Phát triển thương hiệu khoa công nghệ may và thiết kế thời trang trường đại học công nghiệp hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ KIM HÒA

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY
VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ KIM HÒA

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY
VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. BÙI XUÂN PHONG

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ
nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình
thực tế.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thị Kim Hòa


LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo, Khoa sau đại học của nhà trƣờng
cùng các thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá
trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo – GS,TS Bùi Xuân Phong, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các doanh nghiệp, Ban giám hiệu
trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội nơi tôi công tác, các bạn bè, đồng nghiệp
trong khoa Công nghệ may & Thiết kế thời trang., những ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ
tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng
nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để
hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu khoa Công Nghệ may & Thiết Kế Thời Trang
trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội
Tác giả: Nguyễn Thị Kim Hòa
Giáo viên hƣớng dẫn: GS.TS. Bùi Xuân Phong
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Khoa Công Nghệ May & Thiết Kế Thời Trang

của trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội tầm nhìn đến 2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục và
tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học
- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của khoa
và nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của khoa trong thời
gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải
pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khoa Công Nghệ may &Thiết Kế
Thời Trang trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội trong thời gian đến 2020.
Những đóng góp mới của luận văn:
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới trên các
mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thƣơng hiệu đối với ngành dịch
vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội
nhập quốc tế.


- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo, khả
năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang trƣờng Đại học
Công Nghiệp Hà Nội thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp và khuyến
nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang
trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội.


MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt ............................................................................................................. i

Danh mục bảng biểu ...........................................................................................................ii
Danh mục hình ....................................................................................................................iii
Danh mục biểu đồ............................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU
TRONG GIÁO DỤC .......................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu............................................................................9
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu ..........................................................................9
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...........................................................12
1.2.3. Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học ...........................................15
1.3. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học ......................................17
1.3.1. Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học .......................................18
1.3.2. Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học ..............................20
1.3.3. Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học ..............................20
1.3.4. Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học .......................................21
1.3.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu .......................................23
1.3.6. Hoạt động tiếp thị quảng bá, phát triển thương hiệu ..............................26
1.4. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
trƣờng đại học ........................................................................................................30
1.4.1. Nhân tố bên trong tổ chức .....................................................................31
1.4.2. Những nhân tố bên ngoài tổ chức ............................................................32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................... 33
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................33
2.1.1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu ..............................................................33


2.1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu .................................................................33
2.1.3. Đánh giá giá trị thông tin ........................................................................33
2.2 Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................34

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................34
2.3. Phƣơng pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu ....................37
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
KHOA CÔNG NGHỆ MAY VÀ THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƢỜNG ĐẠI HỌC . 38
3.1. Tổng quan về Khoa Công Nghệ May.............................................................38
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................38
3.1.2. Cơ cấu tổ chức khoa CNM&TKT ............................................................39
3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu khoa Công Nghệ may & Thiết Kế
Thời trang ..............................................................................................................40
3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường và khoa trong bối cảnh hội
nhập ...................................................................................................................40
3.2.2. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động ................................41
3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu khoa Công nghệ may & Thiết kế
thời trang trƣờng ĐHCNHN ..................................................................................42
3.3.1. Nhận thức của khoa CNM&TKTT vấn đề phát triển thương hiệu ..........42
3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực ........................................................43
3.3.3 Quản lý và định hướng giáo dục của khoa CNM&TKTT .........................47
3.3.4 . Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy .......53
3.3.5. Đổi mới, hoàn thiện chương trình đào tạo ..............................................54
3.3.6. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu .......................................61
3.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
khoa CNM&TKTT ................................................................................................69
3.4.1. Yếu tố ảnh hưởng bên trong ...................................................................69
3.4.2. Yếu tố ảnh hưởng bên ngoài ....................................................................71
3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của khoa
CNM&TKTT .........................................................................................................75


3.5.1. Những thành tựu đạt được .......................................................................75
3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục .....................................................77

3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế ...................................................................79
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU KHOA CÔNG NGHỆ MAY &THIẾT KẾ THỜI TRANG TRƢỜNG
ĐHCNHN ........................................................................................................................... 80
4.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 ...............................80
4.2. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu khoa CNM&TKTT của Trƣờng Đại Công
nghệp Hà Nội ........................................................................................................81
Với xu thế ngày càng hội nhập quốc tế và đáp ứng nhu cầu xã hội, để phát triển
khoa một cách bền vững, việc phát triển thương hiệu trong thời gian tới là điều
cấp thiết, cụ thể:.................................................................................................81
4.3 Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN tầm
nhìn đến năm 2020 ................................................................................................81
4.3.1. Giải pháp về nguồn nhân lực ...................................................................81
4.3.2. Giải pháp về đào tạo................................................................................83
4.3.3. Giải pháp về cơ sở vật chất .....................................................................84
4.3.4. Giải pháp về quản lý, định hướng giáo dục ............................................84
4.3.5.Truyền thông, quảng bá thương hiệu........................................................86
4.4. Đề xuất một số kiến nghị phát triển thƣơng hiệu khoa CNM&TKTT trƣờng
ĐHCNHN ..............................................................................................................87
4.4.1. Phát triển chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội ......................88
4.4.2. Nâng cao chất lượng chuyên môn và nghiệp vụ của đội ngũ giảng viên ........89
4.4.3. Hoàn thiện chính sách tạo động lực cho đội ngũ giảng viên .................90
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 91
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................... 92
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

BGD-ĐT

Bộ Giáo dục và Đào tạo

2

BGH

Ban giám hiệu

3

CBGV

Cán bộ giảng viên

4

CNM&TKTT

Công Nghệ May và Thiết Kế Thời Trang

5

CVHT

Cố Vấn học tập

6

ĐHBKHN

Đại học Bách Khoa Hà Nội

7

ĐHCNHN

Đại học Công Nghiệp Hà Nội

8

ĐHKT-KTCN

Đại Học Kinh tế- Kỹ thuật Công Nghiệp

9

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

10

ĐHSPKTHY

Đại học Sƣ Phạm Kỹ thuật Hƣng Yên

11

GVCN

Giáo viên chủ nhiệm

12

HCĐT

Hành chính điệ tử

13

SV

Sinh viên

14

TTĐGKNN&PTDN

Tung tâm đánh giá kỹ năng nghề và phát triển doanh nghiệp

15

TTQLCL

Tung tâm quản lý chất lƣợng

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động tại khoa

44

2

Bảng 3.2

Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát triển nhân lực

46

3

Bảng 3.3

Tổng hợp số lƣợng sinh viên từ năm 2010- 2015

49

4

Bảng 3.4

Tổng hợp số lƣợng sinh viên tốt nghiệp từ 2010-2015

51

5

Bảng 3.5

Tổng hợp sáng cải tiến và Nghiên cứu khoa học

54

6

Bảng 3.6

Kết quả khảo sát đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất

56

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

10

Bảng 3.10

11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12

13

Bảng 3.13

Kết quả khảo sát về ngƣời học mong đợi nhất khi học tại
khoa CNM&TKTT
Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc của sinh
viên khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCN đào tạo
Khảo sát về số lƣợng sinh viên mà doanh nghiệp đào tạo
lại phục vụ cho yêu cầu công việc
Khảo sát đánh giá của đơn vị sử dụng về năng lực làm
việc của sinh viên
Kết quả khảo sát nhận biết sinh viên về khoa
CNM&TKTT qua phƣơng tiện truyền thông
Kết quả khảo sát về lý do ngƣời học chọn khoa
CNM&TKTT
Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội bộ

ii

Trang

58

60

61

62

66

67
69


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

10

2

Hình 1.2

Các Thành tố của thƣơng hiệu

11

3

Hình 1.3

Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục

18

4

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức hoạt động của khoa

40

5

Hình 3.2

Logo thƣơng hiệu khoa CNM&TKTT Trƣờng ĐHCNHN

65

iii


DANH MỤC BIỂU DỒ

Stt

Biểu đồ

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 3.1 Khảo sát vê công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

47

2

Biểu đồ 3.2 Tổng hộp số lƣợng sinh viên cao đẳng- đại họctừ 2010-2015

50

3

Biểu đồ 3.3 Số lƣợng sinh viên tốt nghiệp từ năm 2010-2015

52

4

Biểu đồ3.4 Khảo sát về đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất

56

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6 Đánh giá tính ứng dụng của chƣơng trình đào tạo

7

Biểu đồ 3.7

8

Biểu đồ 3.8

9

Biểu đồ 3.9

10 Biểu đồ3.10

11 Biểu đồ 3.11

Khảo sát vê ngƣời học mong đợi nhất khi học tại khoa
CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN

Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc của sinh viên
khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCN đào tạo

Khảo sát về số lƣợng sinh viên mà doanh nghiệp đào tạo lại
phục vụ cho yêu cầu công việc
Khảo sát đánh giá của đơn vị sử dụng về năng lực làm việc
của sinh viên
khảo sát nhận biết sinh viên về khoa CNM&TKTT qua
phƣơng tiện truyền thông
Kết quả khảo sát về lý do ngƣời học chọn khoa
CNM&TKTT

12 Biểu đồ 3.12 Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội bộ

iv

58
59
60

61

62

66

68
70


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại toàn cầu hóa giáo dục nhƣ hiện nay, xây dựng thƣơng hiệu
trong giáo dục đại học là hết sức cần thiết và cấp bách để các trƣờng đại học tồn tại
trong bối cảnh cạnh tranh trong nƣớc cũng nhƣ khu vực, quốc tế.
Thƣơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thƣơng
hiệu còn có vai trò nhƣ một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị đƣợc tính
bằng tiền. Thƣơng hiệu - một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh
nghiệp bỏ vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở
đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn
thƣơng hiệu,thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định.
Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp.
Để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn
cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của
thế giới với tốc độ khẩn trƣơng và sát thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu
thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu
cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong
thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học
ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu Đại học, Ban lãnh đạo
trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà Nội khẳng định “Phát triển và khẳng định thƣơng
hiệu trong lĩnh vực đào tạo đóng vai trò vô cùng quan trọng”. bởi thƣơng hiệu góp
phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các khoa và nhà trƣờng. Trong thời
gian qua, Ban lãnh đạo Nhà trƣờng đã thực hiện quyết liệt nhiều giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng của sinh viên và các bên liên quan nhằm củng cố thƣơng hiệu của
Nhà trƣờng. Các giải pháp chính bao gồm phát triển chƣơng trình đào tạo theo
hƣớng đáp ứng nhu cầu xã hội, phát triển quan hệ với doanh nghiệp để tìm kiếm cơ

1


hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp, bồi dƣỡng, nâng cao trình độ đội ngũ giảng

viên đặc biệt là tăng đội ngũ giảng viên trình độ tiến sĩ, đầu tƣ nhiều hơn vào hoạt
động nghiên cứu khoa học, nâng cao chất lƣợng phục vụ trong Nhà trƣờng,…
Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội có lịch sử 116 năm hình thành và phát
triển (1898-2014), tiền thân là trƣờng chuyên nghiệp Hà Nội và đến năm 2005,
trƣờng chính thức phát triển lên thành trƣờng Đại học nhƣ hiện nay. Với tuổi đời
còn trẻ trong lĩnh vực đào tạo đại học, mới chỉ có 9 năm (2005-2014) nhƣng trƣờng
đã gặt hái đƣợc khá nhiều thành tựu trong lĩnh vực này nhƣ các Huân huy chƣơng
đƣợc Đảng, Nhà nƣớc trao tặng cho các thành tích trong lĩnh vực trồng ngƣời của
trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Khoa Công Nghệ may và thiết kế thời trang (
CNM&TKTT) đƣợc thành lập năm 2003,có chức năng đào tạo các hệ Công nhân kỹ
thuật, Trung cấp nghề, Cao đẳng nghề, Trung cấp chuyên nghiệp,Cao đẳng chính
qui, Đại học chính qui, Liên thông trung cấp lên cao đẳng, cao đẳng – đại học . Trải
qua 11 năm quy mô đào tạo đã tăng trƣởng hơn 10 lần. điều đó chứng tỏ chủ trƣơng
của lãnh đạo nhà trƣờng thành lập khoa CNM&TKTT là phù hợp với nhu cầu xã
hội nói chung và với ngành Dệt-May-Thời trang nói riêng. Phát triển thƣơng hiệu
cũng là cách để khoa CNM&TKTT giới thiệu về mình với ngƣời học làm cho ngƣời
học biết, lựa chọn những chuyên ngành đào tạo phù hợp, với các doanh nghiệp có
sự tin cậy để liên kết giảng dạy, hợp tác đào tạo, sử dụng và tuyển dụng nguồn
nhân lực sau khi ra trƣờng.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên đây, Để hoàn thành sứ mệnh và tầm
nhìn của trƣờng DHCNHN nói chung và khoa khoa CNM&TKTT thì phát triển
thƣơng hiệu là một yêu cầu cấp bách và cần đƣợc chú trọng. Do đó, tác giả đã lựa
chọn, nghiên cứu và triển khai các giải pháp phát triển thƣơng hiệu trong đề tài:
“Phát triển hình ảnh thương hiệu khoa Công Nghệ May & Thiết Kế Thời Trang
trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội”để làm luận văn tốt nghiệp cao học, chuyên
ngành Quản trị kinh doanh của mình.

Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời đƣợc một số câu hỏi nghiên cứu sau:

2

1. Trƣờng Đại học CNHN và khoa CNM&TKTT đã làm gì để xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu?
2. Những nhân tố nào xây dựng lên hình ảnh thƣơng hiệu cho khoa
CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN
3. Trƣờng Đại học CNHN và khoa CNM&TKTT sẽ phải làm gì để
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng trong thời gian tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của khoa Công Nghệ may &Thiết Kế Thời Trang trƣờng Đại học Công Nghiệp Hà
Nội giai đoạn 2015-2020.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống qua cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận
về thƣơng hiệu trong môi trƣờng giáo dục và quá trình trình xây dựng và thƣơng
hiệu của trƣờng đại học
Phân tích thực trạng hoạt động và thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu
tại Khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN trong những năm qua (từ 2010 đến nay)
- Đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây
dựng và phát triển thƣơng khoa CNM&TKTT trong thời gian đến 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động phát triển thƣơng hiệu
của khoa và nhà trƣờng, các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thƣơng hiệu của
Khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN góc nhìn của sinh viên, cựu sinh viên, cán bộ
giáo viên trong trƣờng và khoa và Doanh nghiệp ngành may
Phạm vi nghiên cứu:

3

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng phát
triển thƣơng hiệu Khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN ở khía cạnh sau: công tác
đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu; các nhân tố bên ngoài và bên
trong tác động đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của khoa.
- Phạm vi về không gian: Luận văn ghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh
giá thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNHN của sinh viên và cán bộ giảng viên đang học tập
và công tác khoa và trƣờng ĐHCNHN.
Đánh giá của các doanh nghiệp dệt may đang sử dụng lao động của trƣờng
khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN
- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu từ năm 2010 đến 2015; các giải
pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2020.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới trên các
mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thƣơng
hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học
trong điều kiện hội nhập quốc tế.
- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo, khả
năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của khoa CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN thông qua nghiên cứu,
phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp khả thi và
những khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của khoa CNM&TKTT trƣờng
ĐHCNHN giai đoạn 2015 – 2020. Đây là nghiên cứu đầu tiên về khoa
CNM&TKTT vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho lãnh đạo
khoa và Ban giám hiệu Trƣờng ĐHCNHN trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu của CNM&TKTT và nhà trƣờng trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

4


5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4
chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong giáo dục
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Khoa
CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN
Chƣơng 4: Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu Khoa
CNM&TKTT trƣờng ĐHCNHN

5


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU
TRONG GIÁO DỤC

1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Một số nghiên cứu nƣớc ngoài
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thƣơng hiệu cũng đóng vai trò vô cùng
quan trọng. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một phần công việc thƣờng
xuyên và đƣợc quan tâm tại các trƣờng Đại học trên thế giới nhƣ Đại học Hawaii
(Mỹ), Ottawa (Canada).
Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục và đào

tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình nhƣ:
Theo trong cuốn “Managing Brand Equity” David Aaker đã đƣa ra “Một
thƣơng hiệu là tên đƣợc phân biệt, là biểu tƣợng, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu
dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán, hay của
một nhóm ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của thƣơng hiệu này với
các sản phẩm/dịch vụ của công ty đối thủ” [1]
Bài nghị luận “Định vị thƣơng hiệu qua ống kính của ngƣời tiêu dùng”của
Fuchs Christoph (2008), Trƣờng Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đƣa ra cơ sở lý
luận về định vị và vai trò của định vị thƣơng hiệu; kết quả nghiên cứu định tính
về tác động của các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khác nhau; đƣa ra các đánh
giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu
và điều kiện áp dụng của từng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu; chỉ ra các nhân tố
tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thƣơng hiệu đứng từ góc độ ngƣời tiêu
dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ
sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài.[29]
1.1.2. Một số nghiên cứu trong nƣớc

6


Tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ
mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự
tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một
chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo
dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một khoa hay một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng
có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng
nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn
Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn”
của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trƣờng Đại học Sài Gòn năm 2009. Bài viết này đã đóng góp
ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một

cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trƣờng còn hạn chế thông qua hai
công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đƣa ra
một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có
điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu “Đại học Sài Gòn”.[21]
Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục
đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại
học Ngoại Thƣơng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến
thƣơng hiệu giáo dục cũng nhƣ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu
giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu
giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp có tính ứng
dụng chung, chƣa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu một trƣờng đại học
nào cụ thể với những đặc thù riêng [9]
Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu Đại học
Công nghiệp Hà Nội trong tâm trí của khách hàng” năm 2013.Hà Xuân Quang và
Cộng sự đề tài đã Phát hiện thành phần quyết định giá trị thƣơng hiệu của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội; thành phần gia tăng giá trị thƣơng hiệu của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội. và đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu của Nhà trƣờng trong thời gian tới.[10]

7


Luận văn “ Phát triển chƣơng tình đào tạo chuyên ngành Công nghệ may –
Trƣờng ĐHCNHN”.2012 Tác giả Nguyễn Thị Sinh, luận văn đƣa ra cách tiếp
cận toàn diện về về chƣơng trình đào tạo và đƣa ra những phƣơng hƣớng đào tạo
mới gắn đào tạo với thực tế tại các Doanh nghiệp may.
Luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn
Thông”, naem 2013 của tác giả Ong Thị Thoa. Luận văn ra cách tiếp cận toàn diện
hơn về thƣơng hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo; Phân tích một cách chi tiết

về chất lƣợng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Học viện Bƣu chính
viễn Thông , thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế tuy nhiên chƣa
xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu và luận văn mới chỉ dừng lại ở một ngành học
đặc thù, đó là ngành công nghệ đa phƣơng tiện nên chỉ mang tính chất tham
khảo.[3]
. Bài viết‟‟ Phát triển thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội’’ 10/2012,
trang 63-70 (2012). của TS Hà Xuân Quang, Thân Thanh Sơn và Cao Thị Thanh.
Tạp chí Khoa học và công nghệ, trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội số 12, Bài
báo đã đƣa ra tầm nhìn và những giải pháp phát triển thƣơng hiệu của nhà
trƣờng.[11]
Bài viết ‟‟ Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công ngiệp thời trang và sứ
mạng của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội‟‟ năm 2013 Tạp chí Khoa học công
nghệ Đại học Công nghiệp Hà Nội của TS Trần Thủy Bình. Bài báo đã nêu thực
trạng đào tạo nguồn nhân lực ngành công nghiệp thời trang hiện nay và sứ mạng
đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công nghiệp thời trang của trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội. Bài báo phân tích rõ những bất cập đào tạo chuyên ngành trong một
số trƣờng Cao đẳng, Đại học nhƣ chƣơng trình đào tạo còn chƣa phù hợp thực tế.[4]
Bài viết.‟‟Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà
Nội dưới góc nhìn của sinh viên ”,12/2013 Của Hà Xuân Quang và cộng sự. Tạp chí
Khoa học và công nghệ, trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội bài viết cũng đƣa ra
những đánh giá cụ thể về chất lƣợng dậy và học tại trƣờng ĐHCNHN [12]

8


1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc biểu thị nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức
năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cùng loại.
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình
và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất
phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái
niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất
nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng.
Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm chính. Một
là quan điểm truyền thống, hai là quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản
phẩm. Chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Một ví dụ về quan điểm truyền thống là khái niệm thƣơng hiệu của Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ. Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là
sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một
nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing
Hoa Kỳ, 1995).
Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài
cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20,
quan điểm về thƣơng hiệu đã có sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan
điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh
tranh gay gắt toàn cầu.

9


Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không đơn giản
chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo

quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, các thành phần của marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán) cũng là các thành phần của thƣơng
hiệu [23] Hai quan điểm về thƣơng hiệu đƣợc minh hoạ ở hình 1.1.

Quan điểm truyền thống:

Quan điểm tổng hợp:

Thƣơng hiệu là 1 thành phần
của sản phẩm.

Sản phẩm là 1 thành phần của
thƣơnghiệu.

THƢƠNG HIỆU

SẢN PHẨM
Thƣơng
hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu.
Hiện nay, quan điểm tổng hợp đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và hoạt động thực
tiễn chấp nhận . Lý do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu chức năng
(functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung
cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng, trong khi thƣơng hiệu cung cấp cho
ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý [27]
Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp

tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ
hay một công ty qua nhiều năm
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái

10


tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những yếu
tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu
(trademark) và sản phẩm (product).
Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một
bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.

THƢƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận)

NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm)

(Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận)
SẢN PHẨM
(Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung)

(Nhãn hiệu +NHU
uy tínCẦU
đƣợc công nhận)
nguyện vọng, mong muốn về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời
Hình 1.2. Các Thành tố của thƣơng hiệu
Nhu cầu là nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại

và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu
khác nhau.
Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ
nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất
lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm
này hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu
dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng

11


trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín.
Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể.
Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu
có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản
phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm
đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm.
Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu
– Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh,
cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản
phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có
khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm
tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của
khách hàng.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. thành công của mỗi một thƣơng
hiệu đƣợc tạo dựng nhờ vào các quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Ở phần khái
quát một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi các yếu tố: Ý tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng
hành hóa dịch vụ, uy tín và lợi thế cạnh tranh, chiến lƣợc marketing

-

Ý tƣởng thƣơng hiệu

Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của
ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ
+ Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu: Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý
tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ). Một ý tƣởng hình thành sẽ
phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản phẩm là gì, phục vụ cho đối tƣơng nào? lợi ích
thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu để hình thành phải trải qua giai đoạn sản phẩm,
nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu dùng thì mới có thể
hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt nguồn từ ý tƣởng. Do đó có thể

12