Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp

1

Khoa quản trị doanh nghiệp

TÓM LƯỢC

1. Tên đề tài: Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện
2.
3.
4.
5.

Hóa học Công Nghiệp Việt Nam
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Mến – K47A5
Giảng viên hướng dẫn: ThS: Đỗ Thị Bình - Bộ môn: Quản trị chiến lược.
Thời gian thực hiện: từ ngày 06/03 đến 03/05/2014
Mục tiêu đề tài.
Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược thâm nhập thị trường và
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam
Thứ hai: Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam, từ
đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Viện.
Thứ ba: Trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đối sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Viện Hóa học
Công Nghiệp Việt Nam, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường.

6. Nội dung chính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam

7. Kết quả đạt được:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược thâm nhập thị trường và triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam.
- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công, hạn chế; tìm ra nguyên nhân
của những hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện
Hóa học Công Nghiệp Việt Nam
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

2

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam trong 5 năm tới.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luân văn tốt nghiệp này, lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc nhất tới giảng viên hướng dẫn là cô Ths: Đỗ Thị Bình đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, các
thầy cô giáo trong trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh

nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện đề tài
này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, phòng Kinh doanh – dự án, cán bộ
công nhân viên của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam đã cung cấp tài liệu và tạo mọi
điều kiện thuận lợi để tôi hoành thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều đề hoàn thành khóa luận nhưng là một sinh viên năm
cuối với kiên thức lý luận và thực tiễn còn hạn chế bài khóa luận này không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp ý kiến của thầy cô và tất
cả mọi người để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn
Tôi xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường đã tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh đều mong muốn sản phẩm của doanh
nghiệp khi tung ra thị trường được khách hàng biết đến và tin dùng. Với mục tiêu không
ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn là là vấn đề đặt ra cho các cấp
quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngay cả khi doanh
nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có kế hoạch thâm nhập thị trường thì
doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Môi
trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

3

Khoa quản trị doanh nghiệp

phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu
thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ
cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược thâm nhập thị
trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó rất
quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì còn phải được quyết định bởi
khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Chừng nào việc triển khai thực hiện chưa được
tiến hành một cách khoa học và hiệu quả thì các chiến lược vẫn chỉ dừng lại trên giấy tờ.
Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kế hoạch chiến
lược thành hành động cụ thể. Do vậy xây dựng chiến lược đúng đắn, phù hợp với môi
trường kinh doanh là hết sức quan trọng nhưng triển khai chiến lược là nhân tố quan trọng
đảm bảo cho chiến lược thành công.
Năm 2015, trước bối cảnh kinh tế trong nước đầy khó khăn khi nguy cơ lạm phát
luôn tiềm tàng kèm theo sự trì trệ của thị trường kết hợp với tỷ lệ nợ xấu lớn, sự đóng
băng của lĩnh vực bất động sản, sự bấp bênh của thị trường chứng khoán và việc phá sản
của hàng loạt những công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ….Để có thể giữ vững và phát triển thị
trường doanh nghiệp cần xem xét cân nhắc kỹ càng các chính sách cũng như tổ chức
nguồn lực một cách hợp lý nguồn lực.
Hoạt động trong lĩnh vực hóa chất, lĩnh vực chịu không ít ảnh hưởng từ xu hướng
kinh tế chung, Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam đã có những bước nhận dạng đánh
giá tình thế kinh doanh và đưa giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhằm
giữ vững mức doanh thu, tuy nhiên tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
tại Viện chưa được triển khai thực hiện một cách hiệu quả. Doanh nghiệp có hoạch định
chiến lược nhưng cách làm không bài bản, chiến lược được hoạch định không bám sát vào
thực tế môi trường, thị trường hiện tại còn thể hiện nhiều hạn chế cần giải quyết, ví dụ như
khó khăn về tài chính, về chính sách Marketing, nguồn lực… Chính vì vậy mà chưa đảm
bảo thực hiện các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp và cần phải có các
giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
SV: Nguyễn Thị Mến

Khóa luận tốt nghiệp

4

Khoa quản trị doanh nghiệp

Với những luận giải như trên, tác giả xin đề xuất đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam ” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp năm 2015.

2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Đề tài “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện
Hóa học Công nghiệp Việt Nam” được thực hiện nhằm giải quyết và làm rõ các vấn đề
sau:

- Tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam như
-

thế nào?
Đặc điểm thị trường mà công ty đang thâm nhập là gì? Công ty tiến hành định vị sản

-

phẩm thị trường này như thế nào?
Công tác quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong điều kiện triển khai chiến lược được công

-

ty thực hiện ra sao?

Các chính sách Marketing trong triến khai chiến lược thâm nhập thị trường được

-

VHHCNVN thực hiện ra sao?
Việc phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
VHHCNVN đã thực hiện hiểu quả chưa?

3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện
Hóa học Công nghiệp Việt Nam” sau khi hoàn thành hướng tới 3 mục tiêu:
- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược thâm nhập thị trường và
chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh.
- Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam, từ
đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

5

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Thứ ba, trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đối sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Viện hóa học
Công nghiệp Việt Nam là căn cứ để đề xuất các giải pháp nhằm giúp Viện hoàn thiệnchính

sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố cấu thành, các yếu tố ảnh hưởng, mô
hình, quy trình và các giải phát hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu việc hoàn thiện chính sách triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm Cucumin trên thị trường
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam với dữ liệu thu thập là dữ liệu trong 3
năm gần nhất (2012 - 2014) và để đưa giải pháp thực hiện trong 5 năm tới (2015 - 2020).

5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận : Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử nghiên cứu triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam trong mối quan
hệ với các yếu tố môi trường và các nhân tố tác động. Đồng thời nghiên cứu vấn đề luôn

-

đặt trong điều kiện lịch sử hiện nay là xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế.
Phương pháp cụ thể :
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh
doanh, văn bản thông báo của công ty, báo chí, internet…
Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: bằng phương pháp xây dựng phiếu điều tra.
Phương pháp xử lý dữ liệu: xử lý dữ liệu: xử lý bằng phần mềm Excel. Phân tích,

tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu đã thu thập được

6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI.
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty kinh doanh .

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

6

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.

1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm chính sách
Theo Từ điển tiếng Việt thì “chính sách” là “sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt
một mục đích nhất định, dựa vào đường lối và tình hình thực tế mà đề ra”. Theo một cách
khác “Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một
nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề” (James Anderson 2003).
Tóm lại “ chính sách” có thể hiểu là việc đưa ra các kế hoạch, các quyết định nhằm
thực hiện mục tiêu đặt ra.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược

Chiến lược là một thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp “Strategos” dùng trong quân
sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: “Chiến lược quân sự là
nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi
trên một hay nhiều mặt trận”. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói
chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến.
Từ thập niên 60 chiến lược được ứng dụng vào kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược
kinh doanh” được ra đời. A.Chander (1962) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định
các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của công ty đồng thời áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Sau đó Johnson và Scholes (1999) đã định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các
nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

7

Khoa quản trị doanh nghiệp

mong đợi của các bên hữu quan”.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái
niệm chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục
đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách
tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của công ty để đạt được các mục tiêu đề ra trong
một thời hạn nhất định”. [Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn QTCL, trường ĐHTM].
1.1.1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường được định nghĩa là: chiến lược gia tăng thị phần
của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. [Nguồn bài giảng
quản trị chiến lược]
Chiến lược thâm nhập thị trường là tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm
hiện tại và các dịch vụ trong đó các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều
hơn. [Khái luận về quản trị chiến lược của Fred. David].
1.1.1.4. Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Thực thi hay triển khai chiến lược thuộc giai đoạn thứ hai sau khi công ty tiến hành
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược được hiểu là: “Tập hợp các hành động và
quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược” [Bài giảng QTCL, bộ môn QTCL,
ĐHTM]. Vai trò của triển khai chiến lược cũng quan trọng không kém hoạch định chiến
lược, công ty sẽ khó đạt mục tiêu kinh doanh nếu thiếu đi một văn bản chiến lược kinh
doanh cụ thể, rõ ràng thông qua giai đoạn hoạch định, nhưng nếu công ty không tiếp tục
tập trung vào giai đoạn triển khai (thực thi) chiến lược thì những gì công ty đạt được chỉ là
trên giấy tờ, và thực tế triển khai chiến lược còn khó hơn nhiều lần so với giai đoạn hoạch
định chiến lược

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Dựa vào mô hình 7S của McKinsey, ta có thể nhận dạng được các nhân tố ảnh
hưởng đến triển khai chiến lược của Công ty.
Bảng 1.1 Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Strategy

Chiến lược

SV: Nguyễn Thị Mến

Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế

Khóa luận tốt nghiệp

8

Khoa quản trị doanh nghiệp

cạnh tranh.
Structure Cấu trúc
Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các
quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ
được phân chia và hội nhập.
Systems Hệ thống
Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành
hàng ngày.
Style
Phong cách
Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách
họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử
dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà
quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
Staffs
Nhân viên
Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân
viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản.
Skills
Kỹ năng
Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
Super- Những mục Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
ordinate
tiêu cao cả

Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ
Goals
chức.
(Nguồn: Bài giảng điện tử QTCL-BM QTCL-ĐHTM)

1.1.3. Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược
Nội dung của triển khai chiến lược bao gồm 6 nội dung :
− Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Mục tiêu chiến lược chỉ có thể thực thi thông qua việc
thiết lập mục tiêu hàng năm là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành từng mục tiêu bộ
phận, rồi từ đó làm cơ sở giao cho các đơn vị thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tạo
nên sự chấp nhận và gắn bó giữa mọi người trong toàn doanh nghiệp. Các mục tiêu hàng
−

năm như những hướng dẫn cho hành động của các thành viên trong doanh nghiệp

− Xây dựng các chính sách: Là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách
thức đạt tới mục tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ổn
định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này
đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung. Bao gồm chính
sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách R&D, chính sách tài chính.
− Phân bổ các nguồn lực: Là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện triển khai chiến
lược, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vị
khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn thực hiện tốt nhất.
− Tái cấu trúc tổ chức: Là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định
các nhiệm vụ mỗi một đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, đồng thời cả các phương
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

9

Khoa quản trị doanh nghiệp

thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức
kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc chính thức các
mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân
chia.
− Phát triển lãnh đạo chiến lược: Là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩy những
con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo chiến lược là hệ thống các hành động
trong hiện tại của nhà quản trị tác động tới nhân viên nhằm thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp.
− Phát huy văn hóa doanh nghiệp: Là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học
hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trinh tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo
chiến lược, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
− Fred R.David (2006), “Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống kê. Cuốn sách này
đề cập về quản trị chiến lược từ những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược và
trong cuốn sách này cũng đề cấp đến vấn đề về triển khai chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
− Philip Kotler, (2006), “Quản trị marketing” , NXB Thống kê. Chiến lược kinh doanh
chung của toàn doanh nghiệp được xây dựng theo quan điểm marketing
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
− PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm (2009), “Giáo trình quản trị chiến
lược”– Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê
− PGS.TS.Nguyễn Bách Khoa, “Marketing thương mại” –Đại học Thương Mại, NXB Giáo
dục

Triển khai chiến lược là giai đoạn biến các ý đồ chiến lược trở thành hiện thực, là
quá trình nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp với các
hoạt động hàng ngày và nhiệm vụ của từng bộ phận. Nhận thức được tầm quan trọng của
khâu triển khai chiến lược, những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu của sinh
viên về vấn đề này:

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

10

Khoa quản trị doanh nghiệp

− Lại Thùy Trang (2012), “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm
sen vòi tài Công ty cổ phần thương mại Viglacera”, Khoa Quản trị doanh nghiệp –Trường
Đại học Thương Mại
− Đỗ Minh Thúy (2014), “Giải pháp marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của Công ty cổ phần Comfor”, Khoa Quản trị doanh nghiệp –Trường Đại học Thương
Mại
 Kết luận: Đề tài “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
Viện Hóa học Công Nghiệp Việt Nam” là đề tài mới chưa có ai nghiên cứu.

1.2. Phân định nội dung nghiên cứu
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường

Nhận dạng tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm
trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

Các chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát
triển thị trường

Phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

Đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing trong triển
khai chiến lược phát triển thị trường

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

11

Khoa quản trị doanh nghiệp

Hình 1.1. Mô hình nội dung nghiên cứu đề tài
(Nguồn: tác giả)

1.2.2. Nội dung nghiên cứu
1.2.2.1. Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường
Phân tích tình thế chiến lược là việc phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh; đưa ra
các nhận định về mức độ tăng trưởng, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức… của
công ty từ đó đưa ra các chiến lược thích hợp nhằm tận dụng được thế mạnh và các cơ hội,
hạn chế điểm yếu và thách thức giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh.

 Nhận diện các cơ hội, thách thức thông qua phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài của công ty là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực

lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả
hoạt động của công ty trên thị trường. Cấu trúc môi trường bên ngoài bao gồm môi trường
vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh
hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của công ty, ví dụ: kinh tế (cán cân
thương mại, đầu tư nước ngoài, định hướng thị trường, hệ thống tiền tệ, phân phối thu
nhập và sức mua, lạm phát, trình độ phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng và tài nguyên thiên
nhiên…), chính trị pháp luật (sự ổn định chính trị, vai trò và thái độ của chính phủ về kinh
doanh quốc tế, hệ thống pháp luật, hệ thống tòa án…). Môi trường ngành là môi trường
của ngành kinh doanh mà công ty đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến công ty và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía công ty, ví dụ: nhà
cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

 Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu thông qua phân tích môi trường bên trong
Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng, thế mạnh và
điểm yếu của môi trường bên trong. Các yêu tố được đánh giá như: nguồn lực về con
người (cơ cấu tổ chức, trình độ nhân lực, khả năng của lãnh đạo cấp cao…), tài chính
(hiệu quả hoạt động, nguồn tài chính, thị phần…), công nghệ, hình ảnh công ty (nhận biết
thương hiệu, nhận biết sản phẩm…), kênh phân phối, văn hóa công ty, hợp đồng độc
quyền, bằng sáng chế và bí mật thương mại…

 Quy trình tiến hành phân tích TOWS cần làm theo các bước sau:
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

•
•
•
•

•
•
•
•

12

Khoa quản trị doanh nghiệp

Bước 1: Liệt kê các cơ hội
Bước 2: Liệt kê các thách thức
Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong
Bước 5: Hoạch định chiến lược SO (chiến lược Điểm mạnh & Cơ hội)
Bước 6: Hoạch định chiến lược WO (chiến lược Điểm yếu & Cơ hội)
Bước 7: Hoạch định chiến lược ST (chiến lược Điểm mạnh & Thách thức)
Bước 8: Hoạch định chiến lược WT (chiến lược Điểm yếu & Thách thức)
Bảng 1.2. Mô thức TOWS
STRENGTHS

WEAKNESSES

Các điểm mạnh

Các điểm yếu

OPPERTUNITIES

SO Stratergies

WO Stratergies

Các cơ hội

Chiến lược phát huy điểm

Chiến lược hạn chế điểm yếu

THREATS

mạnh để tận dụng cơ hội
ST Stratergies

để tận dụng cơ hội
WT Stratergies

Các thách thức

Chiến lược phát huy điểm

Chiến lược vượt qua điểm yếu

mạnh để hạn chế thách thức

và né tránh thách thức

(Nguồn: slide bài giảng quản trị chiến lược –trường ĐH Thương Mại)

1.2.2.2. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc, những

tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
thông qua áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Khi xác định mục tiêu của chiến lược
thâm nhập thị trường cần xem xét các nhân tố: thực tế môi trường bên ngoài và các mối
quan hệ với chúng, thực tế các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, các giá trị và mục
đích của lãnh đạo cấp cao, các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong quá khứ và xu
hướng phát triển của nó. Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài của
doanh nghiệp.

1.2.2.3. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trong triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường
 Nhận diện tập khách hàng mục tiêu

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

13

Khoa quản trị doanh nghiệp

Nhận diện tập khách hàng mục tiêu là một trong những nội dung quan trong nhất, là
một khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Đó là việc xác
đinh tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để cung cấp sản phẩm của mình mà ở đó
họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh. Những tập khách hàng như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu
hay thị trường trọng điểm.
 Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Có
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy, để có thể kinh doanh hiệu quả, duy

trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp cần phải xác định được rõ những đối
thủ cạnh tranh và những điểm mạnh, điểm yếu của họ. Từ đó có thể đáp ứng được tốt nhất
nhu cầu khách hàng.
 Định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược
Định vị sản phẩm là việc thiết kể sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Muốn định vị sản phẩm công ty phải hiểu rõ xem khách hàng đánh giá như thế nào
về sản phẩm? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có
những lợi thế nào để tạo ra những đặc tính đó. Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị
trường thì khi mua hàng khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó tức là xếp
loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
1.2.2.4. Hoàn thiện chính sách Marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Theo
quan điểm của Marketing sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà công ty định chào
bán cho khách hàng mà họ cảm nhận được,mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là
một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của
khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của công ty. Muốn làm tốt điều
này, công ty buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng,
giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu đó.
Liên quan đến sản phẩm có hàng hoạt các quyết định mà mỗi công ty cần phải quan
tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

14

Khoa quản trị doanh nghiệp

vụ,quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế
và Marketing sản phẩm mới và quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. Để
hình thành các quyết định trên nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin
cần thiết từ phía khách hàng- thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.

 Chính sách giá
Chính sách giá quy định phạm vi chung trong việc định giá bán sản phẩm trong
phạm vi toàn công ty. Chính sách này là yếu tố quan trọng trực tiếp trong marketing 4P tạo
nên thu nhập cho công ty và cũng là yếu tố linh hoạt nhất. Chính sách giá của công ty cần
thỏa mãn “Customer cost – chi phí khách hàng”, thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản
phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ
bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản
phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Các chính sách giá chủ yếu , cơ bản gồm : chính sách giá cho sản phẩm mới,chính
sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá (giá phân biệt, giá trọn
gói, giá cho khu vực địa lý, giá khuyến mãi….). Điều chỉnh giá là chính sách mang tính
chất linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn, doanh nghiệp có thể chủ động tăng hoặc giảm giá
tùy vào điều kiện cụ thể.

 Chính sách phân phối
Kênh phân phối là cầu nối giữa công ty và khách hàng. Kênh phân phối là tập hợp
các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng. Dựa vào đặc điểm sản phẩm, thị trường
mục tiêu và chiến lược mà công ty theo đuổi để lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp.
Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian thương
mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp mà quản trị kênh phân phối cần phải đưa ra
các quyết định về chính sách phân phối độc quyền, đại trà hay chọn lọc; lựa chọn mô hình
tổ chức kênh, lựa chọn các thành viên kênh (điểm và tuyến bán hàng), đánh giá các thành

viên kênh… Các loại kênh phân phối thường được sử dụng là kênh trực tiếp (từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng), kênh cấp 1 (kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý),

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

15

Khoa quản trị doanh nghiệp

kênh cấp 2 (kênh phân phối gián tiếp qua các đại lý và nhà bán buôn), kênh cấp 3 (kênh
phân phối gián tiếp thông qua đại lý, các nhà bán buôn và bán lẻ).

 Chính sách xúc tiến
Xúc tiến thương mại là quá trình thông tin có hướng nhằm tác động đến một số
nhóm đối tượng nhất định để tìm kiếm thúc đấy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng
dịch vụ thương mại. Yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai
chiều giữa công ty với khách hàng, đảm bảo “Communnication – giao tiếp”. Công ty lắng
nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ
đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu
quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng
để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương
hiệu. Chính sách xúc tiến bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (PR),
marketing trực tiếp… Các công cụ quảng cáo thường được sử dụng cáo thể kể đến quảng
cáo truyền hình, báo chí, Internet, phương tiện truyền thanh, quáng cáo ngoài trời, truyền
miệng, qua bao bì… Các hoạt động xúc tiến bán thường dùng là khuyến mại, giảm giá,
tặng quà, bốc thăm rút thưởng, tri ân khách hàng… Các hoạt động quan hệ công chúng
được chú trọng để thúc đẩy thêm hiệu quả trong xúc tiến, nâng cao giá trị thương hiệu của

công ty, có thể kể đến như tài trợ các chương trình xã hội, tổ chức quỹ nhân đạo… Các
hoạt động marketing trực tiếp thường thấy là các SMS, thư giới thiệu sản phẩm…

1.2.2.5. Hoàn thiện chính sách nhân sự và phát huy văn hóa, lãnh đạo trong triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường
 Nhân sự
- Chính sách tuyển dụng
Tuyển dụng nhân sự là một quá trình tìm kiếm và lựa chọn nhân sự để thỏa mãn nhu
cầu sử dụng của doanh nghiệp và bổ sung lực lượng lao động cần thiết nhằm thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp.

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

16

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Chính sách đào tạo: Chính sách đào tạo của công ty là việc công ty sử dụng những
chương trình giúp nhân viên của mình nâng cao kiến thức và kỹ năng phục vụ cho công
việc của mình.
- Chính sách đãi ngộ
Chính sách đãi ngộ của công ty bao gồm việc gắn thành tích và lương thưởng với
thực hiện chiến lược. Chính sách đãi ngộ tốt đòi hỏi công ty phải có chế độ đãi ngộ thống
nhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ, tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến
lược, thích ứng văn hóa hiện tại trong quan hệ nhân sự hỗ trợ chiến lược.

 Phát huy văn hóa doanh nghiệp, lãnh đạo

Văn hóa doanh nghiệp trong triển khai CLTNTT đóng vai trò quan trong quyết định
không nhỏ đến sự thành công của chiến lược. Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị
và chuẩn mực cụ thể được chia sẻ bởi con người và các nhóm trong doanh nghiệp và kiểm
soát cách thức họ tương tác lẫn nhau và với bên ngoài của doanh nghiệp.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy những con
người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục
tiêu chiến lược của doanh nghiêp. Hệ thống đó bao gồm chỉ dẫn, điều khiển, ra quyết định,
động viên, điều chỉnh...để thực hóa tương lại.
Chính vì vậy trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì việc kết hợp hài
hòa văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược sẽ giúp đồng nhất từ trên xuống dưới,
tạo ra sức mạnh từ bên trong giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đạt ra đồng thời
cũng xây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
1.2.2.6. Hoàn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Ngân sách sử dụng trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đa phần được sử
dụng cho các hoạt động Marketing, Khi phân bổ tài chính các doanh nghiệp phải xem xét,
cân nhắc việc phân bổ và cân nhắc kỹ nhu cầu về ngân sách sao cho việc phân bổ hợp lí và
mang lại hiệu quả cao nhất, đặc biệt là ngân sách cho hoạt động Marketing để thâm nhập
thị trường. Ngân sách này bao gồm ngân sách cho việc nghiên cứu thị trường, đổi mới sản
phẩm, có những chính sách hỗ trợ giá cho người tiêu dùng, cho hoạt động xúc tiến như
quảng cáo, quan hệ công chúng... Tất cả phải được phân bổ một cách hợp lí và phù hợp
với nguồn lực tài chính hiện tại của doanh nghiệp

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

17

Khoa quản trị doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG CỦA VIỆN HÓA HỌC CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM.
2.1. Khái quát về Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam
Tên tiếng Việt :Viện Hóa Học Công Nghiệp Việt Nam
Tên tiếng Anh : Vietnam Institute of Industrial Chemistry
Địa chỉ : cơ sở 1: số 1A Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04.38253930

Fax: 04.38257383

Website:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

 Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của VHHCNVN là Phòng Thí nghiệm của Bộ Công Thương, hình thành
trên cơ sở phòng thí nghiệm của sở mỏ Đông Dương cũ, năm 1955. Năm 1956, khi Bộ
Công Thương tách thành Bộ Công nghiệp và Bộ Thương nghiệp, phòng thí nghiệm này
trở thành Viện Nghiên cứu công nghiệp thuộc Bộ Công nghiệp. Năm 1957, Viện nghiên
cứu công nghiệp được đổi tên thành Viện Hóa học. Năm 1964, theo quyết định số 75
CP/TTg, ngày 30 tháng 4 năm 1964 của Thủ tướng Chính phủ Phạm Văn Đồng, Viện
nghiên cứu Hóa học hợp nhất với Phòng Hóa học thuộc Ủy ban Khoa học Nhà nước thành
Viện Nghiên cứu Hóa học thuộc Bộ Công nghiệp nặng. Năm 1969, Viện Nghiên cứu hóa
học đổi tên thành Viện Hóa học Công nghiệp. Và năm 2007 đổi tên thành Viện Hóa học
Công nghiệp Việt Nam
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

 Chức năng : VHHCNVN là đơn vị sự nghiệp do nhà nước đầu tư và thành lập. Viện hoạt
động trên các lĩnh vực nghiên cứu khoa học công nghệ hóa học,triển khai áp dụng các tiến
bộ kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh theo quy định của Nhà nước, thông tin, tư vấn , liên

kết với các tổ chức khoa học trong và ngoài nước về đạo tạo nâng cao trình độ cán bộ
khoa học công nghệ thuộc ngành hóa chất.

 Nhiệm vụ :
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

18

Khoa quản trị doanh nghiệp

• Nghiên cứu xây dựng chiến lược, chính sách, quy hoạch phát triển, định mức kinh tế - kỹ
thuật, quy phạm, tiêu chuẩn ngành Hóa chất.
• Nghiên cứu khoa học công nghệ hóa học, triển khai ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật, bao
gồm: nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng, sản xuất thử nghiệm để tạo ra công nghệ,
sản phẩm, vật liệu và thiết kế, chế tạo thiết bị cho ngành công nghiệp hóa chất và các
ngành kinh tế khác.
• Tư vấn cho các đơn vị kinh tế trong ngoài ngành về khoa học kỹ thuật và đầu tư cho khoa
học kỹ thuật; tham gia lập và thẩm định các dự án, phương án khoa học kỹ thuật; soạn
thảo và chuyển giao công nghệ.
• Phân tích, giám định các loại tài nguyên, khoáng sản, hóa chất, nguyên liệu, thành phẩm;
cung cấp các dịch vụ, tư vấn, giám sát, đánh giá tác động môi trường và công nghệ xử lý
môi trường;
• Sản xuất kinh doanh
• Quản lý tốt đất đai, tài sản, thiết bị, cán bộ công nhân viên nhằm nang cao hiệu quả hoạt động
kinh tế của Viện theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước.
• Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của Nhà nước
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản xuất kinh doanh vật tư, nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc và các sản phẩm ngành hóa
-

chất và các ngành kinh tế khác
Dịch vụ khoa học kỹ thuật, đào tạo.
Kinh doanh xuất nhập khẩu vật liệu, hàng hóa, các loại máy móc, thiết bị hóa chất và các

-

ngành kinh tế khác
Tư vấn đầu tư, chế tạo thiết bị máy móc, lắp đặt thi công các công trình dân dụng, các

-

công trình xử lý môi trường, công trình công nghiệp, in ấm phẩm…
Chuyển giao công nghệ và các thiết bị công nghệ cho các đơn vị trong và ngoài ngành.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng 2 loại phương pháp là sơ cấp và thứ cấp.

2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng chủ yếu qua phiếu điều tra trắc nghiệm.
 Phiếu điều tra trắc nghiệm

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

19

Khoa quản trị doanh nghiệp

− Mục đích: Thu thập những đánh giá tổng quan công tác triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường, mặt thành công và hạn chế của quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của VHHCNVN qua những ý kiến thu thập được từ đội ngũ nhà lãnh đạo và nhân
viên của Viện.
− Cách thức: thiết kế phiếu trắc nghiệm (mẫu phiếu đính kèm trong phụ lục 1a) để điều tra
các nhà quản trị và nhân viên trong VHHCNVN (danh sách đính kèm phụ lục 1b). Số
phiếu phát ra 10 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ 10 phiếu.
− Nội dung trắc nghiệm: Phiếu trắc nghiệm được thiết kế bao gồm 10 câu hỏi về các nội
dung: Vấn đề phân tích tình thế chiến lược có được VHHCNVN thực hiện hay không?
Các công cụ phân tích tình thế được xử dụng tại VHHCNVN? Phạm vi thị trường và tập
khách hàng mục tiêu của VHHCNVN? Tình hình thiết lập và thực hiện các mục tiêu ngắn
hạn cũng như các chính sách marketing, nhân sự và tài chính trong quá trình triển khai
chiến lược của VHHCNVN
− Thời gian tiến hành điều tra: Từ ngày 31/3/2014 tới ngày 5/4/2014.
− Thời gian tiến hành phỏng vấn: Từ ngày 3/4/2014 tới ngày 8/4/2014
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Bên cạnh việc thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả còn thu thập các dữ liệu thứ cấp từ
nguồn báo cáo tài chính của VHHCNVN (2012 – 2014), bản phương hướng hoạt động của
VHHCNVN năm 2015, danh mục sản phẩm kinh doanh của Viện, các thông tin chung về
ngành xây dựng, về kinh tế xã hội, chính trị pháp luật, công nghệ có ảnh hưởng tới hoạt
động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của VHHCNVN trong thời gian tới, bài
giảng Quản trị chiến lược ( Đại học Thương Mại), báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh,khóa luận tốt nghiệp…

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 để thống kê kết quả điều tra, vẽ biểu đồ,

lập bảng biểu để có cơ sở chính xác và khoa học đánh giá về thực trạng triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của VHHCNVN.
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được để nhìn
nhận tổng quan và sâu sắc hơn về thực trạng vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập của
Viện.
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

20

Khoa quản trị doanh nghiệp

2.3. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA VIỆN HÓA HỌC CÔNG
NGHIỆP VIỆT NAM
2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài
2.3.1.1 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế
•

Mục tiêu tổng quát của kinh tế Việt Nam năm 2015 là tăng cường ổn định kinh tế vĩ mô;
kiềm chế lạm phát ở mức thấp, tăng trưởng kinh tế cao hơn năm 2014. Các chỉ tiêu chủ
yếu của năm 2015 như phấn đấu tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng khoảng 6,2%; kim
ngạch xuất khẩu tăng khoảng 10%; tỷ lệ nhập siêu so với kim ngạch xuất khẩu khoảng
5%; tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) khoảng 5%; tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội
khoảng 30-32% GDP; tỷ lệ hộ nghèo giảm 1,7-2%, riêng các huyện nghèo giảm 4%; tạo
việc làm cho khoảng 1,6 triệu lao động.Dự báo nền kinh tế Việt Nam 2015 sẽ tiếp tục có

sự khó khăn và tăng trưởng chậm dẫn đến người dân sẽ thắt chặt chi tiêu dẫn đến giảm cầu
tiêu dùng; điều này làm ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và VHHCNVN nói riêng. Trong năm 2014, tỷ giá hối
đoái trên thị trường diễn biến phức tạp. Các thiết bị công nghiệp và tự động hóa mà
VHHCNVN nhập từ nước ngoài chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tỷ giá hối đoái, gây áp lực
về giá đầu vào cho công ty khiến cho việc triển khai chiến lược gặp rất nhiều khó khăn.

 Chính trị pháp luật
Chính phủ cũng có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển, tạo nhiều điều kiện để Viện có
thể hợp tác với rất nhiều nước trên thế giới như : Pháp, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Nga,
Mỹ, Hàn Quốc, Canada….Trong đó đáng kể là bản thỏa ước hợp tác về lĩnh vực lọc hóa
dầu với Pháp. Tạo điều kiện cho việc nghiên cứu và phát triển, cử cán bộ đi đào tạo nước
ngoài. Mỗi năm nhà nước sẽ hỗ trợ 05 cán bộ đi nghiên cứu, học tập các nước Châu Âu.
Điều này tạo một tiền đề rất tốt cho sự phát triển và lớn mạnh của Viện.

 Công nghệ
Thiết bị công nghệ ngành hóa chất ở Việt Nam nhìn chung không đáp ứng được yêu
cầu cao , sản phẩm làm ra có năng lực cạnh tranh kém hơn các công ty nước ngoài và
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

21

Khoa quản trị doanh nghiệp

công ty có vốn đầu tư nước ngoài. Đặc thù là ngành liên quan mật thiết tới các sản phẩm
công nghệ mới và tiên tiến nhằm giảm thời gian, nâng cao chất lượng, độ chính xác cao
hơn, … Chính vì thế VHHCNVN luôn đặt vấn đề công nghệ lên hàng đầu.

Trong 2 ngày 1-2.10.2014, kỷ niệm 20 năm hợp tác Việt Nam – Nhật Bản, Viện Hóa
học Công Nghiệp Việt Nam và Nhật Bản tổ chức Hội thảo quốc tế về Công nghệ nghiên
cứu Hóa chất dưới sự bảo trợ của Bộ Công Thương, Bộ Khoa học - Công nghệ Việt Nam,
Bộ Tài chính, cơ quan Hợp tác quốc tế Nhật Bản. Tại hội thảo này, các đại biểu tham dự
không chỉ chia sẻ kinh nghiệm mà còn tìm hiểu các cơ hội hợp tác giữa hai nước giai đoạn
2015 - 2020 trong lĩnh vực hóa chất thông qua 30 báo cáo khoa học, tham luận và hội nghị
bàn tròn, các hoạt động giao lưu bên lề hội thảo.
2.3.1.2 Môi trường vi mô

 Khách hàng:
Sản phẩm của VHHCNVN là các sản phẩm đặc thù có tính chất công nghệ cao. Khách
hàng của Viện thường là các công ty dược phẩm, các nhà máy sản xuất quặng, các công ty
xăng dầu, các công ty bảo vệ thực vật, công ty hóa chất, nhà máy phân đạm…. Hiện nay ở
Việt Nam có ít các Viện nghiên cứu có thể đáp ứng được nhu cầu, do vậy quyền lực thương
lượng của khách hàng được đánh giá thấp hơn so với quyền lực thương lượng của
VHHCNVN. Tuy nhiên, với đặc trưng của sản phẩm thiết bị hóa chất đòi hỏi độ an toàn rất
cao thì mức độ thương lượng của khách hàng vẫn được đánh giá ở mức cao so với các
ngành nghề khác vì những đòi hỏi của khách hàng với mặt hàng này là khá khắt khe.

 Đối thủ cạnh tranh:
Môi trường cạnh tranh được xem là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và hiệu quả
hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Đến thời điểm hiện tại, Viện Hóa học
Công Nghiệp Việt Nam đang là một trong những Viện lớn nhất và uy tín tại Việt Nam.
Tuy nhiên đối với từng các trung tâm nghiên cứu và sản xuất lại có những đối thủ cạnh
tranh riêng. Ví như đối với sản phẩm cucumin thì Viện có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
trong nước như: Công ty cổ phần sản xuất thương mại Con Đường Việt. Công ty TNHH
sản xuất tinh bột nghệ curcumin, Công ty TNHH thực phẩm toàn cầu … và các xưởng sản
SV: Nguyễn Thị Mến

Khóa luận tốt nghiệp

22

Khoa quản trị doanh nghiệp

xuất thủ công khác. Đồng thời cũng ko ít các đối thủ cạnh tranh đến từ Trung Quốc, làm
cho khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường tương đối khắc nghiệt. Bên cạnh đó,
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Viện hiện nay là một số công ty hóa chất nước ngoài.

 Nhà cung ứng :
Viện luôn đa dạng hóa nguồn nhập sản phẩm, nguyên vật liệu từ nhiều doanh nghiệp
trong nước cũng như tại các nước khác nhau trên thế giới. Với số lượng nhà cung ứng rất
lớn, Viện có lợi thế trong việc kiểm soát chi phí, giá thành, chất lượng sản phẩm, để cung
ứng các sản phẩm về hóa chất có chất lượng cao.
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong

 Nguồn tài chính.
Tổng vốn kinh doanh của VHHCNVN trong năm 2013 tăng 1,01% so với năm 2012,
năm 2014 tăng 1.6% so với năm 2013 là nhờ kết quả hoạt động kinh doanh hiệu quả, các
nguồn khác như cho thuê đất đai… Hiện nay vốn lưu động của VHHCNVN khoảng 42 tỷ
đồng chiếm 29,6% tổng cơ cấu vốn kinh doanh của doanh nghiệp. Vốn cố định chiếm chủ
yếu là 70,4% tương ứng gần 100 tỷ đồng. Có thể thấy số lượng vốn được sử dụng cho hoạt
động kinh doanh là khá lớn, đây cũng là một lợi thế lớn cho VHHCNVN trong việc triển
khai CLTNTT.
 Nguồn nhân lực.

Cơ cấu lao động theo trình độ của VHHCNVN tương đối ổn định. Tỷ lệ lao động có
trình độ đại học và trên đại học luôn ở mức cao nhất và tăng liên tục trong vòng 3 năm.

Lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp có xu hướng giảm ưu tiên cho việc tuyển dụng
lao động có trình độ cao. Lao động phổ thông ở đây là những nhân viên lái xe, công nhân
nhà xưởng, số lượng luôn chiếm tỉ lệ rất nhỏ,. Số lượng nhân viên của VHHVNVN
khoảng gần 300 người nên quản lý và phát huy tốt năng lực đội ngũ nhân lực của công ty
trong triển khai CLTNTT là một công việc không đơn giản.

 Văn hóa doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong sự phát triển bền
vững của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Văn hóa DN tạo ra môi trường làm việc cho nhân
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

23

Khoa quản trị doanh nghiệp

viên, tạo ra sự nhìn nhận của khách hàng, đối tác về hình ảnh của công ty. Văn hóa doanh
nghiệp mạnh giúp nhân viên tự hào hơn về bản thân, tự tin về chính mình và định rõ được
phương hướng cống hiến cho công ty. Ở VHHCNVN có một môi trường làm việc năng
động, phát huy tối đa khả năng sáng tạo, tìm tòi nghiên cứu của mọi người. Viện luôn có
những chương trình tổ chức tập thể nhằm nâng cao tinh thần đoàn kết và tạo động lực cho
nhân viên.
2.4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA VIỆN HÓA HỌC CÔNG
NGHIỆP VIỆT NAM
2.4.1. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa
học Công Nghiệp Việt Nam

 Tình hình phân tích tình thế chiến lược của VHHCNVN
Từ việc quan sát tại VHHCNVN tác giả nhận thấy công ty có tiến hành phân tích
tình thế chiến lược trước khi quyết định triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Đây là
một công việc vô cùng quan trọng, cần được làm trước hết vì nó liên quan mật thiết tới
hiệu quả của các chính sách, chiến lược sắp tới của công ty để chuẩn bị cho thâm nhập thị
trường.

 Đánh giá các công cụ hỗ trợ quá trình phân tích tình thế chiến lược.
Theo phỏng vấn bà Đỗ Thu Hương –trưởng phòng kinh doanh công tyVHHCNVN ,
việc phân tích tình thế chiến lược thâm nhâp thị trường của VHHCNVN chỉ dừng lại ở
việc phân tích đánh giá môi trường bên trong (như sự gia tăng vốn cố định và vốn lưu
động của công ty, nguồn nhân lực của công ty được đưa đi đào tạo, các công trình nghiên
cứu mới…) và môi trường bên ngoài( như các chính sách của nhà nước hỗ trợ, công nghệ
sản xuất và thi công của thế giới đã được áp dụng tới đâu trong công ty, các đối thủ cạnh
tranh của Viện đã có những bước tiến nào? Có những chính sách marketing xúc tiến
nào?...) để xem xét đưa ra những cơ hội và thách thức, xem xét tình hình thực tế của
VHHCNVN để đưa ra hướng phát triển và quyết định quản trị, phân tích TOWS được
thực hiện một cách chung chung, mang tính chủ quan của nhà quản trị chứ công ty chưa
sử dụng các công cụ có tính khoa học như IFAS/EFAS. Mặt khác, chỉ những nhà lãnh đạo
SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp

24

Khoa quản trị doanh nghiệp

cấp cao của VHHCNVN mới có trình độ và được tiếp cận với những lý thuyết về các công
cụ đó còn các nhà quản trị cấp trung phía dưới hầu như không đánh giá, sử dụng và phân

tích tình thế, các công cụ phân tích tình thế. Điều này gây ra rất nhiều hạn chế cho quá
trình đưa ra chiến lược của Viện, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
2.4.2. Thực trạng nhận diện thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai
chiến lược
2.4.2.1 Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị thị trường

 Phạm vi thị trường.
Theo bà Đỗ Thu Hương – giám đốc kinh doanh của VHHCNVN, trong hai năm gần
đây và thời gian tới Viện sẽ phát triển mạnh theo hướng mở rộng phạm vi thị trường kinh
doanh ra các tỉnh lân cận khu vực đồng bằng sông Hồng. Với mục tiêu này, tỷ trọng thị
trường khu vực Hà Nội sẽ giảm bớt, nhường chỗ cho tỷ trọng khu vực đồng bằng sông
Hồng. Với xu thế công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước cũng như các chính sách hỗ trợ
nông thôn mới, đã tạo ra nhu cầu về hóa chất,phâm đạm, nguyên vật liệu cho các công ty
dược phẩm…tăng tại đồng bằng sông Hồng đặc biệt là các tỉnh thành lân cận thành phố
Hà Nội như Bắc Ninh, Hưng Yên, Hà Nam…

 Tập khách hàng mục tiêu.
Theo bà Đỗ Thu Hương: Đối tượng khách hàng mục tiêu của VHHCNVN phân theo
yếu tố quy mô dự án rất cụ thể với 3 tập khách hàng là: Doanh nghiệp,công ty dược phẩm,
phân bón..và dự án trọng điểm. Công ty cung cấp ra thị trường các sản phẩm về hóa chất,
lọc hóa dầu, thuốc tuyển quặng, fomalin, curcumin…. Đối với sản phẩm Curcumin thì
khách hàng mục tiêu chính là các công ty dược phẩm, công ty thuốc, và người tiêu dùng.
2.4.2.2 Quản trị mục tiêu ngắn hạn
Dưới đây là bảng mục tiêu ngắn hạn theo các năm từ năm 2015 đến năm 2020 của
Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam
Thời gian
2015
2016

Mục tiêu

Đẩy mạnh nghiên cứu, tích hợp áp dụng công nghệ mới trong lĩnh vực
hóa chất.
Trở thành Viện hàng đầu Việt Nam về cung cấp các nghiên cứu, các dự
án sản xuất hóa chất ứng dụng công nghệ cao.

SV: Nguyễn Thị Mến


Khóa luận tốt nghiệp
2017
2018
2019

25

Khoa quản trị doanh nghiệp

Mở rộng phạm vi thị trường sang phía đông Bắc nước ta, nâng cao quy
mô sản xuất kinh doanh.
Phấn đấu hoàn thiện dự án theo tiêu chuẩn quốc tế.
Mở rộng hợp tác quốc tế. tăng quy mô nghiên cứu và sản xuất kinh
doanh
( Nguồn văn bản báo cáo thường niên 2014)

Bảng 2.1: Mục tiêu ngắn hạn của VHHCNVN từ năm 2015 đến năm 2020.
Hình 2.1: Biểu đồ đánh giá hiệu quả công tác quản trị mục tiêu ngắn hạn
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra)
Nhìn chung công tác quản trị mục tiêu ngắn hạn của VHHCNVN được xếp hạng
trung bình khá, ta có thể thấy tất cả các tiêu chí đánh giá đều được xếp hạng trung bình và
khá nhiều. Cụ thể từng tiêu chí như sau:

- Tính phổ biến trong công ty: chỉ tiêu này được đánh giá ở mức khá (60%) và trung
bình (40%). Đây chưa hẳn là con số khả quan do mỗi một mục tiêu được đưa ra cần phải
được truyền tải cho tất cả nhân viên trong công ty biết được, có như vậy nhân viên mới
biết được phương hướng phấn đấu thực hiện.
- Rõ ràng và đo lường được: chỉ tiêu này có vẻ khả quan hơn khi có 20% ý kiến
đánh giá tốt, 50% đánh giá khá và 30% đánh giá trung bình.Theo điều tra, các bộ phận đều
đưa ra các mục tiêu ngắn hạn định lượng được để có căn cứ cụ thể phấn đấu.
- Hợp lý và có tính thách thức: chỉ tiêu này cũng được đánh giá ở mức khá (10% tốt,
50% trung bình, 40% tốt). Các chỉ tiêu được đưa ra muốn hợp lý thì phải căn cứ nhiều yếu
tố, tuy vậy, do trình độ hạn chế của các nhà quản trị nên các mục tiêu ngắn hạn đưa ra có
đôi lúc đi xa thực tế. Điều này cần hạn chế và được khắc phục.
- Mục tiêu gắn với thưởng phạt: đây là chỉ tiêu được đánh giá kém nhất trong 4 chỉ
tiêu (10% tốt, 40% khá, 40% trung bình, 10% yếu). Theo bà Dương Thị Hằng–quản lý
nhân sự của VHHCNVN, hiện tại công ty vẫn đang áp dụng hình thức thưởng cho đội sản
xuất, kinh doanh vượt thời gian và kế hoạch đã định nhưng vẫn đảm bảo việc kiểm tra sát
hạch chất lượng. Tuy nhiên hiệu quả chưa cao.

SV: Nguyễn Thị Mến