Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội”.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (408.94 KB, 69 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TÓM LƯỢC.
Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển
chính sách kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và
Dịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
từ đó hình thành hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của
công ty.
Khóa luận nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triển chính
sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa,
khái niệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối , chính sách kênh phân phối
,chức năng của kênh phân phối và các dòng lưu thông của kênh phân phối. Đồng thời
khóa luận phân tích năm nội dung cơ bản của hoạt động phát triển chính sách kênh
phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng
mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định những phương án chính của kênh, quyết định lựa
chọn liên kết giữa các thành viên kênh và đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Sau
khi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, tiến hành phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty TNHH
Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội, từ đó thấy được những thành
công và tồn tại trong công tác phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công
ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại. Ngoài ra, khóa luận còn nghiên cứu, phân
tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phát triển kênh phân
phối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển
hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty
TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội.
LỜI CẢM ƠN
1
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
1
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá
trình thực tập tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee, nhận được sự quan
tâm giúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty TNHH Thương Mại Và Dịch
Vụ Lotabee, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển chính sách
kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ
Lotabee trên địa bàn Hà Nội”.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Giảng viên – PGS.TS
Phạm Thúy Hồng đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin
chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng kinh
doanh đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Thương Mại
Và Dịch Vụ Lotabee.
Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trình
nghiên cứu còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể
hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Hằng
MỤC LỤC
2
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
2
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
3
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
Khoa Marketing
3
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Tên bảng
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Danh mục chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm của công
ty
Bảng kết quả doanh thu so với dự kiến của công ty trong 3 năm
2012 – 2014
Tỷ trọng phân phối theo doanh thu của các kênh phân phối
Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh từ 2012 -2014
Mức chiết khấu theo giá trị đơn hàng
4
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
Trang
27
33
35
37
39
39
4
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ, hình vẽ
Tên sơ đồ, hình vẽ
Trang
Hình 2.1
Các nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc 15
Hình 2.2
Hình 2.3
tiết kiệm công sức
Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
16
Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công 17
Hình 2.4
Biểu đồ 2.1
nghiệp
Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
19
So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán 21
Hình 3.1
Hình 3.2
hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp
Cơ cấu tổ chức của công ty
Kênh phân phối của công ty
5
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
25
36
5
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
: Số thứ tự
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
NSX
: Nhà sản xuất
KH
: Khách hàng
NTD
: Người tiêu dùng
SDCN
: Sử dụng công nghiệp
ĐH
: Đại học
VMS
: Vertical marketing systems
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
LN
: Lợi nhuận
DN
: Doanh nghiệp
KD
: Kinh Doanh
6
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
6
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từng
bước phát triển mạnh mẽ.Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể đảm
bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì cần phải nắm bắt được các cơ hội và
thách thức một cách kịp thời và nhanh chóng .Để phát huy được năng lực nội tại và
tìm kiếm nguồn năng lực từ bên ngoài.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối của
mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biến
sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại
hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tay
người tiêu dùng là rất cần thiết. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trị được kênh
phân phối hiệu quả. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sản
phẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nâng cao và sôi động, con người
ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần mua có mặt đúng lúc, đúng thời điểm,
và thuận tiện nhất. Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗi doanh nghiệp
khẳng định được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việc thiết lập, tổ chức
hoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mình đạt hiệu quả nhất.
Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phối
không tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũng
không thể nào bán được hàng. Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị trường
hiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanh
nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn. Các doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng. Vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể
đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với
chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý
7
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
7
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặc
biệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi sự
cạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là các
doanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài. Đối với tất cả
các công ty nói chung và công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee cũng
không phải là một ngoại lệ. Vì vậy, việc nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh
phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ
Lotabee trên địa bàn Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với sự phát
triển của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee.
1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Phân tích tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu nhận thấy việc phát triển chính
sách kênh phân phối trên thị trường của các công ty là rất cần thiết và quan trọng, rất
được các công ty chú trọng và quan tâm, vì vậy có rất nhiều đề tài của các anh chị
khóa trước nghiên cứu về chính sách kênh phân phối ở các công ty khác nhau, em đã
tham khảo và đọc tài liệu của sinh viên trường Đại Học Thương Mại các khóa trước và
các trường kinh tế khác, cụ thể:
1) Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố Hải Dương của
công ty cổ phần Thương Mại và sản xuất công nghiệp Việt An . Tác giả : Vũ Thị
Quỳnh Anh ( năm 2012).
2) Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn
phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”.Tác giả : Nguyễn Duy Tân ( năm
2013)
3) “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt
Tín trên thị trường Hà Nội”. Tác giả : Nguyễn Thị Hồng Sang (năm 2013).
4) Quản trị kênh phân phối mặt hàng lốp ô tô của công ty cổ phần cao su sao vàng trên
thị trường Hà Nội. Tác giả : Hoàng Thị Lan ( năm 2013).
5) Luận văn LBV.001570: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”. (Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan năm 2011).
8
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
8
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân
phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên
địa bàn Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể :
+
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời
trang của công ty kinh doanh đang hoạt động.
+
Phân tích thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của
công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội.
+
Từ việc nghiên cứu thực tế, tìm hiểu thực trạng đề xuất giải pháp nhằm phát triển
chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại và
Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội.
1.3.2 Các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối giữa
nhà sản xuất với khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty. Qua phân
tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là vấn đề
đang tồn tại tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee. Và vấn đề cần giải
quyết là:
-
Phân tích các vấn đề liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm thời trang của công ty, bao gồm:
+
Mục tiêu của kênh phân phối là gì?
+
Các loại hình kênh phân phối là gì?
+
Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối
-
Sự tương thích, hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu
-
Cần có hoạt động thay đổi như thế nào để phát triển chính sách kênh phân
phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee?
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối của Công
ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Lotabee
9
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
9
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
+ Về sản phẩm: Các sản phẩm thời trang như thời trang nam, thời trang nữ,
thời trang trẻ em, thời trang bà bầu, thời trang công sở, thời trang đôi, các phụ kiện
thời trang.…
+ Về khách hàng: Bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng là tổ chức
( trường học, công ty…)
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội
+ Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinh
doanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thời trang Lotabee trong vòng
3 năm trở lại đây: 2012-2013 - 2014 và đề xuất giải pháp triển khai từ 2015- 2018.
1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.5.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Kinh doanh trong vòng 3 năm gần đây nhất (2012, 2013, 2014), thông tin và kết
quả về hoạt động của các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, thông tin từ các
phòng ban trong công ty, thông tin trên trang web của công ty http:// lotabee.com
+
Nguồn bên ngoài công ty: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp
dệt may, ngành thời trang , báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương
hướng, mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty, các thông tin và dữ liệu trên
các trang web:
/> /> /> /> />-
Mục đích thu thập: Các dữ liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm
thời trang của công ty thông qua các kết quả dữ liệu thu được từ các phòng ban trong
công ty. Ngoài ra, với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đánh giá khách quan
những biến động của thị trường có thể làm ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân
phối của công ty. Các dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ
cấp thu được.
10
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
10
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-
Các dữ liệu cần thu thập bao gồm:
+ Những chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện
+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty.
+ Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.
+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển chính sách kênh phân
phối sản phẩm thời trang.
+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các
thành viên và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn.
+ Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty.
+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối.
- Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế
và nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong chính sách kênh phân phối sản
phẩm thời trang của công ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả để duy trì
và phát triển kênh phân phối.
•
Phương pháp thu thập : Lập bảng câu hỏi nghiên cứu
- Nguồn thu thập: Từ nhà Quản trị Công ty và khách hàng của công ty
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Thông qua tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu cán bộ và nhân viên trong công ty nhằm có được thông tin về việc
nghiên cứu, lựa chọn thị trường của công ty và thông tin về kênh phân phối mà doanh
nghiệp đã sử dụng để phát triển thị trường.
- Mẫu nghiên cứu: 5 phiếu phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp
Trưởng phòng kinh doanh và Marketing, Trưởng phòng Tài chính , Phó giám đốc và
Giám đốc công ty.
- Thời gian thu thập: 1 tuần
Lập bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng:
Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường.
- Mục đích của cuộc nghiên cứu: Thu thập các dữ liệu phục vụ cho việc lựa
chọn các hướng giải quyết cho việc phát triển chính sách kênh phân phối cho sản
11
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
11
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
phẩm thời trang
Khoa Marketing
của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee nhằm phát
triển thị trường, mở rộng tiêu thụ sản phẩm.
- Khu vực tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi: lựa chọn trong danh mục
các khách hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
- Quy mô mẫu: 50 khách hàng.
- Đối tượng điều tra: là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức mua sản
phẩm thời trang của công ty nhằm mục đích thu thập các thông tin về nhu cầu tiêu
dùng khách hàng, đánh giá của khách hàng với chất lượng sản phẩm của công ty, ý
kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty…để từ đó nắm bắt nhu cầu
khách hàng, để phát huy những điểm mạnh, đưa ra phương án khắc phục những điểm
yếu trong hoạt động phân phối của công ty.
1.5.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu cần
được sàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu. Các dữ liệu thứ cấp
cần được giám sát việc sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thường
nhiều, tràn lan, có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể
sử dụng được nữa.
-
Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương pháp
phân tích và thống kê
+ Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành bằng phần mềm Excel,
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được trình bày trong 4 chương:
-
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà
Nội.
-
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản
phẩm của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee
-
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách kênh
phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee
trên địa bàn Hà Nội.
12
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
12
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa Marketing
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời
trang của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI.
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.
Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, song chi phí là tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và
không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ các
góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau.
o
Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các
trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng.
o
Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua với sản phẩm.
o
Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịch chuyển quyền sở
hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
o
Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối của công ty
thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là
một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing
phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng
hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của
công ty.
o
Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
13
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
13
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả những
hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp, thích nghi
với biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phối hiện tại với
mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, mức bao
phủ thị trường đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.2
Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1.2.1 Vai trò
Phân phối sản phẩm hàng hóa hiện nay đang là vấn đề then chốt, quyết định lớn
đến việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, sự phát triển của công ty. Chính vì vậy
mọi quyết định liên quan đến hệ thống phân phối đều phải được xem xét, đánh giá, cân
nhắc kỹ lưỡng trước khi ra những quyết định chính thức, quyết định ảnh hưởng tới tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động marketing khác của công ty.
Do sự phân công lao động trong nền kinh tế thị trường nên các nhà sản xuất
chuyển giao một phần công việc của mình cho các nhà trung gian. Việc này giúp tiết
kiệm chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối chuyên nghiệp và sâu rộng hơn đến thị
trường mục tiêu nhanh nhất. Nhờ sự chuyên môn hóa của các trung gian sẽ đem lại lợi
ích nhiều hơn so với khi nhà sản xuất tự phân phối.
Bên cạnh đó, kênh phân phối còn đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển
dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy
ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa
kênh phân phối còn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử
linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi
mới để tăng trưởng và phát triển công ty.
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.
o
Chức năng thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên trong kênh
tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ.
o
Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
o
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm
tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hang tiềm năng.
14
14
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
o
Khoa Marketing
Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói.
o
Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để
thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành
viên trong kênh.
o
Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa.
o
Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
o
Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của
kênh phân phối.
2.1.3
Chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối.
Từ khái niệm kênh phân phối , ta đưa ra được khái niệm chính sách kênh phân
phối như sau : “ Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan
trực tiếp đến cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng cuối cùng “.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm cho khách hàng trên một đoạn thị trường xác định. Nội dung cơ bản của
chính sách kênh phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mà mạng lưới bán hàng lại là
tập hợp của các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín
khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách thành công.
Phát triển chính sách kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm đưa ra các
quyết định chính sách kênh hợp lý, để tăng cường hiệu lực của kênh phân phối hiện tại
của doanh nghiệp và bổ sung thêm các kênh phân phối mới, nâng cao mức bao phủ thị
trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2
Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối
2.2.1 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh
theo: Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011.
Cách tiếp cận của hai lý thuyết này là:
1. Tiếp cận theo quan điểm chức năng
15
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
15
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các
nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng
để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:
+ Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
+ Phân tích động thái kênh tổng thể.
+ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
+ Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
+ Quyết định quản lý kênh phân phối
2.2.2
Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009.
Cách tiếp cận theo quá trình: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung:
+ Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
+ Xác định phương án chính của kênh
+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
+ Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối
Nhận xét: Hai cách tiếp cận ở trên đều có nội dung về vấn đề tổ chức và quản
lý kênh. Tuy nhiên đối với lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn
Khanh thì các quyết định quản lý kênh đầy đủ hơn; lý thuyết của Philip Kotler phần tổ
chức kênh được chú trọng hơn. Nên trong nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách
kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ
Lotabee.” sẽ chủ yếu dựa trên lý thuyết của Philip Kotle
2.3
Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối của công
ty
2.3.1 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối.
16
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
16
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao khả năng
cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng về nhu cầu hàng hóa trên thị trường. Vì
chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản
phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống Logistics và vận
chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu
thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty
nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn,
công ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu :
+ Tăng doanh số và tăng thị phần
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo lập các rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Tăng độ bao phủ thị trường
+ Tiết kiệm chi phí phân bố, vận chuyển và logictics
2.3.2
Các rằng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Các hệ thống kênh phân phối khác nhau sẽ mang lại cho công ty nguồn lợi
nhuận khác nhau, mỗi hệ thống kênh có các đặc điểm riêng biệt khác nhau trong cách
thiết kế kênh. Vậy để thiết kế kênh phân phối một cách hiệu quả và phù hợp doanh
nghiệp phải lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị
trường khác nhau. Khi lựa chọn hệ thống đòi hỏi các nhà quản trị phải có sự am hiểu
về cách thức mà mỗi hệ thống kênh đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính
sách kênh phân phối.Vậy các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối gồm :
+ Các đặc điểm môi trường marketing : các nhân tố môi trường có tầm ảnh
hưởng quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với
các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái nhà sản xuất thường sử
dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy
định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức
kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
17
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
17
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu : đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
việc lựa chọn kênh . Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách
hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu
cầu, đặc biệt là thói quen mua sắm. sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối
với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
+ Đặc điểm của các trung gian thương mại : Các trung gian phân phối có vai trò
quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem
xét có những loại trung gian phân phối nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh
yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn
trung gian thích hợp cho kênh phân phối.
+ Kênh phân phối của các đối thủ cạnh trạnh : Đây là một yếu tố có ảnh hưởng
lớn, nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối
thủ khác hoặc lựa chọn cùng kênh với đối thủ cạnh tranh của họ. Doanh nghiệp phải
lựa chọn kênh phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ.
Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
+ Đặc điểm về nguồn lực của doanh nghiệp : Quy mô của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung
gian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức
năng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
+ Đặc điểm của sản phẩm : đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế
kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống
và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ đối với các sản phẩm dễ hư
hỏng, thời gian từ lúc sản xuất đến khi tiêu dùng sẽ ngắn hơn nên sử dụng kênh phân
phối trực tiếp. Còn những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn,
những hàng hóa không theo tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao
thường do lực lượng của công ty bán không qua trung gian.
+ Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường
marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao
phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phân
phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
18
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
18
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
+ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu
cầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính
trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu
cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
+ Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa
hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí
thấp nhất.
+Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất
cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai càng
không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.3
Thiết kế kênh phân phối
2.3.3.1 Trung gian phân phối
Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Họ
chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn .
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khá lớn
NSX
NSX
NSX
NSX
19
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
KH
NSX
NSX
19
Trung gian
phân phối
KH
KH
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
KH
KH
KH
Hình 2.1 Các nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức
2.3.3.2 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên,
kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Nhà sản xuất
Nhà B.buôn
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người TD
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người TD
20
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
20
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Người TD
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
A
B
C
D
Hình 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này dùng cho
các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi
phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua thường
xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
21
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
21
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn.
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử
dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng
lớn
Nhà sản xuất
Nhà PPCN
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người SDCN
Đại lý
Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN
A
22
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
B
C
D
22
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Hình 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Kênh A là kênh trực tiếp, các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của
chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử
dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ,
sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua
công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân
phối và tín dụng. Ở nhiều các khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán
buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
2.3.3.3 Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương
thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại
tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch
vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản phẩm
thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương
mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất
yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp
với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực
hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá
bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
23
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
23
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.3.4 Tổ chức, điều hành và tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
2.3.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham gia vào các
kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh nghiệp tham gia
vào các kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh. Có ba đặc điểm rất
quan trọng của các kênh truyền thống.
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến
yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với
một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, không có sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành
các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham
gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như công ty vận tải.
Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một
kênh phân phối vật chất.
(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
2.3.4.2 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems-
VMS)
Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động
như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh. Hệ thống
Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ
của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có
đủ sức hợp tác toàn diện.
Có ba loại liên kết dọc:
+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau bằng các
hợp đồng và các chương trình phối hợp hoạt động nhằm đạt được hiệu quả kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh nhờ
vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt động của
các thành viên khác.
24
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
24
MSV: 11D120250
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
VMS
VMS hợp đồng
Chương trình độc quyền kênh tiêu thụ
Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
VMS tập đoàn
VMS được quản lý
Hình 2.4: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
2.3.4.3 Chính sách tuyển chọn và quản lý thành viên kênh
Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của marketing cũng như kinh doanh của
doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển và điều hành của các tổ chức liên kết phân
phối theo cách hỗ trợ sản xuất, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của
marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Quản lý kênh phân phối đảm bảo
sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Nội dung của việc quản lý kênh phân phối
bao gồm:
-
Tuyển chọn thành viên kênh
Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân
phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
25
Nguyễn Thị Hằng _K47C5
25
MSV: 11D120250
