nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tại tỉnh đồ ng thá p

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---o0o---

NGUYỄN HUỲNH MINH TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TỪ 01 ĐẾN 03 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---o0o---

NGUYỄN HUỲNH MINH TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TỪ 01 ĐẾN 03 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG

TP.HCM, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng Tỉnh
Đồng Tháp” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và dữ liệu mà tôi
sử dụng trong nghiên cứu này là trung thực. Các số liệu, tư liệu tham khảo từ các
công trình nghiên cứu khác đều có ghi chú dẫn tham khảo đầy đủ theo qui định.
Tôi xin hoàn toàn chị trách nhiệm về tính trung thực của Luận văn.
Tác giả

Nguyễn Huỳnh Minh Tiến


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo Luận Văn tôi đã nhận được sự quan
tâm, hướng dẫn và giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài Trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự quan tâm dạy bảo của quý thầy cô Trường Đại
Học Tài Chính Marketing. Xin cảm ơn Ban giám hiệu, thầy cô, nhân viên của các
Trường mần non đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Bảo Trung, người đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo
để hoàn thành tốt bài Luận văn này.
Cuối cùng tôi xin cám ơn các anh/chị, bạn bè, người thân đã tạo điều kiện và
khích lệ tôi hoàn thành Luận văn này.

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Minh Tiến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1
T
5
3

T
5
3

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu .................................................................................1
T
5
3

T
5
3

T
5
3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3
T
5
3

T
5
3

T
5
3

1.3 Đối tượng và pha ̣m vi nghiên cứu ..........................................................................4
T
5
3

T
5
3

T
5
3

1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
T
5
3

T
5
3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu..........................................................................................4
T
5
3

T
5
3

1.6 Những đóng góp của nghiên cứu ...........................................................................5
T
5
3

T
5
3

1.7 Bố cục của nghiên cứu ...........................................................................................5
T

5
3

T
5
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
T
5
3

T
5
3

2.1 Các khái niê ̣m liên quan .........................................................................................6
T
5
3

T
5
3

2.1.1 Thương hiệu, nhãn hiệu..................................................................................... ..6
T
5
3

T
5
3

2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................................... ..6
T
5
3

T
5
3

2.1.3 Giá tri ca
̣ ̉ m nhâ ̣n ................................................................................................ ..8
T
5
3

T
5
3

2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................. ..9
T
5
3

T
5

3

2.2 Các nghiên cứu trước đây ....................................................................................18
T
5
3

T
5
3

2.2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm ............................................................................ 18
T
5
3

T
5
3

2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ .................... 19
T
5
3

T
5
3

J1

2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia
T
5
3

T
5
3

.................................................................................................................................... 20
2.2.4 Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách
T
5
3

hàng ............................................................................................................................ 21
T
5
3

2.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của
người tiêu dùng khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh………………………………… .. 21
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22
T
5
3

T

5
3

2.3.1 Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 22
T
5
3

T
5
3

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị.............................................................................. 23
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................26
T
5
3

T
5
3

3.1 Thiế t kế nghiên cứu ..............................................................................................26
T
5
3

T
5
3

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 26
T
5
3

T
5
3

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
T
5
3

T
5
3

3.2 Nghiên cứu sơ bô ̣ đinh
̣ tıń h ..................................................................................28
T

5
3

T
5
3

3.2.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 28
T
5
3

T
5
3

T
5
3

3.2.2 Cho ̣n mẫu trong nghiên cứu đinh
̣ tıń h ................................................................31
3.2.3 Kế t quả khảo sát đinh
̣ tıń h ................................................................................. 31
T
5
3

T
5

3

3.3 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................33
T
5
3

T
5
3

3.3.1 Thiế t kế bảng câu hỏi đinh
̣ lươ ̣ng ...................................................................... 33
T
5
3

T
5
3

3.3.2 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 34
T
5
3

T
5
3

3.3.3 Phương pháp phân tıć h dữ liê ̣u .......................................................................... 35
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................38
T
5
3

T
5
3

4.1 Thống kê mô tả.....................................................................................................38
T
5
3

T
5
3

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................42
T
5

3

T
5
3

4.2.1 Thang đo giá cả (GC) ........................................................................................ 42
T
5
3

T
5
3

T
5
3

4.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) .......................................................... 43
U

U

J2


4.2.3 Thang đo nhóm tham khảo (NTK) .................................................................... 43
T
5

3

T
5
3

4.2.4 Thang đo nhận biết thương hiệu (NBTH) ......................................................... 44
T
5
3

T
5
3

4.2.5 Thang đo quảng cáo và khuyến mãi (QCKM) .................................................. 46
T
5
3

T
5
3

4.2.6 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (QD) ............................................. 46
T
5
3

T

5
3

4.3 Phân tích EFA ......................................................................................................47
T
5
3

T
5
3

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột
cho trẻ em .................................................................................................................... 47
4.3.2 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em ........................ 50
4.4 Phân tích hồi quy..................................................................................................52
T
5
3

T
5
3

4.4.1 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................... 52
T
5
3

T

5
3

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội ............................. 54
T
5
3

T
5
3

4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................................56
T
5
3

T
5
3

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1: giá cả........................................................................ 56
T
5
3

T
5
3

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2: chất lượng cảm nhận ............................................... 57
T
5
3

T
5
3

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3: nhận biết thương hiệu .............................................. 57
T
5
3

T
5
3

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4: quảng cáo và khuyến mãi ........................................ 57
T
5
3

T
5
3

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5: nhóm tham khảo ...................................................... 58
T
5

3

T
5
3

4.6 Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp với quyết
T
5
3

định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại Đồng Tháp ...................................60
T
5
3

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T
5
3

từ 01 đến 03 tuổi tại Đồng Tháp với giới tính ............................................................ 60
T
5
3

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
tại từ 01 đên 03 tuổi tại Đồng Tháp với các nhóm tuổi ................................................ 61
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T

5
3

từ 01 đến 03 tuổi tại Đồng Tháp với các nhóm trình độ học vấn............................... 62
T
5
3

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T
5
3

tại Đồng Tháp giữa với các nhóm mức thu nhập ....................................................... 63
T
5
3

J3


4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T
5
3

tại Đồng Tháp giữa với các nhóm nghề nghiệp ......................................................... 63
T
5
3

4.7 Thị trường sữa bột ở Việt Nam ............................................................................64
T
5
3

T
5
3

4.7.1 Khái niệm sữa bột.............................................................................................. 64
T
5
3

T
5
3

4.7.2 Tình hình tiêu thụ sữa bột ở Việt Nam .............................................................. 64
T
5
3

T
5
3

4.7.3 Chất lượng sữa bột hiện nay ở Việt Nam .......................................................... 65
T

5
3

T
5
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ .................................................................66
T
5
3

T
5
3

5.1 Kết luận ................................................................................................................66
T
5
3

T
5
3

5.2 Một số kiến nghị...................................................................................................67
T
5
3

T
5
3

5.3 Hạn chế của đề tài ................................................................................................68
T
5
3

T
5
3

5.4 Một số hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................69
T
5
3

T
5
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính ............................................................ i1
Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu .................................................... i2
Phụ lục 03: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm .................................................................... i4
Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng ............................................................. i8
Phụ lục 05: Xử lý dữ liệu chạy thống kê mô tả .......................................................... .i12
Phụ lục 06: Xử lý dữ liệu chạy Cronbach’s Alpha .................................................... .i14

Phụ lục 07: Xử lý dữ liệu chạy kiểm định KMO, Bartlett’s Test, phân tích EFA ..... .i18
Phụ lục 08: Xử lý dữ liệu chạy hồi quy bội ................................................................ .i20
Phụ lục 09: Xử lý dữ liệu kiểm định các giả thuyết ................................................... .i23

J4


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Tên hình

STT

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
1 Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, năm 2010 (Principles of
Marketing, Pearson Education, page 161)
2

7

Hı̀nh 2.2 : Các yế u quyế t đinh
̣ giá tri ̣dành cho khách hàng
Nguồ n: Kotler (năm 2001, trang 47)

8

Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng
3

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly,2009 (Marketing Management):

9

Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 42.
Hình 2.4: Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng
4 Nguồn: J.Paul Peter and Jerry C.Olson, 2010. Consumer Behavior and
Marketing Stratege. McGraw-Hill, page 258.

10

Hình 2.5: Thang nhu cầu theo Maslow
5 Nguồn: Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản thống
kê, trang 247.

14

Hình 2.6: Tiến trình quyết định của người mua
6 Nguồn: J.Paul Peter, Jame H.Donelly, Jr. 2009. Marketing Management:
Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 49.

16

Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
Nguồn: Jan-Benedict E.M.Steenkamp, 1993: “Food Consumption
7 Behavior”. In European Advance in Consumer Resear Volume 1, eds.
W.Fred Van Raaiji and Gary J.Bamossy, Provo, UT: Association for

18

Consumer Research, page 401-409.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
chức năng
Nguồn: Shikha Jain, “Consumer Behavior towards Functional Foods in
8

India” – A study of Market Driver & Challenges. IOSR Journal of

19

Business and Management
(IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668 PP 33-40.
9 Hình 2.9: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đế ý định sẵn sàng mua

20


Nguồn: Nghiên cứu của dodds và cộng sự (1991)
Hình 2.10: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương
hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
10 Nguồn: Nguyễn Thị Mai Dung, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực

21

Thành Phố Hồ Chí Minh.
11

Hı̀nh 2.11: Các nhân tố ảnh hưởng đế n Quyế t đinh

̣ lựa cho ̣n thương hiê ̣u
sữa bô ̣t cho trẻ em.

12 Hı̀nh 3.1: Quy trı̀nh nghiên cứu
13 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính
14 Hình 4.1: Đồ thị tần số Histogam
15 Hình 4.2: Đồ thị Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
16 Hình 4.3: Đồ thị phân tán Scatterplot

26
28
32
59
59
60


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
1
Bảng 3.1: Thang đo giá cả

Tên Hình

Trang
28

2

Bảng 3.2: Thang đo chât lượng cảm nhận

29

3

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo

29

4

Bảng 3.4: Thang đo nhận biêt thương hiệu

30

5

Bảng 3.5: Thang đo quảng cáo và khuyến mãi

30

6

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu

30

7

Bảng 3.2a: Thang đo chât lượng cảm nhận “được điều chỉnh”

32

8

Bảng 3.3a: Thang đo nhóm tham khảo “được điều chỉnh”

33

9

Bảng 3.6a: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu “được điều chỉnh”

33

10

Bảng: 4.1 Thống kê người dùng sử dụng thương hiệu sữa trong mẫu khảo

38

sát (Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
11

Bảng 4.2: Thống kê tỷ lệ nam và nữ trả lời trong mẫu khảo sát

39

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
12

Bảng 4.3: Thống kê độ tuổi trong mẫu khảo sát

39

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
13

Bảng 4.4: Thống kê trình độ trong mẫu khảo sát

40

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
14

Bảng 4.5: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu khảo sát

40

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
15

Bảng 4.6: Thống kê thu nhập trong mẫu khảo sát

41

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
16

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá cả

42

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
17

Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận

43

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
18

Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhóm tham khảo

44

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
19

Bảng 4.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu

45

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
20

Bảng 4.10a: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương

45

hiệu (loại biến NBTH1) (Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
21

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo khuyến mãi

46

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
22

Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quyết định lựa chọn

47

thương hiệu
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
23

Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Barlett’s Test của phân tích các nhân tố

48

độc lập
(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
24

Bảng 14: Hệ số tải nhân tố trong phân tích các nhân tố độc lập

48

(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
25

Bảng 4.15: Kiểm định KMO and Barlett’s Test của phân tích nhân tố phụ

51

thuộc
(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
26

Bảng 16: Hệ số tải nhân tố trong phân tích các nhân tố phụ thuộc

51

(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
27

Bảng 4.17: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến

52

28

Bảng 4.18: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

53

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
29

Bảng 4.19: Bảng phân tích phương sai mức độ phù hợp của mô hình hồi

53

quy bội
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
30

Bảng 4.20: Bảng các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

54

bội
(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
31

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-Test với mẫu độc lập

61

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
32

Bảng 4.22: Kết quả One-Way ANOVA giữa QD và các nhóm tuổi

61

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
33

Bảng 4.22a: Bảng kết quả kiểm định Bonferroni

62

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
34

Bảng 4.23: Kết quả One – Way ANOVA giữa QD và trình độ học vấn
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

63


35

Bảng 4.24: kết quả One – Away ANOVA giữa QD và các nhóm thu nhập

63

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
36

Bảng 4.25: kết quả One – Away ANOVA giữa QD và các nhóm nghề
nghiệp
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

64

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GC
CLCN
NBTH
QCKM
NTK
QD
ANOVA
EFA
KMO
SPSS
TP
TP.HCM

Giá cả
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Quảng cáo và khuyến mãi
Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn thương hiệu
Analysis Variance: Phân tích phương sai
Exploratory Factors analysis: Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm cho thống
kê khoa học xã hội
Thành Phố
Thành Phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu được thực
hiện với ngành sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Đồng Tháp năm 2015 là một đề tài mới (theo
tổng kết của tác giả). Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa vào thực tiễn tác giả đề
xuất 4 mục tiêu chính cho nghiên cứu là:
Xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa
bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó.
Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột giữa các nhóm
độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập.
Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất sữa bột.
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là phụ huynh các bé đang theo
học tại Trường Mầm non và có mua sữa bột cho con họ uống trong phạm vi tỉnh Đồng
Tháp. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler), lý thuyết
về giá trị cảm nhận (Philip Kotler) và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương
hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với
5 biến độc lập (giá cả, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, quảng cáo và khuyến
mãi, nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho
trẻ em). (chi tiết được trình bày trong chương 2)
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua 2
bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định
tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm. Kỹ thuật
phỏng vấn tay đôi (n = 7) giúp tác giả kiểm định lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả


thuyết nghiên cứu ban đầu, Kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 6) nhằm khám phá điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo của khái niệm nghiên cứu.
Kết quả mô hình vẫn được giữ nguyên như mô hình lý thuyết ban đầu không có thay đổi

về nhân tố tác động, nhưng thang đo được bổ sung thêm một số biến quan sát. (chi tiết
được trình bày trong chương 3)
Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu. Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 400, dữ liệu sử dụng cho
nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phát
bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là phụ huynh của các bé có con theo học tại
các Trường mầm non ở tỉnh Đồng Tháp.
Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và được thực hiện lần lượt qua các
bước:
Làm sạch dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm tra giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter.
Kết quả phân tích hồi quy xác định được 5 yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh
Đồng Tháp đó là các yếu tố ban đầu theo mô hình lý thuyết.
Tác giả thống kê mô tả bằng phương pháp T-test và phương sai một yếu tố (Oneway Anova) để xem xét sự khác biệt của quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ
em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp theo giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ, thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về trình độ đến quyết định
lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng
Tháp. (chi tiết được trình bày trong chương 4)


Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được 4 mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề
ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại
Đồng Tháp. Cụ thể là xác định được một số yếu tố chính tác động đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng
Tháp và mức độ tác động của các nhân tố đó, kiểm định được sự khác biệt về trình độ ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của
người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp. Thông qua đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh

nghiệp sản xuất sữa bột nhằm có thể giúp các doanh nghiệp đó nâng cao làm hài lòng
khách hàng. Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang do để
đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa
bột nói riêng và ngành sữa nói chung.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến đề tài
nghiên cứu như lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, đóng góp của nghiên
cứu, và bố cục của nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài tài nghiên cứu
Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2014 có
tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng
trưởng 2 con số. Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêu
dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức 17% năm 2013. Theo
Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2013 đạt khoảng
62,2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015.
Không chỉ vậy, trong vài năm tới ngành sữa được dự báo có tiềm năng lớn khi
nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng khoảng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm
đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2013.
Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò
quan trọng nhất gồm sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%.
Cùng với sự phát triển của xã hô ̣i, các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm rất
nhiều đến tương lai của con em mình, trong đó mục tiêu hàng đầu chính là bổ sung
thêm các chất dinh dưỡng nhằm tăng cường sức đề kháng, phát triển chiều cao và trí
thông minh cho bé. Theo Đỗ Thị Kim Liên (hội dinh dưỡng Việt Nam): Phát triển trí
não là một quá trình tinh tế. Ba giai đoạn phát triển quan trọng gồm: trong thai kỳ,
những năm đầu đời và lứa tuổi học sinh, vì thế não cần được cung cấp đủ dưỡng chất
để phát triển và hoạt động tối ưu trong các giai đoạn nàyʻ¹ʼ.

Sữa chính là một trong những nguồn cung cấp bổ sung đầy đủ các chất dinh
dưỡng cho cơ thể của bé. Vì thế nhu cầu sử dụng sữa bô ̣t cho các bé từ 01 --> 03 tuổi
rất cao. Theo dự báo của Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình năm 2014, số trẻ

1


em ở độ tuổi từ 0 --> 14 là 21,4 triệu bé và dự báo từ năm 2014 - 2019 sẽ có 7,2 triệu
bé sinh ra. Thị trường sữa bột của Việt Nam trong năm 2014 có doanh thu khoảng
18.000 tỷ đồng, chiếm 29% doanh thu toàn thị trường sữa. Mức tăng trưởng trung bình
khoảng 10,1%/nămʻ²ʼ. Một thị trường với khả năng tiêu thụ tốt như vậy đã làm cho các
nhà sản xuất sữa hàng đầu thế giới như Abbott, Dumex và MeadJohnson…phải quan
tâm và họ cũng đã nhanh chóng sớm tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này. Trên
thị trường Việt Nam hiện nay với hơn 300 nhãn hiệu sữa khác nhau từ nội địa như
Vinamilk, TH true milk…cho đến sữa ngoại như: Abbott, Mead Johnson…vì vậy vấn
đề đặt ra đâu là nhân tố quyế t đinh
̣ để các bậc cha mẹ lựa chọn thương hiệu sữa cho
những đứa con thân yêu của mình.
Với nhu cầu chăm sóc sức khỏe, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho đứa con thân
yêu của mình vì các bậc cha mẹ ngày nay rất bận rộn với công việc ngoài xã hội và
một số lý do về sức khỏe và dáng dóc của người mẹ, do vậy lựa chọn sữa bột để thay
thế sữa mẹ là điều hầu như các bà mẹ điều nghĩ đến để chăm sóc con em mình. Nắm
bắt nhu cầu ngày càng cao này của các bậc cha mẹ, những thương hiệu sữa ngày càng
phát triển đa dạng các loại sữa cho trẻ em với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô
tình đưa các bâ ̣c cha me ̣ vào ma trận mà không biết lựa chọn nào là hoàn hảo cho đứa
con thân yêu của mình.
Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng thì rất đa
dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra các yếu tố liên quan đến hành vi
lựa chọn thực phẩm như giá cả, chất lượng sản phẩm, xuất xứ, thương hiê ̣u, mùi vi.̣
Như các nghiên cứu sau:

Nghiên cứu của Iris & Wim, phân tích thái độ của người tiêu dùng về mua sản
phẩm sữa đã đưa ra các yếu tố như giá cả, thương hiệu, sự thân thiện, đóng gói, thành
phần, mùi vị.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm của Jan - Benedict (1993), kết
quả nghiên cứu là đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của
người tiêu dùng đó là thực phẩm, con người và môi trường. Thành phần thực phẩm
bao gồm các thành phần về hóa học, vật lý, các chất dinh dưỡng, tỷ lệ các chất dinh
dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác (đường, muối, gia vị…)
những thực phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thông qua nhu cầu

2


sinh lý (đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức. Những nhân tố liên
quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học (giới tính, tuổi, trọng lượng cơ
thể…) những nhân tố về tâm lý, cá nhân. Những nhân tố về môi trường như văn hóa,
xã hội, kinh tế và những nhân tố tiếp thị.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ của Shikha
Jain và cộng sự, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua thực
phẩm chức năng như sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (The nutrition
and health link), cung và cầu (Current purchasing and consumption patterns) và thái độ
tích cực (Positive attiude) về thực phẩm chức năng.
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người
Malaysia của Bonaventure & Wendy (2012), nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiều dùng Malaysia đó chính là dinh
dưỡng, các yếu tố bên ngoài và hai yếu tố nhân khẩu học đó là tuổi tác và dân tộc.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh
Các nghiên cứu này chỉ để tham khảo vì thị trường nước ngoài và trong nước có sự

khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội...ở trong nước thì không có nhiều đề tài nghiên
cứu liên quan về sữa bô ̣t cho trẻ em ở khu vực Tın̉ h Đồng Tháp.
Nhận thấy sự cần thiết về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi ở khu vực Tỉnh Đồng Tháp nên
tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại khu vực Tı̉nh Đồ ng Tháp”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế t định lựa chọn thương hiệu sữa
bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tın̉ h Đồ ng Tháp. Đánh giá tác
động của các tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01
đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồ ng Tháp.
Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập
liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại
Tỉnh Đồng Tháp.

3


Đề xuất một số hàm ý chıń h sách cho các nhà quản trị để ho ̣ có thể vâ ̣n du ̣ng
vào chiế n lươ ̣c kinh doanh, có thể giúp họ tăng thị phần và tăng khả năng ca ̣nh tranh
trong mảng sữa bô ̣t nói riêng, ngành sữa nói chung.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồ ng
Tháp.
Đối tượng khảo sát: Mẹ (Ba) của các bé đang theo học tại các Trường Mầm non
trong khu vực Tı̉nh Đồ ng Tháp.
Phạm vi nghiên cứu: khu vực Tın̉ h Đồ ng Tháp, trong thời gian từ tháng 06 đến
tháng 11 năm 2015.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện
thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính sau đó nghiên cứu chính thức định
lượng. Nghiên cứu định lượng dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn tay đôi với cỡ mẫu n = 7 nhằm để khám phá các nhân
tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột.
Phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 6 nhằm để khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Phỏng vấn thử để kiểm tra bảng câu hỏi khảo sát, cỡ mẫu n = 30.
Phương pháp điều tra thực tế bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi
trực tiếp cho Mẹ (Ba) của các bé theo học các trường mầm non trong Tın̉ h Đồ ng Tháp
thông qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 376.
Phần mềm xử lý dữ liệu khảo sát thực tế: phần mềm SPSS 20.0
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng nói chung và quyết định lựa chọn thương hiê ̣u sản phẩm sữa
bột nói riêng, giúp ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn.

4


Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn sâu hơn
về người tiêu dùng sữa bột của mình ở Tỉnh Đồng Tháp, những phân khúc người tiêu
dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và họ chịu tác động bởi những nhân tố nào khi
ra quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột của mình. Từ đó các nhà quản trị có thể xây
dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và đinh
̣ vi ̣thương hiê ̣u có hiệu quả hơn để luôn
gắ n kế t, luôn làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình.
Nghiên cứu cũng giúp các bậc phụ huynh quan tâm và dành tình yêu thương
của mình đối con cái vì quyết định mua một sản phẩm sữa bô ̣t nào đó có tác động lớn

đến sức khỏe của bé.
1.6 Những đóng góp của nghiên cứu
Về sản phẩ m sữa bô ̣t cho trẻ em: nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t
đinh
̣ lựa cho ̣n thương hiê ̣u sữa bô ̣t ta ̣i Tın̉ h Đồ ng Tháp là mới mẻ, chưa có nghiên cứu
nào thực hiê ̣n ta ̣i khu vực này (theo tổ ng kế t của tác giả). Do đó kế t quả nghiên cứu sẽ
là mô ̣t tài liê ̣u tham khảo bổ ı́ch cho những nhà quản tri ̣ muố n tiế p câ ̣n thi ̣ trường
ngách đầ y tiề m năng ở lıñ h vực này.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồ m 5 chương, đươ ̣c trı̀nh bày lầ n lươ ̣c như sau:
Chương 1: Giới thiê ̣u nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận - Kiến nghị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 tác giả đã giới thiê ̣u tổ ng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương
2 này, tác giả giới thiê ̣u các lý thuyế t làm cơ sở nề n tảng cho nghiên cứu bao gồ m lý
thuyế t về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyế t về giá tri ̣ cảm nhận, lý thuyế t về
những nhân tố ảnh hưởng đế n quyế t đi ̣nh mua của người tiêu dùng, thi ̣ trường sữa bột
ở Viê ̣t Nam, các đề tài nghiên cứu trước đây có sử dụng nề n tảng cơ sở lý thuyế t này,
từ đó tác giả đề xuấ t mô hı̀nh lý thuyế t cùng với các giả thuyế t nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Thương hiệu, nhãn hiệu
Thương hiệu: (theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới –WIPO) là

một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt là nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một tài sản phi vật chất.
Nhãn hiệu: (theo Kotler, 2003) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ trích trong Peter & Olson (2010), hành vi tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc số ng của họ.
Theo Hoyer & Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những quyết định
của người tiêu dùng trong việc mua, tiêu thụ và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ.
Theo Kotler (2001), hành vi mua của người tiêu dùng là việc mua và vứt bỏ
những hàng hóa, dịch vụ, ý kiến hay kinh nghiệm của cá nhân, nhóm hay tổ chức
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Các định nghĩa trên đều không giống nhau, nhưng đều cho thấy một cái nhìn
chung về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đó chính là việc thu thập, mua, sử
dụng, vứt bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ.

6


Theo Kotler & Keller (2011), hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng và
những cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng đối
với những nhà sản xuất hay những nhà cung cấp dịch vụ, hiểu được điều này sẽ tạo ra
thuận lợi trong cạnh tranh trên nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh.
Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thì phải giải quyết
được vấn đề: Khách hàng là ai? Họ cần mua sản phẩm như thế nào? Mua ở đâu? Lý do
gì họ mua hoặc không mua sản phẩm đó? Khi giải quyết được những vấn đề đó thı̀ các

các nhà quản tri ̣ đã thực sự hiểu được khách hàng của họ, sau đó việc làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng hơn.
Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp cho
nên việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp để
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình.
Theo Kotler & Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như
trong hình 2.1 sau:
Môi trường

Hộp đen của người

Phản ứng của người mua

Các kích thích
Các đặc điểm của
người mua

Marketing khác
-Sản phẩm

-Kinh tế

-Giá cả

-Công nghệ

-Phân phối

-Xã hội

-Xúc tiến

-Văn hóa

Quy trình quyết định
của người mua

Thái độ và sự ưa chuộng
mua hàng
Hành vi mua: mua gì? khi
nào? ở đâu? bao nhiêu?
Hành vi liên quan đến
thương hiệu và công ty

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010)
Điều này cũng giống như Kerin và cộng sự (2009) phát biểu: tiến trình ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng đến từ cả hai nguồn bên trong và bên ngoài.

7


2.1.3 Giá tri ca
̣ ̉ m nhâ ̣n
Các nghiên cứu thực nghiê ̣m (Chen & Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự,
1991; Prasuraman & Grewal, 2000; Sweeney & Soutar, 2001; Anderson & Srinivasan,
2003) đề u chı̉ ra rằ ng, giá tri ̣cảm nhâ ̣n của khách hàng có liên quan chă ̣t chẽ đế n hành
vi của người tiêu dùng, làm tăng ý đinh
̣ sẵn sàng mua, làm giảm ý đinh

̣ tı̀m kiế m các
lựa cho ̣n khác để thay thế . Các nghiên cứu này còn chı̉ ra rằ ng, giá tri ̣ cảm nhâ ̣n là
nhân tố chı́nh ảnh hưởng đế n quyế t đinh
̣ mua của người tiêu dùng.
Theo quan điể m của Philip Kotler (Kotler, 2001): người tiêu dùng sẽ mua hàng
của những doanh nghiê ̣p mà ho ̣ có thể nhâ ̣n đươ ̣c giá tri ̣ cao nhấ t (giá tri ̣ dành cho
khách hàng). Ông đinh
̣ nghıã giá tri ̣ này như sau: “giá tri ̣ dành cho khách hàng là
chênh lê ̣ch giữa tổ ng giá tri ̣ của khách hàng và tổ ng chi phı́ của khách hàng”. Tổ ng
giá tri ̣ của khách hàng là toàn bô ̣ những lơ ̣i ı́ch mà khách hàng mong đơ ̣i ở sản phẩ m
nhấ t đinh.
̣
Giá tri ̣sản phẩ m
Giá tri ̣hı̀nh ảnh
Giá tri ̣nhân sự

Tổ ng giá tri ̣của
khách hàng

Giá tri ̣dich
̣ vu ̣

Tổ ng giá tri ̣của
khách hàng

Chi phı́ bằ ng tiề n
Chi phı́ thời gian
Chi phı́ năng lươ ̣ng

Tổ ng chi phı́ của

khách hàng

Chi phı́ tinh thầ n

Hı̀nh 2.2 : Các yế u quyế t đi ̣nh giá tri ̣ dành cho khách hàng
Nguồ n: Philip Kotler (2001)
Tuy nhiên, Kotler còn cho rằ ng, trong môi trường ca ̣nh tranh thı̀ người tiêu
dùng chı̉ cho ̣n mua sản phẩ m của thương hiê ̣u nào khi nó cung cấ p cho ho ̣ mô ̣t giá tri ̣
8