Tiểu luận môn marketing căn bản chiến lược định vị thương hiệu du lịch thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----- o0o -----

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CƠ BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HÀ
NỘI

Người thực hiện: Nhóm 8
Lớp tín chỉ: MKT301(2-1516).2_LT
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trần Hải Ly


HÀ NỘI,THÁNG 3 NĂM 2016

2


MỤC LỤC

1.Lý do chọn đề tài
Bản chất của việc định vị thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc
riêng thành một hình tượng trong tâm trí khách du lịch. Xây dựng và quảng bá thương
hiệu nhằm xác lập hình tượng du lịch của một địa phương một cách rộng rãi đến với
khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm
đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của địa phương với tư cách là một điểm đến du lịch
trên trường quốc tế. Bên cạnh đó, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu phát triển của du lịch Hà
Nội trong thời gian tới thì việc xây dựng và quảng bá thương hiệu rộng rãi đến du khách
trong và ngoài nước phải được tiến hành nhanh chóng. Xuất phát từ những nguyên nhân
cơ bản trên, nhóm 8 đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị thương hiệu du
lịch Thành phố Hà Nội”

2.Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược định vị
thương hiệu du lịch địa phương.
- Đánh giá tổng quát về tiềm năng và lợi thế để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
du lịch Hà Nội.
- Phân tích và đánh giá những thành tựu mà du lịch Hà Nội đạt được trong thời gian qua,
lấy đó làm nền tảng cho việc hoàn thành mục tiêu của đề tài.
- Đề xuất các giải pháp mang tính chiến lược để xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội
phục vụ phát triển bền vững trong thời gian tới.
3.Đối tượng nghiên cứu
Tiểu luận chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du
lịch Hà Nội
4.Cấu trúc tiểu luận
Đề tài luận văn: “Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Du lịch Thành phố Hà Nội”.
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, nội dung chính của luận văn được chia thành
4 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch địa phương
Chương 2: Thực trạng du lịch Thành phố Hà Nội
3


Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch Thành phố Hà Nội
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

4


NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU
LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1. Nhận thức chung

1.1 Du lịch địa phương là một thương hiệu
Bản thân ngành du lịch của một địa phương là một thương hiệu, gọi là thương hiệu du
lịch địa phương. Đặc biệt với xu thế như hiện nay thì vai trò của du lịch đối với các địa
phương không thể phủ nhận được. Muốn phát triển du lịch cần phải xây dựng thương
hiệu, vì trong chiến lược phát triển địa phương thì thương hiệu du lịch được xem là đơn
vị cơ bản nhất của quá trình quản trị thương hiệu địa phương.
1.2.Sự khác giữa việc xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) và thương hiệu du lịch
địa phương
- Đối tượng xây dựng thương hiệu.
- Tính tập trung các nỗ lực để thực hiện chiến lược.
- Thời gian cần thiết để chiến lược được thực hiện hiệu quả.
- Các lý thuyết ứng dụng.
2. Khái niệm chiến lược định vị thương hiệu du lịch

2.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách
thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Nội dung khái quát của chiến lược thông thường gồm:
- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu.
- Định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.
2.2. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của
nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Dưới đây là một số khái niệm về thương hiệu
của các nhà làm thương hiệu nổi tiếng .
1. Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử
phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” David Ogilvy –
Tác giả cuốn On Advertising.

2. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu
tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán
này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định
một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.
3. “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess –
Blue Focus Marketing.
4. “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu
dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies.
5


“Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc
một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh
tranh.” Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management.
2.3. Khái niệm về thương hiệu du lịch
Khái niệm: “Thương hiệu du lịch là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt,
độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp
tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao,
nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến du lịch”.
2.4.Khái niệm về chiến lược định vị thương hiệu du lịch
Một cách đơn giản, chiến lược định vị thương hiệu là mộtcông cụ để các địa phương có
thể xác định bản thân và thu hút sự chú ý một cách tích cực trong bối cảnh đầy ứ thông
tin trên phạm vi quốc tế. Thật không may, quan niệm sai lầm phổ biến là xây dựng
thương hiệu địa phương chỉ đơn giản là một chiến lược truyền thông, một khẩu hiệu, một
vài hình ảnh hoặc một biểu tượng (logo) cho địa phương đó. Xây dựng thương hiệu bao
gồm nhiều, rất nhiều điều hơn thế. Đó là một quá trình mang tính chiến lược để phát triển
một tầm nhìn dài hạn cho một địa phương, với mục tiêu gắn kết và hấp dẫn các đối tượng
liên quan. Nói cho cùng, nó chi phối và định hình nhận thức tích cực về một địa phương.
Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ, 3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang tham

gia vào quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu.
5.

3. Nội dung của chiến lược định vị thương hiệu du lịch

3.1 Đánh giá hiện trạng du lịch địa phương
Đánh giá hiện trạng du lịch địa phương được xem là công việc đầu tiên cần phải thực
hiện của cơ quan chủ quản về du lịch địa phương (sau đây gọi là nhà quản lý du lịch).
Mục đích là nhằm đánh giá thực trạng phát triển du lịch của địa phương, nhận thức điểm
mạnh và điểm yếu, từ đó có chiến lược đúng đắn trong thời gian tiếp theo.
3.2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu của du lịch địa phương
Tầm nhìn và mục tiêu của du lịch địa phương phải đáp ứng được một số tiêu chí quan
trọng như: Phải có tính linh hoạt; Phải có tính khách quan và phù hợp với thực tế của du
lịch địa phương; Tính có trách nhiệm; Phải mang tính dài hạn và Phải được chấp nhận và
phê phán.
3.3 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu
Các địa phương không những phải quyết định có bao nhiêu du khách cần thu hút và làm
cách nào để quân bình du lịch với các ngành khác, mà còn phải xác định loại du khách
cần thu hút. Dĩ nhiên, sự lựa chọn sẽ bị hạn chế bởi khí hậu, địa hình tự nhiên và tài
nguyên, lịch sử, văn hoá và cơ sở hạ tầng. Như mọi ngành kinh doanh khác, các nhà quản
lý du lịch phải phân biệt giữa những khách hàng hiện hành và tiềm năng, biết rõ nhu cầu
và nguyện vọng của họ. Xác định thị trường mục tiêu nào cần phục vụ, và quyết định các
sản phẩm dịch vụ và chương trình phục vụ những thị trường này.
3.4 Xây dựng và định vị thương hiệu du lịch địa phương
Để thu hút du khách, các địa phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch
như chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm. Du khách, giống như người tiêu dùng, cân đo
chi phí và lợi ích từ những điểm đến cụ thể - sự đầu tư của họ về thời gian, công sức và
6

nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn và
những ký ức về sau.
3.5 Tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu du lịch địa phương
Nhiệm vụ của nhà quản lý du lịch địa phương là biến địa phương của mình thành điểm
đến du lịch thân thiện với du khách. Để điều này hữu hiệu, cần có mô hình tổ chức và
quản lý tiếp thị du lịch. Các địa phương cần theo dõi chặt chẽ sự phổ biến tương đối của
những điểm hấp dẫn của họ bằng cách xác định số lượng và loại hình du khách được thu
hút đến từng địa điểm.
Sự cạnh tranh giành lợi thế trong du lịch của địa phương còn mở rộng sang cả lĩnh vực
nhà hàng, cơ sở vật chất, thể thao, hoạt động văn hoá và vui chơi giải trí.
3.6 Quản lý và kiểm soát việc thực hiện
Về nguyên tắc thì hoạt động quản lý và kiểm soát việc thực hiện chiến lược có ý nghĩa vô
cũng quan trọng. Nhà quản lý du lịch địa phương là những người tổ chức thực hiện chức
năng quản trị chiến lược. Tiến hành đo lường và theo dõi những chỉ tiêu về du lịch qua
những thời gian khác nhau. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích và đánh giá tỷ mỉ,
trên cơ sở đó so sánh với những gì đã đặt ra trong mục tiêu. Bên cạnh đó, phải phản ảnh
khá chính xác về nội hàm của tầm nhìn.
4. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch Hà Nội

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến một địa phương trở
thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý tưởng.
Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương (city branding, place
branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt
trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới, chính
quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một
Thương hiệu. Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính
quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài,
kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần làm thăng hoa các giá trị
bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương.
Trong một thế giới cạnh tranh quyết liệt nhằm thu hút các nguồn lực kinh tế, vốn đầu tư,

con người, tài nguyên,… cho các địa phương, các thành phố, phần thắng nghiêng về
những địa phương xây dựng được một hình ảnh hấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm
tin tưởng tuyệt đối. Điều này có được không chỉ bằng các chính sách hành chính, các
chính sách công, mà còn cần một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương bền vững.
Phát triển một chiến lược thương hiệu cho một thành phố tức là thúc đẩy các thuộc tính
năng của địa phương đó, nhằm đưa ra những cam kết phù hợp và hấp dẫn cho các đối
tượng mục tiêu. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo hay một khẩu hiệu. Thay vào
đó, chiến lược xây dựng thương hiệu là một tầm nhìn được chia sẻ sâu sắc và cảm xúc
hơn ảnh hưởng đến mọi hành động, từ hoạt động xúc tiến đầu tư, xúc tiến du lịch đến các
chính sách quản lý đô thị và hấp dẫn nhập cư.
Mục tiêu chung của du lịch Hà Nội là phấn đấu đến năm 2020, du lịch Thủ đô thực sự trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, có sức cạnh
tranh; mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, thân thiện với môi trường, đưa Hà Nội trở
7


thành điểm đến hấp dẫn, có đẳng cấp và xứng đáng là trung tâm du lịch lớn của cả nước
và khu vực (trích Nghị quyết về việc Thông qua quy hoạch phát triển du lịch thành phố
Hà Nội đến năm 2020,định hướng đến năm 2030 thông qua tại Đại hội khóa XIV, kì họp
thứ 5 Hội đồng nhân dân TP Hà Nội). Như vậy, muốn du lịch Hà Nội được phát triển thì
không thể bỏ qua được việc xây dựng một thương hiệu thật vững chắc trong lòng khách
du lịch. Rõ ràng một thương hiệu mạnh có thể:
* Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành phần đối
tượng bên ngoài và nội bộ;
* Tạo ra một tầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó;
* Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa phương;
* Tăng cường, nâng cao nhận thức về định vị của địa phương trong khu vực, cấp quốc gia
và phạm vi toàn cầu;
* Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp

dẫn.
Để khẳng định vị thế của du lịch Hà Nội trong nước và trên trường quốc tế, công việc đầu
tiên mà ngành du lịch Hà Nội cần phải giải quyết được đó là xây dựng thành công thương
hiệu du lịch.
5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch của một số địa phương
trên thế giới

5.1 Singapore
Du lịch Singapore là một trong những ngành quan trọng của kinh tế Singapore. Du lịch
Singapore phát triển nhờ vào yếu tố đa dạng văn hóa do Singapore là nơi sinh sống của
các cộng đồng dân cư người Hoa, người Mã Lai, người Ấn Độ và người Ả Rập. Ngành
du lịch quốc gia này cũng phát triển dựa vào môi trường xanh và sạch.
Năm yếu tố tạo thành công cho du lịch Singapore bắt nguồn từ năm chữ A trong tiếng
Anh là: điểm thắng cảnh (Attractions), phương tiện giao thông (Accessibility), cơ sở tiện
nghi (Amenities), các dịch vụ hỗ trợ (Ancillary services) và sự điều chỉnh phù hợp về
chính sách (Adjustment) (Theo tuoitre.com.vn).
5.2 Thái Lan
Du lịch nội địa cũng tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua. Doanh số từ du lịch nội
địa đã tăng từ 187.898 triệu baht năm 1998 lên 380.417 triệu baht (khoảng 7,8 tỷ Euro)
năm 2007.
Trong nhiều năm qua, Chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây
dựng quảng bá thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City, Health Hub of Asia...
và một trong những chiến dịch này tập trung riêng để quảng bá nền ẩm thực Thái Lan
mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện
từ năm 2005 - 2010. Mục tiêu chính của Chiến dịch này nhằm khuếch trương ẩm thực
Thái, được thực hiện trên qui mô toàn cầu và cả trong nước.

8

II. THỰC TRẠNG DU LỊCH THÀNH PHỐ HÀ NỘI
1. Tình hình du lịch Thành phố Hà Nội năm 2015

Trong 6 tháng đầu năm, tổng lượt khách du lịch đến Hà Nội đạt 9.981.191 lượt khách
(tăng 3,38% so với cùng kỳ năm 2014, trong đó, khách quốc tế đến Hà Nội đạt 1.531.191
lượt khách (tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái); khách nội địa ước đạt 8.450.000 lượt
khách (tăng 3%). Ngành du lịch Thủ đô có doanh thu đạt trên 25 tỷ đồng, tăng 2,8% so
với cùng kỳ năm 2014. Qua số liệu cho thấy, khách quốc tế đến Hà Nội tăng hơn so với
khách nội địa và đây là tín hiệu đáng mừng đối với du lịch Hà Nội trong những tháng đầu
năm.
Theo số liệu của Cục Thống kê TP. Hà Nội, trong tháng 12/2015, khách quốc tế đến lưu
trú tại Hà Nội đạt 211,4 nghìn lượt khách, tăng 4,4% so tháng trước và giảm 4,8% so
cùng kỳ. Trong khi đó, khách nội địa đến Hà Nội là 745,3 nghìn lượt khách, tăng 0,9% và
tăng 13,8%; doanh thu khách sạn lữ hành tăng 1,4% so tháng trước và tăng 17,3% so
cùng kỳ.
Dự kiến cả năm 2015, khách Quốc tế đến Hà Nội đạt 2.236 nghìn lượt khách, tăng 9,6%
so cùng kỳ; trong đó, khách đến với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng 1.753 nghìn lượt, tăng
8,4% so cùng kỳ, khách đến vì công việc 430 nghìn lượt, tăng 11,8%.
Trong năm 2015, Khách quốc tế lưu trú tại Hà Nội chia theo phương tiện đến như sau:
bằng đường hàng không là 1931 nghìn lượt người, tăng 16,4% so với cùng kỳ; đến bằng
đường biển, đường bộ 305 nghìn lượt người, giảm 20%.
Năm 2015, khách quốc tế ở tại Hà Nội đến từ một số thị trường so cùng kỳ tăng khá là:
khách Trung Quốc tăng 39%, Hàn Quốc tăng 36,9%; Thái Lan tăng 27,1%. Khách nội
địa: Ước tính năm 2015, khách đến Hà Nội đạt 8.425 nghìn lượt người tăng 7% so cùng
kỳ.
Về tình hình vận tải, theo Cục Thống kê TP. Hà Nội, khối lượng hàng hoá vận chuyển
tháng 12/2015, tăng 2,3% so tháng trước và tăng 9,2% so cùng kỳ, khối lượng hàng hoá
luân chuyển tăng 2,6% và tăng 12,5%, doanh thu tăng 2,6% và 11,7%; Số lượng hành
khách vận chuyển tăng 1,6% và 5,4%, số lượng hành khách luân chuyển tăng 2% và tăng
8,9%, doanh thu tăng 2,7% và 10,4%.

Ước cả năm 2015, khối lượng hàng hoá vận chuyển tăng 7,7% so cùng kỳ, khối lượng
hàng hoá luân chuyển tăng 8,9%, doanh thu tăng 10,8%; Số lượng hành khách vận
chuyển tăng 6,9%, số lượng hành khách luân chuyển tăng 9,2%, doanh thu tăng 9%.
( theo báo doanhnghiepvn.vn)
Hà Nội luôn coi trọng các hoạt động du lịch quốc tế, trong đó có việc đưa hình ảnh quốc
tế đến với Hà Nội và mang Hà Nội ra quốc tế. Nhờ những nỗ lực xúc tiến, quảng bá hình
ảnh du lịch Thủ đô đến bạn bè quốc tế, Hà Nội liên tục được bình chọn là điểm đến du
lịch hấp dẫn. Gần đây nhất, trang web du lịch TripAdvisor bình chọn Hà Nội là điểm đến
hấp dẫn thứ 4 trong 10 điểm đến hàng đầu thế giới năm 2015; khách sạn Sofitel Legend
Metropole Hà Nội xếp ở vị trí 61 trong Top 100 khách sạn tốt nhất thế giới; trang web
chuyên cung cấp các thông tin về du lịch Momondo xếp hạng Hà Nội là một trong 7
thành phố hấp dẫn nhất thế giới đối với những người yêu ẩm thực… Điển hình, Văn
Miếu - Quốc Tử Giám, Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam và Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
9


được đánh giá là 3 trong 5 địa danh đạt danh hiệu “Điểm tham quan du lịch hàng đầu Việt
Nam năm 2014” do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công bố…
Có được kết quả trên do ngành du lịch Hà Nội đã đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền và
xúc tiến du lịch qua Hội chợ Xuân, Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam 2015, Liên hoan
văn hóa, du lịch làng nghề truyền thống Hà Nội năm 2015; tổ chức chương trình xúc tiến
du lịch Tokyo; tham gia Hội chợ du lịch Asean tại Myanmar. Đặc biệt, ngành đã phối hợp
với Hiệp hội Du lịch Việt Nam tổ chức thành công Hội chợ du lịch Quốc tế Việt Nam
2015 với chủ đề “Việt Nam – Đất nước của các di sản”. Và còn rất nhiều những hoạt
động khác nhằm quảng bá, giới thiệu về văn hóa, lịch sử, đất nước và con người Hà Nội
nói riêng và Việt Nam nói chung … Các hoạt động đã thu hút sự tham gia của gần 250
doanh nghiệp lữ hành, 136 cơ sở lưu trú, 190 doanh nghiệp du lịch cùng các cơ quan
quản lý, hiệp hội du lịch, trung tâm xúc tiến du lịch trong cả nước.
Bên cạnh đó, bộ phận hỗ trợ khách của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội đã hỗ
trợ, cung cấp thông tin cho khoảng 2.800 lượt khách đến từ các nước: Anh, Mỹ, Nhật

Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc…, cung cấp cho du khách các thông tin cần thiết về du lịch
Hà Nội thông qua các ấn phẩm như tờ gấp, tờ rơi, bản đồ, sách hướng dẫn. Đồng thời,
phối hợp với cơ quan chức năng giải quyết các vụ việc trình báo của khách như mất trộm
đồ, khiếu nại chất lượng dịch vụ du lịch và thái độ phục vụ của doanh nghiệp du lịch.
Ngoài ra, ngành du lịch Hà Nội cũng đã thẩm định, xếp hạng mới và xếp hạng lại 76
khách sạn từ 1 đến 5 sao; 2 khu căn hộ du lịch cao cấp; 5 nhà hàng đạt chuẩn phục vụ du
khách nói chung và khách quốc tế nói riêng.
Song song với đó, ngành du lịch Hà Nội cũng nhìn nhận thẳng thắn những hạn chế, trong
đó có việc hiệu quả thực tế dặt ra từ các hoạt động xúc tiến, tuyên truyền quảng bá; chất
lượng dịch vụ ở nhiều điểm đến và công tác hướng dẫn du lịch còn hạn chế; vẫn còn
những bất cập về vệ sinh môi trường; vẫn còn tình trạng chèo kéo, ép giá, xích lô hay taxi
dù có thể ảnh hưởng tới ấn tượng của du khách… Để khắc phục tồn tại này, trong thời
gian tới, ngành du lịch Thủ đô sẽ tiếp tục triển khai chặt chẽ các nhiệm vụ đặt ra; đồng
thời xây dựng các kế hoạch, giải pháp phát triển ngành du lịch Thủ đô trong thời gian tiếp
theo.
2. Điểm Mạnh:

Hà Nội là thủ đô hơn 1000 năm tuổi, có lịch sử lâu đời, truyền thống văn hóa đa
dạng và giàu bản sắc, Hà Nội thực sự là một trung tâm du lịch lớn của Việt Nam. Hà Nội
là thành phố có thế mạnh về tài nguyên văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, là điểm
đến hấp dẫn cho du khách muốn tìm hiểu nghiên cứu về văn hóa lịch sử. Kho tàng di sản
văn hóa Hà Nội phong phú và đa dạng với trên 5.000 di tích lịch sử nhiều khu danh thắng
nổi tiếng như Văn Miếu – Quốc Tử Giám, chùa Một Cột, Hoàng thành Thăng Long, bên
cạnh đó là Phố cổ Hà Nội, 1.350 làng nghề truyền thống, hàng trăm di tích kiến trúc nghệ
thuật, di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh. Hiện nay, Hà Nội đã đầu tư cho các chương
trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống phục vụ du khách tại Rạp Đại Nam, Nhà hát Múa
rối Thăng Long, Nhà hát Cải lương Hà Nội…; Xây dựng đề án phát huy không gian lễ
hội Gióng.
Về ẩm thực, Người Hà Nội có truyền thống ẩm thực lâu đời, tổng hợp những tinh
túy từ quê hương những người lên Hà Nội lập nghiệp mà mang theo cái hồn quê trong

10


món ăn, đồ uống. Sống qua nhiều thế hệ ở Hà Nội, họ góp phần hình thành một nền ẩm
thực Hà Nội phong phú. Một số món ăn đặc trưng của người Hà Nội: Bánh cốm, Bánh
cuốn Thanh Trì, Bánh tôm Hồ Tây, Bia hơi Hà Nội, Bún chả, Bún ốc, Bún thang, Chả cá
Lã Vọng, Cốm làng Vòng, Phở Hà Nội.
Về du lịch, nghỉ dưỡng, Hà Nội có những lợi thế phát triển du lịch của hệ thống
núi Ba Vì và nhiều hồ nước nhân tạo có diện tích mặt nước lớn như hồ Suối Hai, hồ
Đồng Mô, hồ Quan Sơn… trong những năm qua nhiều khu, điểm du lịch sinh thái, nghỉ
dưỡng cuối tuần được hình thành và phát triển như: Khu du lịch Thác Đa; Đầm Long Bằng Tạ; suối khoáng Tản Đà; Asean; Ao Vua; Khoang Xanh - Suối Tiên; Thiên Sơn Suối Ngàn... góp phần đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng cuối tuần, vui chơi giải trí, hoạt động
thể thao cho khách du lịch.
Hà Nội cũng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt với đường bay thẳng tới hơn
40 quốc gia trên thế giới và đường bay nội địa đến nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước
3. Điểm Yếu:

Dù du lịch Hà Nội mang nhiều giá trị văn hóa, lịch sử nhưng vẫn chưa khai thác
hết tiềm năng, chưa tạo ra nhiều sản phẩm đặc trưng để thu hút khách. Ngành du lịch Hà
Nội mới tập trung dựa vào các yếu tố tự nhiên, khai thác những cái sẵn có mà chưa đầu tư
trở lại được nhiều. Nói đến du lịch Hà Nội là nói đến Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng
thành Thăng Long, chùa Một Cột, phố cổ Hà Nội, hồ Hoàn Kiếm và đền Ngọc Sơn, làng
gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc… Đó là những thứ đã hình thành hàng trăm, hàng nghìn
năm qua, nay được giữ gìn và khai thác. Việc đầu tư các sản phẩm này chỉ là nâng cấp, tu
bổ, tôn tạo hạ tầng di tích, hạ tầng cơ sở với nguồn vốn còn khiêm tốn. Ngoài ra, các hoạt
động tu bổ, tôn tạo di tích cũng còn nhiều tồn tại khiếm khuyết như việc lắp cổng chùa
vào cổng đền (Hà Nội), , “Thành Sơn Tây lại thất thủ”(theo baomoi.com), “Di tích đang
dần bị biến dạng” (theo thanhnien.com), “Hiện đại hóa” chùa cổ (báo thanhnien.com).
Đặc biệt, tại hầu khắp các di sản văn hóa, thiên nhiên và tài nguyên du lịch và ngay trong
các khu di tích đã được khoanh vùng bảo vệ, các khu du lịch đã có ranh giới đã, đang và
vẫn diễn ra tình trạng lộn xộn, chồng chéo, tranh giành các quyền lợi đặc biệt là các lợi

ích vật chất nhưng lại né tránh, đùn đẩy trách nhiệm quản lý giữa các ngành các cấp.
Quy mô các DN du lịch đa số còn nhỏ, sức cạnh tranh chưa cao; thiếu các khu du
lịch vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng cuối tuần quy mô lớn, đủ sức hấp dẫn để kéo dài thời
gian lưu trú và tăng mức chi tiêu của khách du lịch; chất lượng dịch vụ cũng như hướng
dẫn du lịch, hoạt động xúc tiến, quảng bá chưa đáp ứng yêu cầu.Ngoài thời gian tham
quan, khám phá Hà Nội trong ngày, nhu cầu vui chơi giải trí về đêm rất cần đối với du
khách. Điểm lại, chỉ có chương trình múa rối nước của Nhà hát múa rối Thăng Long, chợ
đêm Hàng Đào – Đồng Xuân và gần đây có một số điểm trình diễn nghệ thuật nhỏ lẻ
phục vụ du khách về đêm. Còn lại, Hà Nội chưa có thêm bất cứ sản phẩm du lịch về đêm
phục vụ du khách.
Vấn đề vệ sinh môi trường,hiện tượng “chặt chém” khách du lịch và an ninh trật tự
tại các điểm du lịch chưa đáp ứng yêu cầu, vẫn còn những hiện tượng chèo kéo, ép khách
ít nhiều ảnh hưởng tới hình ảnh của Hà Nội.

11


III.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ NỘI
1. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du
lịch Hà Nội

1.1. Môi trường quốc tế và khu vực về du lịch
Ngày nay, hầu hết các quốc gia đã nhận thức quá rõ vai trò và tầm quan trọng của việc
phát triển du lịch đối với kinh tế - xã hội. Trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế, du lịch góp
phần to lớn vào tổng sản phẩm quốc dân, giải quyết việc làm, xây dựng mối quan hệ hữu
nghị giữa các quốc gia. Với xu hướng quốc tế hoá và xã hội hoá du lịch, du lịch thế giới
phát triển không ngừng, kéo theo sự ra đời về công nghệ phục vụ hiện đại nên tính cạnh
tranh càng khốc liệt. Các quốc gia đã huy động và khai thác triệt để các lợi thế tiềm năng
để đáp ứng và phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.
1.2. Môi trường vĩ mô về du lịch

- Điều kiện kinh tế
- Môi trường xã hội
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường công nghệ
- Môi trường chính trị - pháp luật
2. Dự báo tình hình biến động du lịch trên thế giới và trong nước
2.1. Tình hình thế giới về du lịch
Bất chấp tình hình bất ổn và kinh tế khó khăn kéo dài ở một số quốc gia và khu vực trên
thế giới, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) mới đây cho hay lượng du khách quốc tế
năm 2015 vừa qua đã đạt 1,184 tỷ lượt người, tăng 4,4%. UNWTO cho thấy năm 2016 sẽ
là một năm có triển vọng tốt đối với ngành du lịch, dù thấp hơn so với hai năm trước.
UNWTO dự đoán tăng trưởng du khách quốc tế năm nay sẽ ở mức 4%. Tính theo khu
vực, UNWTO dự báo khu vực châu Á - Thái Bình Dương, châu Mỹ sẽ tăng mạnh nhất
với mức tăng là 4-5%, tiếp theo là châu Âu với mức tăng 3,5-4,5%. Trong khi đó, số liệu
tương ứng dự kiến của châu Phi và Trung Đông đều là 2-5%.
2.2. Tình hình du lịch trong nước
Theo số liệu Tổng cục thống kê, trong tháng 02/2016, lượng khách quốc tế đến Việt Nam
đạt 833.598 lượt, tăng 3,5% so với tháng 1/2016 và tăng 20,0% so với cùng kỳ năm 2015.
Tính chung 2 tháng năm 2016 ước đạt 1.638.670 lượt khách, tăng 16,0% so với cùng kỳ
năm 2015.
Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2020 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu
hút là 11 - 12 triệu khách quốc tế; 45 - 48 triệu khách nội địa. Doanh thu từ du lịch sẽ đạt
18 - 19 tỷ USD năm 2020.
3. Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược

3.1. Mục tiêu của du lịch Hà Nội
Năm 2016, Hà Nội phấn đấu lượng khách du lịch đến Hà Nội đạt 21,165 triệu lượt, tăng
6,95% so với năm 2015, trong đó bao gồm 3,765 triệu khách quốc tế và 17,4 triệu khách
nội địa. Tổng thu từ khách du lịch đạt 60.045 tỷ đồng, tăng 8,11% so với năm 2015, với
12

mục tiêu xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, góp
phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng mức đóng góp cho GDP toàn thành phố; giải quyết
việc làm cho lao động địa phương; khai thác có hiệu quả các yếu tố nguồn lực phục vụ
cho mục đích phát triển du lịch.
3.2. Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch Hà Nội
Mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội với các giá trị và sản phẩm du lịch khác
biệt, độc đáo, có chất lượng, có sức cạnh tranh gắn với thị trường; định vị Hà Nội là điểm
du lịch hấp dẫn dựa trên các giá trị thương hiệu chính và các sản phẩm du lịch đặc trưng
như du lịch tham quan di tích văn hóa, lịch sử, du lịch mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ
các làng nghề, du lịch lễ hội, du lịch hội nghị hội thảo...
4. Nội dung chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Hà Nội

4.1. Xác định đối tượng du khách mục tiêu
a. Thị trường khách du lịch quốc tế
- Châu Âu và Bắc Mỹ vẫn còn tiếp tục là khu vực gửi khách đến nhiều nhất.
- Thị trường Mỹ là thị trường tiềm năng
- Đông Nam Á và Đông Bắc Á là thị trường đầy tiềm năng
- Việc hình thành các tuyến đường xuyên Á, Hành lang kinh tế Đông Tây mà miền Trung
làm cửa ngõ qua cửa khẩu Lao Bảo, Bờ Y sẽ là nhân tố vô cùng thuận lợi cho việc thu hút
khách hay nối tour với các tuyến du lịch của các nước trong vùng qua Thái Lan và Lào.
b. Thị trường khách du lịch trong nước
Đây là nguồn khách thường xuyên cần được chú trọng, cần có chính sách kết hợp giữa du
lịch quốc tế và du lịch trong nước, nhằm đạt hiệu quả khai thác khách cao nhất, đồng thời
góp phần nâng cao dân trí đáp ứng nhu cầu thăm quan, giải trí và nghỉ dưỡng của nhân
dân trong nước.
4.2. Định vị thương hiệu du lịch Hà Nội
a. Mục tiêu định vị
Tạo sự khác biệt hóa và định vị thương hiệu du lịch thành phố, ngành du lịch chú trọng

khai thác những sản phẩm dịch vụ du lịch chưa có người dẫn đầu, tập trung khai thác
những mảng còn bỏ ngỏ, đề xướng các chương trình hoạt động đột phá mới tìm cơ hội
hay vượt lên đối thủ cạnh tranh.
b. Xác định những lợi ích và giá trị khác biệt
Qua việc phân tích về tình hình du lịch Hà Nội, tiểu luận tiến đến nhận định và rút ra
những giá trị khác biệt và nổi bật nhất mà Hà Nội có được. Và xem đó là những nhân tố
phục vụ đắc lực tạo nên sự khác biết hóa của du lịch Hà Nội.
c. Xác định sứ mệnh
Phục vụ tốt hơn nhu cầu của du khách trong và ngoài nước là sứ mệnh mang tính nhiệm
vụ mà du lịch Hà Nội phải đáp ứng được. Nó là nhân tố thúc đẩy sự thành công về phát
triển du lịch cũng như khẳng định vị thế thương hiệu trên trường quốc tế.
4.3. Nội dung chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội
a. Khẩu hiệu định vị thương hiệu du lịch thành phố Hà Nội
Để xây dựng và truyền đạt thương hiệu du lịch Hà Nội việc quan trọng đầu tiên là thiết kế
các câu khẩu hiệu (Slogan) để hợp nhất và thực hiện cho nhiều chiến dịch khác nhau. Tuy
13


nhiên, việc thiết kế và phát biểu khẩu hiệu không đơn thuần là một nhiệm vụ đơn giản, nó
phải được thực hiện bởi những người có trách nhiệm và có kiến thức về lĩnh vực tiếp thị.
b. Các sự kiện và hành động
Phần lớn các chiến dịch quảng bá thương hiệu đều dưới dạng những khẩu hiệu dễ nhớ,
các màn quảng cáo, bướm quảng cáo, các cuốn sách nhỏ, và băng video. Nhưng hình
tượng cũng có thể được truyền đạt bằng các sự kiện và hành động. Một nỗ lực thành công
có thể làm nên tên tuổi và thương hiệu du lịch một cách lâu dài. Các sự kiện có thể mang
tính táo bạo, hay có thể tĩnh lặng, khéo léo ảnh hưởng đến khán giả theo thời gian
c. Sửa chữa hình tượng tiêu cực từ góc nhìn của du khách
Có nhiều áp lực từ bên ngoài ảnh hưởng tiêu cực thương hiệu du lịch thành phố nằm
ngoài sự kiểm soát của ngành. Những ảnh hưởng này có thể là:
- Những hủy hoại của thiên tai về môi trường du lịch

- Sự suy giảm kéo dài của nền kinh tế và sự lãnh đạo địa phương kém cỏi
- Hành xử của người dân địa phương đối với du khách, tệ nạn mất an ninh trật tự và các
tệ nạn xã hội khác.
- Thiếu tài nguyên để phát triển du lịch địa phương, đây là một trong những than phiền
của một số địa phương có sự hạn chế về tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn.
4.4. Quảng bá thương hiệu du lịch Hà Nội
a. Phân tích hành vi của du khách mục tiêu
Để lựa chọn các công cụ truyền đạt hữu hiệu về thương hiệu du lịch thành phố, công việc
đầu tiên mà ngành du lịch cần thực hiện đó là: phân tích chu đáo đối tượng du khách mục
tiêu mà ngành du lịch thành phố hướng đến khai thác trong thời gian đến.
b. Chính sách tiếp thị thương hiệu du lịch phố Hà Nội
Trên cơ sở phân tích hành vi tiêu dùng của thị trường khách du lịch mục tiêu của thành
phố Hà Nội, điều đó cho chúng ta thấy rằng mức độ hiệu quả của công tác tiếp thị và sự
phù hợp của việc sử dụng các công cụ truyền thông. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy
thông tin đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến quyết định lựa chọn của du khách.
Vì vậy, trong thời gian tới, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch rất cần được thúc đẩy
mạnh mẽ hơn.
4.5. Tổ chức thực hiện, theo dõi và kiểm tra
a. Tổ chức thực hiện
Việc thực hiện các chiến lược phải có lộ trình cụ thể, nó phải được chuyển tải thành
những chương trình hành động đáng giá, tạo tiếng vang, kích thích sự tò mò và tạo nên sự
chú ý với du khách.
b. Phân bổ nguồn lực thực hiện
Một khi đã chuyển các chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể,
việc thực hiện các chương trình này đòi hỏi phải huy động ba nguồn chủ yếu sau: nguồn
ngân sách thành phố; nguồn chi phí tiếp thị đóng góp từ các đơn vị trực tiếp kinh doanh
du lịch và nguồn thu của các địa phương có điểm du lịch. Quản lý ngân sách tập trung sẽ
do Ban chỉ đạo phát triển du lịch thành phố, chi tiêu sẽ được quyết toán theo các chương
trình cụ thể.
14

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
1. Các giải pháp định vị thương hiệu du lịch

1.1 Điều chỉnh và tổ chức lại các doanh nghiệp nhà nước về du lịch theo hướng công
nghiệp hoá và hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình, các thành phần kinh tế trong kinh
doanh du lịch
Xuất phát từ quan điểm lớn của Đảng và Nhà nước trong quản lý và xây dựng thị
trường theo định hướng XHCN, trong đó lấy các doanh nghiệp nhà nước làm vai trò chủ
đạo, các doanh nghiệp du lịch của nhà nước cần củng cố, nâng cao sức cạnh tranh, đứng
vững và chi phối trong hoạt động du lịch. Tuy vậy ngành du lịch phải lựa chọn và tập
trung đầu tư cho một số doanh nghiệp Nhà nước về du lịch có đủ điều kiện phát triển theo
hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá và có qui mô hoạt động tương đối lớn, có đủ tiềm
năng về cơ sở vật chất kỹ thuật để tạo ra những sản phẩm du lịch cao cấp có khả năng
cạnh tranh, phát triển và vươn ra các thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Bên cạnh
đó, tiến hành hợp nhất và cổ phần hoá một số doanh nghiệp khách sạn Nhà nước để tạo
nguồn vốn xây dựng, nâng cấp các cơ sổ du lịch. Đồng thời tạo hành lang pháp lý cho các
thành phần kinh tế phát triển, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động du lịch thực hiện
đúng qui định, đúng pháp luật và có hiệu quả.
Chỉ ưu tiên vốn đầu tư nước ngoài vào các dự án du lịch có qui mô lớn, đòi hỏi
trình độ quản lý kinh doanh, những sản phẩm du lịch cao cấp, các loại hình du lịch mới,
hấp dẫn, có công nghệ cao. Vì vậy việc tổ chức lại các doanh nghiệp nhà nước cần thực
hiện sao cho có những daonh nghiệp có đủ điều kiện và trình độ quản lý để tham gia các
liên doanh nước ngoài. Các dự án qui mô nhỏ và vừa có thể thực hiện qua việc liên
doanh, huy động vốn trong nước.
Khuyến khích các thành phần kinh tế trong và ngoài nước đầu tư vào các khu vui
chơi giải trí, thể thao, nghỉ dưỡng, hình thành các sản phẩm du lịch đa dạng để thu hút
khách.
1.2 Các loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tập trung phát triển

Trong cơ chế thị trường, việc hình thành các loại hình kinh doanh du lịch chứa đựng sự
vận động theo qui luật cung cầu. Việc quản lý nhà nước trên lĩnh vực này chỉ nên tác
động qua những yếu tố khách để điều tiết, cân đối phù hợp, tránh việc áp đặt theo kiểu
hành chính. Cần định hướng phát triển các loại hình du lịch sau:
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Doanh nghiệp thông tin quảng cáo, tư vấn.
- Doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, ăn uống.
- Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển.
- Doanh nghiệp kinh doanh các hoạt động vui chơi giải trí.
- Doanh nghiệp quản lý và điều hành khách sạn.
15


Trong tổ chức kinh doanh du lịch cần chú ý đến xu thế sau đây:
- Trên thế giới hiện nay, xu thế đi du lịch lẻ sẽ thay dần hình thức du lịch theo tour trọn
gói. Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp lữ hành phải có sự nhạy bén, năng động và
tiếp thị tốt.
- Nhu cầu vui chơi giải trí, thể thao, lễ hội, tín ngưỡng, du lịch sinh thái... của khách ngày
càng tăng về qui mô, chất lượng, nội dung.
- Yêu cầu các dịch vụ ngày càng cao. Vì vậy đòi hỏi phải có sự liên kết chặt chẽ giữa các
doanh nghiệp trong các khu vực để thoả mãn mọi nhu cầu của khách một cách đồng bộ
và hoàn hảo. Trong điều kiện hiện nay đặc biệt là thủ đô, cần khuyến khích phát triển
hình thức du lịch theo tour trọn gói để đảm bảo các yêu cầu tăng doanh thu, đảm bảo an
ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội và bảo vệ cảnh quan môi trường. Ngoài ra đó là yếu
tố đảm bảo khả năng tăng cường quản lý nhà nước trong hoạt động du lịch và tăng khả
năng cân đối giữa cung và cầu trong du lịch cũng như đảm bảo quyền lợi cho khách du
lịch.
1.3 Các loại hình du lich tập trung cần phát triển
Thủ đô Hà Nội là một lãnh thổ có tiềm năng về tài nguyên du lịch nhân văn. Căn cứ vào
các yếu tố đó và các điều kiện hạ tầng kỹ thuật trên địa bàn và khu vực, những loại hình

du lịch chủ yếu mà Hà Nội cần phát triển là:
- Du lịch tham quan - Du lịch nghỉ dưỡng (ở vùng phụ cận Hà Nội ).
- Du lịch sinh thái (ở vùng phụ cận Hà Nội ).
- Du lịch thể thao, câu cá. - Du lịch hội nghị, hội thảo.
- Du lịch văn hoá, tín ngưỡng.
- Du lịch kinh doanh (Tìm các cơ hội đầu tư hợp tác kinh tế...)
Để giải quyết vấn đề trên cần thực hiện hai biện pháp sau:
Thứ nhất: Chú trọng đầu tư, khắc phục những hạn chế về tài nguyên để mở rộng quy mô
và nâng cao tính hấp dẫn của các loại hình du lịch chủ yếu hiện có của thành phố. Cụ thể
là:
- Có biện pháp bảo vệ, tôn tạo các di tích lịch sử, văn hoá, đặc biệt các di tích đã được
xếp hạng.
– Trước mắt tập trung nâng cấp, cải tạo các công viên hiện có như các công viên Lênin,
Bách Thảo, Thanh Nhàn,Thủ Lệ, Nghĩa Đô...Biến các Hồ lớn tại Hà Nội thành các trung
tâm vui chơi giải trí cho khách du lịch và nhân dân.
- Đầu tư khu thể thao tổng hợp, khu trung tâm Hội nghị quốc tế có khả năng tổ chức các
cuộc thi thể thao ( Bóng đá, đua ngựa, điền kinh...), các cuộc hội nghị quốc tế tại Hà Nội.
- Cần nghiên cứu và sử dụng tại chỗ hệ thống các nhà hàng cung ứng các sản phẩm lưu
niệm và các sản vật văn hoá mang đặc trưng riêng của Hà Nội cho khách du lịch.

16


- Phát triển các làng nghề ven đô như gốm Bát Tràng, đồng Ngũ Xã, giấy Trúc Bạch, các
công nghệ sản xuất đồ mỹ nghệ...
Thứ hai: Hợp tác chặt chẽ với các địa phương trong vùng, đặc biệt là Hải Phòng, Quảng
Ninh để khai thác có hiệu quả những tiiềm năng du lịch hết sức phong phú ở những vùng
lãnh thổ này nhằm phát triển và đa dạng hoá các loại hình du lịch chủ yếu sau:
- Du lịch nghỉ dưỡng biển (Đồ Sơn, Cát Bà, Hạ Long )
- Du lịch sinh thái (Cát Bà, Yên Tử, Hạ Long )

- Du lịch thể thao nước (Đồ Sơn, Cát Bà, Hạ Long)
- Du lịch cuối tuần (Đồ Sơn, Hạ Long)
- Du lịch hội chợ, hội nghị (Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long )
Như vậy việc kết hợp thực hiện các giải pháp cơ bản trên đây sẽ cho phép phát triển một
cách phong phú các loại hình du lịch của Hà Nội.
1.4 Đa dạng hoá các sản phẩm du lịch
Việt Nam là một nơi duy nhất ở Châu á chưa được khai phá. Do đó khách quốc tế rất
quan tâm, chú ý tới việc khai thác, tìm tòi các loại hình du lịch ở đây. Tuy nhiên, đã có
những dấu hiệu cho thấy nhiều tài nguyên du lịch quí giá đã bị khai thác cạn kiệt, thiếu sự
bảo vệ, tôn tạo, nâng cấp và phát triển. Đây là một trong những lý do chính làm cho sản
phẩm du lịch Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng ngày càng trở nên cạn kiệt và đơn
điệu. Để khắc phục những hạn chế trên đây, cần thiết phải có những biện pháp hữu hiệu
nhằm đa dạng hoá các sản phẩm du lịch, nâng cao chất lượng sản phẩm đó. Một số cơ
bản cần tập trung như sau:
- Tiến hành đánh giá, điều tra toàn bộ hiện trạng (số lượng và chất lượng) các sản phẩm
du lịch chính của Hà Nội và những tiềm năng chưa được khai thác. Kết quả khảo sát sẽ là
những cơ sở vững chắc cho việc xây dựng kế hoạch có tính khả thi cao để tạo ra những
sản phâmr du lịch có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh với sản phẩm du lịch của
các địa phương khác, của các nước trong khu vực và trên thế giới.
- Cần nhanh chóng đánh giá phân loại hệ thống khách sạn và dịch vụ theo tiêu chuẩn
quốc tế. Có những tiêu chuẩn dịch vụ chặt chẽ, thích hợp với từng loại khách sạn, nhà
hàng. Trên cơ sở kế hoạch đã xác định, lập kế hoạch xây dựng, phát triển mạng lưới
khách sạn và các công trình phụ phù hợp với sự phát triển của khách.
- Khuyến khích xây dựng các khu vui chơi, giải trí tầm cỡ quốc gia, có kết hợp giữa công
nghệ tiên tiến và truyền thống văn hóa dân tộc. (Ví dụ như công viên thể thao Mễ Trì –
công viên thế kỉ XXI phục vụ cho nhu cầu giải trí nghỉ ngơi không chỉ của du khách nước
ngoài mà còn phục vụ cho chính nhâ dân thủ đô và cả nước).
- Tiến hành xây dựng và quy hoạch một số điểm biểu diễn văn nghệ, ca múa nhạc các
chương trình lễ hội truyền thống vì du khách đến Việt Nam thường quan tâm đến việc tìm
hiểu các nét đẹp nghệ thuật, văn hóa, văn minh của các dân tộc trong cộng đồng Việt

Nam. Từ trước đến nay, loạt sản phẩm naỳ chưa được đầu tư thỏa đáng.
- Khuyến khích việc quy hoạch các làng gốm Bát Tràng, đúc đồng Ngũ Xã, làng cổ
17


Đường Lâm… phục vụ du lịch, cần đặc biệt chú ý đến quyền lợi của địa phương để họ
yên tâm đầu tư, tham gia vào qúa trình làm đa dạng hóa các sản phẩm du lịch.
- Kết hợp chặt chẽ với các địa phương phụ cận: Hải Phòng, Quảng Ninh (du lịch biển),
các vùng phía Bắc như Hòa Bình, Sơn La, Yên Bái, Lạng Sơn,… phát triển các loại hình
du lịch xanh, thể thao, săn bắn…
1.5. Tăng cường quảng bá, tiếp thị du lịch
- Quảng cáo là một trong những biện pháp rất quan trọng đưa hoạt động du lịch phát
triển. Tuy nhiên lâu nay, du lịch Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng còn rất ít quan
tâm, đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị. Để phát triển du lịch, thời gian đầu cần đầu tư vào
công tác xúc tiến tuyên truyền quảng cáo, du lịch, đưa việc này trở thành một nghiệp vụ
vô cùng quan trọng trong phát triển du lịch Việt Nam. Để làm được việc này cần phải:
- Biên soạn và phát hành những ấn phẩm có chất lượng và thông tin chính thức về du lịch
Hà Nội để giới thiệu cho du khách về lịch sử, con người và thiên nhiên tươi đẹp của Việt
Nam; những thông tin cần thiết về các tuyến, điểm du lịch, các cơ sở dịch vụ, các chính
sách của Chính phủ về phát triển du lịch …
- Xúc tiến, phát triển rộng rãi các phim tư liệu về lịch sử, văn hóa, các công trình kiến
trúc, di sản văn hóa của thủ đô. Ngành văn hóa – Du lịch phải tổ chức tuyên truyền
những kiến thức du lịch bền vững, du lịch văn hóa và du lịch sinh thái trên chương trình
truyền hình Hà Nội và truyền hình TW.
- Phối hợp chặt chẽ vơí các tạp chí du lịch quốc tế như: Travel Report Asia, Newweeks,
Tourist Asia,… để phân phát các thông tin về du lịch.
1.6 Phát triển nguồn nhân lực cho du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế đòi hỏi sự giao tiếp rộng rãi và trực tiếp với du
khách, do đó hoạt động trong ngành du lịch cần có nghiệp vụ thông thạo, phong cách và
thái độ giao tiếp lịch sự, chủ đạo, mến khách.

Ở Hà Nội nói riêng, Việt Nam nói chung, thời gian qua do có sự bức xúc trong
phát triển do những tồn tại trong quá khứ nên đã phải sử dụng một đội ngũ cán bộ có
trình độ chuyên môn, nghiệp vụ chưa tương xứng với yêu cầu phát triển.
Hiện nay, khi nhà nước ta thực hiện chính sách hội nhập với khu vực và thế giới,
yêu cầu nâng cao trình độ nghiệp vụ của cán bộ và nhân viên trong lĩnh vực du lịch là rất
cần thiết. Để làm đươc việc đó, trước hết phải:
- Tiến hành đánh giá laị đội ngũ cán bộ của ngành, từ đó căn cứ vào dự báo phát triển cuả
các loại hình dịch vụ du lịch có kế hoạch đào tạo gấp một đôị ngũ cán bộ mới, đáp ứng
yêu cầu phát triển trong quy hoạch tổng thể đã đề ra.
- Hình thức đào tạo đa dạng: các lớp tập trung dài ngày trong và ngoài nước, các lớp ngắn
hạn, tăng cường trao đổi kiến thức và kinh nghiệm với banj bè trên thế giơí và khu vực.
Có chính sách đãi ngộ thỏa đáng với nhân taì để thúc đẩy các hoạt động thu hút khách,
tiếp thị và quảng cáo, …
1.7. Một số giải pháp khác
18


-Tăng cường ý thức của người dân trong quan hệ ứng xử với du khách.
- Tham gia và tổ chức các hội chợ triển lãm về du lịch.
2.Một số kiến nghị

Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá hiện trạng du lịch Hà Nội hiện nay, có thể rút ra một
số kiến nghị sau:
2.1.Kiến nghị với UBND thành phố Hà Nội
- Phải nhanh chóng hoàn thiện quy hoạch tổng thể du lịch Hà Nội, trong có kế hoạch xây
dựng và triển khai các dự án chi tiết ở những cụm du lịch trọng điểm, chọn và thực hiện
ngay các dự án ưu tiên phát triển du lịch theo một quy hoạch tổng thể định trước.
- Về vốn:
+ Kiến nghị nhà nước có một cơ chế huy động vốn để nâng cấp, giữ gìn các di tích lịch
sử, danh lam thắng cảnh thuộc phạm vi Hà Nội và các vùng phụ cận. Huy động vốn ở

mọi thành phần kinh tế để nâng cấp, phục chế các di tích lịch sử, văn hóa. Tăng cường
nguồn vốn trong và ngoài nước nâng cấp hệ thống hạ tầng kĩ thuật phục vụ sự nghiệp
phát triển kinh tế nói chung, sự nghiệp phát triển du lịch noí riêng.
+ Tăng cường liên doanh trong và ngoài nước vừa để huy động nguồn vốn, vừa để tranh
thủ được công nghệ tiên tiến, thị trường nước ngoài xây dựng các khu vui chơi, giải trí,
các trung tâm hội thảo, hôị nghị tầm cỡ quốc tế, các khách sạn cao cấp, các công trình
cáp treo phục vụ du lịch.
- Hình thành một số đường phố văn hóa du lịch như phố cổ đi bộ.
- Chính quyền địa phương phải tập trung xây dựng những quy chế quản lý, xúc tiến du
lịch, xây dựng nề nếp, văn minh du lịch (giải quyết các tình trạng ăn mày, ăn xin, bán
hàng rong, chèo kéo mua hàng hóa, chặt chém du khách…), quy định chặt chẽ các dịch
vụ vận chuyển khách du lịch, đảm bảo an ninh cho khách.
- Hàng năm, cơ quan quản lí trên địa bàn cần thông báo một danh sách cụ thể các khách
sạn cẩn được đổi mới, nâng cấp, cải thiện trang thiết bị toàn bộ hoặc từng phần, các dịch
vụ cho khách du lịch.
2.2 Kiến nghị với nhà nước
- Để đảm bảo môi trường du lịch hấp dẫn, môi trương đâù tư và hợp tác thuận lợi, Nhà
nước cần nhất quán chủ trương vĩ mô về mở cửa, hòa nhập với nền kinh tế khu vực và thế
giới. Chủ trương đó phải thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách vào Việt
Nam để tìm hiểu các cơ hội kinh doanh và du lịch. Chủ trương đó cũng phải thể hiện
trong nhận thức, các văn bản pháp quy của các cấp các ngành, cải cách thủ tục hành
chính để tạo hành lang thông thoáng cho các hoạt động du lịch nói riêng và cách hoạt
động kinh doanh nói chung.
- Cần cải tiến và rút ngắn thời gian làm thủ tục thị thực, mở rộng các đối tượng cần thị
thực tại cửa khẩu hoặc miễn thị thực cho khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam. Đôí
19


với các cửa khẩu thị thực đường bộ cần lập thêm các bàn kiểm soát, không để ùn tắc
khách lâu như hiện nay. Mặt khác cần cải tiến các thủ tục tại các cửa khẩu, từ khâu nhận

hành lí, đến khâu kiểm tra hành lí một cách thuận tiện, nhanh chóng, tạo ấn tượng thoải
mái và tốt đẹp ban đầu của khách du lịch khi đặt chân đến Việt Nam.
- Nghiên cứu, đơn giản hóa hệ thống xem xét và cấp visa cho du khách. Tiến tới việc loại
bỏ việc xin cấp visa cho một số đối tượng, một số nước có quan hệ mật thiết với ta.
- Tăng cường các hoạt động hàng không, chống độc quyền bay trên bầu trời, tạo điều
kiện cho các hãng hàng không quốc tế có chuyến bay thẳng đến Hà Nội.
- Tăng cường các hoạt động viễn thông, bưu điện, các hoạt động thanh toán (hệ thống
ngân hàng), đảm bảo an ninh cho du khách trong quá trình lưu lại ở Việt Nam.
- Khuyến khích phối hơp các hãng hàng không Việt Nam với các hãng hàng không quốc
tế để mở các chuyên bay mới tới Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng.
- Mạnh dạn cho một số công ty lữ hành quốc tế hoạt động trực tiếp khai thác các tuyến du
lịch của Hà Nôị và Việt Nam, cho phép một số công ty lữ hành của Hà Nội liên kết với
các hãng du lịch trong và ngoài nước. Có các chính sách khuyến khích hợp tác du lịch
trong khu vực để đảm bảo thu hút số du khách có xu hướng đến khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương ngày càng tăng vào thế kỉ XXI.

20


KẾT LUẬN
Qua thời gian nỗ lực nghiên cứu, nội dung của tiểu luận đã hoàn thành. Về cơ bản,
nhóm 8 đã cố gắng hết sức để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Cụ thể về mặt lý
luận, tiểu luận đã khái quát hóa một số kiến thức về du lịch và chiến lược định vị thương
hiệu du lịch. Trên cơ sở này, tiểu luận đã phân tích rất cụ thể mối quan hệ giữa phát triển
du lịch với vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch thành phố, chỉ ra những luận điểm cần
thiết để phục vụ nghiên cứu thực tiễn. Nêu rõ nguyên nhân và lợi ích của việc xây dựng
chiến lược định vị thương hiệu du lịch thành phố và quảng bá thương hiệu đó đến với du
khách. Đồng thời, tiểu luận cũng chỉ ra các chiến lược cần thiết để tạo dựng thương hiệu
cho du lịch thành phố gắn với một thực thể độc đáo. Vận dụng những lý luận đã đề cập
nghiên cứu, nhóm 8 đã tổ chức thu thập tài liệu và những thông tin thực tế về tình hình

phát triển du lịch thành phố Hà Nội, những lợi thế về nguồn lực phát triển du lịch thành
phố, phân tích những điểm mạnh và điểm yếu, nhận thức cơ hội và thách thức để vạch ra
những chiến lược để xây dựng thành công thương hiệu du lịch Hà Nội phù hợp với điều
kiện thực tế. Tính cấp thiết về việc xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội là thực tế hết
sức sinh động trong tình cạnh tranh như hiện nay, đồng thời đó cũng là lý do để cả nhóm
chọn, nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Chúng em trân trọng cám ơn!

21


DANH SÁCH NHÓM
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

HỌ VÀ TÊN
Nguyễn Hoài Phương
Khuất Tố Quyên
Đỗ Thị Quỳnh

Trần Hoàng Sơn
Đỗ Ngọc Sơn
Nguyễn Thị Thanh Tâm
Nguyễn Nhật Tân
Bùi Trung Thành
Trần Phương Thảo
Đỗ Đức Phương Thảo
Dương Thị Thanh Thảo
Bùi Thị Linh Thơ

MÃ SINH VIÊN
1411110516
1411110536
1411110539
1411110546
1411110550
1411110554
1411110556
1411110564
1411110567
1411110581
1411110574
1411110589

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT
1
2
3
4

5
6
7
8

HỌ VÀ TÊN
Nguyễn Hoài Phương
Đỗ Đức Phương Thảo
Nguyễn Thị Thanh Tâm
Trần Phương Thảo
Đỗ Thị Quỳnh
Bùi Thị Linh Thơ
Khuất Tố Quyên
Dương Thị Thanh Thảo
Nguyễn Nhật Tân
Trần Hoàng Sơn
Bùi Trung Thành
Đỗ Ngọc Sơn
Dương Thị Thanh Thảo

CÔNG VIỆC
Lên outline, phân công công việc, tổng
hợp thành tiểu luận
Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
định vị thương hiệu du lịch địa phương
Thực trạng thương hiệu du lịch Thành
phố Hà Nội
Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch
Thành phố Hà Nội
Giải pháp và kiến nghị

Xem lại nội dung,sửa chữa lại các phần
trên
Làm slides
Thuyết trình

22