Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng chiến lược của tập đoàn trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: Phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng
chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên

Người thực hiện: Nguyễn Thị Ca
Mã học viên: CH240786
Lớp: CH24S
Giảng viên: TS. Hà Sơn Tùng

Hà Nội, tháng 12 năm 2015
1


I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu chung
•
•
•
•

Thành lập: 16/06/1996
Loại hình tổ chức: Tập đoàn
Lĩnh vực kinh doanh: Cà phê, quán cà phê, du lịch
Thành viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ (Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám
đốc)
• Sản phẩm chính: Cà phê
• Website: />2. Sản phẩm chính

a) Phân loại (5 loại chính)
•
•
•
•
•

Cà phê tươi
Cà phê chuyên biệt
Cà phê rang xay
Cà phê hòa tan G7
Cà phê hạt xay

b) Trung Nguyên với những con số nổi bật
•
•
•
•

Hơn 13 nghìn tỉ ly cà phê được tiêu thụ (tính đến năm 2013)
Xuất khẩu đi 60 quốc gia trên toàn thế giới
Kết quả thử mù, hơn 89% chọn cà phê G7 hơn thương hiệu lớn nước ngoài
11/17 triệu hộ gia đình dùng sản phẩm của Trung Nguyên (2012)

c) Tầm nhìn và sứ mệnh:
• Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.”
• Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hướng sáng tạo và niềm tự hào trong phong

cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.”
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Môi trường vĩ mô
a) Chính trị - pháp luật
Các nhân tố chính trị - pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe dọa trong ngành
cà phê Việt Nam, cụ thể là:

2


Việt Nam có một nền chính trị ổn định, rất thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Maketing của doanh nghiệp dồng thời
những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Sự bình ổn cao của chính trị Việt Nam có thể tạo điều kiện tốt cho việc
hoạt động kinh doanh và ngược lại.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài. Bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội
cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng và nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường,
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả ở thị trường nước
ngoài tạo nhiều định hướng phát triển.
Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.
b) Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới. Điều này
tác động lớn đến cà phê Trung Nguyên. Tăng trưởng GDP năm 2014 đạt 5,98% cao hơn
mức tăng 5,25% của năm 2012 và 5.42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của

nền kinh tế. Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, nước ta
đã sớm ra khỏi tình trạng suy thoái kinh tế và đang từng bước phục hồi. Tổng sản phẩm
trong nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, trong đó quý I tăng
5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng 6,07%; quý IV tăng 6,96%. Mức tăng trưởng năm
nay cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy
dấu hiệu tích cực của nền kinh tế. Trong mức tăng 5,98% của toàn nền kinh tế, khu vực
nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,49%, cao hơn mức 2,64% của năm 2013, đóng góp
0,61 điểm phần trăm vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,14%,
cao hơn nhiều mức tăng 5,43% của năm trước, đóng góp 2,75 điểm phần trăm; khu vực
dịch vụ tăng 5,96%, đóng góp 2,62 điểm phần trăm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước
ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh.
c) Văn hóa – xã hội
Cà phê Buôn Ma Thuột vốn đã nổi tiếng từ trước đến nay là đặc sản của cao nguyên
này. Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê
hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với
các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà
phê Việt Nam trong từng sản phẩm của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so
3


với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương
hiệu.
Văn hóa uống của người dân Việt Nam tạo ra một cơ hội lớn cho Trung Nguyên khi
mà người Việt chỉ thích uống cà phê đậm đà chứ không phải là dạng cà phê sữa, loảng
như những đối thủ của họ như Nest’tle hay Stabucks. Cũng một phần do thói quen uống
trà từ lâu đời nên mọi người muốn ngồi uống lâu và thưởng thức chứ không phải loại
uống nhanh như các đối thủ của Trung Nguyên. Tuy nhiên văn hóa uống cà phê của
người dân Việt Nam cũng có sự khác nhau giữa các vùng miền. Người Sài Gòn uống cà
phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế tới là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27%

và 20% uống cà phê hoà tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hoà tan. Hà Nội thì tầng lớp
người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% còn sinh viên thì ít nhất chỉ có 8% người
uống. Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế
tới là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
Tuy nhiên cà phê Trung Nguyên vẫn còn những khó khăn trước mắt cho kế hoạch
phát triển lâu dài của mình. Ở một góc độ nào đó cà phê vẫn chỉ là cà phê, khó có thể
thay thế những đồ uống mang tập tục văn hóa lâu đời của người dân như chè tươi, chè
khô,…
d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ
Chiết suất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất đỏ bazan
Buôn Ma Thuột, kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại
nhất Việt Nam. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon
nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng Việt Nam được đánh giá là
ngon nhất thế giới với hương vị đậm đà. Cà phê được chồng chủ yếu ở Dak-Lak, Lâm
Đồng, Đak-Nông.
Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài bị thống trị bởi các hãng cà phê Âu-Mỹ
với công thức: nguyên liệu tốt, công nghệ cao. Điều này ngày nay đã được thay đổi bởi
Trung Nguyên đó là nguyên liệu tốt, công nghệ cao, bí quyết pha trộn phương Đông và
quan niệm mới mẻ về cà phê. Dù những hoạt động đầu tư khiến công ty phải bỏ ra những
khoản chi phí đáng kể nhưng lại đem lại hiệu quả rất cao. Chất lượng sản phẩm tăng lên
và ngày càng được thế giới đánh giá cao và ưa chuộng.
2. Môi trường ngành
a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
cùng ngành cà phê là:
• Cơ cấu cạnh tranh: là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần
lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ
ít được biết đến
4

• Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam cà phê là ngành có tốc
độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh
nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị trường
• Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không
có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị
trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát
triển trên thị trường thế giới
Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Trung Nguyên
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hoà tan VIệt Nam có 5 gương
mặt tiêu biểu là Maccoffee (công ty Food Empire Hodings – Singapore); Vinacafe (công
ty cổ phần cà phê Biên Hoà – Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thuỵ Sĩ); G7 (công ty Trung
Nguyên); Moment & Vinamilk Café (công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng
nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên là Nescafe của
Nestle, Vinacafe của công ty CP cà phê Biên Hòa, cà phê Vinamilk của công ty CP sữa
Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holdings… thì Trung Nguyên còn
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…
Rào cản gia nhập ngành
Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh
nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh
nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn, đó là Trung
Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có những hoạt động nhằm
tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự
trung thành của khách hàng, qua đó xây đựng được vị thế vững vàng. Bởi vậy trong
ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
Ta có thể thấynhững thương hiệu lớn trên đã quen thuộc với người tiêu dùng từ rất
lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Mặt khác như đã phân tích ở trênrào cản gia nhập

ngành cà phê ở Việt Nam là rất lớn.Vì vậy áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là khá
nhỏ
c) Phân tích nhà cung cấp
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê
từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước,
điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Số
lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối
với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn
sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả
5


. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các
loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu
tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu
vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà
Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
d) Phân tích khách hàng
Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, những người mua
hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa hàng của Trung
Nguyên. Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên, ngoài các loại hạt đã rang,
khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khi họ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng
hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một
barista thực thụ. Trung Nguyên còn xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tới
tham quan và thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên. Đây
là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh mới mẻ
trong lòng khách hàng của mình. Có thể thấy, Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp
ứng tốt nhất các khách hàng của mình. Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức,
mua với số lượng lớn, sẽ nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu

đãi khác cho khách hàng lâu dài.
Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là doanh nghiệp có quy mô lớn, trong khi
khách hàng của ngành café cũng có quy mô lớn, nhiều như các đại lí, các siêu thị và các
điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách
hàng với các nhà cung ứng được coi là nhỏ. Đồng thời, chính vì biết cách xây dựng mối
quan hệ với các khách hàng, từ khách hàng nhỏ lẻ đến khách hàng mua số lượng lớn như
trên nên Trung Nguyên gần như hạn chế được áp lực từ phía khách hàng. Tuy nhiên,
trong thời đại thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả rất công khai và đầy đủ như
hiện nay, đồng thời với bối cảnh trình độ dân trí của người mua ngày càng cao và dần
được coi là những người tiêu dùng thông minh thì áp lực từ phía đối tượng này đối với
Trung Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp nói chung sẽ ngày càng tăng cao.
e) Phân tích sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm thay thế cho café trên thị trường hiện nay rất đa dạng (trà, nước
uống có ga…) cả về mẫu mã lẫn chủng loại. Đặc biêt, sự gia tăng và thâm nhập sâu của
đồ uống có gas hiện nay thật sự là một mối đe dọa với ngành café nói chung và Trung
Nguyên nói riêng.
Sự đe dọa này đến từ rất nhiều khía cạnh như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, sự đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm, Đa dạng mẫu mã chủng loại, giá cả bình
dân và trải dài, hệ thống phân phối rộng khắp và dày đặc.

6


Tính riêng công ty Pepsi hiện nay đã có 1 trụ sở và 5 chi nhánh chính tại các tỉnh
thành lớn trên cả nước, có 2 nhà máy (5 dây truyền lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Quảng Nam ( 1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt
trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của Pepsi đạt tiêu chuẩn quốc tế và thoả mãn
nhu cẩu nội địa và xuất khẩu. Xét về Coca Cola – 1 đối thủ lớn của Pepsi cũng luôn luôn
lớn mạnh và chiếm được thị phần rất lớn.

II. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP
1. Đánh giá tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Nguyên những năm qua vẫn tăng
trưởng khá tốt. Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong nước của Trung Nguyên đạt
1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng. Doanh số
của Trung Nguyên tại thị trường trong nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngoài và
tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến nay.
Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp
tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn từ 2011 – 2016. Với mức tăng
trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trưởng tốt hơn so với mức
chung của thị trường.
Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so với
đối thủ. Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những bước
tăng trưởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của tập đoàn này đã tăng hơn 30% so với
năm 2013.
Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì mức tăng trưởng như hiện nay thì
chỉ sau từ 1 - 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vượt qua Trung Nguyên.
Việc Vinacafe “nẫng tay trên” của Trung Nguyên bản hợp đồng phục vụ cà phê trên
máy bay của Vietnam Airlines kể từ năm 2015 giống như một 'lời cảnh báo' nguy hiểm
của thương hiệu này dành cho ông Vũ. Sau năm 2014 thành công, lãnh đạo Vinacafe khá
tự tin vào đà tăng trưởng trong năm 2015.
Tuy nhiên, ông chủ của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên hy vọng sẽ tăng gấp 4 lần
doanh thu lên mức 1 tỷ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD trong năm 2011. Theo
ông, Việt Nam cần thu được số tiền 20 tỷ USD từ cà phê trong 15 năm tới, từ mức chưa
đầy 3 tỷ USD hiện nay, và điều cần làm là tăng năng suất nông nghiệp và gia tăng giá trị
cho cà phê bằng con đường rang xay, pha chế và đóng gói.
Trung Nguyên đã có kế hoạch chuyển hướng “máy in tiền” để có thể đạt được mục
tiêu 1 tỷ USD nói trên, đó là thay đổi mảng kinh doanh chiến lược từ cà phê rang xay
chuyển sang cà phê hòa tan, từ tập trung vào thị trường nội địa chuyển sang thị trường
xuất khẩu ra nước ngoài. Chiến lược thay đổi này đã đem lại những hiệu quả nhất định

khi mà sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên đã xuất khẩu tới 60 quốc gia trên thế
giới.
7


Chỉ riêng tại Trung quốc, một thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hòa tan Trung
Nguyên đã thâm nhập thành công ở đây. Ông Vũ cho biết doanh số tại thị trường Trung
Quốc năm 2011 đã đạt khoảng 50 triệu USD. Một con số không nhỏ nếu xét trên 151
triệu doanh thu năm 2011 của Trung Nguyên. Đầu năm 2012, Trung Nguyên đã cho
khánh thành nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai tại Bắc Giang và không giấu giếm
tham vọng chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc. “Với việc đưa vào hoạt động 2 nhà máy tại
Bắc Giang, chúng tôi đã định hướng Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chính. Mục tiêu
của chúng tôi đến năm 2014 là lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD mỗi năm”, ông Vũ
cho biết. Lựa chọn Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu chính là hoàn toàn có cơ sở khi
mà Nestle gần đây cho biết đã thấy được tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc,
nơi trung bình mỗi người mới chỉ uống trung bình 3 cốc cà phê mỗi năm, so với mức 168
cốc ở Hồng Kông và 99 cốc ở Đài Loan.
Với hương vị phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc, thương hiệu cà phê hòa
tan G7 với các sản phẩm G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino của Trung Nguyên rất được
ưa chuộng tại Trung Quốc. Từ năm 2012 đến nay, doanh số của Trung Nguyên tại Trung
Quốc gia tăng gần 200%; doanh thu năm 2013 đạt hơn 1.000 tỉ đồng. Hiện Trung Nguyên
đang ráo riết chuẩn bị mở chi nhánh tại một trong những TP lớn như Bắc Kinh, Thượng
Hải, Thẩm Quyến, Quảng Châu.
Ngoài ra Trung Nguyên cũng dự kiến sẽ có một bước tiến lớn mới vào thị trường Mỹ.
Tập đoàn hy vọng sẽ đảo ngược tỷ lệ doanh thu hiện nay là 70% từ thị trường nội địa và
30% từ xuất khẩu. Trung Nguyên cũng hy vọng sẽ hưởng lợi từ việc cà phê trở thành một
loại đồ uống ngày càng phổ biến ở châu Á, nơi trà là thức uống truyền thống. Ông Vũ kỳ
vọng nâng mức tiêu thụ cà phê của người Việt Nam từ mức 1 kg/người/năm hiện nay lên
mức 5 kg như của Brazil.
2. Đánh giá năng lực sản xuất và tác nghiệp

Trung Nguyên có một hệ thống nhà máy trải rộng khắp cả nước với công suất lớn:
• Nhà máy cà phê Sài Gòn: Đây là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp
đồng chuyển nhượng với Vinamilk. Nhà máy có công suất chế biến 1500 tấn cà
phê hòa tan và 2600 tấn cà phê rang xay mỗi năm.
• Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: Nhà máy có diện tích 3ha, công suất 3000
tấn
cà
phê
hòa
tan/năm.
• Tháng 5/2005, Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang
xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục đẩy
mạnh quy mô hoạt động sản xuất đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt
trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hòa tan G7 cũng đã xuất hiện tạo
20 nước như Mỹ, Nhật, Nga,…
• Ngày 02/11/2005, Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hòa tan G7
tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A – Bình Dương. Đây là nhà máy có công
8


suất sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại thời điểm đó với công suất
3000 tấn/năm. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất,
chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị
chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
• Ngày 09/06/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản
xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thé giới tại Đăk Lăk. Đây là nhà máy chế
biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên
diện tích 27000m2. Việc làm này của Trung Nguyên tạo thuận lợi cho việc lưu kho
cũng như vận chuyển nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất.
• Ngày 28/3/2012, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê

G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên). Đây là nhà máy cà phê
thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên
với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng, chia làm hai giai đoạn. Giai đoạn đầu, nhà
máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ
sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường
miền Bắc và Trung Quốc. Trong giai đoạn hai, Trung Nguyên sẽ tiếp tục đầu tư
đầy đủ hệ thống công nghệ chế biến cà phê hòa tan cho nhà máy để đạt hiệu quả
tối đa về sản lượng và chất lượng, đáp ứng sự tăng trưởng của thị phần xuất khẩu.
Dự kiến dự án này sẽ tạo ra 5-6 triệu việc làm và mang lại giá trị 20 tỷ USD cho
ngành cà phê Việt Nam trong 15 năm tới. Với công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày,
nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu
cầu ngày càng tăng tại hai thị trường ưu tiên là miền Bắc Việt Nam và Trung
Quốc, đồng thời cũng xuất khẩu sang các thị trường khó tính ở Đông Á như Hàn
Quốc, Nhật Bản…
Như vậy, với hệ thống nhà máy lớn như hiện nay, Trung Nguyên có thể sản xuất
khoảng 10000 tấn cà phê rang xay/năm và hơn 6000 tấn cà phê hòa tan/năm. Nếu đem so
con số này với năng suất 1000 tấn cà phê hòa tan/năm của Nescafe hay 3000 tấn cà phê
hòa tan/năm của Vinacafe thì Trung Nguyên đang có lợi thế rất lớn về năng lực sản xuất.
Khối lượng sản phẩm lớn giúp Trung Nguyên không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trong nước mà cả các thị trường xuất khẩu rộng lớn như Trung Quốc, Hoa Kỳ,…
3. Đánh giá trình độ quản lý nhân sự
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn
phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián
tiếptạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên

9


hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất
động sản,… tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng
đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh
tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được
tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến
với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự ”
Đội ngũ barista (nhân viên pha chế cà phê) của Trung Nguyên không những trẻ
trung, năng động, nhiệt tình với khách hàng mà còn có tay nghề xuất sắc và vô cùng sàng
tạo. Chiều ngày 22/4, tại Trung tâm Hội chợ và Triển lãm Sài Gòn (Q.7, TP.HCM), hai
thí sinh của Trung Nguyên đã xuất sắc vượt qua 20 thí sinh khác để giành hai giải cao
nhất của cuộc thi Pha chế Cà phê Việt Nam và Pha chế Cà phê Nghệ thuật Latte 2015
(Vietnam Barista Competition & Vietnam Latte Art Competition 2015). Chiến thắng này
một lần nữa khẳng định tính chuyên gia của Trung Nguyên, khẳng định năng lực của đội
ngũ barista Trung Nguyên và cam kết cung ứng cho cộng đồng ly cà phê số 1 và tuyệt
hảo nhất.
Trải qua vòng loại, 5 thí sinh được chọn tham gia vòng chung kết với nội dung thi pha
chế 12 sản phẩm (trong đó có 4 ly espresso, 4 ly cappuccino và 4 ly sáng tạo) trong 15
phút. Và cả hai thí sinh của Tập đoàn Trung Nguyên được chọn đều đã xuất sắc giành hai
giải cao nhất trong 3 giải chung cuộc của cuộc thi. Theo đó, giải Vô địch đã thuộc về thí
sinh Hồ Dương Quang Minh với bài thi sáng tạo về chủ đề cà phê trứng – sự kết hợp sáng
tạo, hài hòa giữa cà phê, trứng, mật ong và gừng đã tạo nên sự khác biệt và mới lạ. Bên
cạnh đó, với bài thi sáng tạo với chủ đề về “nông sản Việt Nam” – là sự kết hợp giữa cà
phê và gạo nếp than, mang đậm nét văn hóa, bản sắc của Việt Nam đã xuất sắc chinh
phục Ban giám khảo và mang về cho Tống Thị Kim Phi giải Nhất chung cuộc. Chưa
dừng lại ở đó, các thí sinh của Trung Nguyên còn giành được các giải phụ như: giải Nhất
Latte Art (thuộc về Hồ Ngọc Hoàng Long) giải Sáng tạo (thuộc về Hồ Dương Quang
Minh).

IV. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN CHO TẬP ĐOÀN TRUNG
NGUYÊN 2015-2020 QUA PHÂN TÍCH SWOT
1. Phân tích SWOT
a) Điểm mạnh
• Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với nguồn vốn tốt, cơ sở hạ tầng vững chắc
hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả
tốt nhất.
• Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là
Buôn Ma Thuộc, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng một trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.
Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
• Có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc: 121 nhà phân phối, 7000
điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
10


• Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống
quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia…
• Yếu tố thương hiệu Việt (lợi thế sân nhà) cùng với chất lượng sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Việc sử dụng những hạt café của đất
rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cafe hòa tan mang phong cách Việt
đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cafe hòa tan của mình và đã được
người tiêu dùng kiểm chứng. Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đóng
vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên đã trở thành nhà chế biến cà
phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có
mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Tại buổi lễ trao tặng Huân
chương Lao động hạng III vào ngày 17.4.2007, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết

đích thân trao tặng và khen ngợi: "Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất
gần gũi, rất tự hào. Cây cà phê đã có mặt từ nhiều năm ở Việt Nam nhưng thương
hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trên trường quốc tế.”
Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà
phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen
ngợi. Ít ai biết rằng bên cạnh nỗ lực xây dựng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên,
Đặng Lê Nguyên Vũ còn chủ động chia sẻ kinh phí và thành công của mình cho
những thương hiệu nông sản khác. Từ năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu tập trung
đầu tư vào những dự án mang tính xã hội như: chương trình "Sáng tạo vì thương
hiệu Việt", cùng các doanh nghiệp khác nhận thức đúng đắn về giá trị thương
hiệu; dự án "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam"; đồng hành cùng "Quỹ
đào tạo Nhân tài đất Việt"; chương trình "Khởi nghiệp" hỗ trợ vốn cho các bạn
trẻ...
• Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài. Nhân viên luôn đề cao tinh thần học hỏi, phát huy khả năng và
cống hiến hết mình với tiêu chí “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
• Là thương hiệu đc sử dụng tại nhiều Hội nghị quốc tế: APEC, ASEM, ASIAN, hội
nghị thượng đỉnh toàn cầu.
• Đội ngũ nghiên cứu khá tốt : Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà
phê pha chế có hương vị riêng biệt , tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho
sp của mình.

11


b) Điểm yếu
•

•

•

•

•

Chưa chú trọng trong khâu quản lí thương hiệu. Năm 2000, Trung Nguyên từng bị
công ty Rice- FIELD đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và
WIPO (Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ thế giới). Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên
mới lấy lại được thương hiệu này và Rice- FIELD nhận làm đại lí phân phối cf TN
tại Mĩ.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách
hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài bảng
hiệu với logo Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự
chênh lệch rất lớn.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bản hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự
vận hành của hệ thống vốn đã chậm nay càng lúng túng và kết quả là trên thị
trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là thật, đâu là giả…
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp
khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản
phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này
không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp, khó kiểm soát của mình
hiện nay, và hậu quả không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình.
Tuy được mệnh danh là “vua” của thị trường cafe nội địa, nhưng so với thế giới,
Trung Nguyên vẫn là một doanh nghiệp còn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc
tế chưa nhiều.

c) Cơ hội

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập
hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối
chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh
chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê
Việt Nam trên thị trường.
• Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt
cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
• Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện
các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối
với Trung Nguyên là không đáng kể.
•

12


Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có.
Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị
trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát
triển trên thị trường thế giới.
• Tiếp cận thị trường nước ngoài: Mĩ là nước tiêu thụ Cafe lớn nhất thế giới, phần
lớn ng dân có thói quen uống cafe và xem dó là 1 thức uống rất quan trọng trong
cuộc sống hang ngày của họ. Theo trang FRONTNINE WORLD , người dân Mỹ
thích uống cafe hơn trà so với khoảng hơn phân nửa dân số. Người lớn uống ít
nhất 1 tách cafe mỗi ngày.
•

d) Thách thức

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn, tỷ lệ tăng trưởng tăng. Song, kèm theo
đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh
doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
• Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên,
như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café
của Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffee của Food Empire
Holadings… với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa
dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị,
khuyến mãi…đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên.
• Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người
tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café
hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa
tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nestle.
• Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của các
hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut…
•

2. Các chiến lược có thể lựa chọn
Thông qua việc phân tích SWOT, ta có thể đưa ra các chiến lược phù hợp cho Tập
đoàn Trung Nguyên như sau:
a) Các chiến lược SO
• Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển
mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoài
• VN gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ
hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng
Việt
• Cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản

xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách
hàng.
13


b) Các chiến lược ST
• Giá cả gia tăng nhưng với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về
sản phẩm
• Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nhiên liệu sẵn có dồi dào
thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng kể đến giá thành sản
phẩm
• Lãi suất cao là thiệt thòi chung cho các doanh nghiệp trong nước, nhưng tập đoàn
Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường nên có đủ tiềm lực tài chính để duy
trì phát triển các hoạt động của mình
• Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.
• Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Trung Nguyên đến đường cùng bởi những
thành công đã đạt được với “lợi thế sân nhà” của mình.
c) Các chiến lược WO
• Cần đưa ra bản công bố chi tiết về hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác
nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài.
• Chú trọng hơn việc đăng ký bản quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng, sản phẩm, tăng
cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung Nguyên.
• Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến
lược.
d) Các chiến lược WT
• Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch vụ của hệ thống nhượng quyền
nhằm tạo phong cách , dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
• Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền.
• Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Công ty Cà phê Trung Nguyên so với

hệ thống G7 Mart, tránh mất định hướng và rối loạn về chính sách và chiến lược.

14