Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê hòa tan g7 trung nguyên

Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê hòa
tan G7 Trung Nguyên
Lời mở đầu
Cà phê đã theo chân các giáo sĩ Pháp vào Việt Nam từ thế kỷ 19 và phát triển
mạnh mẽ cho tới ngày hôm nay, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước có
lượng cà phê xuất khẩu cao nhất thế giới. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung
Nguyênlà 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người
tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyênđã trỗi
dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế
cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho có thể tìm
kiếm được khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
Vì vậy nhóm 11 với đề tài “Lựa chọn một sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ
thể. Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp đó”
sẽ trình bày về công ty Trung Nguyênkhi phân phối sản phẩm cà phê hòa tan G7
của mình.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNVÀ SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7.
1.1 Sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên
1.1.1. Quá trình hình thành phát triển
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm
1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê. Năm 1998, Trung Nguyênxuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê
mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
Cà phê Trung Nguyênlà công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã

tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu
dùng cả trong và ngoài nước.
Năm 2002, Trung Nguyênmua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc – Lâm Đồng
và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển trên thế giới. Năm 2005 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang
xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình
Dương với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla.
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyênxúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn
cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột – một quần thể tích hợp
của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất
thế giới. Trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyênchính thức khởi công xây dựng
nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là
nỗ lực của Trung Nguyêntrong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng
định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị
trường thế giới.
1.1.2. Sứ mạng, giá trị của cà phê Trung Nguyên.
* Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
* Giá trị cốt lõi: – Khát vọng lớn.
– Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.
– Không ngừng sáng tạo, đột phá.
– Thực thi tốt.
– Tạo giá trị và phát triển bền vững
* Giá trị niềm tin: – Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
– Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức.
– Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
1.2. Sản phẩm cà phê hòa tan G7.


Trong hệ thống sản phẩm cà phê của Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 thuộc sản

phẩm phổ thông và được Trung Nguyên đầu tư khá đa dạng về hương vị và bao
gói. Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 3 in 1, Hệ
thống sản phẩm cà phê 3 in 1, G7 cappuccino,..
Khẩu vị và hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những
hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp
khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma
Thuột. Có 3 hương vị: G7 cappuccino – hazelnut, G7 cappuccino – irish cream, G7
cappuccino – mocha.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN
PHẨM G7.
2.1. Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh.
2.1.1. Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng.
* Quy mô lô và thời gian chờ đợi:
Với mục đích cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Trung Nguyên không có chính sách bán sản phẩm hạn chế
số lượng mua của bất kì đối tượng khách hàng nào.
Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung Nguyên cũng theo sát tình hình kinh
doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ và đúng lúc. Tránh tình trạng
thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho.
* Địa điểm thuận tiện:
Thị trường mà Trung Nguyên vẫn tập trung mạnh nhất đó là thị trường trong nước,
vì Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng không chỉ với Trung
Nguyên mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài và đã trở thành nền kinh tế có tốc độ tăng
trưởng nhanh thứ hai thế giới.
Với khao khát đứng vị trí số một về cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyênđã phủ
khắp cả nước với 8 chi nhánh chính tại: Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bắc


Giang, Bình Dương, Cần Thơ và trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên

cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng
tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc, gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài. Riêng ở Hà Nội có gần 100
quán cà phê nhượng quyền thương mại và hơn 100 siêu thị mini G7Mart, và có mặt
ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước. Hơn nữa, G7 là dòng sản phẩm phổ
thông nên việc phân phối sản phẩm này của Trung Nguyên khá rộng rãi ở các siêu
thị trên toàn quốc, các cửa hàng tạp hóa bán buôn bán lẻ,…Điều này tạo điều kiện
thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm G7 ở bất kỳ nơi nào.
* Sản phẩm đa dạng:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng
biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Trong hệ
thống sản phẩm cà phê của Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 thuộc sản phẩm phổ
thông và được Trung Nguyên đầu tư khá đa dạng về hương vị và bao gói. Hệ thống
sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 3 in 1, Hệ thống sản
phẩm cà phê 3 in 1, G7 cappuccino,..
Khẩu vị và hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những
hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp
khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma
Thuột. Có 3 hương vị: G7 cappuccino – hazelnut, G7 cappuccino – irish cream, G7
cappuccino – mocha. Cà phê hòa tan G7 2 in 1 (cà phê và đường) gồm các loại:
lucky, Hero, Win, Victory. Có dây 10 sachets (16g) Hộp 15 sachets (16g) G7 hòa
tan đen có hộp 15 sachet (2g).
* Dịch vụ hỗ trợ:
Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn có các sản phẩm dịch vụ như: quán
nhượng quyền, du lịch cà phê,.. của các công ty trực thuộc tập đoàn như: Trung
Nguyên Franchising, Công ty Du lịch Đặng Lê.

Chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyênmang thông điệp “Nơi hội tụ của những
người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán:
– Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
– Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết Phương Đông đặc biệt.
– Đội ngũ nhân viên được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một
tinh thần cà phê mới.
Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên đem đến cho những người yêu cà phê các tour du lịch cà phê – một sự
khác biệt trong du lịch ở Việt Nam. Coffee Tour cung cấp các chuyến tham quan
đến nhà máy chế biến cà phê bằng hệ thống dây chuyền tự động hiện đại nhất Việt
Nam đã cho ra đời sản phẩm cà phê G7 và cà phê 3 in 1 nổi tiếng; tham quan mô
hình quán cà phê nhượng quyền của tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
2.1.2. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối.
* Mục tiêu:
– Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7
là cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác
toàn quốc.
– Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường. Với tham vọng vươn
mình trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì Trung Nguyên định hướng cà phê hòa tan
G7 là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được trên từng đoạn thị
trường là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác. Theo thống kê thì năm
2011, cà phê hòa tan G7 đã đứng đầu thị phần cà phê hòa tan với 38% trên thị
trường Việt Nam.
– Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing: Trung Nguyên
cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất. Những thư chào hàng,
chúc mừng năm mới hay khẳng định thế vị của cà phê Trung Nguyên, lôi kéo
khách hàng trung thành được Trung Nguyên đưa vào trong từng hộp sản phẩm cà
phê hòa tan G7.

* Những ràng buộc của kênh:
– Đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm có thời hạn sử
dụng lâu dài, nhưng với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cực kỳ cẩn
thận vì dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngoài. Đặc điểm này không quyết định
trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà chỉ phụ thuộc vào cách sắp xếp hàng
hóa, kho bãi.
– Đặc trưng của khách hàng: Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong
phú với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập
hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấp hơn so với các loại sản
phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu được hướng tới là những người thích tự tay
mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quen mua hàng, một phần vì sở thích
mua sắm; địa điểm để có thể mua được sản phẩm phải thuận tiện, như trong các
cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàng bán buôn, các siêu thị bán mặt hàng tiêu
dùng cho mọi người.
– Đặc trưng của doanh nghiệp: Trung Nguyên là một tập đoàn hiện nay đã có tiềm
năng về vốn và tài chính cũng như nguồn nhân lực để có thể xây dựng cũng như
mở rộng kênh phân phối đối với sản phẩm của mình. Hơn nữa, Trung Nguyên còn
ký kết với các hợp đồng với các công ty lớn để phục vụ một lượng lớn khách hàng
tổ chức.
– Đặc trưng của trung gian: các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các
chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn
nhanh. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối
sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là
khá lớn.
– Kênh của đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường
gồm Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café
Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… đây đều là những nhà cạnh
tranh mạnh và kênh của họ mở rộng trên toàn bộ thị trường.

– Yếu tố môi trường: ngoài việc có lợi thế về thương hiệu Việt, hệ thống phân phối
rộng rãi đã trải sẵn trước đó cùng với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột thì G7 lại đối
mặt với các điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ồ ạt, hệ thống nhận diện
thương hiệu thay đổi liên tục và kinh tế đang trong giai đoạn thất thường. Vì thế
Trung Nguyêncần phải thực sự chú ý tới các yếu tố này để có thể lựa chọn kênh
phân phối chính xác nhất.
2.1.3. Xác định các phương án kênh phân phối chính.
Khi Trung Nguyên đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm
của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh
phân phối.
* Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và
cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó 4 nhà máy SX cà phê rang, 2 nhà
máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm
* Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc. Cà
phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Chỉ trong một thời gian ngắn
Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina.
* Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình thành trên
cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi
phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền
thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối hiện
đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả

các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các trung tâm thương mại của Việt
Nam tại nước ngoài mang tên Viettown để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường
thế giới. Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả nước. Điều đặc


biệt của hệ thống G7 Mart đó chính là nó được xây dựng theo mô hình nhượng
quyền thương mại.
Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn
giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam. Theo kế hoạch đặt ra ban
đầu là vào năm 2010 G7 sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên
tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 tổng
kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị. Tuy nhiên đến hôm nay,
các cửa hàng G7 Mart còn lại đều do Trung Nguyên tự mở, những cửa hàng hợp
tác với các chủ tiệm tạp hóa đều tự động dẹp.
Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung
gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau :
* Phân phối đặc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian
bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ
đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Việc này thường đi
đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của
các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và
người bán lại.
* Phân phối chọn lựa (selective distribution). Phân phối chọn lựa sử dụng một số
chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm
của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định
hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa
hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
* Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường
vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng

rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện,
thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn
lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức
tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng


về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức
tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi
sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ
đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá.
Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể
tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác
trong cùng một kênh phân phối. Kết quả là tạo ra mâu thẫn trong kênh, và khách
hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
– Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu cà phê
hòa tan G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân phối, đây là do
công ty đinh ra.
– Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho các
đại lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận phụ trách của
công ty. Các điều khoản thanh toán được tính riêng cho các khách hàng tổ chức,
khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trong kênh phân phối.
– Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới các khách
hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra
Bắc, trong các cửa hàng nhượng quyền,..
2.1.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối.
* Tiêu chuẩn kinh tế:
– Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của

Trung Nguyên được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro,
Fivimart hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu quả vì họ cũng có những
người bán năng động, số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn
và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận
tiện. Ngoài ra, các đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng và am hiểu
thị trường hơn.


– Hình thức nhượng quyền: Trung Nguyên thu được khoản phí từ nhượng quyền
để phát triển công việc kinh doanh.
* Tiêu chuẩn kiểm soát:
– Hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên
+ Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Thống kê gần
đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê
Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được. Các cửa hàng
nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở
một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn
bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên
+ Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ.
Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng
và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống
của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách
hàng
– G7 Mart: Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, hiện công ty G7 Mart đã có
trong tay con số hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart
và lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối
khổng lồ không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước. G7 Mart cùng với Microsoft
đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007. Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu
chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sản phẩm phần mềm Microsoft chính
hãng. Đây là quyết định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở chính của

G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) là giải pháp cho các
ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam.
* Tiêu chuẩn thích nghi:
– Cửa hàng nhượng quyền: Vì khả năng kiểm soát hệ thống nhượng quyền này còn
yếu kém nên rất nhiều cửa hàng nhái xuất hiện, các cửa hàng nhượng quyền không
theo đúng tiêu chuẩn của Trung Nguyên, … Trung Nguyên hiện nay đã và đang
thay đổi hình ảnh của hệ thống nhượng quyền này và tăng cường quản lý, kiểm


soát để cạnh tranh với hệ thống của đối thủ cạnh tranh như Highlands, The Coffee
Bean & Tea Leaf, The London Coffee, … và hơn hết là thay đổi để phù hợp hơn
với thị hiếu khách hàng.
– G7 Mart: Vì G7 mart không phù hợp với thói quen tiêu dùng và phương thức
hoạt động của các đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên đã bị dẹp bỏ khá nhiều. G7
mart hoạt động không hiệu quả nhưng có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi,
cải thiện những nhược điểm của G7 mart để nó thích nghi hơn với thị trường hiện
tại và có tiềm năng đáp ứng được sự biến đổi của thị trường trong tương lai.
2.2. Quyết định quản trị kênh phân phối.
2.2.1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối:
Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành
khá thận trọng. Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các
quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của
Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương
thức kinh doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của
Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo,
thương hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách
quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc
là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng
quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế
tốt và cam kết hoạt động lâu dài. Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân

chia lợi nhuận kinh doanh được Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh
doanh, doanh thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều.
Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ
chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương
án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó
hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ
thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã
không xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền
thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý. Xung đột cũng không xảy ra vì đã có thỏa


thuận và các ràng buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống nhất trên
một sản phẩm và chung một cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên.
2.2.2. Đào tạo các thành viên kênh phân phối:
Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại
Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn
đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Khó khăn lớn nhất của hệ
thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi
nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách
hàng. Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế
hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,…
tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên. Nếu chỉ đến đây thì quả là dễ dàng,
để đạt được tính chuyên nghiệp nhất quán trên toàn bộ hệ thống thì điểm quan
trọng là phải đào tạo các thành viên kênh phân phối một cách đồng bộ.
2.2.3. Động viên các thành viên kênh.
Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc. Trung Nguyên lập ra một bộ
phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định
các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để
giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những

người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt
hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các
kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên, trên các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ
thì Trung Nguyên chưa tập trung quá nhiều vào việc kích thích, không hỗ trợ nhiều
về việc quảng cáo hay trưng bày sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà chủ yếu là tự túc,
như thế sẽ khó giữ cho G7 trở thành mục tiêu của khách hàng khi chọn mua.
2.2.4. Đánh giá các thành viên kênh.
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó
được coi là xúc tiến bán của công ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu
thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các
điều kiện nội tại cũng như môi trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát
triển tốt. Khả năng thanh toán tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán
của mỗi thành viên kênh cũng được công ty đánh giá cao. Thành viên nào có khả
năng thanh toán cao, không nợ đọng, trả đúng hạn thì được công ty đáng giá rất


cao. Tiêu thức này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý của mỗi
thành viên trong kênh.
Với hình thức nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên:
– Ưu điểm: Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã nhanh
chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên, gây một ấn tượng
mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa
hàng cà phê Trung Nguyênxuất hiện từ Bắc vào Nam.
– Hạn chế: Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ
cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến
cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên. Khó quản lý toàn
bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ. Hệ thống nhượng
quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không
được củng cố và bảo vệ. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyêncho
biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyêngiả mà không thể xử lý và kiểm

soát triệt để được.
Đối với hệ thống G7 Mart:
– Ưu điểm: Việc G7 Mart hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại đã
giúp chuỗi cửa hàng G7 Mart nhanh chóng được nhân rộng. Nhờ có mô hình
nhượng quyền thương mại nên số lượng cửa hàng G7 Mart đã nhanh chóng đạt
được con số lớn như vậy (500 cửa hàng chuẩn và gần 10000 cửa hàng thành viên).
– Hạn chế: Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng
đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu
thương, họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart. Dường như họ
không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ. Với hệ
thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận có thể mang lại
nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý nhất.
2.2.5. Điều chỉnh các sắp đặt kênh:
Qua việc đánh giá các thành viên kênh phân phối, Trung Nguyên đã điều chỉnh các
sắp đặt kênh để tối thiểu hóa những hạn chế. Cụ thể như sau:
– Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của
mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Với đặc điểm của nhượng quyền
thương mại cho nên mỗi một cửa hàng đều là đại diện cho cả hệ thống G7 Mart, và
do đó, bất kỳ hoạt động nào của từng cửa hàng thành viên đều ảnh hưởng đến uy


tín của cả hệ thống. Vì vậy, G7 Mart đã chú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát
hoạt động của từng cửa hàng thành viên.
– Phát triển tính đặc thù riêng có của hệ thống phân phối bán lẻ của riêng mình:
Trung Nguyên đã tạo sự khác biệt đối với mạng lưới phân phối của riêng mình.
Không giống như nhượng quyền kinh doanh, nhượng quyền phân phối không yêu
cầu sự khác biệt riêng có của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác một cách
rõ nét.
– Nâng cao chất lượng phục vụ: Trung Nguyên tạo nên một không gian ấn tượng,
phong cách phục vụ hiện đại, những loại cà phê đánh theo số v.v… đã gây được sự

tò mò lớn từ phía người tiêu dùng. Không ít người sau khi thử đã nghiện cà phê
Trung Nguyên và trở thành khách hàng trung thành.
– Tận dụng được cơ sở vật chất sẵn có của các cửa hàng tạp hoá: Với đặc điểm thị
trường bán lẻ của Việt Nam, Trung Nguyênxác định công việc đầu tiên của G7
Mart là tập trung vào các cửa hàng bán lẻ đã có sẵn. Điều này đã giúp Trung
Nguyên có thể tận dụng được sẵn cơ sở vật chất, tận dụng được mối quan hệ có sẵn
giữa cửa hàng đó với khách hàng, tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn.
Đây là con đường ngắn nhất khiến khách hàng quen với mô hình G7 Mart – một
mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam.
2.3. Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối.
Trong tương lai, sản phẩm G7 của Trung Nguyên vẫn phát triển theo hệ thống
marketing dọc, tạo thành một mối liên hệ chắc chắn giữa các thành viên trong kênh
phân phối thành một thể thống nhất. Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh
phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên sẽ có những vai
trò khác nhau tuy nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ nhà sản xuất đến
nhà bán buôn, bán lẻ và khách hàng.
Mỗi thành viên có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh phân phối dành cho
một số thành viên có quyền ưu đãi trong kênh phân phối và bán hàng, phải có sự
đảm bảo hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối. Ở đây, các
hệ thống kênh VMS được sử dụng là VMS hợp đồng. Một VMS hợp đồng bao
gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống
nhất chương trình của họ ở trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và


các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. VMS có thể dưới các
hình thức liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền. Nổi
bật lên đó là chiến lược nhượng quyền thương hiệu.

Kết luận.

Không chỉ riêng Trung Nguyên mà các nhà sản xuất khác cũng phải lưu ý đến việc
phân phối sản phẩm của mình để phù hợp được với mục tiêu đặt ra cũng như các
yếu tố môi trường. Với sản phẩm cà phê hòa tan G7 thì Trung Nguyên sử dụng
kênh phân phối sẵn có của công ty chứ không tạo ra riêng một kênh phân phối toàn
bộ mới, mặc dù công ty có ý tưởng tạo ra một chuỗi siêu thị G7Mart. Trong việc
quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp,
động viên các thành viên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Với hệ thống
kênh phân phối hiện có thì Trung Nguyên tương đối đã phủ khắp sản phẩm trên cả
nước, phục vụ nhu cầu của người dân trên suốt dọc Bắc – Trung – Nam.