Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Victory

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM VICTORY
SVTH: Nguyễn Như Ngọc
MSSV: 1154010355
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
GVHD: PGS. TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả các Thầy Cô của Trường Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình dạy bảo, truyền đạt cho tôi những kiến
thức bổ ích. Đây là hành trang vô cùng quý báu để tôi vững bước và tự tin đi theo con
đường mà mình đã chọn.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Cô Đoàn Thị Mỹ Hạnh đã tận tình hướng
dẫn cho tôi hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ban Giám Đốc đã cho tôi cơ hội
được thực tập cũng như được tiếp cận thực tế tại công ty TNHH MTV Thắng Lợi
trong thời gian vừa qua.
Qua đây tôi xin kính chúc Cô Đặng Thị Mỹ Hạnh, các cô chú, anh chị đang
công tác tại công ty TNHH MTV Thắng Lợi thật nhiều sức khỏe và thành công trong
công việc và cuộc sống.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2015
Kính bút

SVTH. Nguyễn Như Ngọc

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên
T: Tháng
Tp: Thành phố
KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm

iii

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU................................................................................................... 1
1.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................. 2
1.3. PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 2
1.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 4
1.5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN ................................................................................. 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .................... 6
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ........................... 6
2.2. QUY TRÌNH VÀ NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........................ 6
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ TRƯỚC ..................................................................... 8
2.3.1. Kế hoạch Marketing toàn cầu nhân dịp kỉ niệm 100 năm biểu tượng
chai Coca Cola ............................................................................................................ 8
2.3.2. Kế hoạch Marketing của Honda cho dòng xe Honda Future ........................ 8
2.3.3. Kế hoạch Marketing tại công ty bia San Miguel............................................. 9
Chương 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ...................... 12
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY ......................................................................................... 12
3.1.1. Sơ lược về công ty............................................................................................. 12
3.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 13
3.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NĂM 2014 ............................................. 14
3.3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ..................................................................... 15
Chương 4: KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2015 .................................................... 18
4.1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING .............................................................. 18
4.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................ 18
4.1.2. Phân tích môi trường vi mô ............................................................................ 21
4.1.3. Đánh giá các chương trình Marketing đã thực hiện .................................... 23
4.2. PHÂN TÍCH SWOT................................................................................................. 24
4.2.1. Điểm mạnh ........................................................................................................ 24
iv

4.2.2. Điểm yếu............................................................................................................ 25
4.2.3. Cơ hội ................................................................................................................ 25
4.2.4. Thách thức ........................................................................................................ 26
4.3. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC .................................................. 27
4.3.1. Mục tiêu ............................................................................................................ 27
4.3.2. Định hướng chiến lược .................................................................................... 27
4.4. NỘI DUNG CỦA MARKETING-MIX VÀ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 27
4.4.1. Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 27
4.4.2. Chiến lược giá ................................................................................................... 29
4.4.3. Chiến lược phân phối ....................................................................................... 30
4.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 32
4.4.5. Chương trình hành động ................................................................................. 35
4.5. PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH ....................................................................................... 37
4.6. KIỂM TRA ................................................................................................................ 37
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ..................................................................... 38
5.1. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 38
5.2. KẾT LUẬN ............................................................................................................... 39

v


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 – Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 13
Bảng 3.2 – Giá nước uống tinh khiết Victory đóng chai .............................................. 14
Bảng 4.1 – Tổng lợi nhuận gộp dự tính........................................................................... 37

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 – Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 4
Hình 3.1 – Sơ đồ tổ chức hoạt động của công ty TNHH MTV Thắng Lợi ............... 12
Hình 3.2 – Kết quả khảo sát từ 100 tiệm tạp hóa .......................................................... 16
Hình 3.3 – Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi phù hợp........... 16
Hình 4.1 – Sơ đồ quy trình định giá .................................................................................. 29
Hình 4.2 - Cấu trúc kênh phân phối nước uống Victory................................................. 32

vii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến
sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được
bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục. Vì vậy việc lập kế hoạch Marketing có
vai trò hết sức quan trọng. Nó chỉ ra định hướng hoạt động để có thể tiếp cận được các
mục tiêu của công ty thì cần phải có một kế hoạch Marketing cụ thể và rõ ràng.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng kế hoạch Marketing để làm cơ sở cho việc tổ
chức, thực hiện và đánh giá. Có kế hoạch Marketing cụ thể, bộ phận Marketing mới
biết được họ phải làm những gì với ngân sách là bao nhiêu. Từ đó, các cấp lãnh đạo
của doanh nghiệp mới có thể đánh giá được hiệu quả trong hoạt động Marketing một
cách thuận lợi hơn. Bản kế hoạch Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền
thông tới toàn bộ tổ chức để đảm bảo các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp đều
hành động theo kế hoạch đã định. Trong trường hợp doanh nghiệp có sự thay đổi về
nhân sự Marketing, thì việc đó cũng sẽ không ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh
nghiệp vì những người mới sẽ có đầy đủ thông tin về những công việc đã thực hiện và

những công việc phải thực hiện theo kế hoạch Marketing đã được lãnh đạo doanh
nghiệp thông qua.
Các doanh nghiệp nhỏ thường ít khi lập kế hoạch Marketing hoặc nếu có cũng
chỉ có một vài ý tưởng sơ sài, không được xây dựng bài bản. Chính vì doanh nghiệp
nhỏ thường không có nguồn tài chính mạnh để mua thông tin thị trường từ các công ty
nghiên cứu thị trường nên các doanh nghiệp nhỏ thường đi sau các tập đoàn lớn trong
việc phát triển ý tưởng Marketing hoặc là do nhiều doanh nghiệp chưa có khả nǎng lập
kế hoạch Marketing. Nhưng nếu không có kế hoạch Marketing cụ thể, các doanh
nghiệp nhỏ dù làm ǎn khấm khá thì cũng sẽ vẫn gặp rất nhiều khó khǎn, nhất là khi
phải đối mặt với các cơ hội đầu tư mới, phải ra các quyết định quan trọng về nhân sự,
tài chính, tổ chức... nhà quản trị doanh nghiệp sẽ lúng túng vì không biết quyết định
của mình có đúng, có khả nǎng mang lại lợi nhuận hay không.
Công ty TNHH MTV Thắng Lợi đã rất nỗ lực trong thực hiện hoạt động
Marketing. Tuy nhiên do điều kiện có hạn nên hoạt động của công ty vẫn chưa thật sự
tạo nên hiệu quả để có thể hỗ trợ tốt hơn cho việc kinh doanh. Công ty đã đạt được
những thành công nhất định nhờ chiến lược sản phẩm đa dạng thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng cùng chiến lược giá hợp lý, mang tính cạnh tranh cao trên thị trường nhưng
vẫn còn hạn chế ở mảng phân phối và xúc tiến bán hàng. Đây là hai thành tố có tác
động rất nhiều đến hình ảnh sản phẩm cũng như quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
1


Trong ngành nghề kinh doanh nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sản phẩm
nước uống tinh khiết thì việc làm thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ, giành
thị phần cũng như xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng là một vấn đề luôn được
các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Để thực hiện được các vấn đề đó, doanh nghiệp
cần có những chính sách đầu tư lâu dài, những kế hoạch ngắn hạn và dài hạn nhằm
thúc đẩy nhanh sự phát triển và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh.
Tại công ty TNHH Thắng Lợi, việc lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm nước

uống tinh khiết Victory chưa thật sự được đầu tư đúng mức để có thể cạnh tranh với
các sản phẩm của nhãn hiệu khác như Sapuwa, Vĩnh Hảo và làm cho khách hàng biết
đến ngày càng nhiều hơn. Vì vậy, một kế hoạch Marketing cụ thể cần được nghiên cứu
nhằm giúp công ty Thắng Lợi nâng cao hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Do vậy, đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Victory” đã được chọn
làm khóa luận tốt nghiệp nhằm giúp công ty nhận ra những vấn đề còn tồn tại trong
hoạt động Marketing. Từ đó áp dụng các giải pháp để ngày càng hoàn thiện hơn trong
các chiến lược Marketing của mình, hỗ trợ tốt nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm tăng lợi nhuận, góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.

1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch Marketing trong năm 2015 cho công ty TNHH Thắng Lợi.
Câu hỏi nghiên cứu
Để lập được kế hoạch Marketing năm 2015 cho công ty TNHH Thắng Lợi, các
câu hỏi nghiên cứu cần phải được trả lời là:
1. Hoạt động Marketing của công ty trong năm 2014 được triển khai thực hiện
như thế nào?
2. Kết quả hoạt động Marketing của công ty qua đánh giá của khách hàng như
thế nào?
3. Những yếu tố môi trường Marketing trong năm 2015 sẽ tác động như thế
nào?
4. Kế hoạch Marketing năm 2015 nên như thế nào?

1.3. PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đánh giá các hoạt động Marketing trong năm 2014, các dữ liệu chi tiết về
những hoạt động này đã được thu thập từ các phòng ban của công ty.
Để có thông tin phản hồi từ thị trường đối với các hoạt động Marketing của
công ty, một cuộc khảo sát khách hàng để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi 4P tại 100 cửa

hàng tạp hóa trên thị trường Bình Dương đã được thực hiện. Khách hàng sẽ trả lời lần
2


lượt các câu hỏi được khảo sát và cho thêm ý kiến của mình nếu có. Sau đó, kết quả
khảo sát được tổng hợp để làm cơ sở cho kế hoạch Marketing.
Ngoài ra, các tài liệu về việc lập kế hoạch Marketing từ trang web, báo cũng
được tham khảo
Phạm vi nghiên cứu
Do doanh số cũng như các hoạt động Marketing của công ty được tập trung
chủ yếu tại kênh bán hàng tạp hóa tại thị trường Bình Dương, thành phố Thủ Dầu Một
nên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, 100 cửa hàng tạp hóa tại Tp. Thủ Dầu
Một đã được lựa chọn để tiến hành các bước thu thập dữ liệu cũng như đánh giá các
hoạt động Marketing của công ty.
Số liệu báo cáo các hoạt động Marketing chủ yếu được lấy từ phòng
Marketing, Kế toán, Phòng Nhân sự, và Bộ phận Bán hàng của công ty tại thị trường
Bình Dương.

3


1.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề, mục tiêu, câu hỏi, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết liên quan đến vấn đề:
Tìm hiểu khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Nghiên cứu quy trình lập kế hoạch Marketing
Tìm hiểu các nghiên cứu đã có trước

Xác định quy trình lập kế hoạch Marketing

Phân tích tình hình hoạt động Marketing
Giới thiệu công ty
Hoạt động Marketing 2014 của công ty
Tổng hợp kết quả khảo sát

Lập kế hoạch Marketing
Bước 1: Phân tích bối cảnh Marketing
Bước 2: Phân tích SWOT
Bước 3: Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing
Bước 4: Xác định nội dung của Marketing- mix và chương
trình hành động
Bước 5: Phân tích tài chính
Bước 6: Kiểm tra

Kết luận, kiến nghị

4


1.5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Nội dung chính của khóa luận gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài: chương này gồm những nội dung như: tổng
quan về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, phạm vi và quy trình nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về lập kế hoạch Marketing: chương này gồm
các phần như khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing, quy trình lập kế hoạch
Marketing, các nghiên cứu đã có trước.
Chương 3: Phân tích tình hình hoạt động Marketing gồm có giới thiệu

công ty, hoạt động Marketing năm 2014 và phần tổng hợp kết quả khảo sát.
Chương 4: Kế hoạch Marketing năm 2015
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Chương này tóm tắt những kết quả
nghiên cứu đạt được và đưa ra những kiến nghị để thực hiện kế hoạch Marketing của
công ty.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt
động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing được xây dựng để làm cơ sở tổ
chức thực hiện. Một bản kế hoạch Marketing thường có các nội dung chính là: những
phân tích cơ bản về thị trường và môi trường Marketing, xác định thị trường mục tiêu,
các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lược và một
chương trình Marketing bao gồm các biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ
thể ( Philip Kotler, 2007).
Kế hoạch Marketing có thể được xây dựng cho các kế hoạch khác nhau: kế
hoạch Marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch Marketing cho thương
hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường… Các kế hoạch
Marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau, có thể từ một năm cho đến một vài
năm. Tuy nhiên, kế hoạch Marketing được lập cho thời hạn phổ biến nhất là kế hoạch
Marketing hằng năm. Doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch Marketing hằng
năm, tổ chức thực hiện và đánh giá vào cuối năm để phát triển các kế hoạch Marketing
cho năm tiếp theo ( Philip Kotler, 2007).
Khi lập một kế hoạch Marketing, doanh nghiệp cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ
ràng và phương pháp để đạt được mục tiêu đó. Một kế hoạch Marketing đúng đắn sẽ
giúp doanh nghiệp trả lời được những vấn đề còn tồn tại và nó cũng là nền tảng để

thực hiện chiến lược Marketing. Từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận với khách
hàng và tạo ra những sản phẩm làm hài lòng họ ( Philip Kotler, 2007).

2.2. Quy trình và nội dung lập kế hoạch Marketing
Theo tài liệu hướng dẫn của Đại học Charles Sturt, quy trình lập kế hoạch
Marketing có 7 bước như sau:
-

Bước 1: Xác định lí do cần thiết phải lập chiến lược Marketing
Bước 2: Đánh giá tổng quan về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Bao gồm:
 Khách hàng mục tiêu:
Phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu
Nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
 Thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động:
Nhu cầu thị trường mục tiêu
6


Thông tin về những đối thủ trên thị trường
Thị phần của từng nhãn hàng trên thị trường
Xu hướng tiêu dùng
 Ngành hàng của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp:
Các ngành hàng có liên quan có đang phát triển hay không?
Các luật lệ đối với ngành hàng
 Thông tin về sản phẩm:
Ưu và nhược điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp
Khách hàng nghĩ gì về sản phẩm
Chúng ta muốn họ nghĩ gì về sản phẩm của mình

Thực trạng hiện tại của các chương trình khuyến mãi
- Bước 3: Xác lập ma trận SWOT và phân tích các vấn đề mà doanh nghiệp cần
phải giải quyết
- Bước 4: Lên các mục tiêu cho chiến lược Marketing. Bao gồm ít nhất một mục
tiêu trọng tâm và hai mục tiêu phụ
- Bước 5: Xây dựng các phương án quản lí và đánh giá hiệu quả hoạt động của
chiến lược Marketing
- Bước 6: Xây dựng ngân sách cho chiến lược Marketing
- Bước 7: Lên chi tiết cho từng bước tiến hành chiến lược Marketing. Đảm bảo
các nội dung như:
 Ai làm việc gì và khi nào
 Làm sao để đo lường được công việc đã được triển khai
Còn theo Factiva, Dow Jones và Reuters thì kế hoạch Marketing bao gồm 8 bước:
-

-

-

Bước 1: Xác định mục tiêu trọng tâm và các đề nghị của chiến lược Marketing,
bao gồm luôn bản phác thảo ngân sách cần có để thực hiện và làm thế nào để đo
lường được hiệu quả của chiến lược.
Bước 2: Phân tích thực trạng hiện tại của tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó bao gồm:
 Thông tin về thị trường
 Sản phẩm
 Giá cả
 Mạng lưới phân phối
 Đối thủ cạnh tranh
 Tình hình tài chính của năm tài khóa gần nhất

 Ma trận SWOT đối với sản phẩm của công ty
Bước 3: Đánh giá thị trường mục tiêu
 Nhu cầu của thị trường
 Khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng khác
 Phân khúc thị trường
7


 Phân khúc khách hàng mục tiêu
- Bước 4: Mục tiêu của chiến lược Marketing hay chiến lược Marketing nhằm
giải quyết vần đề gì
- Bước 5: Xác định chiến lược Marketing
- Bước 6: Đề ra các phương án hành động cụ thể nhằm đạt được chiến lược trên.
Phương án này cần phải cụ thể, đo lường và có thể đạt được phù hợp với thực
tiễn và phải có thời hạn hoàn thành rõ ràng
- Bước 7: Hoạch định ngân sách cho các chiến lược Marketing
- Bước 8: Đánh giá kết quả sau khi thực hiện
Quy trình và nội dung của việc lập kế hoạch Marketing sẽ được viết như thế nào là
còn tùy theo quy mô và nguồn lực của từng doanh nghiệp để phù hợp với doanh
nghiệp đó.

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ TRƯỚC
2.3.1. Kế hoạch Marketing toàn cầu nhân dịp kỉ niệm 100 năm
biểu tượng chai Coca Cola
Coca Cola đã tiến hành chiến lược Marketing bao gồm các nội dung:
-

-

-

Xác định thực trạng hiện tại đó là kết quả kinh doanh đáng thất vọng trong năm
2014 của Coca Cola, bắt nguồn từ các chiến lược Marketing nghèo nàn mà
Coca Cola đã thực hiện.
Vì vậy, chiến lược Marketing hỗn hợp đã được nghiên cứu và đưa vào thực hiện
với việc tập trung gia tăng hình ảnh của Coca Cola thông qua hình ảnh chai
Coca Cola nổi tiếng.
Kế hoạch hành động chi tiết bao gồm:
 Tập trung các hoạt động vào sản phẩm cốt lõi đó là chai Coca Cola.
 Tham gia các hoạt động ngoài trời nhằm tặng sản phẩm dùng thử (30 triệu
chai) cho các khách hàng mục tiêu.
 Giao lưu với khách hàng thông qua các cuộc triển lãm nhằm giới thiệu về
lịch sử chai Coca Cola.
 Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng đã từng sử dụng sản phẩm Coca Cola
như Marilyn Monroe, Elvis Presley…
 Quảng cáo thông qua kênh TV truyền thống, clip quảng cáo, kênh báo chí
và kênh đa phương tiện thông qua các ứng dụng cho điện thoại di động.

2.3.2. Kế hoạch Marketing của Honda cho dòng xe Honda Future
Công ty đã lập kế hoạch Marketing theo quy trình và nội dung gồm 5 bước:
Bước 1: Đánh giá tổng quan về thị trường mà Honda đang hoạt động. Bao gồm:
-

Khách hàng mục tiêu:
8


 Phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu: những người có thu nhập ổn khá
cao, đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng
định bản thân.

 Nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm: chiếc xe phục vụ công việc đi lại,
cá tính và sang trọng.
 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Chất lượng đảm bảo
tốt, sản phẩm hiện đại, tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt, phụ tùng xe
dễ tìm, dễ sửa chữa.
- Thị trường mà Honda đang hoạt động:
 Nhu cầu thị trường mục tiêu: đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao
thông chiếm từ 30% đến 35%.
 Thông tin về những đối thủ trên thị trường: YAMAHA và SUZUKI
Thị phần của từng nhãn hàng trên thị trường
Xu hướng tiêu dùng: xe tiết kiệm xăng.
- Thông tin về sản phẩm:
 Ưu và nhược điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp
 Honda muốn khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình: chất lượng tốt, tiết
kiệm nhiên liệu, phụ tùng dễ tìm kiếm.
Bước 2: Xác lập ma trận SWOT và phân tích các vấn đề mà Honda cần phải giải quyết
Bước 3: Xây dựng ngân sách cho chiến lược Marketing
Bước 4: Lên kế hoạch chi tiết cho từng bước tiến hành chiến lược Marketing hỗn hợp.
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược xúc tiến sản phẩm
- Chiến lược phân phối
- Phân phối đặc quyền
- Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm
Bước 5: Xây dựng ngân sách Marketing cần có

2.3.3. Kế hoạch Marketing tại công ty bia San Miguel
Mặc dù trên thị trường quốc tế, nhãn hàng bia San Miguel nằm trong nhóm 20
công ty dẫn đầu, nhưng tại thị trường Việt Nam công ty này chỉ là công ty nhỏ với thị

phần không tới 1% trong toàn ngành bia tại thị trường Việt Nam. Nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong năm 2014, công ty đã thực hiện chiến lược Marketing. Trong đó
bao gồm:
Đánh giá lại vị trí thương hiệu tại thị trường Việt Nam thông qua việc kí hợp
đồng nghiên cứu thị trường với công ty Nielsen:

9


 Định vị sản phẩm hiện tại có còn phù hợp với khách hàng mục tiêu tuổi từ
18 đến 45
 Đánh giá lại phân khúc thị trường cũng như khách hàng mục tiêu
 Những ưu và nhược điểm của chiến lược Marketing trong năm 2013
 Đối thủ đã có những chương trình Marketing nào và hiệu quả của chúng ra
sao
Từ những kết quả nghiên cứu cung cấp bởi cung ty Nielsen trong quí 1 nằm
2014, công ty bia San Miguel đã đề ra chiến lược cho năm 2014 bao gồm:
 Tái định vị vị trí thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Đó là một sản
phẩm mạnh mẽ, nam tính phù hợp với khách hàng nam giới từ 18 đến 45
tuổi.
 Gia tăng thị phần từ 1% lên 5% trong vòng 12 tháng đối với sản phẩm chủ
lực của công ty là sản phẩm bia chai San Miguel, loại 330ml.
Để hiện thực hóa chiến lược trên, công ty đã tiến hành thực hiện một loạt các
hoạt động Marketing cũng như xúc tiến thương mại bao gồm:
 Thiết kế lại nhãn được in trên mỗi chai bia dựa trên thiết kế tiêu chuẩn từ tập
đoàn San Miguel nhằm đem đến sự tươi mới đối với khách hàng
 Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông như clip quảng cáo trên
TV, quảng cáo trên báo Thể Thao, Tuổi Trẻ kết hợp sử dụng hình ảnh ngôi
sao ca nhạc có phong cách biểu diễn cũng như dòng nhạc hiện đại mạnh mẽ
như Phạm Đăng Khoa.

 Đổi mới thiết kế trong đồng phục của nhân viên tiếp thị nữ tại các điểm bán
cũng như các vật phẩm trưng bày.
 Cải tiến chương trình thưởng thêm hàng tháng dựa trên doanh số bán hàng
cho nhân viên tiếp thị nữ nhằm động viên cũng như gia tăng doanh số bán
hàng.
 Thực hiện chương trình bật nắp trúng thưởng nhằm gia tăng doanh số bán
hàng cũng như gia tăng tỉ lệ khách hàng mới dùng thử sản phẩm bia San
Miguel.
Qua nghiên cứu cho thấy, tại các doanh nghiệp có qui mô lớn như Coca Cola và
Honda thì việc lập kế hoạch Marketing trải qua nhiều qui trình với nhiều nội dung
cùng chương trình đa dạng. Tuy nhiên, tại các công ty nhỏ, sản phẩm có thị phần thấp
tại thị trường Việt Nam như công ty bia San Miguel thì quy trình lập kế hoạch
Marketing đơn giản và ít nội dung hơn. Vì vậy, đối với công ty nhỏ như Thắng Lợi,
với sản phẩm Victory chỉ tập trung chủ yếu tại thị trường Bình Dương cũng như là
nguồn lực của công ty giới hạn nên quy trình được áp dụng và nội dung của kế hoạch
Marketing sẽ gồm 6 bước như sau:

10


(1) Phân tích bối cảnh Marketing: phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô. Đánh
giá các chương trình Marketing mà doanh nghiệp đã thực hiện.
(2) Phân tích SWOT: Thời cơ, nguy cơ đối với sản phẩm mà kế hoạch phải khai
thác hoặc đối phó trong thời gian tới; điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và
doanh nghiệp mà kế hoạch phải tính đến và phải đối mặt.
(3) Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing: xác định những mục tiêu chủ
yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận.
Xác định các nội dung như: thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến
lược.

(4) Nội dung của Marketing- mix: xác định Marketing- mix gồm chiến lược sản
phẩm, định giá, chiến lược phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
Chương trình hành động: những công việc phải làm, thời gian thực hiện, mục
tiêu đạt được, ngân sách dành cho mỗi hoạt động.
(5) Phân tích tài chính: dự báo lãi lỗ
(6) Kiểm tra: xác định cơ chế kiểm tra, đánh giá thường xuyên kế hoạch Marketing
trong suốt thời gian thực hiện

11


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY
3.1.1. Sơ lược về công ty
Từ năm 2006 công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thắng Lợi chính
thức đi vào hoạt động với vốn điều lệ là 3.985.834.302 đồng và trụ sở chính tại 29, Đại
lộ Bình Dương, phường Phú Hòa, thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, ngành
kinh doanh chủ yếu là sản xuất kinh doanh các loại nước uống thiên nhiên và nước giải
khát đóng chai nhãn hiệu Victory.
Trong giai đoạn hiện nay, trên cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có, công ty đã không
ngừng đầu tư, mở rộng, mua sắm thêm các thiết bị máy móc và các điều kiện vật chất
khác để khai thác chế biến nguồn nước khoáng sẵn có, đồng thời triển khai chế tạo,
đầu tư sản xuất các sản phẩm mới góp phần làm phong phú thêm các mặt hàng mang
nhãn hiệu Victory.
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của công ty TNHH MTV Thắng Lợi

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÒNG
SẢN
XUẤT

PHÒNG
KCS

NHÀ
MÁY
SẢN
XUẤT

NHÀ
MÁY
SẢN
XUẤT

PHÒNG
KINH DOANH
- TIẾP THỊ

TỔ
TIẾP THỊ
BÁN HÀNG

PHÒNG
KẾ TOÁN
- TÀI VỤ

TỔ
VẬN
CHUYỂN

PHÒNG
HÀNH
CHÁNH

QUẦY
BÁN LẺ

Qua sơ đồ tổ chức, cơ cấu của doanh nghiệp cho thấy doanh nghiệp hoạt động
theo mô hình trực tuyến chức năng.

12


3.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nhằm đánh giá tổng quát tình hình bán
hàng, quản lý của công ty TNHH MTV Thắng Lợi trong kỳ kinh doanh.
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Đơn vị tính: Đồng

CHỈ TIÊU

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp
dịch vụ
2. Các khoản giảm trừ

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

7.352.275.109 8.201.180.610 9.482.859.891
0

0

0

3. Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ

7.352.275.109 8.201.180.610 9.482.859.891

4. Giá vốn hàng bán

5.355.917.411 5.974.654.661 6.737.223.613

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ

1.996.357.698 2.226.525.949 2.745.636.278

6. Doanh thu hoạt động tài chính

95.378.626

196.771.863

340.099.606

7. Chi phí hoạt động tài chính

28.383.332

0

0

0

0

0

- Trong đó: chi phí lãi vay
8. Chi phí bán hàng

1.207.853.163 1.188.670.061 1.383.576.384

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

676.164.483

829.624.386 1.029.526.838

8. Lợi nhuận thuần từ hoạt động

kinh doanh

179.335.346

405.003.365

672.632.662

13


10. Thu nhập khác

64.302.110

7.614.558

19.074.000

11. Chi phí khác

12.368.000

0

0

12. Lợi nhuận khác

51.934.110

7.614.558

19.074.000

13. Tổng lợi nhuận kế toán trước
thuế

231.269.456

412.617.923

691.706.662

14. Chi phí thuế TNDN hiện hành

64.755.448

63.555.572

172.926.667

166.514.008

349.062.351

518.779.995

15. Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo quyết toán ba năm 2012, 2013, 2014

3.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NĂM 2014
Doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong năm 2014 nhằm
gia tăng hình ảnh thương hiệu cũng như sản lượng bán hàng.
-

Về chiến lược giá bán sản phẩm, doanh nghiệp đã thực hiện phân giá cho từng
đối tượng khách hàng khác nhau. Giá dành cho khách hàng trực tiếp khác với
giá cho nhà bán sỉ, nhà bán lẻ. Mức giá bán đến người tiêu dùng do các nhà bán
sỉ, nhà bán lẻ tự định giá nên có thể khác nhau ở từng khu vực thị trường khác
nhau.
Bảng 3.2: Gía nước uống tinh khiết Victory đóng chai
Đơn vị tính: Đồng
Giá bán cho
khách hàng
trực tiếp

Giá bán
sỉ, lẻ

Giá bán
cho NTD

Loại chai

Quy cách

Đơn vị

tính

330 ml

24 chai/thùng

Thùng

44.000

36.300

48.000

500 ml

24 chai/thùng

Thùng

48.400

39.600

52.000

1500 ml

24 chai/thùng

Thùng

48.400

39.600

52.000

Nguồn : Phòng Kinh Doanh – Tiếp Thị

-

Về chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp ngày càng đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm nhằm đáp ứng tất cả nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó đặc biệt là sự
14


-

-

xuất hiện của hai loại chai 0,33 lít và bình 5 gallon có van góp phần làm phong
phú hơn mặt hàng nước uống tinh khiết của Victory trên thị trường.
Về chiến lược phân phối, công ty đã không ngừng hoàn thiện các khâu của quá
trình phân phối, liên tục đẩy mạnh sự phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa
để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất nhằm thực hiện phương châm phục vụ kịp thời, nhanh chóng, tiện lợi cho
khách hàng thông qua hai kênh trực tiếp và gián tiếp.
 Kênh trực tiếp: doanh nghiệp trực tiếp phân phối sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng. Doanh nghiệp thực hiện phân phối trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng là các khu công nghiệp, các công ty, xí nghiệp, cơ quan,
trường học,… có nhu cầu sử dụng nước uống hàng ngày như Agribank,
ACB, Habbubank, Công ty Gốm sứ Sài Gòn - Nhật Bản, văn phòng Tỉnh ủy
Bình Dương, Trường Kinh tế Kỹ thuật Bình Dương,… Đây là sự khác biệt
trong phân phối của doanh nghiệp, mang lại mức tiêu thụ khá cao và ổn định
trong thời gian dài.
 Kênh gián tiếp: doanh nghiệp thông qua các nhà phân phối (bán sỉ và bán lẻ)
để phân phối sản phẩm của mình. Công ty thực hiện phân phối sản phẩm
thông qua nhà bán sỉ để có thể tận dụng được hệ thống phân phối của chính
những nhà bán sỉ này để tiêu thụ được sản phẩm của mình. Hơn nữa, từ
những nhà bán sỉ này công ty Thắng Lợi đã thực hiện việc thông tin, giới
thiệu về sản phẩm thuận tiện hơn cũng như có thể lấy được những thông tin
từ khách hàng hỗ trợ cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Về chiến lược xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp đã tiến hành các hình thức
quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời, tham gia các sự kiện thương mại,
hội chợ. Tuy nhiên trong thời gian gần đây do chủ yếu phân phối cho những
khách hàng trực tiếp và đã có nguồn tiêu thụ ổn định trên thị trường nên công ty
ít quan tâm đến hoạt động này trong các mục tiêu Marketing của mình.

3.3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Từ những hoạt động Marketing trong năm 2014, một cuộc khảo sát tại một trăm
cửa hàng tạp hóa ở khu vực Bình Dương đã được thực hiện nhằm có thêm thông tin
phản hồi từ chính thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Các câu hỏi trong bảng
khảo sát tập trung vào các tiêu chí về giá cả, phân phối, chất lượng sản phẩm và các
chương trình xúc tiến bán hàng.
Sau đây là phần tổng hợp từ kết quả khảo sát đã được tiến hành tại 100 tiệm tạp
hóa

Hình 3.2 : Kết quả khảo sát từ 100 tiệm tạp hóa
15

100%
90%

9%
5%

9%

4%
6%

0%

0%
9%

16%

20%

8%

23%
38%

80%
70%
60%

64%

50%
40%

86%

83%

90%

84%

80%

Bình Thường

77%

Không Tốt

62%

30%

Tốt

20%
27%

10%
0%
Chất lượng

Bao bì

Giá cả

Vật phẩm hỗ Thời gian Thời gian
Chương
Cơ cấu
trợ bán hàng cung ứng sản thực hiện trình chiết chương trình
phẩm cho chương trình
khấu
khuyến mãi
các cửa hàng khuyến mãi
dành cho
người tiêu
dùng

Hình 3.3 : Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi phù hợp nhất

Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi phù hợp
nhất
Giảm giá

Mua hàng tặng kèm

Bốc thăm trúng thưởng

17%
12%
71%

Từ kết quả khảo sát trên, một số vấn đề mà doanh nghiệp cần lưu tâm khi tiến hành
lập kế hoạch Marketing đã được nêu ra, bao gồm
-

-

Vật phẩm hỗ trợ bán hàng chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng
từ các cửa hàng. Điều này có thể làm cho doanh nghiệp mất lợi thế trong việc
thương lượng với khách hàng về vị trí trưng bày, quảng cáo sản phẩm tại cửa
hàng khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp nhiều vật phẩm hỗ trợ hấp dẫn hơn.
Mạng lưới phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường, thời gian giao
nhận hàng hóa còn chậm trễ dẫn đến việc khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm
của các đối thủ khác.
16


-

Thời gian chương trình khuyến mãi chưa phù hợp, không thu hút được nhiều
khách hàng tham gia chương trình.
Chương trình chiết khấu dành cho các cửa hàng cũng như chương trình khuyến
mãi dành cho người tiêu dùng chưa phù hợp với nhu cầu thực tế.

Từ kết quả của bảng khảo sát trên, phần nào đánh giá được thực trạng các hoạt
động Marketing tại doanh nghiệp và từ đó những giải pháp phù hợp hơn sẽ được kiến

nghị khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động Marketing trong năm 2015.

17