Luận văn thạc sỹ Phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) của VNPT

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là một Tập đoàn mạnh, đi
đầu trong lĩnh vực phục vụ và sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Bưu chính
Viễn thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Những năm trước đây, Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam gần như độc quyền kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính, viễn
thông nên có nhiều thuận lợi để đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Trong những năm
gần đây Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và các đơn vị thành viên
nói riêng đã đứng trước một yêu cầu thách thức rất lớn. Chính phủ đã cho phép nhiều
doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên thị trường dịch vụ bưu chính viễn thông
như Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội
(Hanoi Telecom - HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công
ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel),
Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn
thông FPT (FPT),... tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp những cơ hội thuận lợi trong
kinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnh trong phạm vi ngành, khu vực. Những
điều kiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoi hơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu
chính, viễn thông ngày càng gia tăng và yêu cầu cao hơn. Cùng với xu thế hội nhập
quốc tế và tiến trình tự do hóa thị trường viễn thông, các doanh nghiệp viễn thông sẽ
có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, hợp tác, trao đổi công nghệ với các Tập đoàn viễn
thông lớn nhưng đây cũng là thách thức, khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động
kinh doanh. Gia tăng cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều
loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích, chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ,....
để thu hút được khách hàng.
Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch toán
phụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Công ty có tên giao
dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính thức thành
lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục trưởng Tổng cục
Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễn thông.

Công ty VTN được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao nhiệm vụ là
đơn vị chủ quản dịch vụ 1900, chủ trì trong việc cung cấp dịch vụ 1900 ra ngoài thị
trường.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


2

Trong giai đoạn tới, mục tiêu của Công ty Viễn thông liên tỉnh là phát triển bền
vững, tăng cường vị thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Công ty Viễn thông liên tỉnh là chú trọng phát
triển đa dạng các loại hình dịch vụ có chất lượng và kinh doanh dịch vụ có hiệu quả.
Công ty phải nỗ lực phát triển chiến lược Marketing dịch vụ của mình, sử dụng hợp lý
và tiết kiệm các yếu tố đầu vào nhằm đạt được sự tăng trưởng theo mục tiêu của chiến
lược kinh doanh là lợi nhuận và chất lượng dịch vụ viễn thông cao.
Trong số các dịch vụ của Công ty VTN, dịch vụ thông tin giải trí thương mại
1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) hiện nay là một dịch vụ đã, đang và sẽ phải đối mặt với
tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đó là cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch
vụ, cạnh tranh của các dịch vụ thay thế. Về cạnh tranh giữa các nhãn hiệu có: dịch vụ
1900 của Vietel, dịch vụ 1900 của FPT, dịch vụ 1900 của SPT và trong thời gian sắp
tới sẽ có dịch vụ 1900 của HTC. Các dịch vụ này đã được triển khai cung cấp trên
phạm vi toàn quốc và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dịch vụ 1900 của VNPT/VTN.
Cạnh tranh giữa các dịch vụ thay thế là các dịch vụ nhắn tin số ngắn 4/5/7/8xxx của
các Công ty di động như Mobifone, Vinaphone, Viettel. Tất cả các yếu tố cạnh tranh
đó đều có ít nhiều ảnh hưởng việc kinh doanh dịch vụ 1900 của Công ty VTN.
Nhằm giữ vững và tăng thị phần trên thị trường viễn thông Việt Nam, các doanh
nghiệp viễn thông trong nước đang tìm mọi cách chạy đua để thu hút khách hàng mới

cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp
còn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài và hội
nhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức quốc tế
WTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ. Vì vậy, để giữ vững thị
phần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTN cần thực hiện đổi
mới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900.
Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển chiến
lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900)
của VNPT” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ viễn
thông, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn
thông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm phát triển chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh.
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thông tin giải trí

1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT).
Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thực tế từ năm 2007 - 2012 nhằm đưa ra
hướng phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 trong
những năm tiếp theo
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,
phương pháp khảo sát thực tế, thống kê, so sánh, phương pháp phân tích, tổng hợp,
thăm dò khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 1900…để đưa ra các nhận định, đề
xuất nhằm phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty VTN.
1.5.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản
liên quan đến phát triển chiến lược marketing chung và phát triển chiến lược
marketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế và phát triển chiến lược marketing
dịch vụ trong đó có thể nêu một số chương trình và tác giả sau:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Trong đó chủ yếu
đề cập tới những nguyên lý cơ bản về marketing của các doanh nghiệp thương mại
không đi sâu về quá trình marketing của từng ngành cụ thể.
- Nguyễn Thị Hồng Thúy (luận văn thạc sỹ 2011) Phát triển chiến lược
marketing dịch vụ hỗn hợp của các công ty thuộc tổng công ty truyền thông đa
phương tiện Việt Nam: Luận văn này đề cập tới những nguyên lý chiến lược và quản
trị chiến lược marketing dịch vụ hỗn hợp hiện nay của các công ty truyền thông đa
phương tiện và từ đó đề xuất ra những giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch
vụ hỗn hợp của các công ty đó.

- Phạm Thị Lan (luận văn thạc sỹ 2011) Một số giải pháp marketing phát triển
dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone: Luận văn này
đề cập đến những nguyên lý cơ bản về marketing của công ty viễn thông Vinaphone
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


4

và từ đó đưa ra các giải pháp marketing chung chung về các dịch vụ giá trị gia tăng
của công ty viễn thông Vinaphone.
Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào đề cập tới vấn đề nghiên cứu về chiến
lược marketing dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 của tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam VNPT, do vậy đề tài “Phát triển chiến lược marketing dịch vụ
thông tin thương mại giải trí 1900 của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT” đăng ký làm luận văn thạc sỹ đảm bảo không trùng với một công trình khoa
học nào đã được công bố đến nay.
1.6.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinh
doanh.
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012.
Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin

giải trí thương mại 1900 của VNPT/VTN.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong luận văn này, tôi tham
khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản .
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr 256]
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được, không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.[Marketing căn bản,2005, NXB Lao động xã hội, tr 478].
Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhân tố vô hình, chỉ tiềm ẩn
dưới dạng các dạng thức vô hình và chỉ có thể cảm nhận. Khi chúng ta đi ăn nhà hàng,
món ăn là dạng thức hàng hóa thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng, bản
nhạc nhẹ không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.2. Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ
ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa
dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào
khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


6

Philip Kotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác đông làm thay đổi nhu cầu vào việc định
giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thông và phối hợp chính
sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa tỏ ra không phù
hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing – mix 4P
cần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn
phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P cho marketing
dịch vụ. Đó là con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence) và quá
trình (Process). Lý giải của việc bổ sung này là:
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ
vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử
chỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức,
kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người,
quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía cạnh khách
hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ,
mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm đến trong marketing dịch
vụ.
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu
tố hữu hình (Physical evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng
giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao
dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình
ảnh…

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


7

Đối với các ngành dịch vụ quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra

dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Xúc tiến yểm trợ
P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với
marketing hàng hóa. Vấn đề là đối với marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt quan
trọng.
Marketing dịch vụ được xem xét trng sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dich vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba loại hình: marketing
bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty.
Marketing bên trong là marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ
và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ
khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing
dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên
dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)

8

Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing

Marketing

bên trong

bên ngoài

Nhân viên thực hiện

Marketing

Dịch vụ

tương tác

Khách hàng

Hình 2.1: Ba loại hình marketing dịch vụ theo Gronroos
2.1.3. Loại hình và đặc điểm của doanh nghiệp viễn thông
2.1.3.1. Các loại hình doanh nghiệp viễn thông
Nhà nước xác định “Bưu chính Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ
quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân" 1 và việc phát triển bưu
chính viễn thông nhằm ba mục tiêu: phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao chất
lượng cuộc sống của nhân dân, đảm bảo an ninh, quốc phòng. Ngành Bưu chính Viễn
thông phát triển sẽ làm tăng vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế, tăng cường các

mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa quốc tế. Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa
vai trò của ngành Bưu chính, Viễn thông càng trở nên quan trọng hơn.
Hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam:
* Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng (doanh nghiệp có mạng): là doanh
nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi phối
hoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầng
mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông.
* Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp không có mạng): là doanh
nghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp
luật để cung cấp các dịch vụ viễn thông.
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng
viễn thông.
2.1.3.2. Các loại hình dịch vụ viễn thông
Trích Điều 1 – Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ quốc hội số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25/5/2002 về Bưu
chính Viễn thông
1

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


9

Căn cứ vào xu hướng phát triển và với thông lệ quốc tế thì dịch vụ viễn thông
được phân thành năm loại hình dịch vụ sau:
* Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của người
sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua
mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông

tin được gửi và nhận qua mạng.
Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dài trong
nước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu
truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụ viễn thông di
động (nội vùng, toàn quốc); Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch vụ viễn thông di
động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải,…
* Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả
năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụ
truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụ
chuyển đổi mã và giao thức,…
* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế.
* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy nhập Internet.
* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định pháp
luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Bưu chính Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tư với
tốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác phát triển.
Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật với công
nghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đất nước
trong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - công nghiệp hóa đất nước.
2.1.3.3. Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)

10

Sản phẩm viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến
người nhận, sản phẩm viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ.
Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thông cần có sự tham gia của các yếu tố sản
xuất viễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động.
Lao động viễn thông bao gồm: lao động công nghệ, lao động quản lý, lao động phụ trợ.
Tư liệu lao động viễn thông là những phương tiện, thiết bị thông tin dùng để
truyền đưa tin tức như: tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn, nhà cửa, vật
kiến trúc,...
Đối tượng lao động viễn thông là những tin tức như: bức fax, cuộc đàm thoại,
bức điện báo,… Các cơ sở viễn thông làm nhiệm vụ dịch chuyển các tin tức này từ vị
trí người gửi đến vị trí người nhận. Sự dịch chuyển tin tức này chính là kết quả hoạt
động của ngành viễn thông.
Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là các khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân. Tại Việt Nam có một số doanh nghiệp lớn kinh doanh các dịch vụ viễn
thông như Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn viễn
thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Truyền thông
Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel), Công ty Cổ phần
Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn thông FPT
(FPT),...
2.2. KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG NÓI CHUNG VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯƠNG MẠI
GIẢI TRÍ 1900 CỦA VNPT NÓI RIÊNG.
2.2.1. Chiến lược và chiến lược marketing
2.2.1.1. Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hi Lập cổ đại.Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc

sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội.
Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹ năng hành xử
và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thời
Alexander đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khai thác các lực
lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


11

Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xã hội
và trong kinh doanh. Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược trong
các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào.
Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên
có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái niệm
khác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:
Theo Fred R. David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu
dài hạn. Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động,
hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh
lý, liên doanh…
Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và
độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung
nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức.
Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,
các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm
đạt được mục tiêu nhất định.
Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đến

năm chữ P:
- Plan (kế hoạch): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
- Pattern (khuôn mẫu): Mô hình phát triển và sự kiên định về hành vi theo thời
gian, dự định hay không dự định.
- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trọng thị trường và sự phù hợp giữa tổ
chức và môi trường của nó.
- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới và tương
lai phát triển của tổ chức.
- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ.
Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý, chứng
tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Cách tiếp cận truyền
thống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kế hoạch
hóa hợp lý dựa vào tư duy logic và các căn cứ cụ thể để đưa ra các quyết định chiến
lược. Chiến lược được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu, xác định
chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thực hiện một cách
có hiệu quả nhất các mục tiêu đó. Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


12

thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chiến lược được xem xét nhiều dưới bản
chất vận động của nó, và cách tiếp cận mới về chiến lược làm nổi bật tầm quan trọng
của việc thường xuyên liên tục thu thập và xử lý thông tin về cách yếu tố trong môi
trường kinh doanh để cung cấp các cơ sở xác đáng cho quyết định chiến lược.
Dù tiếp cận theo cách nào đi nữa thì bản chất của chiến lược vẫn là định hướng
một cách bài bản cho xu thế phát triển của doanh nghiệp từ hiện tại hướng tới tương
lai, là nguyên tắc cơ bản để phát triển cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được

nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi của tình thế nhằm
tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp.
2.2.1.2. Chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Theo GS Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2005, “chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của
mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản
xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic
tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing
của mình”. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân
bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketing của doanh
nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên
thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp cho
việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất,
chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)

13

Chiến lược

Chiến lược

nguồn
Chiến lược Marketing

nhân
lực

Khách hàng

Sản
xuất

Chiến lược Tài chính
Hình 2.2: Vị thế chiến lược MKT trong hệ thống chiến lược chức năng chính của DN
(nguồn: Bài giảng môn phát triển chiến lược marketing)
2.2.2. Khái niệm, vị trí và thực chất của phát triển chiến lược marketing
dịch vụ viễn thông.
Khái niệm: Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ,
các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các
nhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lập
các cân bằng và thích nghi mới nhằm nang cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục
tiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường marketing của doanh
nghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược.
Về vị trí, phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để
đưa chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong quá

trình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực,
các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và sự
thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu suất
chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
Về thực chất, phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược marketing
để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển để
tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho khách
hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù hợp, năng động và
hiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định với những thay đổi từ
môi trường và thị trường của doanh nghiệp.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


14

2.2.3. Khái quát một số lý thuyết làm cơ sở cho phát triển chiến lược
marketing của doanh nghiệp
2.2.3.1. Lý thuyết về giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định gồm sản phẩm, dịch vụ,
con người và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phi của khách
hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà
khách hàng bỏ ra. Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào co hiệu số giữa tổng giá
trị khách hàng với tổng chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục tiêu doanh nghiệp
phải sáng tạo và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách

hàng. Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được tổng giá trị khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để
biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là doanh nghiệp phải tìm cách tạo lập,
nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng, cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ
thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp; hoặc
giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cách giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt,
giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng…

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


15

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị
của khách
hàng

Giá trị về nhân sự

Giá trị dành
cho khách
hàng

Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Tổng chi phí
của khách
hàng

Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
2.2.3.2. Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp
a. Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Chuỗi cung ứng giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều
dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị.
Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản
xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chin
hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ
thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động cơ bản và bốn hoạt động
bổ trợ.

Cơ sở hạ tầng của tổ chức
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


16
Các
hoạt

động
hỗ
trợ

Quán lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Quản trị mua
Hậu
cần
đầu
vào

Sản
xuất

Hậu
cần
đầu
ra

MKT
và
bán
hàng

Dịch
vụ

Các hoạt động cơ bản

Hình 2.4. Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
(Nguồn Bài giảng môn Quản trị chuỗi cung ứng)
b. Các nhóm hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp.
Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp gồm hai hoạt động chính: Hoạt động cơ
bản và hoạt động bổ trợ.
* Hoạt động cơ bản:
- Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp
của doanh nghiệ. Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vào quá
trình sản xuất. Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu trong nội
bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết.
- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặc lắp
ráp.
- Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được
chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, nhà bán lẻ hay trực tiếp
đến tận tay người tiêu dùng.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông
marketing và xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ
theo đúng vói nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực của dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung
cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng
dẫn…

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


17

* Hoạt động bổ trợ.

- Quản trị mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch vụ
và các phương tiện vật chất khác. Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảo mức
giá thấp nhất có thể cho các khoản thanh toán để có được mức chất lượng cao nhất có
thể.
- Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trong
việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triển
nhằm giảm chi phi, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân.
- Quản trị nguồn nhân lực: tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựa
chọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và sự khen thưởng. Nhiệm vụ và mục tiêu của tổ
chức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả.
- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay kế
hoạch chiến lược, bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin MIS, các máy móc trang
thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiến chúng, giống như bộ phận
kế toán
2.2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
2.2.4.1. Phát triển triết lý khách hàng và quản trị marketing dựa trên trí thức.
a. Phát triển triết lý khách hàng
Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là: “bán những cái mà thị
trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có”, và trong chiến lược marketing
của doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu trúc chiến lược
với những thay đổi của môi trường có ảnh hướng đến cầu thị trường và hành vi mua
của khách hàng. Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh hưởng đến phát
triển chiến lược marketing và vận dụng công cụ phân tích chiến lược TOWS theo
nguyên lý “động” (phân tích TOWS ở các giai đoạn, thời điểm khác nhau: tình huống
quá khứ, hiện tại và tương lại), bước đầu tiên của quá trình phát triển chiến lược
marketing sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến
doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Các định hướng phát triển chiến lược marketing qua phân tích ma trận
TOWS.(Nguồn bài giảng Phát triển chiến lược Marketing)

TOWS
Opportunities (Cơ hội)

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Strengths (Điểm mạnh)
Weaknesses (Điểm yếu)
Các chiến lược S-O:
Các chiến lược W-O:

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


18

Chiến lược sự dụng thế Chiến lược tận dụng cơ hội
mạnh để tận dụng cơ hội
để vượt qua điểm yếu
Các chiến lược S-T:
Các chiến lược W-T:

Threats (Đe dọa)

Chiến lược tận dụng đểm Chiến lược hạn chế điểm
mạnh để né tránh nguy cơ, yếu và né tránh nguy cơ, đe
đe dọa
dọa
Từ kết luận phân tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý phát
triển chiến lược thích ứng, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựa chọn
định hướng phát triển chiến lược marketing của mình qua tích hợp các định hướng

chủ yếu sau:
Bảng 2.2: Các chiến lược tăng trưởng theo cấp sản phẩm thị trường
(Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff)
tiêu thụ:

vụ thương mại:

- Tăng thị phần

- Bổ sung đặc trưng, mẫu

- Tăng tần suất sử dụng

mã

- Tăng số lượng khách hàng

- Thế hệ sản phẩm mới

tiêu:
- Mở rộng địa lý

4. Chiến lược đa dạng hóa

- Mở rộng phân khúc mới

Thị trường mới

- Ứng dụng mới
- Dịch vụ phân phối mới

2. Phát triển thị trường mục

Thị trường hiện tại

1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển mặt hàng/ dịch

Mặt hàng hiện tại
Mặt hàng mới
Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng thị
phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình.
Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị
trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản
phẩm hiện có của mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải suy tính đến những
khả năng của sản phẩm mới. Họ có thể phát triển những tính chất mới của sản phẩm
phát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm
Cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩm
mới cho thị trường mới - chiến lược đa dạng hóa.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


19

b. Quản trị marketing dựa trên trí thức
Quản trị marketing dựa trên trí thức đó là việc quản trị thông tin về khách hàng,
cụ thể là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai,
họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi

nhuận. Doanh nghiệp cần phải học cách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu được
tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của đối thủ cạnh trạnh,
Trước hết, cần hiểu khách hàng: Khách hàng là yếu tố có ý thức sống còn đối với
công việc kinh doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần
với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp
ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn
bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được khách hàng thì
doanh nghiệp sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận.
Thứ hai, cần thu thập thông tin về khách hàng. Việc thu thập thông tin về khách
hàng được gọi là “Nghiên cứu thị trường”. Khâu này rất quan trọng khi lập kế hoạch
cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Ví dụ, có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi như:
- Doanh nghiệp cần những loại khách hàng nào? Lập danh sách mặt hàng và dịch
vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm hay dịch
vụ đó.
- Khách hàng cần loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọng nhất
đối với từng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/ dịch vụ?
- Khách hàng sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?
- Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng năm?
- Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?
- Số lượng khách hàng có tăng lên không?
…
Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được ý tưởng kinh
doanh của mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành
theo nhiều cách khác nhau, có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng
những cách sau:
- Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có, nếu như doanh nghiệp đã có hiểu biets về
một ngành kinh doanh nào đó doanh nghiệp có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để
đưa ra một vài dự doán hữu ích.
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


20

- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thể
thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mô thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng
không phải là khó. Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở
bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…
- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu.
2.2.4.2. Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp
Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năng sinh lợi.
Sau khi đã xác định đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phát triển
lựa chọn giá trị đáp ứng mỗi loại thị trường mục tiêu theo các bước sau:
Bảng 2.3. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu của DN
(Nguồn: Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing)
1. Phân đoạn thị trường

2. Phát triển lựa chọn thị
trường mục tiêu

3. Phát triển định vị giá trị
trên thị trường mục tiêu

- Phát hiện các biến số
phân đoạn

- Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường.

- Tái định vị SBU đối với
từng đoạn thị trường mục
tiêu.

- Phát triển lựa chọn và
định vị mục tiêu thương
mại trên đoạn thị trường
trọng điểm.

- Khai thác, phát triển định vị
đã chọn qua mô thức đáp ứng
thị trường.

- Xác định đặc điểm,
tiêu chí giá trị của các
đoạn thị trường

a. Phát triển chiến lược phân đoạn thị trường
* Khái niệm:
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
* Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:
- Doanh nghiệp hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng.
- Định vị thị trường có hiệu quả.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing.

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing.
* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


21

- Đo lường được về quy mô, hiệu quả.
- Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhu cầu
của từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt về nhu
cầu.
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để triển khai các
chương trình marketing cho đoạn thị trường đó.
* Cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống.
b. Phát triển chiến lược lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
* Khái niệm:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một vài đoạn thị trường mà tổ chức lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu lợi ích của
mình.
* Các phương án chiếm lĩnh thị trường
- Marketing không phân biệt: Cung cấp sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng
với mức giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương trình
xúc tiến hỗn hợp.
- Marketing phân biệt: mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ
marketing - mix khác nhau

- Marketing tập trung: Giúp doanh nghiệp đảm bảo được vị trí vững chắc trên thị
trường bởi doanh nghiệp hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm được nguồn
lưc…
* Đánh giá các đoạn thị trường:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Mối đe doạn của cạnh tranh trong ngành
- Mục tiêu và khả năng của tổ chức
c. Phát triển chiến lược định vị thị trường
* Khái niệm: đó là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằm chiếm
được nột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
* Yêu cầu: Tổ chức phải quyết định khuyếch chương: bao nhiêu điểm khác biệt,
những điểm khác biệt nào doanh cho khách hàng mục tiêu. Muốn vậy doanh nghiệp
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


22

cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Đang ở vị trí nào trên thị trường?
Từ đó có thể xác định cho tổ chức mình hai hướng:
- Xác định cho tổ chức mình vị trí bên cạnh đối thủ cạnh tranh, bắt đầu tiến hành
giành giật thị trường với đối thủ cạnh trạnh. Doanh nghiệp quyết định như vậy khi: Thị
trường đó phải đủ lớn cho hai đối thủ cạnh tranh trở lên, doanh nghiệp có thể sản xuất
ra sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có khả năng tài chính cao hơn, có địa điểm
kinh doanh thuận lợi hơn.
- Thâm nhập vào thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chưa có trên
thị trường hoặc sản phẩm có tính năng khác biệt hẳn với sản phẩm đã có trên thị
trường

* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những sản
phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực”
mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khác
biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế, doanh nghiệp cần
phải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần có hiệu quả. Chiến
lược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng không phải là tìm cách để kéo
dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm
đó.
- Đổi mới thời gian:
Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ
Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần
- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của khách hàng”;
“cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”
- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trí của
hàng, máy tính tiền…), tiếp xúc với nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu doanh nghiệp.
- Đổi mới thương hiệu:
Bảng 2.4: Các quyết định phát triển thương hiệu của Philip Kotler và Amstrong
(Nguồn: Sách Nguyên lý marketing, tài liệu dịch)
Chủng loại
Hiện tại

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Mới

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)

23

Thương hiệu

Hiện tại
Mở rộng tuyến
Mở rộng thương hiệu
Mới
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới
Doanh nghiệp có thể thực hiện mở rộng tuyến (các thương hiệu hiện tại được mở

rộng cho các hình thức, kích thước và hương vị mới của một sản phẩm hiện hữu), mở
rộng thương hiệu (các thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các chủng loại sản phẩm
mới), đa thương hiệu (các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùng một chủng loại
sản phẩm), thương hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủng loại sản phẩm mới).
2.2.4.3. Phát triển marketing chiến thuật của doanh nghiệp
Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó, kế
hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến
lược vào hành động phù hợp với các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị
trường mục tiêu. Các chiến thuật marketing đối với siêu thị bán lẻ gồm: chiến thuật
sản phẩm, chiến thuật giá, chiến thuật phân phối, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp.
a. Phát triển chiến thuật sản phẩm
Phát triển chiến thuật sản phẩm của doanh nghiệp gồm các nội dung chủ yếu sau:
chiến thuật về cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm,
chiến thuật sản phẩm mới, chiến thuật nhãn hiệu, chiến thuật dịch vụ khách hàng và
marketing quan hệ.
* Chiến thuật cơ cấu chủng loại mặt hàng và dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quản trị marketing mặt hàng ở các doanh nghiệp thương mại với sự khác

biệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất nhiều
nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp.
Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanh
nghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên
một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà
doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án
mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


24

- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau trong tiêu dùng cuối
cùng. Các nhóm mặt hàng thực hiện chức năng càng khác nhau đối với khách hàng thì
chùng có độ bền trong tương hợp càng kém.
Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ở
các công ty là khác nhau. Mỗi công ty sẽ có những sản phẩm đặc biệt để thu hút khách
hàng, cạnh tranh với các công ty viễn thông khác.
* Chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi và doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm có
mặt trên thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm
gồm bốn giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Doanh nghiệp cần
phải biết trong phổ mặt hàng của mình có bao nhiêu sản phẩm đang ở giai đoạn tăng
trưởng bão hòa hay suy thoái, phải cân đối các sản phẩm vì nếu có quá nhiều sản phẩm
ở giai đoạn bão hòa, suy thoái thì sẽ không tốt.

* Chiến thuật sản phẩm mới
Tất cả các doanh nghiệp thương mại phải luôn tìm kiếm và lựa chọn các sản
phẩm mới bổ sung cho các danh mục mặt hàng kinh doanh của mình vì các lý do sau:
- Tất cả các sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống, nghĩa là sẽ đến thời điểm suy tàn
- Do sự thay đổi của môi trường, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luôn thay
đổi, khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện hơn
- Với sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Sản phẩm mới, có thể bao gồm: là những sản phẩm mới hoàn toàn, lần đầu tiên
được tạo ra và xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới đối với thị trường (sản phẩm đã
có ở thị trường khác), sản phẩm được cải tiến (được cung cấp những thuộc tính mới)…
* Chiến thuật nhãn hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp cần quyết định việc sử dụng tên nhãn hiệu riêng hay dùng thương
hiệu của doanh nghiệp hoặc sử dụng tên nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phải đặt hàng
Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)


25

nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, phải được kiểm

soát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…
* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:
Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển những mối
quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng. Việc này được
thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá
cả phải chăng. Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối ràng
buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác. Marketing quan hệ
sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công
việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thành
được tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanh
nghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng được những
mối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ việc cố
gắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.
Nguyên tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợi nhuận sẽ
theo sau.
b. Phát triển chiến thuật định giá và thực hành giá
Giá sản phẩm của doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào giá của nhà sản xuất,
nhưng doanh nghiệp cần xác định khung giá cho sản phẩm của mình.
Chiến thuật định giá của doanh nghiệp là định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm
nhận của khách hàng, số lượng khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh trạnh.
Một số chiến thuật giá:
- Chiến thuật giá cho sản phẩm mới: doanh nghiệp có thể định giá cao đối với
sản phẩm có nhu cầu cao, có thuộc tính đặc biệt, hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh tham
gia nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đây được coi là đinh giá “hớt váng sữa”; doanh nghiệp
có thể định giá thấp để có thể thu hút khách hàng, đây được coi là định giá “đảm bảo
sống sót”
- Chiến thuật giá cho danh mục sản phẩm: Chiến lược giá cho những chủng loại
sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm phụ không bắt buộc và sản phẩm phụ bắt buộc

kèm theo sản phẩm chính.

Học viên: Ngô Thị Kim Anh

Người HD khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh (I)