Tiểu luận môn quản trị thương hiệu quản trị thương hiệu công ty cellphones

NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI :QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CELLPHONES
Danh sách thành viên :
1. Đinh Thị Hải Yến -1312210130
2. Nguyễn Thị Huệ -1312210040
3. Nguyễn Danh Phương Thủy -1312210099
Đối tượng nghiên cứu: Phòng marketing và bán hàng Công ty CellphoneS

Giới thiệu : Là hệ thống Công ty bán lẻ di động trên toàn quốc với các loại sản
phẩm như smartphone, tablet, phụ kiện và nhiều loại sản phẩm tai nghe, đồ chơi
công nghệ.
1. Công ty đứng top 5 ngành bán lẻ di động trên toàn quốc
2. Website đứng thư 2 về lượt truy cập , kênh facebook có số lượng like nhiều
thứ 2 trên thị trường
3. Nổi tiếng bởi sản phẩm hàng xách tay
4. Các hình thức marketing của công ty là truyền miệng,chạy quảng cáo google
adword,quảng cáo facebook, kênh youtube channel là kênh quảng cáo chính.
5. Độ phủ rộng với 7 cửa hàng ở hà nội và 11 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí
Minh
Chiến lược dai hạn của công ty là tập trung vào khách hàng ,làm khách hàng
thỏa mãn bằng mọi giá.
Mục tiêu của cellphoneS là trở thành một công ty dẫn đầu về dịch vụ hoàn hảo
và dẫn đầu về công nghệ ở Việt Nam.
Slogan : Befirst.always


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mô hình tổ chức :

TGĐ

GĐ Kinh
doanh

GĐ MKT

GĐ miền
nam
Phòng
nhân sự

Phòng kinh
doanh

Phòng
marketing

Chức năng phòng marketing :


Nghiên cứu tiếp thị và thông tin,

Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị; 4 C nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin.


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CELLPHONES(HÀ NỘI)
Thời gian: 1 năm (1/1/2016-1/1/2017)
Mục tiêu: tăng định vị thương hiệu và sự nhận diên thương hiệu trong
khách hàng.
HỆ THÔNG CÁC CHỈ TIÊU, CHỈ SỐ


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chỉ tiêu
Mở rộng
phạm vi bán
kính phát tờ
rơi,catalogue

Chỉ số
Bán kính
10km

Q1
3
(2000/
lần)

Q2

3

Q4
5

Q4
3

Viết bài lên
trang tin tưc
24h,quay
clip tải lên
youtube

22 bài viết
và 12 clip

6bài
viết và
3clip

4bài viết
+3clip

8bài viết
+3clip

4bài
viết
+3clip

Mở thêm chi
nhánh ở tp
HCM và hà
nội

3TPHCM
và 2 HN

1HCM

1HCM+1HN

1HCM+1HN

Thăm hỏi
khách hàng
nhất là
khách hàng
tiềm năng

1000
người

300

200

200

300

Tăng lượng
view, like,
share, theo
dõi trên
trang bán
hàng trên
FB,youtube

12000view

4000

2000

3000

3000

Mở khóa
học về cách
bán hàng
chăm sóc
khách hàng
cho nhân

4

1

1

1

1


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
viên bán và
CSKH
Ngoài những tiêu chí kia thì để tăng độ nhận diện thương hiệu thì cần
 Tất cả các bài báo , tiêp thị các catalogue ,các vật phẩm trong công ty cần
phải thiết kế thống nhất và tương đông theo đúng màu sắc chủ đạo của logo công
ty đó là hai màu đen và màu bã trầu.
 áp dụng chuẩn mực về các công văn, giấy tờ, biển biểu,…thống nhất về bộ
nhận diện thương hiệu thể hiện tính chuyên nghiệp, sự tôn trọng trong giao dịch
(bên ngoài và nội bộ)
 Môi trường làm việc luôn luôn được quét dọn sạch sẽ,chuyên nghiệp. Nâng
cao văn hóa doanh nghiệp trong công ty.

BÀI TẬP 2:LÝ THUYẾT SỬ DỤNG
1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương
hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh

tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển
hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những
ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu
của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì
thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu
nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc
với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản
phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp
người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa
chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Cocacola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác
biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65%
người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố
chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm là thứ được làm ra trong nhà máy
Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua
Sản phẩm là thứ có thể bắt chước một cách dễ dàng
Thương hiệu là độc nhất vô nhị
Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng
Thương hiệu là trường tồn
2. Sự hình thành thương hiệu
Thương hiệu được hình thành như thế nào?
Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu ta cần tìm hiểu xem thương hiệu

được hình thành như thế nào. Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là
cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận
ấy hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp
mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một
thương hiệu.
khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình
thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:
trãi nghiệm sản phẩm dịch vụTrãi nghiệm của khách hàng là những gì khách
hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành
qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác.
 Tương tác, tiếp xúc với nhân viên.
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn
đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để
tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu.
 Các hoạt động marketing và truyền thông.
Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động,
hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu
3. Lợi thế của thương hiệu mạnh
72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi
họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25%
cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn
5% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu.

30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu
dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa
ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một
thương hiệu mà họ đã tín nhiệm
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
4.
Định vị thương hiệu
Không có công ty nào tốt về mọi thứ. Nguồn tài chính của các công ty là có
hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu. Những phương án
sau đây có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm ra một định vị giá trị cho
mình
 Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất
hoặc đặc điểm riêng. Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu
đời nhất. Một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn cao nhất thành phố. Định vị
dựa vào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi
ích gì cho khách hàng.
 Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể,, Tide nói rằng bột giặt
của mình giặt sạch hơn,, Volvo nói ô-tô của mình an toàn hơn. Các nhà
marketing chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing.
 Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp
dụng trong hoàn cảnh nào đó. Như nike nói rằng một loại giày thể thao của
công ty là loại dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để
chơi bóng rổ.
 Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử
dụng mục tiêu. Hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm
của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ họa. Hãng Sun Microsystems
mô tả các loại máy tính trạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế.

 Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt
của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng cho thuê xe Avis tự mô tả
mình là một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so với đối thủ cạnh tranh
Hertz); hãng 7 UP tự gọi mình là Uncola (không có vị Cola).
 Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại sản
phẩm. Kodak có nghĩa là phim,, Xerox có nghĩa là máy Photocopy.
 Định vị chất lượng/ giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và
giá cả nhất định. Nước hoa Chane là số 5 được định vị là loại nước hoa có chất
lượng hảo hạng và giá cao. Hệ thống nhà hàng Taco Bell đại diện cho tacos
(viết tắt từ Total Automation of Company Operation - hệ thống hoạt động tự
động toàn bộ) tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với đồng tiền của khách hàng
bỏ ra.


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho thương hiệu
của mình:
 Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do
thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình.
 Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số khách hàng
tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty.
 Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau.
 Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan tâm.
 Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay
công ty thực sự có thể đem lại cho họ
(theo PHILIP LOTLER)


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP 3.XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT
I. Ma trận SWOT công ty xuất nhập khẩu TVH – Hệ thống bán lẻ toàn quốc
Cellphones
1.Những thế mạnh (S)
1. Sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, tiên tiến nhất
a. Điện thoại hàng Công ty
Sản phẩm chính hãng của các thương hiệu lớn, nổi tiếng trên thế giới: Apple,
Samsung, Oppo, HTC, Masstel, Asus, Microsoft, …
Cellphones luôn đi đầu trong việc nhập khẩu các điện thoại mới nhất hiện
nay: Iphone 6, Samsung Galaxy S6, S6 Edge, Note 5, HTC One M9, Butterfly 2,
Massgo T5…
Sản phẩm đa dạng ở tất cả các phân khúc khách hàng
o Phân khúc giá rẻ
o Phân khúc tầm trung
o Phân khúc cao cấp
Mỗi phân khúc Cellphones đều có các sản phẩm chủ lực, được phân bố đều ở các
cửa hàng.
b. Điện thoại xách tay
Nổi lên từ năm 2007 với cửa hàng nhỏ 117 Thái Hà, Cellphones đã không ngừng
vươn xa trong và mở rông chi nhánh lên tới con số 19. Trong ngành hàng bán lẻ
điện thoại, ngoài các công ty Top 1 hiện nay như Thế giới di động, Viễn Thông
A, Viettel, FPT,… Cellphones tự hào là công ty Top 2 về độ lớn mạnh sánh
ngang với Hoàng Hà Mobile, Techone, Nhật Cường Mobile,… Khách hàng biết
tới Cellphones với các điện thoại xách tay giá rẻ chỉ 70% so với điện thoại chính
hãng, nhưng chất lượng và bảo hành ngang bằng. Khách hàng luôn tin tưởng khi
chọn mua hàng xách tay tại Cellphones với các dịch vụ bảo hàng tuyệt vời:
o Đổi trả miễn phí 15 ngày
o Bảo hành rơi vỡ, thấm nước miễn phí
Hàng xách tay là mặt hàng chủ lực của Cellphones với tổng doanh thu hàng tháng
lên tới 17 tỷ (Chiểm 60% tổng doanh thu)

2.

Độ phủ cao, địa điểm đẹp


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
a. Cellphones có 7 chi nhánh tại Hà Nội và 12 chi nhánh tại HCM, và sắp tới sẽ
mở thêm nhiều chi nhánh nữa trong thời gian tới
b. Các cửa hàng đề có diện tích mặt bằng rộng, hơn 7m, nằm ở các đường trục
chính nhiều người đi lại như Bạch Mai, Thái Hà, Cầu Giấy,…
3. Khách hàng yêu thích
a. Chiến lược của Cellphones là lấy khách hàng là trung tâm vì thế Cellphones
luôn tập trung vào chất lượng dịch vụ, hậu mãi. Mỗi khách hàng đến với
Cellphones đều được phục vụ chu đáo và tận tình. Mọi trường hợp khách hàng
phản hồi xấu về sản phẩm và dịch vụ, đều được Cellphones quan tâm, xử lý và
đưa ra các ưu đãi giúp khách hàng hài lòng.
b. Hầu hết khách hàng của Cellphones là những khách hàng quen thuộc và
trung thành. Các phản hồi nhận được từ khách hàng là rất tốt. Khách hàng luôn
yêu mến và ủng hộ Cellphones.
4. Luôn đứng đầu về các kênh marketing online
Bảng so sánh các công ty bán lẻ điện thoại lớn tại Hà Nội

Web
Lượt
pagevi
ew 1
ngày
Lượ
truy
cập 1

ngày
Năm
thành
lập
Số
shop ở
Hà nội
Faceb
ook
Số
lượt
thích
Kênh
youtub
e

Thế
giới di
động
thegioid
idong.c
om

Viên
thôn
gA
vient
hong
a.vn

225 408

FPT

Viettel
S tore

fptshop.
com.vn

viettelst
ore.vn

30
446

122 852

18 695

56 352

12
685

40 950

2004

1997

2007

48

6

faceboo
k.com/t
hegioidi
dongco
m

Hoàng
Hà
Mobile
hoangha
mobile.co
m

Nhật cường

Techon
e

Cellphon
es

dienthoaididon
g.com

techone
.vn

cellphones
.com.vn

102 555

19 229

28 309

66 233

18 313

5 060

11 323

15 403

2009

2004

1997

2002

2007

30

28

5

13

8

7

faceb
ook.c
om/vi
entho
nga

faceboo
k.com/F
PTShop
Online

faceboo
k.com/
Viettels
toreOnli

ne

facebook.
com/hoan
ghamobil
ecom

facebook.com/
nhatcuong.com
.vn

faceboo
k.com/
TechO
ne.com.
vn

facebook.
com/cellp
hones.befi
rst.always

1,2m

506k

1,1m

111k

267k

201k

126k

207k

youtube
.com/us
er/TGD

Khôn
g có

youtube.
com/use
r/FPTSh

youtube
.com/us
er/Viett

youtube.c
om/user/h
oangham

youtube.com/c
hannel/UCra__
V8s4zEmGYiR

youtub
e.com/u
ser/Tec

youtube.c
om/user/c
ellphoneu

6
676


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
DVideo
Review
s
Lượt
Sub
youtub
e

30k

Khôn
g có

opcomv
n

elStore

obilecom

8Q9DJlw

hOneV
N

k

5k

92

1,5k

7

6k

194k

Nhìn trên bảng ta thấy các ưu thế của Cellphones là:
1. Mặc dù là công ty thuộc Top 2, nhưng Cellphones đứng thứ 4 về số lượt truy
cập Website, vượt lên cả Viễn Thông A và Viettel Store, điều đó chứng tỏ khách
hàng rất yêu thích và thường xuyên truy cập, tìm kiếm hàng hóa trên
Cellphones.com.vn.
2. Fanpage của Cellphones đứng thứ 5 về số lượt like.
3. Kênh Youtube đứng Top 1 về số lượt Sub. Cellphones tự hào là công ty đầu

tiên phát triển các kênh Youtube Review điện thoại tại Việt Nam, gắn liền với
các Reviewer nổi tiếng: Tò mò, Vật vờ,… đã trở thành thương hiệu trên Youtube
và được đông đảo cộng đồng mạng đón nhận và yêu mến. Các Video Review
điện thoại của Cellphones luôn đạt số lượng xem khủng và rất nhiều comment.
Điều đó nhờ vào chiến lược Marketing đúng đắn của Cellphones: Các kênh
marketing Online mạnh mẽ: Google Adword, Seo, Forum Seeding,… đặc biệt là
kênh Youtube được cập nhật thường xuyên, nhiều video review điện thoại hấp
dẫn được giàn dựng công phu, hãy cùng xem Video dưới đây của Cellphones
nhân ngày Ủng hộ dưa Quảng Nam khi bão lũ tràn về nhé:
/>2. Những điểm yếu
Trong cuộc chạy đua vũ bão về công nghệ, để bắt kịp được với các nhà bán
lẻ khổng lồ khác là điều rất khó khăn. Việc chạy đua các điện thoại mới, điện
thoại thời thượng của Cellphones thường nhận nhiều thua thiệt do lượng vốn còn
hạn chế: VD: hiện tại Thế giới di động độc quyền Honor 4C, Nhật Cường với các
điện thoại Inew,…trong khi đó Cellphones chưa có các điện thoai độc mới,…
Các nhà bán lẻ lớn dễ dàng tiếp cận được với các kênh phân phối trực tiếp.
Mới đây nhất là FPT và Thế giới di động đã được chi nhánh của Apple tại Châu
Á cho phép độc quyền nhập khẩu Iphone về Việt Nam. Bphone cho khách hàng


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
xem các hàng demo duy nhất tại FPT,…Là một nhà bán lẻ thuộc Top 2, rất khó
để Cellphones có thể trực tiếp được hưởng nhiều quyền lợi từ nhà phân phối như
các hệ thống bán lẻ Top 1, nhất là khi giá niêm yết của hàng công ty tại thị trường
luôn được quy định một cách chặt chẽ từ nhà phân phối, tất cả các giá bán điện
thoại hàng công ty của các nhà bán lẻ đều phải chung 1 mức giá.
Lấy chiến lược tập trung vào khách hàng là trung tâm, đẩy mạnh dịch vụ,
nên giá cả của một số điện thoại tại Cellphones vẫn cao hơn giá thị trường, các
phụ kiện thường đắt hơn một chút. Mua hàng tại Cellphones đem lại niềm tin cho
khách hàng, tuy nhiên với việc chạy đua và cạnh tranh về giá như hiện nay,

Cellphones rất dễ mất các khách hàng muốn mua điện thoại với giá rẻ nhất tại các
cửa hàng vừa và nhỏ với ưu thế không cần đầu tư nhiều về mặt bằng và cơ sở vật
chất,...
Website thiết kế đơn giản, gây khó khăn cho việc tìm kiếm với các điện
thoại nên thời gian người dùng (pageview) xem website không nhiều, các thông
tin về điện thoại được cập nhất ít, nhiều khi giá cả chưa được cập nhật đúng.
Dễ dàng nhận thấy, các từ khóa chính về điện thoại chưa được Cellphones
chú trọng, nên gây khó khăn trong việc tìm kiếm của khách hàng với cỗ máy tìm
kiếm như Google, Yahoo,…Khi khách hàng search từ khóa VD: mirror 5, iphone
6,… thường nhận được các kết của tìm kiếm của Thế Giới di động, FPT,…đó là
điều dễ hiểu giải thích tại sao hàng công ty của Cellphones bán không được tốt.
Marketing truyền thống chưa được chú trọng: Trái ngược với marketing
online, kênh marketing truyền thống của Cellphone còn yếu. Cellphones có ít
chương trình khuyến mại, cửa hàng trang trí chưa được tốt. Vì diện tích cửa hàng
còn chưa lớn nên không gian bày các sản phẩm mẫu (điện thoại demo) còn hẹp,
số lượng máy trải niệm chưa nhiều. Không gian bên ngoài cửa hàng khá rộng tuy
nhiên chưa được trưng bày và trang trí thu hút người dân đi đường.
3. Những thách thức
So với các công ty Top 1 thì mặt bằng của Cellphones nhỏ hơn, độ phủ của
các shop cũng nhỏ hơn. Khi mà Viettel store, FPT, Nhật Cường đều có trên dưới
30 Shop tại Hà Nội thì Cellphones mới chỉ dừng lại ở con số 7.
Thói quen mua sắm của khách hàng: Khách hàng chọn mua tại Cellphones
khá nhiều mặt hàng xách tay, khi phải mua một chiếc điện thoại hàng công ty còn


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
mới tinh, bảo hành, nguyên kiện, khách thường chọn các nhà bán lẻ lớn. Vậy nên
hàng công ty còn tồn nhiều, số lượng người mua chưa cao. Hàng công ty là hàng
có lượng lãi lớn, đem về cho công ty lợi nhuận cao, tuy nhiên mặt hàng này bán
chưa được tốt tại Cellphones gây ra các khó khăn nhất định về vấn đề vốn và tái

sử dụng vốn.
Với lượng vốn lớn và sự đầu tư mạnh, các nhà bán lẻ Top 1 như Thế giới di
động, Viettel Store, FPT, Viễn Thông A đã đẩy mạnh các shop đến nhiều vùng
miền khắp tổ quốc. Điển hình như Thế giới di động đã có hơn 400 Shop trên cả
nước, được cổ phần hóa với vốn đầu tư hàng nghìn tỉ đồng, rất khó khăn cho một
nhà bán lẻ như Cellphones có thể cạnh tranh thị phần.
Về mặt hàng xách tay, các cửa hàng nhỏ lẻ ở Hà Nội khá nhiều và chiếm 1
thị phần không nhỏ trong thị trường bán lẻ điện thoại.Với đặc điểm chi phí mặt
bằng, nhân công thấp, và số vốn không lớn, các cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ đã
phát triển nhanh chóng về số lượng. Tuy nhiên, đời sống của người dân tại Việt
Nam ngày càng nâng cao, nên việc bỏ ra 1 số tiền lớn hơn một chút để mua được
sự an tâm về chất lượng và dịch vụ hoàn hảo là rất dễ dàng. Vậy nên các của
hàng nhỏ lẻ thường tập trung vào phân khúc giá rẻ, các điện thoại cũ,…Đây thực
sự là một thách thức không nhỏ dành cho Cellphones nói riêng và các hệ thống
bán lẻ điện thoại nói chung.
4. Những cơ hội
Nhu cầu về thị trường bán lẻ điện thoại di động ngày càng tăng cao. Cuộc
chạy đua về điện thoại của các hãng sản xuất điện thoại lớn như Apple, Samsung,
Asus, Lenovo,...đã cho ra đời các dòng điện thoại mới ngày càng hiện đại và tân
tiến hơn nhưng với mức giá rất phải chăng và vừa với tui tiền người tiêu dùng.
Chính điều này đã tạo nên những cơn sốt về nhu cầu sử dụng điện thoại mới. Số
lượng người tiêu dùng mua mới hoặc lên đời điện thoại ngày một gia tăng. Đồng
thời việc săn đón các dòng điện thoại cũ, vừa túi tiền vẫn còn rất mạnh. Đi kèm
với đó là nhu cầu mua các phụ kiện đi kèm, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
về việc giải trí, thể hiện đẳng cấp, hay đơn thuần là muốn bảo vệ chiếc “dế” cưng
của mình.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam đã được cải thiện đáng kể. Người
tiêu dùng ngày càng có xu hướng bỏ một khoản tiền nhất định để mua 1 chiếc

NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
điện thoại giá tốt đi kèm với chất lượng dịch vụ và bảo hành tuyệt với, an
toàn,...Thói quen mua sắm tại các hệ thống điện thoại lớn ngày càng gia tăng.
II. Giải pháp
1. Đẩy mạnh Marketing truyền thống
Marketing Online là kênh Cellphones đã phát triển rất tốt trong thời gian qua.
Tuy nhiên, về marketing truyền thống, Cellphones làm chưa tốt. Cần có các biện
pháp đẩy mạnh sau:
Tăng độ nhận biết của khách hàng khu vực xung quanh cửa hàng:
o Phát tờ rơi bán kính 4,5 km xung quanh các cửa hàng.
o Có các chương trình Roadshow (Đạp xe hoặc đi xe máy) xung quanh địa
điểm bán 2 lần/tháng.
o Phát loa ngoài cửa hàng thường xuyên gây sự chú ý
o Cần bổ sung nhiều hơn các bảng biển, Poster dán cửa, Stick door, Standee,
bang rôn trước mặt cửa hàng để thu hút người dùng
Đẩy mạnh các buổi hội thảo Offline giới thiệu sản phẩm mới: như giới thiệu
Galaxy Note 5, HTC Butterfly 2, …
Đẩy mạnh việc tham gia các hội chợ công nghệ, các hội trợ triển lãm, hội
chợ tháng khuyến mại,…tại các trung tâm lớn như: Hội chợ triển lãm Giảng võ,
…
Cần có nhiều hơn các chương trình khuyến mại độc đáo và kích thích người
mua hàng. VD: Back to school, Giờ vàng giá sốc, Tháng khuyến mại vàng, Wefie
thả ga – rinh ngay quà tặng,…
2. Hạn chế tối đa các phản hồi xấu về chất lượng dịch vụ
Hiện tại Cellphones đã làm rất tốt, tuy nhiên vẫn còn 1 số nhưng comment xấu,
những nhận xét tiêu cực về bán hàng, một phần do đội ngũ nhân viên còn hạn chế
về kiến thức, nên thiếu chính xác thông tin khi trả lời khách hàng.
Một số trường hợp khác, khi nhân viên bán hàng không hiểu rõ về sản phẩm,
nên tư vấn sai, tư vấn nhầm về sản phẩm, rụt rè trong khâu tư vấn,để mặc khách
hàng tự tìm hiểu sản phầm…điều này cần cải thiện ngay bằng các buổi đào tạo

chuyên sâu và riêng biệt cho từng bộ phận về kiến thức sản phẩm.
3.

Tiếp tục phát triển các kênh Marketing Online


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Cần hoàn thiện Website, tăng tốc độ truy cập web, cung cấp đầy đủ thông tin về
sản phẩm, giá cả phải được cập nhật thường xuyên và chính xác lên website để
khách hàng có thể tiện so sánh về giá cả.
Cần có 1 đội ngũ SEO từ khóa, đẩy mạnh các từ khóa điện thoại lên top google
để tăng doanh số bán hàng từng mặt hàng sản phẩm.
Đẩy mạnh tối đa việc chạy quảng cáo Google Adword các từ khóa về điện thoại,
đặc biệt là các dòng sản phẩm mới, các hàng tồn kho.
Các Video Reiview điện thoại cần sáng tạo nhiều hơn nữa, và cần có cái nhìn
khách quan, trung thực hơn nữa về sản phẩm điện thoại, tránh chỉ review tốt cho
1 dòng sản phẩm mà cửa hàng bán chạy.
Cần có các chiến dịch Forum Seeding hiệu quả hơn. Trong khi mà đối thủ cạnh
tranh ngày càng lớn mạnh, việc có các bình luận mang tính chất bôi nhọ, dìm
hàng về sản phẩm tại các Forum lớn như tinhte, Voz,...thường xuyên xảy ra. Cần
có các chiến dịch Forum Seeding hiệu quả hơn để khách hàng có các nhìn đúng
đắn và chính xác hơn về các thông điệp mà Cellphones đang cố gắng gây dựng và
truyền tải.
4. Tiếp tục mở rộng cửa hàng, tăng độ phủ của cửa hàng tại Hà Nội và TP
HCM
Đặc điểm của người tiêu dùng thường ưa thích các cửa hàng di động gần nhà. Số
lượng cửa hàng của Cellphones đang dừng lại tại con số 20 trong năm 2015.
Trước sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, điển hình như Techone
vừa mở thêm 2 cửa hàng tại Hà Nội, Cellphones cần có chiến lược đúng đắn,
tránh bị mất thị phần tại các địa điểm mới. Cần mở rộng thêm 1 – 2 shop trong

năm nay và đồng thời mở rộng diện tích mặt bằng các shop hiện có.
5.

Đa dạng hơn nữa về sản phẩm

Khách hàng luôn luôn thích cửa hàng có nhiều lựa chọn để mua sản phẩm. Đặc
biệt là nhu cầu của khách hàng Việt Nam rất đa dạng và khó nắm bắt. Các dòng
sản phẩm mới luôn được quan tâm và bán chạy, tuy nhiên không thể bỏ qua được
các dòng sản phẩm mới ra được 1 năm, hoặc bị nhà sản xuất ngừng sản xuất
nhưng vấn được người dùng quan tâm.


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP 4: TÌNH HUỐNG

Bìa tập tình huống: Vào ngày 30/4 trên trang rao vat tinh te có một bài viết với
nhan đề “Cellphones lừa khách hàng bán máy kém , máy bị lỗi không cho đổi
trả”
Nội dung bài viết :A mua một máy iphone 5s vào ngay 1/4 nhưng sau một tháng
sử dụng máy gặp chục chặc về main nên mang đến cửa hàng của cellphones ở
thái hà để bảo hành. Sau khi kiểm tra toàn bộ máy và main thì nhân viên bảo
hành không chấp nhận trường hợp này. Sau đó anh A viết bài kêu gọi mọi người
không nên mua đồ ở cellphones nữa.
Trước một bài viết ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty như này thì toàn bộ
lãnh đạo và nhân viên công ty không thể đứng nhìn. Tổng giám đôc đã giao việc
xử lý cho phòng MKT

NHÓM 8: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHIỆM VỤ PHÒNG MARKETING:
CHỨC VỤ

NHIỆM VỤ

KẾT QUẢ

TRƯỞNG
PHÒNG
MKT

Chỉ đạo nhân viên giữ yên lặng và
trong ngày 30-4 phải tìm hiểu nguyên
nhân của sự việctrong thời gian sớm
nhất , ngầm gửi thông báo cho các bên
nhà cung cấp, các bên báo chí, cho
bên điều tra và nhiều đối tác khác
nhau để họ hiểu rõ sự việc, cảm thông
chia sẻ

NHÂN
VIÊN
PHÒNG
MKT

Xuống cơ sở cellphones ở thái hà để

tìm hiểu và xac minh sự thật. tìm hiểu
mục đích viết bài của A. Sau đó viết
bài phản ánh sự thật gửi truyền thông.

Trong 2 ngày Đã tìm hiểu
được nguyên nhân không
được bảo hành và mục
đích xấu của anh A.
Mọi người quan tâm đến
cellphones đã biết hiểu rõ
về sự việc và tiếp tục có
những phản hồi tốt và
ủng hộ cellphones trên
các diễn đàn.