Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với
điện thoại di động thƣơng hiệu Việt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu
tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.

Tác giả

Phạm Chí Hiếu


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thị Liên đã tận tình hƣớng
dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã truyền đạt kiến thức
quý báu cho tôi trong thời gian học tập vừa qua.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời.

Tác giả

Phạm Chí Hiếu


TÓM TẮT
Nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng
hiệu Việt” nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời
tiêu dùng điê ̣n thoa ̣i đi đô ̣ng Viê ̣t Nam với các thƣơng hiê ̣u trong nƣớc ; đo lƣờng
ý định mua của ngƣời tiêu dùng ; xây dƣ̣ng mô hình d iễn tả sƣ̣ tác đô ̣ng của các
yế u tố chính đế n ý đinh
̣ thƣ̣c hiê ̣n hành vi của ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n thoa ̣i
đi đô ̣ng thƣơng hiê ̣u Viê ̣t và đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp để đáp
ứng các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai phƣơng
pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính xác định đƣợc năm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
điện thoại di động thƣơng hiệu Việt bao gồm: (1) đặc điểm của sản phẩm (2)
thƣơng hiệu (3) ảnh hƣởng xã hội (4) giá cả. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự
ảnh hƣởng đến ý định mua của bốn biến nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi, thu
nhập trung bình, trình độ học vấn. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát với số lƣợng mẫu là 200 ngƣời, dữ liệu thu thập đƣợc
xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với
dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về đặc điểm của sản phẩm, thƣơng hiệu, ảnh
hƣởng xã hội và giá cả có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sản phẩm điện
thoại thƣơng hiệu Việt đều đƣợc chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các
doanh nghiệp kinh doanh viễn thông di động hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động
đến ý định mua điện thoại di động thƣơng hiệu Việt. Từ đó, có thể định hƣớng
việc cải tiến chất lƣợng, chức năng của sản phẩm, thiết kế, mẫu mã sản phẩm và
các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh

đó nghiên cứu còn đóp góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực viễn thông
di động trong nƣớc, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích
các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu
dùng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng điện thoại di động
trong nƣớc.


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
\DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT............................................................... i
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ..................................................................................................................... 7
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu. .................................................................. 7
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước. ................................................................... 7
1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................. 9
1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng................................................ 10
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. .................................................... 10
1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..................................... 10
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng . ........................ 13
1.2.4. Quá trình đưa ra quyết định mua. ...................................................... 15
1.3. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng. ................. 18
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. ................................... 23
Tóm tắt chƣơng 1: ............................................................................................. 29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ........................ 30
2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 30

2.1.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu ................................................ 30
2.1.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................... 30
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 32
2.2.1 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................... 32
2.2.1 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 32
2.3 Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................................ 32
2.3.1 Hình thành thang đo cơ sở ................................................................... 32


2.3.2 Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính. ................................................ 35
2.4. Công cụ nghiên cứu ................................................................................... 37
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 37
2.4.2 Bảng hỏi ............................................................................................... 37
2.5. Điều tra thử nghiệm ................................................................................... 39
2.4. Thiết kế lấy mẫu ........................................................................................ 40
2.4.1. Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 40
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 41
2.6. Phƣơng pháp Xử lý dữ liệu ........................................................................ 41
2.7. Phƣơng pháp Phân tích dữ liệu .................................................................. 43
Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. 45
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 46
3.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 46
3.1.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 46
3.1.2. Độ nhận diện các điện thoại thương hiệu Việt .................................... 48
3.2 Kết quả đánh giá thang đo. ......................................................................... 50
3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ............................................................. 50
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................... 52
3.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 53
3.3.1 Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc ........................... 53
3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................... 55

Tóm tắt chƣơng 3: ............................................................................................. 57
CHƢƠNG 4. THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................. 59
4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn ................................................... 59
4.1.1 Đánh giá về ý định mua các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt.... 60
4.1.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA ..................... 60
4.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 61
4.2. Thảo luận về kết quả chủ yếu của nghiên cứu ........................................... 62
4.3. Hàm ý đề xuất cho các doanh nghiệp ........................................................ 65
4.3.1. Sản phẩm ............................................................................................. 65
4.3.2. Thương hiệu ........................................................................................ 66


4.3.3. Giá cả .................................................................................................. 66
Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................. 67
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU ......................................................... I
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ................................................. III
PHỤ LỤC 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .......................................... VI
PHỤ LỤC 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập (EFA) ..... VIII
PHỤ LỤC 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc (EFA) ..... X
PHỤ LỤC 6. Kết quả phân tích hồi qui đa biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu
.............................................................................................................................. XI


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
STT
1
2
3

4
5
6
7
8
9
10

Kí hiệu viết tắt

Nguyên nghĩa

PEU
PU
PBC
TAM
TPB
TRA
WAS Ltd
EFA
KMO
IDC

Perceived Ease of Use
Perceived Usefulness
Perceived Behavioral Control
Technology Acceptant Model
Theory of Planned Behavior
Theory of Reasoned Action
We Are Social Ltd

Exploratory Factor Analysis
Kaiser-Meyer-Olkin
International Data Corporation

DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

1. Bảng 2.1. Thang đo ý định mua

33

2. Bảng 2.2. Thang đo đặc điểm sản phẩm

33

3. Bảng 2.3. Thang đo thƣơng hiệu

34

4. Bảng 2.4. Thang đo Ảnh hƣởng xã hội

34

5. Bảng 2.5. Thang đo giá cả

35

6. Bảng 2.6. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

36

7. Bảng 2.7 Kết quả điều tra thử nghiệm

39

8. Bảng 2.8. Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát.

42

9. Bảng 3.1. Thống kê theo độ tuổi khách hàng

46

10. Bảng 3.2. Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng

47

11. Bảng 3.3. Thống kê theo nghề nghiệp của khách hàng

47

12. Bảng 3.4. Thống kê thu nhập trung bình của ngƣời tham gia khảo sát

48

13. Bảng 3.5.Mối tƣơng quan giữa nghề nghiệp và thu nhập bình quân
của khách hàng

48

14. Bảng 3.6. Thống kê tỷ lệ phân bổ khách hàng theo vùng miền

49

15. Bảng 3.7. Độ nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với các hãng
điện thoại thƣơng hiệu Việt

49

16. Bảng 3.8. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

53

17. Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo chính thức

54

18. Bảng 3.10. Kết quả phân tích hồi qui với ý định mua sản phẩm điện
thoại di động thƣơng hiệu Việt

55

19. Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

61

i


DANH MỤC HÌNH

STT

Tên hình

Trang

1.

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013
so với 2014

2.

Hình 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler

11

3.

Hình 1.2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến đặc tính ngƣời
tiêu dùng

13

4.

Hình 1.3. Mô hình quá trình ra quyết định mua

15

5.

Hình 1.4: Thuyế t hành đô ̣ng hơ ̣p lý TRA

18

6.

Hình 1.5: Mô hiǹ h hành vi dƣ̣ đinh
̣ TPB.

19

7.

Hình 1.6: Mô hình nghiên cƣ́u TAM

19

8.

Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua một chiếc điện thoại thông minh tại
Yangon, Myanmar

20

9.

Hình 1.8. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng Bangkok

21

10.

Hình 1.9: Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua của thanh niên đối với thƣơng hiệu điện
thoại thông minh trong nƣớc ở Thƣợng Hải, Trung
Quốc

22

Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu nhu cầu với điệnthoại thông
minh của sinh viên Malaysia

23

12.

Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

24

13.

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

31

11.

ii

3


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỷ 20, điện thoại di động đã đạt đƣợc
sự phát triển nhanh chóng về số lƣợng, chất lƣợng và tạo ra sức ảnh hƣởng nhất
định đến đời sống xã hội. Điện thoại di động thậm chí đang trở thành một
phƣơng tiện giao tiếp và làm việc không thể thiếu trong hoạt động hàng ngày của
con ngƣời. Theo thống kê của WAS Ltd, tính đến đầu tháng 1 năm 2015, số
ngƣời sử dụng điện thoại di động là trên 3,6 tỷ ngƣời, tƣơng đƣơng với 51% dân
số thế giới.
Tuy nhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng nhƣ theo đánh giá của các nhà
nghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũng chứa
đựng đầy rủi ro cho các đối tƣợng tham gia thị trƣờng, bao gồm cả doanh nghiệp
cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là tƣơng đối lớn,
nguyên nhân là do sự phát triển của công nghệ trong thị trƣờng này rất nhanh
chóng dẫn đến dòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, do chi phí đầu tƣ nghiên cứu
– sản xuất cao, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp và do
sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của ngƣời tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp quá chú

trọng vào công tác thị trƣờng, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển
công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Ngƣợc lại doanh nghiệp cũng dễ thất bại
nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Do đó để có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu
hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ, đáp ứng đƣợc
yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát
triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xác nhất. Doanh nghiệp cần lấy
khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa
đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong tƣơng lai thông qua ứng dụng công nghệ mới.
Việt Nam là một trong những thị trƣờng điện thoại tăng trƣởng nhanh nhất
trong khu vực, với mật độ sử dụng điện thoại năm 2013 là 137,9% Việt Nam
đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ ngƣời dùng điện thoại di động cao nhất
thế giới. Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng Việt Nam là do tình hình phát triể n
1


nhanh chóng của thi ̣trƣờng viễn thông trong nhƣ̃ng năm gầ n đây . Bên cạnh đó,
sự xuất hiện cùa nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài và các thƣơng hiệu nội địa với
mức giá rẻ hấp dẫn để thu hút ngƣời dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều
ngƣời sử dụng điện thoại di động. Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trƣờng tiêu
thụ 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013. Trong đó điện thoại thông minh
tăng trƣởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so với năm 2013. Năm 2014
tổng lƣợng điện thoại thông minh chiếm 41% tổng thị trƣờng điện thoại Việt
Nam và sẽ vƣợt qua dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015.
Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới, thị trường có nhiều
biến động trong thời gian gần đây.
Bất chấp việc ra đi của nhiều thƣơng hiệu nhƣ Motorola , Hi-mobile,
Bluephone, Nhƣng ngày càng xuấ t hiê ̣n nhiề u thƣơng hiê ̣u mới tham gia thi ̣
trƣờng điê ̣n thoa ̣i Viê ̣t Nam . Trong năm 2013 thị trƣờng đón nhận một loạt các
thƣơng hiê ̣u mới nhƣ SHARP thƣơng hiê ̣u điê ̣n thoa ̣i hàng đầ u Nhâ ̣t Bản . Oppo

nhà sản xuất điện thoại của Trung Quốc . Huawei công ty đƣ́ng thƣ́ 3 thị trƣờng
điê ̣n thoa ̣i thông m inh toàn cầ u , Huawei tuyên bố xem Viê ̣t Nam là mô ̣t trong
nhƣ̃ng thi ̣trƣờng tro ̣ng điể m toàn cầ u . Ngoài ra còn các thƣơng hiệu khác nhƣ
Alcatel, Wiko,Masstel, Gionee, Xiaomi. Nếu nhƣ năm 2006 thị trƣờng điện thoại
Việt Nam chỉ có khoảng 20 thƣơng hiệu hoạt động thì hiện tại có hơn 80 thƣơng
hiệu khác nhau đến từ nhiều quốc gia.
Năm 2011, thị phần tính theo số lƣợng máy của Nokia ( Microsoft hiện nay)
tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56%. Trong khi đó, Samsung chỉ
chiếm 15% thị phần về số lƣợng năm 2011, nhƣng sang năm 2012 đã tăng lên
thành 23%. Hai thƣơng hiệu nội địa của Việt Nam là Mobiistart và Q-Mobile với
số lƣợng tiêu thụ trên thị trƣờng khoảng 100.000 chiếc/ tháng, chiếm khoảng 8%
doanh thu toàn thị trƣờng.
Thị trƣờng điện thoại thông minh cũng có sự thay đổi đáng kể trong năm
2014, trong đó đánh dấu sự đổi ngôi ngoạn mục về doanh số của Microsoft và
Samsung. Năm 2014 chứng kiến sự xuống dốc thảm hại của Samsung, ở thị
trƣờng Việt Nam cũng không ngoại lệ, mặc dù Samsung vẫn dẫn đầu thị trƣờng
Việt Nam về số lƣợng điện thoại thông minh bán ra với mức 26%, tuy nhiên con
2


số này đã sụt giảm 12% so với tỷ lệ của hãng này trong năm 2013. Ngƣợc lại, đối
thủ của Samsung là Microsoft lại gia tăng thị phần trong năm 2014, với mức 24%
tăng 8% so với tỷ lệ 16% trong năm 2013. Nhìn chung thị trƣờng vẫn chịu sự chi
phối của hai thƣơng hiệu lớn là Samsung và Microsoft, tuy vậy đa số điện thoại
Microsoft hƣớng tới ngƣời dùng bình dân, trong khi phân khúc điện thoại thông
minh cao cấp vẫn bị thống trị bởi Samsung và Apple. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu
điện thoại Trung Quốc Oppo cũng có sự tăng trƣởng đáng kể, chiếm 8% thị phần
điện thoại thông Việt Nam 2014, trong khi năm 2013 thƣơng hiệu này chỉ chiếm
1% tổng số lƣợng điện thoại thông minh bán ra. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi
trong thời gian qua Oppo đã chi một lƣợng tiền khổng lồ vào các chiến dịch

Marketing tại Việt Nam. Asus cũng chiếm đƣợc 6% thị phần điện thoại thông
minh tại Việt Nam năm 2014, tăng mạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong
năm 2013. Thƣơng hiệu nội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với
năm 2013.(IDC,2014).

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013 so với 2014.
(Nguồn: IDC, 2014 )
Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thƣơng hiệu Việt chỉ chiếm khoảng
10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá. Đây là một thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, là thách thức do các doanh
nghiệp Việt Nam cũng nhƣ các doanh nghiệp điện thoại trên thế giới, một mặt
3


phải lao vào đầu tƣ công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu so với các doanh
nghiệp nƣớc ngoài, mặt khác họ phải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở
khách hàng càng lớn càng tốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng
di động hiện nay thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có
thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nƣớc
ngoài.
Mặt khác, ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất điện thoại tại Việt Nam
còn chƣa phát triển, hầu hết điện thoại di động thƣơng hiệu Việt đều đƣợc gia
công tại nƣớc ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn các linh kiện về lắp ráp. Bởi vậy,
doanh nghiệp Việt Nam khi đã không có thế mạnh về công nghệ và không thể
chạy đua với các doanh nghiệp nƣớc ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua
khách hàng vì khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu về
hành vi khách hàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt
Nam xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù
hợp với xu hƣớng chung của thế giới và xu hƣớng phát triển của các doanh
nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây.

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định
tiến hành nghiên cứu hành vi ngƣ ời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam với
đề tài nghiên cứu là: “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động
thương hiệu Việt”
Câu hỏi nghiên cứu.
1. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sắm điện thoại di động
thƣơng hiê ̣u Viê ̣t của ngƣời tiêu dùng?
2.

Mƣ́c đô ̣ ảnh hƣởng của các yế u tố này đố i với ý đ

ịnh mua sắm điện

thoại di động thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào?
3. Giải pháp nào khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua điện thoại thƣơng
hiệu Việt trong bối cảnh hiện nay?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định mua điện thoại đi động thƣơng hi ệu Việt của ngƣời tiêu dùng và đƣa ra
4


các giải pháp với các thƣơng hiệu trong nƣớc khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua
sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Xác định các yế u tố ảnh hƣởng đế n ý đinh
̣ mua điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng thƣơng
hiê ̣u Viê ̣t của ngƣời tiêu dùng.
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý đ

ịnh mua điện thoại di

đô ̣ng thƣơng hiê ̣u Viê ̣t của ngƣơi tiêu dùng.
Dƣ̣a vào kế t quả nghiên cƣ́u để đề xuấ t mô ̣t số giải pháp cho các thƣơng
hiệu điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng trong nƣ ớc nhằ m khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm
sản phẩm.
3. Đối tƣợng và phạm nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Căn cƣ́ vào mu ̣c đić h và nhiê ̣m vu ̣ nghiên cƣ́u , luâ ̣n văn xác đinh
̣ đố i tƣơ ̣ng
nghiên cƣ́u của luâ ̣n văn bao gồ m :
- Ý định mua ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng thƣơng hiệu Việt
- Các yế u tố ảnh hƣởng đế n ý đ ịnh mua của ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n
thoại di động thƣơng hiệu Việt
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Về mặt lý thuyết : Luận văn chỉ tập trung xem xét về ý định mua và các yếu
tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng.
Về nhóm thƣơng hiệu nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên
cứu, việc nghiên cứu với tất cả các thƣơng hiệu điện thoại trong nƣớc là một
tham vọng lớn, do đó cần phải lựa chọn một số đại diện cho nghiên cứu. Trong
nghiên cứu này tác giả lựa chọn các thƣơng hiệu sau đây.
Q-mobile: Đây là thƣơng hiệu xuất hiện ngay từ ngày đầu có khái niệm về
điện thoại thƣơng hiệu Việt và đến thời điểm này Q-mobile vẫn là một tên tuổi
lớn trong các hãng nội địa. Hiện nay Q-mobile đang chuyển nhận diện thƣơng
hiệu từ Q-mobile và Q-Smart thành thƣơng hiệu thống nhất là Q.
Mobiistart: là thƣơng hiệu Việt khá lâu đời tại Việt nam, Mobisstar phát triển
khá ổn định và có cách làm thƣơng hiệu lẫn kinh doanh bài bản. Mobisstar luôn

5

nằm trong top 3 những điện thoại thƣơng hiệu Việt hàng đầu trên thị trƣờng
FPT: Cùng với việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ, FPT cũng phát triển
thƣơng hiệu của mình. Đây cũng là một trong những thƣơng hiệu Việt mạnh trên
thị trƣờng.
VNPT và Viettel: xuất phát từ lĩnh vực viễn thông, VNPT và Viettel đều đã
xây dựng nhà máy trong nƣớc, tuy nhiên tỷ lệ nội địa hóa còn thấp. Cả hai cũng
là những thƣơng hiệu lớn trong làng di động nội địa.
Bphone: Là một thƣơng hiệu mới, nhƣng lại đánh vào phân khúc giá cao, trái
ngƣợc với các thƣơng hiệu trong nƣớc. Bphone cũng là một thƣơng hiệu đáng
chú ý.
Về không gian : Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng điện thoại di
động tại Hà Nội, nơi dân cƣ có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận.
Do đó, nghiên cứu để tìm ra giải pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua điện
thoại thƣơng hiệu Việt tại đây làm cơ sở áp dụng cho các địa phƣơng khác là cần
thiết
Về mă ̣t thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp nhƣ sau:
- Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi
ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu điện thoại di động trong nƣớc.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hƣởng của
từng yếu tố đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.
- Đƣa ra một số giải pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm điện
thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc.
5. Cấ u trúc của luâ ̣n văn
Ngoài phầ n mở đầu, kế t luâ ̣n, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu,
đồ thị, hình vẽ và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chƣơng 2: Phƣơng pháp và tổ chức nghiên cƣ́u
Chƣơng 3: Kế t quả nghiên cƣ́u
Chƣơng 4: Thảo luận và khuyến nghị
6


CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước.
Tại Việt Nam, chƣa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ngƣời tiêu dùng
đối với điện thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc. Có một số ít các nghiên cứu
về điện thoại di động nhƣng tập trung về lòng trung thành, sự hài lòng của ngƣời
tiêu dùng. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng chủ yếu trong
các lĩnh vực khác nhƣ: hàng tiêu dùng, giao thông vận tải v.v


Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với
điện thoại di động.

Nghiên cƣ́u của Nguyễn Thành Công , Phạm Ngọc Thúy (2007): “Các yế u tố
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di
đô ̣ng” và Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008): “Sự ảnh
hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị
trƣờng điện thoại di động Việt Nam” Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem
xét tác động của các yếu tố bên ngoài nhƣ chất lƣợng, thƣơng hiệu, giá cả, kiểu
dáng, tính năng sản phẩm v.v tới hành vi và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi
cụ thể của ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên phần cơ sở
lý thuyết còn hạn chế, chƣa đảm bảo tính kế thừa trong nghiên cứu.

Nghiên cứu của các tác giả Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010)
về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua điện thoại di động nhãn hiệu
Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ” với 150 mẫu. Kết quả phân
tích cho thấy chất lƣợng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và tính
năng – kiểu dáng là 4 nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại nhãn
hiệu Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ.


Các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng.
7


Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004) “Tính vị chủng trong hành vi
ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc.” Nghiên cứu phân
tích tính vị chủng và lƣợng giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tác động nhƣ
thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp
định lƣợng với thang đo CETSCALE, kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng
có tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2008) “Phƣơng pháp định tính trong
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” nghiên
cứu đã hệ thống hóa lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, các phƣơng pháp định
tính gắn với cá nhân và nhóm, ứng dụng phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên
sâu, phƣơng pháp quan sát và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu hành
vi ngƣời tiêu dùng xe máy Việt Nam. Nghiên cứu trên có ý nghĩa khoa học về
mặt lý thuyết cao, chú trọng trên hai khía cạnh là lý luận về phƣơng pháp luận,
phƣơng pháp nghiên cứu định tính trong hành vi ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa
trên cở lý thuyết về vai trò của ý định hành vi và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định,
hành vi, nghiên cứu sử dụng mô hình kết hợp của thuyết hành vi dự định TPB và

thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống tàu điện ngầm Metro.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận (2012) “Phân tích
hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” nghiên
cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên
và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu
tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Tuy nhiên, nghiên
cứu chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài và phần cơ sở lý thuyết chƣa
đƣợc làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu.
Nghiên cứu của Trần Minh Đức (2013) “Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp
hoàn thiện chiến lƣợc Marketing công ty Vinaphone” Nghiên cứu đã tổng kết
một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành của
8


khách hàng đối với doanh nghiệp, cụ thể là Vinaphone. Nghiên cứu thực hiện
điều tra với ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ 3G ở Hà Nội và giải pháp chỉ áp
dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Vinaphone.
Nhƣ vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nƣớc về điện thoại di động và hành
vi ngƣời tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu về điện thoại di động chủ yếu tập
trung xem xét giá trị thƣơng hiệu hay lòng trung thành đối với thƣơng hiệu nƣớc
ngoài, do thời điểm nghiên cứu chƣa xuất hiện thƣơng hiệu nội địa. Đối với các
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ
ràng, nhƣng do khác biệt quá lớn về sản phẩm đƣợc nghiên cứu nên chỉ có thể
mang tính tham khảo. Đế n thời điể m tác giả hoàn thành luâ ̣n văn này

, ở Việt

Nam vẫn chƣa có mô ̣t công trình nghiên cứu chính thức nào có nội dung tƣơng tự

hoă ̣c trùng lă ̣p với nghiên cƣ́u này . Do đó , khi thƣ̣c hiê ̣n nghiên cƣ́u tác giả chủ
yế u tiế p câ ̣n với các tài liê ̣u nghiên cƣ́u tƣ̀ các nhà nghiên cƣ́u nƣớc ngoài .
1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Có nhiều nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng điện thoại di động trên thế
giới. Vấ n đề chủ yế u trong các nghiên cƣ́u này là xác đinh
̣ các yế u tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Có thể kể ra một số nghiên cứu sau đây.
a. Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
lựa chọn điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng: Hai nghiên cứu ở
Phần Lan.”., 2005.
b. Nghiên cứu của Chow và cộng sự, “Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu
cầu điện thoại thông minh của thanh niên ”., 2012
c. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom, “Sự nổi lên của một
Apparatgeist: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông
minh của ngƣời tiêu dùng Bangkok”., 2011.
d. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki., “Nhu cầu với điện thoại thông
minh của sinh viên ”., 2013.
e. Nghiên cứu của Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana, “Một nghiên cứu
9


về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của thanh niên đối với
thƣơng hiệu điện thoại thông minh trong nƣớc ở Thƣợng Hải, Trung
Quốc”.,2014.
f. Nghiên cứu của Khaing Wai Naing và Sirion Chaipoopirutana., “Các
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua một chiếc điện thoại thông minh tại
Yangon, Myanmar”., 2014.
g. Nghiên cứu của Tanzila và cộng sự, “ Hành vi mua điện thoại thông
minh giữa các sinh viên đại học ở Pakistan”.,2015.
1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.

1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Theo Kotler (2004), hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo hiệp hội Markeing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi
của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả,
kiểu dáng sản phẩm v.v. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi
của khách hàng.
Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của
ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa, ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra
những chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh
nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu,
thói quen, sở thích của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao

10


họ lại mua sản phẩm đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hay tại sao họ lại vứt bỏ
hoặc không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, ở đâu, khi nào và
mức độ mua ra sao để đƣa ra các giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm
sản phẩm của mình và hạn chế ngƣời tiêu dùng rời bỏ nhãn hiệu hiện tại và
chuyển sang nhãn hiệu nhà cung cấp khác.
Các yếu tố
kích thích

cuả
Marketing

Các yếu tố
kích thích
thuộc môi
trƣờng

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hóa

Hộp đen ý thức
của ngƣời tiêu dùng

Các đặc
tính của
ngƣời
tiêu dùng

Quá trình
quyết
định mua

Những phản ứng
đáp lại
Lựa chọn sản phẩm.
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà phân
phối.
Lựa chọn khối
lƣợng mua.
Lựa chọn thời gian,
địa điểm mua.

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004).
Theo Kotler, P. (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp
đen ý thức của ngƣời mua sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của họ. Những phản
ứng đó có thể là: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn nhiệu, lựa chọn nhà phân
phối, lựa chọn số lƣợng mua.
Các yếu tố kích thích bên ngoài , đƣợc chia thành hai nhóm chính :
Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phối,
xúc tiến. Các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: các yếu tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp, các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp nhƣ: kinh tế,
khoa học kỹ thuật, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội…
Hộp đen ý thức ngƣời tiêu dùng là cách gọi bộ não con ngƣời và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đƣa ra các phản ứng đáp
trở lại kích thích. Hộp đen ý thức đƣợc chia thành hai phần, phần thứ nhất – đặc
tính của ngƣời tiêu dùng, nó ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các
11


kích thích và phản ứng đáp lại với các nhân tố đó nhƣ thế nào. Phần thứ hai – quá

trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình ngƣời tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
mua sắm, sử dụng và những cảm nhận họ có đƣợc sau khi sử dụng sản phẩm.
Đối với việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là
đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào?
Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của
khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã
hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý và mức độ ảnh hƣởng của
của từng nhân tố lên hành vi ngƣời tiêu dùng (Hoyer và Macinis, 2007).
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ về tính năng, cộng với tính đa dạng về kiểu
dáng của các mẫu điện thoại di động khiến cho sự lụa chọn của ngƣời tiêu dùng
trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại,
khiến cho việc mô tả đƣợc hết những cảm nhận suy nghĩ trong đầu ngƣời tiêu
dùng khi họ lựa chọn sản phẩm càng trở nên khó khăn. Tuy nhiên, cho dù tính
năng, giá cả và những chính sách khuyến mại có đa dạng nhƣ thế nào chăng nữa
thì việc ngƣời tiêu dùng có lựa chọn nhãn hiệu cho một chiếc điện thoại di động
cũng vẫn phụ thuộc vào việc họ đánh giá thế nào vào những yếu tố đó. Chúng có
thỏa mãn đòi hỏi của họ về chất lƣợng, tính kinh tế, hay giá trị về đẳng cấp
không. Nói cách khác, chúng có thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng khi sử
dụng một chiếc điện thoại di động hay không.
Do đó, việc phân tích và dự báo về hành vi của ngƣời tiêu dùng thƣờng
không chỉ nghiên cứu bản thân hành vi với tƣ cách là một biến nghiên cứu, mà
quan trọng là đặt trong mối quan hệ với các yếu tố tác động, yếu tố ảnh hƣởng
lên hành vi ngƣời tiêu dùng.

12


1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng .
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con ngƣời, các

quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hƣởng của mạnh mẽ
bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Xã hội

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn
hóa
-Tầng lớp xã
hội

-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trò và
địa vị xã hội

Cá nhân
-Tuổi và giai đoạn
trong cuộc sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Lối sống
-Cá tính và nhận
thức bản thân

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức

-Kiến thức
-Niềm tin
và thái độ

Ngƣời
tiêu
dùng

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng theo Kotler,
(2004).
Các yếu tố văn hóa.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con ngƣời mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về
giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta
quan sát đƣợc qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Các yếu tố xã hội.
Đặc tính của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội nhƣ: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Là một nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua của con ngƣời. Nhƣ bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có
ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm.
Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thƣờng thông
qua dƣ luận xã hội của nhóm.
Gia đình : Gia đình của ngƣời mua đƣợc coi là yếu tố ảnh hƣởng mạnh, thậm
chí đƣợc coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự
13


biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động

của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
ảnh hƣởng của các cá nhân khác trong gia đình
Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong
các nhóm ảnh hƣởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi
ngƣời mong đợi ngƣời đó thực hiện. Địa vị là thƣớc đo tầm quan trọng ngƣời ta
gắn cho một vai trò.
Các yếu tố cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng luôn chịu ảnh hƣởng
lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân ngƣời ấy nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức bản thân của chính mình.
Tuổi và giai đoạn trong cuộc sống: Ở những độ tuổi khác nhau, ngƣời tiêu
dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác biệt.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất sản phẩm
đƣợc chọn, cũng nhƣ ảnh hƣởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen
mua hàng. Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản
phẩm, chất lƣợng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của ngƣời đó và điều
này có ảnh hƣởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.
Lối sống: Lối sống tồn tại nhƣ một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ
thống nhu cầu có liên quan. Lối sống của một ngƣời đƣợc thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của ngƣời đó về những gì thuộc môi trƣờng
xung quanh.
Cá tính và nhận thức bản thân : Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con
ngƣời tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh.
Nhận thức bản thân là khả năng cá nhân nhận biết một cách chính xác về cảm
xúc của mình ngay khi nó xảy ra và hiểu mình có khuynh hƣớng làm gì trong
tình huống đó. Nhận thức bản thân bao gồm việc kiểm soát đƣợc những phản ứng
thông thƣờng của bản thân đối với những sự việc, thách thức và đối tƣợng cụ thể.
14

 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ
Động cơ: động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngƣời
phải hành động để thoả mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu sinh học nhƣ đói, khát. Một số nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý nhƣ đƣợc tôn trọng, đƣợc thừa nhận hay đƣợc động viên
về tinh thần.
Nhận thức: nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời, động cơ thúc đẩy
con ngƣời hành động song hành động của con ngƣời lại phụ thuộc rất lớn vào
nhận thức của họ vào môi trƣờng xung quanh.
Kiến thức : Kiến thức giúp con ngƣời khái quát hóa và có sự phân biệt khi
tiếp xác với những sản phẩm tƣơng tự nhau. Khi ngƣời tiêu dùng có kiến thức về
sản phẩm họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và kiến thức ngƣời ta có đƣợc
niềm tin và thái độ, những yếu tố này lại ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách
hàng. Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có
đƣợc một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hƣớng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một vấn đề nào đó. Thái độ đặt con ngƣời vào
một khung suy nghĩ, thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một
đối tƣợng hay một ý tƣởng cụ thể nào đó.
1.2.4. Quá trình đưa ra quyết định mua.
Theo Kotler và Armstrong (2007), quá trình đƣa ra quyết định mua gồm 5
giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết
định mua và đánh giá sau mua (hình 1.3).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

Hình 1.3. Mô hình quá trình ra quyết định mua theo Kotler và Armstrong,2007.

15