Quản trị marketing sản phẩm búp bê barbie trên thị trường quốc tế

Quản trị marketing sản phẩm búp bê Barbie
trên thị trường quốc tế
I. Mở đầu
Quản trị Marketing sản phẩm là hoạt động cần thiết nếu doanh nghiệp muốn phát triển thương
hiệu sản phẩm của mình, nhất là khi muốn tấn công vào thị trường quốc tế. Marketing cũng có
chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường.
Rất nhiều công ty lớn đã áp dụng marketing sản phẩm như: Coca-cola, KFC, TOMY, … và đã gặt
được nhiều thành công , có chỗ đứng trên thị trường, đạt doanh thu cao. Với đề tài “Lựa chọn một
sản phẩm của một công ty kinh doanh quốc tế, hãy phân tích thực trạng hoạt động của quản trị
marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế của công ty đối với sản phẩm này” , nhóm chúng
tôi xin lựa chọn công ty Mattel với sản phẩm búp bê Barbie đã nổi tiếng trên toàn Thế giới.
Mattel là công ty đồ chơi lớn nhất thế giới về doanh thu được thành lập vào năm 1945. Từ những
năm 50, Mattel đã kinh doanh các mặt hàng gỗ và đồ chơi. Cho đến lúc loạt búp bê Barbie thành
công rực rỡ , Mattel đã bắt đầu khai thác thêm các thương hiệu khác như Hot Wheels, FisherPrice, American Girl, Polly Pocket, UNO, Power Wheels, v.v. Ngay từ năm 2002, Mattel đã đạt
doanh thu ấn tượng lên đến 2 tỷ dollards và có đến 27.000 nhân viên. Các nhà máy của Mattel
được đặt hầu hết ở Trung Quốc nhưng vẫn đảm bảo chất lượng nghiêm ngặt với các tiêu chuẩn an
toàn cao như ASTM (Hoa Kỳ), CE (Châu Âu), EN71 (Châu Âu).
Barbie là tên và là thương hiệu của một loại búp bê nổi tiếng được bà Ruth Handler khai sinh từ
năm 1958 và xuất hiện lần đầu tiên vào ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong Hội chợ American Toy
Fair tại New York. Từ năm 1964, thương hiệu Barbie được tập đoàn Mattel (Mỹ) mua lại và búp
bê Barbie được phát triển theo nhiều thế hệ khác nhau. Từ đó, búp bê Barbie trở thành 1 món đồ
chơi bán chạy nhất lịch sử và phá bỏ quan điểm rằng “búp bê chỉ dành cho các bé gái”. Theo
Mattel, hơn 1 tỷ búp bê Barbie đã được bán ra tại hơn 150 quốc gia trên toàn thế giới và cứ mỗi
một giây lại có 3 búp bê Barbie được bán cho khách hàng. Trung bình, 1 cô gái Mỹ có trong tay ít
nhất là 8 Barbie.
II. Nội dung chính
1. Phát triển sản phẩm búp bê Barbie trên thị trường quốc tế.


Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng trong hệ thống marketing mix của công ty. Sản phẩm

búp bê Barbie hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là các bé gái từ 3 tuổi trở lên và cả các cô gái
trẻ. Với quan điểm dân tộc trung tâm, công ty Mattel đã theo đuổi thành công chiến lược phát
triển sản phẩm theo khuynh hướng mở rộng thị trường, nghĩa là tung vào các thị trường quốc tế
sản phẩm búp bê Barbie đã rất thành công trên thị trường nước Mỹ. Hơn 50 năm qua, hình ảnh
cô búp bê Barbie, tương tự Coca – cola và Levis’ đã trở thành biểu tượng của văn hóa Mỹ, vươn xa
khắp thế giới.
2. Triển khai và ứng dụng sản phẩm Barbie trên thị trường Quốc tế:
Mặc dù ra đời cách đây 50 năm song Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong thị trường đồ chơi
dành cho các bé gái. Hình ảnh của Barbie liên tục được cải tiến, cập nhật với xu hướng thời đại,
nên luôn được đón nhận và yêu thích. Quá trình triển khai sản phẩm luôn bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố như bản chất sản phẩm, đặc điểm địa phương của thị trường ngoại quốc hay bản chất quá
trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm. Từ khi ra đời, Barbie là loại búp bê mới chưa từng có
trên thị trường, có hình khối như thật, nhưng không phải em bé gái mà là một cô gái trẻ. Cô gái
này được nhân cách hóa như một con người thật. Không chỉ là một loại đồ chơi mà Barbie còn là
những giấc mơ của các đối tượng thiếu nhi khác nhau, do vậy cô búp bê này được chú ý đón nhận
nhanh chóng ngay khi được triển khai truyền bá trên thị trường quốc tế. Trong quá trình triển
khai công ty Mattel cũng rất quan tâm đến đặc điểm địa phương của từng thị trường nước ngoài.
Để trở nên thân thuộc hơn, ở mỗi khu vực thị trường, Barbie đại diện cho nhiều sắc tộc như Á, Âu,
Phi Mỹ với các nhiều màu tóc như vàng, nâu, đen và có nhiều bạn bè đến từ nhiều nền văn hóa đa
dạng trên toàn cầu. Tuy nhiên vẫn còn một khu vực thị trường mà Mattel chưa triển khai sản
phẩm Barbie vào được, đó là các quốc gia hồi giáo. Luật Saria khắt khe của đạo Hồi không chấp
nhận một cô gái tóc vàng, chân dài mặc váy ngắn dù đó chỉ là một cô búp bê đồ chơi cho trẻ em.
Việc triển khai sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển
sản phẩm. Với Mattel, chiến lược phát triển sản phẩm Barbie trên thị trường toàn cầu giúp thúc
đẩy quá trình truyền bá sản phẩm nhanh chóng hơn.
Triển khai sản phẩm nhanh chóng không đảm bảo việc ứng dụng thành công của sản phẩm trên
thị trường quốc tế. Quá trình ứng dụng gồm 5 giai đoạn và chỉ xảy ra một lần duy nhất: nhận biết,
quan tâm, đánh giá, dùng thử, ứng dụng.
– Nhận biết: khách hàng, ở đây là trẻ em hoặc bố mẹ chúng, bắt đầu biết đến sản phẩm Barbie,
nhưng thiếu thông tin về nó. Họ có thể biết đến sản phẩm qua nguồn tin trên báo chí, truyền

hình,….


– Quan tâm: từ những chú ý ban đầu, khách hàng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Barbie. Với hình ảnh hiện đại, thân thiện xinh đẹp, Barbie đã thu hút không chỉ các bé gái mà cả
những bà mẹ ở ngay cái nhìn đầu tiên.
– Đánh giá: khách hàng xem xét có đáng dùng thử sản phẩm hay không? Từ những thông tin thu
thập được sẽ tác động đến nhận thức, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm mà từ đó dẫn đến
hành vi quyết định dùng thử
– Dùng thử: khách hàng nhỏ tuổi dùng thử để đánh giá mức dộ thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm
mang lại. Giá trị mà sản phẩm búp bê Barbie mang lại cho những khách hàng nhỏ tuổi chính là
mở ra một thế giới ước mơ của riêng mình. Với Barbie một cô bé có thể hóa thân thành bất cứ
nhân vật nào mình thích.
– Chọn dùng: khách hàng quyết định dùng hẳn và tiếp tục đều đặn sử dụng sản phẩm. Búp bê
Barbie trở thành người bạn thân thiết của nhiều bé gái và nhiều cô gái trẻ trên toàn thế giới. Có
mặt trên 150 quốc gia, Barbie tiếp tục thống trị thì trường búp bê dành cho bé gái, thương hiệu
Barbie ngày càng trở nên lớn mạnh hơn.
3. Quản trị tuyến sản phẩm trong thương mại Quốc tế:
Trong công cuộc bành trướng thị trường thế giới của mình, hai thị trường lớn mà Barbie không
thể bỏ qua là thị trường Âu Mỹ và châu Á. Người tiêu dùng Âu Mỹ có những nét khá tương đồng
trong hoạt động mua sắm trong khi người châu Á lại mang những đặc điểm riêng biệt.
Âu Mỹ là một thị trường rộng lớn, đa dạng, nhưng đồng thời cũng là một thị trường hết sức khắt
khe. Đây là thị trường có nhiều quy định kỹ thuật khắt khe, chủ yếu nhằm bảo vệ sức khỏe con
người, môi trường và phát triển bền vững. Thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường này hướng
nhiều về các yếu tố sức khỏe và thể chất. Người dân đặc biệt quan tâm đến những sản phẩm có
tính năng bảo vệ sức khỏe, chất liệu từ thiên nhiên, hạn chế hóa chất. Người tiêu dùng khu vực
này ngày càng có xu thế ăn uống lành mạnh, tăng các hoạt động ngoài trời có lợi cho sức khỏe.
Ngoài ra việc thu nhập tăng và dân trí cao khiến người dân ở đây quan tâm hơn đến những mặt
hàng chất lượng cao, đặc biệt thể hiện được tính cá thể, người tiêu dùng muốn họ là trung tâm,
sản phẩm phải phục vụ nhu cầu và đề cao tính cá nhân của họ. Các yếu tố khác cũng được quan

tâm nhiều như việc kết nối về thông tin sản phẩm và trách nhiệm xã hội của sản phẩm và nhà
cung cấp, sản xuất.
Châu Á là 1thị trường rộng lớn với hơn 4 tỉ người dân sinh sống (60% dân số thế giới), là 1 thị
trường với nền kinh tế phát triển vô cùng năng động, dân số châu á với 1 phần không nhỏ những


người trẻ tuổi nên có cách tiêu dùng rất thông thoáng. Tuy nhiên thu nhập không cao và phân
hóa giàu nghèo rõ rệt, các người tiêu dùng giàu có tập trung chủ yếu ở 1 vài quốc gia phát triển
còn lại đa phần làcòn nghèo nên tạo ra các phân khúc thị trường khác nhau. Đặc biệt người dân
châu á luôn coi trọng tín ngưỡng, văn hóa, truyền thống của mình nên luôn có xu hướng tiêu
dùng sao cho phù hợp với chúng.
3.1 Chính sách sản phẩm:
Barbie là 1 sản phẩm của nền văn hóa Mỹ, nó mang đặc điểm của lối sống Mỹ và muốn xâm nhập
vào thị trường trên toàn Thế giới với những sự khác biệt rất lớn với nơi mà nó được tạo ra. Có thể
nhận thấy chương trình marketing của Mattel đó là tiêu chuẩn hóa sản phẩm và có yếu tố thích
nghi hóa, biết thích nghi trong thời đại hiện nay chínhlà Mattel biết nhận thức và làm chủ xu
hướng tiếp cận khách hàng. Mattel đã tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vẫn là Barbie cho từng thị trường riêng biệt, họ
không tạo ra 1 búp bê hoàn toàn mới, họ chỉ khiến Barbie trở nên phù hợp với thị trường mà nó
đến.
3.2 Quản trị chương trình sản phẩm Quốc tế:
3.2.1 Đặc tính sản phẩm:
Trở về thập niên 50, những đứa trẻ ra đời trong thời kỳ bùng nổ dân số dần trưởng thành. Các
thanh thiếu niên đi tìm những phong cách thời trang mới, lối sống mới để thể hiện chính mình,
trẻ em thì xem anh chị hoặc người thân là những hình mẫu tiêu biểu. Đặc điểm nổi bật của thời kỳ
này chính là việc mở rộng tầm nhìn của giới trẻ. Và đây cũng là giai đoạn búp bê Barbie – người
bạn thân thiết của bao thế hệ trẻ em – ra đời. Trước đó, trẻ em vẫn thường chơi fashion-dolls, thứ
búp bê cắt bằng bìa cứng rồi và mặc cho chúng những bộ quần áo cũng cắt từ giấy. Barbie là búp
bê hoàn toàn mới và khác biệt, có hình khối như thật, nhưng không phải là “em bé gái” mà là “cô
gái trẻ”. Barbie giúp bé gái làm quen với tương lai, giúp bé trưởng thành ở độ tuổi còn chơi búp

bê. Barbie ở thời điểm mới ra đời đã mang hình ảnh của 1 cô gái trẻ người Mỹ đặc trưng: trong
sáng, cởi mở và lạc quan, thành công trong mọi lĩnh vực nghề nghiệp. Trò chơi tưởng tượng này
đóng vai trò rất quan trọng trong sự trưởng thành của trẻ em và dẫn đến một nhu cầu to lớn của
thị trường dành cho búp bê.
Duyên dáng với tóc dài, làn da không tì vết, gương mặt với những đường nét thanh tú, đôi chân
thon dài cùng những đường cong siêu mẫu, vẻ đẹp của Barbie khiến các cô gái ở mọi thời đại ao
ước và trở thành vẻ đẹp chuẩn mực của phái nữ trên toàn Thế giới. Không chỉ riêng các bé gái,
Barbie chiếm được cảm tình của hầu hết thiếu nữ kể cả phụ nữ trung niên Âu Mỹ bởi sự dịu dàng


và thấp thoáng trong Barbie hình ảnh của những minh tinh màn bạc được yêu thích cuồng nhiệt.
Kể từ ngày ra đời năm 1959 cho đến nay, Barbie đã trải qua 4 lần cải tiến nét mặt trong các năm
1967, 1977 và 1998. Gương mặt mới của Barbie đựơc trang điểm rất nhẹ với mái tóc mềm mại hơn
trong các màu đen, nâu và vàng óng – một vẻ đẹp không quá sắc sảo dễ chạm vào trái tim của bất
cứ ai dù thuộc sắc tộc nào.
Không chỉ dừng lại ở việc tạo hình sao cho đẹp mắt nhất, Mattel đã cho Barbie những cử động
như của con người. Nhờ cấu trúc lõi thép dẻo bên trong chất liệu plastic cao cấp siêu bền mà các
khớp gối, tay của Barbie có thể gập duỗi theo ý muốn của người chơi và Barbie luôn có những tư
thế tạo dáng đẹp và duyên dáng nhất, tự nhiên và giống người thật nhất. Điều này tạo ra 1 sự khác
biệt lớn đối với những chủng loại búp bê trên thị trường và thu hút sự chú ý cũng như thích thú
đối với khách hàng nhí.
Barbie cũng được nhận xét là loại đồ chơi bền. Do nhận biết được đặc điểm của phần lớn trẻ em
khi chơi đồ chơi là không biết giữ gìn nên công ty đã tạo ra Barbie với chất liệu bền bỉ, khiến cho
chúng rất lâu hỏng với mức độ chơi thông thường và đặc biệt chúng được làm ra từ những chất
liệu an toàn với sức khỏe con người. Không chỉ để đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của luật
pháp các nước Âu Mỹ, độ an toàn và đáng tin cậy của Barbie cũng làm vừa lòng các bà mẹ người
châu Á. Mattel thu được lợi nhuận khổng lồ không bởi các bé gái muốn thay thế búp bê cũ của
mình mà là sự yêu thích và mua thêm những cô búp bê vào bộ sưu tập cá nhân.
Để đưa Barbie lên kệ hàng và được sự chấp nhận của khách hàng, Mattel cần khoác cho Barbie
những bộ trang phục đẹp mắt. Giúp các bé gái đỡ gặp rắc rối với việc cắt may quần áo cho búp bê,

Ruth Handler đã tuyển nhà tạo mẫu chuyên nghiệp Sharlott Jonhson- thời gian đầu, chính bà đã
đích thân thiết kế quần áo cho Barbie. Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã
phải đổ ra không ít sức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo ra
được in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau đó, lãnh đạo công
ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”. Thế là Barbie bắt
đầu diện những bộ cánh “hàng hiệu” do chính các nhà tạo mốt Dior, Versace, Gucci, Givenchy
thiết kế. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say mê việc làm đẹp cho búp bê, và người ta
khoác cho Barbie những thứ quần áo và đồ trang sức mà các bé gái và cha mẹ chúng thậm chí
không dám mơ ước. Các tên tuổi lớn trong ngành thời trang này đã giúp đưa tên tuổi Barbie lên
một tầm cao mới, không chỉ là búp bê, Barbie giờ đây được coi như 1 biểu tượng về thời trang và
đi đầu trong các xu hướng mà các bé gái, các cô gái trẻ làm theo.


Barbie là 1 cô gái hoàn hảo, thành công trong bất kỳ lĩnh vực nào. Để minh chứng cho điều đó,
trong vòng 50 năm, búp bê này đã mặc các loại trang phục từ váy xòe của diễn viên ba lê đến áo
blu của nhân viên y tế hay những bộ đồ bảo hộ lao động của công nhân. Người ta đếm được búp
bê tích cực với các hoạt động xã hội này đã làm hơn 80 nghề khác nhau. Ở các quốc gia Âu Mỹ,
các bé gái có xu hướng lựa chọn những nghề nghiệp tưởng chừng chỉ dành cho đàn ông nhiều hơn
ở các quốc gia châu Á. Vậy nên Barbie có thể trở thành giáo viên dạy múa, đầu bếp, bác sĩ…nhưng
cũng có thể trở thành tổng thống, võ sĩ…Những thay đổi về vai trò người phụ nữ trong xã hội, gia
đình và nghề nghiệp của những thập niên qua có sự đóng góp không nhỏ của Barbie trong việc
hình thành nên những giá trị chuẩn mực trong con đường sự nghiệp của không ít thiếu nữ. Mỗi bé
gái sẽ chọn cho búp bê của mình trang phục và nghề nghiệp mà bé ao ước, thậm chí nó còn tạo
nên trào lưu sưu tập trang phục của búp bê Barbie , các bậc phụ huynh liên tục bị con em mình
kéo vào những kệ trưng bày Barbie và trang sức phụ kiện của cô nàng.
Sự bành trướng của công ty Mattel ra thị trường thế giới làm bổ sung thêm vào tủ quần áo của
Barbie bộ kimono Nhật bản, bộ sary Ấn độ, mũ lông của cư dân vùng cực bắc…tổng cộng là 49 bộ
trang phục truyền thống của các dân tộc khác nhau trên thế giới. Thế nhưng dù mặc trang phục
nào thì Barbie vẫn được coi là búp bê Mỹ, biểu tượng của “giấc mơ Mỹ”- tin tưởng vào tương lai sẽ
luôn tươi đẹp. Huyền thoại Barbie từng bị các nước Hồi giáo với những giới luật nghiêm ngặt coi

là biểu tượng trụy lạc của phương Tây và bị phản đối dội. Không muốn làm mất đi những đặc
điểm năng động, cởi mở, phóng khoáng…của Barbie, công ty Mattel đã tung ra dòng sản phẩm
búp bê Fulla vào năm 2003, tiến quân thành công vào thị trường Trung Đông.
Chỉ mới một vài năm trước đây, những búp bê Barbie tóc vàng, mắt xanh thậm chí không được
bày bán ở thị trường Châu Á bởi những búp bê này bị xem là không thích hợp với truyền thống
văn hoá ở đây. Búp bê Barbie nếu muốn được bán ở Nhật phải là những búp bê tóc đen, mắt đen
và với khuôn mặt của một phụ nữ Châu Á và trang phục truyền thống của người Nhật. Ngày nay,
công nghệ tiên tiến đã làm cho thế giới thực sự thu hẹp lại, một sự thay đổi căn bản về tư duy
đang diễn ra trong các nhà lãnh đạo của Barbie. Một trong những lý do khiến cho Mattel thay đổi
chiến lược sản xuất của họ là do kết quả từ những cuộc nghiên cứu thị trường. Các cuộc thăm dò
thị trường của họ đã cho thấy: ngày nay các cô bé ở Châu Á cũng thích những cô nàng Barbie
nguyên thủy với tóc vàng, mắt xanh giống như sở thích của các bé gái ở Châu Mỹ và Châu Âu.
Hay nói cách khác, dường như chúng không bận tâm lắm đến chuyện búp bê trông không giống
mình tí nào. Mattel đã và đang nỗ lực sản xuất và tiếp thị một thứ đồ chơi chung cho mọi thị
trường và ồ ạt tấn công thị trường trên khắp thế giới với cùng những thứ đồ chơi tương tự nhau.
Có lẽ đặc điểm nổi bật nhất của Barbie chính là hình dáng bên ngoài thống nhất từ trước đến nay.


Thành công đến với Barbie không phải qua việc thay đổi dáng dấp mà chính là khả năng thích
nghi với những thay đổi của thời gian. Bao giờ Barbie cũng giữ được cho mình dáng vẻ hiện đại
với các trang phục, kiểu tóc, phong cách và những phụ kiện hợp thời.Thứ mà Mattel tục thay đổi
chỉ là những bộ trang phục, màu da, màu của mái tóc… sao cho phù hợp với từng thị trường mà
công ty hướng tới mà thôi, nhưng chính từ những sự thay đổi năng động này mà Barbie chiếm
được rất nhiều cảm tình của người dân ở các dân tộc khác nhau.
Để thỏa mãn mức độ khó tính ngày càng tăng của người tiêu dùng và đáp ứng niềm tự hào dân
tộc khá cao trong con người họ, Mattel đã cho ra đời series “Dolls of the world” với những Barbie
mang đặc điểm đặc trưng của 1 số quốc gia như China Barbie doll, France Barbie doll, Philippines
Barbie doll…với làn da trắng hoặc ngăm hơn, mắt xếch hơn, môi mọng hơn hay tóc dài hơn….Tuy
nhiên số phiên bản này mới dừng lại ở con số 7 và dù mang những nét khác biệt hơn nhưng vẫn
có thể dễ dàng nhận ra chúng chính là Barbie.

3.2.2 Bao bì và bao gói
Tính đến nay, Barbie đã có mặt tại hơn 150 quốc gia, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê
dành cho bé gái. Tại nhiều nước châu Âu như Anh, Pháp, Tây Ban Nha… Barbie là thương hiệu
búp bê số một. Sự phát triển của Barbie, tương đương với sự lớn mạnh của hầu hết các thương
hiệu của hãng Mattel đã góp phần thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á – Thái
Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình tại Châu Á,
nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. Được giới thiệu và phân phối ở rất nhiều các quốc gia trên tế
giới nhưng bao bì và phong cách đóng hộp vẫn giữ nguyên. Búp bê luôn được bán trong những
chiếc hộp đẹp đẽ với dòng chữ “Bộ quần áo đầu tiên của Barbie” (Basic Barbie Doll Fashion Set).
Đây là “chiêu” tiếp thị rất tài tình của Ruth. Búp bê giống như “con ngựa thành Troy ” được đưa
thẳng vào giữa nhóm khách hàng tiềm năng- các bậc phụ huynh: thế nào họ cũng sẽ mua cho cô
con gái đang khóc một con búp bê Barbie với bộ quần áo đi kèm. Mà những khách hàng như thế
thì không bao giờ hết. Barbie được đựng trong một chiếc hộp xinh xắn với tông màu hồng chủ
đạo, mặt trước trong suốt giúp dễ dàng nhìn thấy vẻ đẹp của Barbie và sự hấp dẫn của các món đồ
xung quanh nàng. Ai cũng sẽ muốn nâng niu búp bê Barbie bởi khi được trưng bày trên các kệ
hàng, trông Barbie kiêu sa như những nàng công chúa trong chiếc tủ kính. Các bà mẹ và các bé
gái sẽ yêu thích Barbie ngay từ cái nhìn đầu tiên bởi màu hồng vốn được xem là một màu trẻ
trung, mang vẻ đẹp nhẹ nhàng nữ tính vì thế có rất nhiều người yêu thích màu này. Thông thường
màu hồng gắn liền với những gì dễ thương đáng yêu, phù hợp với trẻ em nhưng lại có rất nhiều
người lớn yêu thích và thậm chí trong đó có cả con trai. Bên cạnh đó, logo “Barbie” và tên búp bê


được in trên thân hộp với phông chữ dễ thương tạo sự nổi bật và thu hút. Sự đồng nhất trong bao
gói giúp Barbie trở nên quen thuộc và gần gũi với tất cả mọi người trên thế giới.
Chất liệu sử dụng cho hộp đựng của búp bê Barbie được Mattel lựa chọn an toàn cho sức khỏe con
người và đặc biệt là các em bé. Có kết cấu mặt trước trong suốt nên không tránh khỏi việc sử dụng
chất liệu nilon cho hộp đựng. Tuy nhiên, chất liệu mà Mattel sử dụng đều được kiểm nghiệm là an
toàn đặc biệt là khi Barbie vào các thị trường khó tính, có những yêu cầu cao về bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng, nhất là khi phần lớn các bé gái sẽ giữ lại chiếc hộp này để làm căn phòng, ngôi
nhà hay đơn giản là để bảo quản búp bê Barbie. Vật liệu để làm những chiếc hộp này là những

nguyên liệu tái chế được và có thể phân hủy để làm vừa lòng những khách hàng xem trọng sự
phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
Kích thước hộp đựng đa dạng cho mỗi biến thể Barbie bởi có những Barbie được bán ra cùng rất
nhiều trang phục, phụ kiện nhưng có những sản phẩm chỉ đi cùng 1 bộ trang phục duy nhất mà
Barbie khoác trên mình nhưng Mattel vẫn cố gắng tạo ra những chiếc hộp không quá bé để dễ bị
lu mờ trên quầy hàng bày rất nhiều chủng loại đồ chơi cũng như không quá lớn gây bất tiện cho
việc vận chuyển đến nhiều quốc gia trên thế giới.
Khi khách hàng khi mua sản phẩm búp bê Barbie tại các showroom của Mattel, mỗi hộp đựng sản
phẩm còn được cho vào một chiếc túi chất liệu vải không dệt màu hồng, in logo Barbie. Chiếc túi
này có thể được sử dụng nhiều lần và thân thiện với môi trường, đáp ứng yêu cầu của các quốc gia
khắt khe nhất. Người dùng có thể dùng nó với nhiều mục đích khác nhau và cũng theo đó, thương
hiệu Barbie được phổ biến rộng rãi hơn theo từng bước chân của khách hàng.
3.2.3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại
Ruth Handler, đã đặt tên cho Barbie dựa vào tên cô con gái Barbara của bà và nó đã trở thành
một trong những thương hiệu hàng đầu Thế giới. Là người châu Âu hay châu Á, da trắng hay da
màu thì đa số bé gái đều yêu thích tông màu hồng dễ thương. Biểu tượng Barbie được thiết kế 1
cách rất độc đáo. Tuy đơn giản nhưng lại vô cùng dễ nhìn và khiến người tiêu dùng đặc biệt là
nhóm khách hàng trẻ nhỏ mà họ phục vụ rất dễ nhớ và lôi cuốn. Người thiết kế đã sử dụng các
màu sắc tươi trẻ là hồng và trắng kết hợp với nhau, cùng kiểu chứ không quá cầu kì và uốn lượn để
tránh sự phản cảm từ phía khách hàng.Vì phần lớn khách hàng mà Barbie hướng tới là các bé gái,
mà sở thích của các bé thường là thích màu hồng vì nó nói lên sự đáng yêu chính vì thế việc sử
dụng màu sắc hợp lý để thiết kế tên cho sản phẩm đã tạo bước đầu thành công cho Barbie trong
mắt những bé gái. Biểu tượng Barbie luôn đc để với một kích thước phù hợp trên mỗi bao bì
,tránh quá to sẽ thô và che lấp sản phẩm bên trong vì búp bê babie thường được để trong hộp có


một lớp bóng kính để lộ ra sản phẩm bên trong. Barbie đã đến với rất nhiều quốc gia trên Thế
giới, chính vì thế Logo Barbie đã trở thành một trong những biểu tượng quen thuộc đối với cư
dân toàn cầu và đặc biệt là các bé gái.
Khi Barbie xâm nhập vào thị trường Nhật Bản, có một số nhu cầu khắt khe về nhãn hàng hóa do

chính phủ Nhật Bản cần phải tuân theo, tuy nhiên sử dụng logo Barbie truyền thống vẫn là yếu tố
không thay đổi. Nó giúp khách hàng dễ dàng nhận ra Barbie hơn và định vị trong tâm trí khách
hàng. Ngày nay khi mô tả về màu sắc của quần áo, mỹ phẩm,…người ta còn dùng khái niệm màu
“hồng Barbie”, gắn Barbie với màu hồng, sự nữ tính và khẳng định nó trên logo của thương hiệu,
Mattel đã thành công trong việc đưa Barbie trở thành một trong những thương hiệu thành công
nhất trên Thế giới. Trên Logo Barbie hiện nay có thêm ký hiệu TM thể hiện bản quyền của Mattel
đối với Barbie và nhằm chống lại các hành vi xâm phạm cũng như làm giả búp bê này.
Tuy phong cách đóng hộp được giữ nguyên nhưng vì được phân phối trên rất nhiều các quốc gia
khác nhau nên vẫn có những điểm khác biệt ở cách ghi nhãn hàng hóa. Trên hộp đựng mỗi búp
bê ngoài những yếu tố bắt buộc như xuất xứ hàng hóa, thành phần cấu tạo, mã vach, hạn chế về
lứa tuổi sử dụng,…còn in những dòng giới thiệu về sở thích, nghề nghiệp, tài năng,…của búp bê
bên trong nhằm hướng dẫn cũng như tạo nguồn cảm hứng cho khách hàng nhí. Ngôn ngữ được in
trên hộp có sự thay đổi để phù hợp với những nơi mà Barbie đến. Thông thường, ngôn ngữ phổ
biến được in trên hộp sẽ là tiếng Anh nhưng cũng có thể đổi thành tiếng Nhật hoặc tiếng Trung
khi Barbie được đưa vào Nhật Bản và Trung Quốc. Nhật Bản là một quốc gia phát triển – nơi mà
giáo dục con người rất đc coi trọng vì vậy các bậc phụ huynh rất chú ý đến những thứ mua cho con
em mình, họ sẽ không chấp nhận mua 1 sản phẩm với ngôn ngữ ghi trên bao bì không có ngôn
ngữ của quốc gia họ . Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất thế giới với số lượng trẻ em từ 3-11
tuổi rất lớn là một thị trường đầy tiềm năng. Sự đồng điệu về ngôn ngữ giúp các bé cảm thấy gần
gũi và đồng cảm hơn, giúp các bậc phụ huynh yên tâm hơn về thứ đồ chơi mà họ mua cho con em
mình và đây cũng là việc Mattel chấp hành theo quy định của chính phủ Nhật Bản, Trung Quốc…
về ngôn ngữ in trên bao bì sản phẩm nếu muốn tiêu thụ hàng hóa tại các nước này. Ở các quốc gia
có yêu cầu về nhãn hàng hóa ít khắt khe hơn, Mattel thực hiện dán nhãn phụ phía ngoài nhãn gốc
thể hiện các nội dung bắt buộc dịch từ nhãn gốc và bổ sung thêm các nội dung còn thiếu tùy vào
yêu cầu của mỗi quốc gia.
3.2.4

Dịch vụ và bảo hành:

Dịch vụ trước và trong bán hàng:

Các dịch vụ trước bán hàng của búp bê Barbie ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú hơn với
những nhu cầu về sở thích, tinh thần của khách hàng:
Khi khách hàng đến với các cửa hàng của hãng Mattel để mua búp bê Barbie sẽ được các nhân
viên chăm sóc, hướng dẫn và giới thiệu tận tình nhất về các sản phẩm, lịch sử ra đời, các câu
chuyện cổ tích và hình tượng hướng tới xung quanh các nhân vật búp bê Barbie. Điều này luôn
thu hút và làm thỏa mãn được các khách hàng là các em em nhỏ vốn lớn lên bằng các câu chuyện
cổ tích, luôn có một mơ rằng mình sẻ trở thành các công chúa trong các câu chuyện đó mà giờ
đây các em sẽ được gặp chính những mơ ước của mình thông qua hình ảnh búp bê Barbie. Không
chỉ là các búp bê dành cho trẻ nhỏ, tại các cửa hàng của Mattel khách hàng còn có thể tìm kiếm
được cho mình các sản phẩm búp bê dành cho người lớn như: Dòng sản phẩm “life style” với các
búp bê Barbie ăn mặc hợp thời trang hay các búp bê Barbie lấy cảm hứng từ các nhân vật trong
phim, các nghệ sĩ nổi tiếng, hoa hậu các nước..
Bên cạnh các dịch vụ tư vấn mua bán hàng, khi đến với cửa hàng của búp bê Barbie khách hàng
còn có thể tự thiết kế tạo cho mình những búp bê đáng yêu thể hiện ước mơ của các bé gái, giúp
các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành những hình tượng mà các bé mong muốn trong tương lai
với các Barbie bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ, vận động viên, cầu thủ bóng chày, nữ doanh nhân,
ứng cử viên tổng thống…
Trong gian hàng trưng bày búp bê, các bé gái có thể tham gia vào các màn trình diễn thời trang
cùng cha mẹ mình, mặc các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được cảm giác mình là
người mẫu thời trang. Những người sưu tầm còn có thể sở hữu những búp bê Barbie được thiết kế
đặc biệt theo sở thích của bản thân thông qua các nhà thiết kế của hãng.
Không cần phải mất thời gian đến cửa hàng mới có thể mua được búp bê, Mattel đã ứng dụng
trang web bán hàng online cho các sản phẩm Barbie và phụ kiện giúp khách hàng có thể ngồi ở
nhà lựa chọn, và chỉ cần vài cú nhấp chuột và chờ đợi thì Barbie đã được chuyển đến tận tay
khách hàng. Giao diện trang web được thiết kế dễ sử dụng cho cả các bé, với ngôn ngữ tiếng Anh
và tiếng Pháp giúp các bé có thể tự chọn cho mình búp bê ưng ý. Tuy nhiên dịch vụ giao hàng chỉ
được áp dụng trên 1 số các quốc gia như Mỹ, Pháp, Đức, … Các khách hàng mua qua mạng có thể
đổi sản phẩm trong vòng 30 ngày kể từ khi nhận được sản phẩm nếu có các lỗi do nhà sản xuất.

Thời hạn đổi trả hàng lên đến 30 ngày do khoảng cách giữa các khu vực có thể rất lớn. Việc gia
hạn đổi trả hàng lớn giúp Mattel có thể phục vụ được khách hàng dù họ ở quốc gia xa xôi đi chăng
nữa.


Dịch vụ sau bán và bảo hành:
Mattel áp dụng chính sách bảo hành tại cửa hàng. Dịch vụ bảo hành búp bê Barbie của Mattel
được thiết kế có thời hạn 1 năm sau khi mua với các lỗi liên quan đến phần thiết kế bên trong, sờn
mòn các khớp và nguyên liệu sản phẩm bị thay đổi tính chất vật lý vì các lý do khách quan. Khi
đến bảo hành khách hàng sẽ được thây thế một phần cơ thể hay toàn bộ búp bê bị lỗi phát sinh.
Cùng với dịch vụ bảo hành, Mattel còn phát triển rất nhiều dịch vụ sau bán cho các khách hàng
của mình:
– Mattel triển khai các cửa hàng, văn phòng thiết một dây chuyền quần áo, đồ phụ trang, nhà cửa
và nước hoa dành cho Barbie của khách hàng. giúp cho búp bê Barbie như đã phá vỡ cái khuôn
nhựa của mình trở thành một con người bằng xương bằng thịt và giống như một người bạn của
khách hàng.
– Ngược lại, Mattel còn kết hợp với một số hãng thời trang lớn để giúp cho khách hàng trở thành
chính nhân vật búp bê Barbie của mình. Bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành cho phụ
nữ khởi đầu vào mùa xuân 2003 và ngày nay nó đã trở thành một xu hướng thời trang thịnh
hành trên thế giới.
– Các tư vấn viên của Mattel luôn có sự quan tâm đặc biệt với các khách hàng trung thành của
mình. Họ triển khai hẳn một dịch vụ phát sinh liên quan cho các khách hàng này tại gia đình như
chăm sóc sức khỏe, làm đẹp Barbie; thiết kế trang phục; tư vấn sử dụng; trò chuyện với khách
hàng về các câu chuyện của búp bê Barbie,…
– Ngày nay, Mattel còn mở ra các cửa hàng trên thế giới dành riêng cho búp bê Barbie. Tại đây,
các khách hàng có thể tìm thấy mọi các thông tin liên về các người bạn của mình và chia sẻ học
hỏi với mọi người về tình yêu và sự chăm sóc của mình đối với búp bê Barbie.
Không chỉ khiến khách hàng của mình hài lòng, các dịch vụ và bảo hành kèm theo mà Mattel
triển khai còn giúp thương hiệu Barbie được phổ biến rộng rãi đến các khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp.

3.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm
Năm 1958, Ruth Handler đưa ra các ý tưởng về búp bê Barbie và đến năm 1959 búp bê Barbie
đầu tiên ra đời và thời đại của Barbie bắt đầu. Cùng với sự phát triển của xu hướng thời trang thế
giới, Mattel nhận thấy Barbie cần những màu tóc mới hợp thời hơn phù hợp với sở thích nhiều


người. Barbie số 5 ra đời với màu tóc khác nhau, cùng với sự xuất hiện của cô là búp bê Ken – bạn
trai của Barbie – búp bê mang hình dáng của một chàng trai đầu tiên trên thế giới.
Các dòng sản phẩm Doll of the world, so in style,… là các biến thể của Barbie để phù hợp với thị
trường và thị hiếu của khách hàng. Được đặt những cái tên khác nhau trong những bộ sưu tập
khác nhau nhưng chúng đều rất giống nhau và được sản xuất dựa trên 1 khung có sẵn. Điểm khác
nhau giữa những búp bê này chỉ là màu da, màu tóc, vài chi tiết trên gương mặt hơi biến đổi và
chủ yếu vẫn là trang phục.
Các tuyến sản phẩm Barbie:
Barbie I can
be…
Baby Doctor
Doll
Teacher
President B
Party Doll
Gymnast Doll

Barbie So in style Doll off the world

Barbie
Fashionistas

Princess & Fairy
Dolls

TRICHELLE Doll

France Barbie Doll

RAQUELLE

Color magic

KARA Dolls

Spain Barbie Doll

TERESA

Princess Doll

GRACE Doll

Philippines Barbie Doll In the Spotlight
Mexico Barbie Doll

Pilot Doll
Tennis Player
Doll
……

Holland Barbie Doll

In the pink shoes

Fairy dolls
Disney princess
doll

Chile Barbie Doll
China Barbie Doll

3.4 Các vấn đề về bắt chước và làm giả sản phẩm
Là cỗ máy in tiền của Mattel, Barbie không tránh khỏi sự “nhòm ngó” của những nhà sản xuất đồ
chơi trên toàn thế giới.
Luật pháp ở các nước phát triển về sản xuất hàng nhái, hàng giả rất nghiêm khắc. Tuy nhiên, trẻ
em ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam dễ dàng sở hữu 1 búp bê Barbie khi chi ra
chỉ 1USD trong khi giá bán niêm yết trên trang web bán hàng của Mattel là từ 7.99 đến 49.99
USD cho 1 Barbie, tất nhiên đây là Barbie nhái 100% với thân hình làm bằng loại nhựa rẻ tiền,
không thể co duỗi, mái tóc xơ rối và bộ quần áo được cắt may vụng về. Các nhà sản xuất hàng nhái
đã không bỏ qua loại sản phẩm rất được ưa chuộng này. Barbie giá rẻ được bày bán công khai tại
các quầy hàng đồ chơi trẻ em, được sự đón nhận của khá nhiều khách hàng nhí. Điều gì cũng
mang 2 mặt của nó. Barbie nhái chỉ tạm thời cướp đi khách hàng của Mattel mà thôi, không
Barbie nhái nào có thể thay thế được 1 Barbie xịn và sự am hiểu của khách hàng khiến họ không


nhầm lẫn giữa những sản phẩm này. Những phiên bản nhái đang đưa thương hiệu Barbie len lỏi
vào những nghách thị trường với thu nhập thấp nhất, dân trí thấp nhất,…và khiến các bé gái ở đây
mơ ước về một cô Barbie xịn cho riêng mình.
Một trong những vụ rắc rối lớn nhất mà Barbie vướng phải là vụ kiện cáo giữa những “người cha”
của Barbie và Bratz – một loại búp bê thế hệ mới với đầu to, thân thể ốm, đôi môi to phúng
phính, quần áo trang điểm sặc sỡ và mang phong cách hippy.
Không đài các như Barbie nhưng Bratz phù hợp với lối “phá cách” của thời đại hôm nay. Năm
2006 Bratz chiếm tới 40 % thị trường búp bê. Búp bê Bratz ra đời khiến doanh thu của dòng búp
bê Barbie sụt giảm đến chóng mặt. năm 2004, con số thống kê cho thấy ở Anh số lượng búp bê

Bratz được bán ra đã qua mặt “nữ hoàng’ Barbie. Năm 2005, lượng búp bê Barbie bán ra ở Mỹ
giảm 30%, còn trên bình diện toàn cầu giảm 18%. Mattel đòi MGA Entertainment – nơi cho là lò
Bratz – bồi thường 500 triệu USD vì cho rằng tác giả của loạt búp bê Bratz đã xây dựng ý tưởng và
đưa ra những bức phác thảo của dòng búp bê này trong khi còn làm việc cho Mattel. Ngược lại
MGA tố cáo một số mẫu búp bê Barbie của Mattel “chôm” kểu mắt tròn thô lố của Bratz. Nhân vật
trung tâm, mấu chốt của cuộc tranh chấp là Carter Bryant, một họa sĩ có tài. Bryant làm việc cho
Mattel từ tháng 9/1995 tới tháng 4/1998 rồi quay trở về đây vào tháng 1/1999. Tuy nhiên, Bryant
lại một lần nữa rời bỏ Mattel vào tháng 10/2000 để đến với MGA. Cuộc chiến giữa Barbie và
Bratz diễn ra vô cùng căng thẳng và tưởng chừng không có hồi kết. Tòa phúc thẩm khu vực 9
tuyên bố rằng quyền bán búp bê Bratz thuộc về MGA, tiếp đó, ngày 21/4/2011 Tòa án tuyên bố
rằng Mattel đã đánh cắp 26 bí quyết thương mại của MGA và do đó phải bồi thường cho MGA 3.4
triệu USD, khiến cho tổng số tiền lên tới 88,5 triệu USD.
Ngoài ra, GMA được bồi thường tiền án phí lên tới 170 triệu USD, tổng cộng các nỗ lực của luật sư
Jennifer Keller được tưởng thưởng hơn 300 triệu USD.
Isaac Larian, giám đốc điều hành MGA đã bật khóc khi nghe tòa tuyên án. Mặc dù bản án của tòa
được đánh giá như là thông điệp gửi tới các đại công ty rằng họ chớ có chèn ép các công ty nhỏ
đang tìm đường bước vào thị trường, tuy nhiên sự thực thì như chính người đứng đầu MGA thừa
nhận : “Mattel đã giết nhãn hiệu Bratz. Nó sẽ không bao giờ đạt được mức như đã từng có trước
đây”. Isaac Larian cho biết nỗi lo lắng về số phận của dòng búp bê Bratz trong nhiều năm tranh
tụng đã giết chết cha ông, phá hoại gia đình ông.
Tuy nhiên người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công
dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành cụng phải luôn tập


trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất. Búp bê Barie vẫn
tồn tại cho dù gặp phải những rắc rối hay sự bắt trước và làm gải tràn lan. Sự ăn theo ngày càng
nhiều của các công ty làm cho thương hiệu Barbie ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu
dùng thế giới, đưa Barbie trở thành búp bê quyền lực nhất thế giới.
III .Kết luận.
Ruth Handler đã thành công rực rỡ suốt nhiều thập niên trên thị trường đồ chơi trẻ em. Sự

nhanh nhạy nắm bắt cơ hội, trí tưởng tượng phong phú của bà (sau này được hỗ trợ bởi cỗ máy
sản xuất – tiếp thị khổng lồ và cực kỳ chuyên nghiệp của với hàng trăm chuyên gia, trong đó có
khoảng 50 nhà thiết kế thời trang, 12 nhà tạo mẫu tóc) đã đa dạng hóa một dòng sản phẩm, giúp
bà thỏa mãn giấc mơ bất tận của bọn trẻ và thu về tiền tỷ. Quản trị marketing sản phẩm tốt rất cần
thiết đối với một doanh nghiệp thành công, đặc biệt khi bạn trở thành một công ty lớn. Cách
maketing chuyên nghiệp, linh hoạt trong thích ứng với các môi trường maketing khác nhau đã
giúp Barbie vẫn là thương hiệu đồ chơi số 1 dành cho các bé gái, là sản phẩm đồ chơi bán chạy
nhất mọi thời đại. Như vậy Mattel cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và xác định đúng
quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình
bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp
sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường quốc tế rất phức tạp do sự khác biệt về văn
hóa, ngôn ngữ, lối sống, môi trường tự nhiên tạo ra sự khác biệt trong cách tiêu dùng của khách
hàng.
Và Mattel đã thành công trong việc tung ra sản phẩm khi hiểu được điều đó.