Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

Học Viện chính trị - hành chính quốc gia Hồ Chí Minh

Báo cáo tổng hợp kết quả nghiên cứu
Đề tài khoa học cấp Bộ năm 2008
M số: B08-31

Quan hệ công chúng
trong hoạt động xuất bản
nớc ta hiện nay
Cơ quan chủ trì: Học viện Báo chí và tuyên truyền
Chủ nhiệm đề tài: PGS. TS. Trần văn hải
Th ký khoa học: Ths. Vũ thuỳ dơng

7258
26/3/2009

Hà Nội - 2008


Danh sách cán bộ khoa học
tham gia nghiên cứu đề tài
1. ThS. Vũ Thùy Dơng,
Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
2. CN. Bùi Thị Minh Hải,
Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
3. PGS. TS. Trần Văn Hải,
Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
4. ThS. Đỗ Thị Thu Hằng,
Khoa Báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
5. ThS. Đỗ Thị Minh Hiền,
Khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

6. ThS. Vũ Thu Hồng,
Khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
7. ThS. Trần Hải Minh
Khoa Triết học, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
8. ThS. Lê Thị Phúc,
Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
9. CN. Vũ Ngọc Thùy,
Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền


Mục lục

Mở đầu

1

Chơng I: những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng
(pr) trong lĩnh vực xuất bản

9

1.1. Quan hệ công chúng: KháI niệm, vai trò của nó
trong nền kinh tế thị trờng Việt Nam

9

1.2. Vai trò, đặc trng của quan hệ công chúng
trong hoạt động xuất bản

24

Chơng II: Thực trạng quan hệ công chúng
trong xuất bản nớc ta

51

2.1. Quan hệ công chúng trong quản lý nhà nớc về xuất bản

51

2.2. Quan hệ công chúng trong quản lý sản xuất, kinh doanh
xuất bản phẩm

55

2.3. Quan hệ công chúng trong việc giữ gìn thơng hiệu
doanh nghiệp xuất bản ở Việt Nam hiện nay

79

2.4. Đánh giá chung về thực hiện PR trong xuất bản nớc ta

98

Chơng III: Phơng hớng và giảI pháp phát triển
quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nớc ta

102

3.1. Xu hớng phát triển của PR trong hoạt động xuất bản

ở các nớc phát triển trên thế giới

102

3.2. Tăng cờng PR để nâng cao chất lợng, hiệu quả
t tởng - văn hóa của xuất bản

107

3.3. Tăng cờng PR để nâng cao hiệu quả kinh tế
trong kinh doanh xuất bản

114

3.4. Một số giải pháp để tăng cờng PR
trong hoạt động xuất bản nớc ta

124

Kết luận

135

Danh mục tài liệu tham khảo

137


mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành quan hệ công chúng (Pulic Relation - PR) đã có lịch sử gần 100
năm trên thế giới. Theo dự báo, thế kỷ XXI sẽ là "thời kỳ vàng son" của
ngành này. Bởi lẽ, thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của thông tin và sự phát triển
mạnh của nền kinh tế tri thức. Sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế
đã và đang đem lại những giá trị kinh tế mới. Không chỉ là sản phẩm vật
chất mới có thể đem lại lợi ích kinh tế, mà cả những giá trị tinh thần, cả sự
nổi tiếng, sự độc đáo cũng có thể tạo ra lợi nhuận. Cuộc cạnh tranh khốc
liệt trong hầu hết các lĩnh vực đã làm nảy ra nhu cầu, tạo ra sự khác biệt và
độc đáo nhằm tăng u thế cạnh tranh và khả năng tồn tại, phát triển. Tạo
dựng và duy trì thơng hiệu của cá nhân, của một doanh nghiệp, một tổ
chức, thậm chí hình ảnh một quốc gia đang đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của kỹ
thuật PR. Các hoạt động quản lý kinh tế xã hội đang đòi hỏi có công cụ PR,
phải biết tri thức và sử dụng thành thạo công cụ PR.
Sử dụng PR để xây dựng thơng hiệu đang trở thành xu hớng nổi bật
trong các ngành kinh doanh trên thế giới. Al Ries, một trong những chuyên
gia nghiên cứu về PR hàng đầu thế giới cho rằng trong tơng lai chúng ta
sẽ thấy sự bùng nổ của PR, tiếp thị đã bớc sang thời đại của PR.
Ngời làm PR sử dụng thông tin đại chúng để xây dựng thơng hiệu,
mang lại sự nổi tiếng cho tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ của họ, làm cho
chúng đợc nhiều ngời biết đến. Ngời làm PR cũng phải tìm cách bảo vệ
thơng hiệu của họ khỏi các thông tin đại chúng tiêu cực, bất lợi. Do đó
ngời làm PR phải nắm đợc lý luận, nghiệp vụ truyền thông, phải nghiên
cứu sâu mối quan hệ giữa PR và truyền thông để có thể phát huy tốt, đảm
bảo sử dụng đồng thuận hai công cụ này trong quản lý kinh tế, xã hội.
1


Trong hoạt động truyền thông, xuất bản là một bộ phận quan trọng, đặc
thù. Xuất bản thực hiện nhiệm vụ truyền bá thông tin thông qua một quá
trình tổ chức sản xuất, trao đổi và tiêu dùng xuất bản phẩm. Xuất bản mang

trong nó sự song trùng của hai tính chất: tính chất văn hoá và tính chất kinh
tế. Tính chất văn hoá làm cho xuất bản là một hoạt động sự nghiệp văn hoá
- t tởng, là một binh chủng trên mặt trận văn hoá - t tởng của Đảng,
xuất bản phẩm là những công cụ, vũ khí đấu tranh t tởng của Đảng, của
giai cấp. Tính chất kinh tế làm cho xuất bản trở thành hoạt động kinh doanh,
dịch vụ, một bộ phận của ngành công nghiệp văn hoá. Trong cơ chế thị
trờng, xuất bản tất yếu mang tính chất thơng mại. Mọi quy luật kinh tế nói
chung, kinh tế thị trờng nói riêng đều phát huy tác dụng trong hoạt động
xuất bản. Lợi nhuận là một lợi ích mà hoạt động xuất bản cần theo đuổi.
Cạnh tranh là tất yếu và cần thiết để xuất bản phát triển có hiệu quả. Do
vậy, trong điều kiện cơ chế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa ở nớc
ta, muốn nâng cao chất lợng hiệu quả, xuất bản cần phải biết sử dụng
công cụ PR. Nghiên cứu kỹ năng làm PR trong xuất bản là công việc vừa
có ý nghĩa cơ bản, vừa có ý nghĩa cấp bách.
- Có ý nghĩa cơ bản bởi xuất bản có bản chất là hoạt động truyền bá
văn hoá. Hoạt động này luôn đòi hỏi phải nắm vững công chúng thông tin,
đối tợng truyền bá. Xuất bản là cầu nối giữa tác giả và bạn đọc làm cho
hoạt động sản xuất xuất bản phẩm luôn luôn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
của công chúng. Giải quyết mối quan hệ giữa nhà xuất bản với tác giả và
bạn đọc luôn là vấn đề cơ bản chi phối mọi kỹ năng nghiệp vụ của xuất bản.
- Có ý nghĩa cấp bách vì xuất bản nớc ta đang hội nhập mạnh vào
hoạt động kinh tế quốc tế. Toàn cầu hoá kinh tế đang chi phối mạnh mọi
hoạt động kinh tế nớc ta, trong đó có xuất bản. Xuất bản tham gia hội
nhập quốc tế phải tuân theo mọi quy luật của kinh tế thị trờng, phải theo
các thể chế và quy định quốc tế. PR là công cụ để xuất bản Việt Nam gia
nhập "Làng xuất bản" toàn cầu, xây dựng thơng hiệu, tìm đối tác, khuyếch
trơng hình ảnh, bản sắc văn hoá dân tộc, đồng thời chống lại âm mu

2

"diễn biến hoà bình", đồng hóa văn hoá của chủ nghĩa đế quốc đối với nớc
ta.
Trong chủ nghĩa t bản hiện đại, xuất bản còn đợc coi là ngành công
nghiệp văn hoá mũi nhọn. Lợi nhuận thu đợc từ ngành xuất bản hiện đại
rất lớn, tạo điều kiện để công nghiệp văn hoá - giải trí ở các nớc phát triển
nhanh, đóng góp lớn cho nền kinh tế quốc dân. Trong công nghiệp xuất
bản, PR có ý nghĩa to lớn cả ở trong nớc và trên phạm vi quốc tế. Trong
điều kiện đó, xuất bản Việt Nam đứng trớc nhiều cơ hội phát triển hiện đại,
song cũng đầy khó khăn, thách thức. Để xuất bản Việt Nam hội nhập với
khu vực và quốc tế, để bảo vệ đợc bản sắc văn hoá dân tộc, phát huy sức
mạnh nội sinh của đất nớc đi lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá, việc nắm
vững và sử dụng hiệu quả công cụ PR trong xuất bản cũng là một đòi hỏi
cấp bách trong hoạt động xuất bản nớc ta.
Vì những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài "Quan hệ công chúng trong
hoạt động xuất bản nớc ta hiện nay" làm đề tài nghiên cứu khoa học
cấp Bộ năm 2008.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Trong những năm gần đây, đã có một số đề tài nghiên cứu khoa
học cấp Bộ quan tâm nghiên cứu lĩnh vực kinh tế của hoạt động xuất bản,
kinh doanh xuất bản phẩm trong cơ chế thị trờng, nghiên cứu thị trờng
văn hoá. Tiêu biểu là các công trình sau:
- Hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trờng - Tập kỷ yếu Hội nghị khoa
học của Cục xuất bản, in năm 1998.
- Đổi mới cơ chế quản lý đối với doanh nghiệp nhà nớc trong lĩnh vực
xuất bản - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ do TS. Đoàn Phúc Thanh
làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2002.
Đây là những công trình khoa học đề cập đến đặc điểm, thực trạng hoạt
động xuất bản trong cơ chế thị trờng nớc ta, những vấn đề đặt ra cần giải
3

quyết và giải pháp nhằm nâng cao chất lợng và hiệu quả xuất bản trong
cơ chế thị trờng.Song, những công trình này chỉ tập trung nghiên cứu
những vấn đề lý luận thực tiễn biên tập xuất bản, cơ chế quản lý nhà nớc
đối với hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trờng, cha đề cập đến những
vấn đề marketing xuất bản, quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản.
2.2. Gần đây đã có một số công trình, bài báo khoa học nghiên cứu sâu
hơn về vấn đề kinh tế của hoạt động văn hoá trong cơ chế thị trờng,
nghiên cứu về lĩnh vực marketing hoạt động xuất bản, xây dựng công
nghiệp văn hoá, công nghiệp xuất bản ở nớc ta. Tiêu biểu là công trình
sau đây:
- Xây dựng và phát triển đồng bộ, hiện đại xuất bản Việt Nam hiện nay Đề tài khoa học cấp Bộ, do ThS.Trần Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm
thu năm 2003.
- Cuốn Một số nghiên cứu bớc đầu về kinh tế văn hoá, TS. Lê Ngọc
Tòng, Nxb. Chính trị quốc gia, 2004.
- Cuốn Xuất bản: Quản trị và marketing, Nxb. Thông tấn, 2003.
- Bài Xây dựng ngành công nghiệp văn hoá ở nớc ta, Mai Hải Oanh,
Tạp chí Văn hoá nghệ thuật số 6 và 7/2006.
- Bài Phát huy vai trò của động lực văn hoá đối với sự phát triển kinh tế
của PGS,TS.Tô Huy Rứa, Tạp chí cộng sản số 15, tháng 8/2006.
- Bài Vài suy nghĩ vê đổi mới t duy văn hoá ở nớc ta hiện nay, Mai
Hải Oanh, Tạp chí cộng sản số 23, tháng 12/2006.
Đây là những công trình đi sâu giải quyết những vấn đề lý luận về kinh
tế văn hoá, mối quan hệ giữa kinh tế và văn hoá nớc ta, đặc biệt là vận
dụng vào việc xây dựng nền xuất bản tiên tiến hiện đại ở nớc ta. Song,
các công trình cha đề cập đến hoạt động quan hệ công chúng trong xuất
bản, vận dụng kỹ thuật PR trong quy trình hoạt động xuất bản.
4

2.3. Khoảng 3-5 năm lại đây, thuật ngữ Quan hệ công chúng mới đợc
nhắc đến nhiều ở Việt Nam. Ngành quan hệ công chúng đợc xã hội quan
tâm nhiều, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại. Tuy nhiên, vẫn
còn rất ít tài liệu chuyên khảo ở Việt Nam nghiên cứu về ngành quan hệ
công chúng, làm rõ vai trò của nó trong xã hội, quan hệ của nó đối với các
hoạt động thông tin đại chúng nh báo chí, xuất bản, đặc biệt là vận dụng
kỹ năng PR trong xuất bản nớc ta.
Chúng tôi chỉ mới tìm thấy một số tài liệu liên quan đến ngành quan hệ
công chúng, quan hệ công chúng với truyền thông và vận dụng kỹ năng PR
trong xuất bản nh:
- Cuốn Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn. Kỷ yếu hội thảo khoa
học ở Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Nxb. Chính trị quốc gia, 2007.
- Cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries và Laura Ries, do
Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu dịch, Nxb. Trẻ, 2004.
- Phát hành xuất bản trong cơ chế thị trờng nớc ta hiện nay - Đề tài
khoa học cấp cơ sở của Học viện Báo chí và Tuyên truyền, do ThS.Trần
Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2006.
- Cuốn Lý luận nghiệp vụ chuyên ngành xuất bản do Phòng sát hạch
chuyên ngành xuất bản Trung Quốc biên soạn, Nxb. Từ điển Bách khoa
Trung Quốc xuất bản năm 2004, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và
Tuyên truyền tổ chức dịch.
Nhìn chung, các tài liệu này đã trực tiếp hoặc gián tiếp đề cập đến các
vấn đề lý luận và thực tiễn của ngành quan hệ công chúng, thực trạng
ngành quan hệ công chúng với truyền thông. Song, hầu hết chúng mới chỉ
là tài liệu tham khảo rộng, cha có công trình nào trực tiếp đề cập một cách
có hệ thống và sâu sắc đến ngành quan hệ công chúng và kỹ năng vận
dụng nó trong hoạt động xuất bản nớc ta.

5

3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ khái niệm về quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò
của quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản, mối quan hệ hai chiều
của quan hệ công chúng với truyền thông và xuất bản nớc ta, công trình đi
sâu nghiên cứu thực trạng thực hành quan hệ công chúng trong hoạt động
xuất bản nớc ta. Trên cơ sở đó, công trình kiến nghị phơng hớng và các
giải pháp để nâng cao chất lợng hiệu quả của việc thực hành quan hệ
công chúng trong lĩnh vực xuất bản nớc ta hiện nay.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
- Làm rõ khái niệm quan hệ công chúng (PR) và vai trò của quan hệ
công chúng trong nền kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa ở Việt
Nam.
- Nghiên cứu nội dung tính chất của hoạt động xuất bản, vai trò đặc
trng, nội dung của quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản nớc ta.
- Nghiên cứu thực trạng thực hành PR trong công tác biên tập xuất bản,
quản lý và kinh doanh xuất bản phẩm, đánh giá khái quát những thành tựu
và hạn chế của nó trong hoạt động xuất bản nớc ta hiện nay.
- Đề xuất một số phơng hớng và giải pháp nâng cao chất lợng, hiệu
quả PR trong hoạt động xuất bản Việt Nam.
5. Giới hạn đối tợng nghiên cứu và khảo sát
Đây là đề tài có tính liên ngành. Những nội dung của nó liên quan đến
các tri thức chuyên ngành về Quan hệ công chúng, Lý luận nghiệp vụ Xuất
bản và Nghiệp vụ báo chí hiện đại. Tuy nhiên, trọng tâm cần giải quyết ở
đề tài này chúng tôi xác định là vận dụng tri thức lý luận và kinh nghiệm
của quan hệ công chúng trong ngành xuất bản: Quan hệ giữa các tổ chức,
cá nhân làm xuất bản với công chúng có liên quan trong quá trình hoạt
động xuất bản với bạn đọc, với tác giả, với các cơ quan quản lý nhà nớc

6


về xuất bản nhằm xây dựng hình ảnh xuất bản phẩm, thơng hiệu cơ quan
xuất bản, nâng cao uy tín, sức cạnh tranh, và hiệu quả hoạt động xuất bản
hiện nay.
Phạm vi khảo sát và tìm hiểu chủ yếu là các nhà xuất bản, các công ty
kinh doanh xuất bản phẩm, các công ty sách và truyền thông có liên kết
xuất bản ở nớc ta hiện nay.
6. Phơng pháp nghiên cứu
Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng các khoa học liên ngành truyền
thông, do vậy trên cơ sở phơng pháp luận duy vật biện chứng, chúng tôi
sẽ áp dụng các phơng pháp nghiên cứu chính sau đây:
- Phân tích, so sánh chọn lọc các tri thức khoa học liên ngành để vận
dụng các lý thuyết và kinh nghiệm thực hành quan hệ công chúng trong
hoạt động xuất bản.
- Khảo sát nghiên cứu tình hình thực hành quan hệ công chúng trong
các khâu hoạt động xuất bản ở các đơn vị xuất bản và phát hành xuất bản
phẩm ở một số địa bàn và đơn vị tiêu biểu.
- Phân tích, tổng hợp tình hình, xử lý các kết quả khảo sát, phỏng vấn
để đánh giá thực trạng, tìm nguyên nhân và nêu ra các giải pháp thích hợp
để nâng cao chất lợng quan hệ công chúng trong xuất bản.
7. ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Kết quả của đề tài sẽ góp phần làm phong phú và bổ sung lý luận
nghiệp vụ xuất bản, có thể làm cơ sở cho việc bổ sung hoàn thiện giáo trình
nghiệp vụ xuất bản, làm cho giáo trình đào tạo cập nhật với cuộc sống.
- Kết quả của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
các ngành xuất bản, kinh doanh xuất bản phẩm và quan hệ công chúng
trong việc học tập nghiệp vụ chuyên ngành.

7


- Kết quả đề tài có thể là tài liệu cung cấp những tri thức lý luận và kinh
nghiệm thực tiễn cho cán bộ xuất bản giúp họ nâng cao chất lợng và hiệu
quả trong hoạt động thực tiễn.
8. Kết cấu bản tổng quan
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bản tổng quan kết quả nghiên cứu đề
tài đợc chia làm 3 chơng:
- Chơng 1: Những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng trong lĩnh
vực xuất bản.
- Chơng 2: Thực trạng quan hệ công chúng trong xuất bản nớc ta.
- Chơng 3: Phơng hớng và giải pháp phát triển quan hệ công chúng
trong hoạt động xuất bản.

8


Chơng 1
những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng (pr)
trong lĩnh vực xuất bản
1.1. Quan hệ công chúng: Khái niệm, vai trò của nó trong nền
kinh tế thị trờng Việt Nam

1.1.1. Khỏi nim v hot ng ca Quan h cụng chỳng
a) Khỏi nim Quan h cụng chỳng
(Trong khuụn kh ti ny, thut ng Quan h cụng chỳng v
Public Relations hay PR c dựng thay th v cú ngha tng ng
nhau.)
Nu coi hot ng giao tip l nn tng ca ngnh Quan h cụng

chỳng thỡ cú th núi cỏc hot ng mang tớnh cht ngnh ny ó xut hin
t rt lõu, song song vi lch s loi ngi. Tuy nhiờn, thut ng Quan h
cụng chỳng hay PR mi bt u c s dng t cui th k XIX, u th
k XX1.
PR hin i bt u phỏt trin mnh m trong xó hi t bn. Cựng vi
s ra i ca nn sn xut i cụng nghip v nhng phng tin truyn
thụng, liờn lc mi, nhu cu thit lp, phỏt trin quan h vi cụng chỳng
ngy cng tr nờn cn thit v cụng c thc hin hot ng ú chớnh l
cỏc phng tin truyn thụng i chỳng.
Nhiu nh nghiờn cu cho rng, thut ng Public Relations - PR xut
hin ln u tiờn M nm 1807 khi c Tng thng th ba ca M
1. TS. inh Th Thuý Hng ch biờn (2008): PR Lý lun v ng dng. NXB Lao ng Xó hi

9


Thomas Jefferson sử dụng trong Bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng năm
1776. Ông nhìn nhận PR như một hoạt động của các cơ quan chính phủ
nhằm tạo không khí tin tưởng của dân chúng vào chính quyền.
Trong giai đoạn phát triển đầu tiên, Quan hệ công chúng thường được
cho là thuộc về lĩnh vực hoạt động chính trị. Các chính trị gia luôn có nhu
cầu tạo dựng, thu hút và duy trì đội ngũ quần chúng đông đảo làm chỗ dựa
xã hội cho quá trình giành, giữ và thực thi quyền lực chính trị của mình.
Chủ thể chính của PR thời điểm này là các chính trị gia, các đảng phái, các
tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền. Điều
này lý giải tại sao trong quan hệ công chúng sử dụng nhiều nguyên tắc,
phương pháp và kỹ thuật của tuyên truyền và vận động. Trong các cuộc
tranh cử của mình, các ứng cử viên tổng thống Mỹ thường xuyên vận dụng
các nguyên tắc và kỹ thuật của PR. Họ tích cực tác động, gây ảnh hưởng
đến công chúng bằng các bài viết, bài phát biểu, các cuốn sách nhỏ, tờ rơi,

bằng việc tiếp xúc với báo giới, thuyết trình trước đám đông… Tổng thống
Andrew Jackson là tổng thống Mỹ đầu tiên tìm tới sự trợ giúp của nhà báo
trong các công việc của chính phủ trong vai trò như Thư ký báo chí tổng
thống bây giờ.
Trong lĩnh vực kinh tế, mãi đến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX, PR mới
thu hút được sự chú ý của các nhà kinh doanh và từ đó phát triển như một
ngành độc lập. Đây là thời gian đánh dấu sự phát triển vượt bậc của sản
xuất hàng hóa và dịch vụ, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên
khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty lớn, các tập đoàn sản xuất ở
những ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, hàng loạt các vụ việc “đen”
của nhiều công ty bị phanh phui khiến công chúng mất niềm tin vào doanh
nghiệp. Như vậy, để khôi phục hình ảnh, uy tín cũng như để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp, tổ chức cần phải thực hiện các chiến dịch, kế
hoạch truyền thông tới công chúng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt
đẹp, có lợi cho cả hai bên. Đây chính là thời điểm đã xuất hiện những hình
thức đầu tiên áp dụng ý tưởng của PR trong kinh doanh.

10


Một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của PR hiện đại là
Chiến tranh thế giới lần thứ II. Để chuẩn bị cho cuộc chiến đang đến gần,
Tổng thống Franklin D.Roosevelt đã thành lập Văn phòng Thông tin Chiến
tranh (Office of War Information - OWI) và văn phòng này đã áp dụng các
công cụ quan hệ công chúng trong quân đội, công nghiệp quốc phòng và
các lĩnh vực có liên quan. Ngoài ra, PR cũng được sử dụng tích cực trong
việc kêu gọi, động viên nhập ngũ, kích thích sản xuất quân trang, vũ khí,
động viên hậu phương, nâng cao tinh thần binh lính…. Văn phòng Thông
tin Chiến tranh (OWI) sau này được tổ chức thành Thông tấn xã Hoa Kỳ
(U.S Information Agency - USIA) và thu hút được đông đảo các chuyên gia

quan hệ công chúng vào làm việc.
Quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam vào những năm 90 của thế
kỷ XX và từ đó dần dần phát triển thành một nghề được ưa chuộng nhất
hiện nay. Điều này được thể hiện rõ rệt qua sự ra đời hàng loạt của các
trung tâm, cơ sở đào tạo PR cũng như số lượng tuyển dụng chuyên viên
PR ngày càng tăng. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện nay, PR chuyên
nghiệp ở Việt Nam mới đang trong giai đoạn hình thành và phát triển với
các công việc của người làm PR chủ yếu tập trung vào hai mảng hoạt
động quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực
làm PR hiện nay chưa được đào tạo chuyên nghiệp, chủ yếu xuất phát từ
các ngành đào tạo khác như báo chí, ngoại ngữ …
Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, từ những định nghĩa đơn giản
và ngắn gọn như:
“PR là hoạt động quản lý dòng thông tin giữa tổ chức và công chúng của nó1.” (Từ
điển bách khoa toàn thư Wikipedia).
“PR giúp tổ chức và công chúng của tổ chức đó thích ứng với nhau2.” (Hiệp hội PR
Mỹ)

1.Theo Từ điển bách khoa toàn thư wikipedia: (truy
cập ngày 15.11.2008)
2. TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008).:PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

11


đến những định nghĩa mang tính tổng quan và học thuật cao:
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó nhằm đạt được mục tiêu
1

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau .” (Frank Jefkins trong Public Relations
Frameworks).
“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng2.”
(Hội nghị thế giới của những người làm PR (World Assembly of Public Relations
Associates) diễn ra ở Mexico năm 1978).
“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập
thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó3.”
(Viện Quan hệ công chúng Anh - IPR).

Như vậy, dù có nhiều định nghĩa khác nhau về PR nhưng tựu chung
bản chất của PR là quản lý truyền thông của tổ chức với công chúng của tổ
chức đó nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau, đảm bảo
quyền lợi cho cả hai bên.
b) Các hoạt động chính của Quan hệ công chúng
PR là một ngành còn non trẻ ở Việt Nam nên không có gì là ngạc nhiên
khi nhiều người vẫn chưa hiểu đúng về PR, hoặc thường cho rằng PR là
quảng cáo, là marketing. Nhiều doanh nghiệp, tổ chức ở Việt Nam cũng
chưa có nhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng của PR nên thay vì có
một bộ phận PR riêng thì họ thường chỉ thành lập phòng quảng cáo, dịch
vụ khách hàng, marketing... Bởi vậy, phần này sẽ trình bày một số hoạt
động chính của PR để từ đó có thể thấy được sự khác nhau cơ bản giữa
PR, Quảng cáo và Marketing.
1. Frank Jefkins (1998). Public Relations Frameworks. England: Prentice Hall.
2. Frank Jefkins. Phá vỡ bí ẩn PR. (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thi biên dịch). TP
HCM: NXB Trẻ.
3.TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008). PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

12

- Truyền thông nội bộ (Internal Communication): Là sự giao tiếp, truyền
thông, quan hệ với nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp. Phương tiện:
Bản tin nội bộ, hòm thư góp ý, website …
- QHCC doanh nghiệp (Corporate Public Relations): Là hình thức giao
tiếp, truyền thông thay mặt cho cả tổ chức chứ không chỉ hàng hóa hay
dịch vụ. Phương tiện: Báo cáo năm, Hội nghị khách hàng …
- Quan hệ báo chí (Media Relations): Là sự giao tiếp, truyền thông với
các nhà báo, chuyên gia, biên tập của các phương tiện truyền thông
thương mại, quốc tế, quốc gia, địa phương (báo in, tạp chí, truyền thanh,
truyền hình và website). Phương tiện: Thông cáo báo chí, bài chuyên đề,
tranh ảnh, sự kiện báo chí …
- Doanh nghiệp tới doanh nghiệp (Business to Business): Là sự giao
tiếp, truyền thông với các tổ chức khác (ví dụ như: nhà cung cấp, tổ chức
bán lẻ …). Phương tiện: Triển lãm, sự kiện thương mại, bản tin công ty …
- Quan hệ cộng đồng hay Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(Community Relations hay Corporate Social Responsibility): Là sự giao tiếp,
truyền thông với cộng đồng địa phương, các đại diện được bầu, các hiệu
trưởng trường học … . Phương tiện: Triển lãm, cuộc họp, tài trợ …
- Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations): là trách nhiệm quản lý
chiến lược kết hợp cả tài chính, truyền thông, marketing và luật pháp nhằm
tạo nên truyền thông hai chiều hiệu quả nhất giữa công ty, cộng đồng tài
chính và các bên liên quan khác. Quan hệ với nhà đầu tư được coi là một
hoạt động chuyên biệt của PR, hay còn được gọi là PR tài chính hoặc
truyền thông tài chính.
- Quản lý vấn đề (Issue Management): Là sự theo dõi môi trường chính
trị, xã hội, kinh tế và công nghệ. Ví dụ: Xem xét, nghiên cứu sự tác động
của kinh tế Mỹ hay chiến sự vùng Vịnh … đối với nền kinh tế thế giới và
trong nước, đặc biệt với doanh nghiệp, tổ chức của mình.

13


- Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Là sự giao tiếp, truyền
thông các thông điệp rõ ràng trong các trường hợp khẩn cấp. Ví dụ: Thay
mặt cảnh sát, bệnh viện, chính quyền địa phương làm việc với giới truyền
thông sau khi vụ đâm tàu, sập hầm lò hay có tai nạn xảy ra tại tổ chức,
công ty …
- Quản lý sự kiện (Event Management): Quản lý và tổ chức các sự kiện
của công ty, tổ chức, đảm bảo thông tin, thông điệp của sự kiện được
truyền thông rộng rãi và chính xác. Ví dụ: Giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới;
thành lập công ty, tổ chức …
Như vậy, qua các hoạt động được nêu trên ta thấy đặc trưng nổi bật
của PR là quản lý các mối quan hệ: quan hệ sếp với nhân viên và ngược
lại (truyền thông nội bộ), quan hệ công ty – đối tác (doanh nghiệp tới doanh
nghiệp), quan hệ giữa tổ chức với cộng đồng địa phương (quan hệ cộng
đồng), quan hệ với giới báo chí … Có thể nói đây là điểm khác biệt nhất
của PR so với Quảng cáo và Marketing.
1.1.2. Quan hệ công chúng trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam
Nền kinh tế nước ta đang chịu sự tác động chính của hai yếu tố. Thứ
nhất, đó là thể chế kinh tế thị trường quốc tế với hàng loạt các cam kết tự
do hóa thương mại, hiệp định, luật pháp … khi là thành viên của Tổ chức
thương mại thế giới (WTO). Thứ hai, chúng ta đang trong thời kỳ hội nhập
kinh tế quốc tế nên cần có những điều chỉnh nhất định đối với nhiều bộ luật,
luật, định chế trong nước sao cho phù hợp với luật chơi của quốc tế1.
Với việc Việt Nam gia nhập WTO ngày càng có nhiều các doanh
nghiệp nước ngoài đổ vào tạo nên sự cạnh tranh trong kinh doanh khốc liệt
hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, sự ra đời của hàng loạt các công ty chứng
khoán, tài chính và việc mở rộng giao thương quốc tề đã thể hiện sự phát

triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Điều này
1

Lê Xuân Đình (2008). Hướng tới nền kinh tế thị trường hiện đại theo định hướng xã hội chủ
nghĩa. Tạp chí cộng sản.

14


thúc đẩy nhu cầu truyền thông của các cá nhân cũng như các doanh
nghiệp, tổ chức với công chúng của mình.
Việt Nam đã và đang hướng tới phát triển nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa, nhưng vẫn tôn trọng các quy luật chung của kinh
tế thị trường, bảo đảm môi trường cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế lành
mạnh, minh bạch và công bằng. Bởi vậy, PR với những chiến dịch và kế
hoạch hoạt động hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy các mô hình cạnh tranh
đa dạng của một nền kinh tế thị trường mạnh và bền vững.
Đã qua rồi thời bao cấp khi mà cung ít cầu nhiều, người người phải
thức khuya dậy sớm xếp hàng để mua được món đồ mình cần. Trong bối
cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ trở nên đa dạng hơn, người
tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có nhu cầu lựa chọn những sản phẩm chất
lượng, đáng tin cậy. Vì thế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn
đề sống còn với nhiều doanh nghiệp, tổ chức. Bên cạnh đó, do những biến
động khôn lường cùng tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, rủi ro,
khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với các công ty, tổ chức ở Việt
Nam. Để bảo vệ hình ảnh, uy tín của mình, nhiều doanh nghiệp hiện nay
đã chú trọng đến công tác PR như một công cụ hiệu quả trong xây dựng
thương hiệu và quản lý khủng hoảng.
a) Quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu
“Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch

vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng1.”

Xây dựng thương hiệu giúp tạo ra công cụ cạnh tranh cũng như
thương hiệu tốt sẽ đem lại ưu thế cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt trong
bối cạnh toàn cầu hóa và Việt Nam đã là một thành viên của Tổ chức
thương mại thế giới WTO.

1. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2005). Bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp. Báo
Thương Mại số 42 ra ngày 27/5/2005

15


Một khảo sát đã chỉ ra rằng 2/3 giám đốc marketing và giám đốc nhãn
hiệu ở Mỹ tin rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu. Al Ries trong cuốn Quảng cáo thoái vị
PR lên ngôi cũng viết “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến
thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy1.” Sở dĩ như vậy là
do bản chất của PR là để người khác nói về mình còn quảng cáo là tự
mình nói về mình. Điều đó giúp PR có được sự tin tưởng hơn quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, PR được xác định là công cụ
hữu hiệu củng cố vị thế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công
chúng, đồng thời giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp tới khách
hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Như vậy, có thể thấy tầm
quan trọng chiến lược của PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu đã
được thừa nhận trên thế giới.
Ở Việt Nam, vai trò của PR trong xã hội, đặc biệt trong nên kinh tế thị
trường đã bắt đầu được thừa nhận. Thế nhưng, vẫn còn nhiều doanh
nghiệp chưa thực sự chú trọng đến điều này, hoặc nếu có thì chưa nhận
thức đầy đủ và đúng đắn về vai trò của PR nhằm định vị thương hiệu trong

công chúng. Tác giả đã có một thời gian làm PR trong một công ty chứng
khoán và từ đó có dịp quan sát về công tác này trong lĩnh vực tài chính nói
chung, ngành chứng khoán nói riêng. Một điều có thể dễ nhận thấy là đa
số các công ty kinh doanh chứng khoán có phòng hoặc bộ phận PR (thể
hiện qua các quảng cáo tuyển dụng cũng như cơ cấu tổ chức của công ty
trên website). Tuy nhiên, với họ, PR đơn giản chỉ là xuất hiện nhiều trên
các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc tham gia tài trợ cho một vài
sự kiện … mà chưa có chiến lược dài hạn hoặc không chú ý tới nghiên
cứu sử dụng truyền thông hiệu quả như xác định công chúng mục tiêu, xây
dựng thông điệp cốt lõi, cách thức truyền tải thông tin … Ngoài ra, có thể
nhận thấy mức độ quan tâm còn thấp cho hoạt động PR ở đa số các
doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam thông qua bảng kế hoạch phân bổ ngân
1. Al Ries và Laura Ries (2005). Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi. (Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc
Châu, Lý Xuân Thu dịch). TPHCM, NXB Trẻ

16


sách truyền thông hàng năm, hoặc là có rất ít, hoặc là chỉ chiếm một phần
rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây đã có những doanh nghiệp ở Việt
Nam đã và đang khẳng định được thương hiệu của mình thông qua các
hoạt động PR mà tiêu biểu là Honda Việt Nam với chiến dịch Tôi yêu Việt
Nam.
Honda, nhãn hiệu ô tô, xe máy giờ đây đã trở nển rất nổi tiếng ở Việt
Nam, là một điển hình về sự thành công trong việc sử dụng PR để định vị
thương hiệu trong công chúng. Với mục tiêu “Trở thành công ty được xã
hội mong đợi”, đồng thời dựa trên cơ sở thực tế tại Việt Nam là Luật giao
thông đường bộ vẫn chưa đến được với mọi tầng lớp nhân dân, người
tham gia giao thông vẫn xử lí theo cảm tính và kinh nghiệm cá nhân, bởi

vậy nhằm góp phần nâng cao kiến thức và nhận thức của người dân về
Luật giao thông đường bộ, lái xe an toàn, cũng như tạo sự khác biệt với
các đối thủ, tháng 8 năm 2003 Honda Việt Nam đã khởi động chiến dịch
Tôi yêu Việt Nam, một chiến dịch PR với trọng tâm là thực hiện trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ngoài ra, lái xe an toàn và xe máy đảm
bảo chất lượng có mối quan hệ chặt chẽ, qua đó Honda Việt Nam muốn
một lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của mình. Ba thông
điệp ban đầu được gửi tới công chúng là An toàn – Chất lượng – Hoạt
động xã hội.
Sau 3 năm thực hiện, chiến dịch đã xây dựng được một chương trình
truyền hình Tôi yêu Việt Nam (phát sóng hàng ngày trên VTV3) hấp dẫn,
thân thiện, dí dỏm, mang tính giáo dục và gần gũi với đông đảo khán giả
Việt Nam. Chiến dịch này đã được ghi nhận bằng Huân chương Lao động
hạng ba và Bằng khen của Ủy ban an toàn giao thông quốc gia với sự
đánh giá cao của chính phủ cũng như người dân Việt Nam1.
Hiện nay, Tôi yêu Việt Nam vẫn đang được thực hiện hiệu quả nhưng
với thông điệp mới là An toàn – Môi trường – Hoạt động xã hội. Đặc biệt,
1. Xem www.honda.com.vn

17


từ tháng 2 năm 2007 bên cạnh truyền hình, chương trình này mở rộng
kênh truyền thông ở cả trên đài phát thanh và internet. Với thông điệp mới
Môi trường, Honda Việt Nam mong muốn được góp phần vào việc xây
dựng một môi trường sống lành mạnh cho người dân Việt Nam. Như vậy,
Tôi yêu Việt Nam đã giúp Honda xây dựng được sự hiểu biết, niềm tin và
cảm tình từ công chúng, bao gồm người tiêu dùng, chính phủ, cộng đồng
và nhân viên trong chính công ty … nhiều hơn các nhãn hiệu cùng ngành.
Chính PR đã giúp tạo nên sự khác biệt của Honda trong hàng loạt các đối

thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.
Ngoài Honda Việt Nam, còn có nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam
thành công với việc phát triển và duy trì thương hiệu thông qua hoạt động
PR, như LG Việt Nam với Đường lên đỉnh Olympia - cuộc thi kiến thức
dành cho học sinh PTTH, là nơi trao đổi kinh nghiệm học tập, giải trí,
hướng đến cuộc sống lành mạnh; Omo - Áo trắng ngời sáng tương lai Chương trình quyên góp áo đồng phục cũ để tặng các em nhỏ có hoàn
cảnh khó khăn; Sữa Cô gái Hà Lan - Đèn đom đóm – chương trình khuyến
học nhằm giúp đỡ học sinh nghèo hiếu học, Sơn 4 Oranges – Chăn ấm
mùa đông - phối hợp cùng Đoàn Thanh nên cộng sản Hồ Chí Minh tặng
chăn cho đồng bào dân tộc vùng cao…
Có nhiều cách để xây dựng, phát triển thương hiệu và rất khó để kết
luận PR, quảng cáo hay kênh truyền bá nào tốt hơn hay tốt nhất. Tuy nhiên,
ở một chừng mực nào đó có thể khẳng định rằng PR là một trong những
công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp định vị
thương hiệu trong lòng công chúng.
Như vậy, trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, khi các doanh
nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng PR trong xây
dựng uy tín, hình ảnh là hết sức cần thiết. Nhằm thực hiện hiệu quả công
cụ này, lãnh đạo các công ty, tổ chức cần nhận thức rõ vai trò chiến lược
của PR để từ đó phân bổ nguồn lực cũng như ngân sách thích đáng trong

18


các hoạt động của mình và đồng thời xây dựng các chiến lược truyền
thông hiệu quả.
b) Quan hệ công chúng trong quản lý khủng hoảng
Trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội hàng ngày, việc phải đối diện với
những tình huống bất ngờ là điều không thể tránh khỏi. Bất kỳ công ty,
doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng cần phải theo dõi sát sao tình hình

kinh tế, chính trị, xã hội không những trong nước mà cả trên thế giới nhằm
dự phòng những tình huống có thể xảy ra, bởi ở một mức độ nào đó
những vấn đề đó có thể ảnh hưởng đến công ty, tổ chức và trở thành
khủng hoảng.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khủng hoảng. Bernstein, chuyên
gia truyền thông Mỹ, cho rằng khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng
tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín;
làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh
hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu.
Trong ấn phẩm “Một văn phòng báo chí có trách nhiệm”1 khủng hoảng
được định nghĩa là sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và
đòi hỏi sự ứng phó kịp thời. Một cuộc khủng hoảng khi xảy ra sẽ gây cản
trở với các hoạt động thường xuyên, tạo ra sự bất ổn định và tâm lý căng
thẳng.
Còn tạp chí Kinh doanh Havard thì định nghĩa khủng hoảng là một tình
thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm hoặc gay cấn, cần phải có sự can thiệp
ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn.
Đặc thù của khủng hoảng thường là bất ngờ, công chúng (bao gồm cả
chính phủ, báo chí và người dân) thiếu thông tin xác thực và sự kiện được
lan truyền nhanh. Do đó, cần phải ghi nhớ một nguyên tắc bất di bất dịch
1. Chương trình thông tin quốc tế Bộ ngoại giao Hoa Kỳ (2002). Một văn phòng báo chí có trách
nhiệm.

19


trong quản lý khủng hoảng: “Tell it all, tell it fast and tell the truth” (Nói hết,
nói nhanh và nói thật). Nghĩa là dù tình hình thế nào thì người hoạt động
PR cũng phải xử lý nhanh và nói hết, nói nhanh, nói đúng sự thật. Việc
quản lý tốt khủng hoảng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn bởi khi

khủng hoảng được kiểm soát tốt thì uy tín và sự tín nhiệm cũng được đảm
bảo1.
Từ thảm họa thiên nhiên sóng thần Tsumani ở Thái Lan, khủng hoảng
chính trị Bill Clinton – Lewinski, sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc, cho
đến việc nước tương bị nhiễm M3PCD ở Việt Nam, vụ Vedan, Miwon gây
ô nhiễm môi trường hay gần đây nhất là mưa lụt ở Hà Nội… đều là những
minh chứng thời sự nhất cho thấy khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc
nào trong bất kỳ lĩnh vực nào. Đó không chỉ là những kinh nghiệm đắt giá
dành cho các doanh nghiệp, các nhà chức trách, các cơ quan quản lý cũng
như người dân nói chung, mà còn là tiếng chuông cảnh báo đối với các
công ty, tổ chức: nếu họ không thực hiện tốt công tác truyền thông trong
khủng hoảng thì việc uy tín, hình ảnh của họ bị hủy hoại nghiêm trọng là
điều không thể tránh khỏi.
Trong bối cảnh như vậy, vai trò của Quan hệ công chúng ngày càng trở
nên quan trọng hơn trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Thực tiễn
thế giới đã cho thấy PR là một công cụ hữu hiệu để giải quyết những vấn
đề then chốt của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và thậm chí của quốc
gia. Trong số các hoạt động của mình, PR nổi bật hơn cả trong vai trò của
người chế ngự khủng hoảng.
Những ví dụ thành công trong xử lý khủng hoảng thông qua hoạt động
PR khủng hoảng thuốc giảm đau Tylenol “giết người” của Johnson &
Johnson, bơm tiêm trong sản phẩm đồ uống của công ty Pepsi Cola… là
những minh chứng sinh động nhất cho thấy sức mạnh của PR trong quản
lý khủng hoảng.

1. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (sđd)

20

Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại khi mà lợi nhuận luôn là tiêu chí được
đặt lên hàng đầu trong kinh doanh thì rất nhiều công ty, tổ chức đã và đang
phớt lờ đi các trách nhiệm khác của tổ chức mình đối với xã hội. Hàng loạt
những vụ khủng hoảng gần đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã chỉ
ra rằng phần lớn khủng hoảng xảy ra đều xuất phát từ sự vô trách nhiệm
đối với xã hội của các doanh nghiệp, điển hình là trường hợp của Vedan
dưới đây.
Khái quát tình hình
Sau một thời gian dài theo dõi từ những phản ánh, bức xúc của người
dân địa phương, ngày 12/9/2008, Đoàn kiểm tra liên ngành của Cục Cảnh
sát môi trường đã bất ngờ ập vào kiểm tra Công ty Vedan Việt Nam và
phát hiện công ty này đang có hành vi xả hàng ngàn khối nước thải đen
ngòm, bốc mùi hôi thối nồng nặc ra sông Thị Vải mà không qua một công
đoạn xử lý nào.
Bộ Tài nguyên và Môi trường đã có quyết định xử phạt Công ty Vedan
với tổng số tiền là 267,5 triệu đồng về 12 nội dung vi phạm bảo vệ môi
trường. Đặc biệt, Thanh tra Bộ cũng yêu cầu Công ty Vedan phải nộp
khoản truy thu phí bảo vệ môi trường đối với nước thải công nghiệp là hơn
127 tỷ đồng; đồng thời phải thực hiện việc nộp phí trong thời hạn 1 tháng
kể từ ngày nhận được Quyết định. Ngoài ra, công ty Vedan còn có thể bị
đình chỉ hoạt động cho tới khi tìm ra những biện pháp khắc phục ô nhiễm.
Phản ứng của Vedan
Đây không phải là lần đầu tiên công ty Vedan bị phát hiện gây ô nhiễm
môi trường. Vedan từng bị xử phạt nhiều lần, 23 triệu đồng vì xả thải
không đạt chuẩn, đền bù 15 tỷ đồng cho nông dân dưới danh nghĩa hỗ trợ
nuôi trồng thủy sản và bị phạt mức 9 triệu đồng do thực hiện không đúng
những nội dung trong đánh giá tác động môi trường và xả nước thải vượt
tiêu chuẩn cho phép.

21

Tuy nhiên, doanh nghiệp này không chịu khắc phục sai phạm mà vẫn
cố tình lén lút xả nước thải ô nhiễm ra môi trường. Chỉ đến khi bị bắt quả
tang ngay tại hiện trường, sự thật mới được làm rõ. Mặc dù vậy, ban đầu
Vedan vẫn ngoan cố không chịu khai nhận những hành vi sai trái của mình
thể hiện qua công văn ngày 17 tháng 9 năm 2008 do Phó tổng giám đốc
Chen Ping Huei ký, gửi Cục Quản lý Tài nguyên nước, Bộ TN&MT với nội
dung khẳng định nước thải sản xuất, sinh hoạt hàng ngày của Vedan được
thu gom, xử lý đạt tiêu chuẩn trước khi thải ra môi trường, đồng thời khẳng
định chấp hành nghiêm túc việc xây dựng các hệ thống xử lý nước thải
cũng như nộp phí môi trường đầy đủ. Cho đến ngày 20/9, Đoàn kiểm tra
liên ngành Bộ TN-MT vẫn chưa nhận được bản báo cáo đánh giá tác động
môi trường bằng bản gốc từ phía Công ty Vedan.
Tuy nhiên, trước những bằng chứng không thể chối cãi, lãnh đạo Công
ty Vedan Việt Nam đã phải ký vào biên bản vi phạm hành chính trong lĩnh
vực bảo vệ môi trường và tài nguyên nước, thừa nhận hàng loạt vi phạm
bao gồm: xả nước thải vượt tiêu chuẩn cho phép từ mười lần trở lên tại 3
nhà máy sản xuất tinh bột biến tính, sản xuất bột ngọt, sản xuất Lysin;
không đăng ký cam kết bảo vệ môi trường, không lập báo cáo đánh giá tác
động môi trường; thải mùi hôi thối, khó chịu trực tiếp vào môi trường không
thông qua các thiết bị hạn chế ô nhiễm môi trường; quản lý vận chuyển và
xử lý chất thải độc hại không đúng qui định; trốn phí nước thải 91 tỷ đồng.
Đánh giá
Những sai phạm của công ty Vedan là có hệ thống, tinh vi, kéo dài và
gây ảnh hưởng thực sự nghiêm trọng đến môi trường và làm ảnh hưởng
trực tiếp đến sức khoẻ của người dân sống gần khu vực sông Thị Vải.
Không những thế, thái độ hèn nhát của Vedan khi khủng hoảng xảy ra
(chối cãi, bỏ chạy…) còn tạo ra một làn sóng phẫn nộ đối với giới truyền
thông và dư luận, làm dấy lên phong trào tẩy chay sản phẩm của Vedan

trên thị trường.

22