Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn tốt

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của
đơn vị thực tập.

Tác giả luận văn

Nguyễn Trọng Tài


MỤC LỤC

Luận văn tốt

Trang bìa……………………………………………………………………....i
Lời cam đoan…………………………………………………………...…….ii
Mục lục…………………………………………………………………...….iii


Luận văn tốt

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP: Công ty cổ phần
IB: Investment Banking ( Dịch vụ ngân hàng đầu tư )
MSB: Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải
MSBS: Công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank
TCT: Tổng công ty
TNHH MTV: trách nhiệm hữu hạn một thành viên

UBCK: Ủy ban chứng khoán


Luận văn tốt

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Bảng ma trận swot
Bảng thống kê số lượng tài khoản năm 2013

Bảng 2.3
Bảng 2.4

Bảng thống kê số dư tài khoản năm 2013
Bảng thống kê một số hợp đồng liên quan tới hoạt động
dịch công ty chứng khoán đầu tư năm 2013
Bảng thực trạng hợp đồng tư vấn 2013

Bảng 2.5

Trang
47
49
51
53
57

Luận văn tốt

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán
Maritime Bank
Doanh thu hoạt động môi giới của Msbs
Doanh số hoạt động bảo lãnh của Msbs
Doanh số hoạt động tư vấn tài chính doanh nghiệp

Trang
44
52
54
58


Luận văn tốt nghiệp

6

Học viện Tài chính

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh, khách

hàng và thu hút khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Khách
hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự
thành công hay thất bại của một tổ chức. Do vậy, bên cạnh xây dựng các
chiến lược kinh doanh, các công ty chứng khoán cũng rất chú trọng tới các
biện pháp thu hút và mở rộng mạng lưới khách hàng, đặc biệt trong tình trạng
cạnh tranh hiện nay ngày các gay gắt thì việc thu hút khách hàng được coi là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty chứng khoán.
Sau thời gian được thực tập tại công ty cổ phần chứng khoán Maritime
Bank cùng với việc nhận ra tính thực tiễn của vấn đề nâng cao năng lực cạnh
tranh trong điều kiện kinh tế thị trường, thị trường chứng khoán ngày càng
phát triển và hội nhập nên em đã quyết định lựa chọn đề tài luận văn tốt
nghiệp là:“Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ
phần chứng khoán Maritime Bank”.
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
- Thực trạng mạng lưới khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Maritime
Bank.
- Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng cho công ty cổ phần chứng khoán
Maritime Bank.
• Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn trước hết là làm rõ những lý luận cơ bản, tổng
quan nhất về mạng lưới khách hàng của công ty chứng khoán, trên cơ sở đó
tiếp tục đi sâu nghiên cứu, phân tích mạng lưới khách hàng của công ty cổ
phần chứng khoán Maritime Bank và đưa ra những giải pháp để mở rộng
mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank
phù hợp với định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.
SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01

Luận văn tốt nghiệp

7

Học viện Tài chính

3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Tình hình hoạt động và đánh giá mạng lưới khách hàng
của công ty cổ phần chứng khoán Việt Nam trong năm 2013 và định hướng
trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
- Phương pháp khảo sát thực tiễn, phương pháp thống kê, phương pháp diễn
giải- quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp đối chiếu so
sánh.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài luận văn
gồm ba chương :
Chương 1: Những lí luận cơ bản của mạng lưới khách hàng của công ty
chứng khoán.
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và tình hình mạng lưới
khách hàng tại công ty chứng khoán Maritime Bank.
Chương 3: Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng cho công ty cổ
phần chứng khoán Maritime Bank.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01

Luận văn tốt nghiệp

8

Học viện Tài chính

CHƯƠNG 1
NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

1.1.1 Khái niệm công ty chứng khoán
Công ty chứng khoán là một loại hình định chế tài chính trung gian đặc
biệt trên thị trường chứng khoán, thực hiện các hoạt động kinh doanh chứng
khoán như ngành nghề kinh doanh chính.
Các công ty chứng khoán là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự phát triển
của nền kinh tế nói chung và của thị trường chứng khoán nói riêng. Nhờ có
các công ty chứng khoán mà các cổ phiếu và trái phiếu lưu thông buôn bán
tấp nập trên thị trường chứng khoán, qua đó, một lượng vốn khổng lồ được
đưa vào đầu tư từ việc tập hợp những nguồn vốn lẻ tẻ trong công chúng.
Trong lịch sử ra đời, hình thành và phát triển cũng như trên thực tế, các
công ty chứng khoán có nhiều loại hình tổ chức như công ty cổ phần, công ty
hợp danh, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp
Nhà nước hay doanh nghiệp liên doanh, mỗi loại hình này lại có những ưu thế
và bất lợi riêng của mình, song đa số các nước quy định loại hình công ty
chứng khoán phù hợp với thị trường chứng khoán là công ty cổ phần và công
ty trách nhiệm hữu hạn vì hai loại hình tổ chức công ty này có những lợi thế
về quyền sở hữu, quản trị điều hành, huy động vốn, tư cách pháp lý, …, rất
phù hợp với nghiệp vụ chứng khoán. Đối với Việt Nam, hiện nay tồn tại ba

hình thức pháp lý của công ty chứng khoán:
- Công ty cổ phần.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp

9

Học viện Tài chính

- Công ty trách nhiệm hữu hạn.
- Công ty chứng khoán nước ngoài: hình thức pháp lý công ty chứng khoán
nước ngoài được phân loại cụ thể hơn với:
• Công ty liên doanh có giới hạn về vốn góp: Tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước
ngoài không được vượt quá 49% vốn điều lệ của doanh nghiệp thông thường
hoặc không được vượt quá 30% vốn điều lệ của Công ty thương mại.
• Nhà cung cấp dịch vụ chứng khoán nước ngoài được thành lập chi nhánh
hoặc văn phòng đại diện tại Việt Nam.
• Công ty 100% vốn cổ phần là của nhà đầu tư nước ngoài (loại hình này đã
xuất hiện theo đúng lộ trình WTO mà Việt Nam đã kí kết: Sau gần chục năm
kể từ khi gia nhập, cho phép thành lập doanh nghiệp chứng khoán 100% vốn
đầu tư nước ngoài).
1.1.2 Vai trò của công ty chứng khoán
Các công ty chứng khoán là tác nhân quan trọng trong thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế nói chung và thị trường chứng khoán nói riêng. Nhờ có
các công ty chứng khoán mà các doanh nghiệp dù không có đội ngũ chuyên

môn trong phát hành chứng khoán cũng có thể huy động vốn thành công
thông qua hình thức này, lúc này công ty chứng khoán với nghiệp vụ chuyên
môn, kinh nghiệm nghề nghiệp và bộ máy tổ chức thích hợp, thực hiện vai trò
trung gian môi giới mua bán, phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư và thực
hiện một số dịch vụ khác cho cả người đầu tư và người phát hành, đó là ở thị
trường sơ cấp, còn trên thị trường thứ cấp thì công ty chứng khoán giúp cho
chứng khoán đã phát hành lưu thông dễ dàng hơn, giúp cho nhà đầu tư tiếp
cận thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn …

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

10

Học viện Tài

1.1.2.1 Vai trò huy động vốn
Công ty chứng khoán là một trong những trung gian tài chính có chức
năng huy động vốn. Hay nói cách khác công ty chứng khoán có vai trò làm
chiếc cầu nối và là kênh dẫn cho vốn chảy từ một hay một số bộ phận nào đó
của nền kinh tế có dư thừa vốn (vốn nhàn rỗi) đến các bộ phận khác của nền
kinh tế đang thiếu vốn (cần huy động vốn). Các công ty chứng khoán thường
đảm nhận vai trò này qua các hoạt động bảo lãnh phát hành và môi giới chứng
khoán.
1.1.2.2 Vai trò hình thành giá cả chứng khoán

- Trên thị trường sơ cấp, khi thực hiện hoạt động bảo lãnh phát hành chứng
khoán cho các tổ chức phát hành, công ty chứng khoán thực hiện vai trò hình
thành giá cả chứng khoán thông qua việc xác định và tư vấn cho tổ chức phát
hành mức giá phát hành hợp lí đối với các chứng khoán trong đợt phát hành.
- Trên thị trường thứ cấp, công ty chứng khoán luôn có vai trò giúp các nhà đầu
tư đánh giá đúng thực tế và chính xác về giá trị các khoản đầu tư của mình.
1.1.2.3 Vai trò thực thi tính hoán tệ của chứng khoán
Các nhà đầu tư luôn muốn có được khả năng chuyển tiền mặt thành
chứng khoán và ngược lại trong một môi trường đầu tư ổn định. Các công ty
chứng khoán đảm nhận được chức năng chuyển đổi này, giúp cho nhà đầu tư
ít phải chịu thiệt hại nhất khi tiến hành đầu tư. Trong hầu hết các nghiệp vụ
đầu tư ở Sở giao dịch chứng khoán và thị trường phi tập trung, một nhà đầu tư
có thể hàng ngày chuyển đổi tiền mặt thành chứng khoán và ngược lại mà
không phải chịu thiệt hại đáng kể đối với giá trị khoản đầu tư của mình. Nói
cách khác, có thể có một số nhân ố bên ngoài ảnh hưởng đến giá trị đầu tư,

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp

11

Học viện Tài chính

chẳng hạn như tin đồn về một vấn đề nào đó trong nền kinh tế, nhưng giá trị
khoản đầu tư nói chung không giảm đi do cơ chế giao dịch của thị trường.
1.1.2.4 Thực hiện tư vấn đầu tư

Các công ty chứng khoán còn tham gia vào nhiều dịch vụ tư vấn khác
nhau thông qua việc nghiên cứu thị trường rồi cung cấp các thông tin đó cho
các công ty và cá nhân đầu tư. Dịch vụ tư vấn có thể bao gồm:
• Thu thập thông tin phục vụ cho mục đích của khách hàng;
• Cung cấp thông tin về các khả năng đầu tư khác nhau cũng như triển vọng
ngắn và dài hạn của các khoản đầu tư đó trong tương lai;
• Cung cấp thông tin về chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ có liên quan
đến các khoản đầu tư mà khách hàng đang cân nhắc.
1.1.3 Các hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán
1.1.3.1 Hoạt động môi giới chứng khoán
Nghiệp vụ môi giới là nghiệp vụ chủ yếu của công ty chứng khoán,
nghiệp vụ này bao gồm thực hiện lệnh giao dịch mua bán chứng khoán cho
khách hàng, thanh toán và quyết toán các giao dịch.
Để thưc hiện được nghiệp vụ môi giới đòi hỏi công ty chứng khoán phải
có tín nhiệm, phải được khách hàng tin cậy, phải có năng lực kinh nghiệm
nghề nghiệp, phải có khả năng phân tích tài chính các doanh nghiệp để tư vấn
cho các khách hàng của mình. Thực hiện nghiệp vụ này, công ty chứng khoán
thu phí môi giới từ khách hàng. Phí môi giới thường được tính theo tỷ lệ phần
trăm của tổng giá trị giao dịch.
Quá trình giao dịch hoàn thành một thương vụ cho khách hàng thường
trải qua các bước chủ yếu sau:
Bước 1: Mở tài khoản
SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

12

Học viện Tài

Bước 2: Nhận lệnh
Bước 3: Chuyển lệnh đến thị trường phù hợp để thực hiện lệnh
Bước 4: Xác nhận kết quả thực hiện lệnh cho khách hàng
Bước 5: Thanh toán và giao hàng
1.1.3.2 Hoạt động bảo lãnh phát hành chứng khoán
Bảo lãnh phát hành là việc tổ chức bảo lãnh tham gia một cách trực tiếp
hay gián tiếp vào quá trình phát hành chứng khoán nhằm tư vấn tài chính cho
nhà phát hành, giúp nhà phát hành thực hiện các thủ tục trước khi chào bán
chứng khoán, tổ chức việc phân phối chứng khoán và giúp bình ổn giá chứng
khoán trong giai đoạn đầu sau khi phát hành.
Quy trình bao gồm: tư vấn tài chính, chuẩn bị hồ sơ xin phép phát hành,
định giá chứng khoán, phân phối và điều hòa chứng khoán.
Các tổ chức bảo lãnh phát hành được hưởng phí bảo lãnh hoặc một tỷ lệ
hoa hồng nhất định trên số tiền thu được từ đợt phát hành. Phí bảo lãnh phát
hành là mức chênh lệch giữa giá bán chứng khoán cho người đầu tư và số tiền
tổ chức phát hành nhận được.
Việc bảo lãnh phát hành thường được thực hiện theo một trong các
phương thức sau:
- Bảo lãnh với cam kết chắc chắn: là phương thức bảo lãnh mà theo đó tổ
chức bảo lãnh cam kết sẽ mua toàn bộ số chứng khoán phát hành cho dù có
phân phối được hết chứng khoán hay không. Trong hình thức bảo lãnh tổ hợp
theo"cam kết chắc chắn", một nhóm các tổ chức bảo lãnh hình thành một tổ
hợp để mua chứng khoán của tổ chức phát hành với giá chiết khấu so với giá

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

13

Học viện Tài

chào bán ra công chúng (POP) và bán lại các chứng khoán đó ra công chúng
theo giá POP. Chênh lệch giữa giá mua chứng khoán của các tổ chức bảo lãnh
và giá chào bán ra công chúng được gọi là hoa hồng chiết khấu.
- Bảo lãnh theo phương thức dự phòng: đây là phương thức thường được
áp dụng khi một công ty đại chúng phát hành bổ sung thêm cổ phiếu thường ở
các nước phát triển. Trong trường hợp đó, công ty cần phải bảo vệ quyền lợi
cho các cổ đông hiện hữu và như vậy, công ty phải chào bán cổ phiếu bổ sung
cho các cổ đông cũ trước khi chào bán ra công chúng bên ngoài. Dĩ nhiên, sẽ
có một số cổ đông không muốn mua thêm cổ phiếu của công ty. Do vậy, công
ty cần có một tổ chức bảo lãnh dự phòng sẵn sàng mua những quyền mua
không được thực hiện và chuyển thành những cổ phiếu để phân phối ra ngoài
công chúng. Có thể nói, bảo lãnh theo phương thức dự phòng là việc tổ chức
bảo lãnh cam kết sẽ mua nốt số chứng khoán còn lại chưa được phân phối hết
của tổ chức phát hành và bán lại ra công chúng. Tại các nước đang phát triển,
khi các tổ chức bảo lãnh còn non trẻ và chưa có tiềm lực lớn thì phương thức
bảo lãnh phát hành dự phòng lại là phương thức bảo lãnh thông dụng nhất.
- Bảo lãnh với cố gắng cao nhất: là phương thức bảo lãnh mà theo đó tổ
chức bảo lãnh tổ chức bảo lãnh thoả thuận làm đại lý cho tổ chức phát hành.
Tổ chức bảo lãnh không cam kết bán toàn bộ số chứng khoán mà cam kết sẽ
cố gắng hết sức để bán chứng khoán ra thị trường, nhưng nếu không phân

phối hết sẽ trả lại cho tổ chức phát hành phần còn lại.
- Bảo lãnh theo phương thức bán tất cả hoặc không: trong phương thức
này, tổ chức phát hành yêu cầu tổ chức bảo lãnh bán một số lượng chứng
khoán nhất định, nếu không phân phối được hết sẽ huỷ toàn bộ đợt phát hành.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

14

Học viện Tài

- Bảo lãnh theo phương thức tối thiểu - tối đa: là phương thức trung gian
giữa phương thức bảo lãnh với cố gắng cao nhất và phương thức bảo lãnh bán
tất cả hoặc không. Theo phương thức này, tổ chức phát hành yêu cầu tổ chức
bảo lãnh bán tối thiểu một tỷ lệ chứng khoán nhất định (mức sàn). Vượt trên
mức ấy, tổ chức bảo lãnh được tự do chào bán chứng khoán đến mức tối đa
quy định (mức trần). Nếu lượng chứng khoán bán được đạt tỷ lệ thấp hơn
mức yêu cầu thì toàn bộ đợt phát hành sẽ bị huỷ bỏ.
1.1.3.3 Hoạt động tự doanh chứng khoán
Hoạt động tự doanh là một hoạt động kinh doanh trong đó công ty chứng
khoán mua bán chứng khoán cho chính mình, rủi ro từ hoạt động này do
chính công ty chịu.
Giao dịch tự doanh được thực hiện theo phương thức giao dịch trực tiếp
hay gián tiếp:

Giao dịch gián tiếp: tức là công ty chứng khoán đặt các lệnh mua và bán
của mình trên sở giao dịch, lệnh của họ có thể thực hiện với bất cứ khách
hàng nào không xác định trước.
Giao dịch trực tiếp: là giao dịch tay đôi giữa hai công ty chứng khoán
hay giữa công ty chứng khoán với khách hàng thông qua thương lượng. Đối
tượng giao dịch thường là các loại trái phiếu, các cổ phiếu đăng ký giao dịch
ở thị trường phi tập trung.
Quá trình hoạt động tự doanh có thể chia thành một số giai đoạn sau đây:
-

Giai đoạn 1: Xây dựng chiến lược đầu tư
Giai đoạn 2: Khai thác, tìm kiếm cơ hội đầu tư
Giai đoạn 3: Phân tích, đánh giá chất lượng cơ hội đầu tư
Giai đoạn 4: thực hiện đầu tư
SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

15

Học viện Tài

- Giai đoạn 5: Quản lý đầu tư và thu hồi vốn
Khi thực hiện hoạt động này, đối với công ty chứng khoán có một số yêu
cầu:
- Tách biệt quản lý: Các công ty chứng khoán phải có sự tách biệt giữa

nghiệp vụ tự doanh và nghiệp vụ môi giới để đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng
trong hoạt động. Sự tách bạch này bao gồm cả yếu tố con người và các quy
trình nghiệp vụ. Các công ty chứng khoán phải có đôi ngũ nhân viên riêng
biệt để thực hiện nghiệp vụ tự doanh. Các nhân viên này phải hoàn toàn tách
biệt với bộ phận môi giới. Bên cạnh đó, các công ty chứng khoán còn phải
đảm bảo sự tách bạch về tài sản của khách hàng với các tài sản của chính
công ty.
- Ưu tiên khách hàng: Pháp luật của hầu hết các nước đều yêu cầu công
ty chứng khoán phải tuân thủ nguyên tắc ưu tiên cho khách hàng khi thực hiện
nghiệp vụ tự doanh. Điều đó có nghĩa là lệnh giao dịch của khách hàng phải
được xử lý trước lệnh tự doanh của công ty. Nguyên tắc này đảm bảo sự công
bằng cho khách hàng trong quá trình giao dịch chứng khoán. Do có tính đặc
thù về khả năng tiếp cận thông tin và chủ động trên thị trường nên các công ty
chứng khoán có thể sẽ dự đoán trước được diễn biến của thị trường và sẽ mua
hoặc bán tranh của khách hàng nếu không có nguyên tắc trên.
- Bình ổn thị trường: Do tính đặc thù của thị trường chứng khoán, đặc
biệt là các thị trường chứng khoán mới nổi, bao gồm chủ yếu là các nhà đầu
tư cá nhân, nhỏ lẻ thì tính chuyên nghiệp trong hoạt động đầu tư không cao.
Điều này dễ dẫn đến những biến động bất thường trên thị trường. Vì vậy, các
nhà đầu tư lớn, chuyên nghiệp rất cần thiết để làm tín hiệu hướng dẫn cho
toàn bộ thị trường. Bên cạnh hoạt động của các quỹ đầu tư chứng khoán, các

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

16

Học viện Tài

công ty chứng khoán với khả năng chuyên môn và nguồn vốn lớn của mình
có thể thông qua hoạt động tự doanh góp phần rất lớn trong việc điều tiết
cung cầu, bình ổn giá cả của các loại chứng khoán trên thị trường.
Bên cạnh đó, các công ty chứng khoán còn phải tuân thủ một số quy
định khác như các giới hạn về đầu tư, lĩnh vực đầu tư… Mục đích của các quy
định này là nhằm đảm bảo một độ an toàn nhất định cho các công ty chứng
khoán trong quá trình hoạt động, tránh những sự đổ vỡ gây thiệt hại chung
cho cả thị trường.
1.1.3.4 Hoạt động tư vấn đầu tư chứng khoán
Tư vấn đầu tư chứng khoán là các hoạt động tư vấn liên quan đến chứng
khoán hoặc công bố và phát hành các báo cáo phân tích, đưa ra lời khuyên có
liên quan đến chứng khoán hoặc thực hiện một số công việc có tính chất dịch
vụ cho khách hàng. Tư vấn đầu tư bao gồm tư vấn mua bán chứng khoán, tạo
dựng danh mục đầu tư và quản trị điều hành tài sản đầu tư.
Hoạt động tư vấn đòi hỏi nhiều kiến thức và kỹ năng chuyên môn mà
không đòi hỏi vốn lớn. Đây là hoạt đông nghiệp vụ có sự quản lý chặt chẽ và
có yêu cầu cao khi hành nghề vì tính chất đặc thù của kinh doanh chứng
khoán.
Điều kiện của hoạt động tư vấn:
- Điều kiện về vốn: thực hiện dịch vụ tư vấn đầu tư là các công ty chứng
khoán hoạt động theo mô hình công ty cổ phần hoặc công ty trách nhiệm hữu
hạn. Vì hoạt động tư vấn là hoạt động kinh doanh hiểu biết nên các yêu cầu về
vốn tối thiểu đối với hoạt động này không lớn.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

17

Học viện Tài

- Điều kiện về nhân sự: các yêu cầu về nhân sự đối với các nhà tư vấn
của công ty chứng khoán rất chặt chẽ, nhất là nền tảng về kiến thức tài chính,
bao gồm kiến thức về kế toán, đầu tư, thị trường và pháp luật.
Phân loại hoạt động tư vấn:
- Theo hình thức hoạt động tư vấn:
+ Tư vấn trực tiếp: Tức là khách hàng có thể gặp gỡ trực tiếp với nhà tư
vấn hoặc sử dụng các phương tiện truyền thông như điện thoại, fax… để hỏi ý
kiến.
+ Tư vấn gián tiếp: Là cách người tư vấn xuất bản các ấn phẩm hay đưa
thông tin lên những phương tiện truyền thông như internet để bất kỳ khách
hàng nào cũng có thể tiếp cận được nếu muốn.
- Theo mức độ ủy quyền của hoạt động tư vấn:
+ Tư vấn gợi ý: Ở mức độ này, người tư vấn chỉ có quyền nêu ý kiến của
mình về những diễn biến trên thị trường, gợi ý cho khách hàng về những
phương pháp, cách thức xử lý những quyền quyết định của khách hàng.
+ Tư vấn ủy quyền: Với nghiệp vụ này, nhà tư vấn và quyết định hộ
khách hàng theo mức độ ủy quyền của khách hàng.
- Theo đối tượng của hoạt động tư vấn:
+ Tư vấn cho người phát hành: là việc công ty chứng khoán ký kết hợp
đồng tư vấn với các doanh nghiệp để thực hiện cácc hoạt động tư vấn như xác

định giá trị doanh nghiệp, phát hành chứng khoán, niêm yết chứng khoán,
chia tách, sáp nhập, hợp nhất doanh nghiệp. Hoạt động tư vấn cho người phát
hành tương đối đa dạng, từ việc phân tích tình hình tài chính đến đánh giá giá

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

18

Học viện Tài

trị của doanh nghiệp, tư vấn về loại chứng khoán phát hành hay giúp công ty
phát hành cơ cấu lại nguồn vốn, thâu tóm hay sáp nhập với công ty khác.
+ Tư vấn đầu tư: Là hoạt động tư vấn cho người đầu tư về thời gian mua
bán, nắm giữ, giá trị của các loại chứng khoán, các diễn biến của thị trường.
1.1.3.5 Các hoạt động phụ trợ khác
Các hoạt động phụ trợ khác của các công ty chứng khoán tạo điều kiện
thuận lợi cho các nhà đầu tư trong việc nâng cao hiệu quả đồng vốn đầu tư,
tạo điều kiện thuận lợi trong việc đầu tư chứng khoán. Các hoạt động phụ trợ
khác bao gồm:
- Lưu ký chứng khoán: là việc lưu giữ, bảo quản chứng khoán và các
chứng từ có giá của khách hàng, đồng thời thực hiện các quyền của khách
hàng đối với chứng khoán. Đây là quy định bắt buộc trong giao dịch chứng
khoán, bởi vì giao dịch chứng khoán trên thị trường tập trung là hình thức
giao dịch ghi sổ, khách hàng phải mở tài khoản lưu ký chứng khoán tại các

công ty chứng khoán (nếu chứng khoán phát hành dưới hình thức ghi sổ) hoặc
ký gửi các chứng khoán (nếu phát hành dưới hình thức chứng chỉ vật chất).
Khi thực hiện dịch vụ lưu ký chứng khóan cho khách hàng, công ty chứng
khoán sẽ nhận được các khoản thu phí lưu ký chứng khoán, phí gửi, phí rút và
phí chuyển nhượng chứng khoán.
Cung cấp dịch vụ lưu ký cho nhà đầu tư nhằm mục đích:
• Tiết kiệm thời gian và giảm thiểu chi phí của nhà đầu tư;
• Tránh được các rủi ro, hư hỏng, mất mát, giả mạo... khi nhà đầu tư tự cất giữ
chứng khoán tại nhà;

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

19

Học viện Tài

• Được đảm bảo các quyền lợi của người sở hữu chứng khoán (quyền bỏ phiếu,
mua cổ phiếu, quyền cổ phiếu thưởng và cổ tức, chuyển đổi trái phiếu, tách
gộp cổ phiếu.... ).
- Hoạt động tín dụng: Là hoạt động mà công ty chứng khoán giúp khách
hàng của mình gia tăng khoản vốn đầu tư thông qua hình thức cho vay cầm cố
chứng khoán, cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán…hay còn gọi là cho
vay ký quỹ. Cho vay ký quỹ là hình thức cấp tín dụng của công ty chứng
khoán cho khách hàng của mình để họ mua chứng khoán và sử dụng các

chứng khoán đó làm vật thế chấp cho khoản vay đó. Khách hàng chỉ cần ký
quỹ một phần, số còn lại sẽ do công ty chứng khoán ứng trước tiền thanh
toán. Đến kỳ hạn thỏa thuận, khách hàng phải hoàn trả đủ số chênh lệch cùng
với lãi cho công ty chứng khoán. Trường hợp khách hàng không trả được nợ,
thì công ty có quyền sở hữu số chứng khoán đã mua để thu hồi nợ.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN
1.2.1 Khái niệm khách hàng của công ty chứng khoán
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng tạo
nên nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự
chi phối của nhiều yếu tố, đồng thời ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định
Marketing của doanh nghiệp nói chung và công ty chứng khoán nói riêng. Vì
vậy, công ty chứng khoán phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu
những biến đổi về nhu cầu của họ.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

20

Học viện Tài

Khách hàng của công ty chứng khoán là tất cả các tổ chức cá nhân, tập

thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của công ty, là những
khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của công ty.
Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với công
ty, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không
quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị công ty khi xây dựng chiến lược
khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty nhưng vẫn đảm
bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối
quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh
doanh với những khách hàng đang quan hệ. Các biện pháp thu hút khách hàng
giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách
hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và
chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi công ty khác nhau, số lượng khách hàng
cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không
thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hầu hết các khách hàng không chỉ
"mua" sản phẩm dịch vụ của công ty một lần nên các tổ chức công ty luôn
tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối
quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ công ty không chỉ là sự tin
tưởng vào tên tuổi của công ty mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ
giao tiếp với khách hàng, tổ chức công ty hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả
của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trục tiếp với
khách hàng.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

21

Học viện Tài

1.2.2 Vai trò của khách hàng và hoạt động mở rộng mạng lưới khách
hàng của công ty chứng khoán
1.2.2.1 Vai trò của khách hàng
Đối với các hoạt động kinh tế dù ở tầm vi mô hay vĩ mô, khách hàng
luôn đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay
thất bại của chủ thể tham gia kinh tế. Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng
tới mục tiêu chung đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó
mang lại lợi nhuận tối đa cho bản thân. Mối quan hệ giữa người bán (các
doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thu lợi nhuận từ sản phẩm hay dịch vụ
của mình có thể cung cấp) và người mua (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức
muốn thỏa mãn nhu cầu của bản thân bằng các sản phẩm hay dịch vụ mà
mình có thể thanh toán) được hình thành từ khi bắt đầu có sự trao đổi. Hoạt
động kinh tế không thể hình thành nếu thiếu một trong hai nhân tố trên. Nếu
trước đây, khi nền kinh tế độc quyền còn tồn tại, vai trò của khách hàng
không được coi trọng thì hiện nay, khi nền kinh tế phát triến, khách hàng luôn
là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế. Khách hàng có
quyền quyết định hoạt động mua sắm, sử dụng dịch vụ của họ theo nhu cầu và
các doanh nghiệp phải hướng theo nhu cầu đó đế hoạt động kinh doanh. Các
doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút được
nhiều khách hàng. Đối với công ty chứng khoán hiện nay, khi lĩnh vực công
ty không còn mang tính chất độc quyền, việc thành lập một công ty đã trở nên
đơn giản hơn rất nhiều do sự hỗ trợ của chính sách Nhà nước thì việc thu hút
khách hàng càng trở nên quan trọng. Bởi vì khách hàng vừa là người đem lại
lợi nhuận cho công ty vừa là người cung cấp vốn huy động và các khoản cho
vay cho công ty. Vì vậy, các biện pháp thu hút khách hàng luôn là mối quan

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

22

Học viện Tài

tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế nói chung và của công ty chứng
khoán nói riêng.
1.2.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, công
ty chứng khoán không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là
dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù
những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho Công
ty. Đã đến lúc Công ty chứng khoán phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động
kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi
nghiệp vụ kinh doanh của Công ty đều có một chiến lược hoạt động riêng
trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn. Để thoát khỏi tình
trạng thất bại trong hoạt động kinh doanh của mình, công ty chứng khoán
phải áp dụng Marketing vào hoạt động của mình và cần phải có những biện
pháp thu hút khách hàng thích hợp, thiết thực. Hoạt động thu hút khách hàng
sẽ đem lại cho Công ty một số lợi ích sau:
- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty xác định rõ đối tượng phục
vụ, nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Thị trường khách

hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt, việc xác định lựa chọn đối
tượng khách hàng phù hợp là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai
thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của
công ty
- Hoạt động thu khách hàng giúp công ty xác định loại hình dịch vụ mà
khách hàng của mình đã, đang và sẽ cần. Do không phải mọi nhu cầu của
khách hàng đều có thể đáp ứng được, việc xác định rõ loại hình dịch vụ mà

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

23

Học viện Tài

khách hàng có nhu cầu cao nhất, số lượng lớn nhất sẽ giúp công ty có thế đáp
ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất.
- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty liên kết dễ dàng mối quan
hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả công ty trong hoạt
động kinh doanh.
- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty kết nối hoạt động kinh
doanh với thị trường khách hàng cũng như với các công ty khác
1.2.3 Khái quát về hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của
mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tố chức. Đối với một

công ty chứng khoán, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính, mục tiêu
cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó đòi
hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của công
ty, dựa trên cơ sở tìm hiếu kỹ lưỡng điều kiện đáp ứng của công ty, đảm bảo
tính khả thi cho các mục tiêu. Các biện pháp thu hút khách hàng của công ty
trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét
về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:
• Mở rộng thị phần cho công ty:
Xây dựng chiến lược thu hút khách hàng cho công ty là nhằm tìm kiếm
cho công ty những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp công ty duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các
khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho công
ty.Một công ty kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố
trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược thu hút khách hàng của công ty trong
thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một
SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

24

Học viện Tài

giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó
quyết định vị thế của công ty trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh
tranh của công ty và sự ổn định của kinh doanh công ty.

• Đảm bảo an toàn cho công ty:
Kinh doanh chứng khoán là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.
Chiến lược thu hút khách hàng không chỉ mang mục đích thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp công ty
đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiếu rủi ro cho công ty xuống
mức thấp nhất. Sự tin tưởng của khách hàng vào công ty không chỉ ở chất
lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc
làm quan trọng của chiến lược khách hàng đế giảm rủi ro là đánh giá khách
hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro
kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của công ty càng cao và hiệu quả
của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng
hoạt động của công ty tốt.
• Tăng vị thế, tạo uy tín của công ty trên thị trường:
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với công ty
lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng. Do
đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh công ty cần phải tạo được uy tín và
vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu
công ty muốn kinh doanh thành công. Uy tín và vị thế của công ty trên thị
trường là điều cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vục này, phải
lao động vất vả và thận trọng mới có được nó. Đồng thời, từ uy tín và vị thế
đó công ty mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược
được nghiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng.

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01


Luận văn tốt nghiệp
chính

25

Học viện Tài

Chiến lược thu hút khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện
mục tiêu tăng vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, như John Shaw viết
trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rằng: "Uy tín - không có nó
không có gì cả." rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh
doanh chứng khoán.
• Nâng cao lợi nhuận của công ty
Đây là mục tiêu chung của cả công ty và luôn được thể hiện trong mục
tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược
khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của công ty là mục tiêu cuối
cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới.
Mở rộng thị phần, giảm thiểu rủi ro, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo
cơ sở vật chất... xét đến cùng là để công ty thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị
thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi
nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để công ty thực hiện thành
công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược
khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà công ty thực hiện đó là mức lợi nhuận tối
ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó
chiến lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị
trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu này thể hiện việc cạnh
tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì công ty mà còn vì
sự lớn mạnh của cả hệ thống.
Muốn xây dựng một chiến lược thu hút khách hàng hoàn thiện, khoa học,
có tính hiệu quả cao, các doanh nghiệp nói chung và các Công ty chứng

SV: Nguyễn Trọng Tài

CQ48/17.01