Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
 - 




NGUYNăTHăTHANHăNGA





CÁC NHÂN T NHăHNGăN S LA CHN
THNGăHIU SA BT CHO TR EM T 1ăN 5
TUI CAăNGI TIÊU DÙNG TI TP.HCM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TPăHăChí Minh,ănm 2014
BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
 - 

NGUYNăTHăTHANHăNGA



CÁC NHÂN T NHăHNGăN S LA CHN
THNGăHIU SA BT CHO TR EM T 1ăN 5
TUI CAăNGI TIÊU DÙNG TI TP.HCM


Chuyên ngành: Kinh doanh thngămi
Mưăs: 60340121


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS. NGỌăTHăNGCăHUYN


TPăHăChíăMinh,ănm 2014



LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn: “Nghiên cu các nhân t nh hng đn s la
chn thng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng ti
TP.HCM” lƠ do tôi tin hành kho sát, tham kho tài liu và vit. Các trích dn, s

liu s dng trong lun vn đu đc trích ngun vƠ có đ chính xác cao nht trong
phm vi hiu bit ca tôi. Kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn lƠ trung thc và
cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nƠo đư có t trc.

Thành ph H Chí Minh, ngƠy ầ tháng ầ nm 2014
Tác gi


Nguyn Th Thanh Nga






MC LC
Trang Ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc hình v,ăđ th
Chngă1:ăTng quan nghiên cu caăđ tài 1
1.1. Lý do chn đ tài nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài 3
1.6. Tính mi ca đ tài 4
1.7. Cu trúc lun vn 5

Chngă2: Căs khoa hc và mô hình nghiên cu 6
2.1 C s lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng 6
2.1.1 Hành vi ca ngi tiêu dùng 6
2.1.2 Nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 7
2.1.2.1 nh hng xã hi đn vic ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
2.1.2.2 nh hng ca tip th đn vic ra quyt đnh mua ca ngi tiêu
dùng 11
2.1.2.3 nh hng ca hoàn cnh đn vic ra quyt đnh mua ca ngi tiêu
dùng 12
2.1.2.4 nh hng tơm lỦ đn vic ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 12
2.1.2.5 Quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 15
2.2 C s thc tin ca các công trình nghiên cu trc 17
2.2.1 Hành vi tiêu dùng thc phm 17
2.2.2 Nghiên cu hành vi tiêu dùng v thc phm chc nng  n  18





2.2.3 Nhng yu t nh hng đn vic tiêu th sn phm sa ca ngi
Malaysia 19
2.2.4 Các yu t nh hng đn xu hng la chn thng hiu sa canxi
ca ngi tiêu dùng khu vc TP.HCM 19
2.3 Thc trng th trng sa bt dành cho tr em t 1-5 tui 21
2.3.1 nh ngha Sa bt 21
2.3.2 Tình hình nhp khu sa bt hin nay 21
2.3.3 Tình hình tiêu th sa bt ca Vit Nam 23
2.3.4 Cht lng sa bt hin nay 25
2.4  xut mô hình nghiên cu 25
2.4.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 25

2.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 27
Chngă3:ăThit k nghiên cu 31
3.1 Quy trình nghiên cu 31
3.2 Thit k bc nghiên cu đnh tính 31
3.2.1 Tho lun chuyên gia và kt qu tho lun chuyên gia 31
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.2.3 Các thang đo vƠ bng câu hi kho sát 33
3.3 Thit k bc nghiên cu đnh lng 35
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 35
3.3.2 Phng pháp ly mu 35
3.3.3 Phng pháp phơn tích d liu 35
3.3.3.1 ánh giá thang đo vi h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
3.3.3.3 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 37
3.3.3.4 Kim đnh s khác bit v mc đ nh hng các nhân t đn vic quyt
đnh la chn thng hiu sa bt nƠo theo các đc đim cá nhân bng phng
pháp T-Test và Anova 37
Chngă4:ăPhân tích kt qu nghiên cu 39





4.1 Thng kê mô t mu nghiên cu 39
4.2. Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha 43
4.2.1 Thang đo các nhơn t nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu sa bt
cho tr em 43
4.2.2 Thang đo la chn thng hiu sa bt. 45
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 46
4.3.1 Thang đo các nhơn t nh hng đn s la chn thng hiu sa bt cho

tr em 46
4.3.2 Thang đo la chn thng hiu sa bt. 49
4.3.3 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt theo kt qu phân tích
EFA 50
4.4 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 50
4.4.1 Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 50
4.4.2 Phơn tích tng quan 50
4.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 52
4.4.3.1 Kim đnh các gi đnh hi quy 52
4.4.3.2 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin tng
đa cng tuyn 54
4.4.3.3 Phng trình hi quy tuyn tính bi 55
4.4.3.4 Tng kt kt qu kim đnh các gi thit 56
4.5 Kt qu phân tích Anova các bin nhân khu hc 57
4.5.1 Kt qu phơn tích Anova đi vi yu t gii tính 57
4.5.2 Kt qu phơn tích Anova đi vi yu t đ tui 57
4.5.3 Kt qu phơn tích Anova đi vi yu t trình đ 58
4.5.4 Kt qu phơn tích Anova đi vi yu t ngh nghip 59
4.5.5 Kt qu phơn tích Anova đi vi yu t thu nhp 59
4.6 Tho lun kt qu nghiên cu 60
Chngă5:ăKt lun và kin ngh 63
5.1 Kt qu nghiên cu 63





5.2.  xut ng dng kt qu nghiên cu 64
5.3 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 68
Danh mc tài liu tham kho

Ph lc





DANH MC CH VIT TT
ANOVA
Analysis Variance: Phơn tích phng sai
CL
Cht lng sn phm
EFA
Exploratory Factors Analysis: Phân tích nhân t khám phá
KM
Khuyn mãi
KMO
H s Kaiser – Mayer Olkin
GC
Giá c
SK
Li ích sc khe
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences: phn mm cho thng
kê khoa hc xã hi.
TH
Hình nh thng hiu
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
TK
Nhóm Tham Kho

XX
Xut x
















DANH MC HÌNH V,ă TH VÀ BNG BIU
BNG BIU
Bng 2.1 Tình hình nhp khu sa bt c nc Vit Nam nm 2013 21
Bng 2.2 Tiêu th sa bình quơn đu ngi ca Vit Nam 23
Bng 2.3 Tng trng th trng sa bt 24
Bng 2.4 Th phn sa bt Vit Nam nm 2013 24
Bng 2.5 Tóm tt các mô hình nghiên cu trc 25
Bng 3.1 Thang đo s dng trong nghiên cu 33
Bng 4.1 Thng kê mô t kho sát nghiên cu ti đa bàn TP.HCM 42
Bng 4.2 Thng kê mô t kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi các nhân t
ca mô hình nghiên cu 42
Bng 4.3 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha các bin đc lp 43

Bng 4.4 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha bin ph thuc 46
Bng 4.5 H s tng quan bin tng ca thang đo bin ph thuc 46
Bng 4.6 Ma trn nhân t sau khi xoay ln 1 47
Bng 4.7 Bng ma trn nhân t sau khi xoay ln 2 48
Bng 4.8 Kt qu phân tích nhân t thang đo la chn thng hiu sa bt 49
Bng 4.9 Ma trn h s tng quan gia các bin 51
Bng 4.10 H s hi quy 52
Bng 4.11 Tng quan gia các phn d 53
Bng 4.12 Bng kim đnh h s tng quan hng spearman’s rho 53
Bng 4.13 Anova 55
Bng 4.14 Bng kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá quyt đnh mua sa
trong yu t gii tính 57
Bng 4.15 Kt qu Anova vi yu t đ tui 58
Bng 4.16 Kt qu Anova vi yu t trình đ 58
Bng 4.17 Kim đnh Bonferroni ca khác bit trìnhđ 58
Bng 4.18 Kt qu Anova vi yu t ngh nghip 59
Bng 4.19 Kt qu Anova vi yu t thu nhp 59





Bng 4.20 Kim đnh Bonferroni ca khác bit thu nhp 60
Bng 4.21 Bng tng hp kt qu kim đnh T-Test, Anova 61
HÌNH V,ă TH
Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 7
Hình 2.2 Nhng yu t tác đng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
Hình 2.3 Nhng nh hng trong mô hình xã hi đn ngi tiêu dùng 8
Hình 2.4 Thang th bc v nhu cu theo Maslow 13
Hình 2.5 Tin trình quyt đnh ca ngi mua 15

Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng thc phm 17
Hình 2.7 Mô hình các yu t nh hng đn quyt đnh mua thc phm chc nng
 n  18
Hình 2.8 Mô hình các yu t nh hng đn xu hng la chn thng hiu sa
canxi ca ngi tiêu dùng khu vc TP.HCM 20
Hình 2.9 Các nhân t nh hng đn s la chn thng hiu sa bt cho tr em t
1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 31
Hình 3.2 Mô hình các nhân t tác đng đn xu hng la chn thng hiu sa bt
cho tr em t 1 đn 5 tui 32
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu đư hiu chnh 50
Hình 4.2  th phân tán Scatterplot 53
Hình 4.3  th tn s Histogram 54
 th 4.1 Thông tin v gii tính 39
 th 4.2 Thông tin v đ tui 40
 th 4.3 Thông tin v trình đ hc vn 40
 th 4.4 Thông tin v ngh nghip 41
 th 4.5 Thông tin v thu nhp 41

1



CHNGă1: TNG QUAN NGHIÊN CU CAă TÀI
1.1 Lý do chnăđ tài nghiên cu:
Khi xã hi ngày càng phát trin, thì các bc ph huynh ngày càng quan tâm nhiu
đn tng lai ca con em mình, trong đó mc tiêu hƠng đu chính là b sung thêm
các cht dinh dng nhm phát trin chiu cao, trí thông minh cho các bé. Theo Phó
giáo s, Tin s, Bác s  Th Kim Liên – Hi dinh Dng Vit Nam cho bit:
“Phát trin trí não là mt quá trình tinh t. Ba giai đoan phát trin quan trng ca

não gm: trong thai k, nhng nm đu đi và la tui hc đng. Vì th, não cn
đc cung cp đy đ dng cht đ phát trin và hot đng ti u trong các giai
đon nƠy”
1
. Và sa chính là mt trong nhng ngun cung cp b sung đy đ các
cht dinh dng cho c th ca bé. Vì th nhu cu s dng sa bt cho tr em t 1
đn 5 tui ngày càng cao. Theo d báo ca Tng cc dân s và k hoch hóa gia
đình, nm 2014, s tr em  đ tui t 0-14 là 21,4 triu tr em, và d báo t nm
2014-2019 s có 7,2 triu tr em đc sinh ra. Th trng sa bt ca Vit Nam
hin nay có doanh thu vào khong 2359 t đng trong nm 2012, chim ¼ doanh thu
toàn th trng sa. Mc tng trng trung bình khong 7%/nm
2
. Mt th trng
béo b nh vy đư khin cho các nhà sn xut sa hƠng đu th gii nh Abbot,
Nestleầ phi đ mt ti và h cng nhanh chóng tham gia vƠo th trng đy tim
nng nƠy. Trên th trng hin nay vi hn 300 nhưn hiu sa khác nhau t ni đa :
công ty sa Vit nam (vinamilk), cho đn sa ngoi nhu Abbot, Nestleầvy câu
hi đc đt ra đơu lƠ nguyên nhơn đ các bc cha m la chn thng hiu sa này
mà không la chn thng hiu sa kia cho con mình và bên cnh đó có rt nhiu
lỦ do đ các ông b, bà m tìm cho bé con thân yêu ca mình môt loi sa chng
hn nh t vic bn bè xung quanh dùng loi sa này tt ri gii thiu cho mình
hoc xem qung cáo hp dn t truyn hình nh b sung đy đ các cht dinh
dng ầdo đó vic nm bt và hiu đc hành vi ca khách hàng s giúp các nhà

1
Qunh Nga, Sa – ngun dinh dng cng thêm cn thit cho tr,
/>khoe/sua-nguon-dinh-duong-cong-them-can-thiet-cho-tre-2277352.html,4/3/2014
2
Trang Lam, Sa bt  vit nam – nhìn lên k là hiu,
/>viet-nam-nhin-len-ke-la-hieu-20130304105356794ca47.chn,6/3/2014

2



doanh nghip hoch đnh ra các chin lc thích hp đ thu hút các khách hàng
tim nng ca mình.
Các yu t tác đng đn hành vi mua sm thc phm ca ngi tiêu dùng thì rt đa
dng. Nhiu nhà nghiên cu trên th gii đư ch ra các yu t liên quan đn hành vi
la chn thc phm nh giá c, cht lng, xut x nh nghiên cu ca Iris và Wim
trong nghiên cu phơn tích hƠnh vi thái đ ca ngi tiêu dùng v mua sn phm
sa, vƠ đư khám phá ra các yu t tác đng: giá c, thng hiu, s thun tin, đóng
gói, thành phn, mùi v. Tuy nhiên nhng nghiên cu này ch đc làm tài liu tham
kho vì th trng trong nc vƠ nc ngoài có nhng khác bit đáng k v vn
hóa, kinh t, xã hiầcòn trong nc, có các đ tƠi liên quan đn sa nh nghiên
cu các yu t nh hng đn vic la chn thng hiu sa canxi ca ngi tiêu
dùng ti khu vc TP.HCM (Lun vn thc s ca Nguyn Th Mai Dung, 2012),
hoc nghiên cu v mt thng hiu riêng bit ca Vinamilk nh mt s gii pháp
góp phn cho ngi tiêu dùng nhn bit sa Dielac (Lun vn thc s ca Lê Th
Phng Thùy,2009) hoc bài báo vit v đnh v thng hiu ca sa (Lê Khc Bá
Tùng, 2008). iu này cho thy, các nghiên cu liên quan đn vic la chn thng
hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui ti TP.HCM còn rt ít, hoc nu có thì đó lƠ
nhng nghiên cu dành cho ni b ca các doanh nghip, công ty sn xut sa, và
trong đó có cha nhng thông tin, mc tiêu, th trng riêng bit cho tng sn phm
ca h nên không th lu truyn ra bên ngoƠi. Do đó nghiên cu v các yu t nh
hng đn s la chn thng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui vn còn là
lnh vc m. Chính vì s cn thit trên, tác gi thc hin đ tài:ăắnghiên cu các
nhân t nh hng đn s la chn ỏhng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5
tui ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM”. Thông qua bài nghiên cu này s đa ra
các hàm ý giúp cho các công ty kinh doanh nm bt đc hành vi tiêu dùng ca

khách hàng , cho ra các chin lc chiêu th thu hút khách hàng tim nng, gi đc
khách hàng sn có vi mc tiêu chính lƠ đáp ng nhu cu khách hàng mt cách ti
đa vƠ ngƠy cƠng nơng cao tính cnh tranh gia các doanh nghip vi nhau.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
3



Xác đnh các nhân t nh hng đn s la chn thng hiu sa bt cho tr em t
1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng
- ánh giá tác đng ca các nhân t nh hng đó đn hành vi la chn thng hiu
sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM
-  xut mt s gii pháp mang tính cht gi ý ng dng kt qu nghiên cu đ các
doanh nghip kinh doanh sa bt dành cho tr em t 1-5 tui vn dng vƠo đ nâng
cao tính cnh tranh cho thng hiu ca mình ti khu vc TP.HCM
1.3 iătng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu là các nhân t nh hng đn s la chn thng hiu sa
bt cho tr em t 1-5 tui ca ngi tiêu dùng.
- i tng kho sát là cha m ca nhng tr em theo hc ti các trng mm non
trong thành ph
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin ti TP.HCM trong khong thi
gian t tháng 3 đn tháng 10 nm 2014
1.4 Phngăphápănghiênăcu:
Nghiên cu kt hp gia đnh tính vƠ đnh lng. Nghiên cu này ch yu s dng
phng pháp đnh lng, các phng pháp nghiên cu đc áp dng đ thc hin
đ tƠi nƠy nh sau:
- Phng pháp thu thp thông tin s cp: điu tra thc t và phng vn chuyên gia.
- Phng pháp thu thp thông tin th cp: áp dng phng pháp nghiên cu ti bàn
đ thu thp thông tin, da trên sách giáo khoa, bài báo, tp chí, báo cáo khoa hc,
lun vn, thông tin thng kê,và internet.

- Phng pháp vƠ công c x lý thông tin: s dng phn mm SPSS 16.0
1.5 Tng quan nghiên cuăcóăliênăquanăđnăđ tài:
Có rt nhiu nghiên cu v hành vi tiêu dùng thc phm ca ngi tiêu dùng trong
vƠ ngoƠi nc. Tác gi xem xét các nghiên cu v hành vi tiêu dùng thc phm ca
các nc trên th gii nh:
- “HƠnh vi tiêu dùng thc phm” - nghiên cu ca Jan-Benedict (1993), kt qu
nghiên cu đư đa ra các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng thc phm ca
ngi tiêu dùng đó chính lƠ: thc phm, con ngi vƠ môi trng. Thành phn ca
4



thc phm bao gm: các thành phn v hóa hc,vt lý, các cht dinh dng,t l các
cht dinh dng, giá tr nng lng và mt s các cht đc bit khác( đng,
mui,gia v ).nhng thc phm này nh hng đn hành vi tiêu th thc phm
thông qua nhu cu sinh lỦ(đói, cm giác ngon mingầ) vƠ giác quan nhn thc.
Nhng nhân t liên quan đn con ngi bao gm các nhân t sinh hc( gii tính,
tui, trng lng c thầ)nhng nhân t v tâm lý, cá nhân. Nhng nhân t v môi
trng: xã hi, vn hóa, kinh t, nhng nhân t tip th.
- “HƠnh vi tiêu dùng v thc phm chc nng  n ” - nghiên cu ca Shikha
Jain et al, kt qu nghiên cu đư ch ra các yu t tác đng đn hành vi mua thc
phm chc nng: s liên kt gia sc khe và các cht dinh dng (the nutrition
and health link) cung và cu (current purchasing and consumption patterns) và thái
đ tích cc (positive attitude) v thc phm chc nng.
- “Nhng yu t nh hng đn vic tiêu th sn phm sa ca ngi Malaysia” -
nghiên cu ca Bonaventure và Wendy (2012), nghiên cu ca Bonaventure và
Wendy đư ch ra các yu t nh hng đn vic tiêu th sn phm sa ca ngi
tiêu dùng Malaysia đó chính lƠ dinh dng, các yu t bên ngoài, và hai yu t ca
nhân khu hc : tui tác và dân tc.
Và đ tƠi trong nc nh:

-  tài lun vn thc s kinh t: “Các yu t nh hng đn xu hng la chn
thng hiu sa canxi ca ngi tiêu dùng khu vc TP.HCM” ca hc viên Nguyn
Th Mai Dung (Trng i Hc Kinh T - nm 2012), kt qu nghiên cu ch ra
bn yu t tác đng đn xu hng la chn thng hiu sa canxi đó chính lƠ: li
ích sc khe, giá c hp lý, cht lng sn phm và hình nh thng hiu.
1.6 Tính mi caăđ tài:
- So vi kt qu nghiên cu trc trong nc liên quan đn các yu t la chn
thng hiu sa, ch xem xét các khía cnh liên quan đn giá tr cm nhn ch cha
xem xét đu đ các yu t xung quanh sn phm nh khuyn mãi, xut x, và
nhng nh hng ca xã hi hay hoàn cnh ca ngi tiêu dùng. Trong khi đó vi
nghiên cu này, tác gi đư xem xét tng đi đy đ v các yu t liên quan đn
hành vi ca ngi tiêu dùng theo nghiên cu ca Peter and Donnelly, và ca các
5



nhà nghiên cu khác bao gm các yu t nh hng xã hi, nh hng tip th, nh
hng hoàn cnh và nh hng tâm lý. Da vƠo đó đư xơy dng các thang đo đánh
giá mt cách c th hn các nhơn t tác đng đn khách hƠng trong xu hng la
chn thng hiu sa bt cho tr em. Kt qu kim đnh thông qua h s tin cy
Cronbach’Alpha vƠ phơn tích nhơn t EFA cho thy các thang đo đt đ tin cy và
có th s dng tt. Kt qu phân tích hi quy cho thy 60% xu hng la chn
thng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui đc tác đng bi 7 nhân t: : Li
ích sc khe (SK), Hình nh thng hiu (TH), Xut x (XX), Tham Kho(TK),
Cht lng sn phm (CL), Giá c (GC), Khuyn mãi (KM). Yu t mi so vi mô
hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Dung (2012) đó chính lƠ thƠnh phn xut x
và khuyn mưi có tác đng đn vic la chn thng hiu sa ca ngi tiêu dùng,
phát hin này rt hu ích cho các doanh nghip trong vic nm rõ hn th hiu ca
khách hƠng đ đa ra các chin lc thích hp nhm thu hút đc khách hàng tim
nng, cng c lòng trung thành ca khách hàng và thu v li nht cao nht cho

doanh nghip. im mi na là nghiên cu còn phát hin ra rng có s khác bit
trong vic la chn thng hiu sa gia nhng ngi có trình đ hc vn và thu
nhp. VƠ chính điu này s giúp cho các doanh nghip xác đnh các phân khúc th
trng, các khách hàng mc tiêu mà doanh nghip mun nhm đn đ đa ra các
chin lc cho phù hp.
- Các đ tài liên quan trc tip đn vic xem xét các nhân t nh hng đn la chn
thng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui ti TP.HCM rt ít đc thc hin, do
đó kt qu nghiên cu ca đ tài này có th đc s dng và so sánh các nghiên cu
khác đc thc hin tng t nhng nghiên cu ti nhng đa phng khác trong
tng lai.
1.7 Cu trúc ca lun vn:
Chng 1: Tng quan nghiên cu ca đ tài
Chng 2: C s khoa hc và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và đ xut ng dng kt qu nghiên cu
6



CHNGă2: CăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
2.1 Căs lý thuyt v hành vi caăngi tiêu dùng
2.1.1 Hành vi caăngi tiêu dùng:
Theo Hip hi Marketing Hoa K trích trong Peter and Olson (2010), hành vi tiêu
dùng là s tng tác nng đng ca các yu t nh hng đn nhn thc, hành vi và
môi trng mà qua s thay đi đó con ngi thay đi cuc sng ca h.
Theo Hoyer and Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn b nhng quyt đnh
ca ngi tiêu dùng trong vic mua, tiêu th và vt b nhng sn phm, dch v.
Theo Kotler (2000), hành vi mua ca ngi tiêu dùng là vic mua và vt b nhng

hàng hóa, dch v, ý kin hay kinh nghim ca cá nhân, nhóm, hay t chc nhm
tha mãn nhu cu và mong mun ca h.
Còn theo nghiên cu ca Nguyn Lu Nh Thy (2012), hƠnh vi ngi tiêu dùng là
nhng suy ngh, cm nhn vƠ hƠnh đng din ra trong quá trình thông qua quyt
đnh mua sm hàng hóa, dch v ca ngi tiêu dùng di s tác đng qua li gia
các yu t kích thích ca môi trng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong h.
Mc dù nhng đnh ngha trên thì khác nhau, nhng đu cho thy mt cái nhìn
chung v hành vi ca ngi tiêu dùng đó lƠ chính lƠ vic thu thp, mua, s dng,
vt b nhng sn phm hay dch v nhm tha mãn nhu cu mong mun ca h.
Theo Kotler and Keller (2011), hiu đc hành vi ca ngi tiêu dùng và nhng
cách mƠ ngi tiêu dùng chn sn phm hay dch v là cc kì quan trng đi vi
nhng nhà sn xut hay nhng nhà cung cp dch v, hiu đc điu này s to
thun li trong cnh tranh trên nhiu phng din so vi đi th cnh tranh.
Khi nghiên cu v hành vi ca ngi tiêu dùng thì phi tr li đc nhng câu hi
sau: Khách hàng, h là ai? H cn mua gì? Khi nào h mua? H mua  đơu vƠ lỦ do
ti sao h mua hay không mua sn phm này? Khi bit đc nhng lí do này thì nhà
qun tr s bit đc ý mun ca ngi tiêu dùng nh th nào và vi nhng cách
tip th, qung cáo ca công ty thì khách hàng s phn ng ra sao, hài lòng hay
không hài lòng.
7



Vì ngi tiêu dùng chính là nhân t quyt đnh cho s thành công ca doanh nghip
cho nên vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng s giúp cho các nhà qun tr
tìm kim, đáp ng tha mãn nhu cu, s thích ca khách hàng, xây dng mt chin
lc marketing phù hp đ thúc đy ngi tiêu dùng mua sm sn phm ca mình.
Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi ca ngi tiêu dùng đc mô t nh
trong hình 2.1 sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng
Ngun: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing. Pearson
Education, page 161.
iu nƠy cng ging nh Kerin et al (2009) phát biu, tin trình ra quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng đn t c hai ngun bên trong và bên ngoài.
2.1.2 Nhng yu t nhăhngăđn quytăđnh mua caăngi tiêu dùng:
Không có mt mô hình nào có th gii thích toàn b hành vi ca ngi tiêu dùng,
nhng thay vƠo đó có rt nhiu nghiên cu, mô hình, khái nim trong lnh vc này.
a s nhng khái nim nƠy đc da t nhng ngƠnh khác nhau nh lƠ xư hi hc,
tâm lý hc, nhân chng hc, và kinh t, và phi đc kt hp vi nhau thì mi hiu
đc hành vi ca ngi tiêu dùng (Peter and Donnelly,2009). VƠ cng theo Peter
and Donnelly (2009), quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng b tác đng bi nhng
yu t đc nghiên cu theo mô hình sau:
Môi trng
Các kích thích
Marketing Khác
Sn phm Kinh t
Giá c Công ngh
Phân phi Xã hi
Xúc tin Vn hóa
Hp đen ca
ngi

Các đc đim
ca ngi mua
Quy trình
quyt đnh ca
ngi mua
Phn ng ca ngi
mua
Thái đ và s a
chung mua hàng
Hành vi mua: Mua gì,
khi nào,  đơu, bao
nhiêu
HƠnh vi liên quan đn
thng hiu và công
ty

8

Hình 2.2 Nhng yu t tác đng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng
Ngun: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management:
Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 42.
2.1.2.1 nhăhng xã hiăđn vic ra quytăđnh mua caăngi tiêu dùng.
Theo Peter and Olson (2010) nh hng ca xã hi đc th hin trong mô hình
sau:










Hình 2.3 Nhng nh hng trong mô hình xã hi đn ngi tiêu dùng
Ngun: J.Paul Peter & Jerry C.Olson, 2010. Consumer Behavior & Marketing
Strategy. McGraw-Hill, page 258.
Vn Hóa
Nhánh Vn Hóa
Tng lp xã hi
T chc
Phng tin
truyn thông
Nhóm tham

Gia đình
Ngi tiêu dùng
nh hng

tip th
nh hng xã
hi
nh hng
hoàn cnh
nh hng
tâm lý
Quyt đnh mua ca
ngi tiêu dùng
9



Trong hành vi ngi tiêu dùng, các yu t vn hóa, v trí xã hi và nh hng ca
nhóm tham kho có liên quan đn vic quyt đnh mua và tiêu th. Nhng nh
hng này có th là trc tip hoc gián tip đn ngi tiêu dùng.
- Vn hựa
Vn hóa lƠ mt h thng hu c các giá tr vt cht và tinh thn do con ngi sáng
to vƠ tích ly qua quá trình hot đng thc tin, trong s tng tác gia con ngi
vi môi trng t nhiên và xã hi.(Trn Ngc Thêm,1999). Hành vi tiêu dùng ca
mi con ngi đu chu nh hng sâu sc bi vn hóa. Nhng con ngi có nhng
nn vn hóa khác nhau thì hƠnh vi tiêu dùng cng s khác nhau. Ví d: Ngi thành
ph thì thích đi mua sm ti các siêu th, trung tơm thng mi, trong khi nhng
ngi  nông thôn thì thích mua sm ti các khu ch truyn thng. Vì vy đ thành
công thì các nhà qun tr phi hiu rõ vn hóa tiêu dùng ca khách hàng  tng khu
vc.
- Nhánh ốn hựa
Mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh, to nên nhng đc thù, đc
trng riêng bit bao gm đa lý, các dân tc, tôn giáo, tuiầHƠnh vi mua sm ca
mt ngi s chu nh hng bi nhánh vn hóa ca ngi đó, ví d nhng ngi

theo đo Thiên chúa giáo, đi vi h n chay lƠ không n tht, nhng n cá đc,
còn đi vi Pht giáo thì n chay lƠ ch n rau qu. Hay là nhóm tui, đc chia
theo nhóm s sinh, tui teen, tui trng thƠnhầ Qua đó ta thy rng các nhánh
vn hóa khác nhau s to ra các phân khúc th trng khác nhau, các nhà tip th
phi nghiên cu đ to ra nhng sn phm thích hp phc v cho tng th trng
khác nhau.
- Tng lp xã hi:
Trong xã hi nƠo cng tn ti nhng giai tng xã hi khác nhau, trong mi giai tng
đc đc trng bi các quan đim, giá tr, hành vi li ích khác nhau. Tng lp xã
hi đc đánh giá không ch da vào tin tài mà còn phi da vào hc vn, ngh
nghip, ca ci và nhng yu t khác. Có bn tng lp xã hi: Tng lp thng lu,
tng lp trung lu, tng lp bình dân, lp có thu nhp thp.
10



Các doanh nghip nên hiu rõ v các giai tng xã hi vì cùng tng lp thì h có xu
hng tiêu dùng ging nhau, nh tng lp thng lu thì không thích n  nhng
quán n bình dơn mƠ thích n trong nhng nhà hàng sang trng. Con ngi thng
hay mua sm nhng sn phm nói lên đa v ca h trong xã hi. c bit là gii
thng lu, ngi ni ting, h s dng hàng hóa, dch v, đ khng đnh tên tui
ca mình. Chng hn nh thng gia thì đeo đng h Rolex, n din viên ni ting
thì s dng gi xách Gucciầ
- Nhóm tham kho
Nhóm tham kho bao gm nhng nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn
hành vi ca ngi mua. Nhóm nh hng trc tip là nhóm mà bn thơn ngi mua
có tham gia vƠ có tác đng qua li trong nhóm ví d nh gia đình, hƠng xóm hay
đng nghip. Còn nhóm nh hng gián tip lƠ nhóm mƠ ngi đó không tham gia,
nhng h li mong mun đc tham gia vào nhóm đó. Ví d nh tôi rt thích đi
bóng chuyn ca Liên Vit Post Bank, vƠ tôi ao c có th tham gia vƠo đi đó.

Nhng nhà tip th nhn din đc nhng nhóm tham kho này s rt có ích vì
nhng nhóm nƠy tác đng rt mnh đn hành vi ca ngi mua.
- Gia đình
Gia đình lƠ mt trong nhng nhóm tham kho có nh hng ln nht đn cá nhân
mi con ngi đc bit  các nc Châu Á có truyn thng gia đình nhiu th h
sng chung vi nhau.
Theo Kerin et al.,(2009) có hai loi ra quyt đnh trong gia đình: quyt đnh ca v
hoc chng chim u th(spouse-dominant) và quyt đnh chung (joint decision
making). Ngi v ra quyt đnh cho vic mua nhng thc phm hng ngƠy, đ
chi cho con cái, qun áo, thuc thangầtrong khi ngi chng quyt đnh nh bo
trì xe c, sa nhà ca. Nhng quyt đnh chung nh lƠ mua xe hi, nhƠ, k ngh hè,
chm sóc y t, đ dùng, thit b đin t trong nhƠầnm đc nhng yu t này s
giúp công ty xác đnh khách hàng nào mình cn hng ti đ đa ra sn phm đáp
ng đc yêu cu ca h.

11



- Các t chc
Các t chc nh t chc tôn giáo, giáo dc, cnh sát, tòa án, chính ph, hoc là
nhng công ty kinh doanh, h hoch đnh ra các chin lc tip th đ nh hng
đn ngi tiêu dùng.
- Phng ỏin truyn thông
Các chng trình tivi, báo chí, phim nh, vn hc, âm nhcầđu có nh hng đn
ngi tiêu dùng.
2.1.2.2 nhăhng ca tip th đn vic ra quytăđnh mua caăngi tiêu
dùng
Nhng chin lc tip th thng đc thit k da trên nhng nh hng đn
quyt đnh tiêu dùng. Các yu t trong phi thc tip th (Marketting Mix) bao gm

sn phm, giá c, khuyn mi và phân phi đu có th nh hng đn ngi tiêu
dùng trong nhiu cách khác nhau.
Sn phm (product): sn phm, thuc tính ca sn phm, kích c, hình dáng đóng
gói, nhn din thng hiu, thông tin nhãn mác,dch v, bo hành Nhng đc
đim này s tác đng đn nhn thc và hành vi ca ngi tiêu dùng. H s đánh giá
nhng đc tính này ca sn phm da trên nhng kinh nghin, quan đim ca h.
Giá c (price): chi phí mà khách hàng b ra đ ly sn phm t nhà cung cp, giá
phi tng xng vi giá tr mà khách hàng cm nhn đc khi mua hay s dng
dch v sn phm, nu giá quá cao so vi giá tr mà khách hàng cm nhn đc thì
h s đi nhà cung cp khác.
Xúc tin ỏhng mi (promotion): tt c nhng hot đng bao gm qung cáo,
khuyn mãi, quan h công chúngầ nhm mc đích lƠm cho khách hƠng bit ti sn
phm ca mình nhiu hn, to hình nh tt trong tâm trí khách hàng, khuyn khích
khách hàng mua và s dng sn phm.
Phân phi (place): lƠ các đa đim mà khách hàng có th mua đc sn phm, hay
đc gi là kênh phân phi, có th là ca hàng bán l thc t hoc các ca hàng o
trên mng internet. i vi các nhà tip th phi thit k qun lý mng li phân
phi vƠ bán hƠng đ có th cung cp sn phm đn đúng ni vƠ thi hn yêu cu ca
khách hàng. Vic thit k và qun lý các kênh bán hàng cn chú ý nhng đim nh:
12



to điu kin thun li và d dàng nht cho khách hàng trong tip cn và mua sn
phm, xem xét các kênh phân phi ca đi th cnh tranh, thit lp mi quan h bn
vng gia các trung gianầ
2.1.2.3 nhăhng ca hoàn cnhăđn vic ra quytăđnh mua caăngi
tiêu dùng
S tác đng ca hoàn cnh đc xác đnh nh lƠ tt c các nhân t đc bit: thi
gian, đa đimầ có th nh hng đn quyt đnh tiêu dùng. Có 5 yu t đc xác

đnh có th nh hng đn vic la chn sn phm vƠ thng hiu.
- Nhng yu t vt lý: nh lƠ yu t đa lý, trang trí, âm thanh, thi tit, mùi vầ
- Nhng yu t xã hi: ví d nh s tác đng ca nhng ngi xung quanh, tác
đng đn cá nhân cn mun mua hàng.
- Thi gian: thi gian có th tính nh lƠ gi, mùaầcó th là thi gian cho ln mua
trc hoc cho ln sp ti.
- Nhim v ca vic mua: mc đích, yêu cu ca vic mua sm. Ví d vic mt
ngi đi shopping đ mua quƠ ci cho bn bè thì s khác vi đi shopping mua vt
dng cá nhân.
- Tình trng hin ti ca cá nhân mua hàng: có th là tâm trng nh bun, vui,
hng thúầ Nhng điu này có th là tin đ, nguyên nhân cho mc đích mua sm
ca khách hàng.
2.1.2.4 nhăhngătơmălỦăđn vic ra quytăđnh mua caăngi tiêu dùng
Theo Kerin et al (2009) nhng yu t tơm lỦ tác đng đn vic ra quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng bao gm nhng yu t sau:
- ng Ế: Khi có nhu cu, c mun làm mt vic gì đó, thì nhu cu đó chính lƠ
đng c đ thúc đy h làm. Ví d nh mun có phng tin đi li thun tin, an
toàn, thì s thúc đy khách hƠng có đng c mua xe hi đ tha mãn nhu cu đó.
Có rt nhiu nghiên cu khoa hc v hành vi và tâm lý ca ngi tiêu dùng đc
dùng trong Marketing, trong đó có lỦ thuyt v đng c ca Abraham Maslow.
Theo A.Maslow, ông cho rng trong mi con ngi đu tn ti rt nhiu nhu cu, t
nhu cu cp thp đn bc cao hn. Khi nhu cu bc thp đư đc thõa mưn, thì đó s
không còn lƠ đng c thúc đy ca cá nhơn đó na, mà h s tin lên mt nhu cu,
13



c mun cao hn na. Ví d: nh lúc còn nghèo, thì ngi ta ch ngh kim tin,
lƠm sao cho đ n, mc cho đ m nhng khi kim tin d ri, thì h li mun n
phi ngon, mc phi đp.

A. Maslow sp xp các nhu cu con ngi theo hình bc thang t thp đn cao:














Hình 2.4: Thang th bc v nhu cu theo Maslow
Ngun: Philip Kotler, 2000. Nhng nguyên lý tip th. Nhà xut bn thng kê. Tài
liu đư dn, trang 247.
Hiu rõ nhu cu, đng c ca ngi tiêu dùng s giúp các nhà qun tr to ra các
chính sách Marketing đáp ng, thõa mưn đc mong mun ca ngi tiêu dùng
- Cá tính: Mi cá nhơn đu có mt cá tính riêng, và nó s nh hng đn hành vi mua
sm ca chính mình. Theo Kotler (2000), cá tính là nhng đc tính tâm lý ni bt
ca mt ngi, dn đn cách ng x tng đi bn b và nht quán trc hoàn cnh
riêng ca ngi y. Cá tính ca mt ngi có th là t tin, táo bo, bo th, hòa
đngầda vƠo đơy, nhng nhà tip th có th s dng đ to li th cho sn phm
ca mình, có th dùng hình nh nhãn hiu sn phm ca mình, và dng ngi dùng
Nhu cu t hin thc hóa (t
phát trin và t thc hin)
Nhu cu đc quý trng (t trng,
s công nhn, đa v)

Nhu cu xã hi (cm giác đc chiu
chung, thng yêu)
Nhu cu an toàn (an ninh, s bo v)
Nhu cu sinh lỦ (đói, khát)
14



đ din đt trong qung cáo nh công ty sn xut bng v sinh Kotex dùng hình nh
ngi con gái vi cá tính t tin đ din t cho sn phm ca mình.
- Nhn thc: ng c s thúc đy con ngi hƠnh đng, nhng hƠnh đng nh th
nào li tùy thuc vào s cm nhn, nhn thc ca mi ngi. S cm nhn, hiu
bit ca mi con ngi là khác nhau. Mt thit k ngôi nhƠ đó có th lƠ đp trong
mt ca ngi nƠy nhng li xu trong mt ngi kia. Nhn thc không ch ph
thuc vào bn thân ca cá nhân mà nó còn có s tác đng ca môi trng xung
quanh lên cá nhân ca ngi đó.
- Hiu bit: Khi con ngi hƠnh đng thì s bit đc. S hiu bit theo Kotler
(2000) đó chính lƠ nhng thay đi trong hành vi ca mt ngi phát sinh t kinh
nghim. Theo các nhà chuyên gia, hiu bit ca con ngi có đc t s tng tác
ca nhng thôi thúc, gi ý, cung cp và cng c. Da vƠo đó các nhƠ tip th có th
nm bt, xây dng sn phm ca mình.
- Nim ỏin, ỌỐan đim: Thông qua hƠnh đng và s hiu bit ca mình, ngi tiêu
dùng s dn xác đnh trong tâm trí mình nim tin vƠ thái đ sn phm mình cn.
Thái đ có th là tích cc v mt sn phm nào và quyt đnh mua sn phm đó
hoc sau khi mua sn phm đó, s dng ri mi có thái đ tích cc, hài lòng v sn
phm đó. Thái đ rt khó thay đi vì th công ty nên làm cho sn phm ca mình
phù hp ch không nên thay đi thái đ ca mi ngi.
- Phong cách sng:Dù có  cùng mt nn vn hóa ging nhau, mt tng lp xã hi
nh nhau nhng vn có s khác bit trong phong cách sng ca mi ngi. Phong
cách sng ca mi ngi chính là s tác đng qua li gia ngi đó vi môi trng

sng ca h, s hot đng, quan tơm, quan đim ca h vi môi trng sng ca
mình. Khi son chin lc tip th cho sn phm ca mình, nhà tip th cn bit
đc nhóm quan đim, phong cách sng mà th trng mc tiêu mình cn hng
ti.
15



2.1.2.5 Quytăđnh mua caăngi tiêu dùng
Mt ngi mua có th thc hin tng bc mt hoc có th mua luôn mà không
thông qua nhng bc nh la chn, tìm kim thông tin. Có th h mua theo thói
quen chng hn nh ngi mua, mua nhng vt dng thit yu, tiêu dùng hng
ngày, h trung thành vi mt nhãn hiu nƠo đó thì h b qua các bc la chn mà
s quyt đnh mua ngay sn phm. Nhng vi nhng sn phm quan trng, mi
mua ln đu, ví d nh mua nhƠ, h s tri qua thi gian dƠi nh hƠng tun hay
tháng, đi tng bc, mi có th la chn đc sn phm ng Ủ cho mình. Vì vy
tùy theo tng trng hp mà mi bc có mc đ quan trng khác nhau. Theo
Howard và Sheth (trích trong Kotler, 2000) có ba dng hành vi mua:
- HƠnh vi đáp ng theo thói quen
- Gii quyt vn đ có tính cht hn ch
- Gii quyt vn đ có tính cht bao quát
 đi đn giai đon mua hƠng, ngi ta phi tri qua nm giai đon sau:

Hình 2.5 Tin trình quyt đnh ca ngi mua
Ngun: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management:
Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, Page 49.
Nhn thc vn đ: Nhu cu nƠy đc tác đng bi các yu t bên trong và bên
ngoài, yu t bên trong con ngi nh khát thì s có nhu cu mua nc ung. Hay
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá các chn la
Quyt đnh mua
Hành vi sau khi mua