Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

CHƯƠNG 4
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM


I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Th
ị tr

ườ
ng
mụ
c

Phân đoạn
thị trường
TẠI SAO
PHẢI
PHÂN
ĐOẠN???

THỊ
TRƯỜNG
Thị

tiê

u?

trường

KHÔNG
PHÂN ĐOẠN
ĐƯỢC
KHÔNG???


KH đa dạng về đặc tính
Chúng
ta thấy
rằng:

Cạnh tranh khốc liệt

DN
DN hạn
hạn chế
chế nguồn
nguồn lực
lực

Phân đoạn thị trường

3


Không phân đoạn

Phân đoạn TT theo giới tính

Một
Một số
số sản
sản
phẩm
phẩm chọn
chọn giới
giới
tính,
tính, độ
độ tuổi
tuổi để
để
phân
phân đoạn?
đoạn?

Phân đoạn theo tuổi tác


I.1. Khái niệm về phân đoạn thị trường

• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH
• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự
đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

5


I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị
trường đối với hàng tiêu dùng
+ Địa lý:
* Châu lục, quốc gia
* Vùng, miền
* Thành thị, nông thôn
+ Dân số - xã hội học:
* Tuổi tác
* Giới tính
* Qui mô gia đình
* Tình trạng hôn nhân
* Thu nhập, nghề nghiệp
* Trình độ học vấn

6


I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị
trường đối với hàng tiêu dùng
+ Đặc điểm tâm lý:
* Cá tính
* Thái độ và động cơ mua hàng
* Lối sống: truyền thống, tân tiến,
* Phong cách

7

I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
đối với hàng tiêu dùng
+ Hành vi tiêu dùng:
* Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…
* Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt
* Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá
* Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm

8


I.3. Phân đoạn thị trường đối với tổ chức
 Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu
vực,vùng, miền,..
 Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc
điểm hoạt động
 Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách
mua hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần
suất mua, tiêu chuẩn mua,...
 Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH
khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song
phương, mối quan hệ của DN với công ty mua hàng
9


I.4. Phương pháp
phân đoạn thị trường
Phương pháp phân chia: dựa vào 1 tiêu

thức trung tâm đã được lựa chọn 1 cách thích
hợp để chia thị trường của một loại hàng hóa
thành các đoạn thị trường khác biệt nhau,
sau đó dựa vào các tiêu thức bổ sung để chia
các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị
trường khác nhỏ hơn
10


2

Dielac alpha step 1:
Dielac alpha step 2:
Dielac alpha 123:
Dielac alpha 456:

0-6 tháng tuổi
7-12 tháng tuổi
1-3 tuổi
4-6 tuổi

11


I.4. Phương pháp
phân đoạn thị trường

Phương pháp tập hợp: dựa vào đặc điểm
tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của NTD về
một loại hàng hóa để chia thị trường thành

các đoạn khác biệt nhau

12


I.5. Yêu cầu
phân đoạn
thị trường

Bổ sung
canxi

Tăng
cân

Bệnh
tim mạch

Thông
minh

T
Ộ
B
A
Tăng sức
SỮ
đề kháng
Hỗ trợ
tiêu hóa

Đo lường
được

Khả thi

Đủ lớn hoặc
hấp dẫn

Có thể tiếp
cận được


I.6. Các chiến lược phân đoạn thị trường

+ Marketing không phân biệt (đại trà)
+ Marketing phân biệt (đa dạng hóa sản phẩm)
+ Marketing tập trung

14


Marketing không phân biệt

Marketing - Mix

1

2

3

4

Thị trường tổng quát

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế theo qui mô
Nhược điểm: + Khó thu hút khách hàng
+ Cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị trường có qui mô lớn
+ Khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi
15


Marketing phân biệt

Marketing – Mix 1

Đoạn thị trường 1

Marketing – Mix 2

Đoạn thị trường 2

Marketing – Mix 3

Đoạn thị trường 3

2

1

4

3

Ưu điểm: đáp ứng tốt nhu cầu KH, tăng doanh số bán
và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường
Nhược điểm: tăng chi phí SX và chi phí lưu thông

16


Marketing tập trung
Đoạn thị trường 1
Marketing – Mix

Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3

Ưu điểm: Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất
định; tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,
xúc tiến
Hạn chế: nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối
thủ cạnh tranh mạnh
17


I.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược
Để lựa chọn chiến lược đáp ứng từng thị trường cụ thể,
DN cần phải phân tích các yếu tố chủ yếu sau:

1. Khả năng tài chính của DN
2. Mức độ đồng nhất của sản phẩm
3. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
4. Mức độ đồng nhất của thị trường
5. Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
18


II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường
mục tiêu

Bộ phận thị trường phù hợp nhất với
đặc điểm và khả năng KD của DN
Bộ phận thị trường đem lại hiệu quả
kinh tế cao nhất cho DN

Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có
cùng nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời
DN có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định
19


II.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị
trường: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức
lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư,…
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Sự gia nhập và rút lui khỏi thị trường
Các sản phẩm thay thế
Sức mạnh của thị trường
Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN
20


II.2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

21


Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện:
Phù hợp giữa nhu cầu và sp của DN;
Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các ĐTCT bỏ qua;
Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ sở mở rộng trong tương lai.
Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó;
+ Có những lợi thế của người tiên phong;
+ Cung ứng sp ở mức độ khác biệt cần thiết;
+ Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sx,
phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường,..
Hạn chế: + Rủi ro khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh
tranh mạnh xâm nhập;
+ Chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị trường duy nhất nên khó

có khả năng mở rộng qui mô sx
22


Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Phù hợp với DN có ít hoặc không có khả năng kết hợp
các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều có cơ
hội thành công trong kinh doanh
Ít rủi ro hơn PA1
Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là
năng lực quản lý khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường
khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau

23




Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín của nhãn hiệu trong một nhóm
khách hàng;
+ Thuận lợi khi phát triển sp mới
Hạn chế: Khi sức mua của thị trường có biến động lớn, DN
khó chuyển đổi sang thị trường khác

 Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm
chuyên dụng.
Rủi ro cao khi có những sp mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Khó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH trên từng đoạn TT cụ thể

24


III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Khái niệm:
Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh
nghiệp giành được vị thế mong muốn về
sản phẩm của mình trong tâm trí của
khách hàng trong thị trường mục tiêu
Định vị dựa trên sự khác biệt của
sản phẩm so với sản phẩm cạnh
tranh trên cùng một đoạn thị
trường
25