Chính sách sản phẩm gói cước của công ty thông tin di động VMS mobifone

MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................ 1
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ......................................................4
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................7
1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá.........................................9
1.2.Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá:.........................................12
1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá....................12
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:.....17
1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá:...................................................22
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn:........................................................................22
1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn................................23
1.3.3. Định giá dựa trên người mua:..................................................................29
1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh:...................................................................29
1.3.5. Các chiến lược định giá sản phẩm mới:...................................................30
1.3.6. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm:..........................................33
1.3.7. Các chiến lược điều khiển giá cả:............................................................35
1.3.8. Những thay đổi về giá:............................................................................38
1.4. Định giá cước viễn thông................................................................................41
1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cước viễn thông...................42
1.4.2. Xác định chiến lược giá cước viễn thông:...............................................44
CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM.............50
2.1. Giới thiệu chung:.............................................................................................50
2.2. Các nhà khai thác trên thị trường thông tin di động Việt Nam......................55
2.2.1. MobiFone:................................................................................................56
1


2.2.2. VinaPhone:...............................................................................................57
2.2.3. Viettel: .....................................................................................................58
2.2.4. Các mạng khác: .......................................................................................60

2.3. Quản lý nhà nước về giá cước viễn thông......................................................65
2.4. Tình hình cạnh tranh về giá cước trên thị trường thông tin di động..............71
2.5. Đặc điểm khách hàng:....................................................................................87
2.5.1. Phân khúc khách hàng dịch vụ thông tin di động:...................................87
2.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thông tin di động.............94
CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GÓI CƯỚC CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE...................................................96
]...............................................................................................................................96
3.1. Định vị thương hiệu MobiFone.......................................................................96
3.2. Các sản phẩm, gói cước hiện hành của MobiFone:........................................99
3.3. Phân tích SWOT............................................................................................110
CHƯƠNG 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, GÓI CƯỚC CỦA
CÁC NHÀ KHAI THÁC THÔNG TIN DI ĐỘNG .....................................113
TRÊN THẾ GIỚI............................................................................................113
4.1. Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động thế giới....................113
4.2. Xu hướng giảm giá cước và doanh thu của các nhà khai thác trên thế giới:
...............................................................................................................................115
4.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của một số nhà cung cấp trên thế giới.......121
4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone:......................................121
4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile................................124
4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange...........................................127

2


CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM GÓI CƯỚC GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 CỦA CÔNG TY THÔNG
TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE.................................................................132
5.1. Xây dựng chiến lược giá cước phù hợp với định vị thương hiệu.................132
5.2. Phát triển các sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng:..........................133

5.2.1. Định hướng chung trong việc xây dựng giá cước:................................133
5.2.2. Các gói cước, sản phẩm dự kiến sẽ phát triển:......................................133
5.3. Những kiến nghị để giúp MobiFone thực hiện tốt định hướng giá cước.....138
5.3.1. Bộ TTTT ban hành mức giá thành chuẩn cho thị trường di động Việt
Nam...................................................................................................................138
5.3.2. Quản lý dữ liệu thuê bao, hỗ trợ ra quyết định sản phẩm gói cước......139
5.3.2. Chính sách khuyến mại:.........................................................................139
5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng:...................................................................140
5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................141
KẾT LUẬN......................................................................................................142
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................144

3


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục hình vẽ
Hình 1. Mô hình Marketing 7P..........................................................................9
Hình 2. Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt Nam.......50
Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold...........................................................100
Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard..........................................................101
Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U..............................................................102
Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ................................................................103
Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student..........................................................104
Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen...............................................................104
Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365.............................................................105
Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone........................................................106
Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect....................................................107

4

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng..........................................32
Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị
trường viễn thông..............................................................................................45
Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước..........................................47
Bảng 4. Tổng hợp gói cước trả sau của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010).................................................................................................83
Bảng 5. Tổng hợp gói cước trả trước của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010).................................................................................................85
Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard.....................................................101
Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động VMS Mobifone. 111
Bảng 8. Các gói cước Free Bees - Vodafone..................................................123
Bảng 9. Các gói cước của China Mobile........................................................125
Bảng 10. Các gói cước trả sau của Orange UK.............................................127

5


DANH MỤC BIỂU ĐỔ

LỜI MỞ ĐẦU
Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt
Nam đã có 7 nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai
mạng di động ảo cũng đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp
phép cung cấp dịch vụ. Trong năm 2010, thị trường thông tin di
động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh. Giá cước vẫn là công cụ
chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử dụng để thu hút
khách hàng và chiếm lĩnh thị trường.

6


LỜI MỞ ĐẦU
Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt
Nam đã có 7 nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai
mạng di động ảo cũng đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp
phép cung cấp dịch vụ. Trong năm 2010, thị trường thông tin di
động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh. Giá cước vẫn là công cụ
chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử dụng để thu hút
khách hàng và chiếm lĩnh thị trường.
Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, từ năm 2011 thị
trường thông tin di động Việt Nam sẽ bắt đầu đạt ngưỡng bão hòa.
Chiến lược của các nhà mạng sẽ chuyển từ cạnh tranh về cước, chạy
đua khuyến mại sang cung cấp các gói sản phẩm gói cước đa dạng,
phong phú, thích hợp với từng đối tượng khách hàng, đi kèm với
nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở đó, nhóm thực hiện đề tài nhận thấy rằng việc xây
dựng chiến lược phát triển các sản phẩm, gói cước thông tin di động
rất cần thiết, giúp MobiFone đáp ứng được nhu cầu khách hàng,
nâng cao khả năng cạnh tranh trong giai đoạn mới, nhưng vẫn đảm
bảo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động của khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng của MobiFone.

7

- Khảo sát, nghiên cứu kinh nghiệm nghiên cứu, phát
triển các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên
thế giới.
- Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói
cước cho MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định
hướng để thiết kế các sản phẩm, gói cước đáp ứng tốt nhất
nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5
chương như sau:
- Chương 1: Định giá và chiến lược giá.
- Chương 2: Thị trường thông tin di động Việt Nam.
- Chương 3: Chính sách sản phẩm gói cước của
Công ty Thông tin di động VMS MobiFone.
- Chương 4: Kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói
cước của các nhà khai thác thông tin di động trên thế giới.
- Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản
phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone.

8


CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.1.

Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định

giá
Giá là một trong 7 yếu tố quyết định sự thành công của chiến
lược marketing của doanh nghiệp nói chung và nhà khai thác viễn

thông nói riêng. Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh
hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau.
Có thể dễ dàng nhận thấy trong những thập kỷ gần đây, hầu hết các
doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh
nghiệp hoạt động trên định hướng marketing (marketing oriented
company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng
nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp. Mô hình
“7P Marketing” được khởi xướng từ năm 2001 cho đến nay đã từng
bước được giới marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến
mang tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của marketing mix truyền
thông, phát triển theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 là
P5 và P6 (People và Process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Phylosophy).
Hình 1. Mô hình Marketing 7P

9


a)

Sản phẩm và Giá cước (Product & Pricing): Đây

là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị
Marketing. Việc định hình ý tưởng đến thiết kế sản phẩm (gói
cước) hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng cùng với chính sách
Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm.
b)

Phân phối và Khuyếch trương (Places &

Promotions): Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao

phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp
sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút
sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn là mục tiêu
chủ yếu. Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại
ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận
biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu
một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi
phí nhất. Hoạt động truyền thông cần phải được tích hợp và
đồng bộ cao với ý tưởng chủ đạo của chiến dịch truyền thông

10


tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm
khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc
thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền
thông như: Quảng cáo TV, Báo, Quan hệ công chúng, Kích
hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ
phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm
quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời
như signboard, billboard… cũng cần được thực hiện một cách
nhất quán.
c)

Con người và Hệ thống (People và Process): Đây

là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện
đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây
như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự

là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và
quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng
và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
d)

Yếu tố triết lý (Philosophy): Tư tưởng, triết lý, văn

hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm
nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị là một triết lý, một thành phần
quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải
hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có ý
tưởng quảng cáo ấn tượng kèm theo thông điệp mang tính triết
lý thú vị.

11


Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện
quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh
được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy
nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và
vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý
đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Trong
chương này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá sản phẩm của doanh
nghiệp, những tác động của việc định giá, phương pháp đinh giá cho
các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh
giá cả.
1.2.

Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định

giá:
Giá là một trong 7 biến số quan trọng của marketing hiện đại.
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác
đối với khách hàng. Đối với mỗi doanh nghiệp, giá có vị trí quyết
định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có
ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận. Giá được xác định như thế nào? Các
quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội
tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.
1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về
giá
a.

Mục tiêu marketing:

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản
phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị

12


trường mục tiêu và định vị thị trường chính xác, thì chiến lược phối
hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được
xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ
biến là Sự tồn tại, Tối đa hóa lợi nhuận, Tối đa hóa thị phần hay
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
-

Sự tồn tại: trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh

nghiệp gặp phải nhiều khó khăn. Khi đó tồn tại được coi là mục tiêu
chính yếu. Doanh nghiệp phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang
trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự
được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
-

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một

mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu
và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá
có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
-

Dẫn đầu thị phần: Trong khi đó lại có công ty muốn đạt

thị phần cao nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ
có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo
đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp
hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
-

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy

mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì
điều này đòi hỏi phải sản phẩm phải chịu mức giá thành với chi phí
dành cho nghiên cứu, phát triển ở mức cao.

13


-

Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt

các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho
các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để
ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và
ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách
hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng
đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho
việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các
công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong
việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác
nhau.
b.

Chiến lược phối thức marketing:

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà
công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các
quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu
mã sản phẩm, phân phối, khuyếch trương cho sản phẩm để hình
thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các
quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing
đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà
sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người

này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể cần phải
có chính sách hoa hồng/chiết khấu tốt hơn cho các đại lý hoặc nhà
bán buôn. Nếu công ty quyết định theo đuổi chính sách dẫn đầu về

14


chất lượng thì cũng có nghĩa rằng sản phẩm sẽ được bán với giá cao
hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường để đủ bù đắp các chi phí.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa
ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức
giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính
cho sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm, đối thủ
cạnh tranh và mẫu mã sản phẩm. Mức giá sẽ quyết định đặc điểm và
phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing
khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi
giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh
hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ
ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
marketing. Nói chung doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết
định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các
chương trình marketing.
c.

Phí tổn:

Phí tổn (Giá thành) tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh
nghiệp cần phải xây dựng mức giá để có thể trang trải cho mọi chi
phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và một tỷ lệ lợi nhuận hợp

lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét
tất cả các loại chi phí. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí
của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương
đương thì doanh nghiệp sẽ có một trong hai lựa chọn: định giá cao

15


hơn hoặc kiếm lời ít hơn và như vậy sẽ không có lợi thế cạnh tranh.
Chi phí của doanh nghiệp bao gồm 02 loại:
-

Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối

lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng,
chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định.
Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính
cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
- Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối
lượng sản xuất, khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng
theo. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
- Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí và biến phí. Yêu cầu
của việc định giá là phải đủ bù đắp tổng chi phí sản xuất. Khi kinh
nghiệm quản lý được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn, thiết
bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tối ưu hơn,
khối lượng sản xuất ngày càng lớn, với lợi thế nhờ quy mô doanh
nghiệp sẽ hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, có cơ hội giảm giá
thành sản phẩm, giảm giá bán, nâng cao khả năng cạnh tranh.
d.

Tổ chức định giá:

Lãnh đạo Công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá. Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp xác
định chứ không phải là phòng kinh doanh hay phòng marketing.
Còn ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản
phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp,
nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong
phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do

16


ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là
yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty
thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo
của cấp quản trị cao nhất.
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về
định giá:
a. Thị trường và nhu cầu:
-

Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và

nhu cầu thì thường xuyên thay đổi. Cả khách hàng tiêu dùng
lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm
và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay
dịch vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải
hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản
phẩm của mình.

-

Định giá trong các thị trường khác nhau: Phạm vi

định giá của người bán thay đổi khác nhau theo tính chất của
thị trường. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn
người mua đều phải chấp nhận thời giá thị trường. Việc định
giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường
mang tính độc quyền.
-

Cảm nhận của khách hàng: Khách hàng sẽ là

người quyết định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp
không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận của
khách hàng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao
đến các quyết định mua hàng của họ.

17


Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị
(giá cả) để lấy một giá trị khác (giá trị sử dụng). Vì vậy việc
lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu được
giá trị mà khách hàng muốn có được thông qua những lợi ích
họ nhận được từ sản phẩm và việc đề ra một mức giá cả phù
hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô
hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà
hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn
thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những điều

hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái,
sự chuyện trò, địa vị và nhu cầu khẳng định được thoả mãn thì
quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính bản thân khách
hàng. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những khách hàng
khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau.
Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được
giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù
vậy khách hàng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những
giá trị này để xem xét mức giá của một sản phẩm. Nếu người
tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ
không mua sản phẩm đó.
Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động
cơ của khách hàng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả
phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì
người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc
điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường

18


thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá
cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất
sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
-

Việc định giá định hướng theo người mua: nghĩa là

người làm marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm
đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá. Muốn
định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu

của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả
phải được xem xét cúng với những yếu tố biến đổi khác thuộc
phối thức marketing, trước khi đề ra chương trình marketing.
-

Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức

giá mà doanh nghiệp có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu
khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch với
nhau tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần
xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.

Độ co giãn của cầu

= % thay đổi lượng cầu

% thay đổi về giá
Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%.
Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức
tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số
của người bán vẫn y nguyên, không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi
1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là - ½. Sức cầu càng co
giãn ít thì người bán càng dễ tăng giá. Nếu sức cầu so giãn

19


nhiều thì người bán sẽ cần phải nghĩ đến chuyện hạ giá. Một
mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
b. Cạnh tranh:

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh
hưởng không nhỏ, thậm chí có tính chất quyết định đến việc định
giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả
của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm
tương đương trên thị trường. Chiến lược định giá của doanh nghiệp
cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao,
mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược
giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản chí của các đối thủ cạnh tranh
hay buộc họ phải rút lui khỏi thị trường.
Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều
này có thể thực hiện được bằng nhiều cách:
- Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và
phân tích.
- Nghiên cứu thị trường, hỏi khách hàng đang tiêu dùng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh xem cảm nhận của họ về giá
cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giả cả và các yếu tố khác về
sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử
dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu
sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của một đối thủ

20


quan trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ
bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng
đánh giá hơn hẳn thì có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, mỗi
doanh nghiệp cần phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh sẵn

sàng thay đổi giá để cạnh tranh lại. Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử
dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
c. Các yếu tố bên ngoài khác:
Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xét đến những yếu tố
khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn như tình hình
kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến
lược định giá. Ngoài ra còn một số yếu tố khác như: lạm phát, tăng
trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định
xác lập giá, bởi vì những yếu tố này tác động trực tiếp phí tổn sản
xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về
giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh
hưởng thế nào đến những nhân tố khác trong chuỗi giá trị. Các đại
lý/người bán buôn, người bán lẻ sẽ phản ứng ra sao trước các mức
giá? Doanh nghiệp cần phải định giá sao cho những người bán lại
đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ
bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Cơ quan quản lý Nhà nước
và các quy định là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định
giá. Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến

21


giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của doanh nghiệp là
đúng đắn.
1.3.

Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá:

Giá mà một doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa
một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá
quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ
tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị sản phẩm sẽ xác lập độ cao của giá. Doanh nghiệp phải
xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và
bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các doanh
nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng
quát dựa trên 3 yếu tố trên. Sau đây là các phương pháp định giá:
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn:
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất. Theo phương pháp
này, giá bán được tính bằng phí tổn cộng thêm một mức lợi nhuận
mục tiêu.
G=Z+m
Trong đó:
-

G là giá bán đơn vị sản phẩm.

-

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

-

m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo %

của phí tổn hoặc % của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này chưa tính đến nhu cầu và cạnh
tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định.

22


Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo phí tổn và
lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn.
1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh theo cơ chế thị
trường thì việc đa dạng hoá sản phẩm là điều tất yếu để các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh
nghiệp hiện nay là sản xuất, kinh doanh cái gì? sản xuất kinh doanh
bằng phương pháp nào, nhằm khai thác triệt để các nguồn lực về lao
động vật tư, thiết bị, tiền vốn để có được lợi nhuận cao nhất.
Để đạt được mục tiêu trên, trước hết các doanh nghiệp phải
xác định được điểm hoà vốn, từ đó mới có phương án sản xuất kinh
doanh cho phù hợp với nền kinh tế thị trường và phù hợp với điều
kiện, tiềm lực kinh doanh của từng doanh nghiệp. Để xác định được
điểm hoà vốn các doanh nghiệp phải sử dụng một số chỉ tiêu sau
đây:

a. Sản lượng hoà vốn
Sản lượng hoà vốn là sản lượng mà doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh ra để khi bán trên thị trường với giá cả dự kiến có thể bù
đắp được chi phí kinh doanh.
Giả thiết: - QHV : là sản lượng hoà vốn
-

Gi : là giá bán đơn vị sản phẩm

-

Bi : là biến phí đơn vị sản phẩm

-

Fc : là tổng định phí

23


Tại điểm hoà vốn, Tổng lãi gộp = 0. Khi đó, Lãi gộp trên một
đơn vị sản phẩm = Giá bán/sản phẩm – Chi phí/sản phầm.
Gi – (Fc/QHV + Bi)
Từ đó suy ra

=0

QHV = Fc
Gi - Bi
Công thức trên được áp dụng cho những doanh nghiệp chỉ sản
xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường.
b. Doanh thu hoà vốn
Doanh thu hoà vốn là doanh số mà doanh nghiệp thu được chỉ
đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh.
- Trường hợp doanh nghiệp chỉ sản xuất và tiêu thụ một loại
sản phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R HV)
=
QHV x Gi
- Trường hợp doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản

phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R
HV

)

=

1-

Fc
Tổng biến phí
Tổng doanh thu bán
hàng

c. Thời gian hoà vốn
Thời gian hoà vốn là thời gian cần thiết để doanh nghiệp sản
xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm trên thị trường có tổng
doanh thu bằng tổng chi phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng
không bị lỗ.
Thời
vốn

gian

hoà = Doanh thu hoà vốn x 12 tháng
Doanh thu bán hàng cả năm

24

Chỉ khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản
phẩm lớn hơn điểm hoà vốn thì doanh nghiệp mới thực sự có lãi,
còn nếu doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm
nằm trong điểm hoà vốn thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ bị lỗ. Vì vậy
để tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho doanh nghiệp,
trên cơ sở đó mà thu được mức lợi nhuận mong muốn, có thể xác
định thông qua công thức sau:
Sản lượng sản xuất và
tiêu thụ để đạt mức lãi

=

Fc + Mức lãi mong

mong muốn
Hoặc:
Doanh

thu

bán hàng cần đạt
để thu được mức

muốn
Gi - Bi

= Fc + Mức lãi mong muốn
1- Tổng biến phí
Tổng doanh thu bán

hàng
lãi
Từmong
việc muốn
phân tích điểm hoà vốn mà chủ doanh nghiệp có
những quyết định đúng đắn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
để đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất. Việc phân tích điểm hoà vốn
không những giúp cho doanh nghiệp xác định được khối lượng sản
phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp mà còn là cơ sở để doanh
nghiệp xác định chính xác số lãi thực của doanh nghiệp, từ đó mà
xác định đúng nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước về
khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
Từ trước đến nay ta vẫn quan niệm rằng, một sản phẩm có lãi
thì doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ càng nhiều sản phẩm thì lãi
càng lớn. Quan niệm này chỉ đúng khi doanh nghiệp không xác định

25