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng đó là: Cách trưng bày bên ngoài cửa hàng, cách
trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến mãi. Hạn chế của
nghiên cứu này là chỉ nghiên cứu định lượng và thiếu kết hợp nghiên cứu định tính,
mẫu khảo sát chỉ giới hạn ở sinh viên tại một trường đại học trong khi nghiên cứu
mua ngẫu hứng là hiện tượng trong xã hội rộng lớn do đó cần nghiên cứu với nhiều
nhóm nhân khẩu và khu vực địa lý.

11

Trưng bày bên ngoài cửa
hàng
Trưng bày bên trong cửa
hàng

Hành vi mua
ngẫu hứng

Quảng cáo

Khuyến mãi

Hình 2.7 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên
Nguồn: Jiyeon Kim (2003)
Veena Parboteeah (2005), nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa
trên mô hình lý thuyết SOR của của Sherman, Mathur, và Smith (1997). Nghiên cứu
khảo sát 349 sinh viên trong một lớp học tiếp thị tại trường đại học ở Mỹ. Kết quả cho
thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD: Tính năng tiện
ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, tính hưởng thụ, hành vi của NTD (tiếp
cận hoặc né tránh) (hình 2.8).
Tính bảo mật

Chức năng tiện ích

Giao diện

Kích thích

Cảm nhận tính
hữu dụng

Cảm nhận tính
hưởng thụ

Hành vi
mua ngẫu
hứng

Hành vi
tiếp cận/
tránh né

Đối tượng
Phản hồi

Hình 2.8: Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD
Nguồn: Veena Parboteeah (2005)

12