Tiểu luận môn quản trị marketing chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ

1
QUẢN TRỊ MARKETING [QTR405.1]
NHÓM 4

Danh sách thành viên
1. Đỗ Thanh Hương (nhóm trưởng)

1312210044

2. Nguyễn Khánh Linh

1312210060

3. Vũ Thanh Xuân

1312210127

Đề tài: số 13
“Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ”.

Bài tập
Lựa chọn 1 phòng, 1 sản phẩm trong công ty bạn nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu, hệ thống
các chỉ tiêu, chỉ số hoạt động trong một năm.

Cụ thể
Doanh nghiệp:

Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát

Phòng:

Phát triển thị trường

Sản phẩm:

Giấy tissue nhập khẩu Paseo

Kế hoạch được giả định là lập cho năm 2015; lập vào cuối năm 2014; dựa trên cơ sở dữ liệu
các năm trước.


2

I.

BỐI CẢNH NGÀNH GIẤY TISSUE Ở VIỆT NAM

1. Ngành giấy tissue trong những năm gần đây
a. Tăng trưởng ngành giấy tissue (Số liệu theo Hiệp hội giấy Việt Nam – VPPA)
Tỉ trọng tiêu dùng giấy tissue trong toàn ngành giấy đạt xấp xỉ 3% (2014)
nhưng có sức tăng trưởng mạnh mẽ nhất:






Năm 2008 đạt tốc độ tang trưởng nhanh nhất, tăng 19,4% so với năm
2007.
Bình quân tăng trưởng tiêu dùng giấy tissue từ 2007-2012: 14%/năm
Dự kiến tăng trưởng tiêu dùng giấy tissue Việt Nam từ 2013-2017:

12%/năm.
Doanh thu năm 2014 toàn ngành đạt 2700 tỉ đồng.

Tăng trưởng đều, mạnh trong những năm gần đây và tiếp tục tăng trưởng ổn
định trong những năm tới, nhưng có xu hướng chậm lại.

b. Tỉ trọng tiêu dùng giấy tissue nội địa và ngoại nhập trên thị trường năm 2014
(theo VPPA)

c. Các loại giấy phổ biến (theo báo cáo Brand Foodprint 2014 trên hầu hết các
siêu thị, điểm bán lẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh của Kantar Worldpanel)


3

d. Các công ty cung cấp sản phẩm giấy gia dụng trên thị trường

Tên công ty

Sản phẩm chính

Hoạt động

Doanh thu
2014

Thị phần

Giấy Sài Gòn

Giấy Sài Gòn,
Bless you

Sản xuất

500 tỉ

18,52%

New Toyo
Pulppy

Pulppy, An An

Sản xuất

420 tỉ

16,8 %

Diana

Emos

Sản xuất

275 tỉ

10,2%

Tissue Sông
Đuống

Watersilk

Sản xuất

225 tỉ

9%

Tân Thành
Nhân

Callas, Kleenex,
Sarasa

Sản xuất,
Nhập khẩu

90 tỉ

3,3%

Thuận Phát
Paper

Paseo, Elene, Nice,
Lency

Nhập khẩu

50 tỉ

1,8%


4
2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng
a. Nhu cầu bình quân đầu người ở Việt Nam so với các nước khác
(theo VPPA- Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam)

b.

c.

Nhu cầu sử dụng giấy theo khu vực (theo VPPA)
• Tăng trưởng tốc độ tiêu thụ giấy (2014/2013)
- Thành thị: tăng 9%
- Nông thôn: tăng 32%
• Mức độ chi tiêu cho giấy sinh hoạt (theo VPPA)
- Thành thị: 240.000đ/hộ/năm
- Nông thôn: 140.000đ/hộ/năm

Mức quan tâm của người tiêu dùng đến các chương trình khuyến mãi
(theo báo cáo Brand Foodprint 2014)
• 35% khách hàng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi từ các công
ty.
• 73% khách hàng tiêu dùng sẵn sàng đổi loại giấy thay thế tương đương.

5
II.

VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU THUẬN PHÁT VÀ SẢN PHẨM
GIẤY TISSUE PASEO

1. Công ty TNHH XNK Thuận Phát









Tên Tiếng Việt: Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát
Tên Tiếng Anh: Thuan Phat Import & Export Co.,Ltd
Địa chỉ: 111/98 Thái Hà – Đống Đa – Hà Nội – Việt Nam
Tel: (84)4 3851 3351
Fax: (84)4 35374902
E-mail:
Website:
Giới thiệu:

Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thuận Phát là đơn vị chuyên doanh trong cung cấp và
phân phối các sản phẩm giấy sinh hoạt cao cấp nhập khẩu 100% từ nước ngoài đến với
người tiêu dùng trong nước.

 Các dòng sản phẩm chính: giấy Paseo, Livi, Nice, Lency và Elène – nhập khẩu từ
Indonesia. Đây là dòng sản phẩm giấy tissue đắt tiền, hướng đến người sử dụng có thu
nhập cao.
 Kênh phân phối: hệ thống bán lẻ và hệ thống siêu thị. Hiện nay sản phẩm của Thuận
Phát có mặt chủ yếu ở Miền Bắc và Miền Trung Việt Nam.
 Cơ cấu tổ chức của công ty:
ASM
ASM Tây
Tây Bắc
Bắc

ASM
ASM Đông
Đông Bắc
Bắc

ASM
ASM Miền
Miền Bắc
Bắc nói
nói
Phòng
Phòng phát
phát triển
triển thị
thị
trường
trường

chung

chung
Trưởng
Trưởng phòng
phòng
ASM
ASM Miền
Miền Trung
Trung

Phòng
Phòng quản
quản lý
lý nhập
nhập
Công
Công ty
ty XNK
XNK Thuận
Thuận
Phát
Phát

khẩu
khẩu
ASM
ASM Miền
Miền Nam
Nam (mới)
(mới)
Phòng

Phòng hành
hành chính
chính -- Kế
Kế
toán
toán
Hỗ
Hỗ trợ
trợ bán
bán online
online
PHòng
PHòng bán
bán hàng
hàng

Nhân
Nhân viên
viên


6
 Thị phần: chiếm 1,8% thị phần giấy tissue Việt Nam năm 2014
 Doanh thu và Chi phí của hoạt động kinh doanh năm 2014: (Trích từ báo cáo hoạt
động sản xuất kinh doanh cuối năm 2014)
2013

2014

Chênh lệch

(+/-)

Tỷ lệ % (so với
2013)

Doanh thu
thuần về
HĐKD

39.818.745.48
3

57.567.663.01
7

17.748.917.53
4

44.57

Tổng Chi phí
HĐKD

34.677.085.01
5

51.879.533.87
4

17.202.448.85

9

49.61

Lợi nhuận
thuần từ
HĐKD

5.141.660.468

5.688.129.143

546.468.675

10.63

2. Giấy tissue Paseo
 Là sản phẩm giấy tissue cao cấp, được sản xuất bởi công ty Asian Pulp Paper của
Indonesia. (Link tham khảo: /> Các dòng sản phẩm chính: Paseo facial tissue boxes, Paseo facial tissue polywrap,
Paseo handkerchief tissues.
 Các thương hiệu giấy cạnh tranh với giấy Paseo tại thị trường Việt Nam: Pulppy,
Watersilk, E’mos, etc.


7

 Tỉ trọng doanh thu giấy Paseo trong tổng doanh thu của công ty Thuận Phát

Doanh thu thuần về
HĐKD

Tổng Chi phí HĐKD
Lợi nhuận thuần từ
HĐKD

2013

2014

30%

34%

(11.944.812.056)

(19.585.190.003)

31%

36%

(10.701.085.015)

(18.056.836.755)

24%

27%

(1.243.727.041)

(1.528.353.248)


8
III.

PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH – ĐỀ RA MỤC TIÊU CHO NĂM 2015

1. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh

Đối thủ tiềm năng
(Hàng rào ra nhập )
- Hàng rào ra nhập ngành nhập khẩu giấy không cao.
- Chính sách thuận lợi.
- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn.
-Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối dễ dàng.

Đối thủ cạnh tranh
Nhà cung cấp (APP) gây được áp lực

- Rào cản rút lui khỏi ngành cao.

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất lớn .

-Tăng trưởng của ngành lớn và ổn định.

- APP định giá sản phẩm, không thể can thiệp

-Sự khác biệt sản phẩm ít.

-Chi phí chuyển đổi dễ dàng.

Sản phẩm thay thế
(gây được áp lực)
- Sản phẩm thay thế sẵn có, đa dạng.
-Chi phí chuyển đổi rất thấp.
-Giá cả và chất lượng thấp hơn một chút

Khách hàng gây áp áp lực
- Có khả năng lựa chọn nhiều sản phẩm thay thế.
- Khả năng thương lượng về giá thấp.
-Sự nhạy cảm về giá thấp


9
2. Đề ra mục tiêu năm 2015
a. Nhận xét chung
 Giấy tiêu dùng có đặc điểm dễ sản xuất, máy móc rẻ, sản xuất rất nhiều tại thị
trường trong nước những dòng giấy hạng trung, giá rẻ. Trong khi đó giấy là mặt
hàng tiêu dùng hàng ngày, hạn sử dụng dài (3 năm). Tại Việt Nam mức tiêu thụ
giấy còn thấp so với thế giới (3kg/người/năm) nhưng có xu hướng tăng mạnh và
đều đặn trong những năm tiếp theo.

 Dòng giấy Paseo của công ty xuất nhập khẩu Thuận Phát là dòng sản phẩm của
công ty ATP (Indonesia), là một tập đoàn sản xuất giấy lớn của thế giới. Sản phẩm
giấy cao cấp đã đạt được nhiều chứng nhận chất lượng, an toàn cho người sử dụng,
giá cao, tương tự như những dòng giấy cao cấp như Pulppy, Sarasa, Tempo… Đó
là những dòng giấy đánh vào phân khúc thị trường những nơi tập trung người có
thu nhập trung bình khá trở lên. Mục tiêu của công ty là giành thị phần giấy cao
cấp trên thị trường từ đối thủ cạnh tranh lớn nhất trước mắt là dòng cao cấp của

Pulppy, và đưa ra kế hoạch đối với đối thủ tiềm năng là dòng giấy Cellox của Thái
Lan.

b. Mục tiêu chiến lược
Đến năm 2018, sản phẩm giấy Paseo giành được nhiều thị phần giấy tiêu dùng
hơn so với sản phẩm giấy Pulppy 5%.

c. Mục tiêu cụ thể cho năm 2015
 Giành 15% thị phần từ đối thủ giấy Pulppy
 Tăng số lượng người biết đến thương hiệu giấy Paseo 80% so với giấy Puppy
a. Cơ sở đưa ra mục tiêu
Hiện công ty Thuận Phát tập trung vào 3 kênh bán hàng là

• Kênh MT( modern trade): bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn…
• Kênh GT( general trade): bán tại các đại lý vừa và nhỏ, các chuỗi cửa hàng tiện
lợi…
• Kênh AFH (Away from home): bán tại các khách sạn, văn phòng, canteen, khu
công nghiệp…
Hiện tại công ty đã phát triển khá tốt kênh MT, giấy Paseo có độ phủ lớn, khá
dày tại kênh phân phối này, sản phẩm đã đưa đến các siêu thị và trung tâm
thương mại lớn như Big C, Metro, Aeon mall, Fivi mart, lotte mart…
Để tăng thị phần tương đối so với đối thủ, công ty sẽ tập trung tăng độ phủ tại
kênh GT, mở thêm các đại lý bán hàng, tăng số điểm nhận biết thương hiệu.


10
b. Chỉ tiêu và chỉ số cụ thể
Để có thể giành thị phần và tăng độ nhận diện thương hiệu đối với giấy
Pulppy, công ty đưa ra mục tiêu sẽ mở thêm 95 đại lý tại thị trường miền Bắc,
trong đó 60 đại lý thị trường Hà Nội, tăng 100 đại lý tại TP.HCM, tăng 40

kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng đại lý khắp toàn quốc trong năm
2015 với phân bổ từng quý như sau:

Kế hoạch

Quý 1

Tăng 50 kênh phân phối tại miền Bắc, riêng Hà Nội là 25 kênh
phân phối
Tăng 18 kênh phân phối tại Đà Nẵng và Nha Trang
Tăng 40 kênh phân phối tại thành phố HCM

Quý 2

Tăng 10 kênh phân phối tại thị trường Hà Nội
Tăng 25 kênh phân phối tại TP.HCM
Tăng 7 kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng

Quý 3

Tăng 30 kênh phân phối tại miền Bắc, Hà Nội có thêm 15
kênh
Tăng 40 kênh phân phối tại TP.HCM
Tăng 20 kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng

Quý 4

Tăng 20 kênh phân phối tại miền Bắc.
Tăng 15 kênh phân phối tại TP.HCM

Tổng

Tăng 110 kênh phân phối tại thị trường miền Bắc, trong đó 70
kênh tại thị trường Hà Nội
Tăng 120 kênh phân phối tại TP.HCM
Tăng 40 kênh phân phối tại Nha Trang và Đà Nẵng

c. Đánh giá tình hình từng quý
 Quý 1 (Tháng 1-3): là khoảng thời gian đầu năm, sức tiêu thụ giấy mạnh,
tập trung chủ yếu vào thời điểm Tết dương lịch, mọi người đi chơi, ăn uống
và thời điểm trước Tết âm lịch, mọi người mua sắm chuẩn bị đồ Tết.

 Quý 2 (Tháng 4-6): chủ yếu tiêu thụ tại các đại lý bán lẻ, thời gian này
công ty đào tạo phát triển nhân viên, tập trung điều tra thị trường, chăm


11
sóc, tri ân, mở rộng mạng lưới khách hàng, đồng thời cập nhật những xu
hướng giấy mới, cả về bao bì và sản phẩm.

 Quý 3 (Tháng 7-9): là mùa hè trong năm, thời tiết nóng bức. Ngoài ra, các
hộ gia đình, các cơ quan đoàn thể tổ chức đi du lịch nghỉ mát, tham gia các
hoạt động vui chơi giải trí ngoài trời, ăn uống trong nhà hàng khách sạn.
Khách du lịch nước ngoài đến VN tăng, do đó phát sinh nhiều nhu cầu giấy
chất lượng cao tại các điểm du lịch. Đây cũng là mùa cưới, mùa sự kiện
trong năm, dẫn đến nhu cầu sử dụng giấy tăng mạnh.

 Quý 4 (Tháng 10-12): sức mua tập trung chủ yếu vào tháng 12, mọi người
mua sắm cuối năm.

12
IV.

PHÂN TÍCH SWOT – ĐỀ RA CÁC PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI

1. Phân tích SWOT












OPPORTUNITIES
Tốc độ tăng trưởng thị trường
ổn định (12%)
Nhu cầu sử dụng sản phẩm
chất lượng cao ở các thành
phố tăng.
Nhiều thị trường tiềm năng.
Sự phát triển của hệ thống
siêu thị (lớn, mini), cửa hàng
bán lẻ.
Sự phát triển của việc mua

sắm, chia sẻ thông tin qua
internet.
THREATS
Nhiều sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm có giá cạnh
tranh.
Nhiều đối thủ tiềm năng.
Người dùng dễ dàng thay đổi
sản phẩm

STRENGTHS
 Sản phẩm chất lượng tốt
 Có chỗ đứng trên thị trường.
 Vốn đầu tư lớn

WEAKNESSES
 Giá bán cao hơn mặt
bằng chung các sản phẩm
tương đương.
 Sản phẩm chưa được phủ
sóng rộng trên mạng
Internet.

• Lấy chất lượng sản phẩm làm gốc,

• Nhu cầu sử dụng giấy

đẩy mạnh đáp ứng nhu cầu sử dụng
giấy chất lượng cao cho các khu vực
thành phố.

• Dùng vốn để tăng cường sự hiện
diện sản phẩm ở các siêu thị, và ở vị
trí thuận lợi.
• Mở rộng vào thị trường tiềm năng
(các tỉnh thanh lớn ở miền Nam)

chất lượng cao khiến bộ
phận người dùng chấp
nhận được mức giá.

• Phát triển đội ngũ bán

hàng, quảng cáo online
để khiến sản phẩm được
biết tới nhiêu hơn.

• Chất lượng sản phẩm cao hơn các
sản phẩm khác.

• Đẩy mạnh các chương trình khuyến

mãi để thu hút người dùng và tạo độ
cạnh tranh về giá.

• Hạn chế sự khác biệt về

giá để tạo sự cạnh tranh.


13

2. Đề ra các phương án triển khai
 Cung cấp sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu sử dụng giấy chất lượng cao
của khách hàng, dùng chất lượng để khắc phục nhược điểm về giá. Phát triển các
chương trình khuyến mãi để tạo sự cạnh tranh về giá với các sản phẩm khác.

 Mở rộng thị trường vào các tỉnh thành phía Nam (phát triển nhánh thị trường phía
Nam) và tăng cường mức phủ sóng sản phẩm các thị trường hiện tại. Tập trung vào
các siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi, làm việc để sản phẩm xuất
hiện ở những ô nổi bật, dễ nhìn ở các siêu thị…

 Đào tạo, phát triển đội ngũ xúc tiến bán, quảng cáo online về sản phẩm giấy Paseo,
nâng cao độ nhận diện sản phẩm.


14

V.

PHÂN CHIA HOẠT ĐỘNG CHO CÁC VỊ TRÍ TRONG PHÒNG PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG (Hoạt động – Thời gian – Kết quả – Thang đánh giá kết quả)
(link Excel)


15


16


17

Dịch tài liệu Porter’s Five Forces Strategy Skills
I. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành
sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản
xuất kinh doanh. Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp
không phải sẽ trở thành những nhà gia quyết địnhài iá một cách thụ động và đơn giản. Trái lại
các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau giữa các ngành kinh doanh và
các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này.
Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung của
ngành. Hệ số tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn
nhất trong ngành chiếm giữ. Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8,
25 hay 50 công ty hàng đầu trong ngành. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp
hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của ngành cao.
Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của các doanh nghiệp lớn, quyền
lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được tập trung. Khi
chỉ có một số ít doanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở lên ít cạnh
tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền.
Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh
nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Hiện tượng này gọi là thị
trường bị phân tán, nhưng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên rất gay gắt.
Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị trường của mình. Thị trường ở
các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả.
Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trong
ngành. Chúng ta còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tin
hơn là sự phân bổ thị phần.
Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng này được
gọi là cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc. Các nguyên tắc này được tạo
ra do tính chất lịch sử cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sự
thỏa thuận ngầm. Sự cấu kết thông thường là trái luật pháp và không phẩi luôn là một giải

pháp tốt, nên trong các ngành có mức độ cạnh tranh thấp thì hướng cạnh tranh thường chịu
những ràng buộc miễn cưỡng không chính thức. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp tận
dụng được các lợi thế cạnh tranh của mình mà có khả năng làm thay đổi các nguyên tắc này.
Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác
nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt.
Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt trước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh
hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các
phương thức cạnh tranh mới. Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như


18
: rất khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu. Các
cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong việc xây
dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh.
Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa
chọn một hay một số phương thức tranh sau :
• Thay đổi giá : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời.
• Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến
tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính
sản phẩm.
• Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối : Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược
gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các
kênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân
phối các sản phẩm khác có đối tượng khách hàng tương đồng.
• Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp : Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực
đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác
biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào.
Cường độ cạnh tranh thường được quyết định bởi các đặc điểm của ngành :
• Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng sự
cạnh tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập khách

hàng và với cùng điều kiện về nguồn lực. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh
nghiệp có thị phần tương nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành
doanh nghiệp dẫn đầu.
• Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các
doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để
cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị
trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy
mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực
sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
• Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo
quy mô có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng
lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với
năng lực sản suất để đạt được chi chí đơn vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán
một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần
và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.


19
• Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà
sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm,
cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
• Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển
đổi sản phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị
trường. Khi một khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác,
các doanh nghiệp phải luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách
hàng quen thuộc.
• Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự
gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng.
Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm.
• Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên

thị trường hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội thị trường làm gia tăng cạnh
tranh trong ngành.
• Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi
một doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành
các hoạt động thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp
buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc
không có khả năng sinh lợi. Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài
sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên
môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho người mua trong các
ngành hoạt động khác.
• Tính đa dạng của cạnh tranh : Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn
hóa, lịch sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh. Thực tế luôn có
nhiều khả năng và rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính
cạnh tranh hoặc thường dẫn đến các đánh giá sai về định hướng của các đối thủ cạnh tranh. Sự
cạnh tranh không bao giờ ổn định và ngày càng dữ dội. Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc
giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh
tranh trở lên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều công sức và tiền bạc cho các dịch tư
vấn. Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực và đầu tư rất nhiều cho các
chiến lược cạnh tranh.
• Sự rút lui khỏi ngành : Một thị trường đang tăng trưởng và có nhiều tiềm năng lợi nhuận sẽ
thu hút sự chú ý của rất nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, đồng thời các doanh nghiệp hiện
tại có xu hướng gia tăng hoạt động và sản xuất. Trong xu thế này, số lượng các đối thủ cạnh
tranh sẽ gia tăng một cách nhanh chóng, trong khi đó nhu cầu thực tế sẽ đạt điểm tới hạn, thị
trưởng trở lên bão hòa và có thể sẽ phát sinh tình trạng sản xuất thừa khi tốc độ tăng trưởng
của thị trường chậm hơn so với tốc độ tăng của sản xuất. Sự rút lui khỏi ngành đối với một số


20
doanh nghiệp chắc chắn sẽ xảy ra cùng với sự gia tăng cạnh tranh, các cuộc chiến giá cả và sự
thua lỗ.

Sáng lập viên của Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson đã khái quát hóa hiện
tượng này và đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ không có
quá ba đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất sẽ không có thị phần lớn
quá bốn lần thị phần của đối thủ cạnh tranh nhỏ nhất. Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh
sẽ có các hiện tượng sau :
• Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, sẽ có sự rút lui khỏi ngành,
• Các doanh nghiệp tồn tại lại trong ngành là những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao
hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường,
• Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau cùng là những doanh nghiệp phải chịu thâm hụt
ngân sách nếu họ cố theo đuổi sự tăng trưởng,
• Nguyên tắc này không tính đến khả năng hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cụng bị thua lỗ.
• Việc xác định được yếu tố tạo nên cái gọi là “thị trường” là vô cùng quan trọng, đó là một
công việc mang tính chiến lược.
Nguyên tắc này áp dụng chủ yếu đối với các thị trường tương đối ổn định. Thực tế tính ổn
định của thị trường và những thay đổi về cung, cầu đều tác động đến mức độ cạnh tranh. Chu
kỳ của nhu cầu thường có xu hướng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn.
II. Nguy cơ của sản phẩm thay thế
Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm từ các ngành
khác. Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản
phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giá của sản phẩm thay thế. Độ co giãn giá của một
sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế; sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở
lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành. Sự
cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác. Trong khi
nguy cơ của sản phẩm thay thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh
giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác.
III. Quyền lực khách hàng
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất.
Thông thường khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có
quuyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với

trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là độc quyền mua - đó là trường hợp mà trên
thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít người mua. Trong điều kiện


21
thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác định giá cả.
Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có
một sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê
một số yếu tố xác định quyền lực của người mua trên một thị trường :
Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu :
• Người mua rất tập trung - Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một thị phần đáng
kể. Ví dụ : Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội.
• Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất - Đó là sự
phân bổ lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ
đồ dùng gia đình.
• Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều
dọc - Tức là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất bằng cách
mua các nhà sản xuất hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian
phân phối. Ví dụ: Các nhà sản xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc-quy.
Người mua có quyền lực thấp nếu :
• Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ
thống phân phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng. Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực
phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
• Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa
và người mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí rất cao. Ví dụ :
Các nhà máy sử dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ.
• Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh
hưởng đáng kể đối với sản phẩm hoặc giá cả. Ví dụ : Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng.
• Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua – đó là sự phân
bổ lượng mua. Ví dụ: Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máy tính.

IV. Quyền lực nhà cung cấp
Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác.
Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệ giữa người mua – nhà cung cấp giữa ngành sản xuất
(với tư cách là tập hợp các nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vị cung
cấp các yếu tố đầu vào). Nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong đầm phán có thể có
những tác động quan trong vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên nhiên vật liệu. Dưới
đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của nhà cung cấp :
Nhà cung cấp được gọi là có lợi thế quyền lực, nếu :
• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía sau của nhà cung cấp.


22
• Các nhà cung cấp rất tập trung.
• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất quan trọng.
Nhà cung cấp có quyền lực yếu, nếu :
• Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao.
• Các sản phẩm hàng hóa thông thường.
• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía trước của người mua.
• Người mua rất tập trung.
V. Rào cản gia nhập và rút lui
Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có
một khả năng là các doanh nghiệp khách có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác
động đến mức độ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có
cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay
rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các
ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận
thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ
việc gia nhập mới vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập.
Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị
trường. Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham

gia vào ngành để tranh thủ khả năng siêu lợi nhuận này, tuy nhiên theo thời gian lợi nhuận của
ngành sẽ bị giảm sút do có quá đông các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Khi mức lợi
nhuận trung bình giảm xuống thì lại có một xu hướng các doanh nghiệp muốn rút lui khỏi
ngành và thị trường được tái điều chỉnh đến trạng thái cân bằng. Xu hướng giảm giá hiện tại
hay tương lai sẽ ngăn cản hay hạn chế sự gia nhập mới vào thị trường. Các doanh nghiệp cũng
không sẵn sàng gia nhập vào một thị trường mà ở đó có nhiều biến động khó dự đoán, đặc
biệt là việc gia nhập đòi hỏi các chi phí khởi điểm rất tốn kém hay đầu tư cố định rất cao. Đây
là những cơ chế điều chỉnh thông thường của thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp độc lập
vận dụng các hành vi chung (có thể là bất hợp pháp) nhằm giữ một mức giá ảo rất thấp là một
chiến lược ngăn cản sự gia nhập tiềm năng của các doanh nghiệp khác, chiến lược này được
gọi là “định giá ngăn cản gia nhập” đã tạo nên một rào cản gia nhập ngành.
Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của
ngành. Các rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có
thể giữ được mức lợi nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong
ngành. Về góc độ chiến lược, các rào cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải
tiến lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Rào cản gia nhập có thể có được từ các nguồn
gốc sau :


23
• Chính phủ tạo rào cản.
Mặc dù vai trò cơ bản của chính phủ đối với một thị trường bảo vệ một sự cạnh tranh lành
mạnh và bình đẳng thông qua các biện pháp chống độc quyền, chính phủ cũng có thể hạn chế
sự cạnh tranh thông qua vai trò điều tiết và nắm quyền chỉ đạo đối với một số ngành và lĩnh
vực nhạy cảm hay trọng yếu của quốc gia. Các ngành sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ
công cộng thường được coi là độc quyền bởi vì bằng cách này Nhà nước sẽ hoạt động hiệu
quả hơn khi hạn chế được sự cạnh tranh gây bất lợi cho người sử dụng hoặc đối với các hoạt
động tạo sự bình đẳng mang ý nghĩa quốc gia hơn là sự hiệu quả mang tính khu vực. Khai
thác lợi thế này để cung ứng các dịch vụ công cộng, chính phủ thường cho phép một sự độc
quyền nhất định nhưng Nhà nước sẽ nắm vai trò điều tiết. Quyền lực điều tiết của chính phủ

trong việc hạn chế cạnh tranh thường thấy trong các ngành dịch vụ tài chính ngân hàng, viễn
thông, điện lực... là các ngành trọng yếu của mỗi quốc gia. Trong các ngành kinh doanh này,
một số hạn chế nhất định trong việc tham gia thị trường được áp dụng cả đối với các doanh
nghiệp có vốn đầu tư từ nước ngoài và ngay cả các doanh nghiệp trong nước.
• Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền cũng là một biện pháp hạn chế sự gia nhập vào một
ngành.
Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức cũng tạo ra các lợi thế cạnh tranh và được coi là các tài sản
riêng khi được đăng ký chống các hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép là một trong
những rào cản gia nhập thị trường. Trong một số trường hợp, các phát kiến mới có thể được
phép độc quyền khai thác trong một thời gian nhất định và với việc đăng ký bảo vệ sáng chế
đã tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành .
• Tính chất đặc thù của tài sản cũng hạn chế sự gia nhập mới vào một ngành.
Các tài sản mang tính chất đặc thù đối với một doanh nghiệp có thể được sử dụng để sản xuất
ra một sản phẩm đặc biệt. Khi một ngành sản xuất đòi hỏi công nghệ hoặc thiết bị có tính
chuyên môn hóa cao thì sự gia nhập mới thường có những khó khăn nhất định trong việc tiếp
cận các các tài sản đặc thù này hoặc các đối thủ gia nhập tiềm năng rất e ngại về khả năng
thanh lý hay chuyển đổi cách sử dụng trong trường hợp dự án kinh doanh không thành công.
Tính chất đặc thù của tài sản đầu tư tạo ra rào cản gia nhập do hai lý do cơ bản : Thú nhất, khi
các doanh nghiệp trong ngành đang sở hữu các tài sản đầu tư có tính chuyên môn hóa cao
thường cố gắng để tồn tại vì họ có rào cản rút lui. Do vậy sự gia nhập mới thường phải tính
đến mức độ phản ứng lại của các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành, sự cạnh tranh có thể
sẽ diễn ra rất khốc liệt. Thứ hai, tính chất đặc thù của tài sản đầu tư thường liên quan đến cả
quy mô đầu tư. Các nhà đầu tư rất ngần ngại khi đầu tư với quy mô lớn vào các tài sản có tính
chất chuyên môn hóa cao và khả năng chuyển đổi hạn chế.
• Kinh tế theo quy mô.
Thực tiễn hiệu quả sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với các hoạt động có quy mô nhỏ.
Theo nguyên tắc này chi phí sản xuất đơn vị thường thấp và hiệu quả sử dụng vốn cao hơn.


24

Sự tồn tại yếu tố kinh tế theo quy mô tạo ra rào càn gia nhập thị trường. Nếu việc tiết kiệm chi
phí chỉ thực hiện được khi quy mô được mở rộng và hơn nữa vốn đầu tư ban đầu lớn thì các
doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia ngành rất khó khăn. Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia
ngành thì lại phải tính đến việc cát giảm chi phí cận biên khi quy mô sản xuất được mở rộng.
Trong khi quy mô thị trường hạn chế hoặc khả năng chiếm lĩnh thị phần không đảm bào khả
năng cắt giảm chi phí sản xuất tới mức có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp đang tồn
tại trong ngành thì cũng rất e ngại tham gia vào ngành.
Hàng rào rút lui tồn tại song song với hàng rào gia nhập. Hàng rào rút lui hạn chế việc từ bỏ
hay chuyển đổi hoạt động của các doanh nghiệp trong một ngành hay một thị trường và càng
làm gia tăng sự cạnh tranh trong nội bộ ngành vì các doanh nghiệp rất khó hoặc thậm chí
không thể từ bỏ hoạt động hiện tại, các doanh nghiệp buộc phải duy trì và cố cạnh tranh với
nhau.
Một số hàng rào gia nhập và rút lui được kể đến như sau :
* Dễ dàng gia nhập ngành nếu :
- Công nghệ sản xuất thông dụng.
- Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối.
- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn.
- Không có độc quuyền thương hiệu.
* Khó gia nhập thị trường nếu :
- Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ.
- Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu.
- Hệ thống phân phối hạn chế.
- Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn.
* Dễ dàng rút lui thị trường nếu :
- Tài sản đầu tư dễ thanh lý hoặc chuyển nhượng.
- Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải quyết hậu quả khi từ bỏ hoạt động).
- Hoạt động kinh doanh khá độc lập.
* Khó rút lui khỏi ngành nếu :
- Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao.
- Chi phí rút lui cao.

25
- Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều
bộ phận kinh doanh khác.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Báo cáo Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam từ 2007- 2014.
Báo cáo Brand Footprint 2014 của Kantar Worldpanel.
Báo cáo tài chính công ty Xuất nhập khẩu Thuận Phát cuối năm 2014.
Marketing Management (14th Edition) by Philip Kotler
Principles of Marketing by Philip Kotler
Porter’s Five Forces Strategy Skills by Team FME