chuong 1 tổng quan về hành vi người tiêu dùng môn hành vi khách hàng

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ
HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
Th.s Nguyễn Thị Mai Lan


MỤC TIÊU
• Tìm hiểu những khái niệm cơ bản về khách
hàng và hành vi khách hàng.
• Tìm hiểu những nội dung và phương pháp
nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng.
• Từ đó nhận biết được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc
thiết kế chiến lược marketing.

09/01/2016


NỘI DUNG
1. Khái niệm hành vi khách hàng
2. Phân loại khách hàng
3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi
khách hàng
4. Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong
thiết kế chiến lược marketing

09/01/2016

3

1. Khái niệm về hành vi khách hàng
• Hành vi khách hàng là gì?

09/01/2016

4


1. Khái niệm về hành vi khách hàng
• Hành vi khách hàng là những gì liên quan
đến suy nghĩ và cảm nhận của con người
và những hành động họ thể hiện trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
(Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer behavior and
marketing strategy, 5th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999)

09/01/2016

5


1. Khái niệm về hành vi khách hàng
• Hành vi khách hàng phản ánh toàn bộ các quyết định
của khách hàng đối với những việc mua sắm, sử
dùng, và loại bỏ các loại hàng hoá, dịch vụ, hoạt động,
và ý tưởng bởi các đối tượng ra quyết định (theo thời
gian)..
(Hoyer, MacInnis, Consumer behavior, 4th edition,
Houghton Miflin, 2007)

09/01/2016

6


Hình 1.1. - Hành vi khách hàng
• Hành vi khách hàng phản ánh toàn bộ
các quyết
định

Có/ không
Cái gì
Tại sao
Như t.nào
Khi nào
Ở đâu

đối với
những việc

về các loại

đối tượng

09/01/2016

theo thời
gian

Hàng hóa

Người thu
thập t.tin

Giờ

Dịch vụ

Người ảnh
hưởng

Ngày

Mua sắm

Sử dụng
Hoạt động

Bao nhiêu
Bao lâu
Bao xa

bởi các

Người
quyết định

Người mua

Loại bỏ
Ý tưởng

Người sử
dụng

Các chiến lược Marketing

Tuần
Tháng
Năm

7


2. Phân loại khách hàng:
Khách hàng tổ chức
(orgnizational consumers):

• những người này mua
hàng để sử dụng cho các
hoạt động của tổ chức.

09/01/2016

Khách hàng cá nhân
(personal consumers):

• những người mua
hàng để phục vụ cho

việc tiêu dùng cá nhân
hoặc gia đình họ.

8


2. Phân loại khách hàng:
Khách hàng tổ chức
(orgnizational consumers):

Khách hàng cá nhân
(personal consumers):

• Chi phí bán hàng: cao

• Chi phí bán hàng: thấp

• Tính logic của sản phẩm

• Lợi ích của sản phẩm

• Yếu tố cảm xúc: không

• Yếu tố cảm xúc: có

 Hành vi mua của tổ
chức

 Hành vi mua của cá
nhân

09/01/2016

9


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
hành vi khách hàng
• Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu về
những cá nhân, đoàn thể hoặc tổ chức, và những
quá trình mà họ dùng để lựa chọn, tin tưởng, sử
dụng và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ; nghiên
cứu những kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để thỏa mãn
nhu cầu; và những điều gây ảnh hưởng đến những
quá trình này tác động lên khách hàng và lên toàn
xã hội.

(theo Hawkins, Mothersbaugh, Consumer Behavior
Building marketing strategy, 11th edition, Irwin/McGrawHill, 2010).
09/01/2016

10


Hình 3.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng

Yếu
tố cá
nhân

Tâm lý
khách
hàng

Quá trình ra quyết định mua hàng

Các phản ứng của Khách hàng

09/01/2016

Các chiến lược marketing của DN

11


Hình 3.2 – Mô hình hành vi khách hàng tổ chức

Quá trình ra quyết định mua hàng

Các phản ứng của Khách hàng

09/01/2016

Các chiến lược marketing của DN

12


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
hành vi khách hàng

a.

Nội dung:

•

Những phản ứng của khách hàng

•

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

•

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

09/01/2016

13


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
Nội dung:

a.

•

Những phản ứng của khách hàng

 Những phản ứng thuộc về cảm giác


Tình cảm, cảm xúc, cảm nghĩ

 Những phản ứng thuộc về tri giác


Niềm tin, thái độ, ý định

 Những phản ứng thể hiện qua hành động

09/01/2016

Quyết định mua, sử dụng, thay thế.
14


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
a. Nội dung:

• Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
 Những yếu tố bên ngoài
 Những yếu tố bên trong

09/01/2016

15

3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
a. Nội dung:

•

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
 Những yếu tố bên ngoài
 Khách hàng cá nhân



Văn hóa
Xã hội

 Khách hàng tổ chức

09/01/2016

16


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
a. Nội dung:

◦

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

 Những yếu tố bên trong
 Khách hàng cá nhân



Tâm lý
Cá nhân

 Khách hàng tổ chức



09/01/2016

Văn hóa tổ chức
Chiến lược kinh doanh và chương trình hành động của tổ
chức
Các yếu tố cá nhân của người mua hàng
17


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
a.

Nội dung:

•

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

 Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để
người tiêu dùng chọn nhãn của công ty mình
thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác?

 Những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận
thức và kích thích hành vi khách hàng với mong
muốn khách hàng sẽ đưa ra những phản ứng có
lợi cho sản phẩm của mình.
09/01/2016

18


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
b.

Phương pháp nghiên cứu:

•

Quan sát – những hành vi, những hiện tượng xung
quanh khách hàng.

•

Điều tra – phỏng vấn chính khách hàng hay qua điều tra
từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý qua
thư tín, điện thoại hay gặp trực tiếp.

•

Thông tin thứ cấp – sử dụng thông tin thứ cấp của các
cuộc nghiên cứu khác.

09/01/2016

19


3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
c.

Phạm vi nghiên cứu

oTrước khi mua sắm

o Tìm kiếm những thông tin, đánh giá giải pháp
o Quyết định mua sắm thật sự
o Sau khi mua sắm
09/01/2016

20


4. Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng
trong thiết kế chiến lược marketing
• Khách hàng hiện có là ai? Số lượng? Đặc điểm?
• Khách hàng tiềm năng là ai? Số lượng? Đặc điểm?

• Phân khúc thị trường cho sản phẩm theo đặc điểm nào của NTD?

• Hiện nay NTD đang sử dụng sản phẩm nào của DN? Nhãn hiệu
nào?
• Những lợi ích nào của sản phẩm mà NTD muốn?
• Giá cả quan trọng ntn đối với NTD ở những thị trường trọng điểm khác
nhau? Mức giá nào có thể được chấp nhận?
• Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với hành vi mua sắm?
• Có thể hình thành giá tâm lý?

• NTD mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào? Mua như thế nào?
• Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của
khách hàng?
• Khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm như thế nào?
• Khuyến mại như thế nào để thu hút NTD mua và sử dụng sản phẩm?
• Quảng cáo thế nào để gây ấn tượng nhất với NTD?
09/01/2016

21


Bảng đánh giá Hành vi khách hàng
Tác động của khách hàng

Quyết định Marketing

Những tác động bên
ngòai
Những tác động bên
trong

Những tác động tình
huống
Những tác động của
QT quyết định

Phân khúc thị trường

Định vị sản phẩm

Marketing Mix