hành vi mua laptop của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

VÕ THỊ THU HẰNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA LAPTOP
CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. HCM, Tháng 11/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

VÕ THỊ THU HẰNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. HCM, Tháng 11/2015



LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý Thầy, Cô, tôi là Võ Thị Thu Hằng, học viên cao học khoá 04,
trường đại học Tài Chính – Marketing. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử
lý dữ liệu thống kê thông qua sự hướng dẫn khoa học của thầy TS. Phan Văn Thăng.
Kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng
trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ.

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 27/11/2015

Tác giả: VÕ THỊ THU HẰNG

i


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính –
Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm
hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi mong
muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS. Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho
tôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành cảm ơn đến những người

thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu trong hai năm qua. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp
MBA4-2 đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả: Võ Thị Thu Hằng

ii


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................ 3
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 3
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: ...................................... 4
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:..................................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN: ................................................................................ 6
2.1.1 Khái niệm Laptop: .......................................................................................... 6
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng: ................................................................................. 6
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ...................................................................... 17
2.2.1. Nghiên cứu của S. Pandisiva (2014)[22]: “Factors influencing on buyer
behavior towards Laptop in Dindigul district”. ........................................................ 17
2.2.2. Nghiên cứu của V. Aslıhan Nasir (2006)[21]: “Factors influencing
consumers’ Laptop purchases” ................................................................................. 18

2.2.3. Nghiên cứu của Reeta Arora và Asha Chawla(2014)[15] “Mapping of
consumer perceptions for Laptops: A case study” ................................................... 19
2.2.4. Nghiên cứu của Shamsunnahar Tania(2012)[24]: “Factors Influencing
Teachers’ Laptop Purchases” ................................................................................... 21

iii


2.2.5. Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong
(2014)[26]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” ........... 22
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ................................... 23
2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): ................................ 24
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 29
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 30
3.2.1 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính........... 30
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................................... 321
3.3. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH
ĐỊNH LƯỢNG: ................................................................................................................. 31
3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ........................................................................................... 32
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..................................................................... 33
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 33
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 34
3.4.4 Phân tích SEM ................................................................................................. 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 36
4.1. ĐÔI NÉT VỀ SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: ............................ 36
4.2. THU THẬP THÔNG TIN THỰC TẾ VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU: ....................... 37

4.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU: ................................................................................................... 37
4.4. MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT: ............................................................................ 38
4.5. KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO:......................................................... 40
4.6. PHÂN TÍCH EFA:.................................................................................................... 42
4.6.1. Kết Quả phân tích EFA lần 1:........................................................................ 42
4.6.2. Kết Quả phân tích EFA lần 2 (loại bỏ biến MoiTruong3) : .......................... 43

iv


4.6.3. Kết quả phân tích EFA lần 3(loại bỏ biến QuyetDinh5) . ............................. 43
4.7. PHÂN TÍCH CFA: ................................................................................................... 46
4.8. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: ............................................... 51
4.8.1. Mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết: ........................................................ 51
4.8.2. Kiểm định các giả thuyết: .............................................................................. 52
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 54
5.1. GIỚI THIỆU: ............................................................................................................. 54
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG:...................................... 54
5.2.1 Kết quả mô hình đo lường. ............................................................................ 54
5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết. ....................................................................... 56
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................... 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 60
DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................... 63

v


DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng. ..................................................................... 9
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................................... 10
Hình 2.3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng .......................................... 13
Hình 2.4: Mô hình các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ......................... 16
Hình 2.5: Mô hình quyết định mua Laptop của S. Pandisiva............................................ 18
Hình 2.6: Mô hình quyết định mua Laptop của V. Aslıhan Nasir .................................... 19
Hình 2.7: Mô hình quyết định mua Laptop của Reeta Arora và Asha Chawla ................. 20
Hình 2.8: Mô hình quyết định mua Laptop của Shamsunnahar Tania ............................. 22
Hình 2.9: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong ......................... 23
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ........................................................................................ 29
Hình 4.1: Tính toán kết quả phân tích CFA ...................................................................... 47
Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình lý thuyết(chuẩn hóa) .............................................. 51

vi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo nháp 1................................................................................................ 26
Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát .............................................................................. 37
Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ .......................................................................................... 37
Bảng 4.3: Bảng tính toán mô tả các biến quan sát ............................................................ 38
Bảng 4.4: Bảng kiểm định phân phối của các biến quan sát ............................................. 40
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Alpha cho từng thang đo ............................................ 41
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố ........................................................ 44
Bảng 4.7: Trọng số nhân tố sau khi xoay .......................................................................... 45
Bảng 4.8: Trọng số hồi quy của các biến quan sát ............................................................ 48
Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các yếu tố ..................................................................... 49

Bảng 4.10: Trọng số hồi quy (chưa chuẩn hóa). ............................................................... 52

vii


THUẬT NGỮ

4P : Product, Price, Place, Promotion.
AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index.
AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM).
AVE: Average Variance Extracted.
CFA: Confirmatory Factor Analysis.
CFI: Comparative Fit Index.
CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.
CR : Composite Reliability.
EFA: Exploratory Factor Analysis.
GFI: Goodness Fit Index.
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.
Laptop: máy tính xách tay.
ML: Maximum Likelihood.
PC: Personal Computer (máy tính cá nhân).
R & D: Research and Development.
RAM: random access memory.
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.
SEM: structural equation modeling.
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê của hãng IBM).
TLI: Tucker & Lewis Index.
TVE: Total Variance Explained.

viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua
laptop của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố này.
(2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình mua
laptop của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu tố này. (3)
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng thuộc phân
khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh laptop tại thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua laptop trên thế giới và
trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo nháp
1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua laptop gồm 6 yếu tố: Kích thích
Marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý định
mua, quyết định mua.
Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo
lường và thiết kế nên thang đo nháp 2. Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận
thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức.
Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 500
sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đánh giá
sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định(CFA), và kiểm định
mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu này tác giả đưa
ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh laptop.
Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của 2 phần mềm thống kê SPSS 22.0 và AMOS
20.0.

ix

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ tạo ra những sản
phẩm ngày càng mạnh hơn thông minh hơn, làm cho cuộc sống của con người ngày
càng tiện lợi hơn và giảm tải hơn trong việc ứng dụng công nghệ vào công việc và
cuộc sống. Trong đó laptop là một sản phẩm điển hình với sự mạnh mẽ cùng với tính
di động cao giúp cho việc học tập, làm việc một cách linh động ở bất kỳ mọi nơi. Điều
này cũng được các bạn sinh viên sử dụng để hỗ trợ cho việc học tập của mình. Tuy
nhiên tại thị trường Việt Nam chưa có một nghiên cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng
laptop của phân khúc khách hàng này. Do đó đề tài này ra đời nhằm đưa ra giải pháp
hỗ trợ những nhà kinh doanh laptop hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của các “thượng
đế” của mình.

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin tạo nên
thị trường các dòng điện thoại thông minh phát triển mạnh mẽ, như một tất yếu kéo
theo xu hướng tiêu dùng gia tăng nhanh trong năm 2014 của những người dùng điện
thoại thông minh, dẫn tới sự giảm sụt[1] nhanh chóng trong thị trường PC và laptop.
Khi mà những chiếc điện thoại thông minh, máy tính bảng với thiết kế nhỏ gọn,
đầy đủ chức năng như một chiếc laptop với nhiều phân khúc giá khác nhau, nó nhanh
chóng trở thành lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng[1].
Tuy nhiên, trong những nhu cầu như công việc, học tập, hoặc những công việc
mang tính chuyên môn cao thì nó không thực sự tối ưu cho người sử dụng. Để vực dậy
thị trường mà xu hướng tiêu dùng đang bị sút giảm các nhà quản trị cần những thấu

hiểu rõ ràng về hành vi người tiêu dùng laptop để từ đó có những tác động tích cực vào
những hành vi đó, nhằm gia tăng doanh số cũng như mang tới một kết quả kinh doanh
thuận lợi.
Hiện nay một phân khúc khách hàng được nhắm tới nhiều nhất là sinh viên, từ nhu
cầu tìm kiếm sự tiện lợi cho học tập nên lựa chọn mua 1 chiếc laptop cá nhân để sử
dụng là điều hết sức cần thiết, nắm bắt phân khúc thị trường rộng lớn này các nhà sản
xuất không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã tung ra những dòng sản phẩm phù hợp
nhất để làm hài lòng “thượng đế”. Và cũng chính vì lẽ đó các nhà sản xuất luôn mong
muốn nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua để sử
dụng của khách hàng, nhằm hoạch định chiến lược Marketing và bán hàng một cách
hiệu quả nhất.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN TẠI
TP HỒ CHÍ MINH”. Tác giả mong muốn đóng góp một nghiên cứu kỹ lưỡng về hành
vi mua để tiêu dùng của khách hàng là đối tượng sinh viên, từ đó đề xuất những

1


chương trình phát triển thị trường phù hợp để gia tăng cơ hội bán hàng vào phân khúc
sinh viên tại thị trường Việt Nam.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU:
Những chủ đề nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và quyết định
mua laptop trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự phát triển
chóng mặt của khoa học và công nghệ làm cho các sản phẩm công nghệ ngày càng
mạnh hơn, nhẹ hơn và nhỏ gọn hơn, chính những điều này làm cho laptop dường như
bị cạnh tranh khốc liệt bởi các sản phẩm công nghệ khác như máy tính bảng, điện
thoại thông minh. Từ đó để tăng doanh số cũng như lợi nhuận của các công ty sản xuất
laptop đòi hỏi phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng một cách bài bản và nắm rõ về các
thượng đế của mình để có những chiến lược và kế hoạch một cách hợp lý.
Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng các sản phẩm công nghệ:

+ Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong[26]:
“Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu
ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt
Nam cũng như ở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không
tập trung vào một phân khúc nào cả.
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thu Trang[10]: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh”. Trong nghiên
cứu này tác giả nghiên cứu toàn bộ thị trường người tiêu dùng smartphone tại TP. Hồ
Chí Minh.
+ Nghiên cứu của Nguyễn Hải Minh Nhân[5], “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam”.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình tiêu dùng (vốn là một quá trình phức tạp
từ khi nhận thức vấn đề đến khi quyết định mua). Đề tài nghiên cứu của tác giả tiếp
cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua laptop (Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vào phân khúc sinh viên
thông qua một nghiên cứu cụ thể của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

2


1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
-

Xác định những yếu tố hình thành nên quá trình mua laptop của sinh viên tại
thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua

laptop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất và bán lẻ laptop tại thành phố
Hồ Chí Minh có những chiến lược Marketing và bán hàng phù hợp với khách
hàng trong phân khúc này.

1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
-

Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua laptop của sinh viên tại thành phố Hồ
Chí Minh?

-

Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu
tố đó thế nào?

-

Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh laptop thu hút được nhiều
khách hàng?

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua laptop của sinh viên tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng laptop.

-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện trên bảng khảo sát nghiên cứu của sinh
viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015.

1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
-

Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và

bảng câu hỏi khảo sát.

3


+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.
-

Về phương pháp nghiên cứu:
+ Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước

đây cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các
trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang. Từ kết quả này rồi

xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức
500 sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu
thập được và kiểm định mô hình nghiên cứu (Độ tin cậy của thang đo, EFA, CFA,
SEM). Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.
-

Về phương pháp xử lý: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô
hình mạng SEM với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS và phần
mềm cấu trúc tuyến tính AMOS.

1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:
-

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
laptop của phân khúc sinh viên Việt Nam.

-

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các
công ty sản xuất cũng như phân phối laptop hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của
sinh viên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm
có những chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.

1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.

4


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình
hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đó. Chương này cũng
trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp
giữa định tính và định lượng. Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5 chương.

5


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN:
2.1.1 Khái niệm laptop:
- Theo Techterms[25]: Laptop là máy tính xách tay mà bạn có thể mang theo và
T
8
2

sử dụng trong các môi trường khác nhau. Chúng bao gồm một màn hình, bàn phím, và
chuột cảm ứng. Máy tính xách tay được sử dụng trên đường đi, chúng có một pin cho
phép họ hoạt động mà không cần cắm vào ổ cắm điện. Máy tính xách tay cũng bao

T
8
2

T
8
2

gồm một bộ chuyển đổi điện năng cho phép chúng sử dụng nguồn điện từ ổ cắm và sạc
pin.
- Như vậy, laptop còn được gọi là máy tính xách tay có đầy đủ các thành phần cơ
T
8
2

bản của một máy tính cá nhân thông thường nhỏ gọn được sử dụng bằng pin hay
nguồn điện, dễ dàng mang theo.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng:
 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
-

Theo rohan.sdsu.edu[23]: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người
T
8
2

dùng trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận
thức và xã hội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người
tiêu dùng giúp trả lời các câu hỏi như:
• Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?

T
8
2

• Làm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?
T
8
2

• Làm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người
T
8
2

tiêu dùng?
- Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008[10,tr.7]: Hành vi người tiêu
T
8
2

dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế
nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng
phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
các hoạt động.
6


- Theo Peter D.Bennett, 1995[9,tr.6]: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là
T
8

2

những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
- Theo Solomon R.Micheal, 2006[5,tr.8]: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho
T
8
2

phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ.
- Hawkins, Best và Coney, 2004[27,tr.6] cho rằng hành vi của người tiêu dùng là
T
8
2

nghiên cứu về lý do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các
tổ chức và các quy trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của
các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng
các quá trình này có vào người tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so
với điểm truyền thống của xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung
vào duy hoàn cảnh trước và sau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu
tố nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã
hội học, tâm lý học, và kinh tế.
- Theo Philip Kotler[3, tr.118]: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể
T
8
2

của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ.
- Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình mà người tiêu dùng xem xét,
T
8
2

đánh giá, lựa chọn, quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước, trong
và sau khi mua hàng.
 Khái niệm về quyết định mua:
- Theo AllBusiness Networks[14]: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt
T
8
2

T
8
2

T
8
2

đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng
phải quyết định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để
mua, để thực hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán
sẽ được sử dụng. Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các
quyết định bằng cách cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá
của người tiêu dùng.

7


- Theo MBASkool[20]: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy
T
8
2

trình trước khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:
• Chính sách bán hành.
T
8
2

• Kinh nghiệm trong quá khứ.
T
8
2

• Chính sách đổi trả
T
8
2

• Bầu không khí khi mua
T
8
2

- Theo Phiplip Kotler[4, tr.198]: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa

T
8
2

chọn: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,
định số lượng mua.
- Như vậy, quyết định mua là một quá trình nằm trong hành vi người tiêu dùng
T
8
2

bao gồm hàng loạt các lựa chọn của khách hàng như là lựa chọn sản phẩm, thương
hiệu, nơi mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.
 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:
Ngày nay trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm
Marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy
nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng
một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách cụ
thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy nghiên cứu hành vi của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị.
Philip Kotler đã xây dựng mô hình các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người
tiêu dùng qua mô hình sau[4,tr.198].

8


Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler, 2006
Các yếu tố kích thích Marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và
các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động

vào đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm
lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn
đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định
mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.
Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà quản trị những gợi ý để phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông
một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua.
 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Philip Kotler[4, tr.198] cho rằng hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất
nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý:

9


Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler, 2006
Nhóm các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
- Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
T
8
2

vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về

T
8
2

giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
T
8
2

Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên
những khúc thị trường quan trọng.
Nhóm các yếu tố xã hội:
- Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
T
8
2

nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
T
8
2

hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,

10

xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
- Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch
T
8
2

vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào
hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
- Nhóm tham khảo: của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
T
8
2

gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn
bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, người có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người
đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh
hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
T
8
2

nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của
người đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị,
hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.

Nhóm các yếu tố cá nhân:
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
T
8
2

vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng
hóa này.
- Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống: Cả khi phục vụ những nhu cầu giống
T
8
2

nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi
về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về
quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

11


- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
T
8
2

hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm
và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt
đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
T
8
2

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ
tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án
quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền
nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm các yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
T
8
2

mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, nhu cầu được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần.

- Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
T
8
2

động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ
cùng đi vào một siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái
độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
T
8
2

những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

12