chương 3 hành vi mua của khách hàng

Chương 3

HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG

1


Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho
mọi giải pháp tối ưu…
…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’…

Tâm lý học
Xã hội học
Triết học
Kinh tế học
…

2

CON NGƯỜI

Người tiêu dùng


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành
các ý tưởng.

3


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
Tâm lý học hành vi
(Behaviorism)
Nghiên cứu các quy luật
phản ảnh mối quan hệ
của con người và
môi trường

Mô hình
hộp đen ý thức

4

Tâm lý học chuẩn đoán
2 trường phái
đối lập

(Psychologies clinicques)
Nghiên cứu tinh thần,
những gì xảy ra bên trong
của mỗi con người

Động cơ
người tiêu dùng

 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.

Các nhà khoa học đã
1

công bố công trình
nghiên cứu về ngưuời
tiêu dùng như một
môn khoa học

5

Journal
of
marketing
research


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.

Giới thiệu quá trình
2

thông qua quyết
định mua của người
tiêu dùng.

6

James Engel, Dave
Kollat, Roger Blackwell
(1968)


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.

John Howard and Jagdish sheth 1969

The theory of buyer behaviour

7

(John Howard and Jagdish sheth 1969)
Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi
người tiêu dùng và mô hình hóa hành


 Quá trình hình thành và phát triển khoa

học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1970: Sự phát triển của
khoa học hành vi người tiêu dùng.

8


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1980: Sự độc lập của khoa
học hành vi người tiêu dùng.
+ Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác
ngoài marketing
+ Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu
mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử
lý dữ liệu…

9


 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.

10

I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.1. Khái quát về thị trường NTD

Thị trường người tiêu dùng bao
gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng
mua hàng hóa hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân
Philip Kotler

11


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.1. Khái quát về thị trường NTD
Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn,…

Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng
Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các
nỗ lực Marketing của DN

12


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
Hành vi người tiêu dùng là:

- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.

- HVKH là năng động và tương tác.
- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.

13


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
Tại sao KH mua dầu gội đầu?
Họ mua nhãn hiệu nào?

Dầu gội đầu

Tại sao họ mua nhãn hiệu đó
Loại nào thường được mua nhiều nhất
Họ mua như thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu…

14


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà
các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết
định mua sản phẩm hay dịch vụ

quá trình
trước
trong
sau
khi mua
15


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
Phân loại hành vi mua hàng

- Mua theo thói quen
- Quyết định trung thành với nhãn hiệu
- Quyết định mua sắm ngẫu nhiên
- Mua khẩn cấp
- Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá
trị cao hoặc có tầm quan trọng)

16


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố
kích thích

17

" Hộp

đen"
ý thức của NTD

Những phản ứng
đáp lại


I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố kích
thích
Marketing

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

18

Những phản
ứng của NTD

Môi trường

Kinh tế
KH-KT
Văn hóa

Chính
trị/Pháp luật
Cạnh tranh

-Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nơi mua
- Lựa chọn khối
lượng mua


I.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi mua của NTD
Văn hóa
Xã hội

Cá nhân

-Tuổi tác

- Văn hóa
- Tiểu văn
hóa
- Tầng lớp
xã hội

19

- Nhóm

- Nghề nghiệp
tham khảo
-Tình trạng
- Gia đình kinh tế
-Phong cách
- Vai trò
sống
và địa vị
- Cá tính…
xã hội

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức Người
tiêu
- Kiến thức
- Niềm tin & dùng
Thái độ


II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa

Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng
sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng

20


II.2.1. Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo
nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc

Văn hóa
Việt Nam

21

Văn hóa
Phương Tây hiện đại
và Mỹ


II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và
những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất

Chuẩn mực văn hóa
của các quốc gia Hồi Giáo

22

Coi thường phụ nữ và
vẻ đẹp cơ thể…


II.2.1. Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa
Phong tục tập
quán: Các quy định về
cách thức ứng xử của
các thành viên trong
một XH gắn với một
nền văn hóa nhất định.

Cúng tế

23

Đám cưới


II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng
Tạo lập quy tắc ứng xử
Xác lập các tiêu chuẩn
 Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà
con người tiếp nhận được
Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
24


II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nhánh văn hóa
Bộ phận của nền văn hóa
Quan điểm của các cá

nhân có nhiều tương
đồng, mang tính đặc thù
và mức độ hòa nhập cao
Nhánh văn hóa theo
chủng tộc, dân tộc, tôn
giáo, vùng địa lý
25