Luận văn thạc sỹ phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam (VNPT)

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) là một Tập đoàn mạnh, đi
đầu trong lĩnh vực phục vụ và sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Bưu
chính Viễn thơng trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Những năm trước đây, Tập đồn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam gần như độc quyền kinh doanh trong lĩnh vực bưu
chính, viễn thơng nên có nhiều thuận lợi để đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Trong
những năm gần đây Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam nói chung và các đơn
vị thành viên nói riêng đã đứng trước một yêu cầu thách thức rất lớn. Chính phủ đã
cho phép nhiều doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên thị trường dịch vụ bưu
chính viễn thơng như Tập đồn viễn thơng qn đội (Viettel), Cơng ty Cổ phần
Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom - HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn
thơng Sài Gịn (SPT), Cơng ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty
Viễn thơng Tồn cầu (Gtel), Cơng ty Cổ phần Viễn thơng Đông Dương (Indochina
telecom), Công ty Cổ phần viễn thông FPT (FPT),... tạo điều kiện cho nhiều doanh
nghiệp những cơ hội thuận lợi trong kinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnh
trong phạm vi ngành, khu vực. Những điều kiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoi
hơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu chính, viễn thơng ngày càng gia tăng và yêu
cầu cao hơn. Cùng với xu thế hội nhập quốc tế và tiến trình tự do hóa thị trường
viễn thơng, các doanh nghiệp viễn thơng sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, hợp tác,
trao đổi cơng nghệ với các Tập đồn viễn thơng lớn nhưng đây cũng là thách thức,
khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Gia tăng cạnh tranh buộc
các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích,
chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ,.... để thu hút được khách hàng.
Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch
toán phụ thuộc của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT). Cơng ty có
tên giao dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính
thức thành lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục
trưởng Tổng cục Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chun ngành viễn

thơng.
Cơng ty VTN được Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam giao nhiệm vụ
là đơn vị chủ quản dịch vụ 1900, chủ trì trong việc cung cấp dịch vụ 1900 ra ngoài
thị trường.


2

Trong giai đoạn tới, mục tiêu của Công ty Viễn thông liên tỉnh là phát triển
bền vững, tăng cường vị thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc
tế. Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Công ty Viễn thông liên tỉnh là chú
trọng phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ có chất lượng và kinh doanh dịch vụ
có hiệu quả. Cơng ty phải nỗ lực phát triển chiến lược Marketing dịch vụ của mình,
sử dụng hợp lý và tiết kiệm các yếu tố đầu vào nhằm đạt được sự tăng trưởng theo
mục tiêu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận và chất lượng dịch vụ viễn thông
cao.
Trong số các dịch vụ của Cơng ty VTN, dịch vụ thơng tin giải trí thương mại
1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) hiện nay là một dịch vụ đã, đang và sẽ phải đối mặt
với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đó là cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
dịch vụ, cạnh tranh của các dịch vụ thay thế. Về cạnh tranh giữa các nhãn hiệu có:
dịch vụ 1900 của Vietel, dịch vụ 1900 của FPT, dịch vụ 1900 của SPT và trong thời
gian sắp tới sẽ có dịch vụ 1900 của HTC. Các dịch vụ này đã được triển khai cung
cấp trên phạm vi toàn quốc và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dịch vụ 1900 của
VNPT/VTN. Cạnh tranh giữa các dịch vụ thay thế là các dịch vụ nhắn tin số ngắn
4/5/7/8xxx của các Công ty di động như Mobifone, Vinaphone, Viettel. Tất cả các
yếu tố cạnh tranh đó đều có ít nhiều ảnh hưởng việc kinh doanh dịch vụ 1900 của
Công ty VTN.
Nhằm giữ vững và tăng thị phần trên thị trường viễn thông Việt Nam, các
doanh nghiệp viễn thơng trong nước đang tìm mọi cách chạy đua để thu hút khách
hàng mới cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, các

doanh nghiệp còn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước
ngoài và hội nhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các
tổ chức quốc tế WTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ. Vì vậy,
để giữ vững thị phần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTN
cần thực hiện đổi mới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch
vụ 1900.
Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển
chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đồn
Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT)” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ
viễn thơng, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty


3

Viễn thông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm phát
triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh.
1.3.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900
Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thơng tin giải
trí 1900 của Cơng ty viễn thơng liên tỉnh (đơn vị thành viên hạch tốn phụ thuộc
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam - VNPT).
Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thực tế từ năm 2007 - 2012 nhằm đưa ra
hướng phát triển chiến lược marketing dịch vụ thơng tin giải trí thương mại 1900
trong những năm tiếp theo

1.4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,
phương pháp khảo sát thực tế, thống kê, so sánh, phương pháp phân tích, tổng hợp,
thăm dò khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 1900…để đưa ra các nhận định, đề
xuất nhằm phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Cơng ty VTN.
1.5.
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây đã có nhiều cơng trình nghiên cứu và tài liệu xuất
bản liên quan đến phát triển chiến lược marketing chung và phát triển chiến lược
marketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế và phát triển chiến lược marketing
dịch vụ trong đó có thể nêu một số chương trình và tác giả sau:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Trong đó chủ
yếu đề cập tới những nguyên lý cơ bản về marketing của các doanh nghiệp thương
mại khơng đi sâu về q trình marketing của từng ngành cụ thể.
- Nguyễn Thị Hồng Thúy (luận văn thạc sỹ 2011) Phát triển chiến lược
marketing dịch vụ hỗn hợp của các công ty thuộc tổng công ty truyền thông đa
phương tiện Việt Nam: Luận văn này đề cập tới những nguyên lý chiến lược và
quản trị chiến lược marketing dịch vụ hỗn hợp hiện nay của các công ty truyền
thông đa phương tiện và từ đó đề xuất ra những giải pháp phát triển chiến lược
marketing dịch vụ hỗn hợp của các cơng ty đó.
- Phạm Thị Lan (luận văn thạc sỹ 2011) Một số giải pháp marketing phát
triển dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone: Luận


4

văn này đề cập đến những nguyên lý cơ bản về marketing của cơng ty viễn thơng
Vinaphone và từ đó đưa ra các giải pháp marketing chung chung về các dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty viễn thông Vinaphone.

Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào đề cập tới vấn đề nghiên cứu về chiến
lược marketing dịch vụ thơng tin thương mại giải trí 1900 của tập đồn Bưu chính
Viễn thơng Việt Nam VNPT, do vậy đề tài “Phát triển chiến lược marketing dịch vụ
thông tin thương mại giải trí 1900 của Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT” đăng ký làm luận văn thạc sỹ đảm bảo khơng trùng với một cơng trình
khoa học nào đã được cơng bố đến nay.
1.6.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngồi phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình
vẽ, từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinh
doanh.
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thơng tin giải
trí thương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012.
Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thơng tin
giải trí thương mại 1900 của VNPT/VTN.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong luận văn này,
tơi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản .

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng [Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng, tr 256]
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được, không dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng
liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.[Marketing căn bản,2005, NXB
Lao động - xã hội, tr 478].
Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhân tố vơ hình, chỉ tiềm
ẩn dưới dạng các dạng thức vơ hình và chỉ có thể cảm nhận. Khi chúng ta đi ăn nhà
hàng, món ăn là dạng thức hàng hóa thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng,
bản nhạc nhẹ không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.2. Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:


6

Philip Kotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác đông làm thay đổi nhu cầu vào việc
định giá cũng như phân phối và cổ động.

Krippendori khái qt: Đây là một sự thích ứng có hệ thơng và phối hợp chính
sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhu
cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
tồn bộ q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thơng qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức.
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa tỏ ra khơng
phù hợp hồn tồn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing –
mix 4P cần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngồi
ra, cịn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P cho
marketing dịch vụ. Đó là con người (People), bằng chứng vật chất (Physical
evidence) và quá trình (Process). Lý giải của việc bổ sung này là:
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành
vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu
tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây cịn là
phía cạnh khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình
cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm đến
trong marketing dịch vụ.
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình (Physical evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý
khách hàng giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu
hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện,
quảng cáo bằng hình ảnh…

7

Đối với các ngành dịch vụ quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào q trình tạo
ra dịch vụ. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan
tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng.
Q trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Xúc tiến yểm trợ
P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Cần lưu ý rằng, khơng phải 3P cuối cùng hồn tồn khơng có vai trị gì đối với
marketing hàng hóa. Vấn đề là đối với marketing dịch vụ, nó có vai trị đặc biệt
quan trọng.
Marketing dịch vụ được xem xét trng sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa sản phẩm dich vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba loại hình:
marketing bên ngồi là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất
của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong

quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ


8

Cơng ty cung cấp dịch vụ
Marketing
bên trong

Marketing
bên ngồi

Nhân viên thực hiện
Marketing
Khách hàng
Dịch vụ
tương tác
Hình 2.1: Ba loại hình marketing dịch vụ theo Gronroos
2.1.3. Loại hình và đặc điểm của doanh nghiệp viễn thơng
2.1.3.1. Các loại hình doanh nghiệp viễn thơng
Nhà nước xác định “Bưu chính Viễn thơng là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ
quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân" 1 và việc phát triển bưu
chính viễn thơng nhằm ba mục tiêu: phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao
chất lượng cuộc sống của nhân dân, đảm bảo an ninh, quốc phịng. Ngành Bưu
chính Viễn thơng phát triển sẽ làm tăng vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế,
tăng cường các mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa quốc tế. Trong xu thế hội
nhập, tồn cầu hóa vai trị của ngành Bưu chính, Viễn thơng càng trở nên quan
trọng hơn.
Hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam:
* Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng (doanh nghiệp có mạng): là doanh

nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi
phối hoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập
hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông.
* Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp khơng có mạng): là doanh
nghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của
pháp luật để cung cấp các dịch vụ viễn thông.
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thơng tin giữa các điểm kết cuối của mạng
viễn thơng.

Trích Điều 1 – Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ quốc hội số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25/5/2002 về
Bưu chính Viễn thơng
1


9

2.1.3.2. Các loại hình dịch vụ viễn thơng
Căn cứ vào xu hướng phát triển và với thông lệ quốc tế thì dịch vụ viễn thơng
được phân thành năm loại hình dịch vụ sau:
* Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của
người sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh
thơng qua mạng viễn thơng hoặc Internet mà khơng làm thay đổi loại hình hoặc nội
dung thông tin được gửi và nhận qua mạng.
Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dài
trong nước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫn
tín hiệu truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụ
viễn thông di động (nội vùng, tồn quốc); Dịch vụ viễn thơng cố định vệ tinh; Dịch
vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải,…
* Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người

sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp
khả năng lưu trữ, khơi phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc
Internet.
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch
vụ truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụ
chuyển đổi mã và giao thức,…
* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet
quốc tế.
* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy nhập Internet.
* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thơng là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định
pháp luật về bưu chính, viễn thơng và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Bưu chính Viễn thơng là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tư
với tốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác phát
triển. Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật với
cơng nghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đất
nước trong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - cơng nghiệp hóa đất nước.


10

2.1.3.3. Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông
Sản phẩm viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, khơng
phải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của q trình truyền đưa tin tức từ
người gửi đến người nhận, sản phẩm viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ.
Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thơng cần có sự tham gia của các yếu tố sản
xuất viễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động.

Lao động viễn thông bao gồm: lao động công nghệ, lao động quản lý, lao động phụ
trợ.
Tư liệu lao động viễn thông là những phương tiện, thiết bị thông tin dùng để
truyền đưa tin tức như: tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn, nhà cửa,
vật kiến trúc,...
Đối tượng lao động viễn thông là những tin tức như: bức fax, cuộc đàm thoại,
bức điện báo,… Các cơ sở viễn thông làm nhiệm vụ dịch chuyển các tin tức này từ
vị trí người gửi đến vị trí người nhận. Sự dịch chuyển tin tức này chính là kết quả
hoạt động của ngành viễn thông.
Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là các khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân. Tại Việt Nam có một số doanh nghiệp lớn kinh doanh các dịch vụ
viễn thơng như Tổng cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT), Tập đồn
viễn thơng qn đội (Viettel), Cơng ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom
- HTC), Cơng ty cổ phần Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn (SPT), Công ty Truyền
thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thơng Tồn cầu (Gtel), Cơng ty
Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn thông
FPT (FPT),...
2.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.2.1. Chiến lược và chiến lược marketing
2.2.1.1. Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hi Lập cổ đại.Thuật ngữ này vốn có nguồn
gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong
quân đội. Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹ
năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước công nguyên,
tức là thời Alexander đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khai
thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục.


11

Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xã
hội và trong kinh doanh. Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược
trong các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào.
Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên
có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái
niệm khác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:
Theo Fred R. David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mục
tiêu dài hạn. Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt
động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi
tiêu, thanh lý, liên doanh…
Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị
và độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập
trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức.
Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,
các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực
nhằm đạt được mục tiêu nhất định.
Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đến
năm chữ P:
- Plan (kế hoạch): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
- Pattern (khn mẫu): Mơ hình phát triển và sự kiên định về hành vi theo
thời gian, dự định hay không dự định.
- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trọng thị trường và sự phù hợp giữa tổ
chức và mơi trường của nó.
- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới và
tương lai phát triển của tổ chức.
- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ.
Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý,
chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Cách tiếp cận
truyền thống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kế

hoạch hóa hợp lý dựa vào tư duy logic và các căn cứ cụ thể để đưa ra các quyết định
chiến lược. Chiến lược được xây dựng thơng qua q trình thiết lập các mục tiêu,
xác định chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thực
hiện một cách có hiệu quả nhất các mục tiêu đó. Trong điều kiện hiện nay, khi mơi
trường có những thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chiến lược được xem


12

xét nhiều dưới bản chất vận động của nó, và cách tiếp cận mới về chiến lược làm
nổi bật tầm quan trọng của việc thường xuyên liên tục thu thập và xử lý thông tin về
cách yếu tố trong môi trường kinh doanh để cung cấp các cơ sở xác đáng cho quyết
định chiến lược.
Dù tiếp cận theo cách nào đi nữa thì bản chất của chiến lược vẫn là định
hướng một cách bài bản cho xu thế phát triển của doanh nghiệp từ hiện tại hướng
tới tương lai, là nguyên tắc cơ bản để phát triển cách thức mà doanh nghiệp có thể
đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi của
tình thế nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh
nghiệp.
2.2.1.2. Chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Theo GS Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động
- xã hội năm 2005, “chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm
căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing
của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối

với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản
xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ
logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu
marketing của mình”. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một
cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketing
của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing
thường xuyên thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp
cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản
xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.


13

Chiến lược

Chiến lược

nguồn
nhân
lực

Chiến lược Marketing
Khách hàng

Sản
xuất

Chiến lược Tài chính
Hình 2.2: Vị thế chiến lược MKT trong hệ thống chiến lược
chức năng chính của DN
(Nguồn: Bài giảng mơn phát triển chiến lược marketing - bộ môn Quản trị
marketing-trường Đại học Thương mại)
2.2.2. Khái niệm, vị trí và thực chất của phát triển chiến lược marketing
dịch vụ viễn thông.
Khái niệm: Phát triển chiến lược marketing là q trình triển khai các cơng cụ,
các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các
nhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lập
các cân bằng và thích nghi mới nhằm nang cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục
tiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường marketing của doanh
nghiệp thường xun thay đổi và có tính đột biến chiến lược.
Về vị trí, phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để
đưa chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong q
trình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực,
các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và
sự thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại
hiệu suất chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiến
lược marketing của doanh nghiệp.
Về thực chất, phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược
marketing để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự
phát triển để tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh
nghiệp cho khách hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù


14

hợp, năng động và hiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định
với những thay đổi từ môi trường và thị trường của doanh nghiệp.

2.2.3. Khái quát một số lý thuyết làm cơ sở cho phát triển chiến lược
marketing của doanh nghiệp
2.2.3.1. Lý thuyết về giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích
mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định gồm sản phẩm,
dịch vụ, con người và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phi
của khách hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và
tinh thần mà khách hàng bỏ ra. Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào co hiệu số
giữa tổng giá trị khách hàng với tổng chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục
tiêu doanh nghiệp phải sáng tạo và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách
hàng và cho khách hàng. Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được
tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của
từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là doanh
nghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng, cao
hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là
nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh
thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp; hoặc giảm thiểu tổng chi phí khách hàng
bằng cách giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt, giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản
phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng…


15

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị

của khách
hàng
Giá trị
dành cho
khách
hàng

Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian

Tổng chi phí
của khách
hàng

Phí tổn cơng sức
Phí tổn tinh thần
Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
2.2.3.2. Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp
a. Mơ hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Chuỗi cung ứng giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị.
Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản
xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chin
hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp
cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động cơ bản và bốn hoạt
động bổ trợ.


16

Cơ sở hạ tầng của tổ chức
Các
hoạt
động
hỗ
trợ

Quán lý nguồn nhân lực
Phát triển cơng nghệ
Quản trị mua
Hậu
cần
đầu
vào

Sản
xuất

Hậu
cần
đầu
ra

MKT
và
bán
hàng

Dịch

vụ

Các hoạt động cơ bản

Hình 2.4. Mơ hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
(Nguồn: Bài giảng môn Quản trị chuỗi cung ứng - trường Đại học Thương mại)
b. Các nhóm hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp.
Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp gồm hai hoạt động chính: Hoạt động
cơ bản và hoạt động bổ trợ.
* Hoạt động cơ bản:
- Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cung
cấp của doanh nghiệ. Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vào
quá trình sản xuất. Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu
trong nội bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết.
- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặc
lắp ráp.
- Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được
chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, nhà bán lẻ hay trực
tiếp đến tận tay người tiêu dùng.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông
marketing và xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản phẩm dịch
vụ theo đúng vói nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực của dịch vụ mà doanh nghiệp có thể
cung cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo,
hướng dẫn…
* Hoạt động bổ trợ.


17

- Quản trị mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch
vụ và các phương tiện vật chất khác. Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảo
mức giá thấp nhất có thể cho các khoản thanh tốn để có được mức chất lượng cao
nhất có thể.
- Phát triển cơng nghệ: Cơng nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trong
việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triển
nhằm giảm chi phi, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân.
- Quản trị nguồn nhân lực: tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựa
chọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và sự khen thưởng. Nhiệm vụ và mục tiêu của tổ
chức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả.
- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay
kế hoạch chiến lược, bao gồm việc quản trị hệ thống thơng tin MIS, các máy móc
trang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiến chúng, giống như
bộ phận kế toán
2.2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
2.2.4.1. Phát triển triết lý khách hàng và quản trị marketing dựa trên trí
thức.
a. Phát triển triết lý khách hàng
Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là: “bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có”, và trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu
trúc chiến lược với những thay đổi của mơi trường có ảnh hướng đến cầu thị trường
và hành vi mua của khách hàng. Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh
hưởng đến phát triển chiến lược marketing và vận dụng công cụ phân tích chiến
lược TOWS theo nguyên lý “động” (phân tích TOWS ở các giai đoạn, thời điểm
khác nhau: tình huống quá khứ, hiện tại và tương lại), bước đầu tiên của quá trình
phát triển chiến lược marketing sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố mơi
trường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

Bảng 2.1: Các định hướng phát triển chiến lược marketing qua phân tích ma
trận TOWS.


18

TOWS
Opportunities (Cơ hội)

Strengths (Điểm mạnh)
Weaknesses (Điểm yếu)
Các chiến lược S-O:
Các chiến lược W-O:
Chiến lược sự dụng thế Chiến lược tận dụng cơ
mạnh để tận dụng cơ hội
hội để vượt qua điểm yếu
Threats (Đe dọa)
Các chiến lược S-T:
Các chiến lược W-T:
Chiến lược tận dụng đểm Chiến lược hạn chế điểm
mạnh để né tránh nguy cơ, yếu và né tránh nguy cơ,
đe dọa
đe dọa
(Nguồn: Bài giảng Phát triển chiến lược Marketing - Bộ môn QT Marketing Trường Đại học Thương mại)
Từ kết luận phân tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý phát
triển chiến lược thích ứng, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựa
chọn định hướng phát triển chiến lược marketing của mình qua tích hợp các định hướng
chủ yếu sau:
Bảng 2.2: Các chiến lược tăng trưởng theo cấp sản phẩm thị trường
(Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff)

3. Phát triển mặt hàng/ dịch
vụ thương mại:
- Bổ sung đặc trưng, mẫu
mã
- Thế hệ sản phẩm mới
- Dịch vụ phân phối mới

Thị trường hiện tại

4. Chiến lược đa dạng hóa

Thị trường mới

1. Thâm nhập thị trường
tiêu thụ:
- Tăng thị phần
- Tăng tần suất sử dụng
- Tăng số lượng khách hàng
- Ứng dụng mới
2. Phát triển thị trường mục
tiêu:
- Mở rộng địa lý
- Mở rộng phân khúc mới

Mặt hàng hiện tại
Mặt hàng mới
Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng
thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình.
Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị
trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những

sản phẩm hiện có của mình.


19

Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải suy tính đến
những khả năng của sản phẩm mới. Họ có thể phát triển những tính chất mới của
sản phẩm phát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm
Cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩm
mới cho thị trường mới - chiến lược đa dạng hóa.
b. Quản trị marketing dựa trên trí thức
Quản trị marketing dựa trên trí thức đó là việc quản trị thông tin về khách
hàng, cụ thể là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình là
những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng
thời tạo ra lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải học cách xác định khách hàng tiềm
năng và hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của đối thủ
cạnh trạnh,
Trước hết, cần hiểu khách hàng: Khách hàng là yếu tố có ý thức sống cịn đối
với cơng việc kinh doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà
họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Cịn nếu khách hàng
được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn. Họ sẽ tuyên
truyền cho bạn bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được
khách hàng thì doanh nghiệp sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận.
Thứ hai, cần thu thập thông tin về khách hàng. Việc thu thập thông tin về
khách hàng được gọi là “Nghiên cứu thị trường”. Khâu này rất quan trọng khi lập
kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Ví dụ, có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi như:
- Doanh nghiệp cần những loại khách hàng nào? Lập danh sách mặt hàng và
dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm
hay dịch vụ đó.
- Khách hàng cần loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọng

nhất đối với từng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/ dịch vụ?
- Khách hàng sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?
- Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng
năm?
- Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?
- Số lượng khách hàng có tăng lên khơng?
…


20

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được ý tưởng
kinh doanh của mình có giá trị hay khơng. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến
hành theo nhiều cách khác nhau, có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm
năng những cách sau:
- Dự đốn dựa trên hiểu biết sẵn có, nếu như doanh nghiệp đã có hiểu biets về
một ngành kinh doanh nào đó doanh nghiệp có thể dựa trên những kinh nghiệm đó
để đưa ra một vài dự dốn hữu ích.
- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thể
thu được thơng tin về quy mơ thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mơ thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng
khơng phải là khó. Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ
sở bán bn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…
- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu.
2.2.4.2. Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp
Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mơ và
mức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năng
sinh lợi.

Sau khi đã xác định đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phát
triển lựa chọn giá trị đáp ứng mỗi loại thị trường mục tiêu theo các bước sau:
Bảng 2.3. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị
trường mục tiêu của DN
1. Phân đoạn thị
trường

2. Phát triển lựa chọn thị
trường mục tiêu

3. Phát triển định vị giá trị
trên thị trường mục tiêu

- Phát hiện các biến
số phân đoạn
- Xác định đặc
điểm, tiêu chí giá trị
của các đoạn thị
trường

- Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường.
- Phát triển lựa chọn và
định vị mục tiêu thương
mại trên đoạn thị trường
trọng điểm.

- Tái định vị SBU đối với
từng đoạn thị trường mục

tiêu.
- Khai thác, phát triển định
vị đã chọn qua mô thức
đáp ứng thị trường.

(Nguồn:Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing –
Trường Đại học Thương mại)
a. Phát triển chiến lược phân đoạn thị trường


21

* Khái niệm:
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay
hành vi.
* Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:
- Doanh nghiệp hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng.
- Định vị thị trường có hiệu quả.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ marketing.
- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing.
* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được về quy mơ, hiệu quả.
- Có quy mơ đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhu
cầu của từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt
về nhu cầu.
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để triển khai
các chương trình marketing cho đoạn thị trường đó.
* Cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý,

nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống.
b. Phát triển chiến lược lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
* Khái niệm:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một vài đoạn thị trường mà tổ chức lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu lợi ích của
mình.
* Các phương án chiếm lĩnh thị trường
- Marketing không phân biệt: Cung cấp sản phẩm cho mọi đối tượng khách
hàng với mức giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương
trình xúc tiến hỗn hợp.
- Marketing phân biệt: mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ sử dụng các công
cụ marketing - mix khác nhau
- Marketing tập trung: Giúp doanh nghiệp đảm bảo được vị trí vững chắc trên
thị trường bởi doanh nghiệp hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm được
nguồn lưc…
* Đánh giá các đoạn thị trường:


22

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Mối đe doạn của cạnh tranh trong ngành
- Mục tiêu và khả năng của tổ chức
c. Phát triển chiến lược định vị thị trường
* Khái niệm: đó là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằm
chiếm được nột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
* Yêu cầu: Tổ chức phải quyết định khuyếch chương: bao nhiêu điểm khác
biệt, những điểm khác biệt nào doanh cho khách hàng mục tiêu. Muốn vậy doanh
nghiệp cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Đang ở vị trí nào trên

thị trường? Từ đó có thể xác định cho tổ chức mình hai hướng:
- Xác định cho tổ chức mình vị trí bên cạnh đối thủ cạnh tranh, bắt đầu tiến
hành giành giật thị trường với đối thủ cạnh trạnh. Doanh nghiệp quyết định như vậy
khi: Thị trường đó phải đủ lớn cho hai đối thủ cạnh tranh trở lên, doanh nghiệp có
thể sản xuất ra sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có khả năng tài chính cao hơn,
có địa điểm kinh doanh thuận lợi hơn.
- Thâm nhập vào thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chưa có
trên thị trường hoặc sản phẩm có tính năng khác biệt hẳn với sản phẩm đã có trên
thị trường
* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những
sản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm khơng phải chỉ là “chất lượng chuẩn
mực” mà cịn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra
sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế, doanh
nghiệp cần phải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần có
hiệu quả. Chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng khơng phải
là tìm cách để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ
sống của sản phẩm đó.
- Đổi mới thời gian:
Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ
Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần
- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của khách
hàng”; “cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”


23

- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trí

của hàng, máy tính tiền…), tiếp xúc với nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu doanh
nghiệp.
- Đổi mới thương hiệu:
Bảng 2.4: Các quyết định phát triển thương hiệu của Philip Kotler và
Amstrong
Chủng loại
Hiện tại
Mới
Hiện tại
Mở rộng tuyến
Mở rộng thương hiệu
Thương hiệu
Mới
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới
(Nguồn: Sách Nguyên lý marketing, tài liệu dịch của Philip Kotler và
Amstrong)
Doanh nghiệp có thể thực hiện mở rộng tuyến (các thương hiệu hiện tại được
mở rộng cho các hình thức, kích thước và hương vị mới của một sản phẩm hiện
hữu), mở rộng thương hiệu (các thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các chủng
loại sản phẩm mới), đa thương hiệu (các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùng
một chủng loại sản phẩm), thương hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủng
loại sản phẩm mới).
2.2.4.3. Phát triển marketing chiến thuật của doanh nghiệp
Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó,
kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa
chiến lược vào hành động phù hợp với các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị
trên thị trường mục tiêu. Các chiến thuật marketing đối với siêu thị bán lẻ gồm:
chiến thuật sản phẩm, chiến thuật giá, chiến thuật phân phối, chiến thuật xúc tiến
hỗn hợp.

a. Phát triển chiến thuật sản phẩm
Phát triển chiến thuật sản phẩm của doanh nghiệp gồm các nội dung chủ yếu
sau: chiến thuật về cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến thuật theo chu kỳ sống của
sản phẩm, chiến thuật sản phẩm mới, chiến thuật nhãn hiệu, chiến thuật dịch vụ
khách hàng và marketing quan hệ.
* Chiến thuật cơ cấu chủng loại mặt hàng và dịch vụ của doanh nghiệp


24

Trong quản trị marketing mặt hàng ở các doanh nghiệp thương mại với sự
khác biệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất
nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp.
Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanh
nghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau
mà doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án
mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau trong tiêu dùng cuối
cùng. Các nhóm mặt hàng thực hiện chức năng càng khác nhau đối với khách hàng
thì chùng có độ bền trong tương hợp càng kém.
Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ở

các công ty là khác nhau. Mỗi cơng ty sẽ có những sản phẩm đặc biệt để thu hút
khách hàng, cạnh tranh với các công ty viễn thông khác.
* Chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi và doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm
có mặt trên thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
phẩm gồm bốn giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Doanh
nghiệp cần phải biết trong phổ mặt hàng của mình có bao nhiêu sản phẩm đang ở
giai đoạn tăng trưởng bão hịa hay suy thối, phải cân đối các sản phẩm vì nếu có
q nhiều sản phẩm ở giai đoạn bão hịa, suy thối thì sẽ khơng tốt.
* Chiến thuật sản phẩm mới
Tất cả các doanh nghiệp thương mại phải ln tìm kiếm và lựa chọn các sản
phẩm mới bổ sung cho các danh mục mặt hàng kinh doanh của mình vì các lý do
sau:


25

- Tất cả các sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống, nghĩa là sẽ đến thời điểm suy
tàn
- Do sự thay đổi của môi trường, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luôn thay
đổi, khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện hơn
- Với sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Sản phẩm mới, có thể bao gồm: là những sản phẩm mới hoàn toàn, lần đầu
tiên được tạo ra và xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới đối với thị trường (sản
phẩm đã có ở thị trường khác), sản phẩm được cải tiến (được cung cấp những thuộc
tính mới)…
* Chiến thuật nhãn hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp cần quyết định việc sử dụng tên nhãn hiệu riêng hay dùng
thương hiệu của doanh nghiệp hoặc sử dụng tên nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản

phẩm. Nếu doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phải
đặt hàng nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, phải
được kiểm soát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…
* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:
Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển những
mối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng. Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựng
những mối ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những
trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một
sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thành
được tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanh
nghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ
việc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đơi bên cùng
có lợi. Ngun tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợi
nhuận sẽ theo sau.