Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông tập đoàn FPT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------------*----------------

ĐÀO HẢI PHƢƠNG

M¤ H×NH Tæ CHøC
HO¹T §éNG TRUYÒN TH¤NG TËP §OµN FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01
i

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Dững

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Mô hình tổ chức hoạt
động truyền thông Tập đoàn FPT là những kiến thức do tôi thu nhận được
trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình, không sao chép từ bất kỳ nguồn
tài liệu nào.
Trong luận văn của mình tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn
tài liệu tham khảo. Các tài liệu trích dẫn đều được dẫn nguồn đầy đủ.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình.

Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015
Học viên

Đào Hải Phƣơng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô
trong khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức,
những kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Văn
Dững, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và phương
pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để áp dụng vào
luận văn này.Vì những lý do cá nhân mà luận văn của tôi được thực hiện trong
thời gian dài nhưng Thầy vẫn tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị Trưởng ban, các bạn đồng
nghiệp trong các bộ phận truyền thông của Tập đoàn FPT nói chung và Công ty
Hệ thống Thông tin FPT (nơi tôi đang công tác) nói riêng đã giúp đỡ và cung
cấp cho tôi nhiều thông tin quý báu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Nhận thấy luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong sự góp ý của các
thầy cô cũng như các bạn học viên để hoàn thiện luận văn được tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015
Học viên

Đào Hải Phƣơng


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................7
1. Lý do lựa chọn đề tài ...........................................................................................7
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề: .................................................................................9

3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu: .......................................................................14
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................15
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu ........................................................15
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ..............................................................15
7. Kết cấu luận văn ................................................................................................16
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG
DOANH NGHIỆP VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP ...................................................................17
1.1. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu doanh nghiệp .............................................17
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp ..........................................................................17
1.1.2. Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu ......................................................17
1.2. Truyền thông doanh nghiệp ........................................................................20
1.2.1. Khái niệm .................................................................................................20
1.2.2. Lịch sử truyền thông doanh nghiệp .........................................................24
1.2.3. Đặc điểm của truyền thông doanh nghiệp ...............................................28
1.2.4. Vai trò và chức năng của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp ......31
1.3. Một số lý thuyết về mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trong
doanh nghiệp ........................................................................................................35
1.3.2. Mô hình truyền thông theo lý thuyết Excellent của Grunig ....................37
1.3.3. Mô hình cấu trúc hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp ...............39
1.3.3. Nhận diện vài mô hình thực tế của các Tập đoàn lớn trên thế giới .........43
1.3.3.1. The New York Times Company .......................................................43
1.3.3.2. Tập đoàn FedEx ................................................................................46
Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................................49


Chƣơng 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN FPT ............................................................................50
2.1. Tổng quan về Tập đoàn FPT .......................................................................50
2.1.1. Giới thiệu chung ......................................................................................50

2.1.2 Thương hiệu FPT ......................................................................................51
2.1.3. Đặc điểm Tập đoàn FPT ..........................................................................53
2.1.4. Thẻ điểm cân bằng – phương pháp quản trị của Tập đoàn FPT ..............56
2.2. Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT ..................58
2.2.1. Lịch sử hình thành hệ thống truyền thông Tập đoàn FPT .......................58
2.2.2. Quan điểm và chiến lược truyền thông của Tập đoàn FPT .....................60
2.2.3. Vị trí của ban truyền thông trong sơ đồ tổ chức Tập đoàn FPT ..............64
2.2.4 Đối tượng truyền thông của Tập đoàn FPT ..............................................65
2.2.5. Nhân sự truyền thông của Tập đoàn FPT ................................................68
2.2.6 Các kênh truyền thông của Tập đoàn FPT ...............................................70
2.2.7. Thực trạng mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Tập đoàn FPT ......74
2.2.7.1. Cấp Tập đoàn FPT ............................................................................74
2.2.7.2 Cấp công ty thành viên.......................................................................82
Chƣơng 3: NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO MÔ HÌNH TỔ CHỨC
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN FPT NÓI RIÊNG
VÀ CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNG .....................................92
3.1. Hiệu quả hoạt động truyền thông Tập đoàn FPT .....................................92
3.1.1. Duy trì hình ảnh FPT thống nhất trên các phương tiện truyền thông
đại chúng ............................................................................................................92
3.1.2. Công ty triển khai các hoạt động CSR trên quy mô rộng, có ý nghĩa
xã hội..................................................................................................................95
3.1.3. Đơn vị tổ chức và tham gia nhiều sự kiện uy tín trong ngành công
nghệ thông tin ....................................................................................................96


3.2. Những vấn đề còn tồn tại trong mô hình tổ chức hoạt động truyền
thông Tập đoàn FPT ...........................................................................................97
3.3. Một vài đề xuất ...........................................................................................100
3.3.1. Góp phần hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của
Tập đoàn FPT...................................................................................................100

3.3.2. Về hoạt động truyền thông đối với các doanh nghiệp Việt Nam ..........102
3.3.2.1. Tính cần thiết của việc tổ chức hoạt động truyền thông đối
với doanh nghiệp ........................................................................................102
3.3.2.2 Mô hình tham khảo cho các doanh nghiệp ......................................103
Tiểu kết chƣơng 3 ..............................................................................................106
KẾT LUẬN ............................................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................110
PHỤ LỤC ...............................................................................................................114


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình mối liên hệ giữa marketing và quan hệ công chúng ...................25
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố quan hệ công chúng và marketing ..............27
Hình 1.3. Điều tra chức năng của truyền thông doanh nghiệp ..................................34
Hình 1.4. Tóm tắt bốn mô hình truyền thông của James E. Grunig ........................38
Hình 1.5. Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Tập đoàn Siemens ...................41
Hình 1.6. Mô hình tổ chức ban truyền thông của The Times ...................................45
Hình 1.7. Mô hình tổ chức truyền thông của Tập đoàn FedEx .................................47
Hình 2.1 Tình hình tài chính nổi bật của Tập đoàn FPT giai đoạn 2009 – 2013 ......51
Hình 2.3 Mô hình Ban lãnh đạo của một tổ chức theo quan điểm của Cutlip ..........64
Hình 2.4 Bộ phận truyền thông trong sơ đồ tổ chức của Tập đoàn FPT ..................65
Hình 2.5 Cơ cấu nhân sự Tập đoàn FPT (Theo Báo cáo Thường niên FPT 2013) ..66
Hình 2.6 Trình độ học vấn của cán bộ truyền thông FPT .........................................68
Hình 2.7 Mô hình tổ chức Ban truyền thông Tập đoàn FPT ....................................75
Hình 2.8 Mô hình bộ phận truyền thông cấp Tập đoàn năm 2010 ...........................76
Hình 2.9 Phân cấp hoạt động truyền thông tại FPT ..................................................78
Hình 2.10 Mô hình tổ chức Ban truyền thông Công ty FPT IS ................................84
Hình 2.11 Mô hình tổ chức Phòng Quan hệ cộng đồng Khối Giáo dục FPT ...........90
Hình 3.1 Đề xuất mô hình kênh thông tin truyền thông cho Tập đoàn FPT ...........101

Hình 3.2 Mô hình truyền thông đề xuất ..................................................................103


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Ý thức được vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh, phát triển,
các tổ chức, cá nhân trong đó có một phần không nhỏ là các doanh nghiệp đã dành
sự đầu tư đáng kể cho hoạt động này nhằm thiết lập, duy trì, củng cố hình ảnh và vị
trí của mình trong lòng khách hàng, đối tác và công chúng. Hoạt động truyền thông
trở thành một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển và cạnh
tranh của nhiều doanh nghiệp.
Đối với nhiều doanh nghiệp, truyền thông không phải là hoạt động kinh
doanh chủ chốt nhưng việc xây dựng và duy trì một hệ thống truyền thông trong nội
bộ doanh nghiệp đã không còn xa lạ. Các phòng, ban truyền thông hoạt động như
một bộ phận chức năng không thể thiếu, bên cạnh các bộ phận truyền thống như
hành chính, nhân sự, tài chính. Chưa kể tới các doanh nghiệp có quy mô lớn, gồm
nhiều công ty thành viên, các bộ phận truyền thông liên kết, phối hợp với nhau tạo
thành một mạng lưới truyền thông thông suốt và hiệu quả. Bộ máy nhân sự truyền
thông, quy trình thực hiện cho tới các kĩ năng có thể đạt tới trình độ như một đơn vị
cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp. Vậy “bộ máy” này hoạt động như thế
nào, sự đóng góp của nó đối với việc xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh
nghiệp đến đâu là lý do đầu tiên để tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu về mô hình
tổ chức hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp.
Về đối tượng nghiên cứu của luận văn, công ty Cổ phần FPT (dưới đây gọi
là Tập đoàn FPT) là một trong những Tập đoàn hàng đầu Việt Nam và khu vực
Đông Nam Á về lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông. FPT hiện có 9 công ty
thành viên, hiện diện tại 11 quốc gia trên thế giới và 38 tỉnh, thành phố tại Việt
Nam. Năm 2011, trong bối cảnh biến động của nền kinh tế, hơn 50,000 doanh
nghiệp Việt Nam tuyên bố phá sản, FPT vẫn đạt tốc độ tăng trưởng 27% - gấp 3 lần
chỉ số tăng trưởng GDP cả nước.

Thành lập từ năm 1988, FPT đã sớm có sự đầu tư cho hoạt động truyền
thông khi phát hành Bản tin Chúng ta đầu tiên vào năm 1996. Từ đó đến nay, cùng
với sự phát triển và mở rộng không ngừng trên mặt trận kinh doanh, hoạt động
7


truyền thông cũng có những bước trưởng thành đáng kể, được đánh giá là một trong
những Tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam xây dựng được hệ thống truyền thông
chuyên nghiệp, duy trì trong toàn bộ hệ thống công ty thành viên và các dự án lớn
nhỏ của Tập đoàn.
Từ năm 2010, FPT xây dựng một chiến lược toàn diện mang tên OneFPT, áp
dụng cho mọi hoạt động của Tập đoàn. Trong đó, hệ thống truyền thông cũng được
tái cấu trúc nhằm đạt tới sự tinh gọn và hiệu quả tối ưu, các hoạt động truyền thông
được ưu tiên tập trung lên Ban truyền thông của Tập đoàn. Mô hình hoạt động
truyền thông cũng vì thế có sự thay đổi. Từ năm 2012, FPT tiếp tục áp dụng mạnh
mẽ phương pháp quản trị Thẻ điểm cân bằng (Balance Scored card) với quy mô
toàn Tập đoàn và các bộ phận chức năng trong đó có truyền thông. Luận văn cũng
mong muốn đề cập đến vấn đề này dưới góc độ đánh giá hiệu quả trước và sau khi
áp dụng chính sách mới. Từ năm 2014, cùng với những chiến lược phát triển được
hoạch định rõ ràng và mạnh mẽ của Tập đoàn FPT, hoạt động truyền thông cũng
được ban lãnh đạo Tập đoàn ưu tiên và giao cho những trọng trách quan trọng.
Nhận thấy tính hấp dẫn trong việc nghiên cứu về cách thức tổ chức, trình độ
chuyên môn, môi trường truyền thông của Tập đoàn FPT, tác giả lựa chọn đề tài
này với mong muốn đem tới một góc nhìn toàn diện về hoạt động truyền thông của
một tập đoàn kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam. Từ đó, luận văn cũng hướng tới việc
cung cấp những thông tin khái quát, có tính ứng dụng cho hoạt động truyền thông
của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Để thực hiện luận văn này, ngoài khía cạnh truyền thông, tác giả đã nỗ lực để
tiếp cận vấn đề trong sự tương quan với các lĩnh vực về doanh nghiệp, quản trị,
marketing, thương hiệu…với mong muốn có thể đưa ra một hướng nghiên cứu mới

bởi để hiểu về truyền thông doanh nghiệp, không để đặt nó tách biệt khỏi các yếu tố
cần có của lĩnh vực kinh doanh. Với phạm vi của luận văn và khả năng nghiên cứu,
tác giả xin phép chỉ đưa ra các khái niệm này một cách cơ bản và dễ hiểu nhất, từ đó
làm sáng tỏ các luận điểm về truyền thông doanh nghiệp nói chung và truyền thông
của Tập đoàn FPT nói riêng. Tác giả rất mong muốn từ các nghiên cứu ban đầu này,
sẽ có nhiều học giải quan tâm và cùng phát triển công trình nghiên cứu này tới các
nội dung sâu rộng hơn.
8


2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề:
Truyền thông, PR vốn đã là đề tài nghiên cứu có lịch sử lâu đời trên thế giới.
Ngay cả ở Việt Nam, các công trình về truyền thông, PR cũng rất phong phú và đồ
sộ. Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiếp thu các tinh hoa kiến thức
liên quan đến các vấn đề này.
Về mặt lý thuyết, luận văn đi sâu vào nghiên cứu khái niệm "corporate
communications". Trên thế giới, “corporate communications” – truyền thông doanh
nghiệp đã sớm trở thành một đối tượng nghiên cứu phổ biến. Với từ khóa
“corporate communication” trên trang tìm kiếm Google Books (Sách Google) đã
cho tới gần 500,000 kết quả. Các công trình nghiên cứu về truyền thông doanh
nghiệp đã sớm xuất hiện từ những năm 80 của thế kỷ 20 gắn liền với tên tuổi của
các học giả nổi tiếng trong lĩnh vực như C. B. M. Van Riel, Michael B. Goodman,
Robert Lawrence Heath... – những người đã đặt nền móng cho ngành nghiên cứu về
truyền thông doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng đề cương cho luận văn, tác
giả cũng đã tiếp cận sâu với một số công trình liên quan như:
Cuốn “Corporate Communication – A guide to Theory and Practice” (Tạm
dịch: Truyền thông doanh nghiệp – Lý thuyết và Thực hành) của tác giả Joep
Cornelissen, tái bản lần thứ 4 năm 2010 bởi Đại học Amsterdam là công trình duy
nhất hiện được lưu trữ trong Thư viện Quốc gia Việt Nam có nội dung liên quan đến
phạm vi nghiên cứu của luận văn. Joep Cornelissen là Giáo sư giảng dạy môn truyền

thông doanh nghiệp của Trường Đại học Amsterdam, ông cũng thường xuyên xuất
hiện với tư cách diễn giả trong nhiều hội thảo liên quan tới vấn đề. Cuốn sách là một
tài liệu có tính tham khảo rất cao bởi không chỉ đưa ra các vấn đề lý luận như khái
niệm, lịch sử, phạm vi, vai trò của truyền thông doanh nghiệp nói chung, cuốn sách
còn có rất nhiều phân tích thực tế từ kinh nghiệm và mô hình tổ chức hoạt động
truyền thông của các Tập đoàn lớn hàng đầu thế giới như Google, Tập đoàn Siemens,
British Airways hay Tập đoàn Philips. Với cách phân tích mạch lạc, khoa học và cách
trình bày hiện đại, cuốn sách đã giúp tác giả sáng tỏ rất nhiều vấn đề về truyền thông
doanh nghiệp trên thế giới, từ đó có phương pháp phân tích, nghiên cứu tới đối tượng
của luận văn là Tập đoàn FPT.
9


Với cách tiếp cận mang tính thực tiễn cao, hai công trình nghiên cứu
“Corporate Communication Pratices and Trends – A China Study 2010” (Tạm
dịch: Truyền thông doanh nghiệp – Thực tiễn và Xu hướng, Khảo sát tại Trung
Quốc năm 2010) của Giáo sư Michael B. Goodman và Jieyun Feng, công bố năm
2011 bởi Khoa Truyền thông Doanh nghiệp – Đại học Baruch, New York đã đưa ra
các con số đáng chú ý thông qua cuộc khảo sát 114 doanh nghiệp ở Bắc Kinh –
Trung Quốc. Thông qua các số liệu của cuộc khảo sát, cuốn sách đã đưa ra các luận
điểm quan trọng về các vấn đề liên quan như vai trò, tổ chức, nhân sự, chi phí…của
truyền thông doanh nghiệp, trên cơ sở so sánh với hai cuộc điều tra trước đó vào
năm 2006 và 2008.
Cũng có tính thực tiễn cao như vậy, cuốn “The Power of Intergration:
Building a Corporate Communication Function, That is Greater than the sum of its
parts” (Tạm dịch: Sức mạnh của tích hợp: Xây dựng chức năng truyền thông doanh
nghiệp) dành phần lớn phân tích cho hai đối tượng nghiên cứu là hoạt động truyền
thông của Tập đoàn The Times và Tập đoàn FedEx. Công trình của Giáo sư Paul
A.Argenti – Trường Kinh doanh Tuck – Đại học Dartmouth do Viện Quan hệ đầu
tư Quốc gia phát hành đã đề cao phương pháp tích hợp các hoạt động truyền thông

riêng lẻ thành một chức năng truyền thông doanh nghiệp thống nhất, như tiêu đề
cuốn sách đã so sánh: với việc tích hợp truyền thông sẽ tạo ra sức mạnh lớn hơn
tổng của các hoạt động riêng lẻ.
Ngoài ra, tác giả cũng tiếp cận rất nhiều các thông tin, các bài báo khoa học
liên quan tới vấn đề này. Ngoài việc đưa ra các khái niệm về “corporate
communications”, các nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết của truyền thông
doanh nghiệp trong việc quản lý hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp đó đồng
thời đưa ra các mô hình, bài học điển hình qua câu chuyện của một số doanh nghiệp
tên tuổi trên thế giới.
Về vấn đề mô hình truyền thông, tác giả đã tiếp cận công trình tiêu biểu của
lĩnh vực này là “Lý thuyết truyền thông excellence” của Giáo sư Grunig, trong đó
chỉ ra 4 mô hình căn bản của truyền thông. Các quan điểm về mô hình truyền thông
của PGS.TS Nguyễn Văn Dững cũng là nguồn tham khảo rất giá trị cho tác giả.
10


Tại Việt Nam, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về truyền thông và
quan hệ công chúng nói chung do các chuyên gia, học giả, Giáo sư, Phó Giáo sư
đầu ngành các trường Đại học như PGS.TS Nguyễn Văn Dững, PGS.TS Đinh Văn
Hường, TS Đinh Thị Thúy Hằng, PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền biên soạn. Các
kiến thức căn bản về truyền thông là nền tảng quan trọng để tác giả tìm hiểu sâu hơn
về truyền thông doanh nghiệp.
Những năm gần đây, hoạt động truyền thông PR trong các tổ chức, doanh
nghiệp cũng trở thành mối quan tâm nghiên cứu của nhiều công trình khoa học, chủ
yếu là của sinh viên, học viên Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn và Học viện
Báo chí – Tuyên truyền như:
1. Nguyễn Thanh Hương, 2010, Tác động của báo chí đối với doanh nghiệp,
Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
2. Trần Thị Tú Mai, 2010, Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt

Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008-2010), Luận văn Thạc sĩ
Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
3. Lê Ngọc Hường, 2011, Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại
Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
4. Đào Xuân Hưng, 2012, Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển
thương hiệu doanh nghiệp (Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và báo
Thương hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 - 10/2012), Luận văn Thạc sĩ Báo chí,
Trường ĐH KHXH&NV
5. Trần Thùy Ngân, 2014, Chuyên mục "Dành cho báo chí" trên website của
doanh nghiệp, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
6. Lê Bích Hạnh, 2015, Hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp Khoa
học và Công nghệ, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
Trong đó, có nhiều công trình có đối tượng nghiên cứu là các công ty, Tập
đoàn lớn như:
1. Lê Kim Yến, 2013, Quảng bá thương hiệu Vietinbank qua truyền thông các
hoạt động trách nhiệm xã hội, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

11


2. Nguyễn Thị Huyền Thương, 2013, Hình ảnh truyền thông của doanh
nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô xe máy trên báo mạng điện tử Việt Nam, Luận văn
Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV
3. Đỗ Hoàng Anh, 2014, Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp:
Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH
KHXH&NV
Các công trình đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR trong
các doanh nghiệp - cho thấy đây là một hiện tượng mang tính phổ biến, từ đó nhấn
mạnh vai trò của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạt động chung của các tổ
chức doanh nghiệp, chỉ ra những tác động, phương thức và thực trạng của hoạt động

này. Đây là những nguồn tham khảo rất có giá trị cho hoạt động nghiên cứu và thực
tiễn, làm dày dặn thêm các công trình nghiên cứu truyền thông đại chúng của Việt
Nam. Đa phần các công trình lựa chọn khía cạnh nhìn từ hoạt động quan hệ công
chúng trong các tổ chức, doanh nghiệp; mối quan hệ và sự tác động của báo chí đối
với các tổ chức, doanh nghiệp đó. Chính vì thế, việc tiếp cận từ góc độ mô hình tổ
chức hoạt động truyền thông trong các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng
vẫn là một hướng nghiên cứu mới mẻ.
Cùng tiếp cận góc độ nghiên cứu là mô hình tổ chức hoạt động truyền thông,
tác giả có tiếp cận sâu với một vài công trình liên quan như:
Luận văn thạc sĩ Trường ĐH KHXH&NV năm 2015 của tác giả Nguyễn Thị
Như Hoa với đề tài "Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp
trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội". Luận văn đã đề cao vai trò
của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp với việc nghiên cứu hoạt động này tại
hai doanh nghiệp là Công ty Tầm nhìn và Công ty Vietsun. Đây là một công trình
nghiên cứu rất gần gũi với đề tài của tác giả. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu của
luận văn là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khác với đối tượng mà tác giả đề ra trong luận
văn của mình là một tập đoàn lớn có quy mô gần 20,000 nhân viên. Thêm vào đó,
công trình của tác giả Nguyễn Thị Như Hoa cũng chưa đề cập đến mô hình tổ chức,
cách sắp xếp và vai trò của từng nhân sự trong bộ phận truyền thông.

12


Khóa luận "Mô hình tổ chức và hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng
Baovietbank và Vietinbank" hoàn thành năm 2014 của tác giả Bùi Tiến Cường là
công trình có nội dung sát nhất với luận văn này của tác giả. Tác giả đánh giá đây là
một nghiên cứu rất có chất lượng, dù mới chỉ dừng ở mức độ một khóa luận tốt
nghiệp. Công trình đã nghiên cứu khá chi tiết các học thuyết về PR của Anne Gegory,
lý luận về quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó chỉ ra vị trí, chức
năng, các bước làm việc của một chuyên viên quan hệ công chúng trong bộ máy của

hai ngân hàng là Baovietbank và Vietinbank. Công trình có tính thực tiễn rất cao và
lại có hai đối tượng nghiên cứu khá nổi bật. Tuy nhiên, cũng như công trình của tác
giả Nguyễn Thị Như Hoa, khóa luận của tác giả Bùi Tiến Cường chưa xây dựng nên
mô hình tổ chức chi tiết của bộ phận truyền thông trong hai ngân hàng được nghiên
cứu - mặc dù đề tài của khóa luận là nghiên cứu về mô hình tổ chức.
Về đối tượng nghiên cứu là Tập đoàn FPT, đây là 1 trong hai đối tượng
nghiên cứu của luận văn thạc sĩ của Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2012
của tác giả Phan Hoàng Anh với đề tài "Truyền thông trong hoạt động quan hệ công
chúng đối nội của doanh nghiệp" - bên cạnh đối tượng là Công ty cổ phần VMG.
Công trình đã lựa chọn 2 công ty cùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin với khía
cạnh nghiên cứu là cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông nội bộ.
Tuy nhiên, với việc đi sâu vào hoạt động truyền thông nội bộ, công trình cũng chưa
đề cập tới việc tổ chức hoạt động truyền thông trong Tập đoàn FPT dưới góc độ
tổng thể từ cấp Tập đoàn tới cấp đơn vị thành viên.
Tác giả Mai Thị Lan Anh cũng đã thực hiện nghiên cứu về “Bản tin Chúng
ta và công chúng tại FPT” (Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV,
2010). Công trình đã phân tích bản tin Chúng ta như một trong những kênh thông
tin nội bộ chính thống và hữu hiệu của Tập đoàn FPT, dựa trên những cơ sở lý luận
và khảo sát công chúng thực tế. Tuy nhiên, việc xuất bản bản tin mới chỉ là một
phần trong hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT.
Tác giả Lê Nữ Hạnh Nguyên có nghiên cứu về “Mô hình tổ chức và hoạt
động của bộ phận QHCC nội bộ” (Nghiên cứu trường hợp Ban Công tác và Quan
hệ doanh nghiệp thuộc Tập đoàn FPT) (Khóa luận Cử nhân Báo chí, Trường ĐH
13


KHXH&NV, 2011). Khóa luận có nội dung khá sát với nghiên cứu mà tác giả đề ra
và là nguồn tài liệu hữu ích để tác giả tiếp tục phát triển trong luận văn này. Tuy
nhiên, tác giả Lê Nữ Hạnh Nguyên mới chỉ tập trung phân tích về hoạt động của bộ
phận quan hệ công chúng nội bộ ở cấp Tập đoàn FPT, chưa bao gồm tổng thể hoạt

động truyền thông của FPT và các công ty con.
Dựa trên những tìm hiểu và khảo sát, tác giả nhận thấy hiện chưa có công
trình nào tập trung nghiên cứu về mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trong
doanh nghiệp dưới góc độ xây dựng mô hình tổ chức nhân sự và các nhóm nhân sự
- sự phối hợp giữa các nhóm này ra sao hay sự phối hợp giữa cấp Tập đoàn và các
đơn vị thành viên ra sao. Tác giả đề xuất lựa chọn Tập đoàn FPT như một mẫu
nghiên cứu điển hình bởi bề dày lịch sử, tính chuyên môn cao và tính đa dạng trong
hoạt động truyền thông của Tập đoàn này.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu:
 Mục đích:
Luận văn được thực hiện với mong muốn đưa ra một góc nhìn toàn cảnh về
hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất
nhằm góp phần hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền
thông đối với FPT nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.
 Nhiệm vụ:
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên đây, Luận văn đề ra nhiệm vụ
nghiên cứu bao gồm 5 nhiệm vụ sau:
- Khẳng định vai trò của hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp dưới
góc độ lịch sử và thực tiễn. Góc nhìn khái quát về thực trạng hoạt động này của các
doanh nghiệp tại Việt Nam.
- Khái quát hóa mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT
như một mạng lưới chặt chẽ và có hệ thống từ trên xuống dưới.
- Phân tích vai trò, chức năng, mối quan hệ của các bộ phận cơ bản trong
hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT từ đó đánh giá về tính chuyên môn và
kinh nghiệm trong lĩnh vực này của Tập đoàn.

14


- Hiệu quả và giá trị từ cách thức tổ chức hoạt động truyền thông đem lại cho

hình ảnh và thương hiệu của Tập đoàn FPT. Giá trị truyền thông và giá trị doanh
nghiệp có tương xứng với nhau hay không?
- Đánh giá thực trạng và đưa ra các giải pháp, đề xuất cho hệ thống truyền
thông của Tập đoàn FPT nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn hướng tới đối tượng nghiên cứu là mô hình, cách thức tổ chức, các
mối quan hệ qua lại trong hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT. Hoạt động
truyền thông này được phân định theo hai nhóm: truyền thông đối nội và truyền
thông đối ngoại.
Phạm vi nghiên cứu là hệ thống truyền thông trong toàn Tập đoàn FPT và
các vấn đề nội hàm liên quan như: nhân sự, trình độ chuyên môn của cán bộ truyền
thông, cơ chế và quy trình thực hiện các hoạt động truyền thông…
Thời gian khảo sát: Từ năm 2010 - 2014
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận cơ bản được sử dụng trong việc nghiên cứu của luận văn là cơ
sở lý luận báo chí truyền thông. Theo đó, bên cạnh các phương pháp truyền thống
như: quan sát, sưu tập, phân tích, miêu tả, luận văn có sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp đối chiếu, so sánh: so sánh trong nội bộ các bộ phận truyền
thông của Tập đoàn FPT và so sánh hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT với
các Tập đoàn lớn trên thế giới
- Phương pháp mô hình hóa: đưa ra mô hình tổ chức của hoạt động truyền
thông tại Tập đoàn FPT.
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn nhân sự thuộc các bộ phận truyền thông.
Các phương pháp này được sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau nhằm đạt
được hiệu quả khảo sát và nghiên cứu cao nhất cho luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu về truyền thông, quan hệ công
chúng đã trở nên khá phổ biến, rất nhiều công trình có giá trị đã làm dày dặn nền
15

tảng lý luận về truyền thông. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có
công trình nào tiếp cận vấn đề dưới góc độ lĩnh vực truyền thông doanh nghiệp –
corporate communication, vốn là một ngành nghiên cứu đã phát triển ở nhiều nước
trên thế giới. Thông qua luận văn này, tác giả mong muốn khám phá những tri thức
của các học giả trên thế giới, từ đó đóng góp thêm vào những công trình nghiên cứu
về truyền thông đại chúng nói chung và hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp
nói riêng tại Việt Nam. Từ đó chỉ ra nhu cầu và nhận thức của các doanh nghiệp khi
duy trì bộ máy thực hiện hoạt động truyền thông như một bộ phận chức năng thay
vì tiến hành thuê ngoài. Luận văn có khả năng trở thành tài liệu tham khảo phục vụ
việc học tập và nghiên cứu của sinh viên ngành báo chí học, đặc biệt là cho các định
hướng đào tạo về quản trị truyền thông của Khoa Báo chí và Truyền thông –
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn trong thời gian tới.
Với góc độ nghiên cứu mới mẻ, tác giả mong muốn đóng góp không chỉ dưới
góc độ lý luận mà còn có thể áp dụng vào thực tiễn của hoạt động truyền thông
trong doanh nghiệp. Việc khảo sát về mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của
Tập đoàn FPT là cơ sở góp phần hoàn thiện bản thân hoạt động đó. Hiện nay, tại tập
đoàn FPT cũng chưa có tài liệu nào tập trung một cách đầy đủ các thông tin liên
quan đến nội dung này. Công trình có khả năng trở thành tài liệu tham khảo cho
công tác đào tạo cán bộ truyền thông của Tập đoàn FPT, từ đó nâng cao hiệu quả và
chất lượng của hoạt động này. Từ việc nghiên cứu hoạt động truyền thông của Tập
đoàn FPT, công trình cũng sẽ đưa ra những đề xuất, giải pháp cho hoạt động này
đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam như một mô hình có tính tham khảo.
7. Kết cấu luận văn
Với các định hướng và nhiệm vụ nghiên cứu như trên, luận văn được phân
chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận – thực tiễn về truyền thông doanh nghiệp và mô
hình tổ chức hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Tập đoàn FPT

Chương 3: Những khuyến nghị cho mô hình tổ chức hoạt động truyền thông
tại Tập đoàn FPT nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung
16


Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG
DOANH NGHIỆP VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp
Trong tiếng Anh, từ „Corporate‟ – Doanh nghiệp bắt nguồn từ tiếng Latinh
“corpus” – nghĩa là cơ thể và corporane nghĩa là „forming into a body‟ – hình thành
một cơ thể.
Điều 4 – chương I Luật doanh nghiệp nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa
Việt Nam được Quốc hội thông qua năm 2005 và có hiệu lực thi hành từ tháng
7/2006 (60/2005/QH11) quy định: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của
pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.
Cũng theo Luật doanh nghiệp 2005 giải thích, Kinh doanh là việc thực hiện
liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất
đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh
lợi. Như vậy doanh nghiệp là tổ chức kinh tế vị lợi, mặc dù thực tế một số tổ chức
doanh nghiệp có các hoạt động không hoàn toàn nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Các hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp dù có hình thức và nội
dung gì thì mục đích cao nhất vẫn nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh, nâng cao
giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
Khi nói đến doanh nghiệp là nói đến thương hiệu – doanh nghiệp đó có lớn
và nổi tiếng hay không, doanh số, lợi nhuận hằng năm tăng trưởng như thế nào, văn
hóa doanh nghiệp đó ra sao…Nhìn chung, những ấn tượng đó tốt hay xấu lại chịu

ảnh hưởng khá lớn từ hoạt động truyền thông.
1.1.2. Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu
Doanh nghiệp và thương hiệu là hai khái niệm luôn đi liền với nhau, thương
hiệu luôn là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong văn bản pháp

17


luật của Việt Nam không có văn bản nào định nghĩa thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có
các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không
thể nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công”
– Abramham Lincoln – cựu Tổng Thổng Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính
quyết định của công chúng đối với sự thành bại của một cá nhân, tổ chức, trong đó
có các doanh nghiệp.
Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) thường dễ bị nhầm lẫn hoặc
cho là khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995 quy định:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
mầu sắc”. Có thể nói, nếu như nhãn hiệu là khái niệm mang tính “hình thức” thì
thương hiệu lại là khái niệm mang tính “bản chất”. Nhãn hiệu và thương hiệu có
quan hệ mật thiết với nhau, tuy nhiên nhãn hiệu được dùng để mô tả một thương
hiệu nào đó còn thương hiệu không chỉ được thể hiện bởi nhãn hiệu hoặc một
thương hiệu có thể bao gồm rất nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Thương hiệu có thể là của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp hay

thậm chí là thương hiệu của một quốc gia. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được
xem là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ, là
cơ sở tạo niềm tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp đó cho nhu cầu
của mình. Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Khi lựa chọn một doanh nghiệp nào đó, nghĩa là khách hàng đã gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó, vào chất lượng và sự ổn định của hàng hóa/dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Những cam kết này không được đảm bảo về mặt pháp lý mà
được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
18


Nhằm đánh giá và so sánh giá trị của các thương hiệu, hằng năm, các Tạp chí
hoặc các tổ chức danh tiếng thế giới như The Forbes hay The Time lại đưa ra các
bảng xếp hạng thương hiệu như bảng xếp hạng 200 thương hiệu, 500 thương hiệu
danh tiếng toàn cầu hay những bảng xếp hạng theo ngành kinh doanh như thương
hiệu về ô tô, công nghệ hay dịch vụ… Tại Việt Nam cũng có một số bảng xếp hạng
thường niên khá uy tín như bảng xếp hạng của Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam (VCCI), bảng xếp hạng các nhà chứng khoán giàu nhất Việt Nam. Có tên
trong các bảng xếp hạng danh tiếng là một cách hiệu quả nhất để doanh nghiệp
khẳng định được giá trị thương hiệu của mình. Năm 2013, việc một doanh nhân
Việt Nam lần đầu tiên được xếp hạng trong danh sách tỷ phú thế giới đã trở thành
một sự kiện chấn động thị trường Việt Nam, qua đó khẳng định mạnh mẽ giá trị
thương hiệu mà vị doanh nhân đang điều hành. Chính vì thế, việc lọt vào các bảng
xếp hạng danh tiếng đã được nêu rõ trong chiến lược phát triển của đa số các doanh
nghiệp lớn nhỏ trên toàn cầu.
Ngoài khái niệm thương hiệu, các nghiên cứu truyền thông hiện đại còn đưa
ra nhiều khái niệm mới như:
Trong cuốn "Corporate communication a guide to theory and practice", tác
giả Joep Cornelissen lại đưa ra một khái niệm khá mới liên quan tới thương hiệu.
Đó là khái niệm hình ảnh doanh nghiệp - "Corporate image", được định nghĩa là

"việc doanh nghiệp được nhìn nhận như thế nào. Nó là một hình ảnh đại diện cho
doanh nghiệp được chấp nhận thông qua các công cụ quan hệ công chúng và hình
thức thương mại" [29, tr.64].
Luận văn "Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp" năm 2014 của tác
giả Đỗ Hoàng Anh lại chỉ ra các vấn đề về uy tín doanh nghiệp - "Corporate
reputation". Theo đó, có 3 yếu tố làm nên uy tín doanh nghiệp, được gọi là radar uy
tín, bao gồm:
Uy tín thương hiệu: lòng tin của công chúng với một thương hiệu
Uy tín tổ chức: lòng tin của công chúng với một doanh nghiệp
Uy tín các bên liên quan: uy tín của các đối tác có quan hệ với tổ chức,
doanh nghiệp đó ví dụ: cổ đông, đối tác, nhà cung cấp...[36, tr.29].
19


Việc xây dựng thương hiệu, từ đó xây dựng hình ảnh và làm nên uy tín
doanh nghiệp đều được khẳng định phụ thuộc sâu sắc vào cách doanh nghiệp đó
được nhìn nhận như thế nào. Việc xây dựng thương hiệu, bảo vệ danh tiếng, uy tín
của doanh nghiệp cũng chính là chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu quan trọng nhất của
truyền thông doanh nghiệp.
1.2. Truyền thông doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm
Truyền thông là một lĩnh vực nghiên cứu khá điển hình và thu hút sự quan
tâm của nhiều học giả tại Việt Nam những năm vừa qua. Trong phạm vi của luận
văn, tác giả xin phép không nhắc lại những khái niệm căn bản về truyền thông nói
chung mà sẽ tập trung sâu hơn về khái niệm truyền thông doanh nghiệp và vai trò
của nó trong sự phát triển của các doanh nghiệp lớn trên thế giới – từ đó có góc nhìn
đối chiếu với đối tượng nghiên cứu của luận văn là Tập đoàn FPT.
Truyền thông doanh nghiệp (Tiếng Anh: Corporate Communication) là một
đối tượng nghiên cứu cũng như ngành học rất phát triển ở các quốc gia trên thế giới
nhưng đến nay vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Các công trình nghiên cứu liên

quan đến lĩnh vực này chưa có nhiều, chủ yếu là các công trình tiếng nước ngoài.
Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có công trình tiếng Việt nào chuyên sâu về lĩnh
vực này. Ngoài ra, truyền thông doanh nghiệp đề cập tới nhiều lĩnh vực liên quan
đến hoạt động kinh doanh, quản trị và marketing khá phức tạp. Trong công trình
này, tác giả chỉ tiếp cận những khía cạnh của truyền thông doanh nghiệp theo những
góc độ liên quan đến vấn đề truyền thông, quan hệ công chúng nhất.
Vì sao lại có khái niệm truyền thông doanh nghiệp? Hoạt động truyền thông
rất đa dạng và nó thể hiện những đặc điểm khác nhau trong những môi trường xã
hội, kinh tế, chính trị khác nhau. Truyền thông trong doanh nghiệp khác truyền
thông trong cơ quan chính phủ hay bệnh viện, trường học, bởi nó liên quan mật thiết
đến các vấn đề về thương hiệu, doanh số, lợi nhuận và gắn bó chặt chẽ với các hoạt
động marketing. Chính vì thế, việc tiếp cận vấn đề dưới góc độ truyền thông doanh
nghiệp là một hướng đi rất mở và cần nằm trong mối quan hệ với các vấn đề về
quản trị, doanh nghiệp, tài chính…
20


Trước những năm 1970, các nhà truyền thông vẫn dùng khái niệm “quan hệ
công chúng” để mô tả hoạt động truyền thông với các bên hữu quan của một
doanh nghiệp. Chức năng “quan hệ công chúng” là hoạt động chiến lược trong hầu
hết các công ty, chủ yếu bao gồm các hoạt động truyền thông với báo chí. Trong
khi các đối tượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bắt đầu đòi hỏi nhiều
thông tin hơn, các nhà truyền thông cũng tìm kiếm các phương thức truyền thông
nhiều hơn là quan hệ công chúng. Đây cũng chính là căn nguyên cho khái niệm
truyền thông doanh nghiệp. Chức năng mới mẻ này ra đời nhằm tập hợp các
phương thức chuyên biệt bao gồm thiết kế, quảng cáo, truyền thông nội bộ, quản
lý khủng hoảng, quan hệ báo chí, quan hệ nhà đầu tư, truyền thông thay đổi và
quan hệ xã hội. Một đặc tính quan trọng của chức năng này là nó tập trung vào
doanh nghiệp/tổ chức theo hướng tổng thể và có nhiệm vụ quan trọng trong cách
nhìn nhận của các đối tượng bên trong, bên ngoài doanh nghiệp về doanh nghiệp

đó. Đặc tính này cũng được phản ánh trong chính yếu tố “corporate” trong khái
niệm “corporate communication”. Yếu tố này dĩ nhiên để định hình lĩnh vực kinh
doanh mà truyền thông doanh nghiệp tồn tại nhưng đồng thời nó cũng có nghĩa là
một “cơ thể” hay “tạo thành một cơ thể” theo nghĩa của hai từ nguyên gốc Latin là
“corpus” và “corporane”. Theo đó, thay vì tìm kiếm các phương thức tách biệt,
truyền thông doanh nghiệp đưa ra một quan điểm tổng thể của chủ thể doanh
nghiệp khi giao tiếp với các đối tượng bên trong và bên ngoài.
Ở khía cạnh khác, truyền thông doanh nghiệp có thể được mô tả là một chức
năng quản lý chịu trách nhiệm giám sát và điều phối các công việc thực hiện bởi
những người làm truyền thông với nhiều mảng khác nhau từ đối nội đến đối ngoại.
Một trong những khai niệm căn bản về truyền thông doanh nghiệp là khái niệm của
Van Riel. Theo ông, “truyền thông doanh nghiệp là một công cụ của hoạt động
quản trị thông qua các phương tiện trong đó các hình thức thông tin đối nội và đối
ngoại được sử dụng một cách có ý thức phối hợp hài hòa với nhau càng hiệu quả
càng tốt; với cùng một mục tiêu chung là kiến tạo một cơ sở thuận lợi cho mối quan
hệ với các nhóm mà doanh nghiệp cần dựa vào. Truyền thông doanh nghiệp bao
gồm việc phổ biến thông tin bởi rất nhiều các chuyên gia trong doanh nghiệp đó,
21


với cùng một mục tiêu nâng cao khả năng của doanh nghiệp để tiếp tục duy trì hoạt
động của họ” [23, tr.26]. Theo cách khái niệm này, truyền thông doanh nghiệp hiển
nhiên liên quan đến các hoạt động quản trị của doanh nghiệp đó.
Cornelissen cho rằng trong xã hội ngày nay, tương lai của bất cứ một doanh
nghiệp nào phụ thuộc sâu sắc vào cách doanh nghiệp đó được nhìn nhận bởi các cổ
đông, nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên và cộng đồng – những người mà doanh
nghiệp đó có sự hợp tác. Những cuộc khủng hoảng tài chính và khủng hoảng doanh
nghiệp trên toàn cầu đã chứng minh cho nhận định này. Các tổng giám đốc và ban
điều hành của rất nhiều tổ chức lớn và đa quốc gia ngày nay thừa nhận rằng bảo vệ
danh tiếng của công ty là việc làm cấp thiết và là chiến lược quan trọng nhất của họ

[23, tr.3]. Nếu như xảy ra một vấn đề khủng hoảng làm ảnh hưởng tới danh tiếng thì
dù năng lực của công ty đó có tốt tới đâu họ cũng sẽ dễ dàng đánh mất các cơ hội
kinh doanh của mình. Nếu doanh nghiệp có năng lực tốt nhưng họ không biết cách
tự giới thiệu mình tới thế giới họ cũng sẽ rất khó để có được một chân trong top các
doanh nghiệp hàng đầu.
Van Riel đề cao vai trò của hoạt động truyền thông bằng cách nói “truyền
thông là linh hồn, là trái tim của của doanh nghiệp, tổ chức. Đó là tầng trung gian
thông qua đó các doanh nghiệp lớn hay nhỏ truy cập các nguồn tài nguyên cần
thiết” [15, tr. 1]. Jackson (1987) đã đưa ra một trong những khái niệm khoa học đầu
tiên: “Truyền thông doanh nghiệp là tổng thể hoạt động truyền thông được thực
hiện bởi một doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu, kế hoạch của họ”.
Truyền thông doanh nghiệp có xu hướng “phức tạp trong tự nhiên” [23,
tr.5] đặc biệt với những doanh nghiệp đa quốc gia hay những tập đoàn đa ngành.
Khi đó, sự phối hợp của hoạt động truyền thông thường là hoạt động mang tính
cân bằng giữa cơ quan đầu não của doanh nghiệp với rất nhiều đơn vị kinh doanh
liên quan. Ví dụ: khi lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra một chiến lược phát triển cho
sản phẩm mới, chiến lược đó ngay lập tức cần có một kế hoạch truyền thông đi
kèm. Để triển khai kế hoạch truyền thông này, bộ phận thực hiện nhiệm vụ
truyền thông cần phải hiểu rõ mong muốn của lãnh đạo đồng thời phải am hiểu
về sản phẩm mới, những lợi ích nó đem lại cho khách hàng và đội ngũ xây dựng
22


sản phẩm đó là ai. Các quá trình này cần mang tính cân bằng bởi thông điệp đưa
ra không chỉ phải đáp ứng mong muốn của doanh nghiệp mà nó phải thu hút
được sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.
Blauw (1986): “Truyền thông doanh nghiệp là cách tiếp cận một cách tích
hợp tới tất cả các phương tiện truyền thông, thực hiện bởi một tổ chức nhằm hướng
tới tất cả các nhóm đối tượng mục tiêu. Mỗi phương thức truyền thông đều phải
truyền đạt và nhấn mạnh được bản sắc của doanh nghiệp đó” [15, tr.25]. Với cách

khái niệm này cho thấy truyền thông trong các doanh nghiệp được thực hiện bởi rất
nhiều phương tiện khác nhau, đó có thể là hoạt động truyền thông nội bộ hoặc
truyền thông bên ngoài. Với hoạt động truyền thông bên ngoài, đó có thể là một sự
kiện, một bài báo hay một sản phẩm quảng cáo hoặc cũng có thể là đồng thời sử
dụng các phương tiện này.
Thomas and Kleyn (1989) [15, tr.25] cũng đưa ra 2 nhìn nhận khá đầu tiên
về truyền thông doanh nghiệp:
- Mọi phương thức truyền thông của một tổ chức theo đó phối hợp với nhau
và cùng dựa trên một kế hoạch chiến lược,
- Mọi phương thức truyền thông của một tổ chức theo đó tổ chức hay mọi
yếu tố thuộc nó là trung tâm/chủ thể thay vì là các sản phẩm/dịch vụ
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả có nhiều điểm tương đồng với
định nghĩa của Cornelissen: “Truyền thông doanh nghiệp là một chức năng quản trị
nhằm đưa ra khuôn khổ cho sự phối hợp hiệu quả của mọi hoạt động đối nội và đối
ngoại với mục tiêu cao nhất là thiết lập và duy trì danh tiếng tốt đẹp với các nhóm
liên quan mà doanh nghiệp đang dựa vào” [23, tr.5].
Định nghĩa này có sự tiếp thu căn bản từ quan điểm của Van Riel. Theo định
nghĩa của Cornelissen có thể thấy:
+ Truyền thông doanh nghiệp là một hoạt động chức năng trong hệ thống
quản trị của một doanh nghiệp nhằm điều hành một cách hiệu quả các hoạt động đối
nội và đối ngoại
+ Truyền thông doanh nghiệp là một khái niệm tích hợp giữa marketing và
quan hệ công chúng, phối hợp hai hoạt động này với nhau một cách hiệu quả.
23


+ Tất cả các doanh nghiệp, tổ chức, ở mọi quy mô, phát triển các lĩnh vực
khác nhau đều phải tìm ra những cách để thiết lập và nuôi dưỡng thành công mối
quan hệ với các bên liên quan mà họ phụ thuộc về mặt kinh tế và xã hội. Truyền
thông doanh nghiệp gần như trở thành vấn đề chiến lược hàng đầu trong hầu hết các

doanh nghiệp lớn trên thế giới.
1.2.2. Lịch sử truyền thông doanh nghiệp
Quản lý truyền thông – bao gồm mọi hoạt động truyền thông được thực hiện
bởi một doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục, liên hệ với mọi cá nhân và
nhóm liên quan, từ góc độ lịch sử không hề mới. Sự phát triển của các quy luật và
kỹ thuật truyền thông sử dụng bởi các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy, quảng bá,
thông báo tới các cá nhân và thổ chức liên quan về sự ảnh hưởng của họ bắt nguồn
từ cách đây ít nhất 150 năm. Ngay từ Cuộc cách mạng công nghiệp những năm
1930 – một giai đoạn được đặc trưng chủ yếu bởi sự sản xuất và tiêu thụ hàng loạt,
những cách thức truyền thông doanh nghiệp đã xuất hiện với các hoạt động quảng
bá, quảng cáo, bán hàng tới thị trường sôi động.
Những tập đoàn công nghiệp lớn ra đời trong cuộc cách mạng công nghiệp
thế kỷ 19 ở Anh, Mỹ và sau đó là ở Tây Âu mong muốn, thay vì những gì đang
được thực hiện trước đó, là một phương thức truyền thông chuyên nghiệp hơn. Để
có được sự hỗ trợ từ chính phủ, khách hàng và công chúng, các tập đoàn lớn này
buộc phải đầu tư nhiều hơn cho quan hệ công chúng và các chiến dịch quảng cáo.
Khi đó, các ông chủ của các tập đoàn công nghiệp đã thuê các đại lý báo chí, các
nhà báo, nhà tuyên truyền cho các chiến dịch truyền thông của họ.
Trong giai đoạn thiếp theo (1920-1930), cuộc cải cách kinh tế ở Mỹ và Anh
và gia tăng sự hoài nghi đối với các doanh nghiệp lớn đã khiến cho các doanh
nghiệp nhận ra rằng những người viết báo, các công ty quảng cáo và quan hệ công
chúng cần hoạt động liên tục chứ không chỉ được thuê theo vụ việc như trước đây.
Những nhà làm truyền thông này vì thế đã được đưa vào bên trong nội bộ tổ chức
doanh nghiệp (in-house) và các hoạt động truyền thông cũng bắt đầu trở nên có hệ
thống và có kỹ năng hơn [23, tr.16]. Sự tiến triển này đã đưa những chuyên gia
truyền thông đầu tiên vào bên trong doanh nghiệp và gieo hạt giống cho hai phương
24