Luận văn thạc sỹ Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng việt đức
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.31 MB, 110 trang )
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả
Nguyễn Thị Trang
ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học và các
thầy, cô giáo đã giảng dạy trong quá trình học cao học tại trường Đại học
Thương Mại. Đặc biệt là cô giáo hướng dẫn PGS.TS Phạm Thúy Hồng
người đã hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực hiện luận
văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các nhà quản trị của
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo
điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH................................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.............................................................................................................x
Hình 2.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong công ty......................................................................13
Hình 2.3: Ma trận SWOT..................................................................................................................23
Hình 2.4: Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh......................................................26
2.2.2.3.Phát triển chiến lược Marketing Mix...................................................................................28
2.2.2.4. Phát triển các nguồn lực cho chiến lược marketing............................................................30
3.2 Phân tích thực trạng phát triển chiến lược của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức...............34
3.2.1 Thực trạng phát triển phân tích tình thế chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và
XD Việt Đức.....................................................................................................................................34
3.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.....................................................................................34
3.2.1.2 Môi trường vi mô................................................................................................................38
Bảng 3.2: Doanh thu bán hàng của các công ty từ năm 2010 đến 2013..........................................39
3.2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ................................................................................................43
Bảng 3.6: Cơ cấu cổ đông của công ty tại thời điểm 31/7/2012......................................................43
Bảng3.10: Danh mục các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty...............................................49
3.2.1.4 Phân tích và xây dựng ma trận SWOT..................................................................................50
3.2.2 Thực trạng phát triển mục tiêu chiến lược Marketing và phát triển Marketing mục tiêu của
công ty CP XNK và XD Việt Đức........................................................................................................54
Marketing mục tiêu của công ty......................................................................................................55
3.2.3 Thực trạng phát triển Marketing Mix của công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức.....................59
3.2.3.1 Sản phẩm:............................................................................................................................59
Bảng 3.13: Doanh số của các sản phẩm qua các năm 2011 – 2012.................................................62
3.2.3.2 Định giá (Price)....................................................................................................................63
Bảng 3.14: Bảng chiết khấu theo giá trị hợp đồng cho nhà nhầu xây dựng.....................................64
iv
3.2.3.3 Tổ chức kênh phân phối (Place)...........................................................................................65
Hình 3.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Việt Đức...............................................................65
3.2.3.4 Xúc tiến thương mại sản phẩm (Promotion).......................................................................67
3.2.4 Thực trạng phát triển các nguồn lực chiến lược Marketing của công ty cổ phần XNK và XD
Việt Đức...........................................................................................................................................69
3.2.4.1 Nguồn nhân lực Marketing:.................................................................................................69
3.2.4.2 Ngân sách Marketing...........................................................................................................72
3.2.4.3 Hệ thống thông tin và công nghệ.........................................................................................73
3.3 Đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty cổ phần XNK và XD Việt
Đức..................................................................................................................................................74
3.3.1 Những ưu điểm và thành công đạt được...............................................................................74
3.3.2 Những hạn chế và tồn tại.......................................................................................................75
4.1 Một số dự báo, chiến lược kinh doanh và mục tiêu phát triển chiến lược marketing của công ty
cổ phần XNK và XD Việt Đức đến năm 2020....................................................................................76
4.1.1 Một số dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh và thị trường vật liệu xây dựng đến
2016 và những năm tiếp theo.........................................................................................................76
4.1.3 Quan điểm phát triển chiến lược marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức..........77
4.2 Đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt
Đức..................................................................................................................................................79
4.2.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing................................................................................79
4.2.1.1 Tình thế thị trường..............................................................................................................79
4.2.1.2 Tình thế khách hàng............................................................................................................80
4.2.1.3 Tình thế đối thủ cạnh tranh.................................................................................................80
4.2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing.......................................................................................80
4.2.2 Phát triển mục tiêu chiến lược Marketing và chiến lược marketing mục tiêu........................82
4.2.3 Phát triển chiến lược marketing mix......................................................................................84
Marketing về cơ bản được triển khai qua các yếu tố Sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến
thương mại. Tùy vào tình hình thực tế của thị trường, công ty thực hiên việc xác lập cũng như phối
hợp một cách hợp lý giữa các yếu tố đó..........................................................................................84
4.2.3.1 Sản phẩm.............................................................................................................................84
4.2.3.2 Định giá...............................................................................................................................86
4.2.3.3 Phân phối............................................................................................................................88
v
4.2.3.4 Xúc tiến thương mại............................................................................................................89
4.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược marketing......................................................................90
4.2.4.1 Phát triển nguồn nhân lực marketing..................................................................................90
4.2.4.2 Phát triển ngân sách Marketing...........................................................................................91
Bảng 4.1: Đề xuất phân bổ nguồn ngân sách phát triển chiến lược marketing...............................91
4.3 Một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước....................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................95
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................96
PHỤ LỤC I........................................................................................................................................97
PHỤ LỤC II.......................................................................................................................................99
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Ký hiệu
Diễn giải
CB Richard Ellis Group, Inc
CBRE
(Hãng BĐS đa quốc gia ở Losangeles)
Customer relationship management
CRM
(Quản trị quan hệ khách hàng)
Gross Domestic Product
GDP
(Tổng sản phẩm quốc nội)
Strategic Business Unit
SBU
(Đơn vị kinh doanh chiến lược)
Strengths- weaknesses – opportuinities – threats
SWOT
(Điểm mạnh- điểm yếu – cơ hội- đe dọa)
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Ký hiệu
Diễn giải
BĐS
Bất động sản
CL
Chiến lược
CP
Cổ phần
DN
Doanh nghiệp
ĐVKD
Đơn vị kinh doanh
KH
Khách hàng
MKT
Marketing
NC
Nghiên cứu
NXB
Nhà xuất bản
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TT
Thị trường
TTMT
Thị trường mục tiêu
VLXD
Vật liệu xây dựng
XĐ
Xác định
XNK và XD
Xuất nhập khẩu và xây dựng
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Quá trình tăng giảm vốn điều lệ...Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Doanh thu bán hàng của các công ty từ năm 2010 đến 2013....Error:
Reference source not found
Bảng 3.3: Một số khách hàng là tổ chức, nhóm, doanh nghiệp tiêu biểu..Error:
Reference source not found
Bảng 3.4: Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, đơn vị thi công................Error:
Reference source not found
Bảng 3.5: Tỷ lệ doanh số tiêu thụ của công ty nhóm khách hàng tổ chức, DN
và nhóm KH cá nhân.................................... Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Cơ cấu cổ đông của công ty tại thời điểm 31/7/2012................Error:
Reference source not found
Bảng 3.7: Máy móc thiết bị sản xuất tại nhà máy...Error: Reference source not
found
Bảng 3.8: Máy móc - thiết bị thi công..........Error: Reference source not found
Bảng 3.9: Cơ cấu nhân lực của công ty........Error: Reference source not found
Bảng3.10: Danh mục các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty.......Error:
Reference source not found
Bảng 3.11: Danh mục các nhà cung cấp nước ngoài nguyên vật liệu.......Error:
Reference source not found
Bảng 3.12: Ma trận SWOT và một số hình thái chiến lược hiện tại của công ty
...................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 3.13: Doanh số của các sản phẩm qua các năm 2011 – 2012..........Error:
Reference source not found
Bảng 3.14: Bảng chiết khấu theo giá trị hợp đồng cho nhà nhầu xây dựng
...................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Đề xuất phân bổ nguồn ngân sách phát triển chiến lược marketing
ix
...................................................................... Error: Reference source not found
x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong công ty...Error: Reference source
not found
Hình: 2.2. Mô hình phát triển chiến lược marketing trong công ty...........Error:
Reference source not found
Hình 2.3: Ma trận SWOT............................. Error: Reference source not found
Hình 2.4: Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh...............Error:
Reference source not found
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức
...................................................................... Error: Reference source not found
Hình 3.2: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh năm 2012........Error: Reference
source not found
Hình 3.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Việt Đức......Error: Reference
source not found
1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, khi một sản phẩm được
thương mại hóa thì trong quá trình phát triển của mình, nó không thể tránh
khỏi những quy luật khắt khe của cơ chế thị trường, đó là cạnh tranh, bão hòa
và suy thoái. Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì công ty đó phải tiến
hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành mọi yếu tố nhằm đạt được
mục tiêu đã định sẵn. Thông qua việc phát triển chiến lược Marketing doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Phát triển chiến lược Marketing là đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
mỗi một công ty, nhằm thực hiện duy trì và củng cố mục tiêu nòng cốt của
công ty chính là lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng
như đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng về sản phẩm. Chính vì
vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển chiến lược Marketing của công ty
cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Đức” xuất phát từ một số tiếp
cận sau:
- Về mặt lý luận: Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của
môi trường kinh doanh, các công ty nếu chỉ đơn thuần hoạch định và thực thi
chiến lược trong tư duy quản trị chiến lược nói chung thì khả năng thành công
là không cao. Sự tác động và thay đổi của môi trường diễn ra ở mọi nơi, vào
mọi thời điểm khác nhau mà một công ty dù dự báo tốt đến mấy cũng không
thể đảm bảo chắc chắn khả năng nhận dạng chính xác của mình. Chính vì vậy,
việc thay đổi, thích nghi với những biến động từ môi trường trong quá trình
vận hành chiến lược kinh doanh là điều tất yếu. Tuy nhiên, không phải mọi
yếu tố thay đổi từ môi trường kinh doanh đều khiến công ty phải tái cấu trúc
2
chiến lược cho phù hợp, chỉ những yếu tố ảnh hưởng mang tầm chiến lược,
mức độ ảnh hưởng đủ lớn và tầm phạm vi ảnh hưởng đủ rộng mới cần có phát
triển chiến lược trong công ty. Phát triển chiến lược Marketing là một trong
những chiến lược chức năng giúp cấu thành chiến lược kinh doanh của công
ty cũng tuân theo nguyên tắc đó. Những thay đổi mang tính đột biến từ phía
khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh,... là những nhân tố mà chiến lược
Marketing cần phải quan tâm và thích ứng. Những thay đổi này là thường
xuyên và liên tục, do vậy phát triển chiến lược Marketing cũng cần liên tục
được thực hiện và đánh giá cho đảm bảo hiệu suất thực hiện, tương thích với
mục tiêu và chiến lược kinh doanh đã đề ra.
Về mặt thực tiễn:Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, khi
một sản phẩm được thương mại hóa thì trong quá trình phát triển của mình,nó
không thể tránh khỏi những quy luật khắt khe của cơ chế thị trường, đó là
cạnh tranh, bão hòa và suy thoái. Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì
công ty đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành yếu tố
nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Trong thực tế bên cạnh những điều kiện
thuận lợi của một công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, công ty cổ phần xuất
nhập khẩu và xây dựng Việt Đức gặp không ít khó khăn do mức độ cạnh
tranh thị trường ngày càng gay gắt. Một trong những vấn đề mà công ty cần
phải quan tâm và đẩy mạnh hơn nữa là các hoạt động marketing, đặc biệt là
phát triển chiến lược Marketing phù hợp với các điều kiện của giai đoạn mới.
Phát triển chiến chiến lược Marketing đảm bảo cho công ty kinh doanh có
định hướng phát triển dài hạn, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững
và ổn định.
Qua việc vận dụng lý thuyết phát triển chiến lược Marketing vào công ty
để chỉ rõ một số phương cách cơ bản định hình hướng phát triển chiến lược
Marketing cho công ty.
3
Trong thực tế bên cạnh những điều kiện thuận lợi, các doanh nghiệp
Việt Nam sản xuất và kinh doanh nhôm kính cap cấp gặp không ít khó khăn
do mức độ cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt cùng với cách tổ chức
mới, cơ chế mới hơn nữa là thị trường bất động sản đang trong giai đoạn khó
khăn. Các doanh nghiệp sẽ gặp phải các áp lực cạnh tranh từ thâm nhập, định
vị trên thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh
Chính vì vậy một trong những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm
hơn hết đó là phát triển và đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động Marketing, đặc
biệt là phát triển chiến lược marketing phù hợp với các điều kiện của giai
đoạn mới
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
1.2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu và tài
liệu xuất bản liên quan đến phát triển chiến lược marketing chung, phát triển
marketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế, và phát triển chiến lược
marketing của các doanh nghiệp khác nhau trong nền kinh tế…Trong đó có thể
kể tên một số tài liệu sau:
- TS Nguyễn Hoàng Việt ( 2010), “Luận cứ khoa học nhằm phát triển
chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp nhà nước Cổ phần
ngành may Việt nam giai đoạn hậu gia nhập WTO”, luận án Tiến sỹ kinh tế,
công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược
kinh doanh và thiết lập mô hình quy trình phát triển chiến lược kinh doanh
của công ty
- TS Trần Thị Thập (2011), “ Phát triển chiến lược Marketing của Tổng
công ty Bưu Chính Việt nam trong giai đoạn hiện nay”, luận án Tiến sỹ kinh
tế, trình bày cơ sở lý luận phát triển chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Bưu chính. Thực trạng phát triển chiến lược Marketing của tổng công ty Bưu
chính Việt nam. Quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược Marketing tại
công ty
- ThS. Nguyễn Thị Kim Dung (2011), “ Phát triển chiến lược Marketing
4
xuất khẩu sản phẩm Bartie Api cho các công ty thuộc tổng công ty dung dịch
khoan và hóa phẩm dầu khí- CTCP”, luận văn Thạc sỹ kinh tế, công trình đã
hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu sản
phẩm. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu của công trình chỉ tập trung vào phát
triển chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm, một trong những bộ phận cấu
thành phát triển chiến lược Marketing.
- ThS. Tống Thiện Khiêm (2011), “ Phát triển chiến lược marketing sản
phẩm phần mềm diệt vius của các Doanh nghiệp phần mềm Việt nam”, luận
văn Thạc sỹ kinh tế, công trình đã tóm lược một số vấn đề lý luận về phát
triển chiến lược Marketing sản phẩm phần mềm diệt vius. Thực trạng và đưa
ra giải pháp phát triển chiến lược Marketing của các công ty kinh doanh sản
phầm phần mềm diệt vius tại Việt nam.
- GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Tài liệu giới
thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và những nguyên lý cơ bản về
marketing của các doanh nghiệp thương mại.
- Nguyễn Đức Nhuận (Luận án tiến sĩ 2010) Phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các DN thuộc Vinatex.
Luận án xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của các DN
may thuộc Vinatex, thông qua đó luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ
thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc
Vinatex khi vào thị trường Mỹ trong bối cảnh lộ trình thực hiện cam kết WTO
1.2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đề
marketing, nguyên lý marketing, quản trị marketing, chiến lược marketing…
Những nghiên cứu này đã mang nhiều lợi ích to lớn cho sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu, mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên
thế giới. Tuy nhiên các tài liệu này chỉ tạo khung lý thuyết chung, việc vận
5
dụng những kết quả nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing cho một
doanh nghiệp thích hợp với các tập đoàn lớn có xuất phát điểm cao về tổ chức
và năng lực quản trị marketing. Có thể nêu một số tài liệu của các tác giả điển
hình như:
- William M Luther, Chiến lược marketing hoàn hảo là cuốn cẩm nang cho
những chiến lược gia marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh
tại Web 2.0 như Công cụ Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click,
v.v… nhằm xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai các chiến lược
cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị
trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu, và quản lý.
- Marry Low Robert (2002), “ Internet Marketing: Intergrating online
and offline strategy”, cuốn sách đề cập đến phương cách tiếp cận chiến lược
Marketing trọng tâm nhấn mạnh tới cách thức kết hợp linh hoạt giữa marketing
truyền thông và marketing điện tử nhằm tạo được hiệu quả cao nhất.
Có thể nói cho đến nay chưa có công trình nghiên cứu cụ thể nào có đối
tượng nghiên cứu về phát triển chiến lược Marketing với khách thể là các
công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức. Do vậy đề tài luận văn đăng ký đảm
bảo là công trình nghiên cứu độc lập, không trùng lặp với bất kỳ công trình
nghiên cứu khoa học nào được công bố đến nay.
Qua việc tổng quan nội dung của các tài liệu trên, có thể khẳng định
rằng, nội dung nghiên cứu Luận văn có hướng tiếp cận và giải quyết vấn đề
không trùng lặp với một công trình khoa học nào đã được công bố đến nay.
1.3.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing của công ty Cổ phần XNK và
XD Việt Đức” lấy trọng tâm nghiên cứu là những vấn đề, phương pháp nhằm
phát triển chiến lược Marketing cho công ty. Những vấn đề đó là:
- Khái niệm chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing của
công ty.
6
- Những nội dung cơ bản cấu thành chiến lược marketing và phát triển
chiến lược Marketing của công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiến lược marketing nhằm
phát triển thị trường sản phẩm của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp chiến lược và phát triển chiến lược
marketing cho công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức trên thị trường
Miền Bắc.
1.4.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về phát triển chiến lược Marketing
của công ty kinh doanh.
- Phân tích hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Đức trên thị trường miền bắc.
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chiến
lược marketing của công ty CP XNK & XD Việt Đức trên thị trường miền
bắc trong giai đoạn 2013 đến 2016, tầm nhìn 2020.
1.5.
Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing?
- Phát triển chiến lược Marketing bao gồm những nội dung cơ bản nào?
Và các yếu tố có tác động như thế nào tới CL MKT đối với mặt dựng kính và
cửa nhôm kính của công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển chiến lược
Marketing của công ty kinh doanh?
- Hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK
và XD Việt Đức đang diễn ra như thế nào?
- Đâu là giải pháp cơ bản nhằm phát triển chiến lược marketing cho
công ty CP XNK & XD Việt Đức trên thị trường miền bắc?
1.6.
Phạm vi nghiên cứu
7
- Phạm vi về không gian: Phát triển chiến lược marketing của công ty
Cổ phần XNK và XD Việt Đức trên thị trường miền bắc.
- Phạm vi về thời gian: Chủ yếu các dữ liệu khảo cứu được thực hiện
tổng hợp trong giai đoạn từ 2009 đến năm 2013, đề xuất giải pháp đến 2016,
tầm nhìn 2020.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chiến
lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
1.7. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
- Về lý luận: Luận văn xác lập rõ một số luận cứ cơ bản của phát triển
chiến lược marketing của DNTM nói chung và phát triển chiến lược
marketing của công ty CP XNK và XD Việt Đức nói riêng. Cụ thể là trong
luận văn đã hệ thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước và đưa ra
được khái niệm, bản chất, mô hình, quy trình tổng quát, những nhân tố ảnh
hưởng đến sự phát triển của phát triển chiến lược marketing của công ty kinh
doanh nói chung và của công ty CP XNK và XD Việt Đức nói riêng.
- Về thực tiễn: Luận văn đã thông qua việc vận dụng các phương pháp
nghiên cứu hiện đại và mô hình nghiên cứu phù hợp đã nhận dạng và làm rõ
các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing của công ty CP
XNK và NK Việt Đức trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể là luận văn đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng
các yếu tố, nội dung phát triển chiến lược marketing của công ty kinh doanh,
phân tích và chỉ ra những thành công, những hạn chế, nguyên nhân và những
vấn đề đặt ra cho bản thân các công ty kinh doanh, cho nhà nước…
1.8. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu phát triển chiến lược Marketing
của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
8
* Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2010 – 2013
- Sưu tập thông tin từ Internet: Báo cáo thương mại điện tử, báo cáo và
đánh giá tổng quan tình hình thị trường kinh doanh ngành vật liệu xây dựng
từ năm 2010 – 2013
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu đề tài thông qua hai phương pháp chính là điều tra trắc nghiệm, và
phỏng vấn chuyên gia.
- Chọn mẫu nghiên cứu: Việc điều tra được thực hiện với các khách
hàng, nhà quản trị chiến lược kinh doanh, nhà quản trị chiến lược marketing
của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Tác giả tiến hành các bước sau cho phương pháp trắc nghiệm:
+ Xây dựng bảng câu hỏi (đính kèm phần phụ lục) nhằm đánh giá thực
trạng phát triển chiến lược Marketing của công Cổ phần XNK và XD Việt
Đức.
+ Phát phiếu điều tra trắc nghiệm theo nội dung liên quan đến việc phát
triển các chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
Số phiếu phát ra: 30 phiếu, số phiếu thu về 22 phiếu
+ Thu thập thông tin, địa chỉ trong hệ thống thông tin khách hàng của
Công ty và gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào hai vấn đề chính:
+ Tình thế chiến lược và thực trạng hoạch định, triển khai, phát triển
chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
+ Định hướng giải pháp, đề xuất nhằm phát triển chiến lược marketing cho
công ty cổ phần Cổ phần XNK và XD Việt Đức trong giai đoạn 2013 -2016
Đối tượng phỏng vấn: Các nhà quản lý của công ty Cổ phần XNK và XD
9
Việt Đức. Danh sách các đối tượng tác giả phỏng vấn:
1
2
3
Ông Đỗ Văn Thắng
Ủy viên HÐQT- Tổng Giám ðốc
Ông Đỗ Đức long
Phó Tổng Giám Ðốc
Bà Nguyễn Thị Nhung Ủy viên HÐQT
Cách thức tiến hành: Gọi điện lên lịch hẹn trước, gặp gỡ và phỏng vấn
đối tượng trên, sau đó các thông tin sẽ được xử lý và trở thành nguồn dữ liệu
sơ cấp hữu ích công tác điều tra thực trạng thực hiện chiến lược Marketing tại
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
* Phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích định tính
và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được.
1.9. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo, các phụ lục nội dung chính của
luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
của công ty kinh doanh.
Chương III: Thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty cổ
phần XNK và XD Việt Đức.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược marketing
của công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức trên thị trường miền Bắc.
10
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Chiến lược
2.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ
bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm và các phương pháp
tiếp cận khác nhau về chiến lược, sự khác biệt của công ty do quy mô xây
dựng ngành nghề.
Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng
(positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của
chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý
nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo
hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong công ty.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”.
Theo định nghĩa này, chiến lược của một công ty được hình thành để trả
lời các câu hỏi sau:
- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (Định hướng).
- Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và
phạm vi các hoạt động? (Thị trường, phạm vi hoạt động).
- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường? (Lợi thế).
11
- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương
hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (Nguồn lực).
- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh
tranh của công ty? (Môi trường).
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…”.Theo
cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và
thực hiện cái chưa được làm.Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế
cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất.Chiến lược là
xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động
khác biệt.
Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba
cách thức cơ bản:
-
Dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based): Đó là sự lựa chọn
một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc
phân đoạn các hoạt động kinh doanh.
-
Dựa trên nhu cầu (needs based): Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng
có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường.
-
Dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay
lĩnh vực kinh doanh (access based), dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả
năng thanh toán của khách hàng.
Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh
và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết cơ bản:
-
Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến
lược.
-
Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường.
12
-
Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực.
Xét về quá trình, chiến lược được xem như là một quá trình quản lý bao
gồm việc hình thành một tầm nhìn chiến lược (strategic vision), thiết lập
những mục tiêu, soạn thảo một chiến lược, thực hiện chiến lược đó, và theo
thời gian phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh. Chiến lược
có thể được xây dựng để nâng cao tính cạnh tranh hoặc đảm bảo sự tồn tại của
công ty, trong khi đó các sản phẩm và dịch vụ lại được phát triển ở cấp độ các
đơn vị kinh doanh. Vai trò của công ty là quản lý các đơn vị kinh doanh và
phát triển sản phẩm sao cho các hoạt động sản xuất kinh doanh có tính cạnh
tranh và có khả năng đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu tổng thể của công
ty. Trong khi công ty phải quản lý danh mục các hoạt động kinh doanh để
tăng trưởng và tồn tại, thì sự thành công của công ty đa dạng hóa lại phụ
thuộc vào khả năng quản lý các dòng sản phẩm riêng biệt. Khi mà trên thị
trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty thì công ty cần phải chú ý
đến các đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược cho đơn vị kinh doanh.
Vì vậy chiến lược doanh nghiệp có thể được xây dựng trên ba cấp độ khác
nhau: Chiến lược cấp công ty, Chiến lược cấp kinh doanh, Chiến lược cấp
chức năng.
2.1.1.2. Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp
Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có
quy mô lớn, các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp
độ: Cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng
trong mỗi SBU.
13
C
Ô
N
G
T
Y
Cấp công ty
Cấp đơn vị
ĐVKD 2
ĐVKD 1
ĐVKD 3
Kinh doanh
Cấp
chức
năng
NC VÀ
PHÁT
TRIỂN
SẢN
XUẤT
MARKETING
NGUỒN
NHÂN
LỰC
TÀI
CHÍNH
Hình 2.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong công ty
a. Chiến lược cấp công ty (hay còn gọi là chiến lược tổng thể của công ty)
Chiến lược cấp công ty liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh
doanh. Ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển
và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. Chiến lược tổng thể của công ty có
các đặc điểm như sau:
- Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của công ty: Trong đặc
điểm này các nhà quản trị cần xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động
kinh doanh mà công ty sẽ tiến hành và cách thức quản lý phối kết hợp các
hoạt động.
- Định hướng cạnh tranh: Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị
trường mà công ty sẽ cạnh tranh
- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng:
Chiến lược tổng thể nhằm vào việc phát triển và khai thác tính cộng hưởng
giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực
giữa các đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.
- Chỉ dẫn thực hành quản trị: Chiến lược cấp công ty cho phép xác định
cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động. Công ty
14
thực hiện công tác quản lý qua việc can thiệp trực tiếp đối với phương thức
quản lý tập quyền hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh đối
với phương thức quản lý phân quyền trên cơ sở tin tưởng.
Công ty có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lý
danh mục tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công
đối với mỗi hoạt động trong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn
nữa đảm bảo các hoạt động được phối kết hợp hài hòa với nhau
b. Chiến lược cấp kinh doanh (hay còn gọi là chiến lược ĐVKD)
Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong công ty,
một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch
hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít
hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn
đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà
đơn vị quản lý. Chiến lược cấp kinh doanh liên quan đến:
- Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh
- Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công
nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
- Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh qua các hoạt động
chiến lược như gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị.
c. Chiến lược cấp chức năng (hay còn gọi là CL bộ phận chức năng)
Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.Chiến
lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động
kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng
Marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào
phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở
cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. Chiến lược bộ phận
chức năng của tổ chức phụ thuộc vào chiến lược ở cấp cao hơn. Đồng thời nó
đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và
15
chiến lược tổng thể của công ty.
2.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trò của chức năng
marketing trong hoạt động của một công ty có ý nghĩa rất to lớn, nó cho ta
nhận thấy rõ bản chất của chiến lược Marketing.
Trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã
khẳng định:“Chiến lược Marketing bao gồm một kiến trúc cân bằng và hợp
lý của Marketing mục tiêu, marketing hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực
Marketing.”Chiến lược Marketing trước hết là một định hướng bài bản về
những cách thức để công ty đạt được mục tiêu marketing đáp ứng linh hoạt
với những thay đổi của tình thế. Xuất phát từ thực tế chiến lược và các
chương trình marketing được thực hiện tuân theo những kế hoạch chiến lược
rộng hơn và đều khắp toàn công ty.
Vì vậy, để xác định rõ bản chất của chiến lược Marketing, trước tiên cần
xem xét tiến trình hoạch định chiến lược tổng thể của công ty. Đối với tiến
trình hoạch định chiến lược của công ty, theo Philip Kotler: Marketing giữ
vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của công ty trên nhiều
khía cạnh:
Tại cấp công ty: Chiến lược Marketing mang lại một triết lý chủ đạo:
khái niệm Marketing hướng toàn bộ chiến lược của công ty xoay quanh việc
xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng.
Marketing cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách
giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của
công ty trong việc khai thác những cơ hội đó.
Tại cấp đơn vị kinh doanh: Marketing thiết kế các chiến lược giúp đạt
được mục tiêu của các đơn vị kinh doanh đó. Một khi mục tiêu đã được đề ra,
