Tiểu luận giải pháp chiến lược Marketing ở công ty TNHH gia công và dịch vụ thép sài gòn

1

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1....CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH GIA CÔNG VÀ DỊCH VỤ THÉP SÀI GÒN (SGC).............................................2
1.1.Giới thiệu chung về Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ Thép Sài Gòn (SGC)..................2
1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty.........................................................................2
1.1.2.Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty............................................................................3
1.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy.......................................................................................................4
1.1.4.Các nguồn lực chủ yếu của công ty....................................................................................5
1.2.Phân tích môi trường của Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ Thép Sài Gòn (SGC)........6
1.2.1.Đặc điểm ngành hàng kinh doanh......................................................................................6
1.2.2.Đặc điểm thị trường của công ty........................................................................................8
1.2.3.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của SGC...........................................................9
1.2.4.Những định hướng chiến lược từ việc phân tích ma trận SWOT.....................................11
1.3.Phân tích marketing ở Công ty TNHH Gia công và DV thép Sài Gòn (SGC)....................13
1.3.1.Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của SGC...............................................13
1.3.2.Phân tích sản phẩm (Product)...........................................................................................17
1.3.3.Phân tích giá (Price).........................................................................................................18
1.3.4.Phân tích hoạt động kênh phân phối (Place)....................................................................21
1.3.5.Phân tích hoạt động chiêu thị (Promotion).......................................................................22
1.4.Đánh giá chung..........................................................................................................................24
1.4.1.Những thành tựu đã đạt được...........................................................................................24
1.4.2.Những tồn tại chính..........................................................................................................24

CHƯƠNG 2......................................................................CHƯƠNG 4.
GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY TNHH GIA CÔNG VÀ DỊCH
VỤ THÉP SÀI GÒN (SGC) .....................................................................................................25
1.5.Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới..............................25
1.5.1.Mục tiêu phát triển của ngành thép..................................................................................25

1.5.2.Chiến lược phát triển của SGC.........................................................................................26
1.5.3.Mục tiêu marketing của SGC...........................................................................................27
1.6.Kế hoạch marketing mix...........................................................................................................28
1.6.1.Sản phẩm..........................................................................................................................28
1.6.2.Giá....................................................................................................................................30
1.6.3.Phân phối..........................................................................................................................30
1.6.4.Xúc tiến hỗn hợp..............................................................................................................31


2

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH GIA CÔNG VÀ DỊCH VỤ THÉP
SÀI GÒN (SGC)
1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ Thép Sài Gòn
(SGC)
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ thép Sài Gòn được thành lập vào tháng 2
năm 1997, và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 1998.
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH GIA CÔNG VÀ DỊCH VỤ THÉP SÀI
GÒN - SAIGON STEEL SERVICE & PROCESSING CORP.,LTD (SGC).
- Địa chỉ: Số 5, Đường 4A, KCN Biên Hòa II, Biên Hòa, Đồng Nai
- Điện thoại: 061. 3833001
Fax: 061. 3835135
- Webside: www.sgc.com.vn
- Trụ sở: Lô 46 KCN Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai.
- Logo công ty:

Vào những năm cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20, theo chính sách thành lập các
khu công nghiệp nhằm thu hút vốn đầu tư của nước ngoài, nhiều khu công nghiệp ra

đời, tập trung ở các thành phố lớn như Đồng Nai, thành phố Hồ Chí Minh… Các tập
đoàn, doanh nghiệp đầu tư vào các khu công nghiệp này rất đa dạng, một trong
những dạng công ty xuất hiện nhiều nhất là công ty gia công cho các nhãn hàng,
thương hiệu nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực: may mặc, giày, mô tơ, đồ gia dụng (tủ
lạnh, máy giặt, nồi cơm điện…), các chi tiết cho xe hơi, xe máy… Những công ty
này được thành lập dưới dạng công ty con của các tập đoàn danh tiếng như Sanyo,
SYM, Nidec, Mabuchi…những sản phẩm mà các công ty con này làm ra thường
xuất khẩu ra nước ngoài, rất ít tiêu thụ tại Việt Nam. Do nhận thấy nhu cầu sử dụng
thép cuộn sẽ gia tăng nhanh trong thời gian tới, đồng thời những dây chuyền sản xuất
thép cuộn hiện có tại Việt Nam chưa hiện đại và cũng chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu


3

cầu về các chủng loại thép, vì vậy, Tổng công ty thép Việt Nam, tập đoàn Sumitomo
và ông Limchinguan cùng liên doanh cho ra đời Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ
thép Sài Gòn (SGC) nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng thép cuộn của các công ty
nằm trong địa bàn tỉnh Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và các vùng phụ
cận.
Đặc thù của công ty SGC chính là không trực tiếp sản xuất ra thép, toàn bộ sản
phẩm của công ty được mua từ công ty mẹ (Sumitomo) hoặc từ các công ty sản xuất
thép trong và ngoài nước khác. Dạng công ty như SGC được gọi là coil center (trung
tâm thép cuộn). Công ty không trang bị máy móc để sản xuất mà trang bị máy móc
để cắt, xẻ thép cuộn lớn thành cuộn nhỏ, hoặc thành tấm theo yêu cầu của khách
hàng tức công ty thực hiện triệt để chức năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng công
nghiệp. Đây là một loại hình công ty tương đối đặc biệt, không hoàn toàn là công ty
thương mại (chỉ thực hiện chức năng phân phối, trao đổi), nhưng cũng không hoàn
toàn là công ty dịch vụ vì SGC ngoài việc nhận gia công hàng hóa cho khách hàng
có nhu cầu còn tiến hành bán thép đã qua cắt, xẻ (thép nguyên liệu mà SGC mua từ
công ty mẹ và các nhà cung cấp khác theo hình thức mua đứt bán đoạn).

Một coil center như SGC luôn phải đảm bảo 4 nguyên tắc:
- Dự trữ hàng theo nhu cầu (nhu cầu khách hàng và nhu cầu thị trường).
- Kiểm tra chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp (theo yêu cầu từ cả hai phía
khách hàng và nhà cung cấp).
- Cho khách hàng chiếm dụng vốn, thời gian trả tiền hàng từ 3 ngày đến 120
ngày tùy thuộc vào quy mô công ty khách hàng và các mối quan hệ.
- Giao hàng đúng hẹn.
Sở dĩ những công ty như SGC có thể ra đời và tồn tại cho đến ngày nay là do
các nhà cung cấp (các tập đoàn sản xuất thép) không bán hàng trực tiếp cho các
doanh nghiệp. Họ chỉ cung cấp hàng cho những công ty như SGC (một hình thức đại
lý) và SGC chịu trách nhiệm bán (phân phối) đến tay các doanh nghiệp.
1.1.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty
Công ty chuyên cung cấp các chủng loại thép cuộn có chất lượng cao như thép
cuộn cán nguội, cán nóng, mạ kẽm, thép silic và thép không rỉ, … từ các nhà cung
cấp nổi tiếng của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc… Với các máy móc hiện đại của
Nhật Bản, công ty có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ và gia công cắt thép
cuộn thành tấm và xẻ dọc theo kích thước mà khách hàng yêu cầu.
Sản phẩm thép của công ty có thể phục vụ cho sản xuất nhiều loại sản phẩm
ứng dụng khác nhau như: Mô tơ điện, phụ tùng ô tô xe máy, máy móc thiết bị, ống
thép, đồ gia dụng,…


Máy 1

Phòng kế toán
(FA)

Máy 2
Máy 4
Máy 5

Máy
mini

Ban
Giám
Đốc
( BOD)

Cầu
trục
Đóng
gói 1
Đóng
gói 2
Đóng
gói 3
Đóng
kệ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Gia công và Dịch vụ thép Sài Gòn

Máy 3

P. Kế hoạch Vật
tư/Kho (PL)

Phòng kinh
doanh (MS)

P. Tổ chức hành

chính (GA)

Phòng QA

Phhân xưởng/ Quản
lý chung
(MF)

Phòng Kỹ thuât

Phòng An toàn

Phòng Giao nhận
(DR)

Tạp vụ

P. Kiểm tra chất
lượng sản phẩm
(QC)

1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
a.
Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Gia công và Dịch vụ thép Sài
Gòn
4


5

1.1.4. Các nguồn lực chủ yếu của công ty
a.
Đặc điểm nguồn vốn trong công ty
- Vốn đầu tư của liên doanh: 7.360.000 USD.
- Vốn pháp định: 2.210.000 USD (Tổng công ty Thép Việt Nam góp 40%, tập
đoàn SUMITOMO góp 50% và Ông LIMCHINGUAN (Singapore) góp 10%).
- Trị giá máy móc thiết bị chính và phụ trợ của công ty khoảng 4.000.000 USD.
b.
Đặc điểm lao động
Bảng 2.2 Đặc điểm lao động của SGC qua các năm.
Năm

2011
Số
lượng

2012

Tỷ
trọng
(%)

Số
lượng

2013

Tỷ
trọng
(%)

104

Số
lượng

Tỷ
trọng
(%)

Số lượng nhân viên
Trình độ nhân sự

98

110

+ Đại học và Trên đại học

29

29.59

30

28.84

34

30.90

+ Cao đẳng, trung cấp,
hoàn thiện đại học

22

22.44

26

25.00

30

27.27

+ Lao động phổ thông

46

46.93

48

46.15

46

41.81

+ Từ 10-14 năm

30

30.61

33

31.73

33

30

+ Từ 6-10 năm
+Dưới 5 năm
Nhân viên nghỉ việc

53
15
0

54.08
15.30
0

55
16
1

52.88
15.38
0.96

55
22
0

50
30
0
(Nguồn: [5])

Thâm niên công tác

Độ tuổi trung bình của nhân viên từ 32 đến 40 tuổi, phần lớn các trưởng phó
phòng của các phòng ban có tuổi đời còn khá trẻ, nhưng đã gắn bó với công ty từ 8
đến trên 10 năm.
c.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty
- Công ty có 3 máy xẻ băng (cắt dọc), 4 máy chặt tấm, 3 máy đóng gói thép, 1
máy dập bọ đai.
- Hệ thống cầu trục với trọng tải 20.000 tấn.
- Hai kho chứa thép.
- Diện tích đất: 20.000m2, diện tích nhà xưởng: 7.680m2
- Công suất sản xuất: 100.000 tấn/năm (thực hiện ba ca liên tục) cho cả 7 máy
cắt dọc và chặt tấm.


6

d.
Vị thế thị trường
Trong những năm đầu thành lập, công ty gần như độc quyền trong lĩnh vực
cung cấp thép cuộn, thép tấm trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai,
Bình Dương và các vùng phụ cận. Công ty đã xây dựng được uy tín cho mình thông
qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ ổn định. Sở dĩ có được điều này
là do công ty đã trang bị máy móc hiện đại, có nguồn nguyên liệu đầu vào tốt, có một
đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Trải qua 14 năm hoạt động, thương hiệu SGC ngày
càng được khách hàng tin tưởng và lượng khách hàng thân thiết gia tăng nhanh
chóng. Tuy nhiên, hiện tại công ty đang phải đối mặt với việc càng ngày càng có
nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời và hầu như công ty không có khả năng tìm kiếm
khách hàng mới.
1.2. Phân tích môi trường của Công ty TNHH Gia công và Dịch vụ Thép Sài
Gòn (SGC)
1.2.1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh
a.
Thị trường thép cuộn (thép dẹt) tại Việt Nam
Thép cuộn sử dụng trong công nghệ đóng tàu, sản xuất ô tô, sản xuất các máy
móc thiết bị công nghiệp, các sản phẩm điện gia dụng như tủ lạnh, máy lạnh …Từ
năm 2006 trở về trước, nước ta không có doanh nghiệp nào sản xuất thép cuộn. Năm
2007 có 4 doanh nghiệp sản xuất thép tấm đi vào hoạt động là Nhà máy thép tấm
Phú Mỹ (thép cán nguội) có công suất 0.25 triệu tấn, công ty Sunsco (thép cán
nguội) với công suất 0.2 triệu tấn, công ty Tôn Hoa Sen công suất 0.18 triệu tấn và
thép tấm cán nóng Cửu Long – Vinashin với công suất 0.5 triệu tấn (nhưng do chưa
có nhiều nguồn tiêu thụ nên hiện nay hoạt động sản xuất của công ty chưa liên tục).
Như vậy, công suất sản xuất thép cuộn của cả nước tính đến thời điểm sau năm 2006
chỉ mới đạt 1.1 triệu tấn. Trong khi đó, nhu cầu ước tính vào khoảng 4-5 trệu tấn,
nếu hoạt động hết công suất thì nước ta vẫn phải nhập khẩu khoảng 80% thép cuộn.
Hiện nay, cung cầu về thép cuộn đang mất cân bằng trầm trọng. Trước năm

2006 nước ta phải nhập khẩu 100% thép cuộn. Tính cho tới thời điểm hiện tại thì khả
năng đáp ứng tối đa có thể lên tới 35% (tính cả các công ty liên doanh). Tình trạng
nhập khẩu còn tiếp diễn từ nay tới năm 2012-2013, khi có thêm một số dự án liên
doanh với nước ngoài đi vào hoạt động, tăng công suất cho sản phẩm thép cuộn lên
mới đáp ứng được nhu cầu trong nước.
Ngành thép Việt Nam hiện nay mới chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm thép
dài do đầu tư vào sản phẩm này cần vốn ít, thời gian xây dựng nhà máy ngắn, hiệu
quả đầu tư tương đối cao. Đối với sản phẩm thép cuộn (thép dẹt) để đảm bảo hiệu
quả thì yêu cầu công suất nhà máy phải lớn, cần vốn đầu tư lớn nhưng thời gian thu


7

hồi vốn lâu, các doanh nghiệp trong nước không đủ vốn đầu tư nên đến nay vẫn chưa
phát triển đủ để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước.
Tại các nước công nghiệp phát triển, cơ cấu tiêu thụ là khoảng 55% là thép
cuộn và 45% là thép dài (do nhu cầu sử dụng thép xây dựng không còn cao). Tuy
nhiên, ở Việt Nam do nhu cầu xây dựng cơ bản hiện nay còn khá lớn nên tỷ lệ trên
vào khoảng 50% thép cuộn và 50% thép dài.
Ở Việt Nam, thép dẹt chưa sản xuất được phôi cho sản phẩm này và đang
nhập khẩu chủ yếu bán thành phẩm là thép cán nóng và nguội với sản lượng 5 triệu
tấn/năm trong đó lượng cán nóng xấp xỉ 4 triệu tấn/năm. Từ bán thành phẩm là thép
cán nóng, các công ty sẽ cho cán để thành thép thành phẩm, tùy theo công nghệ mà
công ty cho ra thành phẩm cuối cùng là thép cán nguội, tôn mạ…
b.
Nhu cầu tiêu thụ thép cuộn tại các doanh nghiệp
Bảng 2.3 Tình hình tiêu thụ thép dẹt của cả nước trong năm 2013
ĐVT: Tấn

Bảng 2.4 Tiêu thụ thép biểu kiến (thép dẹt) của cả nước.

ĐVT: Tấn

Tiêu thụ thép dẹt biểu kiến của cả nước (sản xuất trong nước + nhập khẩu –
xuất khẩu) giảm 25.23% so với năm 2012. Nguyên nhân do công ty Posco (chủ yếu
sản xuất thép cuộn cán nguội) đã nâng công suất hiện có lên 80,6%, đáp ứng gần đủ
nhu cầu thép cán nguội cho cả nước (chủ yếu cung cấp cho thị trường phía Nam và
xuất khẩu).
Nhìn chung, trong vòng 5 năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ thép dẹt tại Việt
Nam tăng nhanh. Đó là xu thế tất yếu của thị trường khi mà Việt Nam đang dần dần


8

thoát khỏi vị thế là một nước đang phát triển, tiến lên xây dựng đất nước một cách
mạnh mẽ. Hiện nay, tổng nhu cầu sử dụng thép dẹt trung bình 5.5-6 tấn/năm, tập
trung chủ yếu ở các tỉnh miền Nam (gần gấp 4 lần cho các sản phẩm tôn mạ và gần
gấp 8 lần cho các sản phẩm thép cuộn cán nguội so với các tỉnh miền Bắc và miền
Trung).
1.2.2. Đặc điểm thị trường của công ty
a.
Nguồn cung cấp
- Nguyên liệu mua trong nước: công ty chủ yếu mua nguyên liệu từ các nhà
sản xuất danh tiếng trong nước như Posco Việt Nam, Bluescope Steel Việt Nam, Tôn
Phương Nam, Phú Mỹ.
- Nguyên liệu nhập khẩu: Hiện tại công ty đang nhập khẩu thép cuộn cán
nguội của Trung Quốc, Nhật Bản… Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu thép cuộn cán
nóng (Posco Hàn Quốc, Trung Quốc), thép mạ kẽm, mạ điện, silic (Nhật Bản), Inox,
thép tráng thiếc…Đây là những chủng loại thép hiện Việt Nam vẫn chưa sản xuất
được.

Biểu đồ 2.5 Lượng thép nguyên liệu mua nội địa và nhập khẩu của SGC năm
2013

b.
Thị trường tiêu thụ
Sản phẩm của công ty sẽ được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước, cố
gắng phát triển ra thị trường nước ngoài và được phân thành hai loại:
• Bán các sản phẩm sản xuất cụ thể: Công ty sẽ mua hoặc nhập khẩu nguyên
liệu cuộn, sau đó sẽ bán sản phẩm sau khi đã cắt xẻ đúng quy cách theo nhu cầu của
khách hàng.
• Gia công các sản phẩm: khách hàng vận chuyển thép nguyên liệu đến công
ty, sau đó sẽ nhận lại thành phẩm là thép cuộn hay tấm tùy theo yêu cầu.
Hiện nay, thị trường tiêu thụ thép của SGC được phân bố cụ thể như sau:


9

Biểu đồ 2.6 Phân bổ thị trường tiêu thụ thép của SGC.
Hiện SGC đang phục vụ cho trên 200 khách hàng, tập trung chủ yếu ở khu vực
thành phố Biên Hòa, thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương, nơi mật độ các
khu công nghiệp khá dày. Số lượng công ty phân bổ cụ thể như sau và tương ứng
với mức tỷ lệ:

Biểu đồ 2.7 Phân bổ thị trường tiêu thụ của SGC tại Đông Nam Bộ.
Một trong những mảng mà công ty đang chú trọng phát triển là xuất khẩu
thép. Việc xuất khẩu này đang thực hiện theo hai hướng:
+ Thứ nhất, công ty đang bán thép cho một số công ty ở Singapore, Indonexia,
Hồng Kông… Tuy nhiên, số khách hàng này chỉ chiếm khoảng 2% trên tổng số
khách hàng của công ty và tần suất đặt hàng khá thưa thớt.
+ Thứ hai, công ty cung cấp thép cho các khách hàng tại các khu chế xuất, khu

công nghệ cao hoặc các công ty nằm trong các khu công nghiệp nhưng hưởng đặc
quyền giống các công ty trong khu chế xuất.
1.2.3. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của SGC
a.
Công ty TNHH thép JFE Shoji Việt Nam
Do Nhật Bản đầu tư, đóng tại Khu công nghiệp Amata – Biên Hòa, là một
trong những đối thủ cạnh tranh ra đời sớm nhất, là công ty con của Tập đoàn thép


10

JFE (cũng là một trong số các nhà cung cấp lớn của SGC). Máy móc và quy mô của
Shoji không đầy đủ như của SGC, chỉ có một máy cắt dọc mỏng và một máy chặt
tấm khổ nhỏ.
b.
Công ty TNHH trung tâm thép NS Sài Gòn
Do Nhật Bản đầu tư, đóng tại Bình Dương. Công ty này chỉ trang bị máy cắt
dọc, không có máy chặt tấm. Tuy nhiên điểm mạnh của công ty này chính là cạnh
tranh về giá.
c.
Công ty cổ phần kim loại CSGT Việt Nam
Liên doanh giữa Trung Quốc với một số đối tác, đóng tại Khu công nghiệp
Hố Nai – Biên Hòa. Công ty mới được thành lập năm 2007, là liên doanh của 6 cổ
đông Trung Quốc, Nhật Bản, Malaysia… được trang bị máy móc đầy đủ và hiện đại
bao gồm 5 máy chặt tấm (có thể chặt thép có độ dày từ 0.2 – 13mm) và 3 máy xả
băng (có độ dày từ 0.2 – 3mm). CSGT đã thu hút một số lượng không nhỏ khách
hàng có nhu cầu sử dụng thép tấm, cuộn tại khu vực từ Hố Nai trở ra bởi công nghệ
hiện đại và giá cả tương đối cạnh tranh. Nói cách khác, Sau khi CSGT ra đời, SGC
phải chấp nhận chia se khách hàng với CSGT. SGC chỉ đứng ở vị trí số 1 trong
khoảng 10 năm.

d.
Công ty TNHH trung tâm gia công thép Posco Việt Nam
Công ty con của Tập đoàn Posco Hàn Quốc, đóng tại Khu công nghiệp Nhơn
Trạch – Đồng Nai, là công ty con của Tập đoàn thép Posco – Hàn Quốc, với số vốn
đầu tư lên đến 13.8 triệu USD. Hiện công ty đang sở hữu 8 dây chuyền xả băng và
chặt tấm thép rất hiện đại, sử dụng riêng biệt cho thép carbon (thép cuộn cán nóng –
cán nguội), và thép không rỉ, với tổng công suất lên đến 200.000 tấn/năm. Đây có thể
coi là coil center mạnh nhất trong khu vực Đông Nam Bộ tính đến thời điểm hiện
nay.
Căn cứ vào quy mô, khả năng phục vụ nhu cầu khách hàng, vốn…thì hiện
SGC đang tạm xếp thứ 2 tại thị trường thép cuộn, tấm tại Đông Nam Bộ, sau CSGT.
Theo ước tính, SGC chiếm khoảng 25% thị phần của khu vực Đông Nam Bộ và phụ
cận. Đây là một tỷ lệ tương đối thấp, nhỏ hơn rất nhiều so với tỷ lệ chiếm lĩnh thị
phần 45% vào năm 2006. Điều này cho thấy những khó khăn, thách thức mà SGC
đang phải đối mặt. Bởi lẽ, sau khi CSGT ra đời, thị phần của SGC bị thu hẹp một
cách nhanh chóng. Nhưng nếu SGC không nhanh chóng đề ra chiến lược phát triển
thì tỷ lệ này rất có nguy cơ bị thu hẹp hơn nữa do Posco VHPC vẫn đang trong giai
đoạn hoàn thiện và tìm hiểu thị trường nên tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần còn khá hạn chế
chỉ khoảng 21%. Tuy nhiên, đây chỉ là tỷ lệ tạm tính cho đến thời điểm hiện tại, khi
mà Posco VHPC đang chỉ hoạt động với khoảng 55-60% công suất hiện có. Và nếu
Posco VHPC hoạt động đủ 100% công suất thì vị trí số 1 tại thị trường Đông Nam


11

Bộ của CSGT sẽ phải nhường lại cho Posco VHPC. Khi đó, SGC sẽ tụt xuống vị trí
thứ 3. Nhưng vẫn phải chịu mối đe dọa từ hai công ty đối thủ còn lại.
( Liên ve lai dum chi thoi diem hien tai posco dan dau, SGCdung thu 3)
%

%

%

%

Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ % chiếm lĩnh thị trường của SGC so với các đối thủ cạnh
tranh.
1.2.4. Những định hướng chiến lược từ việc phân tích ma trận SWOT
Bảng 2.9 Phân tích SWOT SGC.
Cơ hội (Opportunities)
O1 Nhu cầu sử dụng thép
mỏng tăng cao.
O2 Các dự án liên doanh
xây dựng nhà máy thép dẹt
công suất lớn và công nghệ
hiện đại được cấp phép,
công ty sẽ có một nguồn
nguyên liệu dồi dào, rút
Ma trận SWOT ngắn được thời gian nhận
nguyên liệu và giảm được
thuế nhập khẩu.
O3 Một số khách hàng của
SGC có nhu cầu dập thép
thành những chi tiết nhỏ,
nếu SGC trang bị máy dập
sẽ thu hút được thêm một
lượng khách hàng lớn
khác.
Mặt mạnh (Strengths)

S/O
S1 Thương hiệu mạnh
1. Kết hợp S (2,3,5,8) với
S2 Cung cấp thép chính O (1,2): mở rộng thị

Nguy cơ (Threats)
T1 Một số khách hàng sắp
trang bị máy cắt tấm nhỏ
để có thể chủ động thời
gian và nguyên liệu để sản
xuất.
T2 Rủi ro về đối thủ cạnh
tranh, thị phần bị thu hẹp.
T3 Giá nguyên liệu, giá
vận chuyển, kho bãi, nhân
công ngày càng tăng làm
cho chí phí phải tăng theo.
T4 Nhu cầu khách hàng
ngày càng tăng, yêu cầu
dịch vụ tốt hơn, nhanh
chóng hơn và khách hàng
có nhiều sự lựa chọn nhà
cung cấp hơn.
S/T
1. Kết hợp S (1,2,3,4,6) với
T (2, 4): Khuếch trương uy


12

phẩm loại 1, được ISO
9001:2000.
S3 Nhân viên am hiểu thị
trường và được đào tạo tốt,
nhiều kinh nghiệm.
S4 Đổi hàng hoặc bồi
thường cho khách hàng nếu
sản phẩm bán ra bị lỗi.
S5 Máy móc đã hết thời
gian khấu hao, công suất
vẫn chưa được sử dụng hết
S6 Có chính sách cho
khách hàng trả chậm tiền
hàng từ 3 đến 120 ngày.
S7 Công ty có Hệ thống
quản lý chất lượng và hệ
thống quản lý môi trường
(hệ thống tích hợp IMS)
hiện đại.
S8 Dự trữ hàng theo nhu
cầu khách hàng.
S9 Tiến hành hoàn thiện hệ
thống HG nhập xuất
nguyên liệu, thành phẩm.
Mặt yếu (Weaknesses)
W1 Máy móc hiện có đang
dần trở thành lạc hậu.
W2 Không còn khả năng
mở rộng quy mô nhà
xưởng, do đã tận dụng hết

diện tích đất hiện có.
W3 Giá bán còn khá cao.
W4 Công tác quản lý nhân
sự còn chưa phát huy hết
hiệu quả.
W5 Do phần lớn nguyên
liệu của SGC là nhập khẩu,
nên sẽ thanh toán bằng
đồng USD cho các nhà
cung cấp nhưng thời gian
qua tỷ giá USD/VND luôn
biến động mạnh, hầu như
tăng lên hàng ngày. Trong
khi hợp đồng với các nhà
cung cấp thường thanh
toán chậm 2-6 tháng nên

trường tiêu thụ, tìm nguồn
cung ổn định.
2. Kết hợp S (1,6) với O3:
Sẽ trang bị thêm máy dập
để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

tín thương hiệu, hoàn thiện
công tác hậu mãi, chấp
nhận đối đầu trực tiếp với
các đối thủ cạnh tranh.

W/O

1. Kết hợp W (1, 2, 4) với
O (1, 2): Mua thêm máy
mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của thị
trường.
2. Kết hợp W (3,5, 6) với
O2: tận dụng mọi nguồn
nguyên liệu tốt trong nước,
hạn chế nhập khẩu.
3. Kết hợp W (2, 7) với
O3: trang bị máy chặt tấm
và xẻ dọc dày, thuê thêm
xưởng để mở rộng quy mô
sản xuất.

W/T
1. Kết hợp W5 với T3:
Thực hiên việc mua quyền
chọn ngoại tệ để tránh rủi
ro, tiến hành giảm giá bán.


13

khiến cho lợi nhuận công
ty bị giảm sút.
W6 Thời gian vận chuyển
thép nguyên liệu về công
ty khoảng 1,5-3 tháng, cho
những loại thép nhập khẩu.

W7 SGC hiện chưa có máy
cắt thép và chặt tấm dày.

1.3. Phân tích marketing ở Công ty TNHH Gia công và DV thép Sài Gòn (SGC)
1.3.1. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của SGC
Bảng 2.10 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty qua các năm.

Do tình hình khó khăn chung của cả nước, đặc biệt là bất động sản gần như
đóng băng chính là một trong những nguyêen nhân lượng hàng hóa tiêu thụ kém đi,
đồng nghĩa với việc lượng thép khách hàng đặt mua sẽ giảm nhiều. Kết thúc năm
2013, kết quả sản xuất kinh doanh tốt hơn nhiều so với năm 2012 do nhận được
nhiều hỗ trợ từ phía Chính Phủ (gói kích cầu có lãi suất vay ưu đãi 8%) cùng với sự
nỗ lực của toàn bộ nhân viên công ty. Nhìn chung, theo thống kê, sản lượng, doanh
thu và lợi nhuận hàng năm của công ty tăng chứ không giảm.
a.
Doanh thu công ty
Chúng ta sẽ tiến hành phân tích doanh thu công ty theo chủng loại sản phẩm,
loại hình kinh doanh và theo khách hàng để thấy rõ hơn sự gia tăng doanh thu qua
các năm.
 Phân tích theo sản phẩm
Bảng 2.11 Báo cáo kết quả kinh doanh theo từng chủng loại.


14

Thống kê cho thấy doanh thu của thép cán nguội và mạ điện chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng doanh thu của công ty. Do máy móc của SGC thích hợp cho việc cắt
dọc và chặt tấm thép mỏng, mà thép cán nguội và mạ điện lại thích hợp làm nguyên
liệu cho rất nhiều loại sản phẩm, nên sản lượng tiêu thụ của hai chủng loại này khá
cao. Ngoài ra, hiện nay SGC cũng đang xem xét việc tăng sản lượng thép cán nóng.

 Phân tích theo loại hình kinh doanh
Bảng 2.12 Báo cáo kết quả kinh doanh theo loại hình kinh doanh.

Các số liệu kinh doanh của công ty thể hiện qua hai mảng: kinh doanh (bán)
và gia công. Tuy sản lượng hàng gia công và hàng bán gần ngang nhau, nhưng doanh
thu hàng bán chiếm khoảng 97.0% và doanh thu hàng gia công chỉ chiếm khoảng
3.0% trong tổng doanh thu hàng năm (tỷ lệ này không dao động nhiều qua các năm).
 Phân tích theo khách hàng
Bảng 2.13 Báo cáo kết quả kinh doanh theo khách hàng.

Tỷ trọng doanh thu hàng xuất khẩu ngày càng tăng mạnh so với hàng nội địa.
Điều đó cho thấy uy tín thương hiệu SGC ngày càng vững chắc trên thị trường. Thép
do SGC cung cấp đáp ứng được những yêu cầu nghiêm ngặt nhất theo tiêu chuẩn
xuất khẩu. Thêm vào đó, những khách hàng này có lượng đơn đặt hàng thường
xuyên, ổn định và tiềm lực tài chính mạnh. Vì vậy, SGC đang nỗ lực để gia tăng thị


15

phần của công ty ở mảng này. Hiện nay, những khách hàng xuất khẩu của SGC tập
trung nhiều ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
b.
Lợi nhuận
 Phân tích theo sản phẩm
Bảng 2.14 Tỷ trọng lợi nhuận theo chủng loại sản phẩm.
ĐVT: %

Tỷ trọng lợi nhuận thép mạ điện luôn cao nhất trong số các chủng loại mà
SGC đang cung cấp cho khách hàng. Do dây là loại thép mà tại Việt Nam chưa sản
xuất được, nên công ty phải nhập khẩu 100%. Trong 3 năm gần đây, sản lượng tiêu

thụ của thép mạ điện tăng lên nhanh chóng, nhưng do hạn chế địa lý, nên những
khách hàng có nhu cầu thường phải đặt hàng trước khoảng 3 tháng. Nếu khắc phục
được điểm yếu này thì lợi nhuận của SGC sẽ tăng nhanh hơn nữa.
 Phân tích theo loại hình kinh doanh
Bảng 2.15 Tỷ trọng lợi nhuận theo loại hình kinh doanh.
ĐVT: %

Tỷ trọng lợi nhuận hàng bán cao hơn rất nhiều lần của hàng gia công. Công ty
nhận gia công hàng cho khách hàng chủ yếu để làm gia tăng sản lượng tiêu thụ hàng
tháng và làm giảm khấu hao máy móc. Vì vậy, trên thực tế, lợi nhuận thu về từ mảng
hàng gia công thấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng duy trì do lượng khách hàng
thân thiết nằm trong mảng này cũng tương đối nhiều.
 Phân tích theo khách hàng
Bảng 2.16 Tỷ trọng lợi nhuận theo loại hình khách hàng.
ĐVT: %


16

Cùng với sự gia tăng nhanh chóng của doanh thu, lợi nhuận của khu vực xuất
khẩu cũng không ngừng tăng lên. Mức tăng hàng năm từ 8-10%, và hứa hẹn sẽ tăng
nhiều trong năm 2014.
c.
Đánh giá chung
Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của SGC vẫn tăng đều qua các
năm. Tuy nhiên, không có sự thay đổi trong cơ cấu các chủng loại sản phẩm, cũng
như không có sự biến đổi nhiều trong lượng khách hàng thân thiết và khách hàng
mới. Việc gia tăng sản lượng chỉ đơn thuần do nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
cuối cùng tăng, chứ không phải do lượng khách hàng của SGC tăng. Điều này có cả
hai mặt tích cực và tiêu cực:

 Mặt tích cực
Với tình hình kinh doanh ổn định, SGC vẫn giữ vững được vị thế của mình
trên thị trường, không bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai
gần, nhờ vào những thế mạnh hiện có, SGC sẽ không phải đối mặt với nguy cơ bị
mất thị phần.
 Mặt hạn chế
Tuy nhiên, về lâu về dài, SGC vẫn chỉ có thể giữ vững được mức thị phần hiện
có mà không có khả năng mở rộng thêm nếu không có những chiến lược phát triển
đúng đắn. Bởi lẽ, với tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty đặt ra từ trước
đến nay, thì khách hàng đến với công ty cũng tương đối hạn chế.
 Nguyên nhân hạn chế
Như vậy, với tình hình như hiện nay, SGC hầu như không thể tìm kiếm thêm
khách hàng mới do các nguyên nhân:
+ Hiện các khu công nghiệp trong địa bàn các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương và
thành phố Hồ Chí Minh khá nhiều, hầu như không còn quỹ đất để xây dựng thêm
khu công nghiệp mới.
+ Do trở ngại về địa lý, những khách hàng nằm ở vùng phụ cận khu vực Đông
Nam Bộ hay các tỉnh miền Trung, miền Bắc, muốn mua hoặc gia công thép tại SGC
đều phải tự lo phương tiện vận chuyển nguyên liệu (hoặc thành phẩm), thêm vào đó
là thời gian nhận hàng khá dài (tính từ ngày gửi đơn đặt hàng đến ngày hàng về kho
khách hàng) do mất nhiều thời gian vận chuyển hàng hóa, ngoài ra còn có khó khăn
trong việc xử lý hàng hóa bị lỗi, bị sự cố về chất lượng…, tức là gặp khó khăn trong
việc thực hiện dịch vụ hậu mãi.


17

+ Chính những điểm mạnh của SGC lại là những yếu tố khiến công ty khó tìm
được khách hàng mới. SGC luôn đảm bảo chất lượng thép mà mình cung cấp, do đó,
giá cả sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chỉ khi cần sản xuất những

sản phẩm chất lượng cao thì khách hàng mới tìm đến SGC. Còn nếu chỉ sản xuất
những sản phẩm trung bình, thì SGC lại không phải là nhà cung cấp mà khách hàng
lựa chọn.
1.3.2. Phân tích sản phẩm (Product)
a.
Đặc tính sản phẩm
Bảng 2.17 Các chủng loại SP chính đạt tiêu chuẩn JIS của SGC
Chủng loại

Tiêu chuẩn

Ký hiệu

1. Thép cán nóng

JIS 3131, JIS 3132

SPHC, SPHD, SPHF,
SPHT1,SPHT2..

2. Thép cán nguội

JIS 3141

SPCC, SPCD, SPCE

3. Thép mạ kẽm

JIS 3302

SGCC, SGCD, SGCH

4. Thép mạ điện

JISG 3313

SECC, SECD, SECE

5. Thép Silic

JISC 2552, JISC 2553

50A1000, 50A1300, 27P100, 27P1

6. Thép không rỉ

JISG 4304, JISG
4305

SUS304, SUS304J1, SUS304J2….

Trong 6 chủng loại trên thì thép cán nguội và thép mạ điện bao giờ cũng tạo ra
nguồn doanh thu lớn hơn các sản phẩm còn lại, sản lượng chiếm hơn 50% tổng sản
lượng tiêu thụ hàng tháng. Do đặc tính nguyên liệu dễ dàng cắt thành nhiều kích
thước đa dạng phù hợp với nhiều loại máy (dây chuyền cắt dọc mỏng, dây chuyền
thép tấm, máy cắt tấm) và nhu cầu sử dụng thép cán nguội và mạ điện cao hơn các
chủng loại khác do có thể ứng dụng rộng rãi. Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận từ hàng bán
của hai chủng loại trên bao giờ cũng cao hơn các sản phẩm khác.
b.
Chất lượng sản phẩm

Trong những năm gần đây công ty không ngừng đầu tư máy móc thiết bị, huấn
luyện đào tạo trình độ kỹ thuật cán bộ công nhân viên cũng như công nghệ sản xuất
để nâng cao chất lượng sản phẩm. SGC là nhà cung cấp thép đảm bảo chất lượng thì
khách hàng của SGC cũng là những công ty sản xuất những sản phẩm hướng tới việc
xây dựng thương hiệu bằng việc cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những sản
phẩm đạt chất lượng cao.


18

c.
Bao bì sản phẩm
Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng đến bao bì sản phẩm phù hợp với từng
loại nguyên liệu, tránh phát sinh vấn đề do không tương ứng với bao bì hoặc do bao
bì kém chất lượng tạo điều kiện cho môi trường bên ngoài tiếp xúc gây hư hỏng, rỉ
sét, khiến thép thành phẩm sẽ thành phế liệu.
Sản phẩm luôn được chú ý đảm bảo chất lượng cũng như mẫu mã đẹp đảm
bảo đúng yêu cầu khách hàng.
d.
Dịch vu kèm theo
Hiện nay chất lượng sản phẩm thép rất nhiều người lo ngại do một số Công ty
làm ăn không uy tín , mua các loại thép kém chất lượng từ Trung Quốc để cạnh
tranh, họ trộn vừa sản phẩm thép có chất lương tốt và thép Trung Quốc vào chung
một kiện hàng. Để khách hàng yên tâm cũng như tạo uy tín thương hiệu cho mình,
SCG có những chính sách hậu mãi như tư vấn khách hàng sử dụng loại sản phẩm nào
quy cách nào và thời gian bảo hành cho người tiêu dùng.
SGC chấp nhận đổi hàng hoặc bồi thường nếu chất lượng thép mà SGC cung
cấp có vấn đề hoặc quy cách sản phẩm không đúng yêu cầu khách hàng mà lỗi thuộc
về SGC.
1.3.3. Phân tích giá (Price)

a.
Phân tích mục tiêu định giá của công ty
Giá phải chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các
mục tiêu định giá bao gồm tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và bảo đảm
sự tồn tại của công ty trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Giá cả phải đủ
trang trải toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với mức lời mong muốn.
Công ty có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau và nguồn cung cấp cũng
khác nhau. Vì vậy cách định giá cũng khác nhau tùy thuộc vào nguồn nguyên liệu,
kích cỡ yêu cầu và khả năng của khách hàng.
b.
Cách định giá
Chính sách giá của công ty được chọn theo cách tối đa hóa lợi nhuận và được
thể hiện qua công thức:

G=Z+m
• G: Giá đơn vị sản phẩm
• Z: Giá thành hoàn thành đơn vị sản phẩm
• m: Lợi nhuận mục tiêu, đồng


19

Giá thành hoàn thành đơn vị sản phẩm = tổng hợp mọi chi phí đầu vào của
nguyên liệu đến khi sản phẩm hoàn thành đến tay khách hàng. Bao gồm các chi phí
như: Giá mua nguyên liệu, vận chuyển nguyên liệu đến SGC, hao hụt, thu hồi phế
liệu, gia công và giao hàng, phí lưu kho 15 ngày, phí trả chậm 30 ngày.
Lợi nhuận mục tiêu có thể được xác định theo tỷ lệ % của giá bán đơn vị.
Bảng 2.18 Bảng tạm tính giá thành thép tấm.

Ghi chú: Giá trên chưa bao gồm chi phí vận chuyển thép đến kho khách

hàng.
 Điều chỉnh giá: Công ty không xây dựng một giá bán duy nhất cho tất cả
các khách hàng mà xây dựng một cơ cấu phù hợp và có thể điều chỉnh một cách linh
hoạt tùy theo sự biến động của thị trường, hoàn cảnh môi trường thay đổi hoặc do
các yếu tố khác từ khách hàng.
c.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của công ty.
 Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh
Công ty phải chịu ảnh hưởng rất nhiều từ môi trường cạnh tranh. Ngày càng
có nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời, sức ép của việc cung cấp thép với một mức giá có
thể khiến khách hàng vừa ý lại càng nặng nề đối với SGC. Các đối thủ có thể tìm
được nguồn cung cấp rẻ hơn hoặc chấp nhận lợi nhuận thu về thấp hơn bằng cách
cho chiếm dụng vốn lâu hơn, bán với giá rẻ hơn…để đưa ra một mức giá khiến cho
mọi khách hàng của SGC phải suy nghĩ trước khi quyết định lựa chọn nhà cung cấp
cho mình. Vì vậy, cần phải luôn tìm hiểu thông tin của đối thủ cạnh tranh để điều
chỉnh giá cả cho phù hợp.


20

 Ảnh hưởng của nhà cung cấp
Do công ty không có dây chuyền trực tiếp sản xuất thép, nên toàn bộ nguyên
liệu đều phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp. Nguồn cung thép cho SGC tương
đối ổn định nhưng còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khách quan như điều kiện địa
lý, tình hình biến động của thị trường (giá tăng hoặc giảm), độ trễ của việc sản xuất
và vận chuyển thép sẽ gây không ít khó khăn cho SGC trong việc đáp ứng yêu cầu
của khách hàng, nhất là đáp ứng những yêu cầu đột xuất và gấp.
 Ảnh hưởng của khách hàng
Bán hàng cho các khách hàng công nghiệp rất khác so với bán hàng cho khách
hàng mua lẻ. Nếu một khách hàng quyết định mua một món hàng thì giá cả chênh

lệch không lớn không phải là vấn đề quá quan trọng với họ, nhưng với một khách
hàng công nghiệp thì với việc giá nguyên liệu chỉ chênh lệch vài đồng tới vài trăm
đồng đã có thể là một trong những yếu tố quyết định thành công của họ trên thị
trường.
 Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô
- Các chính sách của nhà nước
Hiện nay Nhà nước đã phê chuẩn rất nhiều dự án nhằm phát triển quy mô
ngành thép dẹt tại Việt Nam với mục đích dần dần đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng trong
nước, hạn chế tình trạng nhập khẩu, tạo một nền tảng vững chắc cho sự phát triển
ngành công nghiệp thép của nước nhà. Nhờ có những chính sách này mà SGC có thể
giảm giá thép nguyên liệu, đáp ứng được những đơn hàng gấp của khách hàng…
Nhưng đồng thời, SGC cũng sẽ phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các
đối thủ cạnh tranh cũ (do được hưởng những lợi thế như của SGC), các đối thủ cạnh
tranh mới xuất hiện và những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (do chính sách mở rộng đầu
tư). Ngoài ra, còn có các chính sách về nhập khẩu, môi trường…
- Ảnh hưởng của tỷ giá ngoại tệ
Trước năm 2006, nguyên liệu của công ty hoàn toàn là nhập khẩu. Sau năm
2006 cho tới nay, lượng thép nguyên liệu nhập khẩu của SGC đã giảm từ 100%
xuống còn khoảng 70%, giảm bớt sự lệ thuộc của công ty vào các mặt hàng phải đặt
mua từ nước ngoài, góp phần chủ động nguồn cung cấp thép. Nhưng với tỉ trọng
hàng nhập khẩu chiếm tỷ lệ cao như vậy, công ty vẫn phải chịu ảnh hưởng không
nhỏ của việc tỷ giá của USD/VND tăng lên từng ngày.
Đối với khách hàng, trừ những khách hàng trong các khu chế xuất, công ty
vẫn tính giá bán cho hầu hết khách hàng bằng VNĐ (quy đổi từ USD ra VND) và giá
bán này điều chỉnh từng tháng. Do đó, nếu trong tháng tỷ giá USD/VND không biến
động thì việc mua bán sẽ tương đối thuận lợi, nhưng nếu có sự điều chỉnh thì sẽ gây
khó khăn cho SGC do SGC không thể tăng giá bán cho khách hàng.


21

.

Công ty điều chỉnh giá linh hoạt tùy theo biến động của nguyên liệu mua vào
là hợp ty lý nhưng lại khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm
của chính họ. Bởi lẽ giá cả những sản phẩm mà họ mua nguyên liệu thép của Công
ty đê sản xuât ra các sản phẩm như xe máy, máy lạnh, tủ lạnh, bếp ga…không thể
điều chỉnh tăng giá bán liên tục. Việc điều chỉnh giá bán của SGC là phụ thuộc phần
nhiều vào các điều kiện khách quan, tuy nhiên, gần 50% khách hàng của SGC có ý
kiến rằng giá của SGC là khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác. Công ty SGC
định giá sản phẩm chưa thật sự phối hợp hài hòa với chi phí mà khách hàng bỏ
ra mua.
1.3.4. Phân tích hoạt động kênh phân phối (Place)
a.
Cấu trúc kênh phân phối
 Kênh trực tiếp
Cty ------------ khách hàng

Do quy mô công ty không lớn, chủ yếu cung cấp dịch vụ, nên công phần lớn
Công ty giao dịch với khách hàng trực tiếp tại công ty.
 Kênh cấp 1:
Cty--------------- Nhà phân phối---------------- Khách hàng
Công ty SGC sử dụng hệ thống đa kênh nhằm chia sẻ chi phí bán hàng chi
phí bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua các nhà phân phối…để có thể tập
trung nguồn lực sản xuất các sản phẩm chủ lực…Trong thị trường cạnh tranh càng
gay gắt như hiện nay, Công ty đã mỡ rộng thêm kênh cấp 2 là chọ nhà phân phối ở
các Thành phố lớn như: TP. Hồ Chí Minh , Cần Thơ…
b.
Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối:
Khả năng tài chính: Các nhà phân phối phải có khả năng tài chính mạnh để

mua số lượng lớn.
Vị trí địa lý: để tránh xung đột hàng ngang giửa các nhà phân phối xâm nhập
thị trường lẩn nhau, một trong những điều kiện làm nhà phân phối là vị trí địa lý
của nhà phân phối đó, Công ty khoanh vùng cho từng nhà phân phối hoạt động bán
hàng.
c.
Kho vận:
 Tồn kho hợp lý:
SGC cam kết sẽ luôn tồn kho một lượng thép nguyên liệu đủ để đáp ứng nhu
cầu sản xuất của khách hàng (đối với những khách hàng có ký kết hợp đồng nguyên


22

tắc). Chính vì vậy đã khiến cho những khách hàng lựa chọn đến với SGC là chấp
nhận bỏ ra chi phí cao hơn để loại bỏ rủi ro xảy ra đối với nguyên liệu
 Vận chuyển
Hiện giá bán hoặc gia công thép tại công ty được chia làm hai loại giá: bao
gồm vận chuyển đến công ty khách hàng và giá giao hàng tại kho SGC. Tùy khách
hàng lựa chọn loại giá nào mà SGC sẽ sắp xếp phục vụ cho phù hợp. Tuy nhiên, do
hạn chế về vốn, hiện công ty mới chỉ trang bị được cho mình hai xe chở thép tải
trọng dưới 10 tấn, khiến việc chủ động sắp lịch giao thép cho khác hàng cũng bị ảnh
hưởng khá nhiều. Để đáp ứng cho nhu cầu chuyên chở thép, công ty có hợp đồng với
Công ty vận tải Nam Hương đóng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, cũng vẫn
ít nhiều gặp khó khăn khi phải điều xe giao hàng cho những đơn hàng cần giao gấp,
hoặc xe không tới giao hàng như đã hẹn do bị kẹt xe, xe hư…
Do còn hạn chế về mặt tai chính nên kênh phân phối của SGC chưa thật sự
linh hoạt như còn hạn chế số lượng nhà phân phối, chưa tạo sự thuận tiện cho các
khách hàng mua số lượng nhỏ lẻ do còn hạn chế về phương tiện vận tải chưa đa dạng
các loại trọng tải…

Hay nói cách khác Công ty chưa phối hợp tốt giửa Place và convience
1.3.5. Phân tích hoạt động chiêu thị (Promotion)
a.
Quảng cáo
Đối với phương tiện truyền hình, sản phẩm công ty đã được phát sóng trên
HTV7 với hình thức phóng sự ngắn, chủ yếu giới thiệu công ty nhằm thu hút sự quan
tâm của khách hàng (15 phút).
Đối với báo chí, sản phẩm công ty được quảng cáo trên Báo điện tử doanh
nghiệp 24h,
Các hình thức băng rôn – cổ động trong các chương trình hội chợ triễn lãm
ngành, giao lưu thể thao.
Công ty cho in lịch tặng khách hàng, poster decal dán trên xe,…


23

Hình 2.20 Hình ảnh công ty trên mẫu quảng cáo.
Công ty cũng xây dựng trang web nhằm thông tin rộng rãi đến các khách hàng
có nhu cầu tìm hiểu.
b.
Tuyên truyền
Về đối nội nổi bật là các hoạt động của công ty vào các ngày lễ trong năm
thường được tổ chức với qui mô lớn mở rộng cho tất cả các cán bộ công nhân viên
công ty, các hoạt động phong trào đoàn thể, đặc biệt là các hoạt động thi đua sản
xuất, thể thao, bình bầu nhân viên xuất sắc… các hoạt động này nhằm nâng cao niềm
tự hào, gắn bó và lòng trung thành đối với công ty.
Về đối ngoại công ty thường xuyên thăm hỏi khách hàng, tạo mối quan hệ
thân mật, khách hàng luôn nhận được những thông tin cần thiết. Hoạt động này nếu
được triển khai thường xuyên và đồng bộ thì hiệu quả mang lại sẽ rất cao.
c.

Tiếp thị trực tiếp
Công ty tổ chức đội ngũ bán hàng trực tiếp, được đào tạo các kiến thức về
thép, các thành phần hoá học, các chủng loại, …, các kiến thức về bán hàng và
marketing. Đội ngũ này thường xuyên tiếp xúc với khách hàng hiện có vừa để duy trì
giữ mối quan hệ với khách hàng, vừa tìm hiểu nhu cầu của họ, đồng thời họ cũng
tiếp xúc với khách hàng mới, tìm hiểu nhu cầu, giới thiệu về công ty và sản phẩm,
quảng cáo và thuyết phục mua hàng.


24

1.4. Đánh giá chung
1.4.1. Những thành tựu đã đạt được
a.
Về công ty
Đã lựa chọn đúng phân khúc thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
nên sản phẩm tiêu thụ tiếp tục tăng trưởng, mức tiêu thụ qua các năm cao hơn từ 1030%. Điều này mang lại lợi nhuận cho công ty và cũng chứng tỏ hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty luôn ổn định và có hiệu quả, tạo được việc làm và thu nhập,
nâng cao đời sống cho nhân viên công ty. Và ngày càng khắc sâu hình ảnh thương
hiệu SGC trong tâm trí khách hàng và khẳng định vị thế công ty trên thị trường. Thị
trường tiêu thụ trong nước và xuất khẩu ở các khu chế xuất ngày càng tăng.
b.
Về sản phẩm
Công ty áp dụng giá khác nhau đối với từng chủng loại, khách hàng khác
nhau. Tuy có một số sản phẩm giá bán cao hơn so với các doanh nghiệp khác nhưng
khác hàng vẫn tin mua bởi chất lượng và uy tín thương hiệu. Qua việc định giá cũng
là một trong những cách khẳng định thương hiệu, vị thế công ty trên thị trường.
1.4.2. Những tồn tại chính
a.
Các đối thủ hiện tại

Cũng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đào tạo huấn
luyện nhân viên, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
b.
Về công ty
Chưa đi sâu nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng cáo, PR còn ít chưa
được quan tâm đúng mức. Công ty chưa có Phòng Marketing riêng biệt nên còn hạn
chế trong việc thực thi các hoạt động marketing.
c.
Về sản phẩm
Sản phẩm của công ty còn khá hạn chế, chưa đáp ứng được đầy đủ các chủng
loại thép theo nhu cầu khách hàng. Thêm vào đó, những sản phẩm thế mạnh của
công ty cũng không phải sản phẩm độc quyền, các đối thủ cạnh tranh đều có thể
nhập khẩu và phân phối các sản phẩm này.


25

CHƯƠNG 4.
GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY
TNHH GIA CÔNG VÀ DỊCH VỤ THÉP SÀI GÒN (SGC)
1.5. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới
1.5.1. Mục tiêu phát triển của ngành thép
a.
Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nói chung
Kết quả dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong nước được thể hiện theo bảng sau:
Bảng 3.1 Nhu cầu tiêu thụ thép trong nước đến năm 2020.
Năm
2005
2010
2020

Tổng nhu cầu tiêu
thụ thép (1000T)
3900
6000
15000

Bình quân đầu
người (kg/ng)
46
65
120

GDP bình quân đầu
người (USD/ng)
543
744
1800-2000

Dự kiến tỷ lệ
sản xuất (%)
70
70
90-95%
(Nguồn: [15])

Cùng với mức tăng GDP/ đầu người, sản lượng thép tiêu thụ cũng có triển
vọng tăng lên trong thời gian tới.
b.
Mục tiêu phát triển ngành thép đến năm 2020

Theo Quyết định số 145/2007/QĐ-TTg do Thủ tướng Chính phủ ban hành
ngày 04/09/2007 phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Thép Việt Nam giai đoạn
2007-2015, có xét đến năm 2025. Trong đó mục tiêu tổng thể của ngành thép là đáp
ứng tối đa nhu cầu về các sản phẩm thép của nền kinh tế, trong đó cụ thể các loại
thép như sau:
Bảng 3.2 Khả năng sản xuất thép (dự kiến) các loại.
ĐVT: Triệu tấn
Chỉ tiêu

2015

2020

2025

Sản xuất gang

5,5 – 5,8

8–9

11 - 12

Sản xuất phôi

6–8

9 – 11

12 – 15

6,5 – 7,0

8 – 10

11 – 13

4,5 – 5

7–8

8–9

0,7 – 0,8

0,9 – 1,0

1,2 - 1,5

Sản xuất thép dẹt
Sản xuất thép dài
Xuất khẩu gang các loại