“ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm”
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (417.15 KB, 56 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm,
cùng sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Bảo Ngọc và những nỗ lực nghiên cứu,
tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị
Minh Tâm”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài ” Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.”: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên
cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh”: Đưa ra một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm và phát
triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công
trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “phát triển chính
sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.”: Giới thiệu
tổng quan về công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm. Sử dụng các phương
pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển
chính sách sản phẩm của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển chính sách sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty.
Chương 4: Các định hướng và giải pháp “Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.”: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng
phát triển chính sách sản phẩm của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương
hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn
thiện phát triển chính sách sản phẩm mới.
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
Lớp:1K47C1
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Có được bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và
sâu sắc nhất tới trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là GV. Nguyễn Bảo Ngọc đã
trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và
hoàn thành khóa luận: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần
thương mại và thiết bị Minh Tâm.”
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những
kiến thức chuyên ngành Marketing cho em trong những năm tháng qua.
Xin gửi tới ban lãnh đạo cũng tập thể cán bộ công ty cổ phẩn thương mại và thiết
bị Minh Tâm lời cảm tạ sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội Ngày 29 tháng 04 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hảo
MỤC LỤC
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
Lớp:2K47C1
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
Khoa: Marketing
Lớp:3K47C1
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG BIỂU
ST
Bảng
T
1
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần thương
2
mại và thiết bị Minh Tâm
Bảng 2: Danh mục chủng loại của công ty
3
Bảng 3: Một số sản phẩm được bổ sung cho chủng loại sản phẩm
Trang
25
28
31
SƠ ĐỒ
STT
1
2
3
4
Sơ đồ
Sơ đồ 1.Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
Sơ đồ 2.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Sơ đồ 3. Cơ cấu sản phẩm của công ty
Sơ đồ 3. Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
Lớp:4K47C1
Trang
9
24
30
43
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ THIẾT BỊ
MINH TÂM.”
1.1.
Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhiều cơ hội phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh nhưng cũng tiềm ẩn không ít
những khó khăn, thách thức. Không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong
nước mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn phải cạnh tranh với những doanh
nghiệp nước ngoài hùng mạnh. Hơn nữa, thị trường biến động nhanh đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nhạy bén và có khả năng thích nghi được với cơ chế mới, tạo ra
được những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng.
Hội nhập kinh tế thế giới, khó khăn lớn nhất với các doanh nghiệp Việt Nam là
sức ép cạnh tranh trên thị trường. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp
kinh doanh phải nhanh chóng nắm bắt được thời cơ, năng động linh hoạt, nâng cao khả
năng thích ứng với diễn biến thị trường. Các doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến
lược phát triển phù hợp cho mình. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự phát triển chung của doanh nghiệp chính là phát triển chính sách sản phẩm. Chính
sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào khi
tiến hành kinh doanh đều phải thực hiện. Chính sách sản phẩm là cơ sở để xây dựng
các chính sách khác trong Marketing – mix như chính sách giá, chính sách xúc tiến
hay chính sách phân phối.
Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần thương mại và thiết bị
Minh Tâm, em nhận thấy rằng công ty được thành lập từ năm 2008, là một công ty
mới trong lĩnh vực cung cấp vật tư, thiết bị nhưng với những bước đi đúng đắn, cùng
với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty đã có được nhiều dự
án thành công. Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh
vực kinh doanh cung cấp vật tư, thiết bị buộc lãnh đạo công ty phải đưa ra các biện
pháp tổng hợp đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty. Trong đó chính sách sản
phẩm là một trong những chính sách được công ty ưu tiên hàng đầu xong việc thực
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
55K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
hiện chính sách sản phẩm của công ty vẫn gặp một số khó khăn thiếu sót. Chính vì vậy
em xin lựa chọn đề tài khóa luận nghiên cứu là:
“Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết
bị Minh Tâm.”
1.2.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Một số công trình nghiên cứu của những năm trước:
1.2.1. Trong nước
- Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thị Thủy - Phát triển
chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty CP Daichu Việt Nam tại thị
-
trường Hà Nội
Nguyễn Thị Tươi, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn Phát triển chính sách may mặc thời trang trên thị trường miền Bắc của công ty
-
TNHH Bình Lý
Nguyễn Chiến Công, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Bùi Lan Phương - Phát
triển chính sách sản phẩm dịch vụ của trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng VCD
-
Online – công ty điện toán và truyền số liệu VCD trên thị trường miền Bắc.
1.2.2. Nước ngoài
Một số công trình nghiên cứu trên thế giới như:
Phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch tại Rovaniemi for Lapland Safaris - luận văn của
-
Sunday Joseph và H. Ariyananda Osmund, nghiên cứu năm 2010.
Phát triển sản phẩm bảng tính điện tử của công ty Cổ phần đầu tư và phát triển giải
pháp công nghệ Aut Teach, luận văn của Johan Holmqvist, nghiên cứu năm 2010.
Các công trình nghiên cứu trên nghiên cứu về các vấn đề, nội dung liên quan đến
phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
Trong quá trình nghiên cứu về việc phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ
phần Thương mại và thiết bị Minh Tâm em đã có xem xét và thấy rằng những đề tài
khóa luận của các năm trước chưa có đề tài nào làm về vấn đề phát triển chính sách
sản phẩm của công ty. Em khẳng định đề tài “phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần Thương mại và thiết bị Minh Tâm” chưa từng được nghiên cứu tại
công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm. Đề tài và chính sách sản phẩm lựa
chọn là duy nhất và không có sự trùng lặp.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
1.3.1. Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh
doanh
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
66K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa: Marketing
Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong
việc thực hiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị
-
Minh Tâm.
Từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm từng bước hoàn thiện, phát triển
chính sách sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.3.2. Vấn đề nghiên cứu:
- Đối tượng khách hàng trọng điểm của của công ty là ai ?
- Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty là như thế nào ?
- Thực trạng về hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của công ty như thế
nào?
- Đề xuất những giải pháp phát triển chính sách sản phẩm cho công ty cổ phần
thương mại và thiết bị Minh Tâm.
1.4.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu:
+ Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thu thập trong khoảng 3 năm từ 2012 đến 2014
+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua tiến hành điều tra trắc nghiệm
khách hàng từ 15 công ty thuộc mọi hình thức kinh doanh và mọi loại hình doanh
nghiệp được lựa chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp 05 người bao gồm các
nhà quản trị cấp cao của công ty từ ngày 09/03/2015 đến ngày 25/03/2015
- Không gian nghiên cứu: thị trường Hà Nội.
- Nội dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu về các vấn đề lý luận cơ bản phát triển chính sách sản phẩm của
công ty kinh doanh.
+ Thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và
thiết bị Minh Tâm.
+ Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương
mại và thiết bị Minh Tâm.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận:
Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng trên cơ sở kết hợp với tư duy đổi
mới của Đảng và Nhà nước, lấy đó làm tiền đề để áp dụng và xử lý các hiện tượng
và hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác
như: tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát
hiện đánh giá vấn đề.
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
77K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.5.2.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để đạt được mục tiêu và giải quyết các vấn đề nghiên cứu của khóa luận thì
trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từ
nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp mang
tính phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin
khác nhau mà khóa luận cần phải sử dụng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và phỏng vấn
trực tiếp. Tuy nhiên trong luận văn này, các dữ liệu sơ cấp chỉ chủ yếu được thu thập
bằng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn mặc dù phương pháp này có nhược điểm là
nhiều khi không có sự hợp tác của người được điều tra nhưng đây là phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp có hiệu quả cao, nó thu thập thông tin về những hoạt động và quan
điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.
Cách thức tiến hành: sử dụng 2 dạng nghiên cứu phỏng vấn:
-
Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
Công cụ nghiên cứu: phiếu câu hỏi (phụ lục II)
Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Số lượng người được phỏng vấn: 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp cao
của công ty cụ thể là: Tổng Giám đốc, Phó tổng Giám đốc, Trưởng phòng Kinh
-
doanh, Phó phòng Kinh doanh, Trưởng phòng tổ chức.
Mục đích tìm hiểu:
+ Tình hình phát triển thị trường cung cấp vật tư, thiết bị hiện nay tại Việt Nam.
+ Tập khách hàng và thị trường mục tiêu mà công ty đang có và sẽ theo đuổi
trong tương lai và chính sách phát triển sản phẩm sẽ triển khai hướng tới thị trường và
tập khách hàng này.
+ Mục tiêu phát triển chung, mục tiêu và định hướng phát triển sản phẩm của
công ty.
+ Chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của nó
+ Những khó khăn và giải pháp của doanh nghiệp khi thực hiện chính sách
phát triển sản phẩm mới.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm khách hàng
- Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi (phụ lục I)
- Phương thức tiếp xúc: gửi phiếu điều tra
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
88K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa: Marketing
Đối tượng điều tra: các nhà quản trị thuộc bộ phận quản lý thu mua cơ sở vật
chất của 15 công ty thuộc mọi hình thức kinh doanh và mọi loại hình doanh
-
nghiệp được lựa chọn ngẫu nhiên.
Mục đích: tìm hiểu mức độ hiểu biết, những đánh giá chung và mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm vật tư, thiết bị nói chung và mong muốn của họ về
sản phẩm vật tư, thiết bị là gì. Qua đó đánh giá mức độ thành công của chính
sách sản phẩm trước đó của công ty và có kế hoạch cụ thể cho một chính sách
sản phẩm hiệu quả trong thời gian tới.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
-
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:
Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhân viên chào
hàng, các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, các ấn phẩm lưu
hành nội bộ…
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các số liệu thống kê của cơ quan nhà
nước về nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa xã hội, các ấn phẩm xuất bản định
kỳ như báo, tạp chí liên quan đến sản phẩm và chính sách sản phẩm vật tư,
thiết bị.
1.5.2.2.
-
Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng phương pháp thống kê
miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương pháp phân tích tổng hợp nhằm thu
-
được những thông tin và kết quả hữu ích nhất cho quá trình nghiên cứu
Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS để có được số liệu chính xác, cụ thể. Kết quả phân tích là cơ sở cho quá trình
phát triển chính sách sản của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,
khóa luận được kết cấu làm 4 chương như sau:
-
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài ” Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.”
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
99K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
-
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm
-
của công ty kinh doanh”.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “Phát triển chính
-
sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.”
Chương 4: Các định hướng và giải pháp “Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm”
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
10K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT
TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.”
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính
sách sản phẩm.
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing hiện
đại.
2.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khác nhau.
Dưới đây là một vài những quan điểm về sản phẩm mà chúng ta cần quan tâm nghiên
cứu.
-
Quan điểm cổ điển cho rằng sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể
-
do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán.
Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai
-
thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi.
Quan điểm marketing hiện đại cho rằng “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung
ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây
có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.”
(Nguồn: Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thị Thủy - Phát
triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty CP Daichu Việt Nam tại thị
trường Hà Nội).
Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sử
dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại.
2.1.1.2.
Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại
Theo quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung
ra thị trường khi họ đã tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm
3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”. Kinh doanh xuất phát từ quan
điểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có”, tuy nhiên việc
bán sản phẩm ở đây không có nghĩa là bán công năng của sản phẩm mà là bán những
lợi ích công năng của nó. Do đó một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sản
phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng:
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
11K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa: Marketing
Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm. Lớp sản phẩm này sẽ thỏa
mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty sẽ bán
cho khách hàng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải một tập hợp các thông số
hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm mà người
ta bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chất nhu cầu của
mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mô hình phối thức
-
sản phẩm hỗn hợp.
Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tố phản
ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết định mua hàng,
khách hàng thương quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa hai
phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: mức
chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, kiểu dáng, bao gói, dịch vụ trước
bán. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản
phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của
-
công ty hay không.
Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công ty với
nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiện giao
hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng . Nó
không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng
sản phẩm của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm
vui lòng họ nữa. Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên
Lắp đặt
bất ngờ. Thật đúng như triết lý thương mại hiện đã được Ch.Revlon khẳng định:
“trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán những
Bao cổ
gói Trung Quốc: “đừng bán miếng thịt rán, hãy bán
hy vọng”, hoặc một châm ngôn
những tiến sèo”.
Nhãn
Hình thức thanh toán
Đặc tính
Những lợi ích cốt lõi
Chất lượng
Bảo hành
Phong cách mẫu mã
Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
Dịch vụ trước
Dịch vụ sau bán
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
12K47C1
Lớp:
Lớp giá trị gia tăng
Lớp sản phẩm hiện hữu
Lớp sản phẩm cốt lõi
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
2.1.2. Khái niệm, vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm
2.1.2.1.
Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản
xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để
có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một
chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả
năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
(Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler)
2.1.2.2.
Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết
định đến chiến lược Marketing. Nó có vai trò định hướng cho chiến lược
Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất
càng cao thì, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng
trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu
quả.
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến. không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực
hiện tốt các chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.
2.1.2.3.
Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
13K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả
Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay thì việc kết hợp giữa chính sách
-
sản phẩm với chính sách giá cả là vô cùng cần thiết. Với mục tiêu an toàn kinh doanh
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm thì công ty thường đặt mục tiêu giá
thấp cho sản phẩm để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoàn
vốn đầu tư. Còn với mục tiêu lợi nhuận, công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa trong kinh
doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn
hạn trước khi chia sẻ chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm khác
nhau. Với chính sách giá hớt váng mà công ty đặt ra thì những sản phẩm được sử dụng
cho chính sách này phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và thực sự thu hút được
khách hàng. Hay với chính sách giá ngang bằng thì những sản phẩm mà doanh nghiệp
sử dụng là những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tương đương đối thủ cạnh tranh…
Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ, bổ xung
cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối
Cũng giống như chính sách giá cả, chính sách phân phối cũng có mối quan hệ
mật thiết với chính sách sản phẩm. Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường thì việc
đưa ra một chính sách phân phối hợp lý là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cho sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất cũng như giúp cho chính sách
sản phẩm mới này thành công. Về chất lượng sản phẩm, nếu việc phân phối có hợp lý
thì mới có thể bảo quản, duy trì và giữ cho sản phẩm của công ty có được một chất
lượng tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ như: trong việc phân
phối có công đoạn bốc dỡ hàng hóa, nếu chính sách phân phối không hợp lý như vận
chuyển bằng phương tiện thô sơ thì sẽ gây ra hư hại hàng hóa, chất lượng sản phẩm
không được tốt. Với những hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụng
những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó và
phát huy được tối đa hiệu quả giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối.
- Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại
Có thể thấy rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thúc xúc tiến khác
nhau. Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đó
mới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công ty
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
14K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
bán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông vào bán hàng trưc
tiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền.
Mặt khác, mỗi loại hàng hóa đều có một chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳ
này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các loại hình xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ
xúc tiến của công cụ xúc tiến cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. Cụ
thể, ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn nhằm giới
thiệu cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đến giai đoạn suy thoái quảng cáo
chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo chỉ diễn ra ở mức thấp.
2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm
Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi
của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.
(Nguồn: Quản trị marketing. tác giả PGS. TS Lê Thế Giới)
2.2.
Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
Sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của doanh
nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Trong
phần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:
2.2.1. Theo Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
-
Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói
Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
2.2.2. Theo Quản trị marketing. tác giả PGS. TS Lê Thế Giới
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
-
Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Cả 2 tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm, tuy nhiên các
nội dung này có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để
phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
15K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
hướng đề tài. Trong bài khóa luận tốt nghiệp này e xin sử dụng nội dung chính sách
sản phẩm theo quan điểm của Theo PGS. TS Lê Thế Giới.
2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
2.3.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm
Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho các
nội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm. Sau đây là những mục tiêu của chính sách
sản phẩm:
-
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được.
nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị
trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải
-
chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh
nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và
lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp
lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục
-
tiêu của mình.
Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả
năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được
tiếp tuc hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính
sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc
này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất
nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn
hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng
lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.
2.3.2. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm
2.3.2.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
16K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa
chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của
chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại
sản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
a. Phát triển chủng loại sản phẩm:
phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng lên trên:
Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu
trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay
chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì
các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công
bằng cách tiến xuống phía dưới.Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những
công ty đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là
những đại diện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ
đầu trên của thị trường.
- Phát triển hướng xuống dưới:
Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộng
chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển xuống
dưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập
vào những phần thị trường đang phát triển.
Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
- Phát triển theo cả 2 hướng trên:
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sản
phẩm của mình về hai phía. Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị
trường.
b. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản
phẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
17K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại
hiện có; Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty
chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này, công ty
phải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có.
c. Hạn chế chủng loại sản phẩm
Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu
và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó. Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:
- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thông qua
phân tích doanh thu và chi phí
- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập
trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn. Rút ngắn tuyến sản phẩm khi nhu
cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua.
Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánh
qua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm của
công ty kinh doanh
-
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại.
- Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩm
thành phần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng , thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của
mình theo 4 cách:
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
18K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
- Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở
rộng danh mục sản phẩm của mình
- Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm
- Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
-
Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý
đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.
2.3.2.2. Cơ cấu sản phẩm
Do sự phân công lao động xã hội, mỗi doanh nghiệp thường sản xuất và đưa ra
thị trường một số hàng hóa. Các loại hàng hóa đó tạo nên cơ cấu sản phẩm của doanh
nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi hai nhân tố:
- Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường
- Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm gồm ba chiều: Chiều dài của nó biểu hiện
số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh
mức độ đa dạng hóa của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp
kinh doanh mạo hiểm thường có chiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung
một vài loại sản phẩm nhất định theo hướng chuyên môn hóa. Trái lại, các doanh
nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh luôn luôn tìm cách kéo dài số
loại sản phẩm, dịch vụ.
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Cơ cấu sản phẩm trong
từng thời kỳ phải đề cập đến chủng loại nào. Số lượng các chủng loại được lựa chọn
quyết định độ lớn của chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
Sau cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ
đưa ra thị trường. Số lượng mẫu mã, kiểu cách này chính là chiều sâu của cơ cấu sản
phẩm.
Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm phản ánh mối quan hệ tương tác của
từng loại, từng chủng loại, mẫu mã trong tập hợp sản phẩm đó. Về mặt lượng, nó được
đo bằng tỉ trọng giá trị sản xuất công nghiệp của từng loại sản phẩm trong tổng giá trị
sản xuất công nghiệp của toàn bộ tập hợp sản phẩm. Tỉ trọng này lại phụ thuộc vào vị
trí của từng loại sản phẩm trong tập hợp sản phẩm đó.
Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mới
xác định được kích thước của tập hợp, tức là mới chỉ liệt kê được các loại, các chủng
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
19K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
loại sản phẩm, số mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, chứ chưa
phản ảnh được vị trí, cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm ấy như cơ cấu sản
phẩm.
2.3.3. Chính sách chất lượng sản phẩm
2.3.3.1. Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm những chỉ tiêu sau:
- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc. kiểu dáng, mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe…
- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…
Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết là các
sản phẩm phải đạt được hết các chỉ tiêu đó, vấn đề là sản phẩm của công ty đã đạt tới
mức độ nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
-
Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn không thay đổi chất lượng
-
và mẫu mã sản phẩm ngay cả khi công ty xảy ra những biến cốhay rủi ro.
Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi từng
ngày từng giờ, và công ty nào nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng thì sẽ tiếp tục
trụ lại và phát triển, còn những công ty không bắt kịp với xu thế ấy sẽ bị loại khỏi thị
-
trường.
quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượng sản
phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo để tăng mức
lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn.
2.3.3.2. Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được sự
thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi
của sản phẩm.
Các chỉ tiêu Chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu
kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế. Đối với mỗi
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
20K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
sản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kém
thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thành
công và không có khả năng cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động sản
xuất kinh doanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng. Chất lượng là
yếu tố đầu tiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị
trường.
2.3.4. Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc
một sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của
người bán này với sản phẩm của người bán khác. Thông thường khi hoạch định chính
sách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
-
Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường
trong những năm gần đây, vấn đề gán nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được phần lớn
các doanh nghiệp quan tâm hơn. Tuy nhiên, đôi khi cũng có một số loại hàng hóa được
bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gán nhãn cho hàng hóa có
ưu điểm là có được lòng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm căn cứ cho
việc lựa chọn của người mua và đặc biêt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc
quản lý chống làm hàng giả. Việc gán nhãn hiệu rất quan trọng trong chính sách sản
phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết định thành công
-
hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.
Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũng muốn
mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đôi khi vì những lý do
-
khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Quyết định tên nhãn: với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu, các
công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàn cầu.
những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. Nhãn hiệu
hàng hóa phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích hàng hóa
+ Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa
+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
+ Phải khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
21K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa: Marketing
Quyết định chính sách nhãn hiệu. Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạch định
chính sách nhãn hiệu sau:
+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khi
công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên
nhãn như: mặt hàng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần, kích thước, bao gói
mới nhằm nhận biết được mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và đáp ứng được
những mong muốn đó. Việ mở rộng chủng loại có thể là đổi mới bắt chước hay bổ
sung kích cỡ bao gói khác.
+ Mở rộng nhãn hiệu: Nhãn hiệu hiện có của công ty có thể được dùng để tung
ra một sản phẩm loại mới, chính sách mở rộng nhãn hiệu sẽ đem lại một số lợi thế
như: một số tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và
sớm được chấp nhận. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng
cáo mà thường là vẫn rất cần thiết để làm quen khách hàng với tên nhãn mới.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiều
nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập những tính chất khác
nhau và khêu gợi động cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể công ty muốn bảo vệ nhãn
hiệu chính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn.
+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc
loại mới có thể thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện không có cái nào thích hợp nên
công ty phải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu thì công
ty cũng phải đưa ra nhãn hiệu mới. Nhãn hiệu mới phải xác định rõ đắc tính nổi trội
của các mặt hàng để có thể dễ dàng phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau. Sự thành
công của nhãn hiệu sẽ tạo ra niềm tin của khách hàng và công ty.
Quyết định bao bì sản phẩm
Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảo
quản hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:
tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyền
thông cho công ty…
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng
hóa trên bao gói.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị Marketing của
công ty cần phải thông qua những nguyên tắc sau:
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
22K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa: Marketing
Xây dựng quan niệm vè bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò
như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về hàng
-
hóa?...
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gán nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với
-
các công cụ khác của marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói: Bao gồm thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về
-
hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản
-
thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao bì. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà sản
xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về hàng
hóa, về phẩm chất hàng hóa, về nơi sản xuất, về kỹ thuật an toàn sử dụng…
2.3.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới
do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty
Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án về
sản phẩm mới Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Thiết kế sản
phẩm mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai tung sản phẩm mới
ra thị trường.
a. Hình thành ý tưởng:
- Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thường
được căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ các
nhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tính
mới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, hay
từ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn khách
hàng của sản phẩm.
b. Lựa chọn ý tưởng:
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
23K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
- Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn
để chọn ra những ý tưởng tốt nhất.
c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
-
Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiến hành xây
dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về
sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản
phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác
-
nhau của chúng.
Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan
điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô
tả.
d. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
-
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:
Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần
-
và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí
-
marketing cho năm đầu.
Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e. Thiết kế sản phẩm mới
-
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm
việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
sản phẩm.
- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm. Công ty có thể tiến hành
thử nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay
người tiêu dùng để biết ý kiến của họ
f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện
thị trường. Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm
trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
24K47C1
Lớp:
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
dự báo chung về mức tiêu thụ. Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.
h. Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị
lượng thông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không.
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi
nào, ở đâu, cho ai và như thế nào.
2.3.6.Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Hàng hóa
của công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không
nhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Các nhà quản trị
marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng:
+
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể
+
cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến
mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá
nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố
chính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. Có thể thấy
là các quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyết
định đến sự thành bại của các doanh nghiệp.
SVTH. Nguyễn Thị Hảo
25K47C1
Lớp:
