định vị thương hiệu cho kênh truyền hình htv3 của công ty trí việt media

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3
CỦA CÔNG TY TRÍ VIỆT MEDIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/ 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3
CỦA CÔNG TY TRÍ VIỆT MEDIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HCM, tháng 12/ 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ
chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến. Các
số liệu và kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu này chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Tác giả

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý thầy cô
trong trường Đại Học Tài Chính – Marketing, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo
dục, rèn luyện và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến học viên nói chung và tác giả
nói riêng.
Tác giả xin đặc biệt gửi lời cám ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến, vì sự
nhiệt tình, nghiêm túc cùng với khối lượng kiến thức rộng lớn của thầy đã làm nền tảng
vững chắc cũng như định hướng, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.
Tác giả cũng chân thành cám ơn bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực truyền hình đã
tích cực đóng góp ý kiến, hỗ trợ tác giả về mặt tư liệu nghiên cứu. Và cũng chân thành

cám ơn những đối tượng khảo sát đã trả lời bảng khảo sát một cách nhiệt tình, giúp tác
giả thuận lợi hoàn thành bài luận văn.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả: Nguyễn Nguyễn Như Vy

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 5
1.1. THƯƠNG HIỆU ..................................................................................................... 5
1.1.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 5

1.1.2.

Bản chất của thương hiệu ......................................................................... 6

1.1.3.

Thành phần của thương hiệu ................................................................... 7

1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN HÌNH....................................................... 7
1.2.1.

Truyền hình là gì? ..................................................................................... 7

1.2.2.

Một số khái niệm trong truyền hình........................................................ 8

1.2.3.

Thương hiệu truyền hình........................................................................ 10

1.3.QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ..................................................... 12
1.3.1.

Định vị thương hiệu ................................................................................ 13

1.3.2.

Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler ............................................ 14

1.3.3.

Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker .......................................... 16

1.3.4.
Lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình của Webster và
Wakshilag (a theory of television program choice) .................................................. 20
iii


CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
2.1. GIỚI THIỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 ................................................... 24
2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HTV3 ............................................................. 25
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ ĐỊNH VỊ CỦA HTV3 ........................................... 29
2.4. KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ NHẬN THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
HTV3...................................................................................................................... 30
2.4.1.

Mô hình để khảo sát ................................................................................ 30

2.4.2.

Mẫu khảo sát .......................................................................................... 31

2.4.3.

Mô tả mẫu ................................................................................................ 31

2.4.4.

Kết quả phân tích dữ liệu ....................................................................... 37

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV3 ......... 39

3.1. VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU HTV3 ĐỀ XUẤT....................................................... 39
3.2. GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ................................................................................... 40
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 46
PHỤC LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH VÀ CÁC THUỘC TÍNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................. 47
PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................... 50
PHỤ LỤC C: CRONBACH ALPHA VÀ BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT .... 55
PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC ............................................ 61

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu ............................................................. 12
Hình 1.2. Mô hình chiến lược Marketing ............................................................... 15
Hình 1.3. Mô hình nhận diện thương hiệu .............................................................. 17
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình ................... 22
Hình 2.1. Tỷ lệ đầu tư quảng cáo của HTV3 năm 2013 .......................................... 28
Hình 2.2. Quy trình định vị thương hiệu ................................................................. 30
Hình 2.3. Phân bổ tỷ lệ giới tính .............................................................................. 32
Hình 2.4. Phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát .................................................. 33
Hình 2.5. Biểu đồ số giờ xem của khán giả ............................................................. 33
Hình 2.6. Phân bố tần số mục đích xem truyền hình ............................................... 35
Hình 2.7. Thói quen chọn kênh truyền hình ............................................................ 36
Hình 2.8. Mô tả nghề nghiệp của đối tượng khảo sát .............................................. 36
Hình 2.9. Mô tả trình độ học vấn của đối tượng khảo sát ....................................... 37
Hình 2.10. Bản đồ nhận thức về các thương hiệu kênh truyền hình ....................... 38
Hình 3.1. Đề xuất vị trí mới cho kênh HTV3 .......................................................... 39

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Các yếu tố tạo sự khác biệt ........................................................................... 16
Bảng 1.2. Tóm tắt sự khác biệt trong mô hình chiến lược Marketing của Kotler và mô
hình nhận diện thương hiệu của Aaker .......................................................................... 20
Bảng 2.1. So sánh HTV3 vối các kênh truyền hình liên kết với tư nhân ...................... 26
Bảng 2.2. Bảng mô tả thời lượng xem trung bình và khung giờ xem nhiều nhất ......... 34

vi


TÓM TẮT
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Định vị thương hiệu cho kênh truyền hình HTV3
của công ty Trí Việt Media”, được thực hiện nhằm xác định vị trí thương hiệu của kênh
HTV3 trong tâm trí khán giả xem truyền hình.
Nghiên cứu dựa trên nền tản kiến thức về thương hiệu và định vị thương hiệu
trong các nghiên cứu của Philip Kotler và D. Aaker, cùng với mô hình “Lý thuyết về sự
lụa chọn chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag” nhằm định hướng cho quá
trình nghiên cứu và hỗ trợ nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán
giả khi xem truyền hình. Tác giả cũng đưa ra quy trình định vị thương hiệu với 6 bước:
1. Xác định vấn đề nghiên cứu; 2. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường
mục tiêu; 3. Nhận diện các thuộc tính; 4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; 5. Tiến hành
khảo sát, thu thập thông tin từ khán giả; 6. Phân tích kết quả bằng MDS (bản đồ nhận
thức). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính với sự hỗ trợ
của công cụ định lượng, với bảng câu hỏi khảo sát và kích thước mẫu n=144. Thang đo
được đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy, sau đó sẽ
tiến hành chạy bản đồ nhận thức MDS, để xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn và vị trí các kênh truyền hình trong nhận thức của khán giả.

Kết quả sau khi nghiên cứu thì độ tin cậy của mô hình là Cronbach’s alpha =
0,780, với 13 thuộc tính đạt yêu cầu là: phim truyền hình, tin tức, game show- variety
show (chương trình thực tế), văn nghệ, hình ảnh, quảng cáo, tính giải trí, tính giáo dục,
tính xã hội, tính đa dạng, tính hấp dẫn, tính thực tế, và cảm xúc. Sau khi có kết quả MDS
thì vị trí kênh HTV3 trên bản đồ nhận thức chưa phù hợp với định hướng phát triển của
công ty Trí Việt Media đề ra.
Nghiên cứu này góp phần nhận định các thuộc tính có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khán giả khi xem các kênh truyền hình giải trí tổng hợp nói riêng và các kênh
truyền hình nói chung.

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại, đời sống vật chất của
người dân cũng được nâng cao, song song đó nhu cầu giải trí, nâng cao chất lượng thỏa
mãn về tinh thần cũng được người dân quan tâm. Vì vậy mà các loại hình dịch vụ giải
trí ra đời càng nhiều, ngoài những khu vui chơi giải trí thì những sản phẩm nâng cao đời
sống tinh thần cũng được coi trọng. Trong đó thì dịch vụ giải trí “truyền hình” được xem
là loại hình dịch vụ giải trí hàng đầu của thế giới, nhu cầu xem truyền hình hầu như là
không thể thiếu của mọi người mọi nhà mọi lúc mọi nơi. Từ những tin tức, sự kiện, phim
ảnh, thể thao các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thông tin và giải
trí cho con người. Theo đó số kênh truyền hình ngày càng tăng nhiều về số lượng. Và
cùng với đó những doanh nghiệp tư bên ngoài cũng có điều kiện sở hữu một kênh truyền
hình riêng của mình, trong đó HTV3 cũng là kênh truyền hình được sở hữu bởi công ty
cổ phần truyền thông Trí Việt, một công ty tư nhân.
Việc được sở hữu bởi một công ty tư nhân làm cho kênh HTV3 có những điểm có
lợi trong việc định hình khung phát sóng hay các chương trình của kênh mình. Tuy

nhiên, song song đó là khó khăn về mặt tài chính, nếu kênh không được khán giả quan
tâm, các chương trình không thu hút được người xem thì công ty sẽ không có được các
đơn đặt hàng quảng cáo. Mà nguồn thu nhập lớn nhất của các kênh truyền hình chính là
từ nguồn thu quảng cáo. Nhưng mà việc thu hút người xem đòi hỏi rất lớn trong việc
nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khán giả để mang đến sự thỏa mãn cần có cho
khán giả, cũng như giữ chân khán giả đối với kênh của mình trong giữa rừng các kênh
từ trung ương đến địa phương, ngay cả các kênh truyền hình cáp cũng đang ngày càng
phát triển mạnh mẽ. Vấn đề được đặt ra ở đây là làm cách nào để kênh truyền hình
HTV3 có thể đảm bảo sự thỏa mãn cho khán giả? Cũng như làm cách nào có thể để
thương hiệu kênh HTV3 có thể lưu lại trong trí nhớ của khán giả? Có như vậy thì kênh
HTV3 mới có thể cạnh tranh lại rất nhiều kênh truyền hình đang phát triển mạnh mẽ
như hiện nay. Để trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên thì các nhà nghiên cứu trên thế
giới đã đặt ra một khái niệm vô cùng hữu ích đó là định vị thương hiệu, xây dựng thương
1


hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu thành thương hiệu mạnh là vấn đề
cốt lõi để giữ cho kênh truyền hình HTV3 có thể giữ vị trí cố định trong lòng khán giả,
cũng như có thể phát triển trong tương lai. Ngành truyền hình hiện nay có sự cạnh tranh
vô cùng khốc liệt, một kênh truyền hình tư nhân như HTV3 muốn tồn tại thì càng phải
cố gắng khẳng định mình nhiều hơn. Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự
thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần
thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả
năng cạnh tranh của các Đài truyền hình trong việc thu hút khán giả, cũng như giúp
thương hiệu ngày càng có vị trí ổn định trong lòng khán giả là điều vô cùng cấp thiết.
Đến hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu khoa học nào về định vị thương hiệu cho HTV3,
nên tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu cho kênh
truyền hình HTV3”của công ty cổ phần truyển thông Trí Việt trong luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
-

Xác định vị trí hiện tại của kênh truyền hình HTV3 so với các thương hiệu truyền
hình cạnh tranh khác.

-

Đưa ra một số khuyến nghị định vị thương hiệu cho HTV3 nếu cần thiết sau khi
đã phân tích vị trí thương hiệu.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV3

-

Nghiên cứu được thực hiện với những khán giả xem truyền hình tại TP.HCM.
Các kênh được nghiên cứu là năm kênh có nội dung tổng hợp mang yếu tố giải
trí cho gia đình và thanh thiếu niên. Trong đó có kênh HTV3 và các kênh
TodayTV, Let’s Viet, YanTV, Yeah1

-

Đối tượng khảo sát: là các khán giả xem truyền hình tại TP.HCM

2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm:
-

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: phương pháp định tính có sự hổ trợ của nghiên
cứu định lượng. Thông qua các thông tin định tính để xác định các thuộc tính
chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình. Từ đó tiến
hành nghiên cứu bằng phương pháp định lượng.

-

Phương pháp thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
+ Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn thông tin nội bộ của Trí Việt
Media, ngoài ra còn từ sách đã xuất bản, internet và các nguồn tổng hợp khác.
+ Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp từ 300 bảng câu hỏi khảo sát,
sau khi gạn lọc còn lại 144 bảng câu hỏi đạt yêu cầu.

-

Phương pháp xử lý thông tin dữ liệu bằng cách tiến hành chạy phần mềm SPSS.
Đầu tiên phải lọc dữ liệu, thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ
số Cronbach Alpha. Bước thứ hai là sử dụng công cụ MDS (Multidimensional
Scalling) để xác lập bản đồ nhận thức.

5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Thực tế hiện nay công ty Trí Việt Media vẫn chưa có phòng ban phụ trách về vấn

-

đề thương hiệu đúng nghĩa. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài đem đến một ý

nghĩa thực tiễn cho công ty Trí Việt có thể biết được vị trí thương hiệu của mình
đang nằm ở đâu trong tâm trí của khán giả xem truyền hình và vị trí nào trong
bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ đó các nhà quản lý của kênh HTV3 có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp.
-

Thông qua kết quả nghiên cứu này còn giúp cho các đài truyền hình có thể xác
định được các nhân tố mang đến giá trị thỏa mãn cho khán giả xem truyền hình,
ảnh hưởng xu hướng xem truyền hình của các khán giả tại TP.HCM, qua đó có
chiến lược phù hợp để đáp ứng thị trường.

-

Các tổ chức kinh doanh có nhu cầu quảng cáo cũng có thể dựa vào đây để xác
định kênh truyền hình thích hợp để quảng cáo.

-

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng có thể làm tiền đề nghiên cứu cho các sinh viên
có nhu cầu nghiên cứu về định vị thương hiệu của kênh truyền hình.

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3


Bao gồm ba chương lớn với những nội dung chính sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, định vị

thương hiệu và truyền hình.

-

Chương 2: Thực trạng nghiên cứu
Trình bày tình hình thực trạng hiện nay về định vị thương hiệu kênh truyền hình
tại HTV3, các đối thủ cạnh tranh.

-

Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu cho kênh HTV3
Trình bày những giải pháp đề xuất.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 sẽ trình bày các lý thuyết về thương hiệu, quy trình định vị thương
hiệu, khái niệm về kênh truyền hình và các yếu tố tác động đến thương hiệu kênh
truyền hình.
1.1.

THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong suốt chiều dài phát triển của những lý thuyết kinh tế đã có nhiều định
nghĩa để nói về thương hiệu của một sản phẩm. Nhưng tựu chung lại thì các khái
niệm này đều bao hàm các ý về hình ảnh, từ ngữ, ký hiệu, các mẫu thiết kế... các
đặc điểm nhằm gợi lên hình ảnh của sản phẩm. Có thể nói qua một số khái niệm

được sử dụng để nói về thương hiệu như sau.
Theo quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan
điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phẩm của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007, tr.45).
Theo Moore (2005) từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng
trong các hoạt động kinh doanh vào thời điểm đầu quá trình sơ khai của việc quản
lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo ra cảm
nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Từ những yếu tố này mà khái niệm về
thương hiệu được hiểu như sau “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức
hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm
có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập
một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng.”
Còn theo Al Ries ta có khái niệm về thương hiệu được hiểu là “Thương hiệu
là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe đến
5


công ty bạn”(theo Positioning – the battle for your mind) đây là khái niệm đơn
giản nhưng đi vào trọng tâm nhất của khái niệm về thương hiệu. Bởi vì nếu nói
về thương hiệu thì đó là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong
kế hoạch xây dựng thương hiệu. Nhưng thực chất khi đi vào các hoạt động thực
tế thì thương hiệu hiểu đơn giản là những gì mà khách hàng nhớ đến mỗi khi nhắc
đến sản phẩm hay nhìn thấy, nghe thấy những điều làm liên hệ đến sản phẩm.
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã có những thay đổi
theo hướng mở rộng và phức tạp hơn nhiều. Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phẩn của một thương hiệu” (1996, trích từ
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45). “Quan điểm sản phẩm
là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng
(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung
cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyện Thị Mai Trang, 2007, tr.46). Từ
những điều nêu trên chúng ta có thể thấy thương hiệu không chỉ là biểu tượng,
hình ảnh mà còn bao hàm việc cung cấp lợi ích thể hiện cho sản phẩm đến với
khách hàng, tạo ấn tượng, giữ chân khách hàng.
1.1.2. Bản chất của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng thì thuật ngữ “thương hiệu” thường được hiểu là
đang nhắc đến nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại hay chỉ
dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Ta có thể thấy điều này thông
qua một số loại được gọi là “thương hiệu” như sau: loại một như là PETRO
VIETNAM (dầu khí), VINAMILK (sữa), Trung Nguyên (cà phê)... , loại thứ hai
có thể kể đến như là Phú Quốc (nước mắm), chợ Đào (gạo), Lã Vọng (chả cá) ...
loại thứ ba VNPT (tên viết tắt tổng công ty Bưu chính Viễn thông)... Với cả ba
đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà

6


nước, đối với loại thứ nhất thì cụ thể là “nhãn hiệu”, loại thứ hai là “chỉ dẫn địa
lý”, loại thứ ba là “tên thương mại”.
Qua đó ta thấy “thương hiệu” không phải là một đối tượng nào mới mà chỉ

dùng một thuật ngữ khác để chỉ ba đối tượng được kể trên. Vậy thì đối với kênh
truyền hình HTV3 thì có thể coi là nhãn hiệu dịch vụ, tuy nhiên trong khuôn khổ
đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” kênh truyền
hình HTV3.
1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo “Building Strong Brand” của Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao
gồm hai thành phần.
Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương
hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
(symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personial), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), đồng hành với công ty (organizational associations),
với quốc gia xuất xứ (country of original), công ty nội địa hay quốc tế...
Trong đó, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương
hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.48,49)
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần
của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),
đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng lực (competence), tinh
tế (sophistication), mạnh mẽ (ruggedness).
1.2.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN HÌNH

1.2.1. Truyền hình là gì?

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tốc độ như
vũ bảo nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Thuật ngữ
7


“Television” (truyền hình) có nguồn gốc từ tiếng Latin và tiếng Hy Lạp. Theo
tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là “ở xa” còn “videre” là “thấy được”, còn tiếng
Latin có nghĩa là xem được từ xa, vậy toàn bộ nghĩa của từ gốc “televidere” là
xem được từ xa. Và trong tiếng Anh thì được viết “Television” với nghĩa được
giữ nguyên. Dù có phát triển đến bất cứ đâu thì tên gọi truyền hình cũng có chung
một nghĩa.
Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu của mỗi gia đình ở các quốc
gia, dân tộc khác nhau. Nó không chỉ là phương tiện giải trí mà còn là công cụ
sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an
ninh, quốc phòng. Sự ra đời của truyền hình góp phần làm cho hệ thống truyền
thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng
về chất lượng. Ngày nay truyền hình gần như đã phủ kín hành tinh, làm cho cuộc
sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ về nhận thức và phong
phú về nội dung.
1.2.2. Một số khái niệm trong truyền hình
Đài truyền hình là một tổ chức hay công ty có điều kiện cơ sở vật chất và
thẩm quyền được cấp phép để sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình
truyền hình trên kênh truyền hình. Vậy đài truyền hình sẽ bao gồm hai nhiệm vụ
chính là sản xuất nội dung chương trình và tổ chức phát sóng các chương trình
trên các kênh sóng của đài.
Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – wireless TV) được thực hiện theo
nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các
tín hiệu sống và phát vào không trung. Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải
mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình. Từ những đặc
điểm kỹ thuật trên nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu công

chúng bằng các chương trình cho các đối tượng, không có khả năng đáp ứng như
cầu hay dịch vụ cá nhân.
Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV – viết tắt tiếng Anh là Community
Antenna Televison) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công chúng. Nguyên
tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ
đầu máy phát đến từng máy thu hình. Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc
có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng theo nhu cầu người sử
8


dụng. Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình
sóng không thể thực hiện được. Nội dung các kênh truyền hình có thể do các
công ty truyền hình cáp có thể tự sản xuất, thuê bên ngoài, mua bán bản quyền
trong và ngoài nước, ví dụ như các kênh: SCTV1, HBO, CNN, BBC. TodayTV...
Kênh truyền hình (channel) là thuật ngữ dùng để chỉ những kênh sóng mà
các đài dùng để phát sóng những nội dung chương trình mà họ đã sản xuất, thông
qua kênh tần số, mỗi kênh sẽ có độ dao động tần số rộng 8MHz. Phần nội dung
sẽ được mã hóa và tiếp cận người xem qua máy thu sóng (tivi). Kênh truyền hình
là đối tượng tiếp cận chính của đề tài, có thể nói nó chính là bộ mặt của thương
hiệu, là công cụ tiếp cận và khẳng định thương hiệu cho công ty, hay cho chính
đài của mình.
Chương trình truyền hình nếu nói kênh truyền hình là cách tiếp cận người
xem thì chương trình truyền hình dùng để truyền tải nội dung mà đài muốn người
xem tiếp nhận. Nếu nhìn nhận như một sản phẩm thì chương trình truyền hình
chính là phần sản phẩm mà khách hàng sử dụng. Vì vậy yêu cầu sản xuất ra những
chương trình hay thu hút người xem chính là yêu cầu hàng đầu dành cho các đài
truyền hình.
Kênh truyền hình tổng hợp dành cho các đối tượng cụ thể đây là phạm vi
nghiên cứu của đề tài. Gần đây theo sự phát triển của truyền hình cáp thì có rất
nhiều kênh truyền hình ra đời chỉ để phục vụ một hay một vài nội dung chính mà

thôi. Ví dụ như K+1 là kênh dành cho các chương trình trực tiếp bóng đá, SCTV9
là kênh truyền hình châu Á với rất nhiều bộ phim đdược sản xuất trong vực châu
Á: Hong Kong, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ ..., VCTV2 kênh phim Việt,...
Có rất nhiều kênh mang những chuyên đề riêng để tập trung truyền tải những
chương trình phù hợp với kênh của mình. Bên cạnh đó là những kênh truyền hình
tổng hợp khác như HTV7, VTV3, BTV1... với nhiều nội dung khác nhau từ phim
ảnh, thể thao, thời sự, thời tiết, đời sống, pháp luật... Về kênh truyền hình HTV3
kênh giải trí dành cho gia đình, tuy không phải là kênh chuyên đề với một nội
dung chính như trên, nhưng nó cũng khoanh vùng đối tượng khán giả hay mục
tiêu chương trình tập trung vào là gia đình, thiếu niên. Chính vì vậy mà nội dung
chương trình được phát sẽ tập trung chủ yếu vào đối tượng gia đình như phim
ảnh gia đình, các chương trình vừa học vừa chơi cho trẻ em, chương trình ca nhạc
9


giải trí, phim hoạt hình..., bên cạnh đó cũng có một số chương trình về văn hóa
đời sống. Có thể nói kênh HTV3 là kênh truyền hình tổng hợp với đối tượng khán
giả cụ thể là thanh thiếu niên và gia đình.
Khán giả đây chính là đối tượng mà đề tài cần tìm hiểu, vì có thể hiểu khán
giả chính là khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm – những chương trình truyền hình
trên kênh truyền hình. Khi xem chương trình truyền hình thì khán giả sử dụng
hai giác quan chính là thị giác và thính giác, sau khi tiếp nhận hình ảnh và âm
thanh của chương trình thì người xem sẽ quyết định nên tiếp tục xem chương
trình này hay chuyển sang một đài khác với một chương trình khác. Vì vậy, để
thương hiệu vững mạnh thì kênh truyền hình cần phải giữ chân được khán giả
đối với chương trình của mình.
1.2.3. Thương hiệu truyền hình
Từ những cơ sở lý thuyết được đề cập ở trên về thương hiệu ta có thể đưa vào
phân tích thương hiệu của ngành truyền hình. Để dễ phân tích hơn ta có thể coi
sản phẩm truyền hình là sản phẩm về dịch vụ và cũng là một thành phần cấu thành

thương hiệu như những sản phẩm thông thường khác. Khi đề cập đến thương hiệu
truyền hình thì có thể hình dung đó chính là những kênh truyền hình đang phát
sóng hằng ngày như: HTV7, VTV3, Disney Channel, HBO ... và kênh truyền
hình HTV3 cũng là một thương hiệu truyền hình như vậy.
Sản phẩm truyền hình trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khán giả thông
qua các cơ quan thị giác và thính giác. Tuy nhiên, sản phẩm truyền hình còn tác
động trực tiếp đến tâm sinh lý, đến hệ thần kinh và cảm xúc của khán giả, cho
nên có mang một phần lợi ích tâm lý.
Một sản phẩm truyền hình có thể hiểu như là một chương trình “Đường lên
đỉnh Olympia”, hay bộ phim “Ầu ơ ví dầu”, một chương trình ca nhạc “V-pop
20” ... Sản phẩm truyền hình chính là cái mà các đài truyền hình cung cấp cho
nhu cầu giải trí của khán giả truyền hình. Ngoài những nhu cầu giải trí thì những
chương trình truyền hình còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, cảm xúc của
người xem, mang đến cho khán giả những giá trị tinh thần khác nhau. Nếu như
các sản phẩm truyền hình hay các chương trình truyền hình có thể đáp ứng những
nhu cầu đó của khán giả xem truyền hình thì sẽ được lưu vào tâm trí của khán
giả. Ví dụ như việc theo dõi một bộ phim hay thì mỗi ngày họ đều theo dõi và
10


đôi khi nhận thấy hình ảnh của mình trong đó, hay khi xem một chương trình
thực tế, như gần đây “Bố ơi, mình đi đâu thế?” trên kênh truyền hình VTV3 đã
tạo được nhiều sự quan tâm của khán giả xem đài, khi họ có thể vừa cười vui với
những tình huống giải trí vui vẻ, những trò đùa của trẻ nhỏ hay xa hơn nhiều cha
mẹ có cơ hội nhìn lại cách mình gần gũi với con cái của mình. Chính vì vậy một
sản phẩm truyền hình không chỉ mang tính chất giải trí, mà còn nhiều lợi ích khác
nó có thể mang đến cho người xem.
Theo đó thì cũng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của một đài
truyền hình, cũng như hướng phát triển các sản phẩm truyền hình của các đài. Từ
đó, các đài đều có những cách khác nhau để đưa thương hiệu đến gần với khán

giả. Có nhiều đài đã khẳng định thương hiệu với những thuộc tính đặc trưng như
đài CNN “tốc độ, sự phổ biến, tính chính xác và kinh nghiệm” (Tungate, 2004,
tr.36) hoặc BBC thì có thương hiệu đi kèm với “một thương hiệu truyền cảm, có
khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống trên toàn thế giới” (Tungate, 2004,
tr.36). Tuy nhiên tại Việt Nam thì các đài truyền hình thường chỉ truyền tải thông
điệp của mình thông qua các chương trình cụ thể chứ không đưa ra một thông
điệp rõ ràng, nhưng HTV3 thì không như vậy, ngay từ ngày mới thành lập HTV3
của Trí Việt Media đã gắn với slogan “Dám ước mơ dám thực hiện”, đi kèm với
đó là thông điệp muốn thể hiện là “lắng nghe những gì khán giả yêu cầu, chia sẽ
những điều xã hội cần” (Thông tin trong Giới Thiệu Trí Việt Media (TVM Corp)
- HTV3 [Official]). Tuy nhiên những điều này đến nay vẫn chưa được khán giả
nhớ đến.
Bên cạnh đó, ta có thể thấy được thương hiệu truyền hình có nhiều đặc điểm
của dịch vụ như tính vô hình – “khán giả không thể sờ mó, ngửi, sử dụng kênh
truyền hình như một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến một vật chất
khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi
xem” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.64). Bên cạnh đó
thì thương hiệu truyền hình còn có tính không đồng nhất, về mặt kĩ thuật thì có
sự tương đồng trong việc sử dụng công nghệ, các thiết bị dàn dựng nhưng về nội
dung thì không thể có sự đồng nhất được. Dù có cấu trúc cấu thành chương trình
giống nhau, nhưng mỗi chương trình do một người, hay nhóm người khác nhau
lên ý tưởng và dàn dựng cho nên mỗi chương trình mang một màu sắc, cách thể
11


hiện hoàn toàn khác nhau. Và cả cảm nhận đánh giá của từng khán giả đối với
các chương trình cũng có sự khác nhau nên mỗi chương trình được phát trên đài
đều mang tính khác biệt riêng. Yếu tố thương hiệu sẽ được mang màu sắc riêng
cho từng kênh truyền hình. Và thứ ba là tính không thể tách ly, nội dung của
chương trình dù được thu trước hay thu sóng trực tiếp thì cũng chỉ có một khung

giờ phát, nếu như khán giả không xem hay không thể xem vào thời điểm chương
trình lên sóng thì sự tương tác của khán giả với chương trình sẽ không có và nội
dung của chương trình cũng sẽ trôi theo thời gian.
1.3.

QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Đối với kênh HTV3 trong thời gian hoạt động của mình do gặp nhiều vấn đề
nảy sinh nên quá trình hình thành thương hiệu vẫn chưa được chú trọng hay có
bất cứ phòng ban nào đảm nhận riêng về thương hiệu. Vì vậy nên công việc đầu
tiên của đề tài chính là định hướng quy trình xây dựng thương hiệu cho kênh
truyền hình HTV3.
Có thể xác định quy trình xây dựng thương hiệu theo các bước sau:

Xác định
cấu trúc
nền
móng
thương
hiệu

Định vị
thương
hiệu

Xây
dựng
chiến
lược
thương
hiệu

Xây
dựng
chiến
lược
truyền
thông

Đo lường
và hiệu
chỉnh

Hình 1.1. Quy trình xây dựngthương hiệu
-

Bước 1: Xác định cấu trúc nền của thương hiệu. Đây là bước đầu quan trọng của
quy trình. Trong bước này cần nắm rõ mô hình hoạt động của công ty, từ đó tạo
dựng thương hiệu, hay mở rộng thương hiệu một cách hợp lý và thích hợp nhất.

-

Bước 2: Định vị thương hiệu. Đây chính là phần đề tài nghiên cứu muốn đề cập
đến. Chúng ta cần xác định vị trí thương hiệu của kênh truyền hình trong tâm trí
khách hàng.

-

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu. Có thể nói đây là bước kết quả có từ
bước thứ 2 từ đó xây dựng những chiến lược thương hiệu hợp lý cho các nhu cầu
của khán giả hay đối với mục tiêu phát triển của công ty.

12


-

Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông. Một thương hiệu muốn khẳng định
vị trí của mình thì cần có một chiến lược truyền thông xuyên suốt và thống nhất,
nhằm thông đạt một cách tập trung những giá trị đặc trưng khác biệt của thương
hiệu đến với đối tượng khách hàng mục tiêu.

-

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh. Bước cuối cùng nhằm đánh giá lại toàn bộ kết
quả của quá trình, đồng thời có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Trong giới hạn đề tài nghiên cứu của mình tác giả chỉ đề cập chính đến bước thứ
2, còn các bước 3, 4 và 5 thì tác giả chỉ xin đề xuất ý kiến hỗ trợ sau khi có được
kết quả nghiên cứu của bước 2.

1.3.1. Định vị thương hiệu
Đây chính là nội dung chính mà đề tài muốn tập trung nghiên cứu, chính vì
vậy cần có bước làm rõ những khái niệm về định vị thương hiệu.
Vào năm 1982 Al Ries và Jack Trout đã đưa “định vị” vào lĩnh vực
marketing trong cuốn Định vị - Cuộc chiến tâm lý (Positioning – The Battle for
Your Mind), theo đó “Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm.
Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng”. Và ngày nay
ta có thể hiểu định vị như sau “Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những
giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.154).Vậy theo định nghĩa
về định vị thì ta có thể hiểu định vị thương hiệu như sau, đó là những định hướng,
hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí

khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng
đắn.
Trong kinh doanh nói chung, nhà quản lý thường muốn “định vị” thương
hiệu của mình ở vị trí có thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, có những trường hợp ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn
định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới
cũng muốn người tiêu dùng tin rằng nó hoàn toàn giống với thương hiệu dẫn đầu,
nhưng điểm khác biệt là có giá thấp hơn. Hoặc cũng có thể dùng những nghiên
cứu định vị để tìm ra những thương hiệu đang bị tổn thương và tấn công các
thương hiệu này bằng cách chứng minh mình có sự khác biệt theo hướng tốt hơn
và có giá trị cao hơn những thương hiệu đó. Vậy ta có thể hiểu, định vị thương
13


hiệu là nền tản để xây dựng thương hiệu, bởi các chiều trong định vị thương hiệu
là tập trung vào khách hàng, những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Bên cạnh đó cần phải phân rõ giữa định vị thương hiệu và định vị giá trị
như sau:
-

Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách

hàng trong mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và chi phí của khách hàng. Với
cách định vị là dựa vào các thành phần cấu thành giá trị dành cho khách hàng để
định vị.
-

Còn định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu

trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi khách hàng trong thị trường

mục tiên có thể phân biệt được thương hiệu ấy với những thương hiệu cạnh tranh
khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khác hàng.
Tóm lại, ta có thể hiểu định vị thương hiệu là làm cho khách hàng và công
chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng
tới trong tâm trí mình một khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh trạnh tranh
phức tạp. Có nhiều cách để một công ty có thể nhận mình khác biệt và tốt hơn
công ty khác: nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân thiện
hơn, giá trị hơn... nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự cấn thiết phải chọn một
trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí khách hàng. Để hiểu định vị thương
hiệu một cách toàn diện ta có thể dựa vào khái niệm của Aaker là phần nhận diện
thương hiệu (brand identity) và định đề giá trị (value proposition) được chủ động
truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương
hiệu cạnh tranh. Vậy để định vị thương hiệu thì các nhà quản trị cần phải tự trả
lời các câu hỏi sau: Thương hiệu phục vụ cho người tiêu dùng nào? Thương hiệu
giúp người tiêu dùng đạt giá trị (mục tiêu) nào? Vì sao người tiêu dùng lựa chọn
thương hiệu?
1.3.2. Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler
Theo Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề thương hiệu trong mô hình chiến
lược marketing của mình. Ngay từ khi xác định mô hình chiến lược marketing
thì Philip Kotler đã cho thấy vị trí của định vị trong mô hình của mình. Định vị ở

14


đây đi cùng với đó là sự khác biệt hóa, tạo điểm nhấn cho sản phẩm giữa các đối
thủ cạnh tranh.

Quy trình thực hiện chiến lược marketing

Khách hàng
S
Công ty

Phân đoạn

Sản phẩm

Thị
trường
mục tiêu

W
O
T

Đối thủ cạnh
tranh

Phân phối

Định vị và
khác biệt hóa

Giá

Chiêu thị

Môi trường bên ngoài:
Kinh tế - kỹ thuật – Văn hóa xã hội – Chính trị

Hình 1.2. Mô hình chiến lược marketing
(Nguồn: Nguyễn Minh Quân,2010, tr.24)
Các thành phần cấu thành trong mô hình đều là những thành phần quen thuộc
đối với bất cứ một nhà hoạch định chiến lược nào, bao gồm: phân tích môi trường
vi mô với ba đối tượng chính được nghiên cứu là khách hàng, công ty và đối thủ
cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn thành tố quen thuộc là kinh tế,
kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị. Và ma trận SWOT là công cụ chính để tiến
hành phân tích các điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và đe dọa trong mô hình nghiên
cứu; với hai thành tố phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến
thị trường cùng các thành phần marketing hỗn hợp.
Qua mô hình này ta thấy quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) được đề
cập đến là sự “khác biệt”. Có thể hiểu đó là tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa
chọn khác biệt quan trọng nhất và truyền đạt nó đến khách hàng. Việc tìm kiếm
điểm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:

15


Bảng 1.1. Các yếu tố tạo sự khác biệt
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền thông

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm

Bầu không khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chửa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Kiểu dáng
Kết cấu
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn
và truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn nhu cầu xem truyền
hình của khán giả khi xem kênh truyền hình HTV3
1.3.3. Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker
Theo quan điểm của Aaker (1960) nhận diện thương hiệu là công việc dùng
để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, được coi là những
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).

16