Tiểu luận nghiên cứu kinh nghiệm marketing của KFC thuộc YUM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH
LỚP VB2-K14TM


BÀI TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING
CỦA KFC THUỘC YUM! RESTAURANTS INTERNATIONAL
(YRI)

GVHD: Quách Thị Bửu Châu
SVTH: Nhóm 9
Lâm Háng Hưng
Trần Đình Tuấn
Lê Thị Trang
Nguyễn Trường Lâm
TrầnThịThùy Dung

Tp. HCM 08/2015

Phân công công việc và mức độ hoàn thành
Tên thành viên

Công việc thực hiện

Mức độ hoàn thành (%)


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

-

Mục 3.1: Kinh nghiệm thứ nhất: kinh
nghiệm PR và truyền thông tiếp thị tại
Malaysia.
Chỉnh sửa và ghi đĩa.

-

Mục 1: Tổng quan về công ty KFC.
Làm powerpoint.

1.

2.

Lâm Háng Hưng

Trần Đình Tuấn

100

3.

Lê Thị Trang

4.

Nguyễn Trường Lâm

-

-

-

5.

Trần Thị Thùy Dung

100

-

Mục 2.1 Thành công trong chiến lược sản
phẩm.
Tổng hợp file word.

100

Mục 3.2 Kinh nghiệm thứ hai: thất bại
trong việc lập kế hoạch khuyến mãi trực
tuyến của KFC tại Malaysia.
Kết luận.

100

Mục 2.2 Thành công của KFC tại thị trường

Việt Nam.
Tham gia làm powerpoint.

100

MỤC LỤC

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 2


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING
CỦA KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) THUỘC YUM!
RESTAURANTS INTERNATIONAL (YRI)
Lời mở đầu
Trong xu thế phát triển không ngừng của thế giới ngày nay một số doanh nghiệp
nhạy bén với sự thay đổi của môi trường đã tự tạo được cho mình những cơ hội vàng, xây
dựng được uy tín, và không ngừng vươn xa. Cũng có những doanh nghiệp bị phá sản
trong chốc lát chỉ vì họ không nắm bắt được sự thay đổi nhạy cảm của ngành, đã bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố vi mô hay vĩ mô của thế giới. KFC một trong những công ty đa
quốc gia hoạt động về lĩnh vực thực phẩm rất thành công, xong bên cạnh đó họ cũng gặp
muôn vàn những khó khăn và thách thức, trong bài tiểu luận này nhóm IX muốn đưa ra
phân tích một số những kinh nghiệm mà KFC có được để cô và các bạn có thể nắm bắt,
đóng góp, chia sẻ cùng nhau.

Giới thiệu sơ lược về KFC
KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken Corporation),
có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 3


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®,
Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị
trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original
Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia
vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng
trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky
Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của
Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000
chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong danh sách Fortune 500,
với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.

1. Tổng quan về công ty KFC
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
KFC là 1 chuỗi các nhà hàng thức ăn nhanh và món nổi tiếng nhất là Gà rán
Kentucky. KFC phát triển và thành lập bởi Đại tá Harland Sanders đã về hưu, ông bắt đầu
bán gà rán trong quán hàng lề đường tại Corbin, Kentucky từ năm 1930. Đây là nhãn

hiệu của 1 loạt các cửa hàng thức ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới
sau McDonald's, trước Pizza Hut và Starbucks.
Các mốc thời gian nổi bật của KFC:
Năm 1939 Coloel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo
nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người
trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo
bánh bích quy tươi và nóng.

Hình đại tá về hưu

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Harland Sander

Page 4


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia
vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà
ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng
ăn nhanh đã trở thành một biểu tượng của tinh thần điều hành.
Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để ông chăm sóc
cậu em trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc ông phải lo mọi công
việc nội trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã biết nấu một vài món ăn địa phương.
Năm 10 tuổi ông nhận được công việc đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$

một tháng. Năm 12 tuổi, mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại.
Ông làm một loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó là
một binh nhì 16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt,
học luật, thực hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán bảo hiểm, làm ở bến phà
tàu thuỷ sông Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga.
Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở
sân ga ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái
bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà
hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn
hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà cho đến tận ngày
hôm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ông
làm đại tá ở Kentucky năm 1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật
nấu nướng. Tuy nhiên vào đầu những năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thị
trấn của Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu giá các tài sản khi nhận
thấy đây là điểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình. Tin tưởng vào chất lượng
thịt gà rán của mình, ông đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này
đến nhà hàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét. Sẽ có một bản hợp
đồng thỏa thuận nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông.
Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ
và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu
USD. Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285
triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng
rãi trên toàn thế giới. Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến
tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 5

GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon
Global Restaurants.
Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers,
Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà
hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
2007, KFC tự hào giới thiệu 1 món ăn mới chứa đựng hương vị của Sander không
chứa chất béo nhờ vào một loại dầu ăn.
2008, KFC thay đổi logo
2009, KFC giới thiệu món gà nướng Kentucky Grilled Chicken ít calo, chất béo và
sodium.
2010, KFC trao tặng 20,000 USD cho quỹ học bổng Colonel (đại tá Sander).
2011, KFC mở một nhà hàng thân thiện tại Indianapolis.Kentucky Grilled Chicken
được ra mắt với hương vị đặc trưng mới. Ra đời trang web: ColonelSanders.com.
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi
lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu
vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được
khách hàng hiểu và chấp nhận.
1.2 Thành tựu
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm
2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện
thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Thừa
hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt

bậc.
Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổ
biến nhất thế giới. Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng
dùng cho dự trữ gà.Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn
33,000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco
Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công
ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế
lớn mạnh nhất.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 6


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

1.3 Triết lý kinh doanh:
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good
quality food and clean atmosphere”, “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ
thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao
và không gian trong lành thoáng đãng”.
Mục tiêu:
• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ.
• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà
lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân
viên của công ty.

Giá trị:
• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi
phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
• Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất chúng
tôi có thể và hơn thế nữa.
• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
• Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và
chuyên nghiệp.
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.
1.4 Thị thường của KFC
Sự dàn trải của KFC hiện nay
đã mở rộng đến 4 châu lục, tại
25 quốc
gia.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC
Hình Thị trường toàn cầu của KFC Page 7


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Hình Thị trường KFC tại Mỹ

Hình Slogan:
ngon trên

cả đầu ngón tay
Trong những
năm
gần
đây khách hàng
của doanh
nghiệp
kinh
doanh dịch
vụ thực phẩm đã suy giảm mạnh do sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu cùng với sự
giảm sút của tốc độ sản xuất tổng lượng sản xuất nội địa và số lượng du khách quốc tế
đến vương quốc Anh. Hơn nữa nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới
nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ. Mặc dù những nhân tố này không tác động
đến việc bán hàng, nền công nghiệp dịch vụ thực phẩm Anh vẫn tỏ ra linh động hơn cả sự
mong đợi của các nhà phân tích và các chuyên gia với sự tăng trưởng 25% từ năm 1999
và vươn tới giá trị hàng hoá bán ra là 26.5 tỉ trong năm 2004. Đơn vị số lượng khách
hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003, tăng 6.8% so với năm
1999. Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999. Thức ăn
nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn vừa qua khi chiếm 53.6%
các giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị phần của nó 52.2% vào năm
1999.
Bảng tóm lược doanh thu của KFC qua các năm gần đây
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):
2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)
2007: 5,682
2006: 5,350
2005: 5,112
2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)
2003: 5,576

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 8


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

2002: 5,346
2001: 5,261

Đồ thị biểu hiện doanh thu qua các năm
1.5 Các sản phẩm của KFC
KFC chủ yếu tập trung vào nhóm sản phẩm gà rán, chiếm tỷ trọng 25%, xếp thứ 2 là
các loại Burger, thứ 3 là Sanwich…

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 9


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Biểu đồ thể hiện tỷ trọng các món ăn của KFC
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC
đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản

phẩm mới trong chiến lược đó.
Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm”. Sự
thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Trước khi có sự
xuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây
là một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi
có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.

Colonel's Secret
Recipe.

Better-for-you
option with the
savory flavor of
KFC.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

So crunchy, it's
loud.

Tender, crispy
chicken strips.

Page 10


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Juicy bone-in
wings.

Whipped to
perfection.

Nhóm 9

Big taste. Small
price.

Freshly prepared
and delicious.

Hình một số món ăn nổi tiếng của KFC
2. Kinh nghiệm Marketing thành công của KFC
2.1 Thành công trong chiến lược sản phẩm
Không thể phủ nhận rằng, Trung Quốc là
một thị trường quan trọng đối với nhiều doanh
nghiệp nước ngoài, trong đó có các công ty Mỹ.
Với dân số lớn nhất thế giới, Trung Quốc là mảnh
đất màu mỡ cho nhiều công ty Mỹ thu quả ngọt.
Do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo
sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa
phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình
một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi
trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay
chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược
xuyên quốc gia. KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, đang cố gắng đạt được
đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh

không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 11


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành
thức ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut, ... đã thúc ép KFC tìm cách tiết kệm chi
phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng. Chiến lược của họ tập
trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng
được của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa
các cửa hàng KFC trên toàn cầu.
Một vài công ty sản xuất hàng tiêu dùng ở phương Tây đang gặp khó khăn tại quê
nhà, nhưng lại đặc biệt thành công ở Trung Quốc. KFC đang bị McDonald’s chiếm thế
thượng phong tại Mỹ, nhưng ở Trung Quốc, họ lại có tới 3.300
cửa hàng – gấp 3 lần đối thủ của mình.
Bí mật chính là những quản lý cửa hàng KFC tại Trung
Quốc đã biết cách điều chỉnh thực đơn cho phù hợp với khẩu vị
của người Trung Quốc.
Khi đi vào thị trường Trung Quốc thì KFC đã tuyên bố
với người tiêu dùng Trung Quốc là sẽ cung cấp một “new fast
food” (thức ăn nhanh mới) phù hợp với khẩu vị và sức khỏe
của mọi người: và bước đầu của hành đông này là thẳng tay loại bỏ khoai tây chiên ra
khỏi khẩu phần ăn có sẵn của KFC.
Và khi KFC nói điều này là đi ngược lại với thức ăn nhanh điển hình của phương
Tây, nhưng đó lại là cách tốt nhất để giới thiệu một khẩu phần thức ăn nhanh phù hợp với

người Trung Hoa.
KFC sẽ tăng thêm phần trái cây và rau trong mỗi khẩu phần ăn nhanh của mình.
Và không xếp khoai tây chiên vào khẩu phần ăn có sẵn nữa nhưng họ vẫn tiếp tục cung
cấp món ăn này để tùy khách lựa chọn.
Bước vào một nhà hàng KFC ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến, hay Urumqi
ở Tân Cương, du khách tây phương chỉ có một ít chọn lựa những món quen thuộc của họ,
còn phần lớn là chiều theo khẩu vị của dân địa phương, từ giò cháo quẩy, bánh trứng,
cháo đủ loại, trứng muối, bánh mỳ kẹp tôm bằm, tàu hủ đến sữa đậu nành.
Không những vậy, thực đơn của nhà hàng còn thay đổi theo từng khu vực hay địa
phương của một Trung Quốc rộng lớn; và nhiều món ăn trên thực đơn giúp cho khách có
thể gọi nhiều món để ăn chung theo kiểu cơm gia đình của người Á đông.
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 12


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Tuy nhiên, với sức hút của mình, KFC vẫn khuếch trương theo tốc độ mỗi ngày
mở một nhà hàng mới tại Trung Quốc trong những năm gần đây.
KFC thành công ở thị trường Trung Quốc là do
Doanh nghiệp áp dụng chính sách: “nhập gia tùy tục”.
Tác giả Maggie Starvish viết trên tờ tin thư hàng tuần
của đại học Harvard tháng Sáu năm nay cho biết chủ yếu là
KFC giữ tính địa phương ở mọi mức độ.
Công ty giữ quan hệ mật thiết với chính quyền địa
phương, thuê mướn giới quản trị ở địa phương,
nguồn cung cấp thực phẩm cũng từ trong nước và

thay đổi thực đơn để cho phù hợp với khẩu vị và lối ăn uống của dân địa phương.
• Người giúp KFC làm ăn đặc biệt phát đạt tại nước này là Chủ tịch phân bộ Trung
quốc kiêm tổng giám đốc điều hành của KFC tại nước này, ông Sam Su, một
người Đài Loan với bằng cấp cả ở Đài Loan lẫn Hoa Kỳ.
• Năng động, có tầm nhìn xa, thông minh, hiểu rõ cách thức kinh doanh của Tây
phương, có kinh nghiệm về ngành kinh doanh nhà hàng và giới tiêu thụ người
Hoa, thông thạo cả Hoa ngữ lẫn Anh ngữ và vốn hiểu biết về văn hóa của Trung
quốc cũng như những khó khăn khi làm ăn ở nước này, một thị trường rất thay đổi
mà lại rất truyền thống, ông Sam Su đã lèo lái công cuộc kinh doanh cho Yum!
Brands (hệ thống nhà hàng KFC đã được sáp nhập vào công ty Yum! Brands, Inc.,
từ năm 1964) phát đạt, thuận buồm xuôi gió.
•

Không những “nhập gia tùy tục” mà KFC còn áp dụng cách quản lý nhân sự theo
“kiểu Châu Á”
•

Về mặt nhân sự, giới quản trị cấp cao cư xử thân mật như bạn bè, tương tác giữa
nhân viên với quản lý làm việc lâu năm với nhau mật thiết và có tình cảm, không
khí giống như trong gia đình.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 13


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

•

Nhóm 9

Tại Trung quốc, rất nhiều trong số 250 ngàn nhân viên làm việc cho KFC là sinh
viên đại học lần đầu tiên đi làm, nếu thỉnh thoảng phải vắng mặt họ được cấp trên
thông cảm chứ không bị sa thải. Họ được khuyến khích giao tiếp với nhau qua
việc chơi trò chơi điện tử do công ty cung cấp vào giờ nghỉ để cho những người
trẻ, sinh ra trong những gia đình chỉ có một con, học tập kinh nghiệm giao tế xã
hội, và giúp họ phát triển văn hóa phục vụ khách hàng trong một quốc gia thiếu
vắng xảo năng này.

Và một điều không thể thiếu cho bất kì các loại hình
kinh doanh dịch vụ là “ Quan tâm tỉ mỉ đến khách hàng” và
KFC đang áp dụng rất hiệu quả:
Ngoài việc huấn luyện cho nhân viên biết làm đủ
mọi công việc trong nhà hàng, giữ lại những nhân
viên có khả năng, KFC đi tới quyết định thành lập
một hệ thống chuyên cung cấp thực phẩm cho các
cửa hàng tại địa phương cả từ gốc đến ngọn để bảo
đảm chất lượng, đặc biệt khi mối lo ngại về an toàn
thực phẩm của giới tiêu thụ Trung Quốc ngày càng cao.
• Không những thế, trước mối lo ngại cho sức khỏe, nhất là bệnh mập phì, của giới
tiêu thụ đối với các món ăn của nhà hàng dọn nhanh, năm 2005 KFC đáp ứng
bằng cách loại bỏ những phần ăn quá lớn, và đưa thêm vào thực đơn nhiều món
hơn cho khách chọn lựa.
• Hệ thống KFC tại Trung Quốc còn quảng bá việc tập thể dục và năm 2010 đã bảo
trợ cho những chương trình dành cho giới trẻ và tổ chức những cuộc tranh tài thể
thao với 260 ngàn người tại 438 thành phố tham gia.
•

Kinh nghiệm từ bài học thành công:

Các công ty đa quốc gia muốn thâm nhập vào thị trường mới, điều dầu tiên là phải
nghiên cứu thị trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp với văn hóa ẩm thực của thị
trường mới. Phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Luôn chú trọng đến sức khỏe, lợi ích của
khách hàng, quan tâm đến điều khách hàng cần, thì khi đó mới có chỗ đứng trong lòng
khách hàng, và có chỗ đứng trên thị trường.
Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn
chung, lợi thế chung xây dựng được của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản
phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 14


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị
“Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán, mở ra giai đoạn
thức ăn có lợi cho sức khỏe, có giá trị có linh hồn.
Điều đó đã làm nên những thành công đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi thâm
nhập trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho
sự một thương hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky.
2.2 Thành công của KFC tại thị trường Việt Nam
Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn

KFC đã
sử dụng
chiến
thuật giá

thấp để
thu hút
thị phần
lớn
trước
khi các
đối thủ
đuổi kịp

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu
dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu
lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng
trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là do hệ thống
phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy
nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa
hàng. Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược
quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối.
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 15


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Chiến lược định giá và phân phối phù hợp
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến
thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụng giá thấp để
thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũng xác định chiến

lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn
uống của giới trẻ.
Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giới trẻ và
đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số
trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng
nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến
các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung tâm thương
mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả. Năm 2006
thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà
người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.
Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạn khó
khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, thị trường bên
ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thận trọng. Chiến lược
này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên trong.
Chiến lược sản phẩm
Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho
phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược
phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu
dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản
thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương
vị đặc biệt cho món gà rán.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 16


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế biến
thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không
Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các
nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong
nước.
Số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC
mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa… Đặc biệt,
năm 2006 KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân
ra Bắc. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và
thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC. Nhờ thực hiện hiệu
quả chiến lược này mà đến tháng 11/2011, KFC đã khai trương cửa hàng thứ 100 của
mình.
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên,
KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn
phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc
nào, chẳng hạn McDonald’s.
Bên cạnh đó, KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền
văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của
người Việt. Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng chính là vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm. Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp
ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm
bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn.
Chiến lược xúc tiến, quảng cáo và truyền thông:
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi
đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi, ưu đãi cho khách hàng. Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng
như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi
không chỉ trong ngày lễ (Giáng sinh, Valentine…) mà còn trong ngày thường. Với mỗi
lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút

thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:
www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám
gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong
một năm kể từ ngày mua thẻ.
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 17


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài
trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN,
chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn
tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International,
tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu
đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm
góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt
động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước .
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí
mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh
đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…

Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và
hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên
thương hiệu được nhiều người biết đến.
Kinh nghiệm từ bài học thành công:
Mỗi công ty đa quốc gia khi tấn công vào một thị trường mới cần có những khảo
sát nghiên cứu, đánh giá thị trường để có những chiến lược phát triển phù hợp với từng
thị trường. Các chiến lược này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vị trí địa lý, môi trường
văn hóa, tập quán của mỗi quốc gia. Khách hàng của mỗi quốc gia lại có những nhu cầu
khác nhau, nắm bắt được những nhu cầu này để có các chiến lược phát triển tốt nhất.
Ngoài việc phát triển sản phẩm, tăng thị phần, khẳng định thương hiệu song song đó là sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh để tạo lợi thế cạnh tranh.
Ngoài việc phát triển sản phẩm và tăng cường các biện pháp quảng cáo thì cũng
cần tham gia các hoạt động xã hội tại quốc gia đầu tư để tăng thêm sự uy tín của công ty
cũng như lòng tin của khách hàng với công ty.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 18


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

3. Kinh nghiệm Marketing thất bại của KFC.
3.1 Kinh nghiệm thứ nhất: kinh nghiệm PR và truyền thông tiếp thị tại Malaysia
- Sự việc: tháng 2/2012, vụ việc xảy ra khi khách hàng, một số người đã chờ suốt 45
phút tại một cửa hàng KFC tại I-City và sau đó được nhân viên thông báo là cửa
hàng đã hết gà rán. Trong số đó có những người chờ đợi để đổi phiếu quà
tặng.Một trong số khách hàng đã yêu cầu quản lý cửa hàng có lời xin lỗi, sự việc

lên đến đỉnh điểm là khi một nhân viên của KFC đã thượng cẳng chân hạ cẳng tay
với khách hàng này. Sự cố này đã được ghi hình và sau đó phát tán trên mạng.
- Kết quả: Đoạn video nhận được hơn 2.400 ý kiến trên trang Facebook chính thức
của KFC. Trên tường của trang Facebook này cũng tràn ngập hàng ngàn ý kiến, có
cả tích cực và tiêu cực, liên quan đến vụ việc.

Một trong những bức ảnh
được phát tán trên
mạng với chú thích: Đây là trang phục bạn nên mặc khi làm khách hàng của KFC (chỉ có ở Malaysia)

Cách giải quyết của KFC: quản lý KFC sau đó phát hành một video, nói rằng họ đã
báo cáo việc này với cảnh sát và cho thôi việc các nhân viên hôm đó mà không có lời xin
lỗi khách hàng của mình ngay lúc đó.
Sự cố gần đây nhất đã trở thành một thảm họa PR đối với KFC và đã hủy hoại nghiêm
trọng đến hình ảnh của thương hiệu, thông qua việc các công dân mạng đã đăng tải một
số video và hình ảnh chỉ trích thương hiệu này.
Nhận định của các chuyên gia:
•

Các chuyên gia cho rằng thất bại của KFC trong việc phản ứng đối với vụ nhân
viên tấn công khách hàng gần đây tại Malaysia là đã không đưa ra được chiến lược
tốt nhất và để cho sự cố này lan rộng trên truyền thông xã hội.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 19


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Jim Goh, CEO của Briq Communications, cho rằng thương hiệu này cần phải hành
động minh bạch nhưng thay vào đó họ lại đưa ra những tuyên bố mang tính lạc
quan nhằm xoa dịu tình hình. “Mọi người giờ đây đang ẩn danh phía sau, họ có
thể là bất cứ ai với một lịch trình không được tiết lộ và có thể làm bất kỳ một hành
động thực tế nào. Đồng thời, họ có rất nhiều câu hỏi và KFC cần phải đứng ra để
làm sáng tỏ mọi điều và làm cho họ bình tĩnh trở lại,” ông nói với tạp chí
Campaign.
• David Ko, phó giám đốc của Waggener Edstrom tại khu vực Châu Á Thái Bình
Dương, cho biết: “Phải mất quá nhiều thời gian thì KFC mới thể hiện họ quan tâm
và chú ý tới vấn đề này cũng như đưa ra lời xin lỗi về thái độ thô lỗ không thể
chấp nhận được của nhân viên. Như thế là quá chậm để bày tỏ họ có quan tâm tới
khách hàng của mình, và trong trường hợp này, triết lý về dịch vụ của họ không hề
được tôn trọng. Tôi không thể nói rằng KFC là trường hợp duy nhất, nhưng lẽ ra
họ phải ngăn chặn được việc giải quyết hậu quả của sự cố theo cách này.”
• Ông Ko lưu ý rằng, sự cố trước công chúng như thế này cho thấy tầm quan trọng
của quá trình giải quyết khủng hoảng truyền thông một cách nhanh chóng, đặc biệt
quan trọng đối với những thương hiệu tiêu dùng như KFC. Hơn hết, danh tiếng
của thương hiệu là điều quan trọng nhất và khách hàng cần phải được đặt ở “trái
tim” của mọi nỗ lực truyền thông.
• Trong tai nạn này, ở một khía cạnh nào đó KFC đã đứng về phía nhân viên thô bạo
của mình, kẻ có hành vi không thể chấp nhận được, cho dù bị kích động hay là vì
bất cứ lý do nào. KFC nên đứng ra ngay để xin lỗi, cho công luận thấy cách xử lý
kỷ luật hành vi này, bất kể cho dù nó là kết quả của việc bị khiêu khích hay không.
Nhưng họ đã không làm vậy, và như chúng ta đã thấy, nó có thể để lại hậu quả tiêu
cực trong một thời gian dài đối với thương hiệu quốc tế này.”
•

Bài học kinh nghiệm:

Việc một thương hiệu như KFC bị tấn công là một việc phổ biến bất cứ khi nào có
một sơ sẩy nào đó, và đây cũng là một trường hợp cá biệt.Trong trường hợp khủng
hoảng truyền thông không được các doanh nghiệp đánh giá đúng mức, thiệt hại sẽ
là khôn lường.
• Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng được tiếp cận với rất nhiều nền tảng giao
tiếp khác nhau, mà trong đó Internet đóng vai trò then chốt. Họ không còn chỉ ngồi
đọc nội dung mà còn tham gia vào việc tạo ra nội dung và trao đổi nội dung với
những người khác. Social Media và các phương tiện online khác không còn là một
•

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 20


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

•

•

•

•

Nhóm 9

chiến thuật marketing “nice-to-have” nữa. Nếu các thương hiệu muốn kết nối và
tương tác với khách hàng của mình, họ cần phải khám phá tất cả các nền tảng có
thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới họ.

KFC cần thiết phải giải thích với cộng đồng mạng và cần phải chủ động hơn trong
việc giải quyết khủng hoảng này bởi vì đây là một thương hiệu định hướng tiêu
dùng. “Họ (KFC) có thể đặt ra câu hỏi vì sao họ lại phải làm những việc đó nhưng
để giải quyết vấn đề, KFC nên có lời giải thích và trình bày những hành động kỷ
luật đối với nhân viên liên quan trong vụ việc này.
Một chuyên gia trong ngành cho rằng thương hiệu phải thắt chặt chính sách khi
chạy một chiến dịch. "Khi bạn chạy một chiến dịch, không nên để có bất kỳ vấn đề
gì xảy ra. Họ cần phải nhìn ra được vấn đề ở đâu và tập trung cải thiện từ đó."
Goh (CEO của Briq Communications ) đồng ý rằng: “Khi bạn phục vụ hàng triệu
người, PR và marcomms (marketing communications) cần phải được coi là gốc rễ
của vấn đề. Trong trường hợp này, lỗi xảy ra trước tiên là ở việc cửa hàng hết gà
để bán. Hay là có việc gì đó không ổn vào thời điểm mà người nhân viên gây ra sự
cố này?”.
Ở thời đại thông tin lan truyền nhanh và rộng lớn như hiện nay, khủng hoảng
truyền thông xã hội sẽ luôn có thể xảy ra đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu
khủng hoảng được xử lý tốt, đó sẽ là cơ hội lớn để xây dựng uy tín trong kinh
doanh.

3.2 Kinh nghiệm thứ hai: thất bại trong việc lập kế hoạch khuyến mãi trực tuyến
của KFC tại Malaysia.
Sự việc: ngày 14/12/11 KFC Malaysia công bố chương trình khuyến mãi nhận
voucher cho một phần Zinger Burger miễn phí trên Facebook, các voucher có hạn sử
dụng đến ngày 15/01/12, được tung ra vào thứ tư (14 tháng 12) và sau đó bị thu hồi ngay
trong buổi chiều cùng ngày với lý do "hàng dự trữ cho chiến dịch khuyến mãi trực tuyến
này đã hết" do nhận được quá nhiều yêu cầu. Tuy nhiên, lý do này không thể giải thích tại
sao KFC ngừng chương trình khuyến mãi một cách bất ngờ như vậy.
Kết quả:
Việc KFC Malaysia hủy bỏ chương trình này trong cùng một ngày, đã bị chỉ trích
dữ dội trên các phương tiện truyền thông xã hội.Chỉ riêng bài viết này trên Facebook đã
nhận được hơn 4.000 ý kiến tại thời điểm hiện tại.Một số người tuyên bố rằng họ đã

khiếu nại đến Bộ Thương mại, Hợp tác và Tiêu dùng trong nước.

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 21


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

Người sử dụng Facebook tại Malaysia đã đả kích kịch liệt và thiết lập các trang
Facebook như “Tẩy chay KFC (Malaysia)" hay “Kupon (Coupon trong tiếng Bahasa)
miễn phí đã bị hủy” để tẩy chay các sản phẩm của KFC, ít nhất là đến ngày 15 tháng 1,
một số người gọi đây là "trò đùa của năm".
Những người sử dụng Facebook quá khích gọi KFC "kẻ nói dối" và "gian lận", khi
so sánh chương trình khuyến mãi của KFC với các chương trình khuyến mãi trước đây
của các chuỗi thức ăn nhanh khác, chẳng hạn như McDonald, Subway hay Burger
King.Cách giải quyết của KFC: Với sự giúp đỡ của Ogilvy PR, họ đã phát động một tab
trên Facebook với tên gọi "Phản hồi của KFC", bao gồm hai video trên Youtube và một
mục Câu hỏi thường gặp (FAQ). Các video truyền tải lời xin lỗi chân thành từ KFC, và
sự cố này được giải quyết êm đẹp chỉ trong vài ngày.
Nhận định của chuyên gia:
Yeow Mei Ling, Quản lý tư vấn tại Text 100 Malaysia & APAC Sales Lead, cho
biết: "Hủy bỏ chương trình khuyến mãi ngay khi vừa công bố về cơ bản cho người hâm
mộ KFC biết hoặc là chương trình không được chuẩn bị kỹ lưỡng hoặc đó chỉ là mánh lới
tiếp thị chứ không phải một chương trình khuyến mãi thực sự dành cho khách hàng".
Bài học kinh nghiệm:
•

Khuyến mãi trực tuyến vẫn còn rất mới mẻ trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm,
với số lượng người sử dụng Facebook lên đến hơn 10 triệu người tại Malaysia,
nhiều thương hiệu đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội miễn phí này để
quảng bá các chương trình khuyến mãi của họ, vì thế việc thiết lập kế hoạch kỹ
lưỡng rất quan trọng trong việc quản lý dòng khách hàng muốn tham gia các
chương trình khuyến mãi này.

•

Lời xin lỗi chân thành sẽ giúp ích rất nhiều trong tình huống như thế này, và tốt
nhất các thương hiệu nên trung thực và đưa ra lý do thực sự cho khách hàng của
họ. Tính minh bạch là chìa khóa để xử lý phản đối trực tuyến. Có thể chia sẻ số
lượng voucher đã được tải về trong vòng một ngày để thấy rằng thật sự KFC
không thể quản lý được hoặc quy định số lượng voucher có thể được sử dụng tại
mỗi cửa hàng trong một ngày.
• Sự cố như thế này không phá hủy danh tiếng của một chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh đã có lịch sử lâu dài, nhưng người hâm mộ sẽ đào bới chuyện này lên một
lần nữa nếu KFC quyết định đưa ra bất kỳ chương trình voucher trực tuyến nào
khác trong thời gian tới.
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 22


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

•

Nhóm 9

Tất cả nỗ lực nên dồn vào việc đảm bảo rằng chiến dịch được tung ra một cách
hoàn hảo, cần hoạch định kế hoạch đúng trước khi tung ra bất cứ chương trình
nào.

KẾT LUẬN
Hiện nay do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức ép từ
nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh
toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế. Qua tìm hiểu
thông tin ta nhận thấy hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng là chiến lược xuyên
quốc gia.
KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế
chi phí thấp và khác biệt về sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như
ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó khăn để làm giảm chi phí và ngược lại.
Tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như
Mc Doald hay Pizza Hut,… đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí và tạo ra sản phẩm
chất lượng tối ưu nhằm làm hài lòng khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển
giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng được của gà
rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng
KFC trên toàn cầu.
KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị “Soul
Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán, mở ra giai đoạn thức ăn
có lợi cho sức khỏe, có giá trị có linh hồn.
Điều đó đã làm nên những thành công đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi thâm
nhập trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho
sự một thương hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky.
KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Ở thời đại thông tin lan truyền nhanh và rộng lớn như hiện nay, khủng hoảng truyền
thông xã hội sẽ luôn có thể xảy ra đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu khủng hoảng

Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 23


GVHD: Quách Thị Bửu Châu

Nhóm 9

được xử lý tốt, đó sẽ là cơ hội lớn để xây dựng uy tín trong kinh doanh. Một cuộc khủng
hoảng được xem là xử lý hoàn hảo khi doanh nghiệp không mất uy tín, ngược lại còn
được đối tác cũng như người tiêu dùng ủng hộ tích cực hơn bởi cách ứng xử chuyên
nghiệp và có trách nhiệm. Và trên tất cả, cần phải chủ động ngăn ngừa không để xảy ra
những sự cố đáng tiếc chứ không phải là tìm hướng giải quyết cho một vụ việc đã phát
sinh.
Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang
nhiều nước khác nhau, KFC đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Bắt đầu xây
dựng từ đầu những năm 40 của thế kỷ 20, cho đến ngày nay KFC đã trở thành một
thương hiệu gạo cội điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh
doanh Franchise trên toàn thế giới. Đạt được điều đó là nhợ sự phấn đấu không ngừng
nghỉ của chủ nhân KFC và toàn bộ đội ngũ nhân viên, bên cạnh đó không thể phủ nhận
tầm quan trọng trong chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.

4 Tài liệu tham khảo:
/> /> /> /> />
Đề tài: NC Kinh Nghiêm Marketing của KFC

Page 24