Chương 6 chính sách giá bán

CHƯƠNG 6
CHÍNH SÁCH GIÁ BÁN



1. Khái niệm
 Với hoạt động trao đổi: Giá cả là biểu hiện bằng
tiền của giá trị sản phẩm
 Với người mua: Giá cả là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sỡ hữu, sử
dụng sản phẩm, dịch vụ
 Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó


2. Vai trò của chính sách giá
Là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập
Là tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn sp của người mua
Gây ra phản ứng tức thời đối với người tiêu dùng và đối
thủ cạnh tranh
Yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp


II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Nhân tố bên trong
-Mục tiêu của
Marketing
-Chiến lược
Marketing – Mix
-Chu kỳ sống của

sản phẩm
- Chi phí SXKD
- Các nhân tố khác

Định
giá

Nhân tố bên ngoài
-Đặc điểm thị trường
và cầu sp
-Khả năng chấp nhận
và tâm lý KH
-Chi phí, giá và sản
phẩm của đối thủ
cạnh tranh
- Chính sách q.lý giá
của Nhà nước
- Các nhân tố khác


1. Nhân tố bên trong
1.1. Mục tiêu marketing
Tồn tại >> Định giá thấp
Tối đa hóa lợi nhuận >> Định giá kết hợp với ước lượng mức
cầu và chi phí nhằm đạt lợi nhuận tối đa
Dẫn đầu thị phần >> Định giá thấp để có thị phần lớn, qua
đó sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm >> Định giá cao và chi phí
R&D cao
Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh

tranh >> Chấp nhận giá thị trường, né tránh cạnh tranh về giá,
quan tâm đến chất lượng và dịch vụ sau khi bán
Các mục tiêu khác


1.2. Chiến lược Marketing - Mix
Quyết định về giá liên kết chặt chẽ và chịu sự tác
động qua lại với các quyết định về sản phẩm, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp


1.3.Chi phí sản xuất KD

1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
1.5. Các nhân tố khác


2. Nhân tố bên ngoài
2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Tính chất cạnh tranh của thị trường
- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Thị trường bán
cạnh tranh
- Thị trường bán
độc quyền
- Thị trường độc
quyền hoàn hảo

• Số lượng người mua và bán đông

• Sản phẩm thuần nhất
• Người mua không quan tâm sản phẩm
do ai sản xuất
• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
trường dễ dàng.
• Thông tin về thị trường rõ ràng
• Các hoạt động marketing đóng vai trò
không đáng kể
• Định giá theo thị trường
Ví dụ : Thị trường nông sản, hải sản


2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Thị trường bán
cạnh tranh
- Thị trường bán
độc quyền
- Thị trường độc
quyền hoàn hảo

• Số lượng người bán và mua nhiều
• Sản phẩm khác biệt vế chất lượng,
đặc tính, mẫu mã, các dịch vụ kèm
theo
• Người mua rất quan tâm sản phẩm
do ai sản xuất

• Các hoạt động marketing đóng vai
trò đáng kể
• Định giá trong một khoảng giá
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực
phẩm chế biến, vải, thuốc tây


2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Thị trường bán
cạnh tranh
- Thị trường bán
độc quyền
- Thị trường độc
quyền hoàn hảo

• Gồm một số ít người bán
• Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc
không đồng nhất.
• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi
thị trường khó
• Cạnh tranh rất gay gắt, rất nhạy
cảm với chiến lược marketing và giá
của người khác.
Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment,
hàng không, ô tô, máy tính

2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Thị trường bán
cạnh tranh
- Thị trường bán
độc quyền
- Thị trường độc
quyền hoàn hảo

• Thị trường chỉ có một người bán
• Người bán đưa ra quyết định giá
khác nhau tùy tình hình thị trường
• Mức giá cao hay thấp nhưng việc
định giá còn tùy thuộc vào sự điều
tiết của chính phủ và mục tiêu của
công ty
Ví dụ: Thị trường điện, nước, đường
sắt ...


2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm
Thứ nhất: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng
sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau
Giá

Giá
P3

Đường cầu có
độ dốc âm

P2

D

P2

P1

P1

D
0

Q2

Q1

Đường cầu có
độ dốc dương

Khối
lượng

A. Đối với phần lớn hàng hóa

0

Q1

Q2

Khối
lượng

B. Đối với hàng hóa sang trọng


2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
 Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm
Thứ hai: Định lượng biến động nhu cầu >>> phụ thuộc
vào kiểu thị trường
+ Trong thị trường độc quyền: Đường cầu là tổng nhu
cầu của thị trường từ các mức giá khác nhau
+ Trong tt cạnh tranh: Đường cầu thay đổi tùy theo giá
của đối thủ cạnh tranh có giữ nguyên hay biến động
Giá (Ng.đ)

18
16

.

17.3

. .
.
16.2

15.3

14.5

14

.

.

13.8

13.2

12
0
200

400

600

800

1000

1200

Nhu cầu
(ngàn lít)


2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm
Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm

Thứ ba: Độ co dãn của cầu theo giá
Giá

Giá
Đường cầu có
độ dốc âm
P2’

P2
P1

P1’

D
0

Q2

Q1

Đường cầu có
độ dốc dương

D

Khối
lượng

A. Nhu cầu không co dãn

0

Q2’

Q1’

Khối
lượng

B. Nhu cầu co dãn

 Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị của sản phẩm


2.2. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp DN xác định
xem giá của mình có thể quy định ở mức nào
Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một
sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản
phẩm tương đương

2.3. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
2.4. Chính sách quản lý giá của Nhà nước (để kiểm soát sự
tiến triển của giá và để khuyến khích tự do cạnh tranh)
2.5. Các nhân tố khác
+ Môi trường kinh tế
+ Trung gian phân phối


III. Các phương pháp xác định giá
1. Xác định mục tiêu và phương hướng định giá
 Mục tiêu định giá tùy thuộc vào mục tiêu
marketing
 Phương hướng định giá:
Định giá hướng vào doanh nghiệp >>> phù hợp
với DN có uy tín và vị trí vững chắc trên thị
trường, kinh doanh mang tính độc quyền
Định giá hướng ra thị trường >>> Định giá trên
cơ sở đảm bảo lợi ích DN phù hợp với lợi ích
khách hàng và thị trường


2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định tổng cầu >>> Xác định khả năng tiêu
thụ và sức mua của khách hàng
Qd = N x P x q
Trong đó:
Qd: Tổng cầu tính bằng tiền
N: số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục

tiêu
P: Giá bán dự kiến của sản phẩm
q: lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm
năng có khả năng mua


2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định hệ sô co dãn của cầu

Ed =

Q
Q
P
P

Dự đoán dựa vào:
+ Kinh nghiệm và số liệu thống kê về mối quan hệ
giữa giữa bán và cầu
+ Chọn mẫu điều tra khách hàng


3. Xác định và phân tích chi phí
4. Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh
Phân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ
cung cầu tác động vào giá bán
Phân tích và dự đoán khả năng mua hàng và phản
ứng của khách hàng về giá bán của sản phẩm
Phân tích giá cả và đặc điểm của sản phẩm cạnh
tranh, thái độ và phản ứng của khách hàng về giá

cả sản phẩm cạnh tranh
Phân tích các điều kiện bán hàng trên thị trường và
tác động của hoạt động quản lý vĩ mô đối với giá
sản phẩm


5. Lựa chọn phương pháp định giá
5.1. Định giá dựa trên chi phí trung bình
Định giá bán hướng vào DN, giá bán hình thành
theo cơ cấu giá của DN
Giá bán = chi phí trung bình + lợi nhuận dự kiến
Lợi nhuận tính cho một đơn vị sản phẩm dựa
trên chi phí trung bình hoặc trên doanh số bán và
tỷ lệ lãi hợp lý


5.1. Định giá dựa trên chi phí trung bình
Cách 1: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi trên chi phí

Pdk = AC x (1 + tỷ lệ lãi trên chi phí)
Cách 2: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi trên doanh thu

Pdk =

AC
(1 - tỷ lệ lãi trên doanh thu)


Ưu điểm:
- Đơn giản

- Giảm cạnh tranh về giá
Nhược điểm:
Không quan tâm đến các yếu tố thị trường
Áp dụng:
- Sản phẩm có tính độc quyền
- Dự toán chính xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ


5.2. Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn
TR = TC

=>

TFC
P=
+ AVC
Qh

P: giá bán dự kiến
Qh : khối lượng sản phẩm hòa vốn
TFC: tổng chi phí cố định
AVC: chi phí biến đổi bình quân 1 sản phẩm
Mức giá dự kiến và sản lượng hòa vốn
có quan hệ tỷ lệ nghịch