chuong 3 ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng môn hành vi khách hàng hay hành vi người tiêu dùng

Chương 3

YẾU TỐ VĂN HÓA

Th.s Nguyễn Thị Mai Lan

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Mục tiêu
 Tìm hiểu những yếu tố thuộc về văn hóa
tác động đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.

 Từ đó có thể đưa ra những chiến lược
marketing đáp ứng thích hợp.

2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Nội dung
1. Khái niệm văn hóa
2. Giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và
phong tục tập quán, tính đặc trưng của văn
hóa
3. Nhánh văn hóa

3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Yếu tố văn hóa
1. Văn hóa là gì?
 Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin,
giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán
được dùng để hướng dẫn hành vi của những
thành viên trong xã hội.

4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
1. Văn hóa là gì?

 Văn hóa là bất cứ thứ gì được
một cộng đồng đón nhận, chấp
nhận, chia sẻ và cùng nhau thực
hành.

5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
1. Văn hóa là gì?

 Văn hóa là cách sống bao gồm
phong cách ẩm thực, trang phục,
cư xử và cả đức tin, tri thức

được tiếp nhận..
 Người tiêu dùng là sản phẩm
của nền văn hóa.
6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
 Xã hội hay cộng đồng:
 Vùng miền sinh sống
 Dân tộc
 Tôn giáo

7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
 Văn hóa tiêu dùng
 Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách
hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa
hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản
phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng
có.




Văn hóa kinh doanh
Văn hóa giao thông

…
8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
2. Giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong
tục tập quán, tính đặc trưng của văn hóa

a. Giá trị văn hóa
b. Chuẩn mực văn hóa & phong tục tập quán
c. Tính đặc trưng của văn hóa

9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
a. Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế
thừa và được lưu giữ. Những niềm tin ấy làm
cho thái độ và cách cư xử của cá nhân có tính
đặc thù.


Ví dụ: Người Việt Nam coi trọng nhân, lễ, nghĩa,
trí, tín, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ gia đình
chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống
của người Việt.

10

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
b. Chuẩn mực văn hóa & phong tục tập quán


Chuẩn mực văn hóa là tổng số những mong đợi,
những yêu cầu, những quy tắc của xã hội được
ghi nhận bằng lời, bằng ký hiệu hay bằng các
biểu trưng, mà qua đó xã hội định hướng hành vi
của các thành viên.



Ví dụ: những lời khuyên phải biết ơn, hiếu thảo
đối với cha mẹ, ông bà, kính trọng thầy cô, kính
trên nhường dưới...

11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
b. Chuẩn mực văn hóa & phong
tục tập quán
 Trên góc độ xã hội học,
những chuẩn mực văn hóa quan
trọng được gọi là chuẩn mực đạo
đức và những chuẩn mực văn

hóa ít quan trọng hơn được gọi
là tập tục truyền thống.
12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
b. Chuẩn mực văn hóa
 Định hướng hành động
 Cơ sở cho đánh giá hành vi
 Song hành 2 khía cạnh tiêu cực và
tích cực.
 Luật lệ & quy định
 Phong tục tập quán
13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
b. Chuẩn mực văn hóa & phong tục
tập quán
 Phong tục tập quán là những thói
quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời
sống xã hội được đại đa số người
thừa nhận và làm theo.
 Ví dụ: phong tục thờ cúng tổ tiên,
hôn nhân, tang ma, lễ tết, lễ hội...
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

14

Yếu tố văn hóa
Hệ thống giao tiếp bằng ngôn
ngữ
Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ

15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
 Hệ thống giao tiếp bằng ngôn ngữ
 Ngôn ngữ nói
Ví dụ: hệ thống đại từ nhân
xưng của Việt Nam
.
Tiếng Việt vs Tiếng Nhật.
 Ngôn ngữ viết
Ví dụ: hệ thống các loại chữ viết.

16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Yếu tố văn hóa
 Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
Thời
gian

Nghi
thức

Khoảng
cách

Hệ thống
Giao tiếp
phi ngôn
ngữ

Vật
chất

Thỏa
thuận

Mối
quan hệ

Biểu
tượng

Những thành tố
ảnh hưởng đến
hệ thống giao tiếp
phi ngôn ngữ
(Hawkins,
Mothersbaugh,
Consumer

Behavior Building
marketing
strategy, 11th
edition,
Irwin/McGrawHill, 2010,
chapter 2, page
57).
17

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Thời gian
 Có 2 ý nghĩa rất khác nhau giữa các nền văn hóa:
 Hầu hết người Mỹ, Canada, Tây Âu và Úc châu đều
cho rằng thời gian là phải chính xác, cố định và
không thay đổi được.
 Hầu hết người Mỹ Latinh, Châu Á, Ấn Độ đều có
xu hướng ít xem trọng thời gian, ít lên kế hoạch để
sử dụng thời gian.
Ví dụ: giờ mời ăn đám cưới ở Việt Nam

18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Khoảng cách
 Khoảng cách không gian theo cấp bậc

Ví dụ: Ở Mỹ, người ta quan niệm rằng: “càng to
càng tốt”.

 Khoảng cách cá nhân trong giao tiếp

19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Biểu tượng
 bao gồm màu sắc, hình dáng, con số, con thú
và âm nhạc,… sẽ mang ý nghĩa khác nhau
giữa các nền văn hóa khác nhau.
Ví dụ: Gật đầu ở Việt Nam đều được hiểu là
đồng ý, nhưng ở Bulgaria nó lại có nghĩa là
không.
Ở Mỹ, người ta quan niệm rằng: màu hồng
là dành cho các bé gái; màu xanh dương là
dành cho bé trai.
20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Mối quan hệ và tình bạn có thể tạo nên sự
khác biệt về quyền lợi và nghĩa vụ.




Ở một số nền văn hóa, việc thiết lập mối quan hệ và
kết bạn diễn ra rất nhanh chóng và dễ dàng, nhưng
việc kết thúc cũng dễ dàng không kém.
Ở một số nền văn hóa khác, các mối quan hệ và tình
bạn được hình thành một cách chậm chạp và cẩn
thận bởi vì chúng bao hàm những nghĩa vụ cao cả
và lâu dài.
“Người Mỹ thương thảo hợp đồng. Người Nhật thương thảo
mối quan hệ.”
21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Sự thỏa thuận
 Người Mỹ thường dựa vào hệ thống pháp
luật chặt chẽ và phổ quát để đảm bảo những
nghĩa vụ trong kinh doanh và để giải quyết
những bất đồng.
 Người Trung Quốc, lại dựa vào mối quan
hệ, tình bạn, nguyên tắc đạo đức địa
phương, phong tục tập quán để đạt được
thỏa thuận trong kinh doanh.
« Người Trung Quốc muốn biết và hiểu về bạn trước khi họ mua
hàng của bạn. »
22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Vật chất có ý nghĩa văn hóa khác nhau ở
những nơi khác nhau. Trong văn hóa giao tiếp,
văn hóa xã giao trong kinh doanh, ý nghĩa khác
nhau của vật chất cần phải được tìm hiểu và
xác định rõ ràng, tránh gây nhầm lẫn tai hại.


Ví dụ: tặng “đồng hồ” cho người Trung Quốc.
Tặng “dao kéo” cho người Nga, Đức, Đài Loan,
Nhật Bản.

23
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.


Hệ thống giao tiếp phi ngôn ngữ
 Nghi thức, cử chỉ là những cách hành xử
chung được chấp nhận trong các tình huống xã
hội. Một số hành vi được xem là khả ố và thô lỗ
ở nền văn hóa này, nhưng lại được chấp nhận ở
nền văn hóa khác.
 Ví dụ: đứng khoanh tay là thái độ lễ phép
đối với người Việt Nam, nhưng là một thái
độ hênh hoang đối với người Nhật Bản.

24
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Yếu tố văn hóa
c. Tính đặc trưng của văn hóa
i.

Tính lưu truyền

ii. Tính chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
iii. Tính khó thay đổi

iv. Điểm tương đồng và dị biệt giữa các nền văn hóa
v. Tính thích nghi
25
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.