NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH QUỐC TẾ INBOUND TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI CÁT LINH.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH QUỐC TẾ
INBOUND TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
CÁT LINH.

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.s Trần Phương Mai

Nguyễn Thị Hiền
Mã SV: 11D220193
Lớp: K47T4

Hà Nội, năm 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài khóa luận
Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound trong quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
thương mại Cát Linh

Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.s Trần Phương Mai

Nguyễn Thị Hiền
Mã SV: 11D220193
Lớp: K47T4

Hà Nội, năm 2015


TÓM LƯỢC
Với xu thế hội nhập và phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
ngày càng có xu thế chạy đua vô cùng gay gắt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt,
cơ hội mở ra rất nhiều, đồng thời những thách thức cũng khơng phải ít. Đây là
nguyên nhân để các doanh nghiệp chú ý sát sao đến hình ảnh của doanh nghiệp, tạo
cho khách hàng những ghi nhớ sâu đậm khi tiếp xúc với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Thực tế cho thấy từ các tập đoàn lớn cho đến doanh nghiệp
vừa và nhỏ đều có những sự quan tâm đặc biệt đến những vấn đề về chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, truyền thơng hình
ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, phát triển thương hiệu là vấn đề đang nổi cộm, và
là tiêu chí quan trọng khi doanh nghiệp muốn phát triển, nâng cao vị thế của mình.

Một trong những yếu tố then chốt tạo nên giá trị bền vững cho thương hiệu doanh
nghiệp là yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Sản phẩm, dịch vụ có đạt chất lượng
thì khách hàng mới có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với sự phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp, công ty cổ phần thương mại Cát Linh đã thực
hiện những hoạt động nâng cao chất lượng cụ thể nhằm mục tiêu tối đa hóa chất
lượng cho dịch vụ cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Đồng
thời có những kế hoạch quan trọng trong q trình đưa thương hiệu của công ty lên
một tầm cao mới, đạt được mục tiêu chiến lược mà công ty đã đề ra.
Chính vì những lý do trên, em quyết định chọn đề tài” Nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch quốc tế Inbound trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty cổ phần thương mại Cát Linh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của
mình. Thơng qua những phân tích đánh giá đó, đưa ra những kiến nghị, giải pháp, đề
xuất nhằm mục đích phát triển mạnh hơn nữa các hoạt động nâng cao chất lượng
dịch vụ trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, giúp công ty
đạt được mục tiêu nâng cao chất lượng đặt ra trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh
của nền kinh tế. Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc nâng cao
chất lượng dịch vụ, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp
nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Kết cấu luận văn ngoài tóm lược, lời cảm ơn, kết luận và các phụ lục thì kết
cấu của luận gồm 3 chương sau:


 Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ trong quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp.
Chương này đưa ra một số khái niệm về chất lượng dịch vụ, xây dựng và
phát triển thương hiệu doanh nghiệp, cũng như vai trò và mối liên hệ giữa chúng.
 Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch inbound

nhằm xấy dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về công ty cổ phần thương mại
Cát Linh, kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây và đưa ra thực trạng
chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound tại cơng ty, từ đó rút ra những thành
cơng, hạn chế và nguyên nhân.
 Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế

Inbound nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại
Cát Linh.
Nội dung chương này đưa ra phương hướng phát triển của công ty trong thời
gian tới, quan điểm giải quyết nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần
thương mại Cát Linh. Từ đó, đưa ra một số đề xuất, kiến nghị với vấn đề nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound nhằm tăng cường và phát triển thương
hiệu của công ty cổ phần thương mại Cát Linh.


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngồi sự nỗ
lực của bản thân cịn có sự quan tâm, giúp đỡ rất nhiều của thầy cơ và bạn bè trong
suốt q trình em làm khóa luận.
Nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình đó, em đã hồn thiện khóa luận tốt nghiệp một
cách nhanh chóng và hiệu quả. Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
trong trường Đại học Thương Mại nói chung và Khoa Marketing nói riêng đã trang
bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt quá trình học tập tại trường. Em xin
chân thành cảm ơn Th.s Trần Phương Mai đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời
gian làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần Thương Mại Cát
Linh cùng toàn thể các anh chị em nhân viên trong công ty đã tạo điều kiện cho em
nghiên cứu về hoạt động của cơng ty trong q trình thực tập tại công ty và đã cung

cấp cho em những dữ liệu cần thiết về công ty để em có thể hồn thành đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Do thời gian có hạn và trình độ cịn hạn chế nên bài khóa luận của em khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được ý kiến đóng góp của q thầy
cơ góp phần hồn thiện hơn bài khóa luận của em.
Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên
Nguyễn Thị Hiền


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
3.
4.
5.
6.

Mục đích nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kết cấu đề tài
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÁC DOANH NGIỆP.
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về chất lượng, quản trị chất lượng, chất lượng dịch vụ.
1.1.1.1. Chất lượng
1.1.1.2. Quản trị chất lượng
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm xây dựng và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp.
1.2.1. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ
1.2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế
1.2.3. Ý nghĩa của hoạt động nâng cao chất lượng với phát triển thương hiệu
1.2.4. Tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.5. Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng du lịch quốc tế tại doanh nghiệp.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.2. Môi trường ngành


1.3.3. Mơi trường bên trong
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH INBOUND NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI CÁT LINH.
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần thương mại Cát Linh
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh chính của công ty cổ phần thương mại
Cát Linh
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thương mại Cát Linh

2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound
tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
2.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế tại công ty cổ phần thương mại
Cát Linh
2.2.2. Thực trạng đánh giá chất lượng theo tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
tại cơng ty cổ phần thương mại Cát Linh.
2.1.2.1. Chất lượng kinh doanh dịch vụ du lịch
2.1.2.2. Chất lượng nguồn nhân lực
2.1.2.3. Chất lượng điều kiện cơ sở vật chất
2.1.2.4. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.2.3. Cơng tác quản trị chất lượng dịch vụ du lịch Inbound tại công ty cổ phần
thương mại Cát Linh.
2.3. Kết luận
2.3.1. Những ưu điểm
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH QUỐC TẾ INBOUND NHẰM XẤY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI CÁT LINH.
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần thương mại Cát Linh trong
thời gian tới
3.1.1. Chiến lược hoạt động của công ty
3.1.2. Phương hướng hoạt động phát triển thương hiệu
3.2. Quan điểm giải quyết nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần
thương mại Cát Linh.


3.3. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc
tế inbound nhằm tăng cường và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
thương mại Cát Linh.
3.3.1. Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, nâng cao chất lượng phục vụ của

nhân viên
3.3.2. Cải tiến quy trình quản lý dịch vụ
3.3.3. Cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
3.3.4. Cải tiến chất lượng dịch vụ hướng dẫn
3.4. Kiến nghị
3.4.1.Kiến nghị với tổng cục du lịch
3.4.2.Kiến nghị với UBNDTP Hà Nội
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thương mại Cát
Linh (2011- 2014).
Bảng 2: Cơ cấu nhân sự tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
Bảng 3: Kết quả điều tra khách hàng (phụ lục 2).

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế
Sơ đồ 2: Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế tại công ty cổ phần thương mại
Cát Linh.
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại Cát Linh (phụ lục 1).
Hình 2: Logo của cơng ty cổ phần thương mại Cát Linh.
Hình 3: Một số hình ảnh minh họa.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

UNWTO

United National World Tourist Organization

CPTM

Cổ phần thương mại

UBNDTP

Ủy ban nhân dân thành phố

UNESCO

United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization


KĐT

Khu đơ thị

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế hội nhập và phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
ngày càng có xu thế chạy đua vô cùng gay gắt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt,
cơ hội mở ra rất nhiều, đồng thời những thách thức cũng khơng phải ít. Đây là
ngun nhân để các doanh nghiệp chú ý sát sao đến hình ảnh của doanh nghiệp, tạo
cho khách hàng những ghi nhớ sâu đậm khi tiếp xúc với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

của doanh nghiệp mình. Thực tế cho thấy từ các tập đoàn lớn cho đến doanh nghiệp
vừa và nhỏ đều có những sự quan tâm đặc biệt đến những vấn đề về chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, truyền thông hình
ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Các cơng ty lữ hành cũng không phải là một
ngoại lệ trong cuộc cạnh tranh khốc liệt đó.
Ở Việt Nam hiện nay, sự phát triển không ngừng của ngành du lịch tại vừa là cơ
hội cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cùng phát triển theo hướng đi lên. Tuy
nhiên, nó cũng là thách thức đối với doanh nghiệp vì nó cho thấy tình hình cạnh tranh
gia tăng. Đứng trước tình hình đó, mỗi doanh nghiệp du lịch đều phải cố gắng hết sức
trong hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và
thu hút khách hàng.
Chất lượng không tự sinh ra cũng không phải là kết quả ngẫu nhiên mà là kết
quả của sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Những
năm gần đây, nhìn chung vấn đề quản trị chất lượng của các doanh nghiệp được chú
trọng và nâng cao. Sản phẩm, dịch vụ ngày càng tốt hơn về chất lượng, đa dạng về
chủng loại, phong phú về kiểu dáng, mẫu mã. Tuy nhiên, công tác quản trị chất lượng
của các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự hiệu quả so với các quốc gia trong khu


vực và trên thế giới. Đó cũng là nguyên nhân thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
vẫn chưa có chỗ đứng thực sự vững chắc trên thị trường trong và ngồi nước.
Thành lập từ năm 2008, cơng ty cổ phần thương mại Cát Linh là một trong
những doanh nghiệp lữ hành quốc tế hàng đầu Việt Nam, hoạt động với chức năng
chính là phụ trách điều hành và cung cấp các dịch vụ du lịch khi du khách quốc tế
đến tham quan, du lịch tại các điểm đến thuộc lãnh thổ miền Bắc Việt Nam.Tuy nhiên
qua quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty em nhận thấy công tác quản trị chất lượng
của công ty chưa thật sự hiệu quả, vẫn còn những nhược điểm tồn tại ảnh hưởng đến
q trình kinh doanh của cơng ty. Do đó để khẳng định vị thế của mình trên thị
trường, nâng cao giá trị thương hiệu thì vấn đề cấp thiết của cơng ty hiện nay là hồn
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch quốc tế Inbound một trong những dịch vụ chủ lực của cơng ty. Chính vì vậy mà em quyết định chọn

đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại Cát Linh”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Có thể nói rằng, có nhiều đề tài thực hiện nghiên cứu về cải tiến nâng cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp, như:
-Thiều Thị Hồng (2011) “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại
công ty du lịch Hà Đạt giai đoạn 2011-2015”
- Trần Thị Hằng (2010) “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Ngân hàng thương mại Chính Phủ Hàng Hải ( Maritime Bank – MSB)”
Tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh trước đây đã có một số đề tài nghiên
cứu về “Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến đối với thị trường du lịch
Inbound” và “Giải pháp nâng cao chất lượng tour du lịch khám phá”, tuy nhiên về
các chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Inbound– lĩnh vực chủ yếu của
cơng ty thì vẫn chưa được nghiên cứu, đặc biệt là trong quá trình hội nhập kinh tế
hiện giờ thì điều đó là rất cần thiết đối với Cát Linh.
Chính vì vậy có thể thấy “Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty cổ phần thương mại
Cát Linh” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, thực tiễn với hoạt động của công ty
và thực tế hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng các đề tài
nghiên cứu này hiện tại trong thư viện và tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh là
chưa hề có vì vậy đề tài khơng hề bị trung lặp.
3. Mục đích nghiên cứu


Dựa vào thực trạng công tác quản trị chất lượng tại công ty cùng với những kiến
thức được trang bị sau quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương
Mại, trên cơ sở nhận thức tổng hợp em xin đưa ra mục đích nghiên cứu cho đề tài tốt
nghiệp của mình như sau:
+ Tìm hiểu tổng quan về các khái niệm như chất lượng, chất lượng dịch vụ,

cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ và các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ..
+ Phân tích thực trạng về công tác quản trị chất lượng tại công ty cổ phần
thương mại Cát Linh, đặc biệt đối với dịch vụ du lịch quốc tế Inbound.
+ Đề xuất một số giải pháp nâng cao công tác quản trị chất lượng dịch vụ du
lịch Inbound nói riêng cũng như công tác quản trị chất lượng của công ty cổ phần
thương mại Cát Linh nói chung.
Qua những phân tích nghiên cứu về những hoạt động quản trị chất lượng trên,
từ đó đề tài sẽ đưa ra giải pháp để hồn thiện công tác quản trị chất lượng tại công ty.
Qua đó giúp nhà quản trị của cơng ty có được cái nhìn tổng qt hơn về thực trạng
cơng tác quản trị chất lượng tại cơng ty mình. Đồng thời đưa ra những giải pháp khả
thi nhất để nhà quản trị của cơng ty có thể áp dụng vào q trình sản xuất kinh doanh
của cơng ty mình trong thời điểm này để tăng khả năng cạnh tranh, vượt qua được
những thách thức từ môi trường kinh doanh khắc nghiệt.
4.
Phạm vi nghiên cứu
- Địa điểm doanh nghiệp: LK10 – KĐT Bắc Hà – Mỗ Lao – Hà Đông – Hà
Nội.
- Không gian nghiên cứu của đề tài: Công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
- Thời gian nghiên cứu của đề tài: Qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công
ty. Các số liệu được sử dụng trong bài được lấy trong 3 năm: 2012, 2013, 2014.
Hoạt động quản trị chất lượng bao trùm mọi lĩnh vực, mọi khâu hoạt động và
mọi yếu tố (hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải
tiến chất lượng). Do hạn chế về mặt thời gian và kinh nghiệm thực tế cũng như để
đảm bảo khuôn khổ của một khóa luận tốt nghiệp, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound nói riêng và chất lượng dịch vụ
của cơng ty cổ phần thương mại Cát Linh.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:Thông qua sự giúp đỡ của ban lãnh
đạo, nhân viên trong công ty. Trong q trình thu thập thơng tin trong nội bộ công ty
cổ phần thương mại Cát Linh em đã nghiên cứu qua các tài liệu: hồ sơ năng lực kinh
nghiệm ; báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014; bản
đánh giá chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, cịn có các văn bản quy định, nội quy trong
cơng ty. Ngồi ra cịn sử dụng các nguồn thứ cấp bên ngoài như các bài báo, báo cáo
tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo khác nhưu
website, ...
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Trong quá trình điều tra em đã phát ra 40 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về
dịch vụ của công ty và thu về 40 phiếu. (phụ lục 3)
Việc phát phiếu điều tra phỏng vấn nhằm mục đích: Tìm hiểu tình hình chất
lượng dịch vụ du lịch quốc tế, tỉ lệ hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Nguyên nhân
của sự chưa hài lòng; các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; thực trạng quản lý
chất lượng trong từng khâu của quá trình hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch quốc
tế; và phương hướng giải quyết, khắc phục các vấn đề hiện tại của ban lãnh đạo.
• Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp lãnh đạo, quản lý của cơng ty bao
gồm: Phó giám đốc, nhân viên phòng điều hành tour, trưởng phòng Marketing, trưởng
phòng IT. Mục đích của phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp về
chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế; các quan điểm lãnh đạo về chính sách chất lượng;
hoạt động kiểm sốt chất lượng tại cơng ty; phương hướng quản lý chất lượng dịch vụ
trong tương lai.
• Phương pháp quan sát
Đây là phương pháp dựa trên những quan sát tổng hợp của người điều tra.
Những quan sát này có được trong q trình tham gia vào các công việc thực tế của
công ty. Nhận biết được thái độ làm việc, ý thức thực hiện, tuân thủ các bước của quy
trình, hiệu quả từ đó phán đốn và đưa ra những giải pháp nhằm cải tiến cách thức

thực hiện nhằm đem lại hiệu quả cao nhất góp phần tạo dựng, phát triển thương hiệu
cho công ty.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính tốn, tổng hợp thông thường không xử dụng công cụ, phần mềm
hỗ trợ nào khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài.


- Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này so với

năm trước về tình hình tăng giảm các chỉ tiêu, qua đó cơng ty có những hướng giải
quyết cụ thể trong tương lai. Phương pháp này được tiến hành thông qua việc tổng
hợp các số liệu và đem ra đối chiếu để thấy sự thay đổi giữa các năm.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Dùng phương pháp này để có cái nhìn tổng quan nhất
về hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ trong cơng ty, từ đó rút ra được những thành
công, tồn tại và nguyên nhân, hướng đề xuất trong thời gian tới của công ty.
6.Kết cấu đề tài
Kết cấu luận văn ngồi tóm lược, lời cảm ơn, kết luận và các phụ lục thì kết cấu
của luận gồm 3 chương sau:
 Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp.
 Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch inbound nhằm
xấy dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh.
 Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc tế Inbound
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại Cát Linh.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÁC DOANH NGIỆP.
1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm về chất lượng, quản trị chất lượng, chất lượng dịch vụ.
* Chất lượng
Trong cuộc sống hàng ngày, thuật ngữ chất lượng thường xuyên được nhắc tới,
nhưng không phải ai cũng có thể hiểu được thấu đáo và sử dụng đúng các thuật ngữ
này. Có rất nhiều các quan điểm khác nhau được các nhà nghiên cứu đưa ra trên cơ sở
nghiên cứu ở các góc độ khác nhau.
Theo Philip.B.Crosby cho rằng: "Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu
hay đặc tính nhất định".
J.Juran lại cho rằng: : "Chất lượng là sự phù hợp với các mục đích và việc sử
dụng".
Các khái niệm trên được nhìn nhận một cách linh hoạt và gắn liền nhu cầu, mục
đích sử dụng của người tiêu dùng.


•

Theo từ điển Tiếng Việt phổ thông: " Chất lượng là tổng thể những tính chất,
những thuộc tính cơ bản của sự vật làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác".
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: "Mức
độ đáp ứng các u cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có".
Các khái niệm đưa ra trên đây cho dù được tiếp cận dưới góc độ nào đều phải
đảm bảo được đặc trưng chủ yếu: “Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào khơng đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ cơng
nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải
đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản
phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn”.
Nói tóm lại, mặc dù đứng trên góc độ phương diện khác nhau sẽ có những quan
điểm về chất lượng khác nhau nhưng cái chung nhất khi đề cập đến chất lượng mà
quan điểm nào cũng nói đến là việc thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Và yếu tố này

có thể được xem như là thước đo chất lượng hiệu quả nhất. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà sản xuất định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của
mình.
* Quản trị chất lượng
Chất lượng khơng phải tự nhiên sinh ra, chất lượng không phải là một kết quả
ngẫu nhiên mà nó là kết quả của sự tác động hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt
chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng
đắn các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng được gọi là quản trị
chất lượng, do vậy phải có hiểu biết và kinh nghiệm đúng đắn về quản trị chất lượng
mới giải quyết tốt bài toán chất lượng.
Quản trị chất lượng là một khái niệm được phát triển và hoàn thiện liên tục, thể
hiện ngày càng đầy đủ hơn bản chất tổng hợp phức tạp của vấn đề chất lượng và phản
ánh sự thích ứng với điều kiện mơi truờng kinh doanh mới. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào
quan điểm nhìn nhận khác nhau của các chuyên gia, các nhà nghiên cứu, tuỳ thuộc
vào đặc trưng của nền kinh tế mà người ta đưa ra nhiều khái niệm về quản trị chất
lượng. Sau đây là một số khái niệm cơ bản đặc trưng cho các giai đoạn phát triển khác
nhau cũng như nền kinh tế khác nhau:
Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô: “ Quản trị chất lượng là việc xây dựng, đảm bảo
và duy trì mức tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chế tạo, lưu thông và tiêu dùng ” Quản trị chất lượng đồng bộ, JonhS Oakland.


•

•

•

•

Theo tiêu chuẩn công nghiệp của Nhật Bản( JIS – Japan Industrial Standards): “Quản

trị chất lượng là hệ thống các phương pháp tạo điều kiện sản xuất những hàng hoá có
chất lượng hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu
dùng”
Theo ISO 8402:1994: “Quản lý chất lượng là tập hợp những hoạt động của chức
năng quản lý chung xác định chính sách chất lượng, mục đích, trách nhiệm và thực
hiện chúng thơng qua các biện pháp như: Lập kế hoạch chất lượng, điều khiển chất
lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khn khổ hệ thống chất
lượng”.
Trong khái niệm trên, chính sách chất lượng là ý đồ và định hướng chung về chất
lượng của một tổ chức do lãnh đạo cấp cao nhất của tổ chức đề ra.
Theo ISO 9000: 2005: “Các hoạt động có phối nhằm định hướng và kiểm soát về chất
lượng của một tổ chức. Việc định hướng và kiểm sốt chất lượng nói chung bao gồm
lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát
chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng”.
Khái niệm trên chỉ đạo hoặc kiểm soát một tổ chức về chất lượng thường bao gồm
thiết lập chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát
chất lượng, đảm bảo và cải tiến chất lượng.
* Chất lượng dịch vụ
- Theo ISO 8402: “ Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”.
- Theo TCVN và ISO 9000:“ Chất lượng dịch vụ là mức
phù hợp
của
sản
phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định
trước
của người mua”.
- Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất
lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng

mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi
khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do
nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ
theo đối tượng khách hàng, mức cảm nhận và có thể dễ dàng thấy được cả hai đều
hướng tới mục tiêu chiến lược chung của mỗi doanh nghiệp là phát triển doanh
nghiệp, gia tăng lợi nhuận.


Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù
mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch
vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận
phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái
độ của nhân viên phục vụ.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch
* Khái niệm
Theo ISO 9000: 2005: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được
tiến hành tại nơi tương tác giữa người cung ứng và khách hàng và thường khơng hữu
hình”
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với
hàng hoá vật chất, mà một tổ chức hay một cá nhân cung cấp cho một người hoặc một
tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
* Dịch vụ du lịch
Từ khái niệm về dịch theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005 ta xây dựng khái niệm về
dịch vụ du lịch:
“Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ
chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du
lịch”.

* Đặc điểm của dịch vụ du lịch
- Tính khơng hiện hữu ( tính vơ hình)
C.Mác chỉ rõ: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một
lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động khơng sản xuất, thì
lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự
phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động.
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta khơng thể
“sờ mó” sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các
phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân khơng thể
biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước
tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp
nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thơng tin,
đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ
nghe nhìn, viễn thơng, máy tính…Q trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt
động dịch vụ này có thể diễn ra khơng đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ


thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch…mà vốn đòi hỏi sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
Dịch vụ du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt
chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh
doanh hàng hố.

- Tính khơng đồng nhất ( khơng xác định)
Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen khơng giống nhau. Do sự khác nhau về
khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác
nhau về tâm sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần….nên họ có những
yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó ta có thể thấy được rằng
thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị

cá nhân hoá). Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp
với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ. Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi
mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. Dịch vụ du lịch do sự tổng hợp các
ngành kinh doanh khác nhau. Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty
bán sản phẩm. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.
- Tính không tách rời ( đồng thời)
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch trùng nhau cả về mặt thời gian và không
gian. Ta không thể sản xuất ra hàng loạt dịch vụ rồi mới tiêu dùng như sản phẩm là
hàng hố và cũng khơng có thời gian để sửa chữa và loại bỏ các sản phẩm háng trước
khi tiêu dùng. Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách
thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Tính khơng dự trữ ( khơng tồn kho)
Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ nên sản phẩm của dịch
vụ không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung ứng dịch vụ du lịch không
thể bán tất cả các sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại và càng khơng thể có thể bán
ở tương lai không lưu kho được
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
* Thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,
sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi người


đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trị nào đó của thương
hiệu. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu khơng được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng cơng nghiệp.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối
thủ cạnh tranh”.
Theo Dacid A.Aaker: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch
vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa
mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm”.
Tại Việt Nam cũng xuất hiện khá nhiều các quan điểm khác nhau về thương
hiệu, tiêu biểu là 4 quan điểm sau:
Quan điểm 1- Thương hiệu là nhãn hiệu
Quan điểm 2- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng
Quan điểm 3- Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
Quan điểm 4 - Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành
cho hàng hóa.
Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều
thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Tuy nhiên trong khuôn khổ
nghiên cứu của đề tài em lựa chọn khái niệm dưới đây được coi là khái quát và sát với
đòi hỏi và mục tiêu nghiện cứu của đề tài: "Thương hiệu một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng
về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cơng chúng".
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên
trong( cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá
trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho
doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vơ hình nhưng
đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.
* Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiến sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của doanh nghiệp – đó là thương hiệu.

Xu hướng quản trị thương hiệu hiện nay ở các doanh nghiệp phát triển ở 3 mức
độ là quản trị hệ thống dấu hiệu, quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu cuối
cùng là quản trị tài sản thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nội
dung của hoạt động quản trị thương hiệu; là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng
hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các
nguồn lực, và biện pháp để làm sao dịch vụ có được một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có
được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng
đến với doanh nghiệp và dịch vụ doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu
tố nhận diện thương hiệu) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí
khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thơng qua và ẩn chứa đằng sau
những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của
doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng dịch vụ.
Như vậy, có thể hình dung q trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu
và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện
pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng
thương hiệu ln đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với
nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu,
mà quan trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định
để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngồi và những sa sút hình ảnh thương
hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này rõ ràng xây dựng thương hiệu là một
thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng

gay gắt như hiện nay. Một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho
doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề xây dựng thương
hiệu hay cũng như xây dựng thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng
thương hiệu với xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo
ra cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thơng qua uy tín
với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và


sản phẩm, thông qua quy mô của khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm
lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm xây dựng và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp.
1.2.1. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một
yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua
hai chiến lược cơ bản là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chi phí thấp. Chấp nhận
kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quy luật cạnh
tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những
mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh
tế nhất. Do vậy chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những chiến lược
quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quan tâm đến chất
lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách
đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là tồn bộ những hoạt động để duy trì và
đưa chất lượng dịch vụ lên mức cao hơn trước nhằm thoả mãn trông đợi của khách du
lịch, xã hội và đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch là nhân tố quan trọng với doanh nhiệp vì:

-Chất lượng dịch vụ quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Chất lượng dịch vụ sẽ tạo nên danh tiếng, uy tín cho doanh nghiệp, là cơ sở để
doanh nghiệp tồn tại lâu dài và sự phát triển của doanh nghiệp.
-Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích kinh tế
trong xã hội: xã hội, doanh nghiệp và người tiêu dùng.
-Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh trong
doanh nghiệp.
1.2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế.
Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cung về du lịch trên thị trường
(nguyên cứu về tài nguyên du lịch, khả năng tiếp cận các điểm hấp dẫn du lịch, khả
năng đón tiếp của nơi đến du lịch) và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Trên cơ sở đó, sẽ tiến hành để cung cấp dịch vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập
khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn. Việc tổ chức quy trình cung cấp dịch vụ du
lịch quốc tế phải tuân thủ theo bao gồm bốn bước sau:


Bước 1
Thu thập
thông tin

Bước 2
Lập kế
hoạch chi
tiết

Bước 3
Định giá
tour

Bước 4

Lập bản
thuyết
mình về
tour

Sơ đồ 1: Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế
- Bước 1: Thu thập đầy đủ các thông tin về tuyến điểm tham quan, giá trị của
tuyến điểm đó, phong tục tập qn và các thơng tin có liên quan đến việc tổ chức các
chuyến đi như: loại hình phương tiện vận chuyển, loại hình cơ sở lưu trú và chất
lượng, giá cả các dịch vụ các thông tin khác như thủ tục hải quan, vi sa, đổi tiền, chế
độ bảo hiểm cho khách...
- Bước 2: Sơ đồ hoá tuyến du lịch, lên kế hoạch và lịch trình chi tiết về các tuyến
điểm, độ dài tour, địa điểm xuất phát, phương tiện vận chuyển và các dịch vụ ăn nghỉ.
Việc thiết kế hành trình du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng về
tính khả thi của chương trình, thơng qua việc nghiên cứu và khảo sát thực địa, hợp
đồng với các đối tác cung cấp dịch vụ.
- Bước 3: Định giá chương trình du lịch phải căn cứ vào tổng chi phí chương
trình du lịch bao gồm chi phí cố định (giá vận chuyển, quảng cáo, quản lý, hướng dẫn
viên) và các chi phí biến đổi khác( ăn, ngủ, bảo hiểm, tham quan…) và lợi nhuận dự
kiến của doanh nghiệp. Mức giá trọn gói chương trình du lịch nhỏ hơn mức giá các
dịch vụ cung cấp trong chương trình du lịch, việc tính giá phải đảm bảo tính đúng,
tính đủ để có thể trang trải các chi phí bỏ ra cũng như mang lại lợi nhuận cần thiết cho
doanh nghiệp và có khả năng hấp dẫn thu hút khách hàng.
- Bước 4: Viết thuyết minh cho chương trình du lịch, ứng với mỗi chương trình
du lịch thì phải có một bản thuyết minh. Một điểm quan trọng trong bản thuyết minh
là phải nêu lên giá trị của tuyến, điểm du lịch. Bản thuyết minh phải rõ ràng, chính
xác, có tính hình tượng, có tính biểu cảm nhằm phản ánh và nâng cao chất lượng và
giá trị các điểm đến.
1.2.3. Ý nghĩa của hoạt động nâng cao chất lượng với phát triển thương hiệu.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ý nghĩa to lớn trong việc xây dựng và phát

triển doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ chất lượng thì
mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên, cùng với đó thì sự tin dùng và lòng trung


1.
2.
3.
4.
5.

thành sẽ được nâng lên. Các sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu dùng nhiều hơn, vì vậy
lợi nhuận cũng gia tăng, góp phần phát triển doanh nghiệp, tạo vị thế trên thị trường.
- Chất lượng tốt tạo nên sự tin cậy cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ, từ đó gây dựng được thương hiệu tốt. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường đầy
biến động, nếu doanh nghiệp chỉ giữ chất lượng sản phẩm, dịch vụ ở một mức nào đó
thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ dần trở nên lạc hậu. Nguyên nhân bởi có
ngày càng nhiều các doanh nghiệp cùng kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đó trên thị trường, và để thu hút được khách hàng, họ luôn luôn tạo ra những
sản phẩm có mẫu mã đẹp, bắt mắt, dịch vụ phong phú, đa dạng cùng với chất lượng
ngày càng cải tiến. Vì thế, doanh nghiệp nếu khơng cải tiến nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ thì sẽ không thể gây được ấn tượng với khách hàng nữa, từ đó thương
hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp dần dần bị quên lãng. Muốn phát triển
thương hiệu, điều đầu tiên cần lưu ý là cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch
vụ.
1.2.4. Tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ
* Tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ Rater
Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng,
các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A. Parasuraman và L.B. Leonard đã đưa ra nền
tảng vững chắc đề tìm hiểu các đặc tính chất lượng dịch vụ. Dưới đây là 5 tiêu thức để
đánh giá chất lượng dịch vụ hay còn gọi là năm tiêu thức Rater, đó là:

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy
và chính xác.
Sự đảm bảo( Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả
năng gây lịng tin và sự tín nhiệm của họ.
Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngồi của nhân
viên phục vụ.
Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau
lẹ.
Với việc đánh giá chất lượng dịch vụ bằng tiêu thức Rater này, các doanh nghiệp
có thể dễ dàng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp. Từ đó, có thể đưa ra những phương pháp, kế hoạch để đạt được
chất lượng phục vụ tốt nhất đối với khách hàng.
1.2.5. Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ


Nền kinh tế thị trường, với sự tồn tại khách quan của quy luật cạnh tranh đã trở
thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy nền kinh tế đất nước nói chung và doanh nghiệp
nói riêng. Bất kỳ doanh nghiệp nào dù muốn hay không cũng đều chịu sự chi phối của
quy luật cạnh tranh. Nó địi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm
cách thích ứng với thị trường cả về không gian và thời gian, cả về chất lượng và số
lượng. Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp tìm hiểu các giải pháp nâng các
chất lượng dịch vụ hay nói cách khác doanh nghiệp phải có một hệ thống quản lý chất
lượng dịch vụ đồng bộ. Nâng cao chất lượng dịch vụ là tiêu chuẩn tạo nên sức cạnh
tranh của dịch vụ đó.
Có những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ như sau:
- Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch
+ Khai thác hiệu quả và hợp lý cần rà sốt thống kê các loại hình du lịch gắn vơi
di sản văn hóa các dân tộc, sinh thái, tâm linh, cộng đồng... một cách đầy đủ, khoa
học.

+ Đặc biệt là đầu tư cho công tác sưu tầm, phục dựng lễ hội giàu tính nhân văn
và mang đậm bản sắc của các dân tộc thiểu số các vùng miền nhằm phát triển du lịch
vùng một cách bền vững. Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch, chính vì vậy việc xây dựng dịch vụ du lịch không thể mạnh ai nấy
làm, càng khơng thể trùng lập, đơn diệu, nhàm chán vì vậy phải cùng thống nhất xây
dựng sản phẩm chung với mục đích hội tụ đầy đủ tinh hoa, tính hấp dẫn, độc đáo, đặc
điểm của từng địa phương, mang tính đặc thù vùng miền nhưng tránh trùng lặp giữa
các vùng trong cả nước.
- Không ngừng duy tu bảo dưỡng và nâng cấp cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch
+ Chỉ đạo nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đảm bảo vệ sinh an tồn thực
phẩm, vệ sinh mơi trường tại các khu, điểm du lịch, dịch vụ khách sạn, nhà hàng…
+ Tăng cường chỉ đạo sâu sát, quyết liệt, kiểm tra, đôn đốc thực hiện các dự án
khu, đỉêm, hạ tầng du lịch.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động trong ngành du lịch
+ Tập trung xây dựng cơ sở đào tạo một cách hệ thống gồm dạy nghề, đào tạo
các cấp từ trung cấp đến đại học về du lịch.
+ Đổi mới cơ bản công tác quản lý và tổ chức đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới
nội dung và phương pháp đào tạo theo chuẩn hóa quốc gia cho ngành du lịch, gắn lý
thuyết với thực hành, đào tạo với nghiên cứu để nâng cao chất lượng giảng dạy và
trình độ đội ngũ cán bộ giảng viên. Đào tạo mang tầm vĩ mô đồng thời cần phải dự


báo được xu hướng phát triển du lịch, tránh hiện tượng đào tạo cấp tốc không bài bản
để đáp ứng nhu cầu của du khách một cách bị động.
+ Thay đổi những chính sách đối với lực lượng lao động trong ngành du lịch
như: Cải thiện điều kiện lao động và nâng cao chất lượng môi truờng trong doanh
nghiệp du lịch; Đề ra nhưng quy định nhằm hoàn thiện chế độ đãi ngộ, đánh giá và
khen thưởng người lao động; Hoàn thiện hệ thống nội quy và tăng cường kỷ luật lao
động; Bố trí và phân cơng lao động thích hợp.
+ Ngồi ra cịn thực hiện một số giải pháp cơ bản trong việc đào tạo nguồn nhân

lực cho ngành du lịch như: liên kết bồi dưỡng nâng cao, đào tạo lại và tuyển dụng mới
nhân lực thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về du lịch, liên kết tuyển dụng,đào
tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực phục vụ kinh doanh du lịch.
- Tăng cường hợp tác quốc tế trong lĩnh vực du lịch.
+ Mở rộng và tăng cường hợp tác với quốc tế trong lĩnh vực du lịch, thông qua
tổ chức các hoạt động, sự kiện du lịch, xây dựng và hợp tác trong việc khai thác tuyến
du lịch mới hấp dẫn.
+ Quảng bá xúc tiến hình ảnh du lịch trong nước như một điểm đến hấp dẫn là
nội dung hợp tác quan trọng cần tiếp tục được đẩy mạnh, kết quả của sự hợp tác này
sẽ đem lại nhiều lợi ích chung, đồng thời giảm được chi phí xúc tiến của mỗi địa
phương.
+ Kịp thời tháo gỡ những khó khăn vướng mắc tạo điều kiện thu hút các thành
phần kinh tế, nhà đầu ngoài nước đến đầu tư phát triển du lịch trong nước.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng du lịch quốc tế tại doanh nghiệp.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bản chất bao gồm các yếu tố bên ngồi mà mơi trường khơng
thể kiểm sốt được, chỉ có thể nhận dạng, phán đoán và dự báo ảnh hưởng của chúng
đến chất lượng du lịch quốc tế tại doanh nghiệp.
- Dân số: bao gồm các yếu tố như quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các khu vực, sự phân bố
tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn,…Dựa vào các đặc điểm của dân số mà
doanh nghiệp lên có những chính sách cải tiến chất lượng dịch vụ riêng biệt, sao cho
phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
- Kinh tế: doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số kinh tế, các nhân tố ảnh hưởng đến sức
mua của du khách như thu nhập hay kiểu chi tiêu để có dự báo phù hợp. Sự phát triển
của kinh tế làm cho đời sống của con người ngày càng cao hơn, dẫn tới nhu cầu ra
tăng đồng thời kéo theo sự cạnh trành gay gắt hơn trên thị trường. Do đó doanh