Chuong 5 chính sách sản phẩm

CHƯƠNG 5
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM


NỘI DUNG
I.

Sản phẩm và phân loại sản phẩm

II.

Chu kỳ sống của sản phẩm

III.

Nội dung chính sách sản phẩm

2


1. Khái niệm sản phẩm
• Theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý,
hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức
đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng
=> Sản phẩm được xem là một GTSD hữu hình
• Theo quan điểm marketing:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường
với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng
hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của con người.

=> Sản phẩm bao gồm thành phần hữu hình và vô hình,
3
yếu tố vật chất và phi vật chất


SP
tiềm
năng

Dv bảo hành
Bao bì
Dv trả
góp

Nhãn
hiệu
Đặc
điểm

Lợi ích
cốt lõi

Dv
Chất
kỹ
lượng thuật

SP cốt
lõi

SP cụ
thể

Kiểu dáng
Dv thông tin

SP bổ
sung
4


1. Khái niệm sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể của
sản phẩm
2. Sản phẩm cụ thể: dạng cơ bản của sản phẩm, yếu
tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
3. Sản phẩm bổ sung: những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
4. Sản phẩm tiềm năng: những sáng tạo, sự hoàn
thiện và biến đổi sản phẩm có thể có được trong
tương lai
5


2. Phân loại
 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
Hàng tiêu dùng & Hàng tư liệu sản xuất

Hàng

tiêu
dùng
6


Hàng tư liệu sản xuất là
những mặt hàng phục vụ
cho sản xuất và chế biến

52DN1


 Theo thời gian sử dụng

Hàng bền

Hàng không bền


 Theo đặc điểm cấu tạo
Sản phẩm hữu hình là sản
phẩm mà người ta có thể nhìn
thấy, sờ, nếm, nghe hoặc ngửi
được trước khi mua.
Dịch vụ là những hoạt
động, ích lợi hay những
cách thỏa mãn nhu cầu
khác được đưa ra và chào
bán.

 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm

Hàng
phức
tạp


2. Phân loại
Theo thói quen mua hàng
• Hàng hóa sử dụng thường ngày
• Hàng mua ngẫu hứng
• Hàng mua khẩn cấp
• Hàng mua có lựa chọn
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
11


II. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ
trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt
đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút
lui khỏi thị trường

12

II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Doanh
thu
và
lợi
nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Triển khai

Tăng trưởng

Chìn muồi

Suy thoái

13


2.1. Giai đoạn triển khai
- Doanh thu: tăng chậm (do NTD chưa có
nhiều thông tin về sản phẩm, chưa từ bỏ thói
quen tiêu dùng trước đây, chậm trễ trong
việc tổ chức lại mạng lưới phân phối; khả
năng thanh toán của NTD hạn chế)

- Lợi nhuận: âm hay thấp (do tiêu thụ thấp +
chi phí phân phối và khuyến mãi lớn)

14


2.1. Giai đoạn triển khai
- Marketing-Mix: Tập trung thuyết phục nhóm KH có
điều kiện sẵn sàng mua nhất; khuyến khích các trung gian
phân phối; đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến bán hàng
+ Sản phẩm: Tăng cường kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh
kỹ thuật và thương mại sản phẩm
+ Giá cả: Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo; Giá bán
thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến; Giá khu vực; Giá
hạ thấp nhất thời
+ Phân phối: hạn chế (Độc quyền hay chọn lọc), phụ phí
cao
+ Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích sp.
Phương tiện: bán hàng cá nhân hay tập mẫu catolog
15


II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Doanh
thu
và
lợi
nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Triển khai

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

16


2.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Doanh thu: khối lượng tiêu thụ và doanh thu bắt đầu
tăng nhanh (do phân lớn KH đã chấp nhận sản phẩm mới,
chi phí trung bình giảm, thị trường được mở rộng)
- Lợi nhuận: bắt đầu tăng
- Đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện (do cơ hội mở rộng
sản xuất và lợi nhuận cao)

17


2.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Marketing-Mix: KH tiên phong và nhóm KH mới; tận
dụng ưu thế của giai đoạn triển khai để mở rộng thị
trường hiện có và thâm nhập thị trường mới

+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, tạo tính năng mới cho
sản phẩm, mẫu mã mới
+ Giá cả: Giữ nguyên giá hay giảm nhẹ để thu hút KH;
Giữ nguyên giá hay tăng chi phí kích thích tiêu thụ
+ Phân phối: Xâm nhập vào những phần thị trường mới,
sử dụng kênh phân phối mới, tồn kho dự trữ lớn và nguồn
tiếp tế nhanh chóng
+ Xúc tiến: Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm, thay
đổi thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng
18


II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Doanh
thu
và
lợi
nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Triển khai

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

19


2.3. Giai đoạn chín muồi
- Doanh thu và lợi nhuận: đạt cực đại, nhưng có xu
hướng giảm vào cuối giai đoạn --> đánh dấu sự bão
hòa về cung cầu hàng hóa trên thị trường
- Đối thủ cạnh tranh lớn xuất hiện
=> DN cần phải kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

20


2.3. Giai đoạn chín muồi
- Marketing-Mix: giảm chi phí markeitng, kích thích trung
gian phân phối, tiếp tục phục vụ KH truyền thống
+ Sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu
mã mới; thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất và đặc
tính của sản phẩm
+ Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá --> phân biệt giá một
cách linh hoạt tùy theo điều kiện giao dịch; hoặc thỏa
thuận ngầm hay công khai giữa các người bán để chống
lại người bán hay người mua
+ Phân phối: Tiếp tục mở rộng và mạnh (Tìm và tạo ra thị
trường mới)
+ Xúc tiến: thay đổi quảng cáo, áp dụng phương thức,
21
nghệ thuật bán hàng mới

II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Doanh
thu
và
lợi
nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Triển khai

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

22


2.4. Giai đoạn suy thoái
- Doanh thu và lợi nhuận: giảm sút liên tục (do sản phẩm
thay thế; thị hiếu của KH thay đổi)
⇒ DN đưa ra các quyết định lựa chọn
+ Nếu sản phẩm lỗi thời thực sự >>> ngừng sản xuất

+ Nếu tiếp tục duy trì sản xuất >>> cắt giảm chi phí sản
xuất và marketing, từ bỏ các kênh phân phối kém hiệu
quả, hạ giá bán để tăng khối lượng tiêu thụ
23


2.4. Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:
- Phát hiện những sản phẩm yếu kém: xem xét trên các tiêu chuẩn: số
năm mức tiêu thụ giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất
lợi nhuận trên vốn đầu tư
- Xác định chiến lược Marketing: theo Harrigan có 5 chiến lược
+ Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh
+ Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không
chắc chắn của ngành
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH
không có lời, củng cố vốn đầu tư cho những thị trường có lời
+ Thu hoạch (vắt kiệt) vốn đầu tư để trang trải nhanh các khoản tiền
mặt
+ Giải thể
24


2.4. Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:
- Quyết định loại bỏ
+ Bán lại sản phẩm cho công ty khác
+ Nếu không có người mua thì quyết định thời gian thanh
lý nhãn hiệu nhanh hay chậm

25